style='margin-left:0cm'>1. Основні підходи до визначення поняття громадськості та її типів

У теорії та практиці паблик рілейшнз одним із ключових є багатопланове поняття "громадськість". У найзагальнішому розумінні під громадськістю мається на увазі будь-яка група людей (можливо, навіть й окремі індивіди), що так чи інакше пов’язана з життєдіяльністю організації або установи. Це можуть бути її власні службовці, громада, що мешкає по сусідству, клієнти, працівники засобів інформації, державні службовці, видатні особистості тощо.

З точки зору теорії та практики паблик рілейшнз громадськістю у повному розумінні цього слова є тільки активна група чи окремі індивіди. Будь-яка пасивність групи для працівника фаху зв’язків з громадськістю (особливо якщо цією аудиторією є групи, що істотно впливають на функціонування організації) означає, що з вини організації як такої або через прорахунки відповідальних за сферу паблик рілейшнз у організації не все гаразд. Тому невід»ємною частиною паблік рілейшнз є коротко- або довготермінові ПР-кампанії, спрямовані саме на те, щоб пасивну групу перетворити на активну, таку, що жваво відгукується на політику, лінію поведінки, даної організації. Для ПР-практики саме така активна спільність і стає громадськістю. Тому для органів внутрішніх справ нгеабияке значення має активність населення, засобів масової інформації, державних установ щодо парвоохороної діяльності.

Останнім часом в теорії та практиці паблик рілейшнз найширшого використання дістає ситуативний підхід, коли під поняттям "громадськість" (активна аудиторія) мається на увазі будь-яка група людей, що за певних обставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів або переживань. Такий підхід був запропонований представником прагматизму Джоном Дьюї. На його думку, громадськість – це активне соціальне утворення, що в певний момент об’єднує всіх тих, хто стикається з спільною проблемою і може разом шукати шляхи її розв’язання. Група громадськості формується на основі визнання певного зла, яке може завдати шкоди спільному інтересу певного кола людей. Однак без спілкування між собою угрупування людей може залишитися позбавленою форми тінню, тому виходячи з цих міркувань, американський дослідник Джеймс Груніг звернув увагу на три фактори ситуативного характеру, які завдяки насамперед комунікації, спілкуванню людей між собою перетворюють латентну (приховану) громадськість на активну. Серед цих факторів він називає :1. Усвідомлення проблеми. Це фактор, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації і тим самим усвідомлюють потребу в інформації.

2. Усвідомлення обмежень. Це фактор, що свідчить, в якій мірі люди відчувають себе утиснутими під дією зовнішніх факторів та шукають шляхів виходу з конкретної проблемної ситуації, що склалася. Якщо люди вважають, що здатні щось змінити або вплинути на проблемну ситуацію, вони шукатимуть додаткову інформацію для того, щоб скласти план дії.

3. Рівень включеності. Це фактор, що показує, до якого ступеня люди бачать себе втягнутими в проблемну ситуацію та відчувають її вплив на собі. Іншими словами, чим більше вони бачать себе пов’язаними з ситуацією, тим ще більше вони будуть спілкуватися, шукати нової інформації з цього приводу.

Перевіривши «ситуаційну теорію» громадськості на матеріалі цілого ряду проблемних ситуацій Д.Груніг пропонує виділяти чотири наступних типи громадськості:

1. Громадськість, що реагує на всі проблеми, тобто проявляє свою активність з будь-якого питання.

2. Байдужа громадськість, тобто індиферентна, що не проявляє активності з будь-яких питань.

3. Громадськість навколо однієї проблеми, тобто активна з приводу одного або обмеженої кількості пов’язаних між собою питань (захист тварин, наприклад).

4. Громадськість навколо проблеми, що загострилася. Це така громадськість, яка розпочинає активно діяти після того, як завдяки засобам інформації проблема стає відомою майже всім та перетворюється на предмет широких розмов у суспільстві (наприклад, скорочення народжуваності в країні).

Але використовуючи таку типологію треба пам’ятати, що ситуаційний підхід до групування громадськості та визначені за конкретних обставин групи відрізняються унікальністю, неповторністю, тому вони рідко коли можуть бути використані за інших специфічних обставин.

Використовуючи ідеї американського дослідника Джеррі Гендрікса для цілеспрямованої комунікативної роботи ОВС можна виділяти наступні головні групи громадськості:

1) працівники засобів масової інформації (місцеві, загально­національні, спеціальні канали), включаючи пресу, телебачення, радіомовлення та відомчі засоби;

2) громадськість власне організації (у тому числі керівний персонал, спеціалісти різного профілю, заслужені та почесні члени організації, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал, члени профспілки та інші)

3) місцева громада, її засоби інформації, лідери груп та керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культурних та інших організацій;

4) спонсори, у тому числі реальні та потенційні.

5) різноманітні органи держави, включаючи представників законодавчої, виконавчої і судової влади центрального та місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування тощо;

З точки значення ваги громадськості для організації видокремлюються такі групи громадськості:

1. Головна, другорядна та маргінальна. Головна громадськість – це та, яка може надати найбільшу допомогу або завдати найвідчутнішої шкоди зусиллям ОВС. Другорядна громадськість – це та, що має певне значення для них, а маргінальна – та, що найменш істотна для ОВС.

2. Традиційна і майбутня. Наприклад, службовці організації, її теперішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості, в той час як студенти і потенційні клієнти являють собою громадськість організації в перспективі. Жодна організація не може бути задоволеною стосунками зі своїми групами громадськості, що постійно змінюються.

3. Прибічники, опоненти і байдужі. Така типологізація громадськості є важливою з практичної точки зору. Цілком очевидно, що організація або установа має по-різному ставитися до тих, хто підтримує її, і до тих, хто виступає проти. Наприклад, щодо прибічників організація повинна налагоджувати такі комунікації, які зміцнювали б їх довіру до неї. Що ж до скептиків, то з метою змінити їх думку на свою користь організація зобов’язана швидше вдаватися до аргументації і переконання. Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужа громадськість, бо саме вона може при несприятливих умовах нащкодити організації перетворившись на противників організації.

У сучасній теорії та практиці паблик рілейшнз все більшого значення при типологізації груп громадськості набуває психографічний підхід до особливостей людей, насамперед, урахування їх емоційного стану, ціннісних орієнтацій, особливостей поведінки, стилю життя тощо.

Ефективно працюючі визначення груп громадськості, як правило, виходять за межі суто ситуативних, демографічних або "психографічних" підходів і включають відповідні індикатори, які свідчать як про визнання спільних інтересів людей взагалі, так і ситуаційні змінні величини, що загострюють інтерес лише певних індивідів до специфічних ситуацій або проблем. Інакше кажучи, процес групування громадськості є здебільшого результатом реагування людей на особливі проблеми або ситуації, а не просто збігу рис їх індивідуальних особливостей. Звідси саме специфічні проблеми та ситуації детермінують склад, розмір, силу реакції кожної з релевантних груп громадськості.

Як бачимо, ОВС за тих чи інших обставин можуть мати справу з величезною кількістю важливих для них груп громадськості, з якими вони повинні спілкуватися Тому їм потрібно бути уважними до особливих інтересів, побажань та проблем кожної з них.

В літературі з паблік рілейшнз найбільш поширеною категоризацією громадськості є розподіл її на дві групи: зовнішню і внутрішню. Можуть бути виділені різні рівні взаємодії з різними групами зовнішньої та внутрішньої громадськості.