style='margin-left:0cm'>1. Поняття громадської думки та її основні характеристики

В узагальненому вигляді поняття "громадська думка" означає сукупність поглядів індивідів стосовно певної проблеми. Едуард Бернайз називав громадську думку "поняттям, що описує ледь вловиму, рухливу та нестійку сукупність індивідуальних суджень" Професор Прінстонського університету Харвуд Чайлдз, проаналізувавши близько 40 відомих визначень громадської думки, найбільш вдалим вважає те з них, яке зробив Герман Бойл: "Громадська думка – це не назва чогось одного, а класифікація певної кількості чогось".

Щоб ліпше зрозуміти концепт громадської думки, її варто розкласти на два очевидні компоненти – громадськість та думка. Про громадськість як групу людей, що об’єднана спільним інтересом у певній царині, ми вже докладно говорили. Що ж до думки, то вона, як вважається, є виразом установки (ставлення) людини щодо певного конкретного питання. Коли установки набувають достатньої стійкості, вони спливають на поверхню у вигляді думок. Коли ж думки набувають достатньої стійкості, вони призводять до вербальних або діяльнісних актів.

Звідси громадська думка складає собою сукупність думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей. Інакше кажучи, громадська думка репрезентує собою своєрідний консенсус. Сам цей консенсус бере початок з співпадаючих між собою установок людей щодо цієї проблеми. Намагання вплинути на установки людини, тобто на те, що вона міркує з даної проблеми, як ставиться до неї, й складає першооснову практики паблик рілейшнз.

Узагальнений підхід до розуміння громадської думки як до "співпадання індивідуальних думок певної кількості людей", хоч і не викликає особливих заперечень, проте дещо залишає осторонь ту важливу якісну обставину, що вона є громадською. Адже індивідуальне сприйняття реальності може репрезентувати або не репрезентувати консенсус ("спільність мислення"), але саме цей консенсус набагато повніше репрезентує ті типи думок, які формуються внаслідок спілкування між собою людей, що мають «почуття спільності». Тому громадська думка – це явище, яке більше, ніж просто сума точок зору, висловлених певною категорією індивідів.

Не зовсім вдалим є й ставлення до громадської думки лише як до стану суджень, що притаманні певній сукупності індивідів. Адже громадська думка – не статичний, а динамічний процес висловлення, уточнення та узгодження думок, в ході якого спільно виробляється напрямок дії.

Громадська думка виникає всередині групи людей, що спілкуються між собою, разом з’ясовують суть проблеми, її можливі соціальні наслідки та міркують, до яких дій необхідно вдатися. Попри те, що цей процес, безумовно, зачіпає особисті судження, все ж думки індивідів щодо соціальної проблеми за своєю формою та змістом значною мірою залежать від колективного (громадського) обговорення. Ось чому комунікація не випадково ставиться на одну дошку з мисленням, що набуло певної форми (екстерналізувалося). Адже комунікація потребує «спільності мислення» і навпаки.

Щоправда, як теоретики, так і практики паблик рілейшнз, досліджуючи громадську думку, в дійсності роблять її статичний "фотознімок", ретельно фіксуючи окремі моменти, щоб потім описані в одному часі моменти порівняти з іншими часами. Більше того, дослідження піерменів надто часто зосереджуються здебільшого на спрямованості та інтенсивності громадської думки, залишаючи поза увагою інші важливі деталі картини.

І це зовсім не випадково, оскільки практики паблик рілейшнз прагнуть мати справу з конкретною реальністю, через що ставлять перед собою переважно прагматичні цілі: як спрямувати думку у бажаному напрямку тощо. Тому, виходячи саме з таких позицій, фахівці з паблик рілейшнз здебільшого цікавляться наступними характерними ознаками громадської думки:

Спрямованістю думки, що вказує на оціночну якість, повідомляє про стан її налаштованості у вигляді суджень типу "позитивно-негативно-байдуже", "за-проти-не визначився", "за-проти-при умові". У своїй найпростішій формі спрямованість думки фіксується відповіддю "так" або "ні" на запитання анкети. В цілому саме з’ясування спрямованості є основним і найбільш поширеним виміром громадської думки, що цікавить не лише піерменів.

Інтенсивністю думки, що є показником того, якої сили набирає думка людей незалежно від її спрямованості. Формою виміру інтенсивності (разом з цим і спрямованості) громадської думки можуть слугувати відповіді респондентів на запитання анкети типу «цілком згодний-згодний-мені байдуже-не згодний-повністю не згодний».

Стабільністю думки, що означає тривалість часу, на протязі якого значна частина респондентів незмінно проявляє одну і ту ж спрямованість та інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки потребує співставлення результатів не менше як двох розтягнутих у часі досліджень.

Інформаційною насиченістю, що вказує на те, яким обсягом знань щодо об’єкту думки володіють люди. Досвід доводить, що більш поінформовані про проблему люди висловлюють й більш чітку думку про неї; що ж до спрямованості думки таких людей, то її важко передбачити. Ті, хто мають більше знань і чіткішу думку, діють більш передбачувано стосовно проблеми.

Соціальною підтримкою, яка є свідченням того ступеня, до якого люди впевнені, що їх думки поділяються іншими в межах даного соціального середовища. Міра соціальної підтримки показує міру консенсусу людей з приводу проблем.

Щоб глибше зрозуміти процес впливу на громадську думку, піерменів особливо цікавлять психологічні механізми її формування.

Вище ми зазначали, що думка є виразом установки (ставлення,) щодо певної проблеми. Існує загальне припущення, що установка – це стійка схильність людини сприймати певним чином об’єкт, проблему тощо. Разом з тим останні дослідження фахівців дозволили дійти висновку, що установки швидше за все являють собою оцінки, які дають люди конкретним проблемам або питанням, виходячи із своїх орієнтацій.

Індивідуальні орієнтації містять у собі сприйняття індивідом проблем або об’єктів за певних обставин та сприйняття значення думки інших людей про ті ж самі проблеми або об’єкти. Коли орієнтації двох або більше індивідів спрямовані як на одні й ті ж проблеми або об’єкти, так і один на одного, ці індивіди перебувають у стані «коорієнтації». Розглянемо ці явища більш докладно.

Орієнтація

Індивіди мають думки різного ступеня стійкості та інтенсивності. Про цінність об’єктів вони міркують як на основі попереднього досвіду взаємодії з ними, так і оцінки цих об’єктів за поточних обставин. Перший тип цінності об’єкту визначається на основі заздалегідь сформованої особистісної схильності індивіда, оскільки його почуття щодо об’єкта були отримані та збагачені на основі попереднього власного життєвого досвіду. Ця схильність пов’язана з тим, що індивід зі свого власного досвіду щось привніс у ситуацію. Іншим джерелом цінності є стійкість, що пов’язана з відносною цінністю об’єкта, якої надає йому індивід на основі пооб’єктних порівнянь з урахуванням їх деяких властивостей. Стійкість цінності може коливатися в залежності від того, які властивості об’єкта беруться до уваги при порівнянні або які ще додаткові об’єкти використовуються для порівняння. Іншими словами, заздалегідь утворена особиста схильність вказує, які почуття у індивіда викликає об’єкт незалежно від ситуації, в той час як стійкість залежить від того, як індивіди визначають ситуацію. Тому, щоб описати та зрозуміти індивідуальну думку щодо певного об’єкта, необхідно зміряти як його заздалегідь утворену схильність, так і стійкість. Різниця між ними допомагає з’ясувати зв’язок між установками та думками.

Установка як незалежна від конкретної ситуації усталена перевага, що надається індивідом певному об’єкту, є стійка, утворена на основі тривалого життєвого досвіду та оцінки накопиченої інформації схильність певним чином сприймати об’єкти та реагувати на них. Думка в свою чергу є висловлене судження про об’єкт в конкретній ситуації або за специфічного збігу обставин. Як вже зазначалося, думки певною мірою відображають установки індивіда, але в той же час беруть до уваги (містять оцінку) особливості поточної ситуації.

Відмінність між установками та думками можна пояснити двояким чином. По-перше, думки, як правило, являють собою вербалізовану або іншу відкриту форму реакції на певні стимули (проблеми), в той час як установки є більш глибокими тенденціями загального упередженого – позитивного або негативного – ставлення до якоїсь сукупності стимулів як цілого. Тобто, якщо думки мають здебільшого ситуаційну природу, то установки є більш стійкі утворення у психіці людини, які не пов’язані з конкретною ситуацією. По-друге, за своєю природою думки мають здебільшого когнітивний та менш афективний (нормативний) характер. Якщо думка є безпосередньою, інтуїтивно діючою орієнтацією, то установка являє собою зважений, побудований на міркуванні можливий вибір дій з-проміж певних альтернатив соціальної матриці.

Саме через те, що думки набувають форми висловлювань, суджень, вони й мають велике значення для дослідження та формування громадської думки. З іншого боку, міжособові попередні диспозиції (установки) не справляють впливу на формування громадської думки до того часу, поки вони не дістануть виразу у вигляді думки під час розмови або іншої форми соціальної комунікації. Ці думки є прилюдними висловлюваннями, що конституюють громадську думку як соціальний феномен.

Коорієнтація

Соціальний або міжособовий концепт громадської думки передбачає двох або більше орієнтованих індивідів, що вступають у комунікацію з приводу об’єкта, який викликає спільний інтерес. Інакше кажучи, такі індивіди є «коорієнтованими« на спільну проблему та один на одного.

Коорієнтація передбачає внутрішньоособові та міжособові елементи комунікативних дій. Внутрішньоособові співпадання (конгруенція) свідчать про міру, до якої точка зору однієї особи відповідає її оцінці щодо точки зору іншої особи з одного і того ж питання. Дану ситуацію інколи називають «усвідомленою узгодженістю". На її підставі особа виробляє загальну лінію стосунків з іншою особою та спонтанно реагує на неї під час взаємодії.

Ступінь точності, з яким ви оцінюєте думки іншої особи, відповідно обумовлює ваші дії. Кожний може пригадати випадки, коли позицію іншої особи щодо якоїсь спільної проблеми не так зрозуміли. Звідси точність являє собою міру, до якої ваша оцінка співпадає з думками іншої особи. Оскільки це вимагає порівняння спостережень різних людей, то в такому разі можна стверджувати, що точність є міжособовим явищем.

Іншими явищами міжособового характеру виступають згода і розуміння. Згода – це ступінь, до якого двоє або більше осіб поділяють одну й ту ж оцінку щодо спільної проблеми. Розуміння – ступінь співпадання визначень, тлумачень двох або більше осіб. З точки зору розглядуваного вище питання індивідуальної орієнтації згоду можна порівняти з схильністю, а розуміння – з стійкістю. Індивідуальні орієнтації, що складають основу установки, обумовлюються, формуються у кожної особи, виходячи з цілого ряду ознак та обставин її життя:

1. Особистісні – фізичні та психологічні особливості індивіда, включаючи ріст, вагу, вік та соціальний статус.

2. Культурні – оточення та уклад життя конкретного району або географічної місцевості, наприклад, та або інша країна, міська чи сільська місцевість тощо.

3. Освітні – рівень та якість освіти індивіда. Сьогодні, щоб привернути увагу зростаючої кількості людей, скажімо, з вищою освітою, спілкування з такою громадськістю стає все більш диференційованим.

4. Сімейні – походження людей. Відомо, що діти сприймають смаки, упередження, політичні уподобання та багато іншого від своїх батьків. Фахівці доводять, що більшість знань діти набувають на протязі перших семи років життя, і мало хто буде заперечувати визначальну роль сім’ї у формуванні їх установок.

5. Релігійні – система вірувань у бога або надприродні сили. Релігійність відроджується постійно. Наприклад, після багатьох десятиліть нав’язування атеїзму релігійні пристрасті у постсоціалістичних країнах відновилися з новою силою.

6. Соціально-класові – становище у суспільстві. Зі зміною соціального статусу людей змінюються й їх установки. Наприклад, студенти вузів, які не так турбуються про заробіток на життя, коли вчаться, різко змінюють свої установки щодо цього, як тільки потрапляють на ринок праці.

7. Національні, расові – етнічна або расова належність, походження людини все більше справляють вплив на формування її установок.

Врахування цих характерних ознак та обставин допомагає більш ефективно впливати на формування установок. Крім цього, тут важливу роль відіграють й досвід людини, належність до певної соціальної групи, тієї або іншої політичної чи громадської організації. Останні дослідження довели, що установки та типи поведінки людей мають ще й ситуативний характер, тобто на них справляють вплив специфічні проблеми за особливих обставин. Та все ж, коли різні особи за одних і тих же обставин приходять до однієї й тієї ж думки, народжується консенсус або громадська думка.

У загальному плані установки можна розділити на три категорії: позитивні, негативні, нейтральні (відсутність установки). Людина може щось обстоювати, виступати проти або бути байдужою. Дослідження показують, що у своєму ставленні до певної проблеми більшість людей, як правило, залишається нейтральною. Разом з тим є одна порівняно невелика частина людей, яка висловлює рішучу підтримку такої проблеми, а інша, така ж невелика – рішучу незгоду. Переважну більшість людей, що залишається пасивною, нейтральною, індиферентною, називають «мовчазною більшістю". Важко змінити свідомість людини, яка рішуче виступає проти певної проблеми або особи. І, навпаки, легко посилити підтримку з боку людини, яка щиросердо обстоює проблему або симпатизує особі. Дослідник Леон Фестінгер звертав увагу саме на цю обставину, коли вів мову про "когнітивний дисонанс". Він, зокрема, дійшов висновку, що індивіди схильні не проявляти інтерес до інформації, яка повністю не відповідає їх власній точці зору або дисонує з нею, і, навпаки, шукати додаткову інформацію, яка відповідає їх власним установкам або співзвучна з ними.

Щоб досягти своєї мети, організація може спробувати усунути цей дисонанс. Теорія Фестінгера далі доводить, що люди, на установки яких легко вплинути, – це ті, хто ще не визначився. Але не потрібно забувати, що можна й поширити інформацію, яка спричинить дисонанс у свідомості людей. Розуміння суті цієї теорії, потенційних можливостей справити вплив на «мовчазну більшість» набуває виключного значення для фахівця з паблик рілейшнз, мета якого – дістати підтримку за допомогою зрозумілої, продуманої та переконливої комунікації. Перевести людину із латентного стану (з точки зору формування установок) у стан більшої поінформованості, а потім у активний стан – все це і стає справою мотивації.