Формирование фирменного стиля и марки товара

Фирменный стиль – это ряд приёмов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и отличают их от изделий конкурентов.

В фирменный стиль входят:

1) товарный знак;

2) логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или окрашенного наименования фирмы или её товаров);

3) фирменный блок (объединённые в композицию знак и логотип, поясняющие подписи – страна, почтовый индекс, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);

4) фирменный цвет;

5) фирменный комплект шрифтов;

6) фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций).

Основную функцию в фирменном стиле несёт товарный знак. Поэтому целесообразно рассмотреть его более детально. Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Товарный знак (знак обслуживания) – это обозначения, способные соответственно отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг других юридических лиц или граждан.

Товарный знак должен быть зарегистрирован в соответствующих органах на имя юридического лиц или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, его приоритет, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или их комбинация. Созданию товарного знака предшествуют следующие решения:

выбор корпоративного символа – название фирмы, фирменный знак, торговый образ;

философия создания знака – цель и период его действия; название знака, которое должно отражать или название продукта, или назначение его использования.

Законом предусматривается право на коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна иного добровольного объединения предприятий, предназначенной для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцам товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиатора. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируются в установленном законе порядке. Использование товарного знака в противоречии с законом или сходного с товарным знаком обозначения для однородных товаров, а также иные действия в отношении товарного знака, наносящие ущерб его владельцу или потребителям, влекут за собой гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность в соответствии с законодательством.

К товарному знаку предъявляются следующие требования:

простота;

индивидуальность;

привлекательность;

отсутствие двусмысленности;

охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применён).

Более жестки к товарному знаку международные критерии. Они включают следующие требования:

адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу фирмы;

возможность использования в различных ситуациях – в печатной рекламе, деловой документации, для световой рекламы, теле- и кинорекламы; он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

способность отличаться от других знаков;

современность;

запоминаемость;

надежность;

практичность;

региональность – в нём должны быть чётко выражены национальная черта, уровень культуры и т. п.;

цветовая индивидуальность.

Применяя товарный знак, важно соблюдать такие правила:

Товарный знак должен быть всегда выделен. Его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами.

Приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно.

Первое применение товарного знака в любом тексте необходимо снабдить соответствующими примерами.

Зарегистрированный товарный знак должен снабжаться в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар.

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то на товарах его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем.

Товарный знак не склоняется.

Юридически не зарегистрированный товарный знак называют товарной маркой.

Это название является более общим понятием, чем товарный знак. Если товарная марка становится слишком популярной, она может превратится в общественное достояние, тогда фирма теряет на неё собственность (целлофан, аспирин, керосин, линолеум).

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак «Кока-кола» оценён владельцем примерно в 3 миллиарда долларов. Рыночная стоимость товарного знака вносит весьма существенные стоимостные аспекты в различные торговые операции.

Ликашина О.В., группа № 24