6.2.4. Анализ отраслевой привлекательности - конкурентоспособности по методу "Шелл" -DPM
В середине 70-х pp. XX ст. с усилением динамизма внешней среды, в частности ростом энергетического кризиса, традиционные методы прогнозирования стратегических позиций СГЦ потеряли актуальность. В 1975 г. химическая компания "Шелл" разработала новый метод - "Шелл" - DPM (Direct Policy Matrix), основанный на матрице "отраслевая привлекательность - конкурентоспособность".Модель "Шелл" - DPM - это двумерная матрица, которая состоит из 9 квадрантов (3 х 3). Параметрами ее является конкурентоспособность СГЦ и отраслевая привлекательность как общий измеритель состояния и перспектив отрасли (рис. 6.11).
На первый взгляд, эта модель похожа на модель "Дженерал Электрик -" МакКинси "и основывается на хорошо известном принципе позиционирования СГЦ, который использовался еще в БКГ. Следует отметить, что каждая из рассмотренных матриц применяет особый критерий стратегического выбора: матрица" рост - доля рынка "базируется на оценке денежного потока, который является индикатором целесообразности в краткосрочной перспективе; матрица« привлекательность - конкурентоспособность "- на отдачи инвестиций, т.е. показателю более далекой перспективы; матрица" отраслевая привлекательность - конкурентоспособность "- на двух указанных критериям одновременно. Второй особенностью модели "Шелл" - DPM считают возможность ее использования в любой фазе ЖЦП, как и матрицы "привлекательность - конкурентоспособность".
Каждый из девяти квадрантов матрицы "отраслевая привлекательность-конкурентоспособность" соответствует специфической стратегии. Выбор конкретной стратегии развития организации существенно зависит от целевых ориентаций менеджера на жизненный цикл конкретного вида продукции или денежный поток. В первом случае оптимальным считают траекторию развития организации, которая выражается направлением 1 (см. рис. 6.11).
При предпочтения денежному потоку при выборе стратегии оптимальной считают траекторию 2. Денежные средства, получаемые СГЦ - "генерирования денежных средств" и "частичного сокращения деятельности" - используют для инвестиций в СГЦ, размещенных в квадрантах "удвоения объема производства" и "усиление конкурентных преимуществ".
Таким образом, к преимуществам модели "Шелл" - DPM относится: использование при выработке стратегии системы качественных и количественных показателей, позволяющих построить единую параметрическую систему, применение многопараметрического подхода к построению матрицы (задача модели - объединить критерии стратегического выбора: денежный поток и отдача от инвестиций , поддержать баланс между избытком и дефицитом средств путем развития перспективных видов СГЦ) позиционирование на матрице СГЦ, которые находятся в разных фазах ЖЦП.
Несмотря на перечисленные преимущества, сфера использования модели "Шелл" - DPM основном ограничена капиталоемкие отраслями промышленности (химия, нефтепереработка, металлургия). К другим недостаткам этой модели относятся отсутствие критерия отбора показателей; субъективность определения весовых коэффициентов для оценки показателей; неточность результатов сравнения СГЦ, принадлежащих к различным отраслям, так как показатели учитывают отраслевые особенности и т.д..
| 6.2.3. Построение матрицы "привлекательность - конкурентоспособность " , ее преимущества и недостатки | 6.2.5. Исследование результатов портфельного анализа |