2.3. Аналіз зовнішнього та внутрішнього сереаовпш організації

Після встановлення місії та цілей керівництво фірми починає роботу зі стратегічного планування. Першим кроком у цьому напрямі є аналіз зовнішнього середовища.

Аналіз зовнішнього середовища — це процес, який допомагає розпізнати можливості та загрози для досягнення цілей організації. Спеціалісти повинні вирішити:

1) у якому стані знаходиться організація;

52

>>>53>>>

2) чого вона має досягти;

3) що треба зробити, щоб досягти мети.

Аналіз зовнішнього середовища дозволяє організації:

- своєчасно дати прогноз появи загроз і можливостей;

- розробити ситуаційні плани на випадок виникнення неперед-бачуваних обставин;

- розробити стратегію, яка дозволить оргнанізації досягти цілей і перетворити потенційні загрози на вигідні можливості.

Загрози та можливості можуть з'являтися в різних сферах діяльності організації. їх можна поділити на декілька груп.

Економічні чинники. Стан економіки країни відіграє вирішальну роль у життєспроможності фірми. Серед таких чинників треба виділити:

- рівень зайнятості;

- стабільність валюти;

- платіжний баланс країни;

- частку конкурентоспроможної на зовнішньому ринку промислової продукції фірми;

- частку конкурентоспроможної на внутрішньому ринку промислової продукції фірми;

- тенденцію до змін зовнішньоекономічних зв'язків;

- дефіцит бюджету країни (у відсотках);

- середньорічний темп інфляції;

- частку приватної власності в загальній власності країни;

- наявність стратегії переходу країни на ринкові відносини (та їх розвиток), опублікованої у пресі;

- частку сировинних ресурсів у експорті країни;

- показники податкової системи та зовнішньоекономічної діяльності;

- структуру розподілу прибутків населення;

- рівень розвитку фінансової системи країни.

Політичні чинники. Керівництво фірми повинно враховувати політичну ситуацію в країні, будувати свою діяльність відповідно до норм, законів та інших правових аспектів.

Під час аналізу зовнішнього середовища треба брати до уваги такі політичні чинники:

- угоди щодо тарифів і торгівлі між країнами;

- митну політику, спрямовану проти країн «третього світу»;

53

>>>54>>>

- нормативні акти місцевих органів влади и уряду;

- рівень розвитку правового регулювання економіки;

- ставлення держави та головних політиків до антимонопольного законодавства;

- кредитну політику місцевої влади;

- кримінальний стан у країні;

- імовірність повернення до минулої політичної системи. Ринкові чинники. Ці чинники багато в чому сприяють досягненню

поставлених цілей.

Вони містять багато характеристик, які впливають безпосередньо на ефективність роботи організації. їх аналіз дозволяє керівництву фірми уточнити стратегію організації та закріпити її позицію на ринку. Тут досліджують:

- зміни демографічних умов;

- рівень прибутків населення та їх розподіл;

- життєві цикли різних товарів і послуг;

- рівень конкуренції;

- місткість ринку та захищеність його урядом;

- легкість виходу на ринок.

Технологічні чинники. їх має визначити керівництво в галузі застосування технологій. Воно повинно постійно слідкувати за технологічним зовнішнім середовищем, щоб не пропустити появи в ньому тих змін, які становлять загрозу організації, її існуванню. Треба не пропустити початок створення принципово нових технологій, застосування обчислювальної техніки для проектування нових товарів і послуг, нових технологій в управлінні, змін в технології збирання, оброблення та передачі інформації. У 70-ті роки XX ст. Елвін Тоффлер запровадив термін «футуршок» — шок майбутнього [75]. Тофлер визначає футур-шок як руйнівний стрес і дезорієнтацію, які виникають у індивідів через вплив на них дуже великих змін за надто короткий час. Зміни в технологічному зовнішньому середовищі можуть поставити організацію в безнадійний програшний конкурентний стан. Аналіз технологічного зовнішнього середовища може принаймні враховувати зміни в технології виробництва, застосування ЕОМ у проектуванні та наданні товарів і послуг. Не всі організації відчувають вплив швидкого науково-технічного прогресу. Однак керівництво повинно визначити, які чинники у технологічному зовнішньому середовищі можуть призвести до виникнення футуршоку, який може зруйнувати організацію.

54

>>>55>>>

Приклад. Галузь, яка випускала паперові пакети, завжди здавалася відносно стабільною. Однак успіхи в галузі переробки нафти спричинили появу нової технології виробництва пластикових пакетів. Стабілізація цін на нафтопродукти, нова технологія створили певні проблеми для галузі, яка виробляла паперові пакети.

Міжнародні чинники. Дуже багато як великих, так і малих фірм розгортають свою діяльність за кордоном. Загрози або можливості фірми багато в чому залежать від міжнародних відносин, протекціоністських законів, доступу в іншій країні до ресурсів і т. ін. Аналіз цих чинників набув важливого значення для вітчизняних організацій після відмови від державної монополії на зовнішню торгівлю. Тому керівництво повинно ретельно слідкувати за ситуацією, яка складається в цьому сегменті. Треба відслідковувати політику інших країн, яка передбачає зусилля із захисту чи розширення національного ринку в цілому та в окремих галузях. З урахуванням чинників зовнішнього середовища стратегія організації може бути спрямована на пошук захисту в уряді проти іноземних конкурентів, укріплення внутрішнього ринку або на розширення міжнародної активності.

Чинники конкуренції. Підчас аналізу конкурентів наявні чотири діагностичні елементи:

- аналіз майбутніх цілей конкурентів;

- оцінка поточних стратегій конкурентів;

- огляд передумов стосовно конкурентів і галузі, у якій працює компанія;

- поглиблене вивчення сильних і слабких сторін конкурентів.

Щоб можна було дослідити всі ці елементи, слід відповісти на такі запитання:

- що рухає конкурентами;

- що робить конкурент;

- що може зробити конкурент;

- чи задоволений конкурент своїм станом сьогодні;

- які   ймовірні   кроки   або   зміни   в   стратегії  будуть  зроблені конкурентом;

- в чому вразливий конкурент;

- що  може  спровокувати  конкурента  на  більш  ефективні   та відповідальні кроки?

Соціальні чинники. Це права, звичаї суспільства, зміни суспільних цінностей, сподівання; вони завдають багато клопоту організації.

55

>>>56>>>

В умовах економічної нестабільності саме в соціальному середовищі народжується багато проблем, які становлять велику загрозу для організації. Тому організація як соціальна система має пристосовуватися до зовнішнього середовища. У нашій країні цілий ряд чинників соціального середовища набув особливого значення. До них належать:

- загострені національні почуття;

- ставлення основної маси населення до підприємництва;

- роль жінки та національних меншин у суспільстві;

- розвиток руху з питань захисту споживачів;

- зміна ролі керівників на виробництві та їх соціальних засад;

- зміни суспільних цінностей.

Після аналізу чинників зовнішнього середовища складають список загроз і можливостей фірми, список її сильних і слабких сторін.

Аналіз внутрішнього середовища - це процес, за допомогою якого проводиться діагноз внутрішніх проблем організації. Його ще називають управлінським обслідуванням.

Аналіз внутрішнього середовища необхідний фірмі, щоб скористатися можливостями зовнішнього середовища, а також для виявлення внутрішніх слабких сторін, які можуть ускладнити загрози, пов'язані із зовнішніми небезпеками. Цей аналіз розкриває ті внутрішні можливості і той потенціал, на який може розраховувати фірма у конкретній боротьбі у процесі досягнення своїх цілей, дозволяє більш правильно сформулювати місію і краще зрозуміти мету організації.

Внутрішнє середовище має декілька сфер, кожна з яких складається з ключових процесів і елементів, стан яких у сукупності визначає потенціал і можливості, якими володіє організація. Це такі сфери: фінансова, організаційна, маркетингова, виробнича, кадрова, культура фірми.

Фінансова сфера включає в себе процеси, пов'язані із забезпеченням ефективного використання і руху грошових потоків у фірмі (підтримання ліквідності і забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей тощо). Організаційна сфера містить: комунікаційні процеси, організаційні структури, норми, правила, процедури, розподіл прав і відповідальності, ієрархію підпорядкування. Маркетингова сфера охоплює всі процеси, пов'язані з реалізацією продукції: стратегія продукції, стратегія ціноутворення, стратегія просування товару на ринку, вибір ринків збуту і систем розподілу. Аналіз здійснюють у таких напрямах: частка ринку та конкурентоспроможність,   різновиди   та   якість   асортименту   ви-

56

>>>57>>>

робів; демографічна статистика, ринкові розробки (нові товари), обслуговування продажу, реклама просування товару, прибуток. Виробнича сфера охоплює технологію виготовлення продукції, постачання і ведення складського господарства, здійснення досліджень і нових розробок тощо. Кадрова сфера складається з таких процесів, як взаємодія керівників і виконавців, найм, навчання і просування кадрів, оцінка результатів праці і стимулювання, створення і підтримка стосунків між робітниками тощо. Внутрішнє середовище повністю пронизане організаційною культурою, яка може сприяти тому, що організація виступає сильною, витривалою в конкурентній боротьбі структурою.

Ці дослідження здійснюють за допомогою методу SWOT (абревіатура складається з перших літер англійських слів: strength -сила, weakness - слабкість, opportunities - можливості, threats -загрози). Цей метод дозволяє провести вивчення внутрішнього та зовнішнього середовищ. Застосовуючи метод SWOT, спочатку виявляють сильні та слабкі сторони організації, а також загрози і можливості, а далі - установлюють зв'язки між ними і визначають, як їх можна використати під час визначення стратегії організації. Потім складають матрицю 5 WOT (рис. 2.1).