Рекламная концепция – перевод с дизайнерского на человеческий

Понятие «концепция вещи» является одним из основополагающих в проектной деятельности дизайнера. Различным его аспектам посвящено значительное количество публикаций, связанных с проблемами дизайн-проектирования.

Лучшие отечественные и зарубежные теоретические работы демонстрируют сложность концептуального осмысления вещи в проектном процессе. Концепция «складывается постепенно, на долгом пути дизайнерского проектирования, начиная с обнаружения потребительского конфликта (отсутствия удовлетворения потребности) и критики негативного исходного положения… Практическое построение дизайнерских концепций опирается на общие категории художественного творчества, своеобразно трактованные в связи со спецификой и практическими целями дизайна». Социальная проблематика дизайн-концепций охватывает и демографические (ориентация на определенные возрастные группы или тип семьи), и социокультурные (образ жизни потребителя, его ценностные ориентации и т. д.), и экономические факторы (уровень доходов, имущественные характеристики и т. д.). К специфическим дизайнерским категориям (которые определяют композиционное и технологическое как формообразование, так и стилеобразование) относят такие как морфология, функция и проектный образ. Их используют при разработке проектных конструкций. Каждая из этих категорий, в свою очередь, черезвычайно многослойна и зачастую противоречива по своей сути. Например: «встреча утилитарной задачи и художественно-пластической идеи… полна борьбы противоречий, в результате которой рождается идея формы вещи как образной целостности этих сторон… Конкретное материальное воплощение идеи формы – это тоже процесс примирения противоречий. Материал пластически обостряет идею, она же, в свою очередь, испытывает материал в новых ситуациях, обнаруживая скрытые ресурсы его выразительности… Существенно для дизайнера противоречивое единство вещи и среды (их нельзя рассматривать вне единства…)».

В своем завершенном виде дизайнерская концепция вещи описывает развернутую совокупность принципов, которые определяют ее ценностное содержание. Чем более системно и полно дизайнер представляет эти принципы, чем более тонкие нюансы взаимодействия человека и вещи вскрывает он при анализе проектной проблемы и при последующей разработке концепции, тем больше у него (как правило) шансов создать творчески состоятельный дизайнерский продукт. Эта состоятельность не есть, однако, самооценка дизайнера-проектировщика (хотя вопросы профессиональной оценки продуктов дизайна – чрезвычайно важный аспект проектирования). Она определяется теми, для кого в конечном итоге разрабатывался дизайн-концепт. «Если полезность вещи доставляет потребителю искомое удовлетворение, на него наслаивается и его пронизывает не только ощущение  осуществленной заинтересованности, но и ощущение свободы от удовлетворенной заботы, своеобразная благодарность к «умной вещи», выражающаяся в созерцательном любовании ею, в условностях, сюжетных ходах игрового обращения с нею, а также в специфике возникающих по ее поводу взаимоотношений между людьми».

Очевидно, что в полной мере достоинства дизайн-концепции раскрываются для потребителя только в процессе использования вещи, т.е. фактически (обращаясь к прагматике рыночных реалий) после ее покупки. В процессе же выбора и принятия соответствующих решений потребитель, как правило (если он не является специалистом или опытным пользователем аналогичного продукта), не в состоянии дешифровать опредмеченные в ней ценности. Как отмечалось еще в начале 1980-х годов, проектная культура дизайна, опредмечивая и конкретизируя общие тенденции мироощущения, создает собственные иконографические программы и образность. При этом «опыт западного дизайнера показывает, что слишком часто возникает проблема непонимания, приводящая в столкновение замысел дизайнера и его интерпретацию потребителем. Дизайн, который выполняет функции организующей и упорядочивающей предметную среду деятельности, путеводителя в сложном лабиринте ее визуальной культуры, вобравшей в себя различные образные языки и ценностные установки, зачастую оказывается не в состоянии обеспечить потребителю усвоение сферы значений, которые он вкладывает в свою иконографию». Несколько иначе, но, по сути, о той же проблеме говорят исследователи и сегодня: « Современный дизайн не только противостоит превращению среды в хаос, он же этому и способствует. Принципиальная его установка – порождать все новые формы и стили непрерывно обновляющейся, пластичной, текущей среды, что лишает человека чувства устойчивости…». Именно поэтому и появляется отмеченная выше проблема «расшифровки», «перевода», «интерпретации», решение которой берут на себя либо сам потребитель (рискующий своими деньгами, временем, эмоциями и т.п.), либо предваряющая его выбор реклама.Однако если большинство специалистов признают за потребителем право и возможности индивидуальной трактовки этих значений в максимально широком спектре, по сути превращающей потребителя «в своеобразного соавтора продукта дизайна», то при разработке рекламной концепции товара подобная свобода как профессиональный принцип представляется неприемлемой. Ведь главное предназначение рекламной концепции – адекватно раскрыть для будущего потребителя концептуальный смысл, воплощенный в товаре. Тем самым она максимально взаимосвязана с дизайн-концепцией  и одновременно максимально зависима от нее.

В то же время, говоря о взаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концепции, нельзя поставить между ними знак равенства. Ведь вторая есть лишь отражение первой в структуре создаваемого рекламного образа». Исследователи художественной культуры отмечают, что условность неразрывно связана с любым, даже самым правдивым отображением действительности. Любой образ не тождествен действительности, и поэтому условность является характеристикой всякого творческого продукта. В интересующем нас контексте это понятие означает имманентное несовпадение дизайн-концепции вещи и ее рекламного образа, в который рекламная концепция входит как важная составляющая. Можно выделить три основных типа условности, характерных для рекламной концепции: естественная, вынужденная и проектная.

Естественная условность является следствием отмеченной нетождественности рекламного представления товара и самого товара со всем множеством присущих ему качеств. Однако при этом рекламная концепция стремится преодолеть, собственную условность за счет реалистичности, достоверности изображения, максимального приближения визуального и вербального образа вещи к ее собственным характеристикам.

Вынужденная условность – это необходимость представлять «замещающий» образ товара или тех его характеристик, которые не имеют конкретной, визуально воспринимаемой формы, например банковские, образовательные или юридические услуги. Как правило, в этом случае дизайнеры обращаются к ассоциативным или символическим приемам создания рекламного образа.

Проектная условность – это осознанное и демонстративное нарушение реалистичности и правдоподобности представления рекламируемого товара. Она создает возможности такой трансформации реального мира, при которой качества рекламируемого товара наиболее выпукло и ярко раскрываются для потенциального потребителя. Приемы, относящиеся к демонстративной условности, в массовой российской рекламе пока еще достаточно редки, однако в рекламе, претендующей на высокий творческий уровень, они, несомненно, преобладают.

Валиева Н.Т., группа № 4