style='margin-left:0cm'>2. Позиціонування як система стереотипів

Під позиціонуванням розуміється система стереотипів, щодо ПР-об’єкту, що робить цей об’єкт мінімально зрозумілим, безпечним, відмінним від інших.

Як показує практика, набагато легше врахувати і використовувати у своїх цілях уже наявні стереотипи населення, ніж задаватися шляхетним, але недосяжним завданням «переробки і перевиховання» Робота з 12-25 людьми дозволяє прикинути кількісний розподіл негативних (Ст.-) і позитивних (Ст.+) стереотипів.

Завдання спеціалістів у ПР

Виявити стереотипи людини.

Побудувати кількісні розподіли Ст- і Ст+.

Вибрати прийоми корекції Ст- і посилення Ст+.

Оцінити витрати на корекцію Ст-

Під час виявлення Ст- і Ст+, потрібно розуміти, що стереотипи мінливі протягом часу.

Основними прийомами виявлення стереотипів є такі:

Суб’єктивний досвід або спостереження.

Стійкі теми.

Аналізуються звичайні теми розмов, публікації в ЗМІ тощо.

Методика незакінчених речень.

Респондентам пропонують закінчити ряд незакінчених речень, наприклад:«Міліціонер неприємний мені тим, що…»,«Я побоююся, що якщо я звернуся в міліцію то...».

Методика асоціацій.

Міститься в аналізі відповідей на запитання: що цей об’єкт нагадує; чиї дії він нагадує; це приємний або неприємний об’єкт (дія) і.т.ін.

5. Вибір із декількох зразків:

Такий метод найбільш корисний, коли надається нова послуга, робиться реклама, вводиться щось нове. Людині (досліджуваним) дають можливість обрати з декількох зразків можливих послуг, рекламних роліків, логотипів тощо найбільш ефективний, корисний, цікавий.

6. Конструктор Л.С.Школьника.

Коли із декількох запронованих елементів сам досліджуваний робить ескіз реклами або логотипу.

7. Лист біля телефону.

Спеціаліст з паблік рілейшнз, відмічає, що найбільш хвилює населення, яку інформацію треба надати ширше

8. “Що усім запам’яталось”

Використовується при вивченні стереотипів, які зачипаються рекламою. Стереотипи виявляються за допомогою відповідей на запитання: що впало в око, коли побачили рекламу; що здивувало; чи було це зрозумілим; чи було це приємним.

Щоб визначити рівень позиціонування треба відповісти на типові питання про ПР- об’єкт, які може дати людина. Тоб то, що це, де він знаходиться, що він нагадує людині, чи не становить він для людині загрози, чи може вона без нього обійтись.

Рівні позиціонування.

Подібно виділенню рівнів ПР можна виділити й різноманітні рівні позиціонування.

Спозиціонований ПР-объ’єкт це такий об’єкт, по відношенню до якого людина можна відповісти на питання римського імператора Квинтилліана: хто, що, де, коли, чому, для чого, як.

Питання щодо позиціонування об’єкту в часу і просторі: де це; поруч із чим, мені вже відомим;

Коли це працює, що це може замінити, навіщо мені це потрібно;

Ким я буду після одержання цього

Чому я повинен повірити в це;

Які результати використання цього.

Питання щодо позиціонування об’єкту по структурі:

кого це нагадує,

це приємні асоціації чи ні;

хто цим уже користується;

що це, для чого;

із чого складається і як це діє;

які різновиди цього.

3. Питання щодо позиціонування об’єкту за впливом:

чому я не плутаю його новий імідж з його старим іміджем;

що буде, якщо я буду цим користуватись неправильно;

як я можу перевірити, що це якісно;

чому це надійно;

з кого я можу спитати за помилки цього об’єкту;

які негативні стереотипи, страхи, побоювання пов’язані з цим;

- що мені робити, якщо цим скористатися неможливо або важко

4. Питання щодо позиціонування об’єкту у відношенні до людини:

чому це краще ніж у інших;

що я бачу, чую, коли сприймаю це;

чи хочеться розповісти про це, кому і коли;

чи можна розповісти про це коротко, своїми словами;

чи існує повсякденне або жаргонне найменування цього;

у якій психологічній ролі знаходжуся я до цього (як дитина, дорослий чи батько);

як це співвідноситься з дорогими мені людьми, лідерами думок;

до якого потоку приєднане це (тобто хто ще користується цим);

чи хочеться це мати, цьому наслідувати;

чому це моя перемога, виграш;

за що це і проти чого;

який вічні стереотип пов’язаний з цим;

чому це незрозуміло мені, незручно, дорого, складно, небезпечно;

Для відстройки від конкурентів загальна формула контрольних питань змінюється на таку "Чим наш ПР-об’єкт відрізняється в позитивному плані від аналогічних в свідомості населення? " Для контррекламы – "чому це не так в свідомості населення"

Рівні позиціонування:

“Ой, що це, це мені небезпечно або ні’ – захисна реакція людини від невідомого.

“Так, я знаю це’ – людина знає об’єкт, припускає його існування у своїй свдомості.

“Так, знаю і розумію навіщо мені це’ – об’єкт став звичним для світу почуттів і тем розмов.

“Так, я знаю про це і хочу його використовувати’ – об’єкт має чіткій імідж, який став звичним.

“І як же без цього бути’ – людина хоче об’єкт настільки, що згодна заради нього терпіти навіть деякі втрати і незручності.