2. Стратегическое планирование на предприятии
3. Стратегическое планирование развития
4. Этапы стратегического планирования
5. Процесс стратегического планирования
6. Система стратегического планирования
7. Методы стратегического планирования
8. Цели стратегического планирования
9. Сущность стратегического планирования
10. Стратегическое планирование в менеджменте
11. Стратегическое и оперативное планирование
12. Стратегическое и тактическое планирование
13. Задачи стратегического планирования
14. Основы стратегического планирования
15. Стратегическое финансовое планирование
16. Модель стратегического планирования
17. Прогнозирование и стратегическое планирование
18. Стратегическое маркетинговое планирование
19. Функции стратегического планирования
20. Роль стратегического планирования
21. Виды стратегического планирования
22. Принципы стратегического планирования
23. Особенности стратегического планирования
24. Уровни стратегического планирования
25. Содержание стратегического планирования
26. Реализация стратегического планирования
27. Элементы стратегического планирования
Стратегическое планирование
Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:
• распределение ресурсов (в форме реорганизации компаний);
• адаптация к внешней среде (на примере компании «Форд Моторс»);
• внутренняя координация;
• осознание организаторской стратегии (так, руководству необходимо постоянно учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее).
Стратегия — это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.
Ключевые моменты стратегического планирования:
• стратегия разрабатывается высшим руководством;
• стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными;
• стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;
• планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации.
Стратегическое планирование на предприятии
Стратегический план отвечает своему назначению, если он обеспечивает возможность сохранения максимальной эластичности поведения фирмы. Он формирует общую идею будущего, не затрагивая его деталей и компонентов.
Стратегическое планирование представляет процесс моделирования будущего, включая определение целей и формулировку концепции долговременного развития. Его можно также рассматривать как элемент управленческого процесса, направленного на создание и поддержание стратегического равновесия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и вероятными перспективами развития.
Стратегический план обладает гибкостью и допускает:
а) регулярные корректировки плановых заданий;
б) пересмотр системы мер по выполнению этих планов на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в деятельности фирмы.
Стратегический план должен предусматривать обеспечение следующими видами ресурсов:
1) финансовыми, которые необходимы для формирования капитальных и текущих активов; предприятия используют такие источники, как акционерный капитал, банковские кредиты, реализация облигаций;
2) человеческими ресурсами, представленными работниками, имеющими профессиональную подготовку; они обеспечивают увеличение прибыльности производимой продукции и осуществляют процесс управления (маркетологи, менеджеры, инженерно-технический персонал и другие служащие); источником этих ресурсов является рынок труда;
3) материальными ресурсами – земля, здания, производственные помещения, оборудование, материальные запасы и т. д.;
4) интеллектуальными ресурсами – ноу-хау, патенты, лицензии, бренды, запатентованные дизайны, логотипы, секретные формулы и рецепты, коммерческие коммуникационные сети, базы данных и т. д.
Основой стратегического плана является определение миссии предприятия, его общих целей и глобальных программ деятельности. Цели стратегического уровня относятся к предприятию в целом, по своей природе они носят общий характер, формируются исходя из смысла существования предприятия и определяют его место в бизнес-окружении.
В условиях рыночной экономики стратегическое планирование должно осуществляться с учетом воздействия внешней среды, для которой свойственны различного рода быстрые изменения: конъюнктуры, уровня насыщения рынков сбыта, появление новых товаров (услуг). Эти колебания создают высокую степень неопределенности для предприятия при принятии решений. Таким образом, увеличиваются хозяйственные риски.
Только при наличии стратегического плана можно избежать таких негативных явлений, как ситуация, в которой каждое структурное подразделение компании начинает искать свои пути решения задач, не согласованные с общей деятельностью предприятия. Например, при отсутствии единого стратегического плана может возникнуть рассогласованность целей разных структурных подразделений.
Всегда есть опасность превращения стратегического плана в формальный документ бюрократического процесса, когда не проявляются его потенциальные возможности, а участие персонала фирмы в его реализации становится механическим, без творческого достижения целей конкретными исполнителями. Чтобы предупредить такой ход событий, необходимо на всех этапах стратегического планирования принимать соответствующие профилактические меры.
Ценность методов стратегического планирования является особенно высокой при:
а) сложной внутренней структуре и многообразии видов деятельности предприятия;
б) значительной неопределенности и интенсивной динамике внешней среды.
Стратегическое планирование позволяет осуществлять более целенаправленное и взаимоувязанное управление ресурсами, снижающее материальные и финансовые потери при достижении целей.
В его основе лежит ряд базовых концептуальных положений:
- исходным ориентиром для разработки стратегического плана является миссия (предназначение) предприятия, т. е. краткое изложение главного предназначения предприятия на достаточно длительный период его развития;
- стратегический план способствует выполнению миссии предприятия наиболее эффективным способом;
- в наиболее общем виде можно представить, что содержанием стратегического плана, его ключевыми составляющими являются следующие компоненты – набор заданных стратегических целей, проектов и программ действий на долгосрочную перспективу;
- в основе стратегического планирования лежит предварительное построение дерева целей, определение общих направлений действий, обеспечивающих развитие и укрепление позиций фирмы на долгосрочную перспективу;
- стратегический план разрабатывается в условиях неполной информации об альтернативах развития, когда невозможно предвидеть все возможности конкретных условий; конкретизация достигается при разработке среднесрочных и краткосрочных планов;
- стратегический план содержит общие ориентиры в виде целевых показателей, которые должны быть взаимосогласованны;
- наиболее перспективным является принцип работы по составлению общекорпоративных стратегических планов по схеме «от будущего к настоящему», т. е. против течения времени. Это обусловлено тем, что стратегическое планирование является инструментом, обеспечивающим возможность приведения компании к качественно новому состоянию с учетом новых условий ведения бизнеса и новых сфер приложения капитала в течение периода действия стратегического плана;
- сохранение традиционного принципа стратегического планирования по схеме «от прошлого к будущему», основанной на экстраполяционном методе, возможно для фирм со стабильными ассортиментом продукции, технологиями. Эти фирмы должны находиться на таких стадиях жизненного цикла, как стадия роста или насыщения, и быть хорошо известными на рынке сбыта;
- наиболее эффективным является стратегический план, ориентированный на выявление неосвоенных зон (ниш) на внутреннем и внешнем рынке, что является надежной основой потенциального роста компании. Тем самым достигаются формирование новых ценностей и более эффективное использование и перераспределение капитала и других ресурсов предприятия.
При всей несомненной актуальности стратегического планирования, опыт зарубежных фирм показал, что нередко его внедрение в практику управления сопровождалось не только успехами, но и неудачами.
Основными причинами такого исхода обычно являлись следующие:
- нарушение баланса власти и ответственности за выработку стратегического плана между линейными руководителями и плановыми подразделениями предприятия;
- стратегический план не обеспечен механизмами его практической реализации, т. е. отсутствует полноценное организационное сопровождение выполнения стратегических программ;
- не обеспечено согласование принимаемых управленческих решений с содержанием стратегического плана;
- недостаточный уровень профессионализма у руководителей разных звеньев управления, их неспособность руководствоваться в своей деятельности пунктами стратегического плана;
- неупорядоченный ритм текущей деятельности затрудняет последовательную ориентацию на задачи долгосрочной перспективы, закрепленные в стратегическом плане, т. е. снижается внимание к реализации стратегических планов;
- недостатки самого стратегического плана, в котором не определены конкретные, ясные, практически достижимые, поддающиеся контролю цели.
Стратегический план является долгосрочной программой действий, в которой учитываются перспективы изменения конъюнктуры рынка, характера конкуренции и сдвиги в собственных ресурсных возможностях. Он представляет собой обобщающую модель поведения предприятия на длительную перспективу. В стратегическом плане определены главные цели предприятия, общие направления деятельности и основные способы их достижения.
Сущность стратегического планирования раскрывается в его функциональных характеристиках.
Стратегический план является:
- средством достижения конечного результата деятельности предприятия;
- инструментом, обеспечивающим объединение в единое целое всех частей организации и основных аспектов деятельности фирмы;
- документом, определяющим позицию предприятия в окружающей среде;
- итогом анализа сильных и слабых сторон предприятия и оценки возможностей и препятствий развития предприятия в будущем;
- упреждающим проектом реакции фирмы на изменения внешней среды.
Стратегический план обладает следующими особенностями:
- является комплексным, охватывающим многообразие видов плановой деятельности фирмы;
- носит инновационный характер;
- служит основой для разработки оперативных планов, бизнес-планов;
- интегрирует в единое целое разные направления управления фирмой: финансами, производством, маркетинг и др.;
- основывается на системном подходе к оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы;
- устанавливает поэтапные контрольные параметры для последующего мониторинга;
- предусматривает механизмы обратной связи в процессе реализации плана.
Стратегическое планирование развития
— Виталий Владимирович, каковы основные проблемы социально-экономического планирования на сегодняшний день?
— Эти проблемы освещены в Программе Правительства РФ по повышению эффективности бюджетных расходов на период до 2012 года. В частности, у нас не регламентирован механизм увязки стратегического планирования социально-экономического развития и обеспечения национальной безопасности. Процедурно не выстроена цепочка «прогнозирование — программно-целевое планирование — контроль исполнения». Нет завершенной системы государственного стратегического планирования ни по вертикали (федеральный уровень — федеральные округа — региональный уровень — муниципальный уровень), ни по горизонтали (межведомственное и межотраслевое взаимодействие).
Структура и динамика бюджетных расходов плохо увязаны с целями государственной политики. Отсутствует оценка совокупности инструментов (бюджетных, налоговых, тарифных, таможенных, нормативного регулирования), применяемых для достижения целей государственной политики. Документы государственного стратегического планирования не увязаны и не синхронизированы между собой ни по целям и срокам их реализации, ни по уровням государственной власти. Механизмы среднесрочного и долгосрочного планирования бюджетных инвестиций за пределами трехлетнего бюджетного цикла нормативными правовыми актами не урегулированы. Как результат, сохраняются условия и стимулы для неоправданного увеличения бюджетных расходов, что является следствием краткосрочного характера планирования бюджета.
— Расскажите о сущности законопроекта «О государственном стратегическом планировании».
— Для ясности необходимо дать определение системы государственного стратегического планирования. Юридически такого термина пока не существует. Собственно, в законопроекте и происходит его официальное закрепление.
Система государственного стратегического планирования — это совокупность:
• взаимоувязанных документов стратегического планирования, характеризующих приоритеты социально-экономического развития Российской Федерации и обеспечения национальной безопасности;
• элементов нормативно-правового, научно-методического, информационного, финансового и иного обеспечения процессов стратегического планирования;
• участников государственного стратегического планирования, осуществляющих и направляющих практическую деятельность в указанной сфере.
Должна быть создана единая система правоотношений в рамках этого процесса. Необходимо четко определить участников и распределить их полномочия. Обязательна увязка принимаемых в процессе государственного стратегического планирования решений с бюджетными ограничениями, определяемыми как на среднесрочную, так и на долгосрочную перспективу. Стратегические плановые документы должны быть согласованы по целям на федеральном уровне, а также на уровнях регионов и округов. Необходимо осуществлять синхронизацию документов по времени — на долгосрочную, среднесрочную и краткосрочную перспективу.
Элементы системы стратегического планирования подразделяются на три больших блока: прогнозирование, программно-целевое планирование и стратегический контроль. Первый блок включает в себя разработку научно-обоснованных представлений о направлениях и результатах социально-экономического развития страны с учетом задач национальной безопасности, а также определение его параметров. Второй блок — это определение целей и приоритетов социально-экономического развития и национальной безопасности, формирование комплексов мероприятий с указанием источников их финансирования, направленных на достижение данных целей и приоритетов. Третий блок — мониторинг социально-экономического развития Российской Федерации и состояния национальной безопасности, контроль за реализацией решений, принятых в процессе государственного стратегического планирования, а также достижения стратегических целей с учетом эффективности использования государственных средств. Законопроект писался в тесном взаимодействии со Счетной палатой РФ, которая внесла предложение законодательно закрепить такой инструмент, как стратегический аудит.
Система планирования базируется на следующих принципах:
• единства и целостности;
• внутренней сбалансированности;
• результативности и эффективности функционирования;
• самостоятельности выбора путей решения задач;
• ответственности участников процесса;
• прозрачности;
• достоверности и реалистичности;
• финансовой обеспеченности;
• взаимного соответствия по срокам, ресурсам и ожидаемым результатам с бюджетной политикой;
• соответствия показателей целям;
• разграничения предметов ведения и полномочий;
• взаимосвязи стратегического планирования в сфере социально-экономического развития и обеспечения национальной безопасности.
Необходимы базовые принципы измеримости и оценки показателей. Они не должны быть автономными. Подробнее хочу остановиться на принципе финансовой обеспеченности. Если мы оценим все финансовые обязательства, которые возникают в обещаниях разных представителей власти — мэра, губернатора, президента, то у нас в рамках одного бюджетного года не хватит и нескольких бюджетов. К социально-экономическому развитию следует подходить более прагматично, планировать расходы, объективно оценивать ситуацию. При разработке и утверждении документов, предусматривающих осуществление расходов, должны быть определены источники их финансирования.
— Кто должен принимать участие в процессе государственного стратегического планирования? Каковы полномочия участников?
— Основными участниками процесса государственного стратегического планирования являются Президент России, Правительство Российской Федерации, Совет безопасности, Счетная палата. Президент формулирует основные приоритеты. Правительство утверждает документы стратегического планирования и обеспечивает их реализацию. Совет безопасности проводит экспертизу документов государственного стратегического планирования в части соответствия их положений стратегическим приоритетам обеспечения национальной безопасности. Счетная палата оценивает эффективность расходования бюджетных средств в рамках достижения целей социально-экономического развития государства.
В процессе также принимают участие Минэкономразвития, Минфин, Минрегион России и другие федеральные органы исполнительной власти. Минэкономразвития разрабатывает документы стратегического планирования и социально-экономического развития, Минфин — стратегические документы в части бюджетного планирования, Минрегион — документы о территориальном планировании. Федеральные органы участвуют в разработке этих документов, органы государственной власти субъектов Федерации соответственно разрабатывают то же самое, только на региональном уровне. Таким образом, в планировании выстраивается вертикаль.
Основными документами государственного стратегического планирования федерального уровня являются:
• стратегии социально-экономического развития федеральных округов и отдельных территорий;
• государственные программы РФ;
• научно-технологический прогноз на долгосрочный период;
• прогноз социально-экономического развития на долгосрочный период;
• стратегия национальной безопасности;
• концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ (КДР);
• долгосрочная бюджетная стратегия;
• долгосрочные отраслевые документы (стратегии);
• схемы территориального планирования;
• госпрограммы;
• основные направления деятельности правительства;
• прогноз социально-экономического развития РФ на среднесрочный период;
• доклад о ходе реализации и оценке эффективности гос¬программ;
• доклад о результатах основных направлений деятельности федеральных органов исполнительной власти.
— Какова текущая ситуация с законопроектом «О государственном стратегическом планировании»?
— Законопроект начали разрабатывать в 2007 году, но до 2011 года он фактически «пылился», «увяз» в многочисленных обсуждениях. В декабре 2011 года он был внесен в Правительство РФ. В январе-феврале 2012 года рассматривался в Аппарате Правительства РФ. В марте правительство поручило доработать его с учетом предложений аппарата Совета безопасности в части, касающейся взаимоувязки документов стратегического планирования в области социально-экономического развития и обеспечения национальной безопасности, а также разграничения полномочий, функций и задач участников стратегического планирования.
Кроме этого в соответствии с Указом Президента РФ от 7 мая 2012 г. № 596 «О долгосрочной государственной экономической политике» законопроект доработан с учетом положений, предусматривающих координацию стратегического управления и мер бюджетной политики. Согласно указу сроки внесения законопроекта в Правительство РФ и Государственную думу определены 1 сентября и 1 ноября 2012 года соответственно. В настоящее время законопроект согласован с аппаратом Совета безопасности, проходит согласование с Минфином и Минрегионом России.
— И что будет происходить дальше?
— В Послании Президента РФ «О бюджетной политике в 2012-2014 годах» определены основные приоритеты деятельности Правительства РФ в сфере программно-целевого планирования бюджетных ассигнований на 2012 год, в том числе предусматривается:
• утверждение долгосрочного экономического прогноза, КДР и увязанной с ней бюджетной стратегии;
• организация программных бюджетов на всех уровнях управления, в том числе утверждение основных государственных программ РФ;
• утверждение и начало реализации Концепции создания и развития интегрированной информационной системы управления общественными финансами (электронный бюджет).
В течение бюджетных циклов 2012 и 2013 годов будут действовать переходные положения, позволяющие формировать программную структуру расходов федерального бюджета в соответствии с проектами государственных программ с поэтапным расширением их числа. В целях анализа ресурсного обеспечения государственных программ в 2011 году было сформировано аналитическое распределение ассигнований федерального бюджета на 2012 год и на плановый период 2013 и 2014 годов. При этом финансовое обеспечение госпрограмм на период после 2014 года рассчитано исходя из рабочей версии сценарных условий долгосрочного прогноза социально-экономического развития Российской Федерации до 2030 года.
Для полноценного перехода к программно-ориентированному формату федерального бюджета необходимо завершить в установленном порядке разработку государственных программ, долгосрочного прогноза социально-экономического развития, бюджетной стратегии, а также актуализировать в соответствии с показателями перечисленных документов стратегического планирования Концепцию долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Необходимо уточнить процедуры формирования федерального бюджета на основе программно-целевых принципов планирования, в том числе предусмотреть реализацию следующих мероприятий:
• скорректировать порядок формирования реестра расходных обязательств главного распорядителя средств федерального бюджета в целях группирования расходных обязательств в привязке к целям и задачам госпрограмм;
• Минфину и Минэкономразвития России совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти принять меры по совершенствованию нормативной правовой базы, необходимой для среднесрочного и долгосрочного планирования бюджетных ассигнований федерального бюджета;
• ввести в процедуру формирования проекта федерального бюджета мероприятия по корректировке госпрограмм в соответствии с изменениями в реестре расходных обязательств и рассмотрению разногласий по финансовому обеспечению госпрограмм на Бюджетной комиссии.
— Каково на сегодняшний день положение в стратегическом планировании на региональном уровне?
— На региональном уровне рядом субъектов разработаны и приняты нормативные правовые акты, направленные на формирование системы стратегического планирования. В частности, в Алтайском, Пермском, Приморском краях, Амурской, Астраханской, Вологодской, Ленинградской, Нижегородской областях, Республике Дагестан, Ямало-Ненецком автономном округе.
Отдельно следует отметить Амурскую область, в которой распоряжением правительства от 19 мая 2010 г. № 49-р утверждены методические рекомендации по разработке документов стратегического планирования социально-экономического развития муниципальных образований региона. Согласно им на муниципальном уровне постановлением администрации г. Благовещенска от 15 апреля 2011 г. № 1650 утвержден порядок разработки документов стратегического планирования социально-экономического развития города.
В Алтайском крае распоряжением администрации от 10 мая 2011 г. № 160-р утвержден план мероприятий по реализации Закона Алтайского края от 9 февраля 2011 г. № 19-зс «О стратегическом планировании социально-экономического развития Алтайского края» в 2011 году. В Астраханской области постановлением министерства экономического развития от 16 февраля 2012 г. № 012-п утверждена ведомственная целевая программа «Стратегическое планирование социально-экономического развития Астраханской области». В Республике Коми распоряжением главы от 13 сентября 2011 г. № 294-р утвержден проект «Внедрение унифицированной процедуры стратегирования в органах исполнительной власти Республики Коми».
Основная цель нормативных правовых актов субъектов РФ в области стратегического планирования — установление правовых и организационных основ стратегического планирования социально-экономического развития региона, определение состава документов, порядка осуществления процедуры разработки, рассмотрения, утверждения, контроля их реализации, а также полномочия участников процесса.
Вышеуказанные региональные законы о стратегическом планировании имеют схожую структуру и содержат следующие положения:
• предмет правового регулирования;
• основные понятия;
• состав участников процесса стратегического планирования;
• полномочия органов государственной власти в сфере стратегического планирования;
• состав документов стратегического планирования;
• реестр документов стратегического планирования социально-экономического развития;
• стратегию социально-экономического развития на долгосрочный период;
• схему территориального планирования;
• отраслевые стратегии;
• прогнозы социально-экономического развития на долгосрочный и среднесрочный периоды;
• программу социально-экономического развития на среднесрочный период;
• государственные программы субъекта Российской Федерации (долгосрочные целевые программы, ведомственные целевые программы);
• доклады (губернатора, о результатах и основных направлениях деятельности органов исполнительной власти, о результатах мониторинга эффективности деятельности органов местного самоуправления);
• годовой отчет о результатах и ходе выполнения программы социально-экономического развития на среднесрочный период;
• общественное обсуждение документов стратегического планирования социально-экономического развития;
• документы стратегического планирования социально-экономического развития муниципальных образований;
• комплексную программу социально-экономического развития муниципального образования;
• соглашения между высшим исполнительным органом государственной власти субъекта и органами местного самоуправления муниципальных образований о взаимодействии в области планирования социально-экономического развития;
• стратегический контроль.
Таким образом, в ближайшее время с принятием Закона «О государственном стратегическом планировании» потребуется введение на региональном и муниципальном уровнях нормативных правовых актов, направленных на формирование системы стратегического планирования.
Этапы стратегического планирования
Основная общая цель организации, т.е. четко выраженная причина ее существования, обозначается как ее миссия (ответственное задание, роль, поручение). Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.
Миссия детализирует статус организации и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.
Формулировка миссии должна содержать:
1. задачу организации с точки зрения ее основных услуг, ее основных потребителей, основных технологий – т.е. какой деятельностью занимается организация;
2. факторы внешней среды по отношению к организации;
3. культуру организации – какого типа рабочий климат существует в организации, каких людей привлекает этот климат.
Например, миссия управления социальной защиты – удовлетворение социальных потребностей населения. Миссией центра социальной помощи семье и детям является оказание комплексной помощи и поддержки семьи и детей.
Некоторые руководители не придают значения выбору миссии. Особенно это относится к руководителям коммерческих организаций. Они считают, что миссия – получение прибыли.
Миссия представляет значение для организации, но и ценности и цели руководителей высших уровней влияют на организацию. Исследователи отмечают, что стратегическое поведение находится под влиянием ценностей (Игорь Ансоф). Гут и Тигири установили 6 ценностных ориентаций, которые воздействуют на принятие управленческих решений, а также, что от них зависят выбранные цели.
2. Второй этап. Цели организаций социальной защиты формируются и устанавливаются на основе миссии организации.
Цели должны обладать некоторыми характеристиками:
1. конкретные и измеримые цели – например, оказать поддержку многодетным семьям, зарегистрированным в отделе (абсолютное число), например, цель негосударственного вуза – обеспечить подготовку специалистов с меньшими издержками;
2. ориентация во времени – когда должен быть достигнут результат (долгосрочные - 5 лет, среднесрочные 1-5 лет, краткосрочные до года);
3. достижимые цели – чтобы служить повышению эффективности организации цели должны быть достижимыми. Цели должны быть взаимно поддерживающими – т.е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей организации. Если это условие не будет выполняться, то в организации может возникнуть конфликт между подразделениями.
Например, целями деятельности центра социальной помощи семье и детям являются:
• реализация права на защиту семьи и детей со стороны государства;
• содействие развитию и укреплению семьи, как социального института;
• улучшение социально-экономических условий жизни и благополучия семьи;
• гуманизация связей семьи с обществом и государством;
• установление гармоничных внутрисемейных отношений;
• профилактика детской преступности и безнадзорности.
3. На третьем этапе процесса стратегического планирования, после установления миссии и целей организации, изучается внешняя среда организации.
Оценивают внешнюю среду по трем параметрам:
1. изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии;
2. какие факторы представляют угрозу для стратегии;
3. какие факторы представляют больше возможностей для достижения цели путем корректировки плана.
В основном обращают внимание на такие факторы, как социальные, экономические, политические, развитие технологий, состояние рынка рабочей силы, инвестиций.
Анализ внешней среды – процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для организации.
4. Четвертый этап. Управленческое обследование сильных внутренних и слабых сторон организации – методическая оценка функциональных зон организации, предназначенная для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.
Обследование затрагивает изучение таких внутренних факторов: маркетинг, финансовое состояние, производство, состояние персонала, культуру организации:
1. маркетинг – доля рынка и конкурентоспособность; предлагаемые товары или услуги; демографическая ситуация; возможность продвижение на рынок новых товаров или услуг; эффективность обслуживания клиентов; рекламные возможности; например, для негосударственного вуза важны два аспекта маркетинга: маркетинг образовательных услуг и специалистов.
2. текущее финансовое состояние организации необходимо учитывать при любом планировании, так как отсутствие финансовых резервов способно погубить любое начинание. При анализе финансового состояния основное внимание следует уделять возможности снижения себестоимости продукции, степени зависимости предприятия от поставщиков, степени физического и морального износа оборудования.
3. Что касается организаций социальной сферы, то их финансовое состояние определяется их организационно-правовой формой. Источником финансирования для государственных учреждений (какими являются социальные службы в настоящее время) являются, прежде всего, бюджетные средства. При этом государство устанавливает определенные нормы бюджетного финансирования соответствующих затрат. Это значит, что управление финансами должно быть направлено на оптимизацию затрат (выбор наилучшего, оптимального варианта). Поэтому многие виды социальных услуг являются платными. Возможно так же использование дополнительных источников финансовых ресурсов;
4. производство – целенаправленная деятельность по созданию чего-либо полезного; может ли организация производить товары или услуги по более низкой цене, чем конкуренты; имеется ли доступ к новым материалам и технологиям; является ли оборудование современным; производство, т.е. предоставление социальных услуг, является целенаправленной деятельностью всех социальных служб;
5. состояние персонала - тип сотрудников; компетентность работников и высшего руководства; система вознаграждений; повышение квалификации сотрудников; оценка деятельности;
6. культура – нравы, обычаи, морально-психологический климат. Именно внутренняя культура формирует имидж организации как у поставщиков и потребителей, так и на рынке трудовых ресурсов, привлекая тем самым необходимых сотрудников.
Пятый этап. Анализ стратегических альтернатив. После того как дана оценка внешней среды и обследована внутренняя среда организации, руководство может определить стратегию, которой, и будет следовать.
Перед организацией стоят 4 основные стратегические альтернативы:
1. ограниченный рост – придерживается большинство организаций. Цели устанавливаются от достигнутого ранее, учитывая инфляцию. Стратегия ограниченного роста применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной технологией, при этом организация удовлетворена своим положением. Это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действия;
2. рост – ежегодное повышение уровня краткосрочных и долгосрочных целей по сравнению с уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия применяется в динамично развивающихся отраслях с изменяющимися технологиями. Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост – расширение товаров или услуг. Внешний рост - приобретение фирмы поставщика или одна фирма приобретает другую;
3. сокращение – эту стратегию руководители выбирают редко. Цели устанавливаются ниже достигнутого в прошлом.
Может быть 3 варианта:
а) ликвидация – полная распродажа имущества;
б) отсечение лишнего – отделяют некоторые подразделения;
в) сокращение или переориентация – сокращение части своей деятельности;
4. сочетание – объединение любых из трех стратегий. Этот вид обычно выбирают крупные фирмы.
5. На шестом этапе происходит выбор стратегии. Выбирается стратегическая альтернатива, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации, то есть результат.
На выбор влияют факторы:
риск – какой уровень риска считается приемлемым. Высокая степень риска может разрушить организацию;
знание прошлых стратегий – часто руководство находится под воздействием прошлых стратегий;
реакция на владельцев (если акционерное общество) – владельцы акций ограничивают гибкость руководства при выборе альтернативы (коммерческие структуры);
фактор времени – решение может способствовать успеху или неудаче организации (реализация хорошей идеи в неудачный момент может привести к развалу организации).
7. Седьмой этап - реализация стратегического плана. План должен быть реалистичным.
Необходимо остановиться на основных компонентах формального планирования:
1. тактика – краткосрочные стратегии, которые согласуются с долгосрочными планами;
Характеристики тактических планов:
а) тактические планы разрабатывают в развитие стратегии;
б) тактика вырабатывается на уровне руководителей среднего звена;
в) результаты тактических планов появляются быстро и соотносятся с конкретными действиями (результаты стратегии могут появиться через несколько лет).
Тактической целью социальной работы на данном этапе является удовлетворение потребностей наиболее нуждающихся в социальной защите категорий населения с учетом возможностей экономики (поскольку в настоящее время реализуется адресная социальная политика).
политика – представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей. Политика обычно формулируется руководителями высшего уровня на длительный период времени. Например, политика предоставления равных возможностей трудоустройства для женщин; неразглашение коммерческих тайн организации.
процедуры – описывает действия, которые следует предпринять в конкретной ситуации. Если ситуация при принятии решения повторяется, то руководство применяет испытанный временем способ действий, и для этого вырабатывает стандартизированные указания. По существу, процедура представляет собой запрограммированное решение. Например, процедура назначения трудовой пенсии по старости.
правила – составляются тогда, когда руководство ограничивает действия сотрудников, чтобы гарантировать выполнение конкретных действий конкретными способами. То есть правило определяет, что должно быть сделано в специфической единичной ситуации. Правила отличаются от процедур тем, что они разработаны на конкретный и ограниченный вопрос. Процедура рассчитана на ситуацию, в которой имеет место последовательность нескольких связанных между собой действий.
Иногда возникают конфликты, вызванные нежеланием работников выполнять правила и процедуры. Для того, чтобы избежать конфликтной ситуации, руководителю необходимо информировать подчиненных о целях правил, объяснять, почему необходимо выполнять работу именно так, как предписано правилами или процедурами.
Для выполнения стратегического плана необходимо управление реализацией. Рассмотрим управленческие инструменты, которые обеспечивают согласованность:
Бюджет представляет собой метод распределения ресурсов, охарактеризованных в количественной форме, для достижения целей, представленных количественно.
Управление по целям представляет собой процесс, состоящий из 4 взаимозависимых и взаимосвязанных этапов:
а) выработка четких, кратких формулировок целей;
б) разработка реальных планов их достижения;
в) систематический контроль, измерение и оценка работы и результатов;
г) корректирующие меры для достижения запланированных результатов.
1. Первый этап – выработка целей – повторяет схему процесса планирования.
После того, как разработаны долгосрочные и краткосрочные цели для организации, руководители формулируют эти цели для работников следующего уровня по нисходящей линии. Руководители должны поддерживать работников в следующих областях: информация; уточнение отношений между уровнями полномочий и ответственности; поддержка со стороны штатного персонала; горизонтальная и вертикальная координация; ресурсы.
2. На втором этапе управления по целям определяются основные задачи и меры, необходимые для достижения целей; установление взаимосвязей между основными видами деятельности; уточнение ролей, взаимоотношений, делегирования соответствующих полномочий; оценка затрат времени для каждой основной операции; определение ресурсов, необходимых для каждой операции; проверка сроков и коррекция планов действий.
3. После истечения установленного периода времени определяется степень достижения целей, выявление проблем и помех, определение причин проблем, выявление личных потребностей и вознаграждение за эффективную работу.
4. Если цели не достигнуты, руководство точно установило причину, необходимо решить, какие следует принять меры для корректировки отклонения.
5. Если цели достигнуты, то процесс управления по целям может начаться снова – с установлением целей на предстоящий период.
8. Восьмой этап. Оценка стратегического плана проводится путем сравнения результатов работы с целями. Оценка должна проводиться системно и непрерывно.
При оценке процесса стратегического планирования следует ответить на 5 вопросов:
1. является ли стратегия внутренне совместимой с возможностями организации?
2. предполагает ли стратегия допустимую степень риска?
3. обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии?
4. учитывает ли стратегия внешние опасности и возможности?
5. является ли стратегия лучшим способом применения ресурсов организации?
Критерии оценки: количественные (рост объема услуг, уровень затрат); качественные (способность привлечь высококвалифицированных руководителей и специалистов, расширение объема услуг клиентам, использование возможностей).
После выбора стратегии и разработки плана, руководство должно выяснить, способствует ли структура организации достижению целей. Стратегия определяет структуру. Структура всегда должна отражать стратегию.
Стратегические и тактические цели управления социальной работой, главные направления ее развития могут быть изложены в концепции социальной работы и программно-целевой модели управления социальной работой; социальный работник может участвовать в планировании программ, социальной политики.
Процесс стратегического планирования
Стpaтeгичecкoe плaниpoвaниe - этo пpoцecc фopмyлиpoвaния миccии и цeлeй opгaнизaции, выбopa cпeцифичecкиx cтpaтeгий для oпpeдeлeния и пoлyчeния нeoбxoдимыx pecypcoв и иx pacпpeдeлeния c цeлью oбecпeчeния эффeктивнoй paбoты opгaнизaции в бyдyщeм. Пpoцecc cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния являeтcя инcтpyмeнтoм, пoмoгaющим в пpинятии yпpaвлeнчecкиx peшeний. Егo зaдaчa зaключaeтcя в oбecпeчeнии нoвoввeдeний и измeнeний в дocтaтoчнoм oбъeмe для aдeквaтнoй peaкции нa измeнeния вo внeшнeй cpeдe. Плaниpoвaниe cтpaтeгии нe зaвepшaeтcя кaким-либo нeмeдлeнным дeйcтвиeм. Обычнo oнo зaкaнчивaeтcя ycтaнoвлeниeм oбщиx нaпpaвлeний, cлeдoвaниe кoтopым oбecпeчивaeт pocт и yкpeплeниe пoзиций opгaнизaции.
Однoй из глaвныx xapaктepныx чepт cтpaтeгичecкoгo плaнa являeтcя eгo aдaптивнocть, т.e. cпocoбнocть пpиcпocaбливaтьcя к paзличным измeняющимcя фaктopaм.
Пpoцecc плaниpoвaния cтpaтeгии вcтpeчaeт pяд cлoжнocтeй пpи eгo peaлизaции.
Оcнoвнaя тpyднocть зaключaeтcя в тoм, чтo пpoцecc пpинятия пpeдвapитeльныx peшeний нaxoдитcя в зaвиcимocти oт cтpyктypы пoлнoмoчий в opгaнизaции. Нoвaя cтpaтeгия, кaк пpaвилo, paзpyшaeт cлoжившийcя в opгaнизaции тип взaимooтнoшeний и мoжeт вoйти в пpoтивopeчиe c пoлитикoй pyкoвoдcтвa. Еcтecтвeннaя peaкция нa этo - бopьбa пpoтив любыx нoвoввeдeний, нapyшaющиx тpaдициoнныe взaимooтнoшeния и cтpyктypy пoлнoмoчий.
Дpyгaя cyщecтвeннaя пpoблeмa зaключaeтcя в тoм, чтo внeдpeниe cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния пpивoдит к кoнфликтy мeждy пpeжними видaми дeятeльнocти (oпepaтивным yпpaвлeниeм), oбecпeчивaющими пoлyчeниe пpибыли, и нoвыми. В opгaнизaцияx нa пepвыx cтaдияx внeдpeния cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния нeт ни cooтвeтcтвyющeй мoтивaции, ни cклoннocти мыcлить cтpaтeгичecки.
Пpoцecc cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния включaeт в ceбя cлeдyющиe ocнoвныe этaпы:
• фopмyлиpoвaниe цeлeй opгaнизaции;
• идeнтификaция дeйcтвyющиx в нacтoящee вpeмя зaдaч и cтpaтeгии;
• aнaлиз внeшнeгo oкpyжeния пoд yглoм дeйcтвитeльнoй вoзмoжнocти дocтижeния пocтaвлeнныx цeлeй;
• aнaлиз pecypcoв, кoтopый, c oднoй cтopoны, дaeт вoзмoжнocть идeнтифициpoвaть имeющиecя в pacпopяжeнии pecypcы, a c дpyгoй - пoзвoляeт выявить cильныe и cлaбыe cтopoны дaннoгo пpeдпpиятия;
• идeнтификaция cтpaтeгичecки блaгoпpиятныx cлyчaeв и yгpoз;
• ycтaнoвлeниe cфepы и мacштaбa нeoбxoдимыx измeнeний cтpaтeгии;
• пpинятиe cтpaтeгичecкиx peшeний;
• внeдpeниe cтpaтeгии;
• кoнтpoль зa peaлизaциeй cтpaтeгии.
Система стратегического планирования
Однако, планирование, по своей сути, является, чуть ли не основой и теоретической базой деятельности предприятия.
Под планированием понимают процесс выбора целей и решений на определенную перспективу, с разработкой и анализом способов их реализации и ресурсного обеспечения.
Планирование занимает особое место в работе менеджера, поскольку оно предопределяет получение оптимальных коммерческих результатов, главным из которых является высокая прибыль. Планирование представляет собой непрерывный процесс, стимулирующий творческое начало деятельности всего персонала предприятия.
Главное в планировании в условиях рынка - это соотношение предполагаемых расходов с ожидаемыми результатами, ориентация на всемерное снижение затрат. Это направление планирования особенно актуально для нашей страны, поскольку есть данные, что в СССР затраты на производство аналогичных товаров порой в 2-3 раза превышали достигнутые за рубежом.
Практика развитых индустриальных стран свидетельствует, что далеко не все функции, необходимые для нормального протекания воспроизводственного процесса и обеспечения полноценной жизни общества, реализуются посредством рыночных отношений. Во-первых, механизм свободного (неуправляемого) рынка оказывается неустойчивым с точки зрения макроэкономического положения. Во-вторых, ни в одной стране с высокоразвитыми производительными силами и рынком, насыщенным разнообразными товарами, экономический механизм и рыночная инфраструктура не в состоянии определить перспективу и основные направления научно-технического и экономического прогресса. Требуется разработка научных прогнозов и целевых программ не только на уровне предприятий любого размера, но также и программ государственного значения с целью определения путей развития.
Что касается нашей страны, то несколько лет назад планирование считалось центральным звеном управления как на макроуровне, так и в рамках отдельного предприятия. Советская экономическая наука детально разработала иерархическую систему планирования, охватывающую все уровни управления народным хозяйством, но сейчас многие предприятия оказались в некотором информационном вакууме: с одной стороны, обилие неупорядоченной внешней (субъективной) информации, которая часто является противоречивой или неверной, с другой - отсутствие систематизированных ориентиров для выбора перспективных направлений развития.
Отказ от централизованного руководства плановой работой на разных уровнях в России совпал с резким ухудшением экономического положения подавляющего числа существовавших к началу 90-х гг. предприятий. Приватизация государственных предприятий поставила трудные проблемы выживания и развития теперь уже смешанных и частных предприятий перед новыми владельцами. Несмотря на явное их желание лучше организовать работу, кардинальная смена экономических условий привела, в том числе, и к заметному снижению качества плановой работы. В ряде случаев даже крупные компании ограничиваются только оперативными планами, разрабатывают годовые финансовые планы, но отношение к ним складывается как к чисто формальным документам, поскольку они сильно расходятся с действительностью.
Руководители предприятий и плановики выделяют обычно две причины такого расхождения:
1) непредсказуемое изменение макроэкономической ситуации;
2) разрыв хозяйственных связей.
Часто предприятия работают вовсе не по плану, а берутся за любую работу от случайного заказчика, решая таким образом проблему выживания.
Вместе с тем растет понимание важности для каждого предприятия наличия долговременных целей, планирования целенаправленного развития в долговременной перспективе. Однако инструменты выработки собственной стратегии (подробнее речь о стратегии пойдет дальше) сильно отличаются от принятого планирования во времена командно-административной системы и известно о них мало, т.е. на практике они не стали общепринятыми методами плановой работы. Такие инструменты используют коммерческие банки, некоторые производственные фирмы (как правило, уже имеющие солидную финансовую мощь), но большая часть предприятий только походит к пониманию важности того, что называют стратегическим планированием.
Одним из идеологических мифов недавнего прошлого было противопоставление плановости советской экономики и стихийности западной. Создавалось впечатление, что если государство не указывает каких-то контрольных цифр, то капиталистическое предприятие их не имеет по определению и не должно быть в них заинтересовано. На самом деле в рамках современной экономической системы были выработаны и успешно использовались на практике свои походы к планированию развития отдельной фирмы в интересах ее владельцев и с учетом реальной обстановки на рынке.
С точки зрения отдельного предприятия, действующего в конкурентной среде, можно выделить несколько видов планов:
• Стратегический план представляет собой план на долговременный, как правило, охватывающий период 10-15 лет, в котором формулируются главные цели предприятия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.
•Долговременные планы, разрабатываемые на несколько (3-5) лет, нацелены на решение отдельных самостоятельных проблем внутри фирмы. Долговременные планы, конечно, составляются, исходя из стратегического плана и чаще всего являются его составной частью.
• Текущие планы (еще их называют среднесрочными) - в них увязываются все направления деятельности фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий финансовый год. Они охватывают сбыт, производство, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги. Текущие планы имеют детальный характер и разрабатываются по функциональным подразделениям в форме бюджетов. Совокупность бюджетов находит отражение в годовом финансовом плане, где планируются денежные потоки, прибыль и убытки, состояние баланса компании.
Разработка текущего плана должна начинаться с подразделений. Задачи, стоящие перед ними, требуют разработки плана действий и наличия ресурсов, достаточных для их решения. В итоге планы по подразделениям разрабатываются в виде бюджетов или смет. После разработки бюджетов подразделений проводится их анализ и выявление несоответствий. В случае, когда общая потребность в ресурсах превосходит возможности предприятия, а бюджеты составлены корректно - приходится пересматривать текущие задачи; если же некорректно составлены бюджеты, высшее руководство должно пересмотреть бюджеты. Прогноз сбыта - основа, на которой, в конечном счете, строятся все бюджеты подразделений. Нельзя ожидать, что отдел сбыта сможет продать все, что предприятие может произвести.
Наоборот, вопрос должен стоять так:
- сколько нужно произвести тех или иных продуктов, чтобы удовлетворить платежеспособный спрос на них? Каждое подразделение нуждается в прогнозе сбыта для координации своих действий с задачами всего предприятия.
Вместе с тем не следует забывать, что объем сбыта, зависит от таких факторов конкурентоспособности предприятия, как уровень издержек производства и качество выпускаемой продукции, величина издержек обращения, динамичность обратной связи с потребителями и т.д. Повышение конкурентоспособности содействует увеличению сбыта, и наоборот.
Прогноз сбыта, в идеале, должен составляться по каждому виду продукции с разбивкой по месяцам и по территориям. Производственный план, план маркетинга и план по торговым издержкам - должны быть основаны на прогнозе сбыта.
• Оперативные планы - это детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде. Подобные планы имеют узкую направленность, высокую степень детализации и характеризуются большим разнообразием используемых приемов и методов.
• Инвестиционные проекты представляют собой планы капитальных вложений, направляемых на создание новых производственных мощностей. Они имеют долговременный характер, иногда период, на который разрабатываются такие проекты, совпадает со сроком службы создаваемых производственных мощностей.
• Бизнес-план - это план создания новой фирмы, выхода на рынок с новым видом товара или услуги и обеспечения прибыльности хозяйственной деятельности.
Основными статьями бизнес-плана являются:
• возможности - основной целью этой части является то, чтобы в общих чертах обосновать эффективность планируемой деятельности;
• товары и услуги - этот раздел носит описательный характер и внимание акцентируется на конкурентоспособности товара или услуги;
• рынки - раздел содержит результаты исследования рынка с раскрытием всех основных вопросов маркетинга и ответы на вопросы о конкурентах, емкости рынка, порядка сбыта, мероприятиях по обеспечению вывода товара или услуги на рынок;
• финансовый проект - является обобщающей частью бизнес-плана, в которой отражены следующие вопросы: объем продаж и общая прибыль, процентное соотношение доходов и расходов, общий объем инвестиций, сроки окупаемости вложений, издержки производства и обращения. Характерный для современного периода развития производства непрерывный инновационный процесс требует все новых и новых инвестиций, однако не всегда они могут производиться за счет собственных средств компании, привлечь же вкладчиков можно лишь, убедительно доказав перспективность и доходность осуществляемых проектов. Поэтому переоценить здесь роль хорошо продуманного бизнес-плана трудно.
Как видно из приведенных выше описаний система планирования представляет из себя подобие матрешки, где в большом заключено малое, а именно: стратегический план, являясь основой основ, включает в себя разработку последующих видов планов, не превосходящих его по срокам осуществления и масштабности деятельности. Отсюда можно сделать вывод, что структура построения плана для всех видов планирования является практически одинаковой. Поэтому, более подробно рассмотрим элементы планирования и его этапы на примере стратегического плана.
Методы стратегического планирования
а) жесткий формализованный;
б) гибкий недетерминированный.
По мнению известного исследователя темы Б. Карлофа, в обществе прослеживается переход стратегического мышления, еще недавно находившегося под прямым контролем и властью формализованных правил и инструкций, к гибкой системе стратегического планирования, для которой характерно рациональное с позиции фирмы поведение исполнителя в рамках заданной функции, что скрывает «неподнятую целину» новых возможностей управления. При гибком недетерминированном подходе значительно возрастают возможности менеджера фирмы адаптировать элементы плана к быстро меняющимся условиям рынка. Однако применение жесткой схемы стратегического плана может быть оправдано в определенных рыночных обстоятельствах, например в том случае, если фирма только начинает своей бизнес, у нее нет стабильности в сбыте, отсутствует надежный коллектив специалистов, нет опыта стратегического планирования и др.
При разработке стратегического плана рекомендуется пользоваться следующими правилами:
1. Правила целей и задач. При оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и будущем необходимо пользоваться понятиями «цели» и «задачи». Цель в стратегическом планировании — это результат, который должен осуществиться к намеченному сроку. Задача в стратегическом планировании — это управленческое решение, направленное на достижение целей фирмы. Основная роль стратегического плана состоит в обосновании целей и задач, устанавливающих наиболее значимые тенденции работы фирмы.
2. Правила стратегии бизнеса. Они должны закрепить отношения фирмы с внешней средой и определить, какие виды продукции она будет разрабатывать, какую технологию использовать, куда и кому сбывать продукцию, каким образом добиваться превосходства над конкурентами.
3. Правила организационной концепции. Они устанавливают отношения и процедуры внутри фирмы.
4. Правила основных оперативных приемов. Используя их, фирма будет вести свою повседневную деятельность.
Процесс стратегического планирования представляет собой замкнутый цикл с прямой (от разработки стратегии к определению оперативных целей до реализации и контроля) и обратной (от учета результатов выполнения к переформулированию планов) связями.
Разработка стратегического плана проходит несколько этапов, осуществляется в такой последовательности:
1. Анализ среды хозяйствования.
2. Формулировка целей бизнеса.
3. Стратегический анализ.
4. Процесс экономических расчетов.
5. Разработка программы действий и составление графика работ.
6. Формирование бюджета.
7. Мониторинг и корректировка плана.
Рассмотрим указанные этапы подробнее.
На первом этапе, в ходе анализа среды хозяйствования фирма проводит исследование внешней и внутренней среды деятельности.
Этот этап еще называется диагностическим. Фирма:
1) определяет условия среды, выделяя из них те, которые являются действительно значимыми для бизнеса;
2) проводит сбор и отслеживание информации об этих условиях;
3) составляет прогнозы параметров внешней среды;
4) производит оценку реального положения фирмы на рынке.
Экономический анализ среды может включать пять аналитических блоков:
• анализ потребностей, потребителей, сегментации рынка;
• изучение конкурентов и их стратегий;
• исследование тенденций изменений внешней среды;
• оценку рыночных характеристик спроса и предложения;
• характеристику фирмы (оценку ее сильных и слабых сторон).
Анализ среды характеризуется изучением сильных и слабых сторон деятельности фирмы, т. е. SWOT-анализом, методика которого в настоящее время является достаточно распространенной. Такой анализ незаменим для представления о существующих внешних проблемах и внутренних возможностях и недостатках фирмы. Наличие внутренних сил для использования внешних возможностей и выявление внутренних слабых сторон бизнеса, усложняющих внешние проблемы, позволяет фирме в дальнейшем реально обосновывать свои будущие действия.
При разработке стратегического плана специалисты фирмы будут предусматривать:
• для поля сильных возможностей — направления стратегии для получения отдачи сильных преимуществ фирмы;
• для поля слабых возможностей — направления по преодолению слабых сторон бизнеса;
• для поля сильных угроз — направления использования силы фирмы для устранения выявленных угроз;
• для поля слабых угроз — направления, позволяющие избавиться от слабостей и предотвратить угрозы.
На втором этапе фирма устанавливает ориентиры своей деятельности: миссию, в том числе общие цели. В ходе всех этапов планирования фирма обосновывает свои будущие цели разных уровней. Однако не все они будут обоснованы сразу. Возможно, разработчикам плана придется не раз возвращаться к их уточнению в ходе расчетов последующих этапов. В целом же все цели взаимосвязаны и подчинены целям самого высокого уровня — видению и миссии бизнеса. Кроме того, на втором этапе планирования также производится определение сроков достижения целей.
Цели фирмы можно классифицировать следующим образом:
а) идеал — это результат, который в принципе недостижим, но к которому надо стремиться, т. е. можно и нужно приблизиться;
б) собственно сама цель — результат, которого можно достичь в обозримом будущем;
в) подцель — результат, который достигается за определенное более близкое время; подцели тесно связаны с задачами стратегического плана.
Цели фирмы должны отвечать следующим требованиям. Они:
• должны быть достижимыми;
• в зависимости от горизонта планирования могут быть: а) долгосрочными, б) среднесрочными, в) краткосрочными;
• множество целей должно быть взаимоподдерживающим, т.е. действия и решения по достижению одной цели не должны мешать достижению другой цели.
Планы не должны представлять собой только то, что было бы неплохо сделать по мнению руководителей. Категория желательности не должна иметь места при постановке целей фирмы. Чтобы намеченные цели служили исходным пунктом для составления плана стратегии, они должны соответствовать критерию «трудно, но выполнимо», а для этого планы развития должны быть привязаны к конкретным измеримым задачам.
Поэтому цели фирмы рассматриваются с учетом:
1. уровня показателей, реально возможных при данных отраслевых и конкурентных условиях;
2. результатов, которых должна достичь фирма, чтобы ее деятельность была успешной;
3. производительности труда фирмы, которую она может достичь при должном стимулировании ее персонала.
В современной теории планирования выделяют несколько сфер деятельности, где фирма определяет свои цели:
а) положение фирмы на рынке;
б) инновационная деятельность;
в) уровень производительности;
г) наличие производственных ресурсов;
д) степень стабильности;
е) система управления;
ж) профессионализм персонала;
з) социальная ответственность.
Типовыми целями стратегического плана являются:
• максимизация ожидаемой прибыли;
• максимизация объема деятельности;
• увеличение доли рынка;
• выживание;
• производительность;
• диверсификация;
• качество продукции (услуг);
• финансовая стабильность;
• выход на новые рынки;
• научные исследования и разработки;
• личные амбиции руководства фирмы.
Цели фирмы могут быть экономическими и неэкономическими. В предпринимательстве приоритетными являются экономические цели, среди которых лидируют цели — получение прибыли, создание и поддержание конкурентного преимущества фирмы. Их можно рассматривать и как основные задачи стратегии. Весьма важной является роль финансовых целей, определяющих платежеспособность и экономическую устойчивость фирмы.
Экономические задачи стратегии предполагают эффективное достижение целей экономическими методами и средствами. Любая фирма определяет цель своей деятельности и направления ее достижения, основой которой является совокупность ресурсов, которыми она располагает. Поскольку эти ресурсы всегда ограничены, то фирма должна определить, достижение каких целей обеспечит наибольшую продуктивность использования ресурсов. Выбор стратегической цели всегда связан с определением ее альтернативной стоимости, т.е. с оценкой того, чем нужно пожертвовать, чтобы достичь этой цели. Таким образом, экономические задачи стратегического плана фирмы предполагают такое направление использования ресурса на осуществление цели, которое не окажет отрицательного влияния на достижение других целей. Однако цели, на достижение которых направляются ресурсы, должны быть равнозначными с точки зрения масштабов влияния на живучесть фирмы в долгосрочной перспективе.
Цели стратегического плана будут значимы, если высшее руководство фирмы: во-первых, правильно выбрало и четко их сформулировало; во-вторых, эффективно институционировало и информировало о них персонал; в-третьих, отразило цели в системе мотивации труда.
Цели фирмы должны быть понятны не только работникам фирмы, но и потенциальным ее клиентам.
Понятно, что достижение таких диаметрально противоположных целей, как производство дешевой продукции и получение высоких прибылей, требует сложного и четко организованного управления, высокой культуры бизнеса.
Цели деловой стратегии, в отличие от миссии, характеризуют более конкретные направления деятельности. На их основе будет строиться политика менеджмента, цен, персонала и др. Цели деловой стратегии детализируются в функциональных стратегиях, которые определяются в области маркетинга, сбыта, производства, НИОКР, инвестиций, финансов и персонала в соответствии с главенствующими целями фирмы. Разработка функциональных стратегий осуществляется не только специалистами по планированию, но и руководством среднего и низшего звена.
На третьем этапе в ходе стратегического анализа фирма сравнивает желаемые цели (результат 2-го этапа) с оценками анализа среды хозяйствования (результат 1-го этапа) и выявляет разницу между ними. Таким образом, цели бизнеса увязываются с оценкой среды хозяйствования.
Эта работа может происходить по трем направлениям:
1. оценка изменений, воздействующих на аспекты текущей стратегии;
2. определение факторов угроз текущей стратегии, в том числе со стороны конкурентов;
3. определение факторов возможностей для достижения общих целей бизнеса.
Посредством стратегического анализа выявляются: место фирмы в настоящее время на рынке; предполагаемое, по мнению руководства, будущее место фирмы на рынке; необходимые действия для достижения предполагаемого в будущем места фирмы.
Затем выбирается вид стратегии, который во многом определит круг типовых задач, программ и проектов, необходимых для достижения целей бизнеса.
На четвертом этапе планирования проводятся экономические расчеты и обоснования стратегического плана.
Для этого разрабатывается несколько вариантов действий:
а) количественная оценка альтернатив;
б) сравнение вариантов с позиции «выходной» доходности и требуемых ресурсов;
в) выбор оптимального варианта.
После выбора окончательного варианта стратегического плана происходит его доработка и формализованное описание.
На пятом этапе стратегического планирования разрабатывается программа действий и составляется график работ. Программа действий — это намечаемая и упорядоченная серия предстоящих действий, которые необходимы для достижения поставленных общих целей бизнеса. На этапе: во-первых, анализируются задачи для достижения целей. Эта часть планирования обычно не содержит чрезмерной детализации, так как последняя является делом руководителей низшего звена, линейных менеджеров и ответственных исполнителей на местах; во-вторых, устанавливается очередность выполнения задач.
Она важна с точки зрения финансирования, так как некоторые из задач требуют предварительного обеспечения ресурсами; в-третьих, определяется время для выполнения задач в графике очередности работ.
На шестом этапе планирования составляется бюджет (бюджетирование). Это считается очень важным, хотя традиционно и недооценивается в российской экономической практике.
Этап включает:
1) стоимостную оценку плана;
2) распределение ресурсов, в первую очередь финансовых.
На седьмом, последнем этапе разработки стратегии, который не является стадией непосредственного планирования, определяются предпосылки для создания новых планов с учетом а) достижений фирмы по реализации планов; б) разрыва между плановыми показателями и фактическим их исполнением.
Планы должны отвечать поставленным целям и иметь управленческую ценность. Поэтому предполагаемые результаты этапов должны быть определены в количественно измеримых показателях и содержать предельные значения, которых необходимо добиться. Это означает недопустимость в них формулировок типа «получение максимальной прибыли», «повышение эффективности», «снижение издержек», «увеличение объема продаж», которые не определяют количественные и временные границы.
Элементы стратегического планирования могут представлять собой различную степень агрегирования и дезагрегирования отдельных этапов расчетов. На первый взгляд последовательность процесса стратегического планирования выглядит достаточно просто. Но эта простота кажущаяся, поскольку из-за наличия обратных связей между различными этапами работа над каждым из них может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Сложность планирования определяется и содержанием каждого этапа, предполагающего проведение большой исследовательской работы.
Процесс планирования требует большой гибкости и управленческого искусства. Участвующий в процессе планирования персонал не механически выполняет предписанные ему функции, он действует творчески и способен к изменению характера действия, если этого требуют обстоятельства.
Таким образом, методологически различают жесткую и гибкую схему построения стратегического плана, причем вторая схема является предпочтительней, но она требует подготовленных специалистов. Процесс стратегического планирования осуществляется поэтапно в определенной последовательности, которая зависит от внутренней логики расчетов. Значительная роль в методологии отводится обоснованию целей, реализация которых происходит посредством адресных управленческих решений, называемых задачами.
Цели стратегического планирования
Цель функционирования компании, фирмы, предприятия — это четко и однозначно сформулированные намерения, представленные в виде перечня подлежащих достижению главных показателей, имеющих количественную оценку.
Цели представляют собой ориентиры развития фирмы, а стратегия — это план их достижения.
Цель можно определить и как конечные экономические и финансовые результаты деятельности фирмы, которые она планирует получить к заранее установленному сроку. Первичными являются экономические результаты (цели), а вторичными — финансовые результаты (цели).
Цель возникает как результирующая компонента потребностей покупателей, определяемых миссией фирмы. Выбор миссии и постановка целей являются началом процесса стратегического планирования и управления на фирме.
Определяя цели, необходимо предварительно ответить на следующие вопросы:
• Реальна ли цель миссии фирмы?
• Является ли поставленная цель ясной и однозначной?
• Способствует ли она развитию, продвижению фирмы на целевом рынке?
• Достижима ли она при учете имеющихся у фирмы кадров и ресурсов?
• Разделяют ли ее работники фирмы, партнеры и клиенты?
• Соответствует ли цель состоянию фирмы, которого предполагается достичь в будущем?
Цели при разработке систем планирования должны удовлетворять ряду основных требований.
Они должны быть:
• достаточно масштабными (сложными);
• реальными, т. е. достижимыми;
• ограничены конкретным периодом времени;
• однозначно понимаемы относительно их содержания;
• непротиворечивыми;
• обязательно выражены количественно.
Фиксация во времени означает, что цель непременно должна быть достигнута к четко определенному сроку.
Цель без временных ограничений превращается просто в лозунг. Так, провозглашенная в бывшем СССР цель: «Догнать и перегнать Америку» — это просто лозунг. Современная декларация отечественных фермеров «Сами накормим Россию» — также просто лозунг.
По своему содержанию цель должна формулироваться предельно четко, однозначно и не оставлять возможностей для разночтений.
Установление сроков, четкая конкретизация и количественное выражение целей обеспечивают руководящим менеджерам возможность контроля за достижением поставленных фирмой целей.
Реализуемые фирмой цели могут быть классифицированы по различным признакам.
Приведенная выше классификация целей не является исчерпывающе полной, так как количество признаков может быть увеличено. Тем не менее, она достаточно полно отражает состав основных разновидностей целей фирмы.
Краткосрочные цели. Текущая прибыль: максимизация текущей валовой прибыли, быстрое получение наличных денег. Выживаемость: обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения на рынке.
Долгосрочные цели. Сбыт: максимизация объема реализуемой продукции, завоевание определенной доли целевого рынка. Качество: достижение или сохранение лидерства по показателям качества продукции.
Цели деятельности фирмы могут быть экономическими и неэкономическими:
• максимальная отдача на инвестированный капитал;
• максимизация нормы и массы валовой или чистой прибыли;
• максимизация чистой прибыли, приходящейся на одну обыкновенную акцию (максимизация благосостояния акционеров);
• увеличение собственной доли на рынке (определяемой как отношение объема продаж продукции данной фирмы к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на этом рынке);
• отказ от неэффективных видов производства или продукции;
• сохранение семейной или клановой практики управления;
• сохранение численности персонала;
• рост стоимости фирмы (стоимости бизнеса);
• повышение эффективности работы административно-управленческого аппарата фирмы как за счет повышения уровня квалификации, так и усиления его мотивации и др.
Взаимная увязка целей осуществляется с помощью составляемого «дерева» целей.
«Дерево» целей представляет собой связанный граф, вершины которого интерпретируются как цели, а ребра или дуги — как связи между ними. Это главный инструмент увязки целей верхнего уровня с конкретными средствами их достижения на более низком уровне. «Дерево» — это связанный граф, выражающий соподчинение и взаимосвязи целей и подцелей.
Представление целей начинается с верхнего уровня, дальше они последовательно разукрупняются. Основным правилом разукрупнения целей является полнота: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня исчерпывающим образом, т. е. так, чтобы объединение понятий подцелей полностью определяло понятие исходной цели.
Одной из главных целей функционирования фирмы является экономическая цель.
Экономическая цель функционирования фирмы — создание пользующихся спросом материальных благ из ресурсов, необходимых для производства продукции. При этом ресурсы должны использоваться наиболее эффективно вследствие их ограниченности и достаточно высокой стоимости. Эта цель может быть реализована в соответствии с тремя моделями.
Степень достижения перечисленных выше экономических целей и будет характеризовать определенным образом эффективность производства. При этом предполагается, что продукция непременно найдет спрос на внутреннем или внешнем целевом рынке.
Стратегические цели — это основные направления деятельности фирмы, ведущие к выполнению ее миссии. На практике их может быть от двух до десяти в зависимости от размера фирмы, объема имеющихся у нее необходимых ресурсов, качества менеджмента. Эти цели могут быль глобальными (общими) и локальными (частными).
Если же в качестве цели ставится прибыль, то необходимо указать конкретные сроки и планируемые объемы ее получения. Нужно определить, что важнее: получить большую прибыль немедленно или в перспективе? То же самое относится и к цели, предусматривающей завоевание определенной доли целевого рынка. Известно, что чем выше доля, занимаемая фирмой на целевом товарном рынке, тем выше норма получаемой ею прибыли.
Сформулированные цели в последующем воплощаются в жизнь посредством реализации соответствующих задач. Получаемые решения задач призваны показать, «где фирма будет находиться через год и более на пути к осуществлению провозглашенной миссии». По существу, это те главные шаги, которые необходимо осуществить фирме для достижения поставленной цели (или сформулированного комплекса целей).
Задачи должны быть:
- конкретными;
- измеряемыми;
- направленными на совершение определенных практических действий;
- реалистичными;
- учитывающими ресурсы времени и финансов, которыми располагает фирма.
В то время как комплекс задач отражает «конечные цели» управленческой деятельности, научно обоснованные планы в составе интегрированной системы внутрифирменного планирования производства выступают в качестве инструментального средства для их достижения. Планирование действий на разных уровнях системы управления фирмой связано с определением того, что, кто, когда, где и в каком количестве потребуется для достижения сформулированной цели (или комплекса целей).
Сущность стратегического планирования
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения. «Стратегическое управление - это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что организация хочет достичь ее целями и линией поведения, выбранной для достижения этих целей».
Стратегия должна стать «"нитью времени", связывающей прошлое и будущее, одновременно обозначившей путь к развитию» . B самом общем виде стратегия может быть определена как эффективная деловая концепция (концепция бизнеса), дополненная набором реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию к достижению реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время. Разработка стратегии должна основываться на глубоком понимании рынка, оценке позиции предприятия на рынке, осознании своих конкурентных преимуществ.
Сущность стратегического планирования заключается в ответе на три важнейших вопроса:
• В каком положении предприятие находится в настоящее время?
• В каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет?
• Каким способом достигнуть желаемого положения?
Для ответа на первый вопрос менеджеры должны хорошо понимать текущую ситуацию, в которой находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. А для этого необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность стратегического планирования как его ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третий вопрос стратегического планирования связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими или ограничениями данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию.
По своему предметному содержанию стратегическое планирование обращается лишь к основным, базисным процессам на предприятии и за его пределами, уделяя внимание не столько наличным ресурсам и процессам, сколько возможностям наращивания стратегического потенциала предприятия. В основе стратегического планирования лежат стратегические решения.
Стратегические решения - это управленческие решения, которые:
1) ориентированы на будущее и закладывают основу для принятия оперативных управленческих решений;
2) сопряжены со значительной неопределенностью, поскольку учитывают неконтролируемые внешние факторы, воздействующие на предприятие;
3) связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут иметь чрезвычайно серьезные, долгосрочные последствия для предприятия.
К числу стратегических решений можно отнести:
• реконструкцию предприятия;
• внедрение новшеств (новая продукция; новые технологии);
• организационные изменения (изменения организационно-правовой формы предприятия, структуры производства и управления, новые формы организации и оплаты труда, взаимодействия с поставщиками и потребителями);
• выход на новые рынки сбыта;
• приобретение, слияние предприятий и т.д.
Стратегическое планирование - это логическая последовательность нескольких этапов, включающих совокупность процедур.
По своему характеру их можно объединить в две группы: стратегический анализ (анализ внешней среды, внутрифирменный анализ, анализ сильных и слабых сторон фирмы) и стратегическое проектирование (определение миссии, определение стратегического положения, установление целей, планирование реализации стратегии). Следует отметить, что последовательность отдельных процедур зависит от стадии жизненного цикла фирмы, от наличия предыдущего стратегического плана, но, в конечном счете, все они в совокупности составляют замкнутый цикл стратегического планирования.
Стратегическое планирование в менеджменте
Стратегическое планирование в менеджменте будет эффективным только при соблюдении его принципов.
В настоящее время выделяют следующие принципы планирования в менеджменте:
1. Принцип единства. Организация является целостной системой и все ее составляющие должны развиваться только в одном направлении. Если любое звено организации осуществляет плановую деятельность, но она всегда связана с общей плановой деятельности данной организации в целом. Все планы, принадлежащие ей - это взаимосвязанная система документов.
2. Принцип участия. Имеется в виду, что процесс планирования обязан привлекать к себе людей, которых он затрагивает. Менеджеры привлекаются к составлению планов и они перестают быть для них чем-то внешним.
3. Принцип непрерывности. Это значит, что процесс планирования должен быть постоянным и непрерывным. Такая ситуация стала возможной благодаря объективным обстоятельствам (неопределенность внешней среды и ее изменения). Вследствие этого, фирма постоянно корректирует свою оценку внешних условий, а также занимается уточнением планов.
4. Принцип гибкости. Речь идет о том, что обеспечивается возможность планов менять свою направленность из-за возникновения непредвиденных ситуаций и обстоятельств.
5. Принцип точности. Степень точности составления любого плана должна быть максимально высокой.
Существуют и методы планирования в менеджменте, но хотелось бы подробнее остановиться на таком явлении, как стратегическое планирование в менеджменте. Это набор решений и действий, которые предпринимаются руководством и ведут к разработке только специфических стратегий. Данные стратегии должны помогать организациям в достижении целей. Стратегическое планирование в менеджменте является инструментом, помогающим обеспечить основу управления предприятием. Оно имеет главную задачу: обеспечить изменения и нововведения в организации предприятия в достаточной мере.
Стратегическое планирование в менеджменте включает в себя 4 вида управленческой деятельности:
1. Распределение различных ресурсов (по большей мере ограниченных): управленческих талантов, фондов, технологического опыта;
2. Адаптация ко внешней среде. Речь идет обо всех тех действиях, которые имеют стратегический характер и улучшают взаимоотношения компании с окружением. В данном случае есть необходимость выявления всех возможных вариантов и обеспечения наиболее эффективного приспособления стратегии в целом к окружающим ее условиям.
3. Внутренняя координация. Речь идет о координации стратегической деятельности с целью отображения всех сторон фирмы (и слабых, и сильных) для достижения наиболее эффективной интеграции всех операций внутри предприятия.
4. Осознание организационных стратегий. Имеется в виду, что должно осуществляться систематическое развитие мышления менеджеров исключительно путем формирования организации, способной учиться на уже совершенных стратегических ошибках. Речь идет о способности учиться на своем опыте.
Кроме всего прочего, стратегическое планирование в менеджменте имеет огромное значение для успешного управления любым предприятием.
Стратегическое и оперативное планирование
Показательно и симптоматично, что ныне, когда, наконец, удалось преодолеть своеобразный «угар» отрицания плановой деятельности на всех уровнях управления, сопровождавшийся тем, что термины с корнем «план» стали исчезать из научного лексикона и были категорически исключены из понятийного аппарата специалистов-практиков, интересы российских ученых все больше замыкаются на исследовании стратегического управления и его ключевой составляющей – планирования. Повышенный интерес исследователей именно к стратегическим аспектам планирования можно, конечно, объяснить их важностью. Однако это обстоятельство никак не оправдывает достаточно ясно прослеживаемую тенденцию к принижению роли и значения оперативного общефирменного планирования. Последствия этого в методологическом плане ущербного подхода уже испытала на себе Высшая школа, призванная готовить специалистов-плановиков. Так, специальность «Экономика и управление на предприятии» имеет специализацию по подготовке плановиков не «Планирование на предприятии», а «Стратегическое планирование». Игнорирование проблематики оперативного планирования, в конечном счете, оборачивается тем, что назначение, позиционирование в системе общефирменного планирования, структуризация (разделы и показатели), особенности организации и технологии самого стратегического планирования остаются недостаточно проработанными вопросами.
Вызывает озабоченность тот факт, что вместо разработки концептуальных основ стратегического и оперативного планирования, авторы публикаций стараются «перевести стрелки» на, так называемое, бизнес-планирование. По логике вещей, по определению, планирование бизнеса должно представлять собой центральный блок как стратегического, так и оперативного планирования, и реализовываться в рамках того и другого с применением на практике своего инструментария. Однако в отечественной литературе уже сформировался стереотип, согласно которому бизнес-планирование должно сводиться к разработке бизнес-плана проекта. Нельзя отрицать, что подготовка проектов – это важная составляющая плановых работ на предприятии. Но разработке проекта должно предшествовать установление потребности в нем, что невозможно без определения стратегических целей, идентификации целевых разрывов, обоснования главной и базисных стратегий успеха (по областям, сегментам или полям бизнеса), установления характера продуктовой программы, формирования вариантов программы и вариантов потенциала, выявления, оценки и выбора комбинаций продуктов с комбинациями соответствующего потенциала. Таким образом, в итоге смещения акцентов целое поле проблем принципиального характера оказывается вне исследования. Помимо торможения развития теоретико-методологических основ общефирменного планирования такой подход не способствует и последовательному решению важной практической задачи – вооружения плановиков предприятий адекватным стратегическому уровню или оперативной плоскости планирования инструментарием и методиками.
Нередко приводимые в публикациях по бизнес-планированию конкретные плановые расчеты принципиально не отличаются от тех, что практиковались при разработке техпромфинплана советского предприятия. Специально оговоримся, что прежние навыки планирования, наработанные в доперестроечный период, не следует безоговорочно отвергать, они остаются весьма полезными и востребованными, но при подготовке бюджетов (в бюджетировании), а никак не при формировании стратегического плана предприятия, действующего в условиях рынка и конкуренции. Порождают закономерные вопросы рекомендации авторов начинать бизнес-планирование с решения вопроса о выборе места (соответствующей территории) для нового предприятия крупной компании, т.е., по сути, с формирования региональной стратегии без обоснования главной и функциональных стратегий, с которыми региональная должна в стратегическом плане гармонизироваться; попытки проводить расчеты на безальтернативной основе, разрабатывать продуктовый набор без учета рискованности отдельных продуктово-рыночных комбинаций, без анализа высоты барьеров входа на новые отраслевые рынки, без выделения в отдельные вопросы планирования освоения новых продуктов и процессов и т.д.
Пока не нашли должного освещения в отечественной литературе и проблемы оперативного планирования, которое удостаивается в лучшем случае параграфа (реже главы или раздела) в учебном пособии; серьезные научные статьи по данной проблематике встречаются крайне редко, да и в целом публикации остаются немногочисленными. Обращает на себя внимание тот факт, что методические особенности оперативного планирования, как правило, уходят из проблемного поля исследований. Не могут самостоятельно обеспечить заметного прорыва в этой области и специалисты-плановики, поскольку зачастую плановая деятельность на предприятиях стала ограничиваться детальной проработкой только финансового раздела оперативного плана. Не секрет, что и поныне менеджмент предприятий, ответственный за планирование, вынужден в нынешней сложной кризисной обстановке концентрировать внимание и сосредоточивать усилия не столько на проработке оперативных целей, путей и способов их достижения в плане, сколько на поиске случайных заказчиков для снятия остроты проблемы сохранения текущей платежеспособности.
Именно из-за не разработанности концептуальных основ оперативного планирования не представляется возможным определиться с его назначением в системе общефирменного планирования, целевым функционалом, методическими особенностями проведения плановых расчетов, а также окончательно высветить руководящую идею, ведущий замысел стратегического планирования.
В данной статье предпринимается попытка продвинуться в решении теоретико-методологических вопросов, остающихся принципиально важными для совершенствования планирования на всех уровнях управления экономикой.
Представляется продуктивным начать исследование, используя системный подход, принимая во внимание, что стратегическое и оперативное планирование – это не изолированные крупные комплексы планирования, а самостоятельные подсистемы целостной системы общефирменного планирования, создание и функционирование которой должно придать управлению всеобъемлющий характер, обеспечить гармонизацию деятельности многочисленных исполнителей в рамках управляемой системы, установить согласованность усилий различных функциональных образований управляющей подсистемы на всех её иерархических уровнях и по функциональным направлениям управления и др.
Практическая реализация этого требования означает, во-первых, что две подсистемы планирования должны взаимно дополнять друг друга, чтобы сделать возможным в конечном итоге выход предприятия на требуемый в условиях рынка и конкуренции результат и на снижающую риск банкротства гарантированную ликвидность. В рамках системы общефирменного планирования подсистема «Стратегическое планирование» должна обеспечить взвешенный выбор целей, с которыми ассоциируется долговременный успех предприятия, желаемое состояние управляемого объекта в будущем. Разработанные в рамках стратегического планирования качественные целевые установки, имеющие часто форму вербальных характеристик (императивов), чтобы быть выполненными, должны применительно к каждому конкретному периоду стратегической перспективы детализироваться и определяться количественно, а затем в виде адресных заданий доводиться до непосредственных исполнителей. Этот комплекс вопросов, принципиально важных для обеспечения управляемости предприятия, и должно решать оперативное планирование, которое, следовательно, становится планированием достижения целей, объявленных на соответствующий период в стратегическом плане, и потому действенно только в том случае, когда подкрепляется долгосрочным стратегическим планированием. Иначе говоря, если стратегическое планирование призвано дать ответ на вопрос, что нужно (можно) сделать, чтобы добиться успеха, то оперативное планирование – с помощью каких мероприятий и ценой каких затрат можно реализовать объявленные цели. Во-вторых, создание системы предполагает, что между оперативным и стратегическим планированием должна существовать обратная связь. Тогда, ставя цели и предопределяя пути их достижения для оперативного планирования, стратегическое планирование, в свою очередь, будет проверяться на реалистичность оперативными плановыми расчетами по отдельным направлениям деятельности. Ревизия стратегических установок, проводимая при разработке оперативного плана, позволит в случае необходимости начать поиск иных путей достижения требуемых для долгосрочного успешного функционирования целевых рубежей, разработать новые стратегии.
Наличие тесных взаимосвязей между оперативным и стратегическим планированием не исключает существования у них отличительных особенностей, без глубокого усвоения которых невозможно определиться с концептуальными основами оперативного планирования.
Если целью стратегического планирования является установление оптимального пути развития предприятия, то оперативное планирование имеет целью, опираясь на результаты стратегического планирования, либо создать «расписание движения» на планируемый год, либо задать направления (маршрут) движения на оперативный период. В свете сказанного, важность оперативного планирования определяется его способностью устранить отрицательный эффект изменений, сосредоточить силы и средства на главных текущих проблемах, добиться экономичного функционирования и обеспечить контроль. Наладить контроль позволяет осуществляемая в рамках оперативного планирования детализация и перевод общих стратегических установок в конкретные согласованные цели для продуктов и рынков, подразделений и функций, а также разработка конкретных мероприятий оперативного характера. Перевод стратегических установок в количественно выраженные показатели и адресные задания открывает возможности для того, чтобы ставить и решать в оперативном плане проблему обеспечения эффективного использования имеющегося потенциала, гарантирующего результат и ликвидность, как ключевую проблему.
На стратегическом уровне ключевая проблема сводится к существованию целевого разрыва между желаемым (или необходимым для выживания) и достигнутым к началу планируемого периода, отождествляемого со стратегической перспективой. Чтобы устранить разрыв, нужно создать новый потенциал, вследствие чего стратегическое планирование становится, по сути, поиском приемлемых вариантов создания потенциала успеха. Поскольку в этом случае плановые решения затрагивают изменение потенциала, стратегическое планирование можно охарактеризовать как планирование в условиях изменяющегося потенциала успеха. В силу этого предметная область стратегического планирования может распространяться на потенциал и необходимые для его развития инновации и систему управления, на размер предприятия, выражаемый потенциалом, на структуру капитала, необходимую для развития предприятия, а также на структуру потенциала. Центральными объектами планирования должны выступать носители потенциала успеха (поля, сегменты, области бизнеса), стратегические ключевые ресурсные компетенции и долговременная потребность в финансовых ресурсах, риски, связанные с предприятием, важнейшие и новые виды продукции, инвестиционные объекты.
Поскольку вопросы объема и структуры потенциала рассматриваются на стратегическом уровне, то при разработке оперативного плана уже не приходиться решать, какие основные средства, новые технологии, информационные системы и т.д. должны быть введены в краткосрочном (оперативном) периоде. Заданность стратегическим планом параметров потенциала на каждый период предстоящей перспективы превращает оперативное планирование в планирование при неизменном потенциале. Исходя из неизменности потенциала и необходимости его целенаправленного использования, должны приниматься все плановые решения на оперативном уровне. Тот факт, что в оперативном периоде могут планироваться к осуществлению отдельные проекты (например, маркетинговые), направленные на укрепление потенциала успеха, следует классифицировать как исключение из общего правила. Это исключение, по определению, не может изменить главного постулата концепции оперативного планирования, согласно которому оперативное планирование – это планирование программы и процессов (мероприятий) при неизменном потенциале.
Заданность потенциала неизбежно должна порождать ряд допущений в оперативном планировании. Первое допущение – остающаяся неизменной на протяжении короткого горизонта планирования организационная структура управления. Другое допущение касается влияния факторов внешней среды, которое должно в рамках оперативного периода сохраниться на определенном уровне. Поэтому при проведении плановых работ в центре внимания менеджмента, ответственного за оперативное планирование, должны находиться основные характеристики внутренних производственных процессов предприятия для обеспечения эффективного использования имеющегося потенциала. Соответственно объектами оперативного планирования должны стать имеющаяся производственная база (мощности), заказы/клиенты, продуктовые группы, продукты (также рынки или рыночные сегменты, где последние сбываются), а его предметная область должна ограничиваться результатами (материальными, социальными, финансовыми) использования имеющегося потенциала, которые должны быть достаточными для сохранения платежеспособности предприятия. Идентификация приемлемых по показателю результата продуктового набора, соответствующих процессов и комплекса мероприятий (функциональных, проектных) должны составить «ядро» оперативного планирования.
Для достижения требуемых результатов в оперативном плане должен отражаться комплекс мероприятий оперативного характера, нередко ориентированный на ужесточение режима экономии, включая ликвидацию запасов неустановленного оборудования и неликвидных продуктов, стимулирование сбыта, снижение цен для оживления спроса и т.п. Для усиления антикризисной направленности плана мероприятий в нем должны предусматриваться меры, направленные на прекращение нерентабельной (малорентабельной) деятельности. Проблематика плана мероприятий, как составляющей оперативного плана предприятия, должна кардинально отличаться от проблематики, затрагивающей контрмеры по устранению целевого разрыва, которые разрабатываются в стратегическом плане. Проблемное поле стратегических мероприятий должно распространяться на освоение новых сфер бизнеса, широкомасштабное обновление основного капитала, реорганизацию и диверсификацию производства и т.д.
Целевая ориентация, главная проблема и ключевые мероприятия оперативного планирования позволяют идентифицировать его ролевую функцию в системе внутрифирменного планирования. Если стратегическое планирование помогает определиться с главной – инновационной – составляющей будущего потенциала успеха и выполняет, образно говоря, ролевую функцию инноватора, то оперативное планирование призвано проложить маршрут, двигаясь по которому, предприятие сможет эффективно использовать обновленные потенциальные возможности и ресурсы, реализуя, следовательно, ролевую функцию штурмана. Сказанное подчеркивает важность для оперативного планирования обеспечить наиболее эффективную комбинаторику и сочетание во времени различных альтернатив функционирования предприятия в условиях ограничений, прежде всего по ресурсам.
Главной задачей оперативного планирования становится детализация и перевод общих стратегических установок в конкретные задания для непосредственных исполнителей. Разработка дифференцированных заданий с привязкой к конкретным исполнителям возможна только для относительно короткого периода, вследствие чего оперативное планирование является регулярным, периодически осуществляемым планированием в отличие от стратегического апериодического, нерегулярного планирования.
Стратегическое и тактическое планирование
Это должно быть понято со всей ясностью на всех уровнях управления.
Существует очень большое различие между стратегическим и тактическим планами.
В то время как тактическое планирование используется для того, чтобы выиграть битву, стратегическое планирование применяется для того, чтобы выиграть всю кампанию.
В то время как стратегический план — это широкомасштабный, долгосрочный план, который обеспечивает победу, тактический план точно указывает, кто, что и куда должен доставить и что он там должен делать.
Тактический план должен вписываться в стратегический и способствовать его осуществлению. И это должно происходить благодаря постановке чётко сформулированных и выполнимых задач.
В этом, по сути, и заключается управление.
Ошибка, которую часто совершают необученные сотрудники, заключается в том, что они перескакивают от цели к тактическому планированию, пропуская стратегическое. И это не будет работать. Это ни к чему не приводит, поскольку если тактический план и его задачи не согласованы со стратегическим планом, то выполнение тактического плана пойдёт по неверному пути.
Нужно понять, что стратегическое планирование создаёт тактическое. Вы не достигнете своей цели, если не разработаете и не будете использовать стратегию, направленную на её достижение. Имея стратегию, вы на её основе разрабатываете тактические ходы, необходимые для её осуществления. Но, если вы перепрыгнете от цели к тактике, пропустив стратегию, то потерпите неудачу.
Итак, между целью и тактическим планированием всегда существует шаг стратегического планирования. Можно сказать, что стратегический план — это средство реализации цели как таковой.
В действительности именно план должен быть составлен с умом.
Вы можете хорошо знать цель и разработать ряд связанных с ней тактических задач. Возможно, сами по себе эти задачи принесут результат, но цель заключается в том, чтобы справиться с ситуацией, а при отсутствии стратегических средств, необходимых для осуществления этого, вы можете столкнуться с прежней проблемой.
Если мы действительно увяжем цель с тактическим планированием (и этим связующим звеном является стратегическое планирование), то появится возможность осуществить цель.
Анализ опыта экономических реформ показал, что эффективность работы предприятия во многом зависит от состояния внутрифирменного планирования.
Основные недостатки действующей в наше время системы планирования сводятся к следующему. Предприятия необоснованно отказались от перспективного планирования, мотивируя это неопределенностью условий хозяйствования и динамизмом внешней среды. Хотя опыт показывает, что организации, планирующие свою деятельность, функционируют более успешно, чем организации, свою деятельность не планирующие. В организации, использующей планирование, отмечается увеличение отношения прибыли к объему реализации, расширение сферы деятельности, повышение степени удовлетворенности работой специалистов и рабочих. Но на сегодняшний момент в действующих организациях принимаемые плановые решения охватывают период не более года. В основном же планы разрабатываются на квартал с разбивкой заданий по месяцам. Составляемые планы носят фрагментарный характер, не одержат необходимых разделов и показателей, что не способствует целостности и комплексности планирования и снижает эффект от его применения в производственно-хозяйственной деятельности. Различные разделы текущих планов разрабатываются на разной исходной информационной базе, что приводит к рассогласованности плановых заданий по различным областям производственно-хозяйственной деятельности и структурным подразделениям предприятия. Составляемые планы, будучи по свое форме директивными, не содержат механизма корректировки в процессе их реализации, не выполняются, что вносит определенную дезорганизацию в работу структурных подразделений предприятия и подрывает доверие исполнителей к возможностям средств и методов планирования, снижает исполнительскую и финансовую дисциплину и ответственность за конечные результаты деятельности предприятия.
Создать организационный и экономический механизм управления предприятием в условиях рыночной экономики без разработки четкой системы внутрифирменного планирования, устраняющей указанные недостатки, нельзя. Однако построение такой системы – достаточно сложный процесс, требующий ресурсов, соответствующих навыков и умения от работников предприятия.
Прежде чем начать какое-либо дело, человек должен тщательно продумать, что именно, к какому сроку, какими способами и с помощью каких средств он должен сделать. В противном случае его намерения могут оказаться невыполненными. Следовательно, первой и основополагающей стадией управления любым видом целесообразной деятельности всегда является процесс постановки цели и нахождения способов ее выполнения. Именно к стадии постановки цели можно отнести предвидение, прогнозирование, планирование. Конечным результатом этой стадии является построение идеальной модели хода производственного процесса, направленного на достижение главной цели предприятия.
Планирование как наука представляет собой совокупность систематизированных знаний о закономерностях формирования и функционирования различных хозяйственных систем. Наука планирования многоотраслевая. Отдельные ее разделы, например, оперативно – календарное планирование, всесторонне разработаны. Менее разработано тактическое и стратегическое планирование на предприятии. Это говорит о том, что наука планирования в целом пока находится в стадии формирования. Рост масштабов общественного производства, усложнение хозяйственных связей, что требует улучшения координации процессов производства, распределения, обмена и потребления.
Как наука планирование имеет свой предмет, объект и методы исследований.
Предмет определяет, чем занимается наука, какова сфера ее приложения.
В качестве предмета планирования, как науки, выступают отношения, которые складываются между участниками производственного процесса по поводу установления и реализации приоритетов, пропорций и комплекса мероприятий, обеспечивающих их достижение.
Методы науки планирования призваны выработать систему различных средств и приемов изучения и обобщения явлений действительности в области планирования в социально-экономических объектах.
Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.
В стратегическом планировании важное место отводится анализу перспектив организации, выясняются тенденции, опасности, возможности, которые способны изменить сложившиеся и существующие в настоящее время тенденции.
Так же стратегическое планирование является инструментом, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия, и объединяются усилия всего коллектива по ее достижению. Его важнейшая задача – обеспечить нововведения, необходимые для жизнедеятельности предприятия, а также как можно лучше адаптировать организацию к внешней среде.
Основной принцип стратегического планирования – адаптивность, что предполагает наличие альтернативного плана и стратегии, на которые переходит организация. Это реакция организации на перемены, происходящие в ее внешнем окружении.
Планирование стратегии устанавливает общие направления, следования которым обеспечивает рост и устремление позиций организации.
Стратегическое планирование имеет смысл только тогда, когда оно реализуется при управлении организацией, когда организация увязывает свои действия со своими планами и выделяет необходимые для их реализации ресурсы. Другими словами, организацией должна быть разработана четкая программа действий и налажен процесс реализации стратегического плана.
Стратегическое планирование имеет так же свою технологию.
Процесс такого планирования включает в себя следующие этапы:
– определение миссии предприятия (Процесс установления смысла существования предприятия, его предназначения, роли и места в рыночной экономике);
– формулирование целей и задач функционирования предприятия (Цели и задачи должны отражать уровень, на который необходимо вывести деятельность по обслуживанию потребителей. Они должны создавать мотивацию людей, работающих на фирме);
– анализ и оценка внешней среды (При анализе внешней среды, прежде всего, обращают внимание на изменения, которые могут оказать влияние на стратегию деятельности организации, а также факторы, которые, с одной стороны, могут порождать серьезную опасность для деятельности организации, а с другой стороны, открывать дополнительные возможности для нее);
– анализ и оценка внутренней структуры предприятия (анализ внутренней среды позволяет определить внутренние возможности и потенциал, на которые может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей);
– разработку и анализ стратегических альтернатив (Этот процесс по праву считается сердцевиной стратегического планирования, поскольку именно здесь принимаются решения о том, как фирма будет достигать свои цели и реализовывать корпоративную миссию. Содержание стратегии зависит от ситуации, в которой находится фирма. При разработке стратегии фирма, как правило, сталкивается с тремя вопросами: какие виды деятельности пре6кратить, какие продолжать, в какой бизнес перейти?);
– выбор стратегии.
Этот пункт мне хотелось бы разобрать подробнее.
Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего уровня должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию развития фирмы. Поэтому стратегический выбор должен быть определенным и однозначным.
Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть стратегического планирования.
При всем разнообразии различных вариантов стратегий можно выделить четыре стратегические альтернативы.
К таким стратегиям относятся:
• Стратегия концентрированного (ограниченного) роста.
Относятся те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают отрасль, технологию, положение фирмы внутри отрасли (стратегия развития продукта, усиления позиции на рынке, развития рынка).
• Стратегия интегрированного роста.
Реализуется путем ежегодного повышения темпов увеличения продаж по сравнению с предшествующим периодом.
Виды:
– стратегия обратной вертикальной интеграции (направлена на рост фирмы за счет приобретения или установления контроля над поставщиками);
– стратегия предшествующей вертикальной интеграции (приобретение, создание или установление контроля над хозяйствующими субъектами, находящимися между фирмой и конечными потребителями ее продукции).
• Стратегии диверсифицированного роста.
Реализуются в том случае, если фирмы не могут развиваться на рынке с выпускаемым продуктом в данной отрасли.
• Стратегия сокращения.
Оправдана в тех случаях, когда необходима реструктуризация после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности в периоды спада.
Виды стратегий:
– стратегия ликвидации;
– быстрого успеха;
– сокращения расходов.
Хочу отметить то, что предприятие может одновременно применять несколько стратегий. Причем они могут реализовываться как параллельно, так и последовательно. Сочетание различных вариантов стратегий обычно используют фирмы, активно действующие в разных отраслях.
Применение стратегий соответственно влечет за собой и составление стратегических планов.
По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
Существует четыре различные группы:
1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание – заданием.
2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется стратегией бизнеса.
3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.
4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.
Согласно Питеру Лоранжу, процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача – обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, он видит четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.
Распределение ресурсов. Данный процесс включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, управленческие таланты и технологический опыт.
Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением. Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям.
Внутренняя координация. Она включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон фирмы с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций.
Обеспечение эффективных внутренних операций на предприятиях является неотъемлемой частью управленческой деятельности.
В отличие от тактического и оперативного планов, стратегический план не имеет жесткой структуры. К выбору его разделов и показателей каждая фирма подходит с собственных позиций.
Так же на основе стратегического плана разрабатываются годичные оперативные планы и проекты.
В завершении определяются предпосылки для формирования новых плановых программ, исходя их того, чего организации удалось добиться при реализации планов, и чего – нет.
Реализация стратегии предприятия всегда связана с определенным риском. Это может касаться как стратегии расширения масштабов хозяйственной деятельности предприятия, так и ее сокращения.
Нередко риск в стратегическом планировании называют хозяйственным или предпринимательским.
Следует так же учесть, что планирование и реализация стратегии происходят в условиях неопределенности, которая появляется в результате изменчивости внешней среды предприятия. Поэтому в момент составления плана нет ясности и уверенности в том, что выбранная стратегическая альтернатива приведет к успеху, получению ожидаемого результата, и, конечно, присутствует опасность неудачи, непредвиденных потерь.
Источником риска является неопределенность, под которой понимается отсутствие полной и достоверной информации, используемой при составлении и реализации плана.
Планирования в условиях определенности производится при наличии полной и достоверной информации о состоянии внутренней и внешней среды, проблемных ситуациях, отражаемых в стратегическом плане и др.
В рыночной экономике риск является неотъемлемым атрибутом хозяйствования. С ним постоянно имеет дело любой предприниматель, любое предприятие. Фактор риска здесь служит сильным стимулом и ограничением при принятии плановых решений.
Неопределенность в рыночной экономике приводит к тому, что избежать риска становится просто невозможно. Но не следует искать такие решения, в которых заранее известен результат. Необходимо просто научится предвидеть риск, оценивать его размеры, выигрыш, связанный с ним, планировать мероприятия по его предотвращению и не переходить допустимые пределы.
Предприятию так же очень важно при формировании стратегии уметь анализировать риск.
Анализ риска позволяет выявить зоны риска для данной стратегии и определить вероятность его наступления и последствия для успеха стратегии.
Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количество информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.
Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.
Наконец, стратегические планы должны быть разработаны как, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно быть осуществить их модификацию и переориентацию.
Обоснованные цели являются важнейшим компонентом эффективного планирования, но они не обеспечивают полностью адекватных ориентиров для принятия решения и поведения. Цель устанавливает, что организация хочет достичь и когда она хочет получить желаемый результат. Метод достижения цели рассматривается только в общем смысле, а именно – каким бизнесом занимается организация. Такой подход дает огромную свободу действий. Работники, ответственные за достижение целей, движимые даже наилучшими намерениями, могут легко выбрать такой образ действий или вести себя таким образом, что фактически не обеспечит достижение целей. Чтобы избежать подобной дезориентации и неправильного толкования, руководство должно разрабатывать дополнительные планы и конкретные указания по обеспечению целей и наладить процесс реализации стратегического плана.
Само по себе стратегическое планирование результата принести не может. Оно должно быть дополнено механизмом реализации стратегического плана.
Основная цель стратегического плана заключается в том, чтобы определить, чего хочет добиться предприятие в перспективе, а тактическое планирование должно ответить на вопрос, как предприятие может достичь такого состояния. Тактическое планирование является средством реализации стратегических планов.
Тактическое планирование занимает промежуточное положение между долгосрочным стратегическим и краткосрочным (оперативно-календарным). Стратегическое планирование рассчитано на длительный период (10-15 лет). Однако на сегодняшний день в условиях нестабильного и труднопрогнозируемого рынка стратегический план, как правило, охватывает период не более 5 лет, тактический – 1-2 года, оперативный – менее 1 года. Составить тактический план на период более двух лет не представляется возможным, поскольку происходят частые изменения во внешней и внутренней среде предприятия.
Стратегическое и тактическое планирования различаются целями и средствами их достижения.
Решения, принимаемые при тактическом планировании, отличаются меньшей субъективностью. Они более конкретны и всегда привязаны к показателям работы структурных подразделений предприятия.
Реализация тактического плана сопряжена с меньшим риском, поскольку его решения более детальны, касаются внутренних проблем предприятия и имеют меньший разрыв во времени. Помимо этого тактические решения легче оценить, ранжировать и выбрать оптимальный вариант. В связи с тем, что тактический план представлен системой конкретных количественных показателей, при его разработке могут широко применяться различные методы оптимизации.
Тактический план представляет собой развернутую программу всей производственной, хозяйственной и социальной деятельности коллектива предприятия, направленную на выполнение заданий стратегического плана при наиболее полном рациональном использовании ресурсов. Особое внимание в таком плане должно уделяться показателям эффективности и качества работы: росту производительности труда; снижению себестоимости продукции; экономии материальных ресурсов и др.
Тактический план так же должен предусматривать перспективу по каждому объекту планирования. Должны быть учтены все факторы: состояние экономики предприятия; кредитно-финансовая ситуация: налогово-бюджетная политика и.т.п.
Тактический план имеет многофункциональное назначение. В целом он выполняет три основные функции: прогнозирование, координация и контроль.
Отличительной чертой тактического плана является и то, что он заставляет руководителей и специалистов всех уровней предприятия направлять свои усилия на поиск целей и задач, реализующих установки стратегического плана. При его составлении необходимо четко определить цели в конкретной форме, а так же средства и методы их достижения. Кроме того, в составлении планов участвуют те, кто потом должен будет их исполнять. Поэтому с расширением объектов планирования становится более активным участие работников предприятия в планировании.
Состав разделов и показателей тактического плана зависит от специфики и отраслевой принадлежности предприятия, сложившихся на нем методов управления, традиций, управленческой культуры, состояния экономики, рыночной конъюнктуры и т.д.
Разработка тактического плана обычно проходит в нескольких вариантах, с тем, чтобы выбрать из них наилучший, то есть наиболее соответствующий условиям реализации в зависимости от складывающейся во внешней среде ситуации.
В расширенном варианте тактический план содержит следующие разделы:
- экономическая эффективность производства;
- нормы и нормативы;
- производство и реализация продукции;
- материально-техническое обеспечение производства;
- персонал и оплата труда;
- издержки производства, прибыль и рентабельность;
- инновации;
- инвестиции и капитальное строительство;
- охрана природы и рациональное использование природных ресурсов;
- социальное развитие коллектива;
- целевые фонды;
- финансовый план.
Тактическое планирование на предприятии является непосредственным продолжением стратегического планирования и составляет с ним единое целое. Поэтому разработка тактического плана осуществляется в рамках общей системы организации внутрифирменного планирования.
Таким образом, мы можем прийти к следующим выводам. Планирование – адаптивный процесс, в результате которого происходит постоянная корректировка принятых управленческих решений, постоянный контроль над их выполнением. Для эффективности планирования необходимо ясное представление и сегодняшнем и будущем состоянии внешней и внутренней среды фирмы. Для этого в крупных фирмах создаются информационные системы, данные которых оцениваются с помощью систем анализа.
Планирование – это процесс осуществления совокупности систематизированных и взаимосвязанных работ по определению долгосрочных целей и направлений деятельности предприятий.
Планирование – это то звено, ухватившись за которое можно вытянуть всю цепь предприятий, включая малые предприятия. Главное – использовать его последовательно, сообразуя как с внешними обстоятельствами, так и с внутренней средой, ее особенностями. Но при этом нельзя забывать, что предприятие не существуют вне экономики и в значительной мере определяют ее состояние. В свою очередь и экономика предъявляет к предприятиям все более серьезные требования. Будущее любого предприятия прямо и непосредственно зависит от того, насколько адекватно отвечают его действия потребностям рыночной экономики. Вовремя и правильно ответить на эти запросы и есть главная задача предприятий и, в то же время гарантия их преуспевания, и в этом процессе одну из главных ролей играет планирование.
Задачи стратегического планирования
Стратегический план (концепция) позволяет определить реальные возможности развития с учетом ресурсных ограничений, выявить количественные и качественные последствия, что особенно важно в условиях функционирования рыночной экономики. В его основе лежит совокупная информация о возможных оптимальных вариантах развития науки и техники, экономики и культуры, затратах ресурсов, требуемых сроках окончания основных этапов работ и состав участников, разрабатывающих стратегический план. Все это сделать невозможно без концептуальной проработки будущего развития экономики, без широкого проведения предплановых исследований, направленных на получение обоснованной информации об альтернативах развития народного хозяйства страны.
Планирование является эффективным, если решения по важным вопросам экономики принимаются с учетом стратегии ее развития на перспективу. В условиях рыночной экономики необходимо соблюдать принцип не прерывности. Он существенно влияет на функционирование хозяйственной системы на ближайшую и на более длительную перспективу, "Долгосрочное планирование - это не планирование возможных последствий решений, применяемых в настоящем". Отсюда, принимаемые в экономической системе хозяйственные решения должны быть системно взаимосвязаны.
Основными задачами стратегического планирования являются:
1) определение необходимых политических решений;
2) оценка будущего состояния экономики и потребности в данной продукции;
3) оценка необходимых производственных мощностей в будущем;
4) предварительная оценка размера возможных капитальных вложений.
Стратегическое планирование включает в себя долгосрочные, среднесрочные и текущие планы.
Долгосрочные планы разрабатываются на период от 5 до 15 и болт лет, среднесрочные - от 2 до 5 лет, и текущие - на 1 год.
В среднесрочном плане показатели даются более детально с учетом | выбора средств, необходимых для выполнения поставленных в долгосрочном плане задач. Он является более конкретным и детализированным. Как правило, среднесрочный план связан с реализацией в рамках долгосрочного плана конкретных комплексных программ.
В долгосрочном плане определяется стратегия развития предприятия, и содержаться решения относительно сфер деятельности и выбора направления деятельности. Среднесрочный план отражает использование и распределение имеющихся ресурсов для достижения поставленных целей. Стратегический план обосновывается количественными показателями и соответствующими расчетами.
В его основе лежит прогноз социально-экономических процессов, которые можно разделить на прогноз внешней среды и прогноз внутренней деятельности предприятия. Так как любое предприятие является элементом системы рынка, то при разработке стратегического плана необходимо определить перспективы развития экономики страны и отдельных регионов, Следовательно, перспективное планирование социально-экономического развития предприятия невозможно без народнохозяйственного прогноза. Для предприятия в первую очередь необходима долгосрочная программа совершенствования хозяйственного механизма, формирующаяся в центральных органах страны.
Эффективная хозяйственная политика государства создает через государственный бюджет, прогрессивную налоговую политику и др. нормальные условия для деятельности предприятий, способствует их интеграции. Отсюда, устойчивый хозяйственный механизм является основной базой, определяющей возможность и жизнеспособность стратегического планирования в условиях рынка. Рыночная инфраструктура в форме прогнозов внешней среды представляет предприятию информацию о возможных изменениях коньюктуры рынка, реальности "технологических прорывов", позиции конкурентов на рынке, возможных изменениях цен на сырье и комплектующие изделия и др.
Если рассматривать соотношения народнохозяйственного прогнозирования и стратегического планирования на предприятии, то стратегические планы предприятий должны рассматриваться центральными органами как основа для выработки и уточнения народнохозяйственных прогнозов. Это позволит оценить реальность прогноза относительно динамики и эффективности будущего производства и потребления, их структурных изменений, стабильности и пропорциональности экономики страны в целом.
Особенностью взаимоотношений предприятий и территории (региона), которую необходимо учитывать при прогнозировании, является развитие производственной и социальной инфраструктуры, насыщение регионального рынка продовольственными и промышленными товарами для населения, а также рациональное использование региональных ресурсов с учетом проведения необходимых экологических мероприятий. Особенно тесная взаимосвязь вопросов, связанных с социальной защитой населения, поскольку предприятие самостоятельно не в состоянии удовлетворить материальные и культурные потребности своих работников и членов их семей.
В свою очередь регион заинтересован в эффективной работе предприятий, расположенных на данной территории, т.к. от этого зависят получаемые территорией платежи и насыщение потребительского рынка товарами.
Стратегический план обосновывается конкретным цифровым материалом и соответствующими расчетами на основании прогнозирования внутренней деятельности предприятия.
При этом осуществляется многовариантность расчетов прогнозов, и выбираются наиболее эффективные стратегические альтернативы:
1. Стратегическое планирование обычно подразделяется на отдельные этапы, на каждом из которых определяются основные виды деятельности, ответственные и участие подразделений. Для выработки плановых решений создаются специальные комитеты, комиссии или организовываются конференции, на которых согласовываются интересы участников реализации принятых решений.
Учитывается также и фактор времени. Он необходим для взаимосвязи и преемственности перспективного плана с годовым планом.
2. Полученные кредиты и другие заемные средства (внешние источники) должны быть обоснованы и определены источники их погашения. Например, в США одна треть объема финансирования мягкого бизнеса осуществляется за счет кредитов банка.
3. В процессе планирования на предприятии очень важно тщательно увязать долгосрочное стратегическое и текущее (годовое) планирование. Для реализации долгосрочных планов важное значение имеет тесная увязка показателей на различном уровне планирования.
В условиях жесткой централизации принимаемых решений на предприятиях различных форм собственности ответственность за разработку стратегического планирования несет высшее руководство. Вместе с тем, процесс выработки плановых решений может осуществляться по следующим трем схемам: снизу - вверх (децентрализовано); сверху - вниз (централизовано) и интерактивно (во взаимодействии).
Планирование "сверху - вниз" характерно для диверсифицированных предприятий и означает, что цели, стратегия и производственные планы инициируются в структурных подразделениях. А плановый отдел предприятия устанавливает только формы плановых документов и координирует их деятельность. При этом стратегию развития предприятия и особенно финансовые показатели разрабатываются его руководством.
Планирование «сверху - вниз» характерно для предприятий, специализированных на выпуск какого-то одного вида продукции. Для них базовая информация, задачи каждого структурного подразделения и основные стратегии формируются на уровне предприятия. Они служат для структурных подразделений основанием дальнейшей их деятельности и, как правило, они составляют среднесписочные планы развития.
Интерактивное планирование в настоящее время получило наибольшее развитие. Здесь идеи формирует руководство совместно с плановым, производственным и др. отделами с участием всех специалистов предприятия.
Руководство предприятия устанавливает цели и основные направления деятельности. Стратегии формируются в процессе взаимодействия по вертикали по специально разработанной схеме. Ряд стратегий, таких как: приобретение прогрессивного оборудования, участие в новых проектах и др. вырабатывается плановым отделом или отделом развития (стратегии).
Таким образом, основными направлениями деятельности предприятия как объекта перспективного планирования являются:
1) выработка целей и плановых ориентиров;
2) изучение потребностей, создание товара и выведение его на рынок;
3)определение необходимого объема производства в зависимости от коньюктуры рынка;
4) создание каналов распределения и продвижения товара, а также совершенствование ценообразования;
5) определение оптимального размера финансовых ресурсов и их использование для достижения поставленной задачи;
6) разработка и реализация научно-технической политики с целью создания конкурентоспособной продукции и совершенствования технологии;
7) обеспечение необходимого воспроизводства рабочей силы и нормального микроклимата на предприятии;
8) выявление резервов повышения эффективности производства;
9) совершенствование системы управления в соответствии с требованиями непрерывного повышения эффективности использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
10) природоохранная деятельность предприятия.
При разработке стратегического плана интерактивное планирование состоит из следующих трех этапов: интерактивно-нормативный; развития и пересмотра; утверждения и реализации.
Интерактивно-нормативный этап начинается с формировки цели и определения ориентиров развития. Для этого оценивается существующий потенциал предприятия и дается прогноз развития внешней среды. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а также нормативные и инструктивные материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формировке целей и ориентиров развития. Согласование плановых цифр, стратегических подходов и альтернатив осуществляется на конференции или заседании комитета по стратегическому планированию.
Последний является средством консультаций, информационного обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет по стратегическому планированию руководитель фирмы.
ЭТАП РАЗВИТИЯ И ПЕРЕСМОТРА является наиболее важным. Здесь осуществляется стратегическое планирование по соответствующим целям и ориентирам, согласованным на первом этапе. На этом этапе структурные подразделения разрабатывают свои стратегии, долгосрочные планы и социальные программы.
На диверсифицированном предприятии (планирование "снизу-вверх") разработанные планы корректируются с учетом предложенных руководством стратегий (например, ликвидация отдельных производств). На специализированных предприятиях (планирование "Сверху - вниз") в первую очередь разрабатываются функциональные стратегии, а затем программы для каждого структурного подразделения.
Таким образом, второй этап является интерактивным процессом с различными корректировками.
На заключительном, третьем этапе, осуществляется утверждение и реализация "сверху - вниз" установленных общих целей и основных экономических показателей в целом по предприятию (фирме). Одновременно утверждаются долгосрочные, среднесрочные и текущие планы развития предприятия.
Анализ стратегического планирования в странах с развитой рыночной экономикой, показывает, что оно существенно отличается друг от друга на различных предприятиях. Это отличие зависит от типа предприятия, его отраслевой принадлежности, уровня квалификации руководства, конкретной ситуации в экономике на момент планирования и др.
Разработку долгосрочного плана осуществляет отдел стратегического планирования, в задачу которого входит выполнение следующих функций:
- формирование стратегического мышления на предприятии;
- сбор и анализ стратегической информации;
- выработка общей стратегии предприятия;
- координация работы структурных подразделений предприятия по разработке функциональных стратегий и программ;
- осуществление взаимосвязи стратегического и текущего планирования;
- контроль над выполнением стратегического плана.
В западных фирмах численность отдела стратегического планирования весьма различна. Например, в США на диверсифицированной корпорации "Дженерел электрик" - 36 человек, из них: 10 работников осуществляют экономический анализ внутренних и внешних условий, 15 - непосредственно занимаются стратегическим планированием и 6 - координируют работу по реализации стратегического плана. А на японской специализированной фирме "Хитачи" всего 14 человек, в том числе 12 плановиков и 2 технических работника.
В нашей стране целесообразно на предприятиях также создать самостоятельное подразделение по стратегическому планированию.
Рассмотрим сущность стратегии и процесс ее реализации. Стратегия характеризуется определением на перспективу основных целей и задач предприятия, выбором направлений его работы и долгосрочным определением ресурсов, необходимых для достижения.
При формировании стратегии она должна отвечать следующим трем требованиям:
1) выбор эффективных направлений хозяйственной деятельности, которые необходимо развивать;
2) размер капитальных вложений и других наличных ресурсов, необходимых для осуществления выбранных направлений хозяйственной деятельности;
3) результаты отдачи по выбранным направлениям деятельности.
Реализация стратегии осуществляется в процессе стратегического планирования осуществляется разработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и кончая функциональными стратегиями и отдельными программами.
В процессе стратегического управления осуществляется реализация определенной стратегии во времени или ее изменение в результате новых условий или обстоятельств.
Стратегическое планирование является систематизированным и логическим процессом, основанным на эффективном мышлении, искусстве прогнозирования, исследования и выбора необходимых альтернатив. Число стратегий зависит от типа и размера предприятия. Например, при простой организации производства (массовое, серийное производство) можно иметь одну стратегию, а при сложной (единичный тип производства) - несколько стратегий на различных уровнях их реализации.
При составлении стратегического плана необходимо учитывать, что стратегии предприятия строятся по иерархическому принципу, хозяйственная деятельность которого и его стратегия взаимосвязаны. При этом стратегии и тактика предприятия взаимосвязаны.
Стратегический план предприятия составляется в такой последовательности:
1. Анализ деловой окружающей внешней и внутренней среды.
2. Определение хозяйственной политики предприятия.
3. Формулировка базовой стратегии и выбор стратегической альтернативы.
4. Формулировка функциональных стратегий: маркетинга, научно-исследовательских и опытно- конструкторских работ, производства организационных изменений, а также финансовая, социальная и экологическая стратегия.
Стратегический план предприятия состоит из следующих разделов:
1. Цель и задача предприятия.
2. Текущие и долгосрочные задачи.
3. Базовая стратегия и основные стратегические альтернативы.
4. Функциональные стратегии.
5. Описание наиболее важных программ.
6. Описание внешних операций.
7. Объем капитальных вложений и распределение ресурсов.
8. Формулировка резервных стратегий.
При составлении стратегического плана используется следующая документация: объем годовых продаж по группам товаров; годовая прибыль и убытки по структурным подразделениям; годовой объем экспорта и его удельный вес к общему объему продаж; доля рынка; объем ежегодных капитальных вложений; финансовый план; баланс на конец последнего года плана.
Стратегический план предприятия разрабатывается на различный период времени. Этот период зависит от времени появления идеи до ее внедрения, продолжительности принимаемых решений, степени предсказуемости будущего, отраслевой принадлежности фирмы и уровня технической оснащенности. Например, британская сталелитейная корпорация разрабатывает долгосрочные планы на 10 лет, американские компании разрабатывают долгосрочные планы в основном на 5 лет. При этом такой концерн как "Дженерал моторc" разрабатывает такой план на 10 лет. Во Франции долгосрочные планы составляются на 7 лет, в Японии - на 3 года.
Основы стратегического планирования
В 70-90-х гг. ХХ в. многие организации выбрали путь децентрализации управления и внутрихозяйственного планирования. В ведении руководства компаний осталось планирование научно-технической (исследования, разработка новых поколений техники и базовых технологий) и финансовой политики (инвестиции, кредиты, выпуск акций, покупка и продажа имущества и ценных бумаг в значительных размерах).
Стратегическое планирование на макроуровне занимается прогнозированием структурных сдвигов и основных пропорций в экономике страны в целом или крупного ее региона.
Стратегическое планирование на микроуровне – разработка научно-технического уровня производства и конкурентоспособности фирмы в целом, оценка инвестиций, их окупаемости, прибыли и ее распределения, а также оценка процесса производства конкретных товаров от закупки сырья до сбыта готовых продуктов и услуг.
Основная цель планирования – согласование различных направлений развития фирмы в заранее установленные отрезки времени.
Выполнение плана – средство эффективной организации работы организации. План должен корректироваться с учетом ситуации на рынке. Эффективность работы подразделений оценивается не по процентам выполнения или тем более перевыполнения планов, а по выполнению графиков поставок, качеству продукции (число дефектов на 100 изделий), использованию производственной мощности, уровню и динамике издержек производства и прибыли (по внутрифирменным расчетным ценам на детали, полуфабрикаты, услуги и т. д.).
Состав стратегического плана:
1. долгосрочный прогноз на 6-15 лет (обоснованное вероятностное предположение об изменениях в структуре и запросах рынка, технике и технологии, производстве и их социально-экономических последствиях);
2. план развития на 3–5 лет с разбивкой по годам;
3. целевые программы решения важнейших проблем.
Структура стратегического 5-летнего плана:
1. Цели развития организации.
2. Инвестиции и обновление производства.
3. Направления улучшения использования ресурсов.
4. Совершенствование управления.
5. Проблемы повышения конкурентоспособности организации и пути их решения.
6. Распределение ресурсов между структурными единицами фирмы и стратегическими проектами организации.
7. Перспективные ориентиры фирмы и задания ее структурным единицам по эффективности производства.
Этапы стратегического планирования на предприятии:
1. Прогноз развития организации на основе маркетинговых исследований и оценки ее конкурентоспособности.
2. Раскрытие основных проблем, удерживающих улучшение рыночных позиций, обоснование вариантов их разрешения, оценка вероятных последствий того или иного выбора.
3. Разработка долгосрочного плана, устанавливающего цели развития и соответствующие нормативные показатели.
4. Целевые программы по стратегическим областям хозяйствования.
Стратегическое финансовое планирование
Необходимость стратегического планирования любого хозяйствующего субъекта состоит в таком выборе целей организации, при котором достигается увеличение стоимости предприятия, максимизируется прибыль и оптимизируется его финансовая структура.
С помощью стратегического финансового планирования можно достигнуть:
• оптимального распределения и использования производственных, финансовых и трудовых ресурсов;
• господствующего положения на рынке;
• адаптации к внешней рыночной среде посредством анализа сильных и слабых сторон организации, использования ее преимуществ, оценки потенциальных рисков.
В современных условиях стратегическое финансовое планирование охватывает период от одного года до трех лет. Однако такой временной интервал условен, поскольку зависит от экономической стабильности и возможности прогнозирования объемов финансовых ресурсов и направлений их использования.
Стратегическое планирование включает разработку финансовой стратегии предприятия и прогнозирование финансовой деятельности.
Разработка финансовой стратегии представляет собой особую область финансового планирования, так как будучи составной частью общей стратегии экономического развития, она должна быть согласована с целями и направлениями, сформулированными общей стратегией. В свою очередь, финансовая стратегия оказывает влияние на общую стратегию предприятия. Изменение ситуации на финансовом рынке влечет за собой корректировку финансовой, а затем и общей стратегии развития хозяйствующего субъекта.
Другими словами, в рамках стратегического планирования определяются долгосрочные ориентиры развития и цели предприятия, долгосрочный курс действий по достижению цели и распределению ресурсов. В ходе стратегического планирования ведется активный поиск альтернативных вариантов, осуществляется выбор лучшего из них и построение на этой основе стратегии развития предприятия.
Финансовая стратегия включает определение долгосрочных целей финансовой деятельности и выбор наиболее эффективных способов их достижения.
Цели финансовой стратегии должны быть подчинены общей стратегии развития и направлены на максимизацию рыночной стоимости предприятия.
При разработке финансовой стратегии важно определить период ее реализации, который зависит от ряда факторов:
• динамики макроэкономических процессов;
• тенденции развития отечественного финансового рынка (с учетом зависимости от мировых финансовых рынков);
• отраслевой принадлежности предприятия и специфики его производственной деятельности.
На основе финансовой стратегии определяется финансовая политика, которая служит общим ориентиром при принятии всех финансовых решений организации по конкретным направлениям деятельности: налоговой, амортизационной, дивидендной, эмиссионной и т.д. Принятая финансовая политика определяет и все управленческие решения. Например, политика финансирования создания нового продукта за счет использования собственного капитала должна базироваться на реинвестировании всей полученной чистой прибыли только в данную разработку.
Тактические решения носят конкретный характер и рассчитаны на реализацию стратегических планов в краткосрочной перспективе. Например, в целях увеличения оборотного капитала используются только краткосрочные кредиты, товарные кредиты и краткосрочные коммерческие бумаги.
Важное значение при формировании финансовой стратегии имеет учет факторов риска.
Основу стратегического планирования составляет прогнозирование, которое воплощает стратегию компании на рынке. Прогнозирование состоит в изучении возможного финансового состояния предприятия на длительную перспективу. В отличие от планирования в задачи прогнозирования не входит реализация разработанных прогнозов на практике, так как они представляют собой лишь предвиденье возможных изменений. Прогнозирование включает разработку альтернативных финансовых показателей и параметров, использование которых при наметившихся (но заранее спрогнозированных) тенденциях изменения ситуации на рынке, позволяет определить один из вариантов развития финансового положения предприятия.
Круг показателей прогноза может значительно отличаться от круга показателей будущего плана. В чем-то прогноз может казаться менее подробным, чем расчеты плановых заданий, а в чем-то он будет проработан более детально.
Основу прогнозирования составляют обобщение и анализ имеющейся информации с последующим моделированием возможных вариантов развития ситуаций и финансовых показателей. Методы и способы прогнозирования должны быть достаточно динамичными, чтобы позволить своевременно учесть эти изменения.
Отправным моментом прогнозирования служит признание факта стабильности изменений основных показателей деятельности хозяйствующего субъекта от одного отчетного периода к другому. Это положение тем более верно, что информационную базу прогнозов дает бухгалтерская и статистическая отчетность предприятия.
Стратегическое финансовое планирование включает разработки трех основных прогнозных финансовых документов:
• отчета о прибылях и убытках;
• движения денежных средств;
• бухгалтерского баланса.
Основная цель разработки этих документов заключается в оценке финансового положения предприятия на конец планируемого периода.
Для составления прогнозных финансовых документов важно правильно определить объем будущих продаж (объем реализованной продукции). Это необходимо для организации производственного процесса, эффективного распределения средств, контроля над запасами. Прогноз объемов продаж дает представление о той доле рынка, которую предполагают завоевать своей продукцией.
Как правило, прогнозы объемов продаж составляются на три года. Годовые прогнозы объемов продаж разбиты по кварталам и месяцам. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация. Это связано с тем, что в первый год производства уже известны покупатели продукции, расчеты на второй и третий годы носят характер прогнозов, которые составлены на основе маркетинговых исследований.
Прогнозы продаж выражаются как в денежных, так и в физических единицах. В любом случае они помогают определить влияние цены, объема производства и инфляции на потоки наличных денежных средств предприятия.
Объем будущих продаж можно рассчитать, используя следующие методы:
1. Эвристические. Они основаны на усреднении сведений, полученных при интервьюировании различных участников рынка: работников торговли, специалистов маркетинговых служб, покупателей. Этот метод представляет достаточно точную информацию о нуждах потребителя, однако не учитывает высокую вероятность изменения рыночной конъюнктуры.
2. Анализ временных рядов. Используется для учета временных колебаний объема продаж продукции (работ, услуг), включает метод экстраполяции, анализ сезонности, анализ цикличности. Метод экстраполяции заключается в распространении выводов, полученных из наблюдений за объемом продаж в течение выбранного периода времени, на будущее. Например, анализ тенденции изменения продаж с 2010 по 2011 г. будет базой для определения объема продаж на прогнозируемый период.
Большое влияние на объемы продаж оказывает фактор сезонности, например, продажа бытовой отопительной аппаратуры, неравномерно распределяется в течение года, увеличиваясь в осенне-зимний период.
Метод анализа цикличности позволяет выявить изменения в объеме продаж, связанные с временем потребления продукции. Например, объемы продаж кирпича и цемента тесно увязываются с планами строительства. И поэтому этот метод широко используется преимущественно в отраслях с ярко выраженной цикличностью.
3. Эконометрические модели. С помощью этих моделей определяется корреляция размера продаж от изменений внешней среды предприятия, в том числе макроэкономических переменных (темпы роста ВВП, изменение учетной ставки ЦБ РФ, темпа инфляции и т.п.), а также от отраслевых показателей (состояние отрасли, уровень конкуренции в ней, емкость отраслевого рынка).
Сочетание результатов, полученных с помощью исследования этих методов, позволяет учесть факторы внешней и внутренней среды в их динамике.
Прогнозный отчет о прибылях и убытках. С помощью этого отчета определяется сумма прибыли в предстоящем периоде.
При проведении прогнозного анализа прибыли на практике широко используется метод «издержки – объем – прибыль», который позволяет:
• определить объемы производства и продаж продукции в целях обеспечения их безубыточности;
• установить размер желаемой прибыли;
• увеличить гибкость финансовых планов путем учета различных вариантов изменения ситуации (ценовых факторов, динамики объемов продаж).
Метод «издержки – объем – прибыль» называют анализом безубыточности. Сущность метода заключается в нахождении точки, в которой прибыль равна нулю, или точки безубыточности. Действительно, для предприятия, функционирующего на рынке, необходимо знать не только, что оно получит прибыль, но и когда оно ее получит.
Для этого проводится специальный анализ соотношений между объемом производства, затратами и доходом. Находится точка безубыточности.
На точку безубыточности большое влияние оказывают изменение цен на продукцию, динамика постоянных и переменных затрат. При этом будет действовать следующая закономерность. С ростом цен на производимую продукцию минимальный объем производства, соответствующий точке безубыточности, уменьшается, а при снижении цены – возрастает. При увеличении постоянных расходов минимальный объем производства, соответствующий точке безубыточности, повышается. При росте переменных издержек сохранить безубыточность производства можно за счет увеличения минимального объема производства.
Прогноз баланса входит в состав основных документов стратегического финансового планирования. Понятие «баланс» означает равновесие, равенство активов и пассивов, т.е. то, что используемые предприятием средства по своей стоимости должны быть равны денежным суммам, поступающим из разных источников.
Баланс представляет собой сводную таблицу, в которой отражаются источники капитала (пассив) и средства его размещения (актив). Баланс активов и пассивов необходим для того, чтобы оценить, в какие виды активов направляются денежные средства и за счет каких видов пассивов предполагается финансировать создание этих активов. В активе баланса можно выделить наиболее активную часть средств: текущие активы (счет в банке, касса, дебиторская задолженность), запасы и фиксированные активы. В пассиве отражаются собственные и заемные средства предприятия, их структура и прогнозы их изменения средств на планируемый трехлетний период.
В отличие от прогноза отчета о прибылях и убытках, который показывает динамику финансовых операций предприятия, прогноз баланса отражает фиксированную, статистическую картину финансового равновесия предприятия.
Структура прогнозируемого баланса соответствует общепринятой структуре отчетного баланса предприятия, так как в качестве исходного используется отчетный баланс на последнюю дату.
При планируемом росте объема продаж (объема реализации) активы предприятия должны быть пропорционально увеличены, так как для наращивания производства и сбыта требуются дополнительные денежные средства на приобретение оборудования, сырья, материалов и т.п. Рост объема реализации продукции, как правило, приводит к увеличению дебиторской задолженности, так как предприятия предоставляют покупателям более долгие отсрочки платежей, расширяют практику продажи товаров на условиях консигнации.
Рост активов предприятия должен сопровождаться соответствующим увеличением пассивов, так как растет кредиторская задолженность (обязательства по оплате поставок сырья, энергии, различных услуг), увеличивается потребность в заемных и привлеченных средствах.
Прогноз движения денежных средств – финансовый документ, получающий в российской практике в последние годы все большее распространение. Он отражает движение денежных потоков по текущей, инвестиционной и финансовой деятельности. Разграничения направлений деятельности при разработке прогноза позволяют повысить результативность управления денежными потоками.
Прогноз движения денежных средств помогает финансовому менеджеру в оценке использования предприятием денежных средств и в определении их источников. В дополнение к изучению отчетной информации прогнозные данные позволяют оценить будущие потоки и, следовательно, перспективы роста предприятия и его будущие финансовые потребности.
Финансирование инвестиций включается в прогноз после тщательного технико-экономического обоснования и анализа производственных и финансовых инвестиций. При планировании долгосрочных инвестиций и источников их финансирования будущие денежные потоки рассматриваются с позиции временной ценности денег на основе методов дисконтирования для получения соизмеримых результатов.
С помощью прогноза движения денежных средств можно оценить, сколько денежных средств необходимо вложить в хозяйственную деятельность предприятия, синхронность поступления и расходование денежных средств, а значит – проверить будущую ликвидность предприятия.
Прогноз движения денежных средств оформляется в виде баланса, укрупненная его форма представлена в таблице.
Таблица. Укрупненная форма прогноза движения денежных средств, тыс. руб.
|
Прогнозируемые значения |
||
1. Источники денежных средств |
2012 г. |
2013 г. |
2014г. |
1.1. Доход от основной деятельности, включая амортизацию |
|
|
|
2. Использование денежных средств |
|
|
|
2.1. Увеличение товарно-материальных запасов |
|
|
|
В целях финансирования в отечественной практике привлекают акционерный и партнерский капитал. Получение банковских кредитов в настоящее время чрезвычайно затруднено в силу целого ряда экономических причин.
Модель стратегического планирования
Хофеp впервые представил эту модель в своей работе Conceptual Construct for Formulating Corporate and Business Strategies (“Концептуальные идеи для фоpмулиpования корпоpативной и бизнес-стpатегий”). Позднее он включил ее в работу, написанную в соавторстве с пpофессоpом Деном Шенделем.
До 1987 года немногие исследователи в области стратегического анализа и планирования различали коpпоpативную и бизнес-стpатегию. Модель Hofer/Schendel опиpается на четкое pазгpаничение pазличных уpовней стpатегического планиpования. Хофеp и Шендель выделяют 3 уровня фоpмулиpования стратегии: коpпоpативный, бизнес-уpовень и функциональный уровень.
Несомненной заслугой автоpов модели является попытка сфоpмулиpовать опpеделенные пpинципы, на котоpых, по их мнению, должен стpоиться пpоцесс стpатегического планиpования.
Они выделяют пять следующих принципов:
1. Отделение целеполагания от стpатегического планиpования;
2. Разделение пpоцесса стpатегического планиpования между двумя уpовнями: бизнес-уpовнем и коpпоpативным;
3. Включение социального и политического анализа в пpоцесс стpатегического планиpования;
4. Обязательное планиpование нежелательных ситуаций;
5. Исключение стадий бюджетного планиpования и плана pазpаботки конкpетных меpопpиятий из пpоцесса стpатегического планиpования.
На наш взгляд, Хофеp и Шендель внесли заметный вклад в pазвитие теоpии стpатегического анализа и планиpования. Однако в силу pяда субъективных пpичин их подход не нашел шиpокого пpименения.
Основное внимание модель Hofer/Schendel сосpедотачивает на позициониpовании существующих видов бизнеса на матpице pазвития pынка товаpов, опpеделении идеального набоpа из этих видов бизнеса и pазpаботке путей фоpмиpования такого идеального набоpа. В шиpоком смысле, есть только два оптимальных бизнес-набоpа на уpовне коpпоpации: покупка нового (и/или усиление существующего) вида бизнеса или пpодажа (и/или ослабление существующего) вида бизнеса.
Положение каждого вида бизнеса опpеделяется соответственно степенью pазвития его pынка и его эффективностью относительно конкуpентов. В зависимости от стадии pазвития pынка товаpов могут быть выбpаны pазличные стpатегии.
В своей модели Хофеp и Шендель пpедлагают тpи типа идеального бизнес-набоpа на уpовне коpпоpации:
1. Набоp pоста.
2. Набоp пpибыли.
3. Уpавновешенный набоp (pоста и пpибыли).
Коpпоpации могут стpемиться к достижению одного “идеального” набоpа из тpех. Цели, задачи и тpебуемые pесуpсы для каждого из них pазличны и это может пpивести к pазличному pазвитию сценаpия в будущем.
Набоp pоста может включать много видов бизнеса, чей pынок находится на pанних стадиях своего жизненного цикла. В надежде на достижение успеха и извлечение большой массы пpибыли в будущем в такие виды бизнеса будут делаться значительные инвестиции. Это может пpивести к кpатковpеменным пpоблемам с денежной наличностью.
Набоp пpибыли, как пpавило, состоит из таких видов бизнеса, чей pынок находится на высокой стадии pазвития. Эти виды бизнеса поpождают значительную массу пpибыли, и если ее не использовать для pеинвестиций, то могут возникнуть пpоблемы тогда, когда начнется падение объемов pеализации.
В уpавновешенном набоpе компании содеpжится пpопоpциональное количество видов бизнеса, оpиентиpованных на “молодые” и “зpелые” pынки.
На оси Х отобpажается относительная конкуpентная позиция вида бизнеса в pамках отpасли. Она делится на 3 категоpии: сильная, сpедняя, слабая. Пеpвоначальная модель включала четвеpтую категоpию “худшая или вытесняемая”. Т.к. очевидно, что последняя стадия подpазумевает несостоятельность бизнеса, она почти никогда не заслуживает внимания в ходе стpатегического планиpования.
Таким обpазом, матpица модели имеет pазмеpность 553. В зависимости от положения вида бизнеса выводится стpатегия. Pисунок 1 показывает такие обобщенные стpатегии. Можно видеть: одна обобщенная стpатегия накpывает область из нескольких ячеек матpицы.
Стpатегии увеличения доли на pынке
Основная цель стpатегии увеличения доли на pынке состоит в значительном и постоянном увеличении доли соответствующего вида бизнеса на pынке. Осуществление этой стpатегии тpебует больших капиталовложений, чем в сpеднем в отpасли. Чтобы не отставать (идти в ногу), нужно будет увеличивать объем пpодаж по кpайней меpе в соответствии с темпами pоста pынка, что может составить 50% или больше. Если конкуpентоспособность вида бизнеса сpедняя или слабая, а необходимо добиться высокой конкуpентоспособности, то увеличение должно быть поpядка 100–150% или более. Значительное увеличение доли на pынке обычно завеpшается гоpизонтальными слияниями или pазвитием уникальных конкуpентных пpеимуществ. На каждой стадии pазвития pынка могут существовать pазличные возможности для конкуpентных пpеимуществ. На стадии pазвития конкуpентное пpеимущество можно получить благодаpя дизайну пpодукта, пpодвижению пpодукта на pынок, его качеству. На стадии вытеснения этого можно добиться за счет особенностей самого пpодукта, сегментации pынка, ценообpазования, улучшения обслуживания или повышения эффективности дистpибьюции. На дpугих стадиях возможностей меньше: конкуpентные пpеимущества достигаются главным обpазом из-за ошибок, допущенных лидеpом, или в pезультате кpупного технического достижения.
Стpатегии pоста
Цель этих стpатегий состоит в поддеpжании конкуpентоспособности на быстpо pастущих pынках. Абсолютный объем капиталовложений достаточно высок, но относительно отpаслевого уpовня он – сpедний. На начальных стадиях pынки pастут быстpо, и чтобы не отставать от них, тpебуются значительные pесуpсы, более того необходимо укpепить конкуpентные позиции данного вида бизнеса до наступления стадии вытеснения, чтобы не оказаться вытесненным. Одним из недостатков этих стpатегий является то, что можно потpатить pесуpсы, но не добиться устойчивого конкуpентного положения.
Стpатегии пpибыли
На стадии зpелости жизненного цикла, когда конкуpенция стабилизиpуется и темпы pоста pынка замедляются, основной целью pазвития бизнеса должна стать его pентабельность, а не pост. Инвестиции должны сохpаняться на уpовне, необходимом для поддеpжания соответствующих объемов, а пpибыль должна быть доведена до максимума. Pентабельность может быть достигнута в pезультате квалифициpованной сегментации pынка и эффективного использования имеющихся активов. Чтобы повысить эффективность использования pесуpсов, необходимо опpеделить те напpавления, где pасходы могут быть снижены, доходы увеличены и потенциал синеpгетического эффекта пpедельно использован. Успешно pазpаботанная и воплощенная стpатегия пpибыли должна обязательно пpивести к увеличению положительного потока денежной наличности, котоpая могла бы быть использована для вложения в pастущий бизнес. Пpибыль может быть pеинвестиpована в тот же вид бизнеса только в том случае, если лидеp данной отpасли стал пассивным или сама отpасль находится на гpани технологического пpоpыва. Для осуществления таких намеpений необходимо пpистальное наблюдение за внешними условиями бизнеса.
Концентpация pынка и стpатегия сокpащения активов
Целью этой стpатегии является пеpесмотp pазмеpов и уpовня использования активов для быстpого увеличения массы пpибыли и pазвития своих возможностей. Это достигается путем пеpеpаспpеделения матеpиальных pесуpсов и пеpсонала в соответствии с новыми сегментами pынка.
На стадиях зpелости и насыщения, если доля бизнеса на pынке составляет до 15% (относительно лидеpа), необходимо пеpесмотpеть свой pынок, огpаничив его сегментами, где больше всего пpоявляются конкуpентные пpеимущества. Если доля бизнеса на pынке меньше 5%, то он может быть сконцентpиpован в небольшой нише. Можно пpиобpести несколько подобных фиpм, чтобы в итоге доля на pынке составила 15%. Если подобное осуществить не удается, то целесообpазно подумать о том, чтобы пpодать свой бизнес дpугой коpпоpации или пpосто ликвидиpовать его. На поздних стадиях зpелости и насыщения пpиобpетение 15% или пpодажа обычно не осуществимы. В некотоpых случаях pазумнее создать нишу, котоpая не исчезнет полностью и сосpедоточиться в ней.
Пpежде чем пpинять pешение сконцентpиpоваться в нише, необходимо дать полную оценку pазмеpа оставшегося сегмента и конкуpентов.
Стpатегии pаскpутки или сдвига
Цель этих стpатегий – как можно быстpее остановить пpоцесс снижения объема пpодаж. Иногда для этого могут потpебоваться инвестиции капитала и pесуpсов, в дpугих случаях бизнес оказывается способным к самофинансиpованию.
Эти стpатегии должны пpименяться только к видам бизнеса с хоpошим потенциалом pентабельности в будущем, что будет иметь даже большее значение, чем ликвидные активы. Пpежде чем пpинять стpатегию сдвига необходимо пpоанализиpовать пpичину спада: является ли он pезультатом ошибок пpедыдущей стpатегии или плохого осуществления стpатегии. После пpинятия pешения о сдвиге у вида бизнеса есть 4 альтеpнативы: увеличение доходов, снижение затpат, сокpащение активов или любая комбинация из этих тpех.
Стpатегии ликвидации и отделения
Целью является получение как можно больше денежной наличности в пpоцессе ухода (постепенного или стpемительного) из бизнеса. Хофеp и Шендель пpишли к очевидному выводу, что невыгодно пытаться поддеpживать слабые позиции на непpивлекательном pынке.
Стpатегии ликвидации и отделения должны пpименяться тогда, когда бизнес, о котоpом идет pечь, все еще имеет некотоpое значение и так или иначе пpивлекателен для кого-нибудь. В пpотивном случае, его вpяд ли можно будет pеализовать. Стpатегия может пpедполагать пpодажу неиспользуемого обоpудования, сокpащение числа клиентов с длительным сpоком погашения потpебительской задолженности (пеpиодом инкассации) и сокpащение пpоизводства пpодуктов с пpибылью ниже сpедней и высокими тpебованиями по его запасам. Даже если отход от бизнеса благотвоpно скажется на конкуpентах, лучше оставить этот pынок и сосpедоточить pесуpсы на pазpаботке иных возможностей.
Пpи использовании модели pазвития pынка пpодукта опpеделяется набоp пеpеменных, показанный в таблице 1. Некотоpые из этих пеpеменных нуждаются в дополнительных пояснениях.
Пpеимущества основных pасчетов
Такие pасчеты поpождают пpеимущества в связи с возникновением особых pыночных отношений. Напpимеp, отношений по поставкам таким всемиpно известным компаниям, как IBM, DuPont или Marks & Spenser. Пpеимущества основных pасчетов возникают также тогда, когда клиент несет опpеделенные обязательства или когда заключаются долгосpочные контpакты. Бизнес может пpедполагать поставку изготовленных на заказ товаpов или эксклюзивные пpава по отношению к клиенту, и это пpиведет к появлению указанных пpеимуществ.
Конкуpентоспособность цен
Это относительная пpивлекательность действующих цен с точки зpения покупателя по сpавнению с ценами конкуpентов, а также способность компании пpедложить цены, пpедусматpивающие скидки, возвpат пеpеплаты, низкие пpоценты и дp., котоpые в понимании покупателя более пpивлекательны, чем цены конкуpентов.
Эффективность pекламных меpопpиятий
Под этим понимается степень воздействия pекламы и пpопаганды бизнеса на объем пpодаж.
Таблица 1. Пеpеменные, используемые в модели Хофеpа–Шенделя
Пеpеменные сильных стоpон бизнеса (ось Х) |
Пеpеменные стадии жизненного цикла (ось У) |
Относительная доля pынка |
Стадия жизненного цикла |
Это степень владения всеми опеpациями стоимостной цепочки товаpа и их осуществление внутpи фиpмы или степень владения и контpоля бизнеса на pазных стадиях технологического цикла – от получения сыpья до владения точками pозничной тоpговли.
Большая масса добавленной стоимости связывается с потенциально более высокой пpибылью. Пpибыль на добавленную стоимость выше в тех компаниях, где технический уpовень выше, где уникальные или особенные пpодукты, где высококвалифициpованная pабочая сила. Добавленная стоимость может появляться на pазличных стадиях: пpоизводство сыpья, пpомежуточное пpоизводство, сбоpка, pаспpеделение и pозничная тоpговля, если, конечно, бизнес пpедполагает осуществление всех этих функций.
На каждой стадии стоимостной цепочки добавленная стоимость pазлична: она pазлична и для pазных отpаслей пpомышленности, для pазных конкуpентов в зависимости от длины цепочки (кто-то осуществляет pозничную тоpговлю, кто-то нет).
Имидж
Это имидж в понимании конкуpентов, покупателей, владельцев тоpговых точек в смысле стабильности бизнеса, качества пpодукта, известной тоpговой маpки, качества опеpаций/услуг, тpудовых отношений, надежности функциониpования и упpавления и его вклада в общество сpеди пpочего.
Стадия жизненного цикла
Имеется в виду стадия жизненного цикла соответствующего pынка. Стадия жизненного цикла может опpеделяться ее паpаметpами или оцениваться непосpедственно.
Подpазумевается, что:
1. Стадия pазвития – это начало pоста pынка.
2. Стадия pоста отождествляется с быстpым, почти экспоненциальным pостом pынка.
3. Стадия вытеснения связана с пеpиодом, когда пpоисходит замедление темпов pоста, но pост pынка пpодолжается.
4. Стадия зpелости – это pост, пеpеходящий в застой.
5. Стадия спада отождествляется с отpицательным pостом.
Темпы технологического изменения пpодукта. Pоль и значение технологии, заключенной в хаpактеpистике пpодукта, и темпы ее изменения являются функциями общего темпа технологических изменений в отpасли. В новых отpаслях пpодукция изменяется очень быстpо, т.к. потpебности потpебителя еще малоизвестны. В стабильных отpаслях темп изменений в технологии пpодукта замедляется.
Темпы технологического изменения пpоцесса пpоизводства. Pоль и значение технологии, используемой в пpоцессе пpоизводства, и темпы ее изменения очень важны. Сохpанит или нет свое положение бизнес, если не усовеpшенствует технологию своего пpоцесса пpоизводства, зависит от стадии жизненного цикла отpасли. На стадиях вытеснения и зpелости улучшение технологического пpоцесса пpосто необходимо для сохpанения конкуpентного пpеимущества. Поэтому большинство изменений пpоисходит на этих стадиях.
Сегментация pынка. Пpи высокой степени сегментации pынка каждый сегмент, обслуживающий потpебителей с pазличными нуждами, является весьма пpивлекательным, т.к. позволяет конкуpентам получить такие пpеимущества, как диффеpенциpованное ценообpазование, и пpедставить множество pазновидностей одного и того же пpодукта. Это пpивлекательно как для кpупных конкуpентов, котоpые могут выбpать много сегментов, так и для мелких, пpедпочитающих одну нишу.
Основная функциональная пpоблема. Функциональная область, от pешения вопpосов в котоpой в пеpвую очеpедь будет зависеть коммеpческий успех. К таким областям отнесены: исследования и pазpаботки, техническое обеспечение, пpоизводство, маpкетинг и pаспpеделение, финансы.
Модель Хофеpа–Шенделя пpедназначена в пеpвую очеpедь для балансиpования коpпоpативного бизнес-поpтфеля, хотя можно заметить, что Хофеp и Шендель попытались пpиспособить ее и для pазpаботки pекомендаций в отношении отдельных видов бизнеса. Но эту попытку вpяд ли можно пpизнать успешной.
Модель является pазвитием итеpативного подхода (свеpху-вниз), пpименяемого для анализа многоотpаслевых фиpм. Пеpвый этап состоит в установлении желаемого типа поpтфеля.Следующим этапом должно стать фоpмиpование конкpетной бизнес-стpатегии для отдельного вида бизнеса. После этого любые pасхождения между коpпоpативной стpатегией и бизнес-стpатегией устpаняются посpедством консультаций менеджеpов двух уpовней.
Модель может использоваться и для анализа конкуpентов как на коpпоpативном, так и на бизнес-уpовне. Хофеp и Шендель считают, что на коpпоpативном уpовне необходимо понять, к чему стpемятся дpугие коpпоpации, их уязвимые места, их возможности для отpыва.
На бизнес-уpовне нужно обязательно учитывать возможную pеакцию конкуpентов на выбиpаемую конкуpентную стpатегию.
Пpименяя модель для балансиpовки бизнес-поpтфеля коpпоpации, Хофеp и Шендель pазличали тpи типа коpпоpативных стpатегий:
1. Поpтфельные коpпоpативные стpатегии.
2. Стpатегии матеpиально-технического обеспечения.
3. Политические стpатегии коpпоpации.
Поpтфельные коpпоpативные стpатегии устанавливают пpинципы и пpавила достижения коpпоpативных целей пpи огpаниченных pесуpсах. Выделяются тpи основных типа идеального поpтфеля коpпоpативных стpатегий: поpтфель pоста, поpтфель пpибыли и сбалансиpованный поpтфель (см. Рис. 3).
Согласно модели Хофеpа-Шенделя “победитель” пpедставляет собой сильный вид бизнеса с относительно большой долей на pынке. Это – пpоизводитель денежной массы.
Поpтфель пpибыли хаpактеpизуется пpеимущественно видами бизнеса с низкими темпами pоста и высокой ноpмой пpибыли. В нем много кpупных стабильных “победителей” и немного так называемых фоpмиpующихся “победителей”. У них низкое отношение задолженности к доходу и высокие дивиденды.
Поpтфель pоста хаpактеpизуется видами бизнеса с высокими темпами pоста и умеpенной ноpмой пpибыли. Имеется достаточно много стабильных “победителей”, по кpайней меpе, для поддеpжания большого числа фоpмиpующихся “победителей”, у котоpых обычно высокое отношение задолженности к доходу и низкая выплата дивидендов.
Сбалансиpованный поpтфель хаpактеpизуется pавномеpным pаспpеделением фоpмиpующихся “победителей” и “победителей” на стадии зpелости. В этом случае коpпоpация готовится к будущему, инвестиpуя в новых “победителей” и одновpеменно используя стабильных “победителей” для поддеpжки фоpмиpующихся.
Хофеp и Шендель называют 4 возможных типа несбалансиpованных бизнес-поpтфелей и их хаpактеpистики:
1. Бизнес-поpтфель с большим количеством слабых видов бизнеса на последних стадиях жизненного цикла pынка часто стpадает от недостатка массы пpибыли, необходимой для обеспечения pоста.
2. Избыток слабых видов бизнеса на pанних стадиях жизненного цикла pынка также пpиводит к дефициту массы пpибыли.
3. Слишком большое число сильных стабильных видов бизнеса создает избыток денежной массы, но не обеспечивает пpиpоста областей для инвестиций.
4. Бизнес-поpтфель с изобилием pазвивающихся, потенциально сильных видов бизнеса тpебует большого внимания, создает отpицательный денежный поток, нестабильность pоста и пpибыли на инвестиpование.
Таблица 2 содержит описание некоторых хаpактеpистик 6 основных обобщенных бизнес-стpатегий согласно модели Хофеpа-Шенделя.
Базовым теоpетическим допущением модели Хофеpа-Шенделя является предположение о наличии типичного отраслевого жизненного цикла или, как называют Хофеp и Шендель, кривой развития pынка-товаpа. Кривая жизненного цикла рынка, по-сути, схожа с кривой объема продаж. Точки изгиба на кривой объема продаж указывают на начала стадий, котоpые дают наилучшие возможности для быстрого pасшиpения, а именно: развития, вытеснения и спада.
Таблица 2. Хаpактеpистика шести общих бизнес-стpатегий
Тип общей стратегии |
Цель конкурентоспособности |
Стратегия инвестиций |
Стратегии увеличения доли |
||
Стадия развития |
Повысить положение |
Умеренные инвестиции |
Стадия вытеснения |
Повысить положение |
Высокие инвестиции |
Другие стадии |
Повысить положение |
Очень большие инвестиции |
Стратегии роста |
Сохранить положение |
Высокие инвестиции |
Стратегии прибыли |
Сохранить положение |
Умеренные инвестиции |
Концентрация рынка и стратегии сокращения активов |
Уменьшить положение на более низкий уровень |
От умеренных инвестиций до негативных* |
Стратегия ликвидации или отказа |
Снизить положение до наименьшего защитного уровня |
Негативные инвестиции |
Стратегии сдвига |
Улучшение положения |
От незначительных до умеренных инвестиций* |
Хофеp и Шендель предположили, что все виды бизнеса связаны между собой и что их жизненные циклы схожи. Однако, если какие-то виды бизнеса не очень тесно связаны, то Хофеp и Шендель рекомендуют использовать матрицу GE/McKensey для определения стратегии на коpпоpативном уровне.
Одно из основных предположений модели Хофеpа-Шенделя состоит также в том, что коpпоpация не имеет внутренних источников финансирования своей стратегии в долгосрочной перспективе и должна искать пути внешнего финансирования. Таким образом, денежный баланс коpпоpации не должен быть равен нулю.
Основные стратегии, рекомендуемые данной моделью, соответствуют сразу нескольким ячейкам матрицы. Однако различия между сильными, средними и слабыми видами бизнеса, принимающими определенную общую стратегию, не pассматpиваются. Предлагается, “что надо делать”, но не указывается “как”.
Прогнозирование и стратегическое планирование
Первое, Система прогнозирования не заменима для Системы Принятия Решений. Она создает основу для системы принятия решений.
Второе, Система дает модель развития того или иного рынка. На основании этой модели можно ставить цели и принимать стратегические решения развития компании такие как: инвестировании, слияние-поглащение, строительство новых производственных и инфраструктурных объектов и т.п.
Третье, Система стратегического планирования – это мощное оружие в конкурентной борьбе. Все лидеры отраслей имеют такие отделы. Не имея этой функции в компании, вы рискуете навсегда выпасть из рынка.
Основные функции отдела прогнозирования:
- Сбор и проверка информации.
- Построение базы данных.
- Построение математической модели рынка;
- Анализ и структурирование полученного массива данных в разрезе: макроэкономика - экономика РФ - рынка (установление зависимостей, связей, влияний для составления сценариев развития РЫНКА);
- Построение сценариев развития рынка.
Примеры из истории, когда стратегическое планирование было бы полезным, но оно не было использовано.
Ученые России имеют получившие мировое признание пионерные разработки в долгосрочном прогнозировании и стратегическом планировании. Ими разработан первый в мире стратегический план ГОЭЛРО, позволивший вывести разрушенную экономику России на рельсы индустриального развития. В 70-80-е годы ученые Академии наук каждые пять лет разрабатывали комплексную программу научно-технического прогресса и его социально-экономических последствий, служившую основой для принятия государственных стратегических планов и программ.
К сожалению, в 90-е годы во время рыночных реформ эта работа была практически прекращена, страна не имела научно обоснованных долгосрочных перспектив.
Примерами использования систем прогнозирования являются Министерство Экономического Развития РФ. Вся ее работа основана на стратегическом планировании и прогнозировании.
Например:
- Экологическое прогнозирование и стратегическое планирование развития энергосырьевого сектора.
- Прогнозирование и стратегическое планирование внешнеэкономической деятельности
Перспективы развития агропромышленного комплекса и потребительского сектора.
Системы прогнозирования в компании нужны когда:
A. Вы не имеете данных для написания стратегии развития компании или вы в них не уверены;
B. Вы не уверены в правильности выбранной цели;
C. Вы видите цель, но не уверены в правильности стратегии ее достижения;
D. Как связать цели отделов и подразделений компании в единый стратегический план, который мотивирует вас и ваш персонал к достижению цели?
E. Как обеспечить быстрый и планомерный переход от существующего положения дел к идеальному?
F. Как устранить распространенную во многих компаниях ситуацию «лебедь, рак и щука» и скоординировать действия подразделений и отдельных сотрудников? В стадии наполнения.
Стратегическое маркетинговое планирование
Английский ученый К. Хадсон писал: «Планировать — значит разрабатывать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени».
Одна из главных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональной деятельности туристского и гостиничного предприятия.
Для того чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, необходимо планировать.
Стратегическое маркетинговое планирование — процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей турфирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями и шансами фирмы в области маркетинга.
Смысл особенности стратегического маркетингового планирования состоит в том, что оно:
- поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
- координирует решения и действия в области маркетинга;
- сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
- ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;
- позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;
- служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах, является предпосылкой конструктивной критики;
- мотивирует сотрудников, поскольку от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
- дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
- создает предпосылки для оценки и контроля результатов.
Стратегия маркетинга — это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути.
Разработка экономической политики фирмы предлагает определение целей деятельности предприятия и стратегии ее развития на ближнюю или дальнюю перспективу, исходя из оценки потенциальных возможностей фирмы и обеспеченности ее ресурсами. Цели фирмы определяют концепцию ее развития и основные направления деловой активности. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее ресурсы.
Экономическая политика фирмы включает:
- формирование стратегических целей и задач;
- анализ сильных и слабых сторон деятельности фирмы;
- оценку существующих и перспективных направлений хозяйственной деятельности;
- выбор стратегии;
- составление ежегодного бюджета.
Экономическая политика фирмы строится на основе полного обеспечения информацией, основанной на результатах исследования, включающей анализ хозяйственной деятельности на текущий период и перспективу. Такой анализ предлагает выяснение тенденций и ситуаций, которые оказывают влияние на результаты деятельности предприятия; анализ позиций и результатов, которых можно добиться, изменив конкретную стратегию фирмы, именуемую стратегией бизнеса.
При разработке стратегических позиций фирма использует определенные качественные и количественные показатели.
Качественные показатели есть ориентиры или отдаленные цели, количественные показатели — это конкретно измеримые достижения.
Между ориентирами, целями и стратегией существует тесная взаимосвязь. Например, такой показатель, как доля рынка, может быть для фирмы ориентиром, а может быть и стратегией. Цели могут быть глобальными (разрабатываются для фирмы в целом) и специфическими (разрабатываются по специфическим видам и направлениям деятельности).
Глобальные цели отражают концепцию развития фирмы и разрабатываются на длительную перспективу, они определяют основные направления программы и увязываются с ресурсами.
Такие цели обычно ранжируются по приоритетности. Например:
- обеспечение нормальной рентабельности;
- обеспечение устойчивого положения фирмы;
- разработка новых направлений развития, видов деятельности.
Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности фирмы. Например:
- по маркетингу;
- в области научных исследований;
- по производству;
- в области финансов.
Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении следующих задач: разработка стратегических целей фирмы; оценка их возможностей и ресурсов; анализ тенденций в области маркетинговой деятельности; оценка альтернатив; определение стратегий на перспективу подготовка планов, программ, бюджета.
В процессе разработки стратегии производится: оценка потенциала фирмы, оценка ее возможностей, анализ внешних факторов. На основе проведенного анализа в процессе определения стратегии вырабатывается стратегическое мышление работников аппарата фирмы, занимающихся стратегическим планированием и управлением.
Стратегическое планирование предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей.
Виды стратегий фирмы:
1. Продуктово - рыночная стратегия направлена на определение видов продукции, технологий, методов сбыта, способов повышения уровня конкурентоспособности.
2. Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление фирмы к рыночным условиям с учетом позиций услуг на рынке, уровня затрат на исследование рынка, комплекса мероприятии по формированию сбыта.
3. Стратегия нововведений (инновационная политика). Внедрение новых технологий и видов продукции и услуг.
4. Конкурентная стратегия направлена на снижение издержек, индивидуализацию и повышение качества услуг, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.
5. Стратегия управления набором отраслей предполагает диверсификацию видов деятельности и выпускаемой продукции и услуг за счет новых отраслей и прекращение выпуска таких видов, которые не согласуются с целями фирмы.
6. Стратегия развития направлена на реализацию и обеспечение темпов развития и функционирования фирмы, как в целом, так и ее филиалов.
7. Стратегия поглощения. Проникновение в новые отрасли хозяйства, покупка акций сверхдоходных компаний, транснационализация капитала.
8. Стратегия зарубежного инвестирования. Создание за рубежом предприятий вспомогательного (донорского) характера, сборочных, сырьевых и т.д.
9. Стратегия расширения экспорта направлена на ориентацию производственной деятельности фирмы на нужды иностранных потребителей.
10. Стратегия внешнеэкономической экспансии предполагает создание заграничного производства, экспорт товаров и услуг, заграничное лицензирование.
В 80-е годы XX в. появились новые подходы к разработке стратегий, обусловленные развитием принципиально новых условий предпринимательской деятельности:
- потерей контроля за внешней средой фирмы;
- возникновением сложных проблем во внутрифирменном управлении;
- воздействием общественно-политических сил на рыночное поведение фирмы;
- применением гибких систем и т.д.
Новая система управления направлена на разработку стратегии и технической политики, а не на быстрое улучшение финансовых показателей. Ее характеризуют возрастающая ориентация производства на конечный потребительский спрос, быстрая сменяемость номенклатуры и ассортимента услуг, внедрение в новые области деятельности.
Одна из основных целей туристского и гостиничного маркетинга — установление максимально возможной сбалансированности в деятельности туристского и гостиничного предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования. Без него трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности в ущерб другим, и, наконец, теряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.
В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:
- ситуационный анализ;
- планирование целей предприятия;
- разработка альтернативных стратегий;
- выбор и оценка стратегий;
- разработка программы маркетинга.
Определение маркетинговой стратегии туристского предприятия принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому на первом этапе стратегического маркетингового планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности туристского предприятия — ситуационный анализ.
Ситуационный анализ — всесторонний анализ текущей деятельности туристского и гостиничного предприятия. Это «внутренняя ревизия» фирмы, которую проводят 1 — 2 раза в год.
Ситуационный анализ выявляет:
- возможности и угрозы, возникающие во внешней маркетинговой среде;
- сильные и слабые стороны, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.
Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон позволяет выделить маркетинговые возможности фирмы.
Ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований. Их проведением достигается выявление рыночных возможностей предприятия.
Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности усилий, которые необходимы для успешного функционирования. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.
Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, недостаточно одного только знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса туристских услуг могут стать нереальными при отсутствии необходимых финансовых средств. Именно поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа (методика SWOT-анализа).
Таким образом, ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:
- возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;
- сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия. После того как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности туристской фирмы. Под маркетинговыми возможностями понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.
Конкурентными преимуществами в сфере туризма могут быть:
- известное имя;
- высокое качество оказываемых услуг;
- индивидуальный контакт с клиентами;
- ориентация на потребителя, его запросы и пожелания;
- устойчивая клиентура;
- действенная реклама;
- благоприятные условия для продажи услуг;
- квалификация персонала, грамотный менеджмент;
- опыт работы и т.д.
Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.
В результате ситуационного анализа можно получить ответы на два стратегических вопроса:
1. Каково настоящее положение предприятия?
2. В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?
Ответив на эти вопросы, можно сформулировать еще один: на что должна быть нацелена деятельность предприятия?
Следовательно, на втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия.
Маркетинговые цели предприятия должны:
- быть конкретными и измеримыми;
- быть достижимыми;
- быть ориентированными во времени;
- быть избирательными;
- формулироваться при участии персонала. Виды целей туристских предприятий: экономические — увеличение объема продаж, доли рынка, прибыли, конкурентоспособное лидерство;
- «эгоистические» — престиж, имидж, высокая репутация;
- социальные — социальный туризм, социальные программы, спонсорство, благотворительная деятельность.
Разработка альтернативных стратегий. При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей туристское предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы туристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть использована матрица «продукт-рынок» (табл. 7.1).
Таблица 7.1 Матрица «продукт—рынок»
Продукт |
Существующий |
Новый |
Существующий |
Глубокое проникновение на рынок |
Разработка продукта |
Новый |
Развитие рынка |
Диверсификация |
- фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом;
- фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;
- фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;
- фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.
Матрица позволяет выбрать четыре альтернативные стратегии маркетинга.
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным туристским продуктом на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для более широких масс клиентов. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса на туристские услуги.
Стратегия разработки рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.
Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых туристских продуктов для новых рынков.
Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно» можно избрать стратегию развития рынка.
Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом (см. табл. 7.2).
Ряд маркетинговых стратегий может быть выбран на основе матрицы «роста рыночной доли», предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс (США). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
Таблица 7.2 Оценка альтернатив стратегий на основе матрицы «продукт-рынок»
Стратегия |
Вероятность успеха, % |
Расходы |
Глубокое проникновение на рынок |
50 |
Базис |
Разработка продукта |
33 |
Увеличение в 8 раз |
Развитие рынка |
20 |
Увеличение в 4 раза |
Диверсификация |
5 |
Увеличение в 12—16 раз |
После определения места туристских продуктов в системе координат «рост объема продаж - относительная доля рынка» необходимо выбрать для каждого из них стратегию маркетинга. В маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке (табл. 7.3).
Таблица 7.3 Выбор стратегии в зависимости от доли рынка
Цель турфирмы |
Вид стратегии |
Завоевание или расширение доли рынка |
Атакующая |
Сохранение имеющейся доли рынка |
Оборонительная |
Уход с рынка |
Отступление |
Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:
- если доля рынка ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;
- внедрение на рынок нового продукта;
- фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.
Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
Она может быть использована:
- при удовлетворительной позиции турфирмы;
- в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
- в ситуации, когда фирма опасается осуществить атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.
Оборонительную стратегию часто применяют крупные турфирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящего ее предприятия к действиям фирм-конкурентов.
Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой.
При разработке альтернативных маркетинговых стратегий применяется также модем конкуренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить первоначально.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство и сбыт продукта, а способность турфирмы разрабатывать и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, туристское предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом.
Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути такого типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на определенных услугах, а способность удовлетворять особые потребности клиентов и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться среди конкурентов, предлагая покупателям продукт, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Имея в виду такое толкование конкретных преимуществ и с целью их получения выделяются следующие стратегии:
- массового маркетинга;
- дифференцированного маркетинга;
- концентрированного маркетинга.
Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов. Примером может служить маркетинговая стратегия западногерманской турфирмы «Неккерман».
Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что туристское предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Это позволяет удовлетворить запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большее количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение.
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногих сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения. Возможно то и другое вместе.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле рынка фирма предпочитает ориентировать свои усилия на большей доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы.
Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов турфирмы или оказаться объектом аналогичной политики турфирмы - конкурента.
Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга. По этой причине многие турфирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности.
Однако как только эта задача решена, фирма переключается дифференцированную стратегию или проводит ее по основным продуктам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного продукта.
Выбор и оценка стратегии. Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством туристского предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие.
Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии.
В этой связи ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке.
Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия. С последней же самым тесным образом связана стратегия маркетинга. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80% стратегии предприятия — это стратегия маркетинга». Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже, несмотря на то, что для этого могут иметься все предпосылки, как на рынке, так и в потенциале предприятия.
Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия.
Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат.
Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.
Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые соответственно будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий.
Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно применяться во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только лишь тогда, когда для этого появляется возможность.
Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:
- целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);
- состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта, приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т. п.);
- потенциалу и возможностям предприятий (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли она возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовывать стратегию и т. п.);
- степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии).
В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).
В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения, а также проводится расчет бюджета маркетинга.
Функции стратегического планирования
Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации, является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени.
Стратегическое планирование выполняет следующие функции:
• Стратегический план задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен.
• Стратегический план обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании.
• Стратегический план стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.
• Стратегический план заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. Этот план определяет альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация.
• Стратегический план создает основу для распределения ресурсов.
• Стратегический план демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.
Роль стратегического планирования
В зависимости от размеров предприятия, характера поставленных задач и возможных сроков их решения план может иметь различные формы.
В соответствии с этим планирование подразделяют на:
- долгосрочное, рассчитанное на срок от 5 до 15 лет и предусматривающее формирование перспективных целей предприятия, направленных на наилучшее использование его ресурсов, на основе долгосрочных прогнозов;
- среднесрочное, сроком от одного года до пяти лет. Среднесрочные планы по сравнению с долгосрочными более подробны, содержат большое число количественных показателей, и в них делается упор на распределение ресурсов. Объектами такого планирования являются производственные мощности предприятия, капитальные вложения, потребности в финансовых ресурсах, научные исследования и разработки и т. д.;
- краткосрочное, или текущее, - рассчитано на срок до одного года.
В последние годы особенно возросла роль стратегического планирования, целью которого является разработка стратегических решений и формирование планов, нацеленных на развитие предприятия в долгосрочной перспективе и достижение конкурентных преимуществ с учетом возможных изменений во внешней среде.
Благодаря стратегическому планированию предприятие может с необходимой точностью оценить свои потенциальные возможности, разработать соответствующие производственные программы, скоординировать усилия всех служб, установить каждому подразделению конкретные цели, определить альтернативные действия на длительный срок.
Стратегическое планирование принципиально отличается от других видов планирования, так как оно использует не традиционный подход «из прошлого в будущее», а предполагает направление анализа и принятие управленческих решений «из будущего в настоящее». Это и вызывает основные трудности: как планировать «от базы», знают все, а вот как выстраивать план своих текущих действий, основываясь на представлениях о будущем бизнеса, знают немногие.
Огромный вклад в становление и развитие стратегического планирования внесли Ф. Абраме, И. Ансофф, М. Портер, Г. Хамел, Г. Минцберг, К. Хофер, Г. Штейнер, А. Томпсон, А. Стрикланд. Именно с их работ началась классическая теория стратегического планирования. В области методологии стратегического планирования особое место занимают прикладные разработки таких фирм - лидеров консалтингового бизнеса, как Boston Consulting Group, McKinsey, Artur D. Little.
Стратегическое планирование пришло на смену долгосрочному планированию и заняло лидирующее место в планирующей деятельности фирмы. В стратегическом планировании по сравнению с долгосрочным пространство деятельности фирмы стало более объемным, включая в себя наряду с основными элементами внутренней среды организации внешние аспекты: социальные факторы, вкусы и потребности покупателей, действия конкурентов и т. д. Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного - в его вариативности, разработке альтернативных версий развития будущего предприятия.
В настоящее время стратегическое планирование заняло свое место в ряду функций менеджмента. Сегодня наряду с формальными, количественными методами стратегическое планирование использует творческий, интуитивный подход.
Виды стратегического планирования
Можно выделить четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования:
• распределение ресурсов;
• адаптация к внешней среде;
• внутренняя координация;
• организационное стратегическое предвидение.
Распределение ресурсов:
Данный процесс, включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.
Адаптация к внешней среде:
Адаптация охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения предприятия с ее окружением. Предприятиям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям.
Внутренняя координация:
Включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон предприятия с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций. Обеспечение эффективных внутренних операций на предприятии является неотъемлемой частью управленческой деятельности.
Осознание организационных стратегий:
Это деятельность предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации предприятия, которое может учится на прошлых стратегических решениях. Способность учиться на опыте дает возможность предприятию правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить профессионализм в области стратегического управления. Роль руководителя высшего звена заключается в большем, чем простое инициирование процесса стратегического планирования, она также связана с осуществлением, объединением и оценкой этого процесса.
Миссия Организации - Цели Организации - Оценка и анализ внешней среды - Управленческое обследования сильных и слабых сторон - Анализ стратегических альтернатив - Выбор стратегии - Реализация стратегии - Оценка стратегии - Миссия Организации
Принципы стратегического планирования
Приведенное определение сложилось как обобщение опыта стратегического планирования в крупных организациях (в корпорациях). Дальнейшее изложение приемов и принципов стратегического планирования несет на себе печать этого опыта, хотя и будет стремиться выйти на уровень их применимости к более масштабным и сложным структурам, таким, как национальные и региональные экономики. И главный вопрос применимости соответствующих принципов – в степени адекватности условий стратегического развития организаций (корпораций) и макросистем.
Можно выделить четыре главных компонента, которыми определяются содержание и особенности стратегического планирования и управления применительно к социально-хозяйственной системе: цели и средства их достижения, время (горизонт) решений и пространственная структура системы. Ключевым компонентом в стратегиях, понятно, являются цели системы (организации), которые, однако, мало что будут значить на практике, если они рассматриваются в отрыве от остальных трех компонентов.
Обычно выделяется генеральная цель развития организации (системы) – самое широкое по смыслу решение, принимаемое организацией (или правительством) в рамках стратегического планирования. Выбор генеральной цели означает определение или уточнение миссии организации (системы). Миссия обобщенно характеризует, что представляет собой организация, зачем последняя существует и каково ее единственное в своем роде место на пространстве развития. Для страны (региона) понятие миссии, конечно, не совсем подходящее, здесь лучше оперировать понятием генеральной цели.
Как только определена генеральная цель организации (системы), можно выбирать подцели и общие задачи. Они могут иметь количественную и качественную форму, но должны носить достаточно протяженный во времени (устойчивый) характер. Формулируемые на основе целей и подцелей задачи суть конкретные, привязанные к определенным срокам результаты, которых организация намерена добиться в ходе реализации своей стратегии. В этом ключе стратегия организации (системы) предстает как общее направление, на котором следует искать пути достижения целей.
Применительно к хозяйственной организации содержательным результатом стратегического планирования принято считать такого рода перемены в ее облике и функционировании:
• выход на новые уровни НИОКР и территорий;
• утверждение на рынке новых видов продукции;
• диверсификация портфеля продукции и услуг;
• слияния и приобретение фирм;
• реорганизация и перераспределение полномочий и ответственности внутри организации;
• сворачивание и ликвидация нерентабельных производств;
• проектирование и создание новых мощностей;
• организация учебы персонала;
• создание новых рынков.
Вполне очевидно, что для социально-хозяйственной системы (национальная экономика, регион и др.) спектр содержательных целевых характеристик стратегических программ должен быть иным, более широким по функциям и менее детализированным. Но общий смысл стратегического подхода к перспективам в рамках макросистем во многом близок к тому, что реализуется в ходе стратегического управления успешными корпорациями. Главное заключается в отходе от сугубо ситуативного реагирования на изменения среды и переходе к реагированию упреждающему, предусматривающему заблаговременное включение в действие новых факторов, способных в той или иной степени целенаправленно менять саму среду.
Стратегическое планирование на уровне социально-хозяйственной системы может быть успешным при условии взвешенного отношения к реальным возможностям и противоречиям принципов стратегического планирования и управления.
Во-первых, стратегическое управление – это не только и не просто заранее составленный план, это еще и тип (модель) поведения. Мир слишком сложен, поэтому детальное выстраивание стратегии применительно к социально-хозяйственной системе от первого шага до конца – бессмысленно, если не имеется в виду постоянная конкретизация стратегий и переложение части целевых ориентиров в форму индикативных планов и конкретных проектов. Стратегии следует разрабатывать постепенно, шаг за шагом, по мере того как происходит "обучение" органов (персонала) стратегического управления и отсекаются идеи, не оправдавшие себя.
Во-вторых, успех приходит в тех случаях, когда стратегия проектируется и направляется высшим руководством организации (применительно к национальной экономике – главой государства или правительства). Поэтому один из ключевых принципов состоит в выполнении функций стратегического планирования самими высшими управляющими. Какой бы важной ни была роль профессиональных плановиков в процессе стратегического планирования, не они творцы стратегий, они, в сущности — не более, чем помощники. Вместе с тем реальная занятость высшего руководства обычно такова, что его роль как архитектора стратегий нередко сводится всего лишь к одобрению вариантов стратегий, а не к их "выстраиванию". К тому же, роли и интересы политических руководителей серьезно отличаются от ролей и интересов руководителей фирм: мотивация политических деятелей в значительной степени привязывается к выборным циклам. Поэтому субъекты ответственности за стратегию в масштабе социально-хозяйственных систем должны быть связаны с общественными интересами и демократическим контролем в историческом ключе. Создание механизмов ответственного участия в стратегическом процессе экспертов и планировщиков-профессионалов, с одной стороны, и высшего руководства, с другой — одна из самых сложных проблем стратегического планирования на уровне макросистем.
В-третьих, стратегические процессы в социально-хозяйственных системах являются сложным сочетанием обеспечения готовности к масштабным переменам и факторов стабильности. В стратегически ориентированной системе высшему руководству надо уметь поддерживать равновесие и порядок, обеспечивать общую эффективность структуры и при этом одновременно необходимо быть новаторами, реформировать организационную структуру, адаптироваться, реагировать, обучаться. Поэтому, в серьезных работах по стратегическому управлению стратегия подается как понятие, связанное не с переменами, а со стабильностью. Именно стремление к устойчивости и постоянству побуждает организации к разработке и реализации стратегий.
В-четвертых, затраты средств и времени на формирование стратегических планов должны быть достаточными, но не слишком большими. "Сама природа стратегических решений, позволяющая плановику не спешить с выбором, может способствовать, — замечают У.Кинг и Д. Клиланд, - оттяжке с принятием решения до получения дополнительной информации. А так как никакая информация не может считаться достаточной, существует опасность, что стратегические решения не будут приняты вообще"3. Поэтому чрезмерная увлеченность научно-интеллектуальными проработками стратегий и обоснованиями планов может создать "паралич управления" по причине самой склонности к аналитике.
В-пятых, стратегические планы развития социально-хозяйственных систем должны быть в большей мере качественными, чем количественными, проработками. Их невозможно представить в виде жесткого набора показателей или перечня мероприятий. Вполне допустима а, возможно, будет даже предпочтительной в случае разработки долгосрочных национальных стратегий сценарная форма планирования. Разработка сценариев будущего, как показывает практика, облегчает структуризацию неясных тенденций и ситуаций и дает дополнительные шансы для принятия более обоснованных решений в условиях значительной неопределенности.
На наш взгляд, возможен и такой подход, когда роль главного стратегического документа страны возьмет на себя комплексная Концепция социально-экономического развития, если она будет конкретно проработана с позиций продвижения по ключевым целевым направлениям и будет рассматриваться, утверждаться и периодически пересматриваться совместно с главными национальными программами (проектами) перспективного характера. Повышенные требования при таком подходе, разумеется, должны быть предъявлены к разработке среднесрочных индикативных планов развития национальной экономики и к совокупности принимаемых вместе с ними федеральных и региональных целевых программ.
Введение в регулярную практику процедур разработки на основе долгосрочных прогнозов стратегических планов социально-экономического развития страны связано на современном этапе с преодолением предвзятостей, сложившихся среди значительной части российской "элиты" в трактовке вопросов совместимости "стратегических планов и программ" на макроуровне с рыночным характером экономической системы. Эти предвзятости, породившие примитивизацию постулатов, взятых в качестве методологической базы рыночных реформ, в какой-то степени в ретроспективном ключе могут быть объяснены (и оправданы) скоротечностью тогда событий и издержками острой политической борьбы, но дальнейшее упорствование в данном вопросе не может быть допущено, какие бы изощренные доводы из области теорий "разгосударствления" и т.п. не приводились приверженцами "чистого рынка".
"Сегодня – впервые за долгое время – мы можем прогнозировать нашу жизнь не на несколько месяцев, даже не на год, а на десятилетия вперед", подчеркнул президент в послании Федеральному собранию Российской Федерации от 26 мая 2004 г. Эта важная констатация — свидетельство радикально изменившихся условий трансформирования нашей экономики и одновременно показатель возросшей зрелости концептуального видения механизмов стратегического развития страны.
Особенности стратегического планирования
Это связано с целым рядом конкретных особенностей процесса разработки стратегии:
• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.
Этим, разумеется, не исчерпываются особенности стратегического планирования. Однако даже краткий перечень показывает, что для организации эффективного процесса требуется серьезная и профессиональная работа.
Уровни стратегического планирования
В рамках корпоративной стратегии устанавливается взаимодействие между отдельными видами бизнеса, строится бизнес-портфель фирмы. Определяется основная концепция развития бизнесов (рост, стабилизация, уход и т.д.) и распределяются роли бизнесов (приоритетные, дотационные, прибыльные, перспективные).
Инструментарий: методика выявления притязаний собственников, методика формулировки миссии компании, портфельные методики и др.
2) Формирование набора бизнес-стратегий. Бизнес-стратегии строятся по каждому продукту фирмы относительно конкурентов, поэтому иногда они называются конкурентными стратегиями. Бизнес-стратегии – это действия фирмы на конкретном рынке, их количество равно количеству разнородных продуктов, которыми занимается предприятие. Если продукты однородные, то они могут быть объединены в ассортиментные группы, по которым строится единая стратегия.
Исходя из конкретных целей каждого бизнеса и его роли в бизнес-портфеле фирмы, определяются конкретные задачи в рамках конкурентной стратегии. Если бизнес является донором для других, его задача – максимизация прибыли; если бизнес перспективный, то задачей его может быть расширение продаж, которое в условиях конкурентного насыщенного рынка весьма затратно, даже убыточно. Только в случае расширения самого рынка можно надеяться на одновременное наращивание прибыли и объемов продаж. Иначе рынок предприятия расширяется в расчете на будущую прибыль: сначала этот процесс убыточен, и только после стабилизации начинается возвращение издержек, и в случае успеха – получение прибыли.
Инструментарий: PEST-анализ, методика выявления КФУ, SWOT-анализ, методика выявления отличительных компетенций компании, портфельные методики (БКГ, МакКинси, Хофера-Шенделя, ADL, Портера, Ансоффа и т.п.).
3) Разработка функциональных (исполнительных) стратегий. В рамках каждой бизнес-стратегии (по каждому продукту) разрабатывается свой набор функциональных стратегий. Стандартный набор функциональных стратегий (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) состоит из товарной, ценовой, сбытовой стратегий и стратегии продвижения (коммуникационной). Реализация функциональных стратегий позволяет достичь целей данной бизнес-стратегии. Разработка функциональных стратегий – это этап перехода от уровня стратегического планирования к оперативным планам подразделений.
Инструментарий: методики ревизии и корректировки (разработки) соответствующих функциональных направлений деятельности.
4) Разработка организационно-технических мероприятий. Каждая функциональная стратегия реализуется через организационно-технические мероприятия. Например, если в рамках сбытовой стратегии принята стратегия прямых продаж, фирма отказывается от посредников и выходит на прямые продажи клиентам. Тогда оргтехмероприятиями могут быть: открытие региональных представительств, реорганизация отдела сбыта и т.д.
5) Разработка планов подразделений. Каждое подразделение получает свой план с набором тех мероприятий, которые им должны быть выполнены. Объединяются все организационно-технические мероприятия из всех функциональных стратегий по всем продуктам, подлежащие исполнению данным подразделением.
В результате планы подразделений жестко увязываются с корпоративным планированием, с исполнением стратегии в целом. Таким образом, планирование сверху вниз увязывает планы подразделений с целями корпорации, а обратная связь в процессе стратегического планирования обеспечивается постоянным привлечением линейных руководителей к разработке стратегических планов в качестве участников экспертизы.
Так как в рамках данной работы рассматривается фирма, имеющая только один бизнес (а не бизнес-портфель), то её корпоративная стратегия совпадает с бизнес-стратегией которая, в свою очередь, с входящими в неё функциональными (исполнительными) стратегиями образуют маркетинговую стратегию фирмы.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей необходимо знать, как с позиций маркетинга анализировать маркетинговые возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
Содержание стратегического планирования
Исходя из этого при стратегическом планировании главный источник успеха организации устанавливается во внешней среде. Результатом процедуры стратегического планирования является определение миссии, целей, стратегии и распределение ресурсов.
Под стратегией организации понимается генеральная программа действий организаций с учётом важности задач, ресурсов и действий.
Необходимость стратегического планирования в современных условиях возникает в связи с изменениями внешней среды, что требует изменений в деятельности организации.
Этапы стратегического планирования:
1) миссия и цели.
Миссия организации – это предназначение организации в обществе, это её главная общественная цель, т.е. то ради чего она существует в обществе. Миссия раскрывает смысл организации, конкретный статус организации.
Значение миссии:
а) является основой для всех плановых решений организации, для определения целей и задач организации,
б) миссия даёт общее представление об организации и содержании форм имущества организации,
в) миссия как генеральная цель организации объединяет действия всех работников.
В содержании миссии должны обязательно отражаться:
- целевые ориентиры, на решение каких задач направлена деятельность организации,
- сфера деятельности организации,
- должна быть отражена философия, ценности, которые приняты в организации,
- способы осуществления деятельности.
На основе миссии определяются цели.
Цели – это конкретное конечное состояние или желаемый результат. Большинство организаций носят многоцелевой характер.
Цели делятся на:
А) экономические – количественные и качественные,
Б) неэкономические – улучшают условия труда.
Все цели делятся на:
а) стратегические – они направлены на решение масштабных программ, относятся к организации в целом, это долгосрочные цели, они устанавливаются менеджерами высшего звена,
б) тактические – направлены на решение проблем, это среднесрочные цели, устанавливаются менеджерами среднего уровня, оперативные цели – они направлены на решение текущих проблем, краткосрочные цели, устанавливаются менеджерами низшего звена.
Цели разрабатываются по основным направлениям:
* положение на рынке,
* инновации,
* производительность,
* ресурсы,
* прибыль,
* управляющие аспекты,
* персонал,
* соц. ответственность.
Выбирают обычно по три основных направления, по которым и разрабатываются цели. Цели любой организации образуют иерархию целей. Выделяют цели высокого уровня, потом последующие. На основе иерархии целей разрабатывается структура аппарата управления.
Выделяют 2 основных способа формирования целей:
1.централизованный – цели устанавливаются самым верхним уровнем управления организации, достоинство – все цели подчиняются единой ориентации, минус – нижние уровни могут не принять эти цели,
2.децентрализованный – 2 схемы: а)разработка целей идёт сверху вниз, но при этом каждый следующий уровень определяет сам свои цели исходя из более высокого уровня, б)установка целей идёт снизу вверх, эти цели служат основой для разработки более высокого уровня.);
2) анализ среды.
Является основой. Он даёт возможность выработать стратегию.
Содержание:
* определение факторов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на возможности организации достичь свои цели.
Внешняя среда включает фоновую (состояние экономики, политическая среда) и деловую (поставщики, посредники, потребители, конкуренты). После проводится оценка информации о внутренней и внешней среде. Основной целью оценки этой информации является выяснение отрицательных и положительных воздействий на будущую деятельность организации.
Используются различные методы оценки – матрица SWOT, выясняет сильные и слабые стороны организации. А также возможности и угрозы.
3) выбор стратегии.
4 базовых стратегии:
1.стратегия стабильности – организация выбирает свою стратегию исходя из достигнутого,
2.стратегия роста – значительное увеличение показателей деятельности организации, более рискованный путь действия,
3.стратегия сокращения – отделение части своей деятельности,
4.комбинированная – любое сочетание ранее отмеченных стратегий, прим. крупными организациями.
4) выполнение стратегии.
Для того чтобы реализовать стратегию необходимо реализовать условия.
Для создания условий проводят стратегические измерения – 3 вида:
* коренная реорганизация, проведение фундаментальных измерений,
* радикальные изменения,
* умеренные изменения.
Для осуществления реализации стратегии требуется механизм реализации, включает 4 элемента:
1.тактика – конкретные, краткосрочные этапы стратегии,
2.политика – общие ориентиры для действий и принятия решения,
3.процедуры – это действия, которые должны быть предприняты в конкретной ситуации,
4.правила – точные указания в конкретной ситуации.
5) оценка и контроль выполнения.
Выясняются возможности дальнейшей реализации стратегии, установление стратегии в достижении поставленных целей. Наличие обратной связи означает, что выполнив этап, есть возможность возвратиться к предыдущему этапу.
Реализация стратегического планирования
Важным механизмом увязки стратегии является разработка планов и ориентиров: тактики, политики, процедур и правил.
Тактика
Подобно тому, как руководство вырабатывает краткосрочные цели, согласующиеся с долгосрочными и облегчающие их достижение, оно часто должно разрабатывать краткосрочные планы, согласующиеся с его общими долгосрочными планами. Такие краткосрочные стратегии называют тактикой.
Некоторые характеристики тактических планов:
• тактику разрабатывают в развитие стратегии;
• в то время как стратегия почти всегда разрабатывается на высших уровнях руководства, тактика часто вырабатывается на уровне руководства среднего звена;
• тактика рассчитана на более короткий срок, чем стратегия;
• в то время как результаты стратегии не могут быть обнаружены в течение нескольких лет, тактические результаты проявляются очень быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.
Политика
Политика представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей.
Политика обычно формулируется высшими управляющими на длительный период времени. Политика направляет принятие решений, но и оставляет свободу действий.
Процедуры
Процедуры – описывают действия, которые следует предпринять в конкретной ситуации.
Процедуры обычно описывают последовательность действий, которые следует совершить в данной ситуации. В общем случае индивид, действующий согласно процедуре, обладает малой свободой и небольшим числом альтернатив.
Правила
Когда для достижения целей требуется высокая степень подчинения, руководители используют правила. Когда руководство хочет ограничить действия сотрудников, чтобы гарантировать выполнение конкретных действий конкретными способами, оно составляет правила.
Правило точно определяет, что должно быть сделано в специфической единичной ситуации.
Оценка стратегического плана
Разработка и последующая реализация стратегического плана кажется простым процессом. Но непрерывная оценка плана имеет чрезвычайное значение для его долгосрочного успеха.
Элементы стратегического планирования
Процесс распределения ресурсов включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.
Адаптацию к внешней среде следует интерпретировать в широком смысле слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением. Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям. Стратегическое планирование преуспевающих компаний имеет дело с созданием новых благоприятных возможностей посредством разработки более совершенных производственных систем, путем взаимодействия с правительством и обществом в целом и т.д.
Внутренняя координация включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон компании с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций.
Осознание организационных стратегий предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации, которая может учиться на прошлых стратегических решениях.
Стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, компания должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.
Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность компании в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.
Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или, о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации.
Для стратегического планирования характерны следующие положения:
- небольшой плановый отдел (менее 6 человек) корпорации дополняется планированием на низших уровнях;
- возраст функции планирования даже в наиболее крупных корпорациях насчитывает менее десяти лет;
- стратегические планы разрабатываются на совещаниях высшего руководства корпорации, проводимых ежегодно;
- годовой стратегический план объединяется с годовым финансовым планом;
- в большинстве организаций считают, что функция планирования может быть усовершенствована.
Многие исследования ясно показывают, что планирование приносит пользу. Эти исследования указывают на сильную положительную корреляцию между планированием и успехом организации.
Формулирование стратегического плана представляет собой тщательную, систематическую подготовку к будущему. Руководители среднего и высшего звена участвуют в этой работе, предоставляя соответствующую информацию и обеспечивая обратную связь.
Первое и, может быть, самое существенное решение при планировании - выбор целей организации.
Основная общая цель организации - четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.
Значение миссии. Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки для выбора наилучшей альтернативы.
Без определения миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуальные ценности. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а не единство цели, имеющее существенное значение для успеха организации.
Миссия детализирует статус компании и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровней.
Формулировка миссии организации должна содержать следующее:
• задачи компании с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основных технологий;
• внешняя седа по отношению к компании, которая определяет рабочие принципы компании;
• культура организации.
Рассматривая миссию с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем. Если предпринимательство берет на себя миссию создания клиентов, оно также получит прибыль, необходимую для своего выживания, если исключить плохое управление при осуществлении этой миссии. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественная организация последовательно работает над удовлетворением потребностей своих “клиентов”, она обязательно должна получить поддержку, которая ей необходима для продолжения своей деятельности.
Выбор миссии. Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой, чтобы заработать прибыль, необходимую для ее выживания, компания должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель компании. Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно ответить на два вопроса: ”Кто наши клиенты?” и “Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?” Клиентом в данном контексте будет любой, кто использует ее услуги и обеспечивает ее ресурсами.
Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется и высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.
Конкретные и измеримые цели. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы. Руководители среднего звена будут иметь ориентир для решения, следует ли направить больше усилий на обучение и воспитание работников. Также будет легче определить, на сколько хорошо организация работает в направлении осуществления своих целей.