2. Емкость рынка товаров
3. Потенциальная емкость рынка
4. Определение емкости рынка
5. Расчет емкости рынка
6. Формула емкости рынка
7. Оценка емкости рынка
8. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг
9. Емкость и доля рынка
Емкость рынка понятие и сущность
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.
Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.
Следует различать два уровня емкости рынка:
1. потенциальный
2. реальный.
Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.
Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.
Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов.
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.
Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:
1. анализ вторичной информации;
2. производство и реализация продукции;
3. затраты и поведение потребителей;
4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).
1. Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.
2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).
3. Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.
4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.
5. Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).
Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.
Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.
Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.
Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.
В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.
Емкость рынка товаров
Потенциальная емкость рынка
На самом деле прогнозирование потенциальной емкости рынка - это гипотеза о возможности объема сбыта, которого можно было бы достичь, если бы каждый потенциальный потребитель товара был реальным потребителем, использовал (употреблял) товар при каждой возможности его применения, без ограничения и при каждом применении, употреблял бы в максимально-потребном для себя объеме. При этом, производственные мощности поставщиков всегда бы справлялись с удовлетворением такого спроса поставками продукции надлежащего качества, в требуемых объемах и в требуемых сроках. Однако рынок - всегда реален. Емкость рынка — это объем только тех товаров или услуг, которые предлагаются поставщиком (производителем товаров) и обязательно приобретаются в пределах рынка.
Для понимания ситуации с потенциальной емкостью рынка можно представить себе такой диалог двух купцов, возвращающихся с базара:
- Да, рынка сегодня нет.
- Вот в прошлом месяце торговля была, а сегодня покупатель какой-то вялый, да и не при деньгах...
- Да уж... вот если бы все покупатели пришли бы на базар... представляешь, сколько мы бы товара продали?!
- Да!!! Постой, это сколько ж товара-то нужно? У нас с тобой столько товара-то и нет.
Бессмысленность такого диалога про потенциальный рынок - на лицо
Емкость рынка — это объем только тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в его пределах. Емкость рынка не потенциальна, а реальна. Ее можно подсчитать. Теоретизирование на тему потенциала рынка - это именно теоретизирование. Замеры "потенциальности емкости" носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов конечно повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации измышления на тему "потенциальности" является экспертными манипуляциями не имеющими под собой практического смысла.
Определение емкости рынка
где:
E — емкость рынка,
К — количество товара,
Ц — цена товара
Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рис.1).
Рис. 1. Виды рынков
Как видим, всего видов рынка 5, а самым большим является "весь рынок". Это может быть как 1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и 2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.
Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").
Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).
Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться ("она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание"). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.
Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.
Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4 (рис.2).
Рис. 2. Рыночный потенциал и объем сбыта
В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рис. 3).
Рис. 3. Рыночный потенциал и объем сбыта
Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.
С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов:
1. На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда — расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар — картофельные полуфабрикаты.
2. На втором этапе исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.
Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы:
где:
ОЕ — Общая емкость рынка пельменей без сои
Н — Население в возрасте 5 лет и старше
ПП — Процент жителей, потребляющих пельмени
Х — Среднее число потребления одним потребителем в год
СП — Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз
ПБ — Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои
СЦ — Средняя цена средней порции пельменей без сои
Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.
На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей прдукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.
На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).
Например, для производителей игрушек это будут:
а) численность детей в нужном диапазоне возраста,
б) уровень доходов населения,
в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).
Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.
Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка игрушек в стране. Установленные обследованием показатели в таблице:
Показатели |
Коэффициент К1* |
Коэффициент К2* |
Рынок А |
Рынок Б |
Рынок В |
Доля детей в возрасте от 0 до 2 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов |
0,5 |
0,3 |
1,45 |
2,01 |
7,73 |
Доля доходов населения региона в доходах населения всех регионов |
0,3 |
0,4 |
1,63 |
1,90 |
7,60 |
Доля расходов на игрушки в общем бюджете семьи для данного региона |
0,2 |
0,3 |
4,23 |
4,35 |
4,72 |
Итого |
1,0 |
1,0 |
|
|
|
* К1 — коэффициент по первому варианту, К2 — коэффициент по второму варианту
Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных специалистами варианту каждого рынка:
Рынок А: ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,461 ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356
Рынок Б: ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445 ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,368
Рынок В: ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089 ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,2х4,72 = 6,775
В зависимости от того, какие факторы специалисты определили наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.
Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка, — задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).
Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:
Оценка общего числа потенциальных покупателей |
1 000 000 чел. |
Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей) |
x 0,25 |
Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка) |
x 0,75 |
Объем потребления (20 единиц в год) |
x 20 |
Средняя цена единицы товара |
x 10,00 руб. |
Всего: Прогнозируемый объем продаж* |
37 500 000 руб. |
Доля рынка этого товара нашей фирмы |
10% |
Итого: расчетная емкость рынка продажи товара нашей фирмы |
3 750 000 руб. |
Информацию для расчета емкости рынка получают из разных источников:
- внутренняя информация фирмы
- данные статистики
- информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов
- информация, полученная в ходе специального исследования
- информация, полученная в ходе мониторинга рынка
- экспертные оценки
- и т.д.
Расчет емкости рынка
1. проникновения на рынок новой компании;
2. выведения на рынок новой торговой марки;
3. выявления новых ниш/сегментов;
4. определения тенденций развития рынка;
5. прогноза развития рынка;
6. определения стратегии развития компании.
Таким образом, определение емкости рынка и привлекательности (потенциальных возможностей) каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять.
Расчет емкости рынка имеет определяющее значение для бизнеса, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Поэтому маркетолог, аналитик или директор по развитию должен владеть адекватными методами расчета емкости рынка (и использовать их на практике).
В теории маркетинга практически все рекомендации относительно расчета емкости рынка опираются на расчет объема рынка (или фактической емкости рынка). Но как же быть исследователям, чья задача – определить не только реально существующий объем рынка, но и емкость (потенциал) рынка, а на основании проведенного анализа сделать выводы относительно степени насыщенности рынка, наличия неудовлетворенных сегментов, перспектив развития и других стратегически важных вопросов, ответы на которые не удастся получить, зная только реальный объем рынка?
Существует много методов расчета емкости рынка, но, как показывает опыт, во-первых, на практике применяется достаточно узкое количество методов, во-вторых, не существует универсального способа расчета емкости для любого рынка или сегмента - каждая группа товаров нуждается в индивидуальном подходе. Следует также отметить, что емкость рынка – величина расчетная или прогнозируемая, а поэтому может иметь погрешности. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, а не в будущем.
В то же время расчет емкости рынка отображает приближенные к реальности цифры, которые можно и нужно использовать при принятии стратегических решений. Но необходимо понимать, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, а иногда требует введения определенных поправочных коэффициентов, которые можно выявить лишь путем сопоставления данных, полученных в результате расчета емкости рынка несколькими методами.
Мы попытались структурировать известные нам и практически применимые методы расчета потенциальной емкости рынка - результаты приведены в таблице.
Метод расчета емкости рынка |
Источники информации для расчета |
Преимущества данного метода |
Недостатки данного метода |
Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете затрат потребителей. |
• Госкомстат; |
• Позволяет исследовать весь ассортимент продукции (все сегменты рынка); |
• Сложность получения достоверных данных (не отображающая всей информации государственная статистика в Украине); |
Расчет ёмкости рынка, основанный на нормах (нормативах) потребления определенных товаров. |
• Законода- тельство Украины; |
• Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка |
• Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям/сегментам; |
Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете приведения объемов продаж для различных регионов. |
• Внутренние данные компании о продажах; |
• Для некоторых компаний является наиболее дешевым способом расчета емкости рынка; |
• Недоступность информации для некоторых исследователей (эту методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках); |
Метод экспертных оценок. Его можно разделить на следующие подвиды: |
• Опросы экспертов (сотрудников организаций, отраслевых ассоциаций, внешних экспертов, консультантов и др.). |
• Возможность учета доли «теневого» рынка; |
• Неточность или игнорирование информации по мелким и/или региональным игрокам; |
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов. Собираются оценки экспертов относительно потенциального объема и степени насыщенности рынка, и на их основе рассчитывается его емкость как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов.
Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений экспертов. Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка.
Метод комиссии. Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде.
Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений.
Повторимся, что во избежание погрешностей при расчете емкости рынка рекомендуется одновременно использовать несколько методов. В комплексе можно использовать различные виды исследований.
Так, например, для того чтобы определить сегментацию рынка по ценам, можно провести, с одной стороны, опрос дистрибьюторов, с другой - определить процентное количество покупателей, готовых приобретать продукцию по определенной цене.
Чтобы определить долю сегмента в общей структуре рынка можно воспользоваться, с одной стороны, информацией о потребительских предпочтениях, с другой – данными розничного аудита. А для того, чтобы понять, насколько инвестиционно-привлекательным для инвестора будет данный сегмент, необходимо учесть доли рынка основных игроков, их деловую активность и маркетинговую политику и провести опрос потребителей о степени готовности переключиться на новую торговую марку. Исходя из этого, можно получить предположительную долю рынка и объем продаж для новой торговой марки.
Формула емкости рынка
Формула основана на оценке данных сбытовой статистики:
где:
Q - емкость рынка;
R - общий объем товарооборота;
n - количество потенциальных потребителей;
q - коэффициент пенетрации, единичное потребление на 1 реального потребителя;
p - среднерыночная цена за единицу продукта.
Емкость рынка по уровню охвата и проникновения
Формула основана на оценке численности потребителей и их потребления данного продукта за единицу времени:
где:
Q - емкость рынка;
n - количество потенциальных потребителей;
c - доля реальных потребителей в общем объеме реальных и потенциальных потребителей;
q - коэффициент пенетрации, единичное потребление на 1 реального потребителя.
Емкость рынка на основании норматива потребления
Формула основана на оценках нормативов потребления:
где:
Q - емкость рынка;
Pij - доля населения, принадлежащего i-му сегменту рынка с доходами, позволяющими приобретать объем товаров и услуг в границах j-го бюджета потребления;
Nj - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции.
Емкость рынка посредством комплексной оценки
Формула основана на оценке количества потребителей и уровняих потребления данного продукта за единицу времени с учетом специфики их поведения, а также ряда других параметров:
где:
Q - емкость рынка;
n - количество потенциальных потребителей;
Pi - доля населения, принадлежащего i-му сегменту рынка;
Ni - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции;
i - номер сегмента потребления;
E - коэффициент эластичности спроса по доходу;
S - объем страхового запаса продукта;
H - насыщенность рынка (объем продукта, находящегося в потреблении);
Wp - физический износ товара;
Wm - моральный износ товара;
A - субституты (заменители).
Оценка емкости рынка
Развивающиеся рынки обычно преподносят особые проблемы, поскольку там вторичная информация в широком спектре тем гораздо менее доступна, чем в развитых экономиках. Эти рынки обычно быстро меняются и не являются еще зрелыми. Однако ситуация очень сильно варьирует в различных странах и отраслях: в одних областях доступна очень хорошая информация, а в других практически ничего нет.
Несмотря на эти проблемы, оценка емкости рынка и маркетинговый анализ в целом являются важнейшим компонентом стратегии и тактики компании:
«…(в отношении анализа) емкости рынков и целевых групп для наших основных продуктов… Возможность определить значимость различных групп пользователей на рынке интересующих нас стран в Азии является значимым активом, который сыграл главную роль в нашей стратегии развития и бренд-менеджмента». Компания Robert Bosch, дивизион электроинструментов
«Получение точной оценки емкости рынка для определения величины фокусных сегментов – это очень важная часть всего нашего маркетингового подхода и разработки стратегии. Хороший маркетинговый анализ потребностей клиентов и приоритетов конкурентов - это бесценный инструмент для определения областей растущих возможностей и получения выгоды». Philips Lightning
Первым шагом к любой проблеме оценки емкости рынка или прогнозирования является формулирование проблемы с точки зрения «доступности информации» и точное определение того, какой продукт и рынок оценивать. Только потом необходимо выяснять, какая публичная информация доступна, и какой метод необходимо применять. Если целевой рынок является новым и незнакомым, то в первую очередь необходимо рассмотреть следующие факторы:
• Положение в цепочке создания стоимости (сырье – компоненты – конечные продукты/услуги)
• Уровень концентрации отрасли (монополия – олигополия - … - сильно фрагментированный рынок)
Первый вопрос, который нужно задать – «К какой части цепочки создания стоимости данной отрасли относится целевой рынок?» Многие основные сырьевые материалы (металлы, биржевые товары) активно продаются на глобальных биржевых рынках, поэтому емкость рынка хорошо известна. Рынки потребительских товаров также имеют большое количество источников информации, таких как информация по современным магазинам розничной торговли, особенно в развитых странах. Однако, нишевые сырьевые товары (например, сложные химические продукты органического синтеза), компоненты собираемых конечных изделий (например, дверные замки) и конечные продукты для бизнеса (например, станки для текстильной промышленности) обычно испытывают недостаток доступных и надежных источников информации.
Второй вопрос – «Каков уровень концентрации отрасли у целевого рынка?» В отличие от проблемы конкурентной ситуации и потенциала для вхождения на рынок, на сильно фрагментированных рынках доступность информации очень низка, тогда как концентрированные рынки обычно лучше организованы и могут иметь отраслевую ассоциацию или государственное агентство, которое собирает информацию по всей отрасли.
Известно, что если имеются какие-либо детальные данные по целевому рынку за долгий период времени, то существует два варианта выбора метода оценки. Выбор статистических методов связан с наличием какой-либо достоверной статистической информации. Если таковой не имеется, остается только метод экспертной оценки, который включает в себя сбор первичной информации напрямую от участников рынка, которые владеют актуальной информацией о целевом рынке.
• Методы экспертной оценки (метод Делфи, получение обратной связи от экспертов и т.д.)
• Статистические методы ( экстраполяция, эконометрика и др.)
На развивающихся рынках в основном используются экспертные методы, так как обычно не хватает надёжных и актуальных статистических данных. Как бы то ни было, сочетание нескольких методов, если это возможно, работает лучше всего, обеспечивая несколько опорных точек и даёт больше уверенности в точности оценок.
Методы оценки объёмов рынка можно также рассматривать как подходы «снизу вверх» или «сверху вниз». Выбор любого из этих подходов зависит от двух описанных выше факторов. Например, если рынок сильно фрагментирован и имеет тысячи конкурирующих участников, будет очень сложно и чрезвычайно дорого пытаться собрать данные обо всех участниках рынка, чтобы оценить его объём (т.е. использовать метод «снизу вверх»). Однако, метод «снизу вверх» может всё еще быть действенным, если опрашиваться будут наиболее типичные представители игроков рынка.
Подход «сверху вниз» может быть использован, когда есть данные, сопоставимые по времени. Например, количество детей определённого возрастного диапазона, которым необходимы определенные медикаменты для вакцинации. Как бы то ни было, для построения модели объёма рынка могут потребоваться экспертные оценки, если соотносимые данные требуют принятия допущений по некоторым параметрам.
Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг
Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании посредством различных методов совокупных объемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенном временном периоде.
В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им методов прогнозирования емкости рынка представлена в таблице.
Подходы к прогнозированию емкости рынка |
Методы прогнозирования емкости рынка в рамках соответствующего подхода |
1. Эвристический подход |
1.1. Методы средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов |
1.2. Метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений экспертов |
|
1.3. Метод комиссии |
|
1.4. Метод Дельфи |
|
1.5. Метод сводного индекса готовности приобретения продукции целевыми потребителями |
|
2. Экономико - математический подход |
2.1. Трендовые модели |
2.2. Через кривые жизненного цикла |
|
2.3. Факторные модели: |
|
2.3.1. Однофакторные модели: |
|
2.3.2. Многофакторные модели |
|
3. Нормативный подход |
3.1. Метод нормативных бюджетов потребления: |
3.1.1. Метод прожиточного минимума |
|
3.1.2. Метод бюджета достатка |
|
3.1.3. Метод рационального бюджета |
Методы прогнозирования |
Сущность метода |
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов |
Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты - высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов. |
Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений |
Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая <b>емкость рынка</b> будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка. |
Метод комиссии |
Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. |
Метод Дельфи |
Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений. |
Метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителями |
Потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп продукции. |
Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и его последствиям для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняют использование данного подхода на уровне отдельных предприятий.
В подобных условиях, характеризующихся внешними и внутренними ограничениями, использование мнений экспертов - специалистов предприятия, отраслевых консультантов или специализированных организаций с их опытом анализа состояния рыночной конъюнктуры и прогнозирования ее изменения в плановом периоде, а также потребителей продукции, непосредственно определяющих потребление конкретных товаров и услуг, - является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз емкости рынка посредством различных методов, характеристика которых представлена в табл.
Однако несмотря на достоинства эвристического подхода, заключающиеся в возможности его применения для прогнозирования емкости любого рынка, в особенности рынков принципиально новых товаров и услуг, а также возможности получения квалифицированного заключения относительно емкости рынка со стороны специализированных организаций, в то же время мнения экспертов носят субъективный характер, связанный с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, психологическими особенностями различных потребителей продукции.
Вследствие наличия указанных недостатков эвристического подхода более приоритетными при прогнозировании емкости рынка являются экономико-математический и нормативный подходы, которые основаны на более точных и формализованных, научно обоснованных методах прогнозирования.
Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развитии рыночных процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.
Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида:
где E - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг;
t - временной параметр.
Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.
Выбор конкретной формы функциональной зависимости осуществляется на основе расчета коэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка, получаемых посредством трендовой модели, фактическим ее значениям.
Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут аппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.) для всей совокупности имеющихся данных о потреблении определенной группы продукции в течение достаточного длительного временного интервала: в развитии рынка имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения емкости рынка с течением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.
Изменения тенденций нарастания или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются закономерными и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта. Согласно данной концепции конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Вследствие научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный уровень, что влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции более новой группой продукции, обладающей большей привлекательностью для потребителей. Поэтому с момента появления новой группы продукции до момента полного прекращения ее продаж развитие объема потребления на рынке осуществляется через смену определенных стадий жизненного цикла рынка .
Для отражения закономерностей изменения объема продаж конкретной группы продукции по стадиям жизненного цикла рынка используются функциональные зависимости, которые аппроксимируют накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с помощью S-образных кривых. К числу таких зависимостей, наиболее часто используемых в практическом анализе, относятся:
1) Логистическая функция
где Eн(t)- накопленная (суммарная) емкость рынка к моменту времени t;
E* - общая емкость рынка за весь жизненный цикл группы продукции;
a и b - параметры регрессии a>0, b>0.
Параметр а определяет соотношение между емкостью рынка в момент первых продаж продукции на рынке (t=0) и общей емкостью рынка E*: а =E* / E(t=0) - 1. Параметр b характеризует темпы роста объема продаж в каждый момент времени и, следовательно, косвенным образом определяет длительность периода, по истечении которого суммарные продажи на рынке станут составлять общий объем продаж за весь жизненный цикл рынка E*.
Дифференцированием выражения (1) по времени определяют емкость рынка в каждый момент времени t:
2) Кривая Гомперца b t
где a и b- параметры регрессии, 0
Параметр а определяется как соотношение между объемом продаж в момент времени t, равный нулю (при первых продажах продукции), и общим объемом продаж за весь жизненный цикл продукции: a = E(t=0) / E*.
Из выражения (2) емкость рынка в момент времени t равна:
где log - десятичный логарифм.
Процесс прогнозирования емкости рынка на основе логистической функции и кривой Гомперца осуществляется в следующей последовательности:
а) формирование статистической информации о значениях емкости рынка по ранним стадиям жизненного цикла рынка данной группы продукции или о емкости рынка на группу продукции предыдущего поколения;
б) расчет параметров a и b в выражениях (1) и (3) на основе фактических данных о емкости рынка; при невозможности определить общую емкость рынка за весь жизненный цикл рынка на ранних его стадиях показатель E* в логистической функции заменяется выражением E* = (a + 1)E(t=0), а в кривой Гомперца - E* = E(t=0) / a;
в) формирование зависимостей (2) и (4) и подстановка конкретного момента времени в эти зависимости, а также накопленной к данному моменту времени емкости рынка на конкретную продукцию (из выражений (1) и (3)) с целью определения емкости рынка в данный момент времени.
Функциональные зависимости, имеющие S-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях изменения объема продаж на рынке с течением времени использование S-образных кривых не позволяет сформировать в достаточной степени надежные прогнозы емкости рынка.
Также как и в случае построения трендовых моделей, основанных на традиционных функциональных зависимостях, при прогнозировании емкости рынка с использованием S-образных кривых находит отражение рассмотрение развития рыночных процессов только во времени, при этом не раскрываются и не учитываются существенные внутренние взаимосвязи изменения емкости рынка с различными факторами, определяющими ее динамику.
Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры.
Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.
К числу важнейших факторов емкости рынка относятся:
1) уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения;
2) уровень цен на конкретную группу продукцию;
3) уровень цен на всю совокупность или другие отдельные группы товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных видов потребностей человека;
4) опережающий показатель - переменная рассматриваемого или другого рынка, которая реагирует на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка заранее с определенным временным лагом.
В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ закономерностей изменения емкости рынка как функции изменения какого-либо из указанных факторов и формирование прогнозной оценки емкости рынка может быть осуществлено двумя способами:
1) на ранних стадиях жизненного цикла рынка, при наличии фактических данных о емкости рынка и значениях независимого параметра за ограниченное число временных периодов, не позволяющих выявить достаточно устойчивые и статистически обоснованные взаимосвязи между рассматриваемыми переменными определяются коэффициенты эластичности спроса как отношение темпов прироста потребления определенной группы продукции за какой-либо интервал времени к темпу прироста независимого макроэкономического параметра за тот же период времени :
где Эх - показатель эластичности совокупного рыночного спроса по какому-либо фактору х;
Х - значение рассматриваемого фактора в базисном периоде;
D Х - прирост фактора в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом;
Е - значение емкости рынка в базисном периоде;
D Е - прирост емкости рынка в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом.
Значение коэффициента эластичности определяет процентное изменение объемов потребления определенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменении независимого фактора. Поэтому, задаваясь вектором изменения независимого параметра в любой период времени t, прогнозная оценка емкости рынка может быть получена следующим образом:
Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах, связанные с тем, что значения рассматриваемых переменных за принятый в качестве базового период времени могут впоследствии при накоплении эмпирических данных оказаться не характерными, ошибочными для конкретного рынка.
Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения методов анализа, направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных периодов, на протяжении которых в зависимости от специфики конкретного рынка представляется возможным выявить статистически обоснованную взаимосвязь между рассматриваемыми переменными.
2) проведение корреляционно - регрессионного анализа по рядам значений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра, т.е. формирование функциональных зависимостей общего вида:
Выбор конкретной формы и значений параметров функциональной зависимости, используемой для отражения взаимосвязи емкости рынка с каким-либо фактором, зависит от специфических особенностей конкретного рынка и осуществляется на основе количественного и качественного анализов адекватности характера изменения линии регрессии фактическим законам изменения емкости рынка. В то же время для прогнозирования емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста,основанные на законе Энгеля . Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на 3 основные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:
I) Товары первой необходимости, для которых кривая, характеризующая изменение емкости рынка, имеет вогнутый вид и асимптотически приближается к верхнему пределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами. Зависимость емкости рынка от уровня доходов по этой группе товаров имеет вид:
где Е - емкость рынка исследуемой группы товаров или услуг;
ЕI - верхний предел потребления товаров первой необходимости;
Кривые Энгеля и Торнквиста для различных групп товаров
II) Товары второй необходимости, для которых кривая емкости рынка также имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления товаров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первой необходимости; при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы. Зависимость емкости рынка от среднедушевого дохода для товаров второй необходимости имеет вид:
где ЕII - верхний предел потребления товаров второй необходимости;
I2 - пороговое значение дохода; при I ? I2 емкость рынка Е=0;
а, b - параметры регрессии; а > 0, b > 0.
III) Предметы роскоши, потребление которых не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая емкости рынка товаров роскоши имеет выпуклую форму и описывается функциональной зависимостью:
где I3 - пороговое значение дохода; при I > I3 емкость рынка Е=0;
n - показатель степени, n >2;
а - параметр регрессии, а >0.
Дифференциация товаров на 3 основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов товаров и услуг и обеспечивает возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.
Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирование которых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследствие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допустимых статистических погрешностей.
В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка.
В литературе представлены следующие примеры многофакторных моделей:
1) в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах:
Еt = Ao + A1 It + A2 It-1 , (5)
где Еt - емкость рынка в планируемом периоде;
It - уровень дохода потребителей в планируемом периоде;
It-1 - уровень дохода в периоде, предшествующем планируемому периоду;
Ao, A1, A2- коэффициенты регрессии.
2) в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса в предшествующий плановому период времени:
Еt = Ao + A1 It + A2 Et-1 , (6)
где Et-1 - емкость рынка в периоде, предшествующем планируемому периоду.
3) в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемому периоде времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом:
Еt = Ao + A1 It-1 + A2 Еmax , (7)
где Еmax - максимальное значение спроса на рынке за определенный временной интервал, предшествующий планируемому интервалу времени.
4) в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все потребительские товары в рассматриваемом периоде:
Еt = Ao + A1 It + A2 Pt , (8)
где Pt - средний уровень цен на все потребительские товары в планируемом периоде времени.
Подбор конкретных факторов, определяющих значение емкости рынка, и вида уравнения регрессии зависит от особенностей конкретного рынка и осуществляется посредством анализа парных коэффициентов корреляции между зависимой и независимой переменными и общего коэффициента детерминации, характеризующего степень адекватности характера изменения линии регрессии фактическим закономерностям изменения емкости рынка конкретной продукции.
Приведем пример использования вышеприведенных выражений (5) - (8) для прогнозирования емкости рынка чая. Статистические данные, характеризующие значения емкости рынка чая за период 1990 - 1997 гг., а также значения денежных доходов на душу населения и среднего уровня цен на потребительские товары за этот же период представлены в таблице.
|
1990 г. |
1991 г. |
1992 г. |
1993 г. |
1994 г. |
1995 г. |
1996 г. |
1997 г. |
Денежные доходы на душу |
|
|
|
|
|
|
|
|
населения, тыс.р. в год |
2.58 |
5.6 |
48.0 |
542.4 |
2476.8 |
6184.8 |
9170.4 |
11804.4 |
Средний уровень цен на |
|
|
|
|
|
|
|
|
потребительские товары, тыс.р. |
0.004 |
0.017 |
271 |
3351 |
8984 |
20016 |
22859 |
26767.0 |
Емкость рынка чая, тыс.тонн |
239 |
126 |
127 |
142 |
163 |
186 |
158 |
159 |
Основываясь на данных таблицы посредством метода наименьших квадратов были получены следующие регрессионные зависимости емкости рынка чая от различных факторов, степень адекватности которых фактическим значениям емкости рынка чая определяются значением коэффициента теоретического корреляционного отношения h :
Еt = 131.046 + 0.01467 It + 0.01625 It-1 h = 0.7705 (9)
Еt = 158.794 + 0.00235 It - 0.1065 Et-1 h = 0.4796 (10)
Еt = 0.002476 It-1 + 0.7799 Еmax h = 0.3699 (11)
Еt = 133.011 - 0.003 It + 0.00267 Pt h = 0.6659 (12)
Из результатов расчета следует, что наибольшую степень соответствия фактическим данным обеспечивает использование выражения (9), описываемое формулой (5), в которой объем рыночного спроса на чай определяется уровнями доходов в планируемом и предшествующем планируемому периодах времени.
Фактические данные о значениях емкости рынка, анализ и моделирование которых составляет основу экономико - математического подхода, характеризуют обеспеченность потребителей различными видами групп товаров и услуг в каждом периоде времени. Структура потребительского спроса в какой-либо период времени и ее изменение под воздействием различных факторов отражает объективно существующие границы потребительского поведения в области распределения ими своих доходов на приобретение той или иной группы продукции.
В пределах данных границ потребления обеспечивается определенная степень удовлетворения с помощью конкретной группы продукции различных видов потребностей человека, причем нижняя граница характеризует объем потребления продукции, необходимый для удовлетворения потребности в минимальной степени, а верхняя граница - естественный предел насыщения продукцией, обусловленный проявлением действия закона убывания предельной полезности, т.е. полным удовлетворением потребности за счет конкретных групп товаров или услуг или невозможность более полного удовлетворения потребности за счет расширения объемов их приобретения.
Конкретные границы потребления тех или иных групп товаров и услуг для каждого человека различны, в то же время исходя из анализа массива данных по множеству потребителей может быть дано научное обоснование необходимой степени обеспеченности человека основными видами продукции. Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка.
Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека.
В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют 3 основных вида бюджетов потребления:
1) прожиточный минимум - это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности. Состав и объем товаров и услуг, составляющих прожиточный минимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом Российской Федерации от 20.11.99г. №201-ФЗ “О потребительской корзине в целом по Российской Федерации” и являются основой для определения размера пенсионного обеспечения, заработной платы трудоспособного населения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей и подростков нетрудоспособного возраста;
2) бюджет достатка - характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг составляющие в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране;
3) рациональный бюджет, представляющий собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.
В качестве наиболее целесообразной величины норматива потребления той или иной группы продукции в процессе прогнозирования емкости рынка выступает средневзвешенный норматив потребления, определяемый как сумма произведений нормативов потребления конкретной группы продукции по каждому виду бюджетов потребления на долю населения, доходы которых в планируемом периоде не достигают величины затрат на потребление объема товаров и услуг, предусмотренного бюджетом более высокого порядка, с учетом демографической структуры населения.
Однако вследствие того, что фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного, рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров структуры потребления, предварительного обоснования в долгосрочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей, т.е. при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот, и при изменении поло - возрастной структуры потребителей.
Таким образом, в экономической теории находят отражение разнообразные методы прогнозирования емкости рынка. Однако применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию, что повышает степень риска принятия необоснованных с точки зрения фактических закономерностей развития рыночных процессов решений относительно разработки планов производственно - коммерческой деятельности организации.
Повышение точности прогнозов может быть обеспечено на основе интеграции различных методов прогнозирования. Приоритетным и наиболее целесообразным направлением совершенствования методологии прогнозирования емкости рынка является разработка многофакторной модели, основными принципами при формирования которой являются:
1) анализ и моделирование структуры потребления по всей совокупности групп товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных потребностей человека. При этом структура потребления рассматривается в 2-х аспектах: как объем потребления определенной группы продукции в натуральном выражении и уровень затрат по приобретению данной группы продукции.
2) обоснование нижних и верхних нормативных границ потребления продукции, предназначенной для удовлетворения потребностей, относящихся к нижним ступеням иерархии потребностей человека. Вследствие наличия указанных границ основным объектом анализа емкости рынка выступает объем потребления определенной группы продукции в натуральном выражении, значения которого будут находиться и изменяться в пределах интервала определенных нормативных значений. При этом в определенной точке интервала между нижним и верхним нормативами потребления, зависящей от специфических особенностей конкретной группы товаров или услуг, наступает момент насыщения продукцией, после которого последующее изменение независимого фактора влечет за собой снижение темпов приращения объемов потребления данной группы продукции.
3) рассмотрение в качестве основных факторов, определяющих изменение емкости рынка определенной группы продукции, изменение размера среднедушевого дохода, изменение среднерыночного уровня цен на рассматриваемую группу продукции в его соотношении с изменение уровня цен на другие группы товаров и услуг, а также специального показателя - степени значимости конкретного вида товаров и услуг для потребителей, определяемой как мера необходимости конкретной группы продукции для удовлетворения потребностей, относящихся к различным иерархическим ступеням.
4) ранжирование различных групп продукции по степени их значимости для потребителей, что позволяет установить очередность в приобретении различных групп товаров и услуг при изменении других рассматриваемых факторов потребления продукции.
5) обоснование различного влияния на величину емкости рынка уровня среднедушевых доходов и среднего уровня цен. Различное влияние указанных факторов объясняется тем, что при изменении доходов на определенную величину и при изменении цен на ту же величину, но в противоположном направлении, изменение объемов потребления продукции не будет одинаковым. При этом совместное влияние доходов потребителей и уровня цен на величину емкости рынка конкретной группы товаров или услуг обеспечивается посредством объединения их в один показатель, определяемый как соотношение указанных факторов и характеризующий покупательную способность населения по приобретению рассматриваемой группы продукции. Для отражения взаимосвязей емкости рынка с данным показателем наиболее целесообразно использовать для всех видов товаров и услуг единую S - образную форму модели, обладающую внутренним свойством гибкости, что позволяет учитывать специфические особенности изменения потребления конкретного вида продукции в зависимости от изменения определяющих его факторов.
Реализация данных принципов при разработке модели прогнозирования емкости рынка позволит, в первую очередь, дать математическое описание поведения потребителей по приобретению основных групп товаров и услуг, что делает возможным наиболее точно оценивать последствия изменения различных факторов с точки зрения их влияния на емкость рынка конкретных групп товаров и услуг, определять критические значения факторов, при которых возможно полное прекращение потребления определенной группы продукции или сокращение потребления до минимального уровня.
Емкость и доля рынка
Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.
Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка».
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка — это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.
Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:
где
n — число покупателей данного вида продукта на данном рынке;
q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;
Ц — средняя цена данного продукта.
В тех случаях, когда имеется возможность исходя из общей численности населения (страны, региона, города) определить конечное количество потребителей при помощи различных промежуточных оценок, то при определении емкости рынка возможно использование метода цепочки коэффициентов. Рассмотрим в качестве примера подход к расчету с помощью данного метода емкости рынка фитнес-услуг:
где
Е — емкость рынка фитнес-услуг;
Ч — общая численность населения;
С — процент людей, занимающихся оздоровительным спортом;
Ф — процент лиц из числа занимающихся оздоровительным спортом, которые пользуются услугами фитнес-центров;
q — количество посещений фитнес-центров в год в среднем одним клиентом;
Ц — средняя цена одного посещения фитнес-центра.
Когда возможно использовать нормативы потребления, то метод цепочки коэффициентов носит название нормативного метода — оценка спроса на конкретный продукт в данном случае основана на использовании ряда нормативов и долевых показателей.
В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:
На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определено:
— объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные (7 500 000 гл);
— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;
— доля фирм, применяющих это средство: 72%;
— норма расхода добавки на литр средства: 9%;
Рассчитывается возможный потенциал рынка:
Исследования показали, доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%;
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи данного продукта в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.
Требуемая для подобных расчетов информация может быть получена из статистических справочников и результатов специальных исследований. Так, для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) проводят специальные полевые исследования, направленные на определение:
— общего количества потенциальных пользователей в каждой выделенной группе потребителей;
— доли реальных покупателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;
— нормы потребления одного реального покупателя за определенный период времени.
Данный период зависит от типа исследуемого продукта. Так, для продовольственных товаров в качестве базового периода выбирается один месяц, для товаров длительного пользования — более длительный период времени.
Для этого с помощью выбранных показателей сегментирования (по интенсивности потребления, возрасту, территории проживания и др.) определяются группы потенциальных пользователей. С помощью вторичных данных определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:
1. Являются ли они потребителями данного продукта?
2. Если да, то каковы средние объемы потребления?
3. Меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?
Определение емкости рынка для продуктов разного типа имеет свои особенности. Так, для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.), сырья, расходных материалов и др. определяется стандартная разовая норма потребления (например, 2 грамма зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота использования за определенный период времени.
Расчет проводится по формуле:
где
Е — емкость рынка;
Нi — потребление продукта одним представителем i-го сегмента за исследуемый период времени;
Нi = НitЧТ;
Нit — норма потребления единичного применения в исследуемом периоде времени;
Т — число применений за исследуемый период времени;
Чi — численность i-го сегмента;
i = 1,2,3….,n;
n — число сегментов.
Имеет свои особенности и определение емкости рынка для продуктов длительного пользования как потребительских, так и производственного назначения. В данном случае всех потребителей продукта разделяют на тех, кто впервые его приобретает — Еперв (они формируют рынок первичных продаж), кто повторно покупает продукт на замену старого – Еповт (повторные или вторичные продажи) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры продукта дополнительно к уже имеющемуся – Едоп (дополнительные продажи). Суммирование этих трех составляющих позволяет определить величину спроса (емкость рынка):
Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей продукта (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными продуктами. В расчет принимается изменения маркетинговой макро- и микросреды.
Повторные продажи являются производными от первичных и зависят главным образом от темпа замены продукта, т. е. от того, как распределены потребители, заменяющие данный продукт на новый, по сроку замены.
Так если П1, П2, П3 … Пэкс, Пt — размер парка продуктов соответственно со сроком эксплуатации 1, 2, 3 и более лет до нормативного срока службы (Пэкс), Пt — парк продуктов, срок эксплуатации которых превышает нормативный срок службы, то
Например, 10% потребителей заменяют продукт через 2 года эксплуатации, 20% – через 3 года, 60% через 4 года (нормативный срок), а оставшиеся 10% за нормативным сроком эксплуатации. Подобные распределения могут быть получены для конкретных продуктов на основе выборочных исследователей. Темп замены необязательно определяется нормативным сроком прекращения службы. Он определяется с учетом факторов физического, экономического и психологического старения. Необходимо также учитывать возможность появления новых альтернатив замены. Путем проведения определенных продуктовой и коммуникативной политик производители могут стремиться ускорить темпы замены продукта.
Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются размер парка (П) и нормативный срок службы продукта длительного пользования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия продукта из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная нормативному сроку службы (1: Тэкс).
Таким образом, формула имеет следующий вид:
Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет:
Например, во Франции реальный средний срок службы грузовых автомобилей составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллионов машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке продукта и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев продукта, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж потребительских товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.
Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.
Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок.
Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов.
1. Торговый аудит — определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек. Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Однако главное — добиться согласия руководства таких торговых точек на получение необходимой информации. Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов.
Пусть в отчетных документах о продажах в торговых точках представлены в денежных единицах за выбранный период времени данные об объемах продаж всех исследуемых продуктов конкурентов – VА, VБ , VВ, ……VN, где VА – объем продаж «нашего» продукта. Тогда доля рынка продукта А – ДРА рассчитывается следующим образом:
Аналогичным образом рассчитываются доли рынка всех исследуемых в нашем примере продуктов: ДР Б,….., ДР N.
Очевидно, что ДРА + ДР Б, + …..+ ДР N = 100%.
Возможен охват не всех продуктов конкурентов, а только продуктов главных конкурентов. В данном случае расчет показателя доли рынка проводится только для главных конкурентов. Пусть исследуется доля рынка «нашего» продукта и двух продуктов главных конкурентов. Тогда
Этот показатель не дает картины в целом для рынка (показатель 100% касается только исследуемых продуктов, а не всей совокупности представленных на данном рынке продуктов-конкурентов).
Возможно создание регулярной выборки магазинов розничной торговли (торговой панели Нильсена), которая дает представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. На основе замеров по торговой панели вычисляется индекс Нильсена, определяющий объем продаж по продукту, торговой марке за определенный за период (обычно — два месяца). Индекс Нильсена характеризует средний объем продажи в одном магазине выборки за определенный период времени:
где
V — объем продаж за выбранный период времени;
Зн — запасы на начало периода;
П — поставки;
В — возврат;
Зк — запасы на конец периода.
Показатель доли рынка рассчитывается по приведенным выше формулам.
2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов. Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. На основе приведенных выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.
3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли — необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.
4. На основе панельных обследований прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например, продуктов питания, так и длительного пользования, например, телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта — Коллинза по формуле:
где
ДР — доля рынка марки;
ПР — проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз;
ПП — повторное приобретение (замещение) марки, определяемое процентом покупателей, совершающих повторные покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки;
И — интенсивность потребления марки — отношение объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов.
При применении данного метода все продукты делятся на две категории – товары длительного пользования (спрос рассчитывается на домохозяйство) и краткосрочного пользования (спрос рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для той, так и для другой группы характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение, характеризуемое вторичный спрос, для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т. е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей (подход «снизу»)
Предположим, что на рынке представлено 10 покупателей и конкурирующие продукты X, Y, Z (табл. 1).
Таблица 1. Расчет доли рынка
Покупатели |
Проникновение |
Повторное проникновение |
1 |
X |
XXXX |
2 |
X |
XXXX |
3 |
X |
YY |
4 |
X |
ZZ |
5 |
Y |
Y |
6 |
Y |
Y |
7 |
S |
Y |
8 |
Y |
Z |
9 |
Z |
Z |
10 |
Z |
Z |
Итого: |
10 |
18 |
Величина проникновения марки Х составляет 40%, повторное приобретение 66% (8 : 12). Интенсивность потребления марки рассчитывается как И = 3 : 1,8 = 1,67, где число 3 характеризует отношение количества продукта Х (сумма первичных и повторных покупок) на количество покупателей, купивших данный продукт, — 12:4 = 3. Число 1,8, характеризующее средний уровень потребления данной категории продуктов, рассчитывается аналогичным образом для всех покупателей всех исследуемых продуктов: 18 : 10 = 1,8.
Доля рынка рассчитывается по формуле (1) как ДР = 0,4 х 0,66 х 1,67 = 44% (проверка: ДР = 8/18, столбец «повторное приобретение»).
5. Опрос потребителей (физических и юридических лиц) проводится по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Респондентов напрямую спрашивают, какие продукты и как часто и в каком количестве они покупают.
Для определения доли рынка потребительских продуктов повседневного спроса можно предложить следующую структуру опросного листа (табл. 2).
Таблица 2. Структура опросного листа
№ |
Содержание вопросов респондентам |
Исследуемые торговые марки |
||||
А |
Б |
В |
..... |
N |
||
1 |
Объем единичной покупки, натуральные единицы (О) |
|
|
|
|
|
2 |
Частота покупки за определенный период времени (в зависимости от специфики продукта) (Ч) |
|
|
|
|
|
3 |
Цена покупки (если объем продаж выражается в денежных единицах) (Ц) |
|
|
|
|
|
4 |
О*Ч*Ц*П |
|
|
|
|
|
Произведение данных ответов на три вопроса (О * Ч * Ц) на число покупателей каждого продукта – П характеризует объем продаж продуктов-конкурентов за исследуемый период времени.
Для быстро расходуемых продуктов, приобретаемых систематически, для которых существуют определенные нормы потребления (например, 2 грамма зубной пасты для одной чистки зубов), достаточно на основе опроса определить только приверженность потребителей определенной торговой марке и частоту чистки зубов.
То же касается расчета объема продаж продукции категории В2В, имеющих нормативы расходования, например расходных материалов, инструментов и т.п.
5. Когда число анализируемых продуктов является относительно большим (больше 7 – 10) используется метод парных сравнений. Для проведения анализа доли рынка на основе парных сравнений необходимо:
а) составить все возможные пары из изучаемых продуктов и подготовить анкеты для проведения парных сравнений;
б) с помощью этих анкет произвести опрос потребителей (представителей потребительского или бизнес-рынка в зависимости от объекта исследования). Опрашиваемым предлагается попарно сравнивать друг с другом продукты одного типа, поставляемые на исследуемый рынок. При этом вопросы анкеты можно формулировать, например, следующим образом: «Если бы при покупке вам пришлось выбирать продукт A или продукт B, какой из них Вы бы предпочли?». Возможные ответы: «Продукт А», «Продукт В», «Продукты равноценны»;
в) на основе полученных данных оценить доли рынка продуктов компаний-конкурентов.
Предполагая, что действия а и б уже выполнены, покажем, как можно по результатам парных сравнений оценить долю рынка каждого конкурирующего продукта.
Рассмотрим условный пример. Пусть респонденты выразили свое отношение к пяти конкурирующим торговым маркам А, Б, В, Г, Д, Е (табл. 3).
Таблица 3.Определение доли рынка на основе парных сравнений
Торговые марки |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Суммарное предпочтение |
Доля рынка |
А |
- |
0,61 |
0,82 |
0,89 |
0,95 |
3,27 |
0,327 |
Б |
0,39 |
- |
0,51 |
0,60 |
0,69 |
2,19 |
0,219 |
В |
0,18 |
0,49 |
- |
0,68 |
0,73 |
2,08 |
0,208 |
Г |
0,11 |
0,04 |
0,32 |
- |
0,82 |
1,65 |
0,165 |
Д |
0,05 |
0,31 |
0,27 |
0,18 |
- |
0,71 |
0,071 |
Числа на пересечении, например, первой строки А и второго столбца Б (0,61) представляют собой долю случаев предпочтения марки Б марке А. Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы (0,39). Если респондент затрудняется выбрать предпочтительную торговую марку, то в таблицу заносятся числа 0,5.
Легко проверить, что сумма всех предпочтений в примере равна 10 – числу оцениваемых пар. Деление суммарных предпочтений каждой торговой марки на сумму всех предпочтений характеризует расчетное значение показателя доли рынка для продуктов определенной торговой марки.
6. Определение показателей доли рынка на основе экспертных оценок. Осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.
Кроме первичных данных в случае, когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно, скорее, для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.
Когда определяется показатель доли рынка компаний-конкурентов в целом, по совокупности продаж всех выпускаемых продуктов, то возможно использование данных маркетинговой разведки следующего содержания:
— имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих;
— зная затраты ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на единицу продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на единицу продукции;
— зная выход отходов за единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.
Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка, скорее всего, дадут различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка.