style='margin-left:0cm'>6. Контрреклама та її прийоми

Довіру легко загубити, але важко відновити. Але всеж таки це можливо. Яких заходів треба вжити задля цього.

1. Треба “зруйнувати стіни”. Сьогодні думка про те, що організація непроникна для очей і вух громадськості, преси і чиновників помилкова. Тому немає кращої політики, ніж чесна. Навіть коли мова йде про великі проблеми і невдачі.

Єдиний шлях досягти довіру – це щирість і відвертість. Але вони повинні грунтуватися на активних діях по вивченню людей, щоб знати питання, які в них виникають, і відповідати на них як можна повніше. Вище керівництво повинно регулярно виступати в пресі.

Основною умовою довіри є відкритість. Але вона повинна співвідноситись з кожною групою громадськості. Службовцям потрібно давати більше інформації про фінансовий стан і політику організації. Громадян цікавить вплив результатів діяльності організації (в нашому випадку ОВС) на їхнє життя.

Треба усунути розрив між словами і ділами, правилами і реальною поведінкою, теорією і практикою.

3. Нарешті, варто прикладати серйозних зусиль в області інформаційних повідомлень, щоб люди краще розуміли, що ОВС можуть, а що не належить до їх компетенції Це дозволить очікуванням і вимогам людей до ОВС стати більш реалістичними.

Таким чином, основа відновлення довіри до ОВС – в чесних діях, відкритій комунікації. Щоб уникнути контрреклами треба:

уникати помилок при контррекламі (відсутність стійкого іміджу, стратегії і тактики розвитку діяльності);

не забувати про можливість наклепу на організацію, не виключено, що це можуть зробити її колишні співробітники;

сприяти вирішенню проблем партнерів;

не забувати про неможливість переконати найбільш “яскравих’ супротивників;

не викладати детально свої проблеми і не скаржитись на звинувачів;

не забувати про вже напрацьований імідж в контреркламі;

не намагатись зробити ефективну контррекламу за рахунок одиничних акцій;

підготовувати співробітників працювати в аварійному режимі;

постійно мати інформацію про своїх супротивників;

не намагатись остаточно перемогти супротивників.

Прийоми контрреклами, спрямовані на групи громадськості

Формула “Людина – переможець разом з героєм.’

Я знаю високий еталон, заздалегідь задане несправедливе обвинувачення, і тому мене не обдуриш.

Формула “Герой+Людина кидають звинувачу виклик.’

Формула “ Героєм або Людиною розкривається позиція звинувача’

Позиція звинувача викладається так, що людина здогадується, що звинувач не захищає її інтереси.

Формула “Ось дані: вирішуйте самі.’

Формула “Так, винуватий, але частково (але подалаю це).’

Признати помилку, але не виправдовуватися, хто виправдовується – той вже програв.

Посилення контррекламы.

Обвинувачам у якості еталона наводиться якась страшна подія. У порівнянні з которою обвинувачення виглядає непереконливо.

Для ефекту новизни еталон може бути розгорнутий у ланцюг окремих дій. Якщо еталона подій немає, то він заздалегідь формується низкою яскравих прикладів.

У якості еталона наводиться ряд подій, у порівнянні з якими обвинувачення втрачає гостроту.

Наводиться такий загальний еталон, що містить у собі обвинувачення як малу частину.

5. У порівнянні з названим еталоном обвинувачувати далі просто невигідно, нерозумно або навіть абсурдно.

Засоби реалізації цілей паблік рілейшнз

Основними засобами реалізації цілей та завдань паблік рілейшнз є засоби масової інформації (перш за все преса, телебачення та радіо), організаційно-представницькі заходи, реклама, виставки.

Вважається, що біля 80% усієї роботи в паблік рілейшнз припадає на взаємозв”язок з журналами та підготовку публікацій. Засоби масової інформації можна класифікувати за такою типологією.

Газети. Вони відрізняються за територією. Розповсюдженням і бувають загальнонаціональними, регіональними та місцевими. Газети також відрізняються за тематикою і можуть бути офіційними, загально політичними, діловими, галузевими, рекламно-інформаційними та розважальними. За періодичністю газети бувають щоденними та щотижневими. Газети мають деякі переваги в порівнянні з іншими засобами масової інформації. Цими перевагами є:

Масовість

Постійність (газети зберігаються довгий час, особливо в бібліотеках і до них можна звернутись в будь-яку мить)

Виборчисть (певні категорії населення читають певні газети та шукають певні матеріали).

Журнали. Журнали також відрізняються за тематикою, характером подання матеріалу і хоч поступаються газетам оперативністю, мають більш можливості для аналізу.

Радіо та телебачення. Це найбільш оперативні та всеохоплюючі органи преси. Розвиток науки та техніки за останній час дозволив створити нові засоби розповсюдження інформації в достатньо широкій аудиторії. До них можна віднести “Інтернет”.

Засоби масової комунікації розповсюджують інформацію, норми, цінності і.т.ін., засвоєння яких необхідно для свідомої участі громадян в житті держави та суспільства. Преса створює середовище з двох потоків інформації: “зверху” та “знизу”. Інформація “зверху” містить дані про державні та адміністративні рішення (“прямий зв”язок”), інформація “знизу” (“зворотній зв”язок) – про те, як ці рішення сприймаються; які потреби у людей, якими керують і на яких спрямовані управлінські рішення.

Робота з пресою у світовій практиці називається медіа-рілейшнз. Це комплексна діяльність, яку виконують в умовах неофіційних брифінгів, сбора інформації, для створення та підтримки контактів, аналізу публікацій і є життєво необхідною для успішної програми з паблік рілейшнз. Використання преси в програмах з паблік рілейшнз передбачає кінець – кінцем, якісь зміни в громадській думці або певній аудиторії. Цей вплив на аудиторію визначають за двома поняттями: дієвістю та ефективністю (хоч ефективність може включати і дієвість). Дієвість – це швидка реакція громадськості або органів управління на виступи преси. Під ефективністю розуміється ступінь реалізації поставлених цілей та задовольняння аудиторії інформацією. Тому кожну статтю, газету, передачу, програму треба готувати з розрахунком на конкретну аудиторію. Для цього журналісту потрібно знати її соціальні запити та потреби в інформації про ті чи інші факти і події.

При роботі з аудиторією важливо також враховувати її рівень освіти та культури. Чим нижче ці рівні – тим з меншим бажанням аудиторія розмірковує про причини виникнення тих чи інших подій. Крім того, інформація повинна бути зрозумілою аудиторії і враховувати емоційну мову, що формується в ній віками.

Використання преси в паблік рілейшнз багато в чому зумовлює тему та фактаж майбутнього матеріалу, щодо вибору жанру, то він менш детермінований. Можуть бути використані будь-які жанри: замітка, репортаж, інтерв”ю, стаття, нарис. Для цього треба знати особливості кожного з них та вміти ці особливості використовувати. Наприклад, замітка повинна відповідати як мінімум на три питання: коли, де і що трапилось. Замітка починається з так званого “ліду”. “Лід” – це винесення на початок головної новини події, її суті.

При загальних закономірностях використання преси в паблік рілейшнз можна відмітити деякі особливості роботи з такими її видами, як інформаційні агенції та книжкові видавництва. Інформаційні агенції дозволяють розповсюджувати матеріал одразу великій кількості редакцій. Робота з видавництвами передбачає випуск книг та іншої продукції, в якій міститься інформація про організацію.

Свої специфічні можливості має робота з електронними засобами масової інформації. Проведення на телебаченні різноманітних “ток-шоу”, “круглих столів” та ін. дозволяю використовувати їх для досягнення цілей паблік-рілейшнз кампаній. По радіо та телебаченню в цілях паблік рілейшнз можна транслювати такі програми: інформаційні випуски, радіо- та тележурнали, інтерв”ю, дискусійні клуби, зустрічі, репортажі про поточні події, документальні та художні фільми, серіали.

Найбільш розповсюджений засобом передачі інформації пресі є інформаційні повідомлення або прес-релізи. Прес-реліз повинен бути надрукований на одній сторінці листа, його заголовок повинен розкривати тему повідомлення. Суть повідомлення як правило викладається в першому абзаці, а в наступних – пропонуються деталі. Головна вимога до прес-релізу: він повинен бути зрозумілим, ясним, без двозначностей.

Основні правили підготовки прес-релізу:

Прес-реліз друкується на фірмовому бланку, простим шрифтом.

В правому верхньому кутку сторінки друкується ім’я людини для контактів.

Над заголовком, у лівому кутку сторінки друкується гриф “Для негайного поширення’, якщо немає потреби з якихось причин притримати матеріал. В останньому випадку пишуть, що це для поширення в певний час, але гарантій, що репортер не використає інформацію до вказаного терміну, немає.

Використовується заголовок, який привертає увагу, щоб зацікавити репортера або редактора.

Вказуються дата і місце, звідки надсилається прес-реліз.

Найбільш важливі факти підсумовуються у першому абзаці. Цей ключовий абзац має відповідати на запитання: хто? що? коли? де? чому?

Кожний наступний абзац по низхідній повинен бути менш важливим (перевернута піраміда). Це робиться для того, щоб редактор у разі браку місця для подання всього матеріалу міг обрізати цого кінець, не спотворюючи основного змісту

Прес-релізи друкуються через два інтервали на одній сторінці з великими полями. У самому кінці тексту релізу відступають рядок і друкують посередині рядка знак ###. Це вказує на кінець матеріалу (міжнародний стандарт).

Інформація прес-релізу має бути точною. Якщо прес-реліз підготовлено газетним стилем, у нього більше шансів побачити світ.

Необхідно уникати граматичних помилок, уважно редагувати текст.

Прес-реліз передається власноручно. Поштою або факсом користуються у крайньому випадку. Слід брати до уваги режим роботи засобів інформації.

Треба вести реєстрацію всіх прес-релізів, позначаючи теми і дати.

Часто публікації в пресі супроводжуються фотографіями, крім того, фотографії можуть бути використані і в інших засобах реалізації завдань паблік рілейшнз. Наприклад, для ілюстрації звітів та брошур, в архивах, рекламі, науковій роботі. Фотографії повинні бути гарної якості, бо погана фотографія може зіпсувати будь-яку гарну публікацію. Преса часто використовує фоторепортажі. Такі фотографії повинні відповідати декільком вимогам:

Привертати увагу

Розповідати про подію

Мати відповідні текстовки

Нести інформацію (якщо вони ще й відповідають естетичним вимогам ).

Існує три загальних правила, які допомагають при плануванні фотозйомок.

Треба фотографувати людей за тим заняттям, яке вони зазвичай виконують і в таких умовах, в яких вони зазвичай працюють.

Бажано, щоб в кадрі була тільки одна людина.

Якщо треба, щоб на фотографії було декілька людей необхідно згрупувати їх так, щоб загальна компоновка була максимально щільною.

Однією з форм спілкування з журналістами можуть бути прес-конференція. Її треба скликати з якогось важливого приводу, для демонстрації чогось, представлення когось. День прес – конференцій призначається з урахуванням події і виходу газет. Запрошення на прес-конференцію надсилаються завчасно. На прес-конференції проводиться реєстрація журналістів, на якій їм роздаються фотографії, тексти виступів, прес-релізи. Перед прес-конференцією треба визначитись з ведучим, виступаючими, підготувати тексти виступів для роздачі та продумати відповіді на можливі питання. Безпосередньо на конференції перед виступаючими повинні стояти таблички з їх прізвищами, іменами та посадами.

Прес-конференція відкривається вступним словом керівника паблік рілейшнз служби, у ньому визначається регламент, порядок виступів та питань. В сценарній розробці треба передбачити створення “інтриги’ прес-конференції, якою може стати повідомлення найбільш важливої, сенсаційної інформації. Від ведучого вимагається уміння чергувати питання по можливості за їх змістом. Гарний ведучий повинен передбачити ефект так званого останнього питання, яке може стати своєрідним завершенням прес-конференції і найбільш запам’ятатись. Ще проводяться брифінги для інформування журналістів. На них звичайно повідомляють про поточні справи.

Плануючи прес-конференцію, необхідно дотримуватися наступних правил.

Конференція планується з урахуванням графіку роботи засобів інформації. Вибираються день і час, коли преса не завантажена іншими подіями, наприклад, регулярними заходами державних органів.

Передбачається можливість того, що щось може не дозволити пресі відвідати прес-конференцію.

Пресу повідомляють про захід не пізніше, ніж за 48 годин, а краще за тиждень. Періодично нагадують журналістам про час і місце проведення прес-конференції.

Нагадуючи про прес-конференцію, переконують пресу у важливості заходу. Підказують журналістам, під яким кутом зору потрібно розглядати ті новини, про які вони доповідаються на прес-конференції.

Вибирають зручне і привабливе приміщення, причому найкраще знайти таке, яке символізує зміст повідомлення на прес-конференції. Це особливо важливо для телебачення.

Прес-конференцію слід починати своєчасно і закінчувати до того, як інтерес почне спадати. В іншому разі якийсь репортер використає це для провокаційного запитання.

Прес-релізи або пакети для преси поширюються до початку конференції, причому забезпечується наявність цих матеріалів в доступному для всіх місці. Не зайве записати, хто з представників преси не прийшов, і надіслати їм усі матеріали після прес-конференції.

Прес-конференція звичайно планується на півгодини: 10 хвилин на виступ і 20 хвилин на запитання і відповіді.

Прес-конференція записується на магнітофон, щоб залишилося документальне свідчення про все, що було сказано.

В роботі з пресою важливо використання і навіть створення подій, які могли б зацікавити журналістів. При підготовці матеріалів для преси треба орієнтуватись на новину. Саме новина та соціальна значущість події або факту надає їм право на публікацію. Можлива присутність журналістів на різноманітних семінарах, ділових нарадах та інших заходах, на яких вони можуть отримати цікаву інформацію.

Повідомляючи про всі сторони життя суспільства преса є найважливішим джерелом інформації і предметом аналізу багатьох організацій. Аналіз преси може дати гарний матеріал для планування кампаній з паблік рілейшнз. За матеріалами преси готують огляди, які називаються дайджестами. В дайджесті важливо відобразити головні положення матеріалу. Такі дайджести можуть час від часу надаватись керівництву організації. Аналіз преси проводиться за спеціальними методиками (які використовуються при будь-якому аналізі документів), наприклад, це може бути контент-аналіз.

Особливості використання реклами та виставок.

Реклама систематично впливає на думку та поведінку людей шляхом передачі відповідної інформації. В практиці західної реклами існує так звана модель ефекту реклами:

Увага

Інтерес

Бажання

Дія

За своїми завданнями реклама може бути декількох видів:

Нагадуюча

Експансивна

Презентаційна

Спрямована на поліпшення іміджу та міри відомості організації.

Спрямована на залучення нових підтримуючих груп

Реакція на дії конкурентів

Запобігання якій-небудь загрозі для налогодження реалізації функцій, притаманних організації.

У відповідності до каналів розповсюдження рекламу можна класифікувати таким чином:

пряма реклама (рекламні матеріали, поштові відправлення, листівки)

реклама в газетах і журналах

друкована реклама (проспекти, каталоги, буклети, плакати, відкритки, календарі)

аудіо- та відеореклама

зовнішня реклама (щити, панно)

реклама на транспорті

реклама на місті продажу (вітрини, вивіски, упаковки)

сувеніри, пробні екземпляри, виграші та інші форми непрямої реклами.

Кожний з цих засобів має позитивні якості і певні недоліки, які треба знати. Наприклад, газетна реклама відрізняється оперативністю, порівняльною дешевизною. Але в неї невисока якість відтворення, є можливість одночасного розміщення конкуруючих об’яв.

Найбільш діючою вважається телевізійна реклама, яка поєднує зображення, звук та рух з широтою охоплення аудиторії. Але вона дорога, короткочасна, нерідко глядач може не звертати на неї увагу.

Для досягнення ефективності рекламних кампаній з метою паблік рілейшнз необхідно:

Забезпечити контакт з цільовими групами

Формувати позитивний настрій та інтерес по відношенню до організації та її діяльності.

В процесі подання реклами треба дотримуватись деяких умов:

Вибір ефективної, правдивої та переконливої аргументації для повідомлення;

Оригінальне графічне оформлення

Гарний ефект досягається досить тривалою рекламою, що не виключає використання масованої реклами.

Особливу увагу треба звернути на так звану “приховану рекламу’, яка активно використовується в нашій країні. Прихованою рекламою можна назвати публікації в пресі, які оплачуються зацікавленими особами. На заході вже давно відмовились від такого виду реклами, бо крім шкоди, вона кінець – кінцем нічого дає, бо завдяки таким публікаціям населення втрачає довіру до організації, яку дуже важко відновити.

Як кажуть краще раз побачити, ніж сто разів почути, тому виставки та відвідання об”єктів грає важливу роль в справі паблік рілейшнз. Виставка – це своєрідний “банк даних’, що працює в режимі діалогу, коли можна отримати інформацію, не завжди відкриту для преси. Виставка – це доступ до різних довідкових служб а також можливість одночасного і прямого контакту з провідними журналами, газетами, радіо- та телевізійними компаніями.

Для запрошення потенційних відвідувачів на виставку здійснюється:

Пряма реклама

Реклама в засобах масової інформації

Безпосередня реклама для експонентів та відвідувачів

Розміщення плакатів.

Перед великими виставками в періодичних виданнях публікуються повідомлення про майбутню виставку в першу чергу інформацією забезпечується спеціальна преса. Перед початком виставки інформацію надають щоденним газетам, радіо та телебаченню.

Щодо відвідування об’єктів, то це можуть бути важливі ділові візити, дні відкритих дверей для представників громадськості та екскурсії для журналістів. Відвідання об”єкту починається з розповсюдження запрошень, в яких треба чітко вказати характер візиту і повідомити основні данні. Починається екскурсія журналістів, як правило, з короткого виступу керівника організації, далі журналістам можна роздати необхідні інформаційні матеріали, фотографії.

Гарну можливість формування доброго відношення до організації, розповсюдження позитивних відомостей про неї, налагоджування контактів надають різноманітні представницькі заходи. До них відносяться презентація, “круглий стіл’, семінар, конференція та ін. Для підготовки презентації треба чітко уявити що треба буде представити на презентації, чому вона взагалі проводиться. Таким чином, ефективна презентація починається з визначення її завдань. Для цього треба розробити логічну послідовність усього заходу. Треба чітко визначити час його початку та коло учасників, включаючи журналістів. У відповідності до завдань презентації слід сформулювати ключову фразу, яку повинні запам’ятати учасникі.

Презентація вимагає невеликого динамічного вступу. Він визначає важливі моменти презентації, допомагає налагодити відносини з аудиторією та відчути її настрій. За оцінками фахівців, вступ повинен складатись з таких елементів.

Вітання.

Відрекомендування.

Повідомлення цілі презентації (що передбачається пояснити, запропонувати чи продемонструвати)

Пояснення (скільки буде тривати презентація, буде вона відбуватись в одному місці чи переміститься в інше, чи передбачені перерви)

Як і початок презентації, її закінчення досить важливе, тому треба його також підготувати заздалегідь. Закінчення презентації як правило включає:

Коротке резюме найважливіших фактів та аргументів, повтор ключових фраз та відеофактів.

Рекомендації по очікуваній стратегії поведінки після презентації.

Пропозиції відносно найближчих заходів, якщо рекомендації прийняті, з указанням конкретного часу цих заходів.

Після презентації, чи іншого представницького заходу прийнято проводити фуршет (прийом), який повинен стати їх продовженням та дозволити в неформальних умовах отримати якісь нові і часто ексклюзивні відомості, налагодити контакти.

До комплексу засобів паблік рілейшнз входять різноманітні доклади та виступи. Усний виступ, промова, доклад, і навіть телефонний дзвінок – це найважливіші засоби, від використання яких часто залежить імідж організації, відношення до неї громадськості, увага до певної сфери діяльності, і, кінець – кінцем, до самого оратора.

При підготовці виступу або промови треба враховувати різницю між усною та письмовою мовами. Треба пам’ятати, що певну силу навіювання мають вражаючі факти, цифри, ілюстрації і їх треба старанно шукати і підбирати. Весь виступ повинен складатись з декількох розділів. Їх бажано закінчувати якоюсь важливою думкою, образом, порівнянням, бо в майбутньому ця фраза може “витягнути’ решту змісту. Необхідно також враховувати і кількість слухачів. У великій аудиторії можна застосовувати ораторські прийоми. Треба розраховувати на реакцію групи, а ні однієї людини. В маленькій аудиторії можна і навіть бажано встановити контакти майже не з кожним слухачем, тут можуть бути неофіційні відносини. Велике значення для успіху виступу мають його інші елементи: рухи, голос, дикція, манера поведінки.