style='margin-left:0cm'>2. Управління проблемами з метою запобігання кризовим ситуаціям

Виходячи з необхідності завжди бути готовими до виникнення критичних ситуацій, ОВС повинні проводити відповідну упереджувальну роботу ще на етапі зародження проблеми. З цією метою американськими фахівцями з паблік рілейшнз в 70-х роках був розроблений і описаний процес управління проблемами. Сам термін “управління проблемами” належить Говарду Чейсу, який його суть сформулював так: “Управління проблемами – це здатність зрозуміти, мобілізувати, координувати та підпорядкувати всі функції планування стратегії і тактики, всю майстерність паблік рілейшнз досягненню єдиної мети – активній участі в розробці політики щодо громадськості, від якої залежить доля людей та інституту”.

Процес управління проблемами, на його думку, включає п’ять послідовних кроків, а саме:

ідентифікацію проблем, на які має звернути особливу увагу організація;

аналіз та визначення меж кожної проблеми з точки зору її впливу на місцеві групи громадськості;

виявлення та демонстрацію альтернативних варіантів стратегії

реалізацію програми дій, спрямованої на поширення точки зору організації та вплив на сприйняття проблеми;

оцінку результатів виконання програми з точки зору досягнення мети організації.

У розгорнутому вигляді процес управління проблемами включає наступні елементи:

• Передбачення проблем. Як правило, процес управління проблемами вимагає їх передбачення за 1,5 – 3 роки до можливого переростання в кризу. Тобто це ще не планування заходів з подолання кризи і не планування виходу з кризи, а докризове планування, іншими словами, управління проблемами має справу з явищем, яке призведе до загострення ситуації через певний термін, тому його слід відрізняти від тих аспектів ПР-планування, яке звично здійснюється під час кризи.

• Селективна ідентифікація проблем. Організація одночасно здатна займатися розв’язанням лише декількох проблем. Звідси, щоб ефективно здійснювати управління проблемами, слід постійно тримати в центрі уваги від 5 до 10 конкретних пріоритетних проблем, особливо ті, які є життєво найважли­вішими для організації.

• Увага до сильних та слабких місць. Більшість заздалегідь передбачуваних проблем, з одного боку, дають шанси організації для свого зміцнення, використання резервів, а з іншого, – несуть загрози.

• Планування в напрямку “іззовні в середину”. Зовнішнє середовище, а не внутрішня стратегія обумовлюють селекцію пріоритетних проблем. Саме цим відрізняється управління проблемами від звичного підходу до стратегічного планування, яке більшою мірою визначається внутрішніми проблемами та завданнями організації. Тобто управління проблемами значною мірою зумовлюється зовнішніми факторами.

• Орієнтація на одержання користі. Незважаючи на те, що багато людей розцінюють управління проблемами як очікування кризи, однак його справжньою метою має бути захист організації від дії зовнішніх чинників та посилення її ділової активності шляхом нейтралізації тих факторів, які несуть загрозу перевагам, що вона має.

• Складання графіка дії. Загальний процес управління проблемами, що передбачає ідентифікацію проблем, які виникають, та їх упорядкування, так само повинен пропонувати й загальну політику, програми та графік розв’язання цих проблем. Дія – це ключ до процесу ефективного управління проблемами.

• Підтримка з боку керівництва. Оскільки відділ паблік рілейшнз безсилий що-небудь зробити без довіри і поваги з боку вищого керівництва організації, остільки й процес управління проблемами має здійснюватися при його підтримці. Без санкцій головного керівника схвалення і здійснення управління проблемами в межах організації неможливе.

Як і управління процесом паблік рілейшнз взагалі, реалізація управління проблемами так само має розпочинатися з визначення проблеми за допомогою традиційних, як формальних, так і неформальних, методів дослідження. Потім мають бути ретельно оцінені можливі наслідки загострення проблеми, визначені пріоритети. Цю роботу найкраще доручити спеціально створеному проблемному комітету, до складу якого можуть увійти керівники всіх структурних підрозділів організації та юрисконсульти. Далі, після проведення такої аналітичної роботи, організації потрібно зробити заяви щодо своєї позиції з окремих проблем, довести до відома громадськості напрямки своєї політики. Нарешті, щоб досягти бажаних результатів, організація має скласти план дій та реагування на проблеми. Тут важлива координація всіх розгалужень роботи – лобістських зусиль організації, промов керівників, реклами та зв’язків з цільовими групами як внутрішньої, так і зовнішньої громадськості – з метою поширення інформації про ступінь ризику та способи запобігання йому тощо.

Інформування про ризик. Інформування громадськості про можливий ризик, який містять у собі проблеми, що виникають, набуває все більшого значення в процесі управління проблемами. За своєю суттю інформування про ризик – це процес збирання науково обгрунтованих даних, пов’язаних з небезпекою для здоров’я людей і довкілля, а також доведення цих даних до відома широкої громадськості у зрозумілій та зваженій формі.

Останнім часом фахівцями розроблені моделі інформування про ризик, які виходять із загального посилання, що "перцепція (сприйняття) – це реальність", тобто вони базуються на концепції, яка вже давно стала органічною частиною методологічних підвалин паблік рілейшнз. Справді, інформування про ризик (процес комунікації з приводу ризику) та паблік рілейшнз як дисципліни мають багато спільного. Процес комунікації з питань ризику, так само як і паблік рілейшнз, має справу з станом високоемоційного людського сприйняття. Зокрема, коли йдеться про екологічні проблеми, їх супроводжують почуття страху, збентеження, розчарування та роздратування, полум’я яких може бути збите лише за допомогою авторитетної інформації про дані проблеми. Важливо пам’ятати, що вчасне поширення вивіреної інформації про ризик, який несуть з собою ті або інші проблеми, вже є важливим засобом зняття емоційної напруги, управління процесом розгортання проблеми.

Але нерідко трапляється й так, коли збурення емоцій може викликати не тільки відсутність інформації, але й нерозуміння висновків науки про певний істотний ризик соціального змісту. Тому постійне і наполегливе інформування необхідне і для просвіти населення, і для приглушення емоційної напруги. Перше і найголовніше правило реагування на усвідомлений громадськістю ризик можна було б сформулювати так: "стався до справи з усією відповідальністю".

Американський експерт з питань управління ризиком Уільям Адамс рекомендує дотримуватися таких кроків при плануванні програми інформування про ризик:

1. Потрібно визнати інформування про ризик складовою частиною більш широкої програми управління ризиком та усвідомити, що вся ця програма базується на політиці, можливостях та дискусійних питаннях.

2. Необхідно підштовхнути керівництво приєднатися до системи комунікації, навчити його ефективно користуватися засобами масової інформації.

3. Важливо мати поза межами організації авторитетних експертів, які слугували б джерелом новин для журналістів.

4. Піерменові потрібно самому стати внутрішнім експертом з певного питання ризику і користуватися довірою з боку журналістів.

5. На засоби масової інформації необхідно особисто виходити з солідними фактами та даними, не чекаючи ініціативи з боку журналістів. При цьому треба перевіряти достовірність своєї інформації.

6. Необхідно аналізувати сприйняття організації засобами інформації та групами громадськості для того, щоб встановити рівень довіри до неї та перевірити, чи користуються довірою її повідомлення.

7. Необхідно розуміти цільові аудиторії та знати, яким чином засоби інформації можуть допомогти більш ефективно спілкуватися з ними.

Як і в будь-якій іншій сфері паблік рілейшнз, комунікація з питань ризику головним чином залежить від дій організації. Як і скрізь, тут в кінцевому рахунку спрацьовують справи, а не слова.