12.3. маркетинговый контроль
Контроль маркетинга - процесс определения, оценки и информирования о соответствии реального состояния установленным нормам.В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:
контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;
контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
оперативный контроль выполнения планов маркетингу.
Если контроль первого вида возможен для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида - для структурных единиц и пидроздилив.
Контроль маркетинга проводят в несколько стадий (рис.32):
Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контролю.
Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).
Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексни.
Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).
Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, расходов, дохода, потерь, производительности тощо.
Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимость одной анкеты при опросы потребителей).
Основными задачами маркетингового контроля являются:
четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
количественное выражение показателей;
получения максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;
использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
использование комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.
| 12.2. Организация маркетинговой деятельности | 12.4. Организация внутреннего маркетинга |