Глава XIV Убеждение и власть

Г-н Хилл желал, чтобы побольше женщин курили сигареты «Лаки страйкс».

Исследования показали, что продажа этих сигарет снизилась, так как сигареты в

зеленой упаковке не гармо­нируют с расцветкой женской одежды. «Изме­ните цвет

упаковки», - предложил я. Г-н Хилл был возмущен. Тогда я предложил, чтобы мы

попытались сделать зеленый цвет основным цветом женской одежды... Год мы

работали... Зеленый стал модным цветом.

Эдвард Бернейз The Business History Review, Autumn. 1S71

Мы подходим теперь к решающему воп­росу в развитии современного взгляда на

экономическую систему. Неоклассическая модель признает, что .произво­дители во

многих отраслях в существенной мере облада­ют контролем над цепами и издержками.

Такова природа монополии или олигополии. Поскольку природа эта за­ключается в

том, чтобы максимизировать прибыль, а не представляет собой частичное проявление

более широкой системы использования власти, фирма в конечном итоге остается

подчиненной воле потребителя товаров. Так как его вкусы и потребности меняются,

меняется и количество товаров, которое он приобретает, и цена, которую он го­тов

заплатить. Реагируя на эти изменения, а она должна это делать, если стремится

удержать свою прибыль на максимальном уровне, фирма подчиняется власти

потребителя. Хотя такая реакция и несовершенна, суверенитет потребителя

сохраняется полностью.

Это достойное восхищения представление о существо­вании в конечном итоге власти

потребителя нельзя, одна­ко, поддержать, если вкусы и потребности потребителя

попадают под влияние производителя. Пространного объ­яснения это не требует.

Потребитель не независим, если он или она полностью или частично подчинены воле

про­изводителя. В то, что экономика в конечном счете нахо­дится на службе у

потребителя, нельзя поверить, если производитель может управлять потребителем,

может подчинить его собственным потребностям. А когда получает распространение

мнение, что производитель имеет опре­деленную власть над потребителем или

другими лицами, использующими его продукцию, открывается путь для дальнейшего и

основательного подрыва существующей точки зрения. В этом случае можно

утверждать, что кон­троль над ценами, издержками, потребительским спросом и

государством представляет собой часть единой системы власти, которая служит, в

частности, целям техноструктуры и в целом интересам планирующей системы.

Пред­ставители неоклассической школы проявляют единство - и не без определенного

схоластического жара - в отри­цании того факта, что производитель имеет

действенную власть над потребителями его изделий. Еще раз их инстинкт, если

рассматривать его не с точки зрения ин­тересов истины, а самосохранения, служит

им неплохую службу.

Однако ни один миф, каким бы полезным с точки зрения конкретной цели он ни был,

не будет полностью удовлетворителен, если он подвергает испытанию веру. В

процесс осуществления монопольной власти входит кон­троль над ценами и, где

возможно, издержками. Сущест­вование такой власти признается в традиционной, или

неоклассической, теории. Почти все вынуждены будут со­гласиться, что дело

обеспечения максимальных монополь­ных прибылей окажется под угрозой, если после

перво­начального установления власти над ценами не будут предприняты условия с

целью воздействия на спрос на данный товар, т. е. если фирма останется пассивной

и легковерно удовлетворится тем, как потребитель произ­вольно принимает или

отвергает ее продукцию. Абсурдна также и стратегия, рассчитанная на защиту

общеприня­того мнения, направленного на ограничение власти кор­порации только

контролем над ценами и издержками, каковы бы ни были заслуги такой точки зрения

перед крупным интеллектуальным капиталом.

Конечные потребители товаров и услуг - это частные лица и правительство.

Попытки оказать воздействие на спрос распространя­ются как на тех, так и на

других. Воздействие на частного потребителя осуществляется в двух направлениях.

У по­требителя либо существует, либо отсутствует предпочте­ние в отношении

товара или услуги данного производи­теля, именно в этом плане на него следует

оказывать соответствующее воздействие. Если же указанное пред­почтение

существует, то возникает не менее острый воп­рос: обладает ли потребитель

достаточным доходом, чтобы приобрести данное изделие или услугу. Мало пользы от

попыток убедить потребителя купить какой-либо товара если его средства не

позволяют сделать это.

Эффективная стратегия, направленная на обеспечение желаемой реакции частного

потребителя, должна быть, следовательно, рассчитана как на воздействие на

отноше­ние потребителя к конкретному изделию или услуге, так и на обеспечение,

насколько это возможно, чтобы он - да и все потребители в целом - обладал

необходимыми средствами или платежеспособным спросом, позволяющим приобрести

данное изделие.

Воздействие на частного потребителя товаров нераз­рывно связано с воздействием

на опрос на товары со сто­роны государства. Корпорация стремится регулировать.

выбор, осуществляемый частным потребителем. Она также стремится управлять

закупками со стороны государ­ства. В указанных случаях методы в корне различны,

однако цель является одной и той же. Существуют и дру­гие, не столь тесные

взаимосвязи. Государственные рас­ходы, которые представляют собой результат

воздействия техноструктуры на государственные закупки, важны так­же для

поддержания потока расходов на общественные нужды, стабилизирующего

покупательную способность ча­стного потребителя. Особую роль играют военные

рас­ходы, которые в равной мере обеспечивают приобретение изделий у

фирм-поставщиков и поддержание спроса в экономике в целом. Таким образом,

становится очевид­ным, что выделяемые экономистами понятия макроэконо­мики и

микроэкономики представляют собой части более крупной совокупности, которая

образована мощью пла­нирующей системы.

Управление спросом требует управления государством еще и в силу других причин.

Некоторые виды частного спроса возможны лишь при наличии дополнительных мер со

стороны государства, например, спрос на автомобили требует осуществления

бюджетных ассигнований на шоссейные дороги, спрос на авиатранспорт и

оборудование требует государственных расходов на аэропорты и другие сооружения.

Государственная политика определяет и об­щую структуру потребления. Жители

Соединенных Шта­тов добираются к месту работы на автомобиле, несомнен­но,

частично потому что им нравится такой способ, но частично и потому, что

отсутствует выбор. Использование государственных средств для создания других

видов транс­порта натолкнулось на самое энергичное противодействие со стороны

автомобильных фирм [На масштабы, в которых на выбор потребителя оказывает

влияние указанное отсутствие альтернатив, обратил мое внима­ние Поль Суизи,

упрекнувший меня, как я полагаю справедливо, в том, что я упустил их из виду в

предшествующей работе (см.: Р. Sweezy, Comment, The Quarterly Journal of

Economics, vol. 86, J. 1970, November, p. 661 etc).].

Несмотря на то что здесь мы имеем дело с тесно взаимосвязанными явлениями,

удобнее прежде всего рассмот­реть способ, с помощью которого планирующая система

оказывает давление на частного потребителя. Затем мы рассмотрим, каким образом

она влияет на государствен­ные закупки выпускаемых ею изделий и добивается

дру­гих необходимых для нее мер со стороны государства. Вопрос стабилизации

спроса вообще, хотя он является частью того же самого процесса, будет рассмотрен

нами в следующей главе, где также будет прослежена его связь с рыночной

системой.

Воздействие на частного потребителя - это нелегкая задача. Ее осуществление

связано со значительными рас­ходами, и, кроме того, требуется привлечение ряда

наибо­лее опытных и талантливых специалистов, имеющихся в планирующей системе.

Наиболее явным инструментом такого воздействия является реклама. При этом

исключи­тельно мощным средством рекламы является телевидение, которое позволяет

установить «убедительную связь» прак­тически с каждым потребителем товаров и

услуг и тре­бует весьма небольших усилий, грамотности и умствен­ного развития.

Но воздействие также включает в себя соответствующую организацию продаж,

торгового пер­сонала и сбытовых предприятий. Ради него широко применяются

результаты изучения рынка и опросов поку­пателей, проводимых с целью

установления того, в чем по­требителя можно убедить, какими средствами и при

каких затратах. С целью воздействия в огромной мере исполь­зуется качество и

оформление товаров для того, чтобы придать этим товарам характеристики, которые

сами по себе способствуют убеждению покупателей, облегчают сбыт. Активно

используется любое новшество, резко отли­чающееся, как мы вскоре увидим, от

классических целей изобретения, состоявших в попытке удовлетворения

опре­деленной потребности, выявленной изобретателем. Совре­менное нововведение

значительно чаще состоит в том, что оно создает потребность, которую никто

прежде не ощу­щал. В данном случае используется тот факт, что в пред­ставлении

людей нововведение означает улучшение. К особенностям современного технического

прогресса мы вернемся в следующей главе.

Следует особо остановиться на проблеме изучения рынка. Такое изучение, как это

иногда утверждается, должно выявить желания потребителей. Поэтому прове­дение

такого исследования подтверждает конечную власть потребителя и обеспечивает

более эффективное подчине­ние производства власти потребителей. Столь же часто

или даже еще чаще такое исследование должно выявить эффективность различных

методов убеждения или то, в какой степени различные продукты, товарные марки или

упаковки сами по себе способствуют такому убеждению. Из этих исследований фирма

узнает, каким способом мо­гут быть наиболее эффективно потрачены средства с

це­лью убеждения покупателей, т. е. какие усилия по ре­ализации товаров дают

наилучшие результаты и какие изделия способствуют такому убеждению и в какой

сте­пени. Вряд ли подобные усилия способствуют подтверждению неприкосновенности

власти потребителя

Можно также отметить, что многое в процессе, кото­рый называют исследованием

рынка, является несовер­шенным. Субъективные, случайные или преднамеренно ложные

суждения сводят в производящие впечатление псевдосоциометрические таблицы для

того, чтобы создать впечатление о существовании прямой связи между затра­тами на

различные методы убеждения и достигнутым в результате объемом продаж. Это и не

удивительно. От­расль, которая применяет такую массу тщательно отраcли ищет

изделия или оформление, которые более эф­фективно способствуют убеждению. Раньше

или позже она преуспевает, и тогда наступает очередь ее в прошлом более

удачливых соперников. В результате достигается контроль над реакцией

потребителя, который, несмотря на недостатки и большую сложность осуществления

из-за соперничества, все же обеспечивает значительно большую безопасность, чем

совершенно неуправляемые реакции по­требителей при отсутствии таких мер.

Между тем совокупный результат указанных мер весь­ма выгоден для всех членов

планирующей системы. В каждой отрасли все фирмы получают новых покупателей,

старые покупатели оказываются еще более тесно привя­заны к изделиям данной

отрасли и создаются благопри­ятные условия для достижения наиболее важных целей

и ценностей планирующей системы. Подобные меры иг­рают жизненно важную роль, и

на них следует остано­виться подробнее.

Реклама отдельной автомобильной компании стремит­ся завоевать покупателей других

марок автомобилей. Но реклама всех их вместе способствует убеждению, что

сча­стье связано с обладанием автомобилем. Кроме того, если не говорить о марке

и модели, она убеждает людей, что современные тенденции во внешнем виде

автомобиля и его оформлении желательны, что прошлые устарели, экс­центричны или

по каким-то другим соображениям непри­емлемы. Таким образом, реклама поощряет

всеобщее стремление избавиться от старых автомобилей и приобре­сти новые.

Подобным же образом, если один изготовитель мыла может доказать, что белоснежные

простыни явля­ются показателем женской добродетели, то эта доброде­тель

вознаграждает всех производителей мыла и моющих средств. Если один изготовитель

может доказать, что лег­кое опьянение является признаком изысканной

респекта­бельности, таковым оно становится и для всех произво­дителей спиртных

напитков. Если одна прическа способ­ствует успешному обольщению, то обольщению

могут способствовать и все другие виды прически.

Более важно все же то, что совокупность всех подоб­ных убеждений подтверждает

наиболее энергичным из возможных способов, что счастье является результатом

обладания и использования товаров и что соответственно счастье будет возрастать

по мере того, как возрастает производство и потребление товаров. Таким образом,

убеждение провозглашает и распространяет ценности пла­нирующей системы вообще и

ее приверженность к росту в частности. Оно также помогает осуществлять во имя ее

потребностей притязания на помощь со стороны государ­ства.

Одно из направлений неоклассической экономической теории длительное время

придерживалось мнения, что реклама и убеждение в типичной олигополистической

от­расли представляют собой совершенно никчемное упраж­нение в нападении и

защите - «форма неценовой конку­ренции... имеющая взаимно нейтрализующий

характер, причем не приносящая каких-либо технических или социальных выгод» [W.

G. Shepherd, Market Power and Economic Welfare, New York, Random House, 1970, p.

53. Я не имею в виду, что проф. Шепард, чьему компетентному труду обязаны все,

кто сталки­вается с этими вопросами, в какой бы то ни было мере находится в

плену у стереотипных взглядов.]. Единственным следствием этого являются более

высокие цены для населения или более низкие доходы для фирм.

Если бы дело обстояло именно так, давным-давно были бы предприняты шаги для

того, чтобы ограничить расхо­ды на рекламу при помощи простого соглашения.

Ника­кой закон не препятствовал бы таким усилиям, так как торжественно и

авторитетно приводились бы данные об издержках производства в промышленности и

ущербе для общества, и политика была бы, таким образом, приспособ­лена к

потребностям планирующей системы. В действи­тельности убеждение на конкурентной

основе служит общим целям планирующей системы. Соответственно никаких

существенных усилий с целью его ограничения никогда не предпринималось.

Техноструктура в соответствии со своими нуждами также сильно влияет на закупку

товаров государством. В данном случае, однако, существует всеобщее мнение, что

ортодоксальный экономический взгляд, хотя и цере­монно преподносимый молодежи в

качестве общепризнан­ной характеристики демократии, имеет незначительную связь с

действительностью. В ортодоксальном или традиционном представлении выбор между

частными или государственными товарами и услугами и выбор между различными

видами государ­ственных товаров и услуг выражается косвенно в выборе кандидатов

или партий на государственные посты - в выборе между теми, кто прямо высказывает

заинтересо­ванность в больших или меньших налогах и в том слу­чае, если уровень

государственных расходов задан, между теми кандидатами, которые уделяют большее

или меньшее внимание образованию, пособиям, общественным работам или другим

услугам и закупкам государства. К ним отно­сится оружие и его разработка, но их

не выделяют, дабы не привлекать особого внимания. Избранные таким обра­зом

кандидаты устанавливают связь между волей обще­ства и исполнительной властью на

основании своих пол­номочий на законодательное утверждение и распределе­ние

бюджетных ассигнований. Исполнительная власть, т. е. государственная

администрация, является пассивным слугой законодательной власти и таким образом

в конеч­ном итоге слугой отдельного гражданина. В Соединен­ных Штатах избрание

президента, который представляет избирателям свою платформу по указанным

вопросам, еще более усиливает контроль со стороны граждан.

Немногие, кто проповедует эту доктрину, были бы готовы признать свою личную

убежденность в ней. По­ступить таким образом означало бы нанести ущерб

репу­тации уважаемого сдержанного скептика. Что касается военной техники, т. е.

ракетных систем противоракетной обороны, ядерных авианосцев, истребителей и

пилотиру­емых бомбардировщиков, то вряд ли кто возразит, что происходящие

процессы почти полностью опрокидывают ортодоксальную формулу. Первоначальное

решение при­нимается фирмой, производящей оружие, и командова­нием того рода

войск, для которого предназначается какой-либо из перечисленных видов оружия.

Сделка утверждается президентом, который, хотя и не бессилен, но в значительной

мере является пленником той бюрократиче­ской машины, которую он возглавляет.

Комиссия по делам вооруженных сил конгресса, члены которой являются надежными

ставленниками военных фирм и упомянутых ро­дов войск, утверждает почти

автоматически все таким образом принятые решения. Роль всего остального

конгресса минимальна, роль общественности равна нулю [«Вводные курсы в

экономическую теорию, изложенные I в основных учебниках, используемых в

американских колледжах и университетах, как правило, не признают существования

военно-промышленных фирм или военной экономики. В этих учебни­ках масштабы и

характеристики милитаристской экономической деятельности в Соединенных Штатах со

времен второй мировой войны либо вообще не упоминаются, либо им уделено

несколько предложений или параграфов». (S. М е 1 m a n, The Peaceful World of

Economics, I, The Journal of Economic Issues, vol. 6, № 1, 1972, March, p.l).].

Все вышеуказанное, в корне противоречащее доктри­нерской точке зрения,

согласуется с ожидаемыми резуль­татами настоящего анализа при условии, если мы

будем знать, где сконцентрирована власть и как она использу­ется. Многие отвели

бы особую роль военной фирме. Это вытекает из того взгляда на капитализм,

который автома­тически приписывает главенствующую роль капиталисти­ческой фирме.

Однако затронуты две бюрократические системы - техноструктура военных фирм и

техноструктура Пентагона. Предполагать, что один тип организации является менее

мощным, нежели другой, нельзя. Скорее они совместно преследуют общие интересы в

отношении роста и технического прогресса - между ними устанав­ливаются те же

самые отношения, что и описанные в предыдущей главе отношения между

техноструктурами част­ных фирм. Рост и сопутствующие ему продвижение по службе,

оплата, премии, престиж и власть служат членам как государственной, так и

частной бюрократии, и то, что усиливает одну из них, усиливает и другую. Как

будет показано в следующей главе, развитие техники особенно важно как для

независимости и роста государственного аппарата, так и для техноструктуры

фирмы-поставщика. Соответственно в этом случае чрезвычайно велика вза­имная

поддержка. Командование определенного рода войск зачастую с помощью военной

фирмы определяет свою потребность в ее продукции, после этого фирма при­нимается

за разработку данной продукции. Выигрывает и та и другая сторона.

Подобное стремление к взаимной поддержке будет существовать всякий раз, когда

техноструктура и государственный аппарат тесно соприкасаются. Таковы отноше­ния

между Комиссией по атомной энергии и снабжающи­ми ее отраслями промышленности.

Таковы отношения там, где дело касается дорог, между министерством транс­порта и

автомобильной промышленностью. Даже там, где предполагается существование

неприязни между го­сударственной и частной бюрократиями, как, например, между

Федеральной комиссией по средствам связи и си­стемами теле- и радиовещания,

взаимная поддержка возможна [См. гл. XVI.]. Эта тенденция государственных и

частных организаций выявлять общую цель и добиваться ее пред­ставляется

достаточно важной, чтобы присвоить ей имя. Ее можно окрестить бюрократическим

симбиозом.

В Соединенных Штатах бюрократический симбиоз до­стигает своего наивысшего

развития в отношениях между военными фирмами и министерством обороны с его

под­разделениями. Компании «Локхид», «Боинг», «Груммэн» или «Дженерал дайнемикс»

могут разработать и постро­ить военный самолет. Это служит их положительной цели

роста вместе с сопутствующим вознаграждением для их техноструктур. Разработка

нового поколения самолетов и обладание им также вознаграждают и государственную

бюрократию, связанную с научно-исследовательскими и проектно-конструкторскими

разработками, заключением контракта, контролем за его выполнением, операциями и

управлением. Но бюрократический симбиоз эффективен и на более элементарном

уровне. Техноструктура военной фирмы представляет собой естественный источник

занятости для лиц, которые закончили свою карьеру в государственном аппарате или

каким-либо другим путем исчерпали все его возможности. Руководящие посты в

министерстве обороны, по тому же самому признаку, находятся по боль­шей части в

руках людей, привлекаемых на время с высших постов в техноструктуре военных

фирм. Этот обмен не только вознаграждает отдельных лиц, но он служит, и далеко

не случайно, укреплению симбиоза.

Следует подчеркнуть еще раз, что при отношениях симбиоза между государственной и

частной бюрократи­ями нельзя, да и не следует делать никаких выводов

от­носительно того, откуда исходит инициатива. Несомненно, никто с уверенностью

не сможет сказать, принадлежит ли она государственному аппарату или же фирме.

Ясно лишь, что эта инициатива исходит не от населения. Более полно, чем даже в

случае, когда речь идет об индивидуальном потребителе, реальная власть уже

перешла к производителю - либо к производителю оружия, либо к командованию того

рода войск, который использует это оружие. И как уже отмечалось, даже попытки

изложить противоположную точку зрения не носят более оттенок респектабельности.

Очевидно, что власть различных производителей по отношению к потребителю или

населению бывает различ­ной. Она наибольшая там, где развитие ушло далеко

впе­ред, - там, где фирма является самой крупной, а ее техноструктура наиболее

полно развитой. В частном секторе экономики она выше в автомобильной,

мыловаренной, та­бачной, легкой и пищевой отраслях, нежели, скажем, в жилищном

строительстве, здравоохранении или же в об­ласти искусства. В рыночной системе

власть производите­ля становится минимальной или исчезает вовсе. В

госу­дарственном секторе власть производителя будет наиболь­шей, а населения

наименьшей там, где существует бюрократический симбиоз, например там, где

крупная аэрокосмическая фирма работает совместно с военно-воздушными силами. Она

будет наименьшей там, где не­большие строительные фирмы строят дешевые дома по

заказам местных властей или субсидии предоставлены школьному округу.

Отсюда и вывод, уже намеченный и теперь ставший окончательным. От власти

производителя зависит (и существенно, хотя, безусловно не исключительно), причем

как в государственном, так и в частном секторах экономи­ки, то, каким образом

экономически ресурсы- капитал, рабочая сила, материалы - распределяются в

производ­стве. По мере развития экономики указанное распределение зависит от

власти производителя все в возрастающей степени. Это основная тенденция

экономической системы.

В соответствии с неоклассической теорией производ­ство управляется выбором

потребителя и общества. Конеч­ное равновесие соответствует их потребностям в том

ви­де, как они их понимают, и осуществляется с помощью их дохода. В современной

действительности равновесие отражает власть производителя. Именно она, а не

«по­требность» в ее исключительном или общепринятом смы­сле определяет то, как

функционирует экономика. Производство достигает больших размеров не обязательно

там, где существует большая потребность; оно может быть велико там, где есть

большая возможность управлять по­ведением отдельного потребителя или благодаря

симбиозу участвовать в контроле над закупками товаров и услуг государством,

причем всецело в интересах бюрократичес­кого роста. Это резко противоречит

неоклассическому представлению о власти, которое состоит в том, что власть

аналогично классической монополии приводит к ограни­чению производства. Однако

даже поверхностный взгляд на отрасли экономики, выпускающие наибольшее

коли­чество товаров - производство автомобилей, военной тех­ники, мыла,

дезодорантов, моющих средств, - наводит на мысль, что наш анализ не противоречит

повсеместно на­блюдаемым явлениям и здравому смыслу.

Рассмотрение практических вопросов, связанных с указанным перепроизводством

одних товаров и недоста­точным уровнем выпуска других, не будет необходимым,

если только согласиться, что потребитель и население оказывают сопротивление

власти производителя, что рек­лама и искусство продавать - это пустая трата

слов, а не предмет экономической теории, и как проявление олигополистической

конкуренции они теряют смысл и что ги­гантские военные фирмы, какими бы мощными

они, по всеобщему признанию, ни были, представляют собой сво­его рода порочное

явление, оставшееся от «холодной вой­ны». Если экономическая теория использует

подобную веру, то она, с точки зрения тех, кто пользуется властью весьма

благотворная вещь. Если же она настаивает на таком определении использования

власти, которое объяс­няет действительность, она менее приятна. Возникают

во­просы о законности данной власти, а также вопросы, ка­сающиеся результатов ее

применения. Невозможно прой­ти мимо настоятельной необходимости исправительных

мер, направленных на обеспечение использования власти в соответствии с

общественными интересами. Подобные меры перестают быть чем-то исключительным,

они стано­вятся внутренней потребностью.

Джон Кеннет Гэлбрейт. "Экономические теории и цели общества" >