3.4. маркетинговые исследования рынка
Маркетинговые исследования рынка включают изучение и прогнозирование его конъюнктуры, расчет его емкости, определения прогнозных показателей сбыта продукции, анализ поведения потребителей и конкурентов, а также конкурентного середовища.Конъюнктура рынка - это реальная экономическая ситуация которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень и динамика цен, товарных запасов, а также другие {показатели и факторы (исторические, национальные, природно-климатические, территориальные, политические, социально-экономические и т.д.) В процессе маркетинговых исследований изучается как общеэкономическая конъюнктура, так и конъюнктура конкретных товарных рынков. Исследование общеэкономической конъюнктуры включают изучение величины и соотношения спроса и предложения товаров, анализ состояния и динамики платежеспособности, уровня и изменения значений оптовых и розничных цен, номинальных и реальных доходов, механизма функционирования рынка ценных бумаг и денежного обращения, динамики производительности труда, объемов капиталовложений , величины основных макроэкономических показателей и т. п. Исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка предполагает определение показателей спроса и предложения конкретного товара (объемы, структура, динамика, эластичность), пропорциональности (соотношения спроса и предложения, товарная структура товарооборота, доли рынка, структура покупателей и продавцов, региональная структура), тенденций развития объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, данных по устойчивости и цикличности рынка, состояния его деловой активности (портфель заказов, количество, размер, частота и динамика сделок), анализ рисков, имеющих здесь место, характеристику масштабов рынка (количество продавцов и покупателей, уровень приватизации и монополизации, состояние конкуренции и т. п.).
Прогноз конъюнктуры товарного рынка - это объективное вероятностное суждение о динамике его важнейших характеристик и их альтернативные варианты при оправдание определенных предположений. Алгоритм такого прогноза приведен на рис. 12.
Емкость рынка - это объемы продажи товаров на конкретном рынке (продажи конкретной группе потребителей данного региона в заданный промежуток времени в том же бизнес-среде в рамках конкретной маркетинговой программы). Уже из самой сути такого определения логически вытекает, что емкость рынка - это не фиксированная величина, а функция нескольких переменных. Так, в процессах маркетинговых исследований определяют два значения емкости ринку.
Реальная емкость рынка - это объемы продаж товаров в настоящее время конкретной группе споживачив.
Потенциальная емкость рынка (рыночный потенциал) - это максимально возможные объемы продаж товаров за конкретный промежуток времени, которых можно достичь благодаря реализации соответствующих маркетинговых программ. Расчет потенциальной емкости рынка} (On) ведется по формуле:
где и - количество потребителей;
q - среднее количество возможных закупок одним потребителем;
р - средняя цена продукта;
и - группа споживачив.
Для определения реальной емкости рынка страны (Qr) можно использовать формулу:
Qp = P R-E F R (-M)-EaFo,
где и? - Объемы производства товара в стране;
Р - остатки товарных запасов на складах предприятий-производителей;
Е - экспорт;
F - импорт;
Д (-М) - уменьшение (увеличение) запасов товаров;
Ео - косвенный экспорт;
Fo - косвенный импорт.
Возможны два подхода к определению емкости рынка:
рыночное агрегирования: рынок рассматривают как одно неделимое целое;
рыночное сегментирование - рынок делят на отдельные однородные части (сегменты) или проводят типологизацию потребителей по отдельным однородными групами.
Рыночное сегментирование может быть проведено с использованием двух пидходив.
Первый подход - сегментирование по характерным признакам продукции (назначение, стоимость, соответствие моде, популярность, техническая сложность, степень новизны и т.п.).
По второму подходом сегментирование осуществляется с использованием характеристик и особенностей поведения потребителей:
а) по географическим признакам: страна, регион, тип населенного пункта, климат, плотность населения;
б) демографическим признакам: возраст, пол, семейное положение, состав семьи;
в) психографическими признакам: способ и стиль жизни, тип личности;
г) социально-экономическим признакам: социальный класс, род занятий, уровень доходов, структура расходов;
д) культурным признакам: образование, религия, традиции, ценности;
е) параметрами поведения: причины покупки, статус пользователя, степень необходимости продукции, эмоциональное отношение к продукту.
Прогноз сбыта (продаж) - это определение того, что предприятие рассчитывает продать, исходя из существующей конъюнктуры, рыночного потенциала и собственных возможностей. Известны неколичественные и количественные методы прогнозирования збуту.
Неколичественные методы - это экспертная оценка будущих объемов сбыта предприятия. В качестве экспертов используют работников высшего и среднего менеджмента предприятия, торговых агентов, покупателей, независимых специалистов. Из количественных методов известными являются множественная регрессия (поиск уравнений, описывающих зависимость будущих объемов сбыта от набора независимых переменных), корреляционный анализ, анализ рядов динамики, прогнозирования на основе доли рынка, метод стандартного распределения вероятности и ин.
Особую актуальность в системе маркетинговых исследований рынка имеет изучение поведения потребителей. Качественный и количественный состав, что и зачем они покупают, кто участвует в процессе покупки, когда, где и по какой цене они покупают?
В современном понимании поведение потребителей - это все те экономические, социальные и психологические аспекты, которые имеют место в процессе подготовки и совершения покупки, а также использование приобретенного продукта, включая передачу приобретенного опыта другим, это действия, которые осуществляют отдельные лица покупая и используя продукцию или услуги, это умственные и социальные процессы, которые предшествуют этим действиям или следующих за ними.
Для оценки поведения потребителей используется интердисциплинарный подход. Так, экономические науки помогают найти ответ на вопрос, какой доход имеют потребители и как они йо-fo распределяют, по какой цене они хотели бы приобрести тот или иной продукт, как можно оценить величину спроса и предложения товаров и т.п.. Психология помогает понять мотивы и стимулы поведения потребителей, этнография - особенности происхождения, расселения, отношений, культуры и быта народов, симпоматология - внешние признаки как обнаружение сущности явлений, гереневтика - объяснить и интерпретировать тексты и ин.
Исследуя поведение потребителей, прибегают к нескольким теоретических подходов. Самые известные из них:
экономическая теория, рассматривает решение покупателей как следствие рациональных, т.е. логических последовательных подсчетов. Индивидуальный покупатель пытается потратить свой доход на товары с таким расчетом, чтобы в наибольшей степени удовлетворить свои запросы и вкусы. Однако по определенным оценкам лишь 25% покупок осуществляется следующим образом;
мотивационная теория, которая утверждает, что истинные причины покупки товаров не всегда сознательный характер. Мотивация, лежащая в основе поведения людей, является следствием постоянного взаимовлияния комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потреб.
Сейчас отправным моментом исследования поведения потребителей является построение и изучение соответствующих моделей. Модели поведения потребителей - это концептуальные схемы, которые систематизируют информацию о том, как и почему принимаются решения о покупке товаров (услуг). Благодаря использованию таких моделей можно лучше понять поведение потребителей, а значит, эффективнее использовать маркетинговый инструментарий. Пример такой модели приведен на рис. 13.
Согласно ей процесс принятия решения потребителем о покупке осуществляется вследствие влияния таких групп факторов:
факторы внешнего воздействия, в том числе маркетинговый инструментарий и внешняя социально-экономическая среда;
факторы так называемой черного ящика потребителей;
ситуационные впливи.
Ядром этой модели является процесс предварительного осмысления потребителем своего намерения, принятия конкретного решения что-то приобрести и последующего осознания здийсненого.
Исходный момент принятия решения о покупке - понимание проблемы, то есть разницы между желаемой и реальной ситуацией. Понимание проблемы может быть простым (констатация брака у потребителя определенных товаров) или сложным (ощущение дискомфорта, ухудшение имиджа), что констатируется самостоятельно или стимулируется внешними факторами (например, рекламой).
Понимание проблемы подводит потребителя к поиску информации относительно способов и методов ее решения. Здесь прежде используется внутренний поиск, то есть попытка найти информацию на личном опыте. Если этого мало, а риск принятия неправильного решения очень большой, начинается внешний поиск (периодические издания, рекламные буклеты, выставки, презентации, опыт других потребителей и т.п.).
Конечный результат поиска информации - создание альтернатив или вариантов покупки, которые потребитель должен оценить с точки зрения наилучшего решения своей проблемы, а также с точки зрения имеющихся ограничений. Оценка альтернатив осуществляется на основе использования объективных (функциональные характеристики продукции, упаковка, цена, качество) и субъективных критериев (престиж торговой марки, имидж, уникальность, популярность). Однако довольно часто потребитель принимает решение - выбирает альтернативу - импульсивно, то есть стихийно, под влиянием эмоций и чувств, а не Фактов. Именно так осуществляется около трети всех купивель.
Последний этап этого процесса - поведение после покупки, то есть сравнения потребителем приобретенного товара со своими надеждами или ожиданиями. В результате потребитель испытывает удовлетворение или разочарование. Если имеет место последнее - следует выяснить причины такого ситуации.
Согласно теории Ховарда и Шета существуют три варианта процесса принятия решений о покупке (табл. 8).
Процесс принятия решений о покупке, как правило, происходит при различных ситуационных воздействий. Это вносит соответствующие коррективы, способствует или мешает принятию соответствующих решений. Такими ситуационными воздействиями являются:
физическое окружение: географическое размещение производства или торгового заведения, его оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара и т.д.;
социальное окружение: присутствие других людей, их личные качества, поведение;
при покупке: день, неделю, время суток, месяц, сезон, количество дней до или после выплаты заработной платы
цель покупки: для кого или для чего приобретается товар;
психологическое состояние: хорошее или плохое настроение, хорошее самочувствие или усталость;
информационное обеспечение: уровень информационного обеспечения, организация и форма предоставления информации.
Для изучения этапов процесса принятия решений о покупке, степени их значимости, ситуационных влияний могут быть использованы следующие методы:
интроспекции - попытка представить себя на месте покупателя;
ретроспекции - опрос покупателей о том, что способствовало покупке товаров в прошлом;
проспекции - опрос покупателей о том, как именно они хотят совершить покупку;
представлений - опросы потребителей, как они себе уявляють
идеальный процесс купивли.
Важным моментом построения модели поведения потребителей является определение группы факторов внешнего воздействия. Первое место среди них занимают, бесспорно, инструменты и методы маркетинговой политики, в том числе ценовой, товарной, коммуникационной и распределительной. К этой группе относят также факторы социокультурного влияния, а именно:
культуру - совокупность материальных и духовных ценностей, идей, созданных обществом в течение своего развития, моральных требований, которые становятся для человека составляющей привычек и навыков, которые проявляются в ее ежедневной поведении, быту, отношениях с другими людьми, а также в пользовании предметами материальной культуры;
субкультуру - религиозные, этнические, расовые, национальные подгруппы в рамках общей (национальной) культуры;
социальные классы - относительно постоянные и однородные общественные группы, объединяющие людей со сходными интересами, ценностями, поведением и образом жизни;
референтные группы - совокупности людей, которые могут влиять на позицию потребителя (партии, религиозные организации, клубы, общины, друзья, сотрудники). Это касается и отдельных выдающихся личностей, характер, карьеру или образ жизни которых рядовой потребитель часто принимает за основу для самооценки или источник личных стандартов;
семья: состав, роли отдельных членов, порядок принятия решений о купивлю.
В процессах маркетинговых исследований наибольшие сложности возникают при изучении факторов так называемой черного ящика потребителей. Из них можно назвать не только уже известные нам потребности, ценности и пожелания (раздел 1.3), но и такие, как:
мотивы - факторы, которые стимулируют человека к определенным действиям с целью удовлетворения потребностей;
психология личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, что обусловливает ее относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия факторов окружающей среды;
образ жизни - форма бытия человека в мире, которая выражается в ее деятельности, интересах, взглядах;
восприятие - процесс, с помощью которого человек выбирает, организует ли интерпретирует информацию для создания выразительной картины окружающей среды;
риски - вероятность поздней негативной оценки человеком сделанной ею покупки;
ориентация - потенциальная готовность человека соответствующим образом реагировать на действие факторов окружающей бизнес-среды;
эмоции-приятные или неприятные ощущения, психологические возбуждения, которые влияют на восприятие, работоспособность и поведение потребителей;
познавательные диссонансы - противоречие между представлениями потребителя о товарах и его настоящей качеством, оказывается уже после приобретения товару.
Существенное значение в системе маркетинговых исследований имеет анализ конкурентной среды и конкурентив.
Конкуренция - присущее товарному производству соревнования между отдельными экономическими субъектами (конкурентами), заинтересованными в создании выгодных условий производства и сбыта товаров. Классификация основных видов конкуренции приведены в табл. 9.
Согласно теории М. Портера анализ конкурентной среды целесообразно проводить через изучение действия пятерых его сил (рис. 14), как:
потенциальных конкурентов - предпринимателей, которые могут появиться на данном рынке и начать борьбу за потребителей с действующими здесь предприятиями;
Анализ конкурентов предприятия включает оценку их сильных и слабых сторон, а также возможной реакции на действия конкурента (рис. 15).
Анализ конкурентов фирмы можно проводить по следующему плану:
сколько конкурентов у фирмы и кто они,
объем их производства, доля рынка;
в чем заключается стратегия их конкурентной борьбы;
главные факторы конкурентоспособности товаров-конкурентов;
практика предприятий-конкурентов по рекламе, стимулированию сбыта, наименований товаров;
чем привлекает упаковка товаров-конкурентов;
уровень сервисного обслуживания конкурентов;
практика распределения и сбыта у конкурентов;
шансы конкурентов на успех;
как конкуренты будут реагировать на возможные стратегические ходы других конкурентов на изменения в окружающей бизнес-середовиши;
чего хотят достичь конкуренты;
возможные меры для предотвращения контрмерам конкурентов.
| 3.3. окружающую бизнес-среду и микросреда предприятия как объекты маркетинговых исследований | 3.5. маркетинговые исследования предприятия |