4.2. маркетинговая концепция товара
С точки зрения маркетинга товар (физическая единица или процесс) - это совокупность материальных и нематериальных характеристик, которые предлагаются для удовлетворения потребностей и обеспечивают ожидаемые выгоды как для потребителей, так и для товаропроизводителей. Для товаропроизводителей выгода от товара заключается в получении доходов и прибыли, или в достижении других рыночных целей в том случае, разумеется, когда товар будет продан. Для потребителей товар - это совокупность свойств, которая способна удовлетворять их потребности, решать определенные конкретные проблеми.Самый простой подход к пониманию концепции товара рис. 18) видит в нем только набор физических параметров.
По Т. Левитом, существует также расширенная концепция товара, которая включает мероприятия, которые помогут товара превзойти ожидания потребителей, а значит, обеспечить для них дополнительную ценность. Все это создает потенциал товара или все то, что может привлечь потребителя или помочь предприятию удержать его как своего клиента (рис. 20).
товара. Объемы продаж растут, убытки уменьшаются Согласно концепции жизненного цикла второй этап необходимо начинать с относительно низкого оборота, поскольку товар еще недостаточно известен на рынке, а его сбыт находится на стадии организации. Именно поэтому на этом этапе имеют место высокие затраты на рекламу и сбыт, а также относительно высокие - на производство. Основная цель предприятия на втором этапе - привлечь внимание потребителей выдержать первые, «испытательные», сказать, покупки товаров, наладить контакты с торговлей, развеять ее сомнения относительно успеха новинки.
На третьем этапе осуществляется расширение рынка и сбыта за счет увеличения объемов производства товара, ускорения его распространения, усиление рекламной деятельности. Это требует укрепления отношений с торговлей, расширение системы каналов распределения, формирования достаточного рекламного бюджета. Именно на этом этапе жизненного цикла товара предприятие может перейти точку безубыточности, а значит, иметь соответствующие доходы. Как объемы сбыта, так и прибыли на этом этапе имеют устойчивую тенденцию к зростання.
На четвертом этапе предприятие в полной мере ощущает свои преимущества, обеспеченные удачной идеей товара, правильным выбором целевого рынка, оптимальной маркетинговой программой и т.д.. Здесь объемы продаж и прибыль приобретают определенную инерции за счет мероприятий, реализованных на предыдущих этапах. Товар становится известным на рынке, привлекает к себе все новые группы потребителей. Время уровень прибыли на этом этапе приближается к максимуму, хотя объемы сбыта продолжают расти. Такое несоответствие объясняется тем, что здесь начинает ощущаться влияние конкурентов. Привлеченные успехом товара, они начинают копировать, выпускать товары-аналоги. В ответ предприятие вынуждено усиливать свое рекламное воздействие, модифицировать товар, снижать цены и т.д.. Все это приводит к росту издержек и соответствующего уменьшения прибутку.
Следующим является этап зрелости товара. На этом этапе объем его продаж достигает наибольшего значения, но становятся все более заметными тенденции к его торможения. Объемы прибыли уменьшаются, но они еще настолько значительны, что привлекательность товара для предприятия зберигаеться.
Состояние насыщения - следующий этап жизненного цикла товара-Его особенностью является нисходящий уровень объемов продаж и прибыли. Причинами этого являются, с одной стороны, насыщение рынка сбыта, а с другой - обострение конкуренции из-за наличия большого количества конкурентив.
Последним этапом жизненного цикла товара является его выдавливания с рынка. На этом этапе объем продаж падает до нуля. Недостаточный спрос, обострения конкуренции и ценовой борьбы угрожают убытками. Главная задача предприятия на данном этапе - своевременно, в максимально короткие сроки снять товар с производства, минимизируя возможные збитки.
Главной идеей концепции жизненного цикла продукции является подтверждение временного характера рыночной жизни товара. Также товары со стремительным ростом объемов продаж и прибыли когда-то проходить этапы зрелости, насыщения и вытеснения с рынка. В связи с этим каждое предприятие должно своевременно позаботиться о замене своих товаров новими.
Соответствии с изменением объемов сбыта и прибыли модифицируется и маркетинговая программа (табл. 10). Основная цель такого модифицирования - продолжение времени существования товара на рынке, увеличения отдачи от него для пидприемства.
Формы кривых жизненного цикла товара могут быть самые разнообразные (рисунки 23-ЗО).
| 4.1. сущность маркетинговой товарной политики | 4.4. конкурентоспособность товара и методы ее определения |