style='margin-left:0cm'>1. Природа іміджу

Одним із важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації є враження, яке вона справляє, або її імідж (образ). Незалежно від бажань як самої організації, так і фахівців зв’язків з громадськістю імідж є об’єктивним явищем і відіграє істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття "імідж" походить від латинського, що пов’язане з латинським словом "імітувати". Відповідно до тлумачного словника Вебстера імідж є штучною імітацією або поданням зовнішньої форми будь-якого об’єкту, особливо особи. Він є мисленим уявленням про людину чи інститут, що спрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Слід зазначити, що серед різного гатунку авторів, у тому числі в Україні, які останнім часом теж активно "накинулися" на проблеми науки і мистецтва паблік рілейшнз, особливо почала мусуватися думка, що саме створення іміджу (імідж-мейкерство) є головним завданням, навіть основою основ даної системи.

Безумовно, працюючи над тим, щоб налагодити плідні і взаємокорисні стосунки між організацією та різноманітними групами громадськості, пієрмени справді намагаються подати її соціальному оточенню у привабливому, у тому числі й спрощеному, вигляді. В своїй практичній діяльності вони виходять з того, що сприйняття, імідж багато в чому визначаються тим, що той чи інший соціальний інститут або навіть й окрема особа робить та говорить. Тобто імідж можна спрямовано формувати, уточнювати або переробляти з допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб’єкта.

Та все ж це зовсім не дає підстав однозначно стверджувати, що створення іміджу є надзавданням системи паблик рілейшнз. Більшість фахівців цієї сфери взагалі з радістю б відмовилися від використання поняття "імідж", оскільки він часто спотворено сприймається та використовується громадськістю. Якщо говорити відверто, фахівці сфери паблик рілейшнз проти того, щоб їх називали імідж-мейкерами. Як зазначав неодноразово згадуваний нами основоположник науки паблик рілейшнз Едуард Бернайз, слово імідж немов засвідчує, що фахівці сфери паблик рілейшнз мають справу з тінями та ілюзіями. В дійсності ж їх цікавлять установки та дії, зміна яких підпорядкована розв’язанню соціальних питань. Але це не означає, що пієрмени не розуміють природи іміджу та факторів, що впливають на його формування. Вони так само добре розуміються й на силі впливу іміджу організації на сприйняття її громадськістю.

Перш ніж перейти до аналізу практичних питань формування іміджу (образу) організації, звернемо увагу на деякі питання загально­теоретичного плану. Згадуваний нами Е.Бернайз наголошував, що ще на початку 20-х років на нього велике враження справили такі праці, як "Громадська думка" У.Ліппмана, "Стадні інстинкти" У.Троттера, "Поведінка натовпу" Е.Мартіна, "Психологія натовпу" Г.Лебона. З них він як фахівець з питань паблик рілейшнз почерпнув для себе багато корисного і раціонального. І стосувалося це, насамперед, природи соціального стереотипу та його впливу на масову свідомість.

Поняття соціального стереотипу вперше було введено в науковий обіг американським дослідником засобів масової інформації У.Ліппманом для позначення поширених у громадській думці упереджених уявлень про членів різноманітних національно-етнічних, соціально-політичних та професійних груп. Стереотипізовані форми думок і суджень з приводу соціально-політичних питань трактувалися ним як своєрідні "вижимки" пануючих зведень загальноприйнятих морально-етичних правил, домінуючих соціальних уявлень та потоку у багатьох випадках тенденційної, суто політичної пропаганди і агітації.

Відповідно до положень У.Ліппмана соціальні стереотипи являють собою основний розумовий матеріал, на якому будується суспільна свідомість. Ліппман зводив мислення до простих реакцій на зовнішні стимули, роль яких саме й виконують стереотипи – стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі об’єктивної реальності, що викликають у людини почуття симпатії або антипатії до явища, яке асоціюється з тим або іншим набутим нею досвідом. Стереотипізація процесу мислення у психологічному плані пов’язана з установкою, що формується в процесі попередньої практики людей, їх діяльності і залежить від накопиченого ними досвіду. Під установкою, що становить психологічне підґрунтя стереотипу, мається на увазі готовність сприймати явище або предмет певним чином, у певному світлі, в залежності від попереднього досвіду сприйняття.

Одним словом, стереотипи мають об’єктивну природу і являють собою невід’ємну властивість психіки людини узагальнювати. Справді, якби людина не володіла даром стереотипізування, узагальнення, спрощення, схематизації оточуючої дійсності, вона не змогла б швидко орієнтуватися у безперервно зростаючому потоці інформації, яка постійно ускладнюється та все більше диференціюється. Цю можливість забезпечує здатність головного мозку людини виробляти узагальнені уявлення про явища, факти і т.ін., що формуються на основі попередніх знань людини, а також нової інформації, що до неї надходить.

Щоб стати зрозумілими та доступними для всіх (для переважної більшості або спеціально видокремленої частини громадськості), стереотипи (а ними можуть виступати певні оцінки, судження, що набувають форми понять) не повинні бути надто багагатогранними та різноманітними. Вони мають абстрагуватися від деталей, доступних лише фахівцям, і передавати сутність події, явища одним словом, реченням, малюнком, зрозумілим для всіх або більшості.

Стереотип, як і будь-яке психічне утворення, поєднує у собі дві взаємодіючі засади – знання та ставлення, з яких та або інша може ставати домінантою. Для соціального стереотипу переважного значення набуває ставлення, тобто емоційно забарвлене оціночне утворення, яке одночасно все ж пов’язане з волею та мисленням людини, що й прокладає місток до єдності ставлення і знання як раціонального елементу стереотипу.

Ступінь істинності оцінок або суджень, які виносить індивід на підставі стереотипів (образів), прямо пропорційний глибині його пізнань у тій галузі життя, в якій вони формуються. Тут надто важливо, який зміст приховується за стереотипом, як глибоко він схоплює істотні взаємозв’язки явищ, типові риси, притаманні подіям або цим явищам. Якщо зв’язки, на яких зосереджується увага, або риси, що наголошуються, неістотні та поверхові, то утворюваний стереотип (образ) далекий від життя. Це стереотип хибний, псевдостереотип (псевдообраз). І навпаки, якщо зв’язки та риси реальних явищ, які схоплені стереотипом, істотні та визначальні, то у такому випадку стереотип наближається до істинного. Такий стереотип складається повільно і формується за участю апарату логічного мислення, на підставі реального досвіду.

Звідси стереотипи мають важливе значення для оцінки людиною соціально-політичних явищ та процесів, але вони відіграють подвійну, як позитивну, так і негативну роль. З одного боку, стереотипи досить "економні" для свідомості та поведінки людини, оскільки сприяють істотному "скороченню" процесу пізнання і розуміння всього того, що відбувається в світі та навколо людини, а також швидкому (часто автоматичному) прийняттю необхідних рішень. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, вони прискорюють можливості поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприймання або несприймання інформації, її "попадання" або "непопадання" в жорсткі, проте певні рамки. Тому в повсякденному житті люди часто поводяться шаблонно, у відповідності до стереотипів, що склалися. Вони допомагають швидко орієнтуватися в тих обставинах життя, які не вимагають спеціальних розумових аналітичних зусиль і не потребують особливо відповідального індивідуального рішення.

З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи призводять до формування досить примітивної соціальної свідомості, для якої вагу насамперед мають всілякі упередження, що нерідко зводить поведінку людини до набору простих, почасти неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Такі стандарти автоматичної реакції (поведінки) відіграють негативну роль у ситуаціях, де потрібна повна і об’єктивна інформація, її аналітична оцінка, прийняття самостійних рішень, здійснення складного соціально-політичного вибору. Завдяки цьому в масовій свідомості нерідко й можуть складатися стереотипи, що сприяють виникненню і закріпленню упереджень, несприйняття нового тощо.

Отже, стереотип, і це наголошує У.Ліппман, базується на певних об’єктивних закономірностях функціонування людської психіки. Вся справа лише в тому, заради яких інтересів ці закономірності використовуються. Наголошуючи на ролі стереотипів у впливі на громадську думку, Ліппман, зокрема, зазначав, що читач не просто отримує новини, а новини з елементом навіювання, що підказує, як вони мають бути сприйняті. Він чує повідомлення, але не такі об’єктивні, як факти, а стереотипізовані у відповідності з певним способом поведінки, оскільки, перш ніж надійти до читача, кожний газетний матеріал піддається обробці, мета якої – відібрати те, що друкувати, визначити, у якому саме місці розташувати, який відвести обсяг для повідомлення і що акцентувати.