2.2. система средств маркетинга
Система средств маркетинга - это совокупность заходивметодов, конкретный инструментарий, используемый предприятием для достижения поставленной цели, выполнение соответствующих завдань.
С конца 50-х годов XX в. систему средств маркетинга называют «маркетинговая смесь» (marketing-mix). В конце 70-х годов возможные элементы этой смеси были объединены в четыре группы (концепция «4Р» от начальной буквы английского названия каждой группы элементов), то есть product (товар), place (место), promotion (продвижение), price ( цена).
Главный элемент этой «смеси» - товар. Здесь основными инструментами маркетинговой деятельности предприятия является его качество, разнообразие, внешний вид, свойства, торговая марка, упаковка, габариты, сервис, гарантии, возможности возврата товара покупателем и др.. Главным в создании товара как системы элементов является нахождение и реализация существенных преимуществ для потребителей против товарных предложений конкурентов в широком диапазоне - от упаковки до экологической безопасности. В идеале товар предприятия вообще должно быть уникальным на ринку.
Распределение - это прежде всего конструирование каналов сбыта продукции предприятия. Именно они должны связывать предприятие с рынком, обеспечивать возможности для реализации его продукции. Кроме того, этот блок системы средств маркетинга предусматривает надлежащие способы и методы создания сбытового аппарата, выбора посредников и управления ими, подготовки торговых работников, размещение товаров в соответствующих торговых заведениях, формирование в каждом из них оптимального ассортимента и номенклатуры продукции, накопления необходимых и достаточных ее запасов, организации транспортировки и хранения тощо.
Продвижение имеет целью создание информационной взаимосвязи предприятия со своим целевым рынком. Здесь главными инструментами маркетинга является реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и персональный продаж.
Ценообразования заключается в методах определения прейскурантных Цин, скидок, условий оплаты и торгового кредитования покупцив.
В последние годы эта концепция дополняется еще несколькими «Р», в том числе people (потребители), process (процессы), physical evidence (материальные свидетельства), personal (персонал), partnership (дружеские отношения с потребителями). Такие дополнения являются особенно важными для маркетинга услуг. Для промышленного маркетинга существенным элементом есть еще одно «Р» - preferred suppliers (длительные отношения с лучшими поставщиками).
Итак, с одной стороны, концепция «marketing mix» - это систематизированный перечень возможных маркетинговых инструментов, а с другой - оптимальная и эффективная комбинация необходимых и достаточных действий в конкретной системе «продукт-рынок». Между этими двумя полюсами достаточно большая дистанция. Характер ее прохождения (т.е. порядок создания: использование «маркетинговой смеси») может дать надлежащую пользу (надлежащий коммерческий эффект) или стать вредным (убыточным), или даже катастрофическим (поражение предприятия в конкурентной борьбе, его выход с рынка). Учитывая это, создания эффективных «маркетинговых смесей» - одно из самых актуальных, трудоемких и сложных вопросов маркетинговой практики. Достижение успеха в этом базируется на таких принципиальных засадах.
Каждая система «продукт-рынок» требует создания индивидуальной, точно проверенной «маркетинговой смеси». При этом последняя должна быть гибкой, т.е. динамично изменяться в соответствии с изменениями в окружающей бизнес-середовищи.
«Маркетинговую смесь» надо конструировать для достижения эффекта синергии, т.е. максимальной результативности совместного использования маркетинговых инструментов и действий за счет взаемопосилення этих дий.
«Маркетинговую смесь» нужно точно ориентировать в такой системе координат:
-Рынок (подходит для него этот товар, уровень цен, тип рекламы и т.п.);
конкуренты (их возможная реакция, стратегия, сильные и слабые стороны);
предприятие (потенциал, ресурсы, технология, персонал и т.п.).
«Маркетинговая смесь» всегда должно быть комплексным и гармоничным сочетанием инструментов и действий. Иначе говоря, ее структуру надо составлять из необходимого и достаточного количества этих действий и инструментов с одновременным предвидением логической последовательности и взаимного согласования порядка их реализации.
Создаваемая «маркетинговая смесь» должна быть активной, т.е. предусматривать не только выполнение требований рынка, но и его формирования (способствовать увеличению его реальной емкости, активизировать покупательную активность потребителей и т.п.).
Любую «маркетинговую смесь» обязательно нужно четко планировать. Дело в том, что порядок реализации обычно преподают как программу действий с детализацией времени, места, ответственных за осуществление отдельных мероприятий, форм контроля тощо.
Безусловно также, что любое «маркетинговую смесь» нужно точно обосновать. Это означает, что она, с одной 5оку должно быть пробюджетована, а с другой - детально рассчитана с определением того экономического результата (доходов, прибыли), на который надеются после ее выполнения.
| 2.1. принципы, задачи и функции маркетинга | 2.3. виды современного маркетинга |