style='margin-left:0cm'>3. Формування іміджу

Тепер перейдемо до питань, що пов’язані саме з тим, як потрібно формувати імідж, яким він має бути, щоб справляти на публіку бажане враження. Підходів до розв’язання цієї проблеми існує багато. Можна, наприклад, розповісти про історію та діяльність організації, і тим самим скласти про неї певне враження. Зрозуміло, такого гатунку речі досить важливі, щоб справити позитивне враження. Але всього цього, як вважають фахівці з паблик рілейшнз, замало. Організація має прославлятися своїм "его" (особистістю).

Фахівці системи паблик рілейшнз розглядають концепцію іміджу організації насамперед з точки зору того, як остання сприймається людьми у соціальному сенсі, в якості впливового суб’єкта суспільства, Імідж організації потрібен для того, щоб люди розуміли і оцінювали її роль у економічному, політичному та соціальному житті конкретної місцевості або країни в цілому. За допомогою іміджу організації потрібно справити сприятливе враження про себе не лише серед своїх службовців, а у більш широкому масштабі – серед людей, які взагалі не мають ніякого відношення до неї або її діяльності.

Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю та використовуватися в усіх слушних випадках. Імідж – це враження, яке справляє особа, організація або інститут на одну або більше груп громадськості. Це не малюнок, не розроблене в деталях, точне зображення, це швидше декілька деталей, що справляють емоційний вплив.

. Велику роль у побудові іміджу грає те, хто саме породжує ті повідомлення, що покликані змінити установки аудиторії. Професор соціології Колумбійського університету Поль Лазарсфельд у 1940 р зводив сутність комунікативних актіві до чотирьох складових а) хто, б) що сказав, в) кому, г) із яким ефектом З огляду на ці складові ми можемо розширити закономірності побудови іміджу і, відповідно, можна запропонувати такий закон поширення іміджу.

Імідж об’єкту може поліпшуватись, якщо суб’єкти його формування та поширення (коммуникатор і канал мають позитивний імідж, або погіршуватись, якщо їх, імідж негативний

У зв’язку з цим особливу роль у поширенні іміджів починають грати лідери думок, які багато в чому формують оцінки масової свідомості. Це відкриття також належить Лазарсфельду з колегами, що, досліджуючи вплив масової комунікації, виявили, що зміна відбувається не відразу, а через деякий час

Імідж живе не в безповітряному просторі, а в контексті інших іміджів, тому нас постійно повинен цікавити той ряд іміджів, у рамках якого породжується наш іміджевий об’єкт. При цьому ми повинні прагнути наближення нашого об’єкту до позитивного полюсу, забравши з іміджу той набір характеристик, що у даному суспільстві і на даному відрізку часу розглядаються як негативні.

Імідж формується на основі отриманої про людину інформації, що ми будемо надалі називати іміджформуючою інформацією. Але думка про людину чи організацію може бути сформована і без всякої інформації про неї, тобто апріорно. На яких видах інформації може засновуватися думка, а разом із нею і установка – готовність діяти щодо людини певним чином?

За характером одержання іміджформуюча інформація, підрозділяється на пряму і непряму.

Непряма іміджформуюча інформація – це та інформація яку людина одержує, через третіх осіб. Пряма іміджформуюча інформація – та, яку людина одержує при безпосередньому контакті з об’єктом. Як правило, це інформація:

а) про особливості психіки (характер, темперамент, інтелект, а також про

установки, світогляд і. т.і.)

б) про зовнішність.

При аналізі впливу іміджформуючої інформації на виникнення думки виділяють три ситуації:

1) реципієнт знає, чому в нього така думка, і ці знання відповідають дійсності,

2) реципієнт знає, чому в нього така думка, але об’єктивно ці знання не відповідають дійсності, реципієнт просто придумав собі таке пояснення і сам у нього вірить,

3) реципієнт не знає, чому в нього така думка.

Думка про людину може сформуватись на основі прямої іміджформуючої інформації, при цьому дана інформація може:

а) цілком усвідомлюватись цією людиною;

б) не усвідомлюватись цією людиною, тому що ця інформація знаходиться в її підсвідомості і виявляє себе лише у вигляді тих або інших почуттів.

А звідси і перший технологічний принцип формування іміджу: впливаючи на людей із метою створення в них "потрібної" думки, необхідно впливати не тільки на їхню свідомість, але і на їхню підсвідомість, щоб у них виникнуло почуття приємного, яке було б пов’язано з об’єктом, імідж якого формується.

Доведено, що підсвідомі програми в большому ступені впливають і визначають поведінку людини. А звідси і черговий принцип технології формування іміджу: необхідно в більшій мірі впливати на підсвідомість людей, чим на їхню свідомість. Думка, що виникла у людині під впливом підсвідомої інформації, – мов би її власна, тому що неочевидно джерело цього почуття. А оскільки люди звичайно собі довіряють більше, ніж іншим, то і підсвідомій думці вони будуть довіряти більше, ніж думці "свідомого".

Таким чином, усвідомлена думка може виникнути на основі як усвідомленої, так і неусвідомленої прямої іміджформуючої інформації; неусвідомлена думка (відношення) може виникнути тільки на основі неусвідомленої прямої іміджформуючоїінформації.

Щодо непрямої іміджформуючої інформації, то можна виділити три її джерела:

"треті особи", тобто люди, що повідомили про людину якусь інформацію;

продукти вашої діяльності;

3) сформоване людиною середовище її існування (мається на увазі не тільки кабінет або будинок, але й автомобіль, секретар, а також імідж усієї організації).

Така інформація може бути щирої або помилкової, задокумендованою або усної, офіційної або неофіційної.

Офіційна непряма інформація може бути подана або у виді досьє, або у виді усної офіційної заяви. Досьє – це документи, що зазвичай збираються на людину: його офіційний статус, біографія. Неофіційна подається в легендах, чутках, плітках, анонімках.

Закони сполучення іміджів

Можна скористатися аналогією з елементарної математики і побудувати чотири основні закони сполучення іміджів: закон додавання, закон вирахування, закон розподілу і закон множення, признаючи всю умовність цих позначень.

Закон додавання. Сполучення іміджів у результаті посилює більш сильний імідж, що "утягує" в свою орбіту більш слабку характеристику.

Закон вирахування. Визнання наявності незначних рис не послабляє сильний імідж, у ряді випадків роблячи його більш об’ємним.

Закон розподілу. Вилучення якоїсь риси з іміджу може призвести до зміни її оцінки. Наприклад, громадянин, виступаючи проти підвищення податків у цілому, може підтримати підвищення податків для багатих людей.

Закон множення. Імідж може переноситися з загального на індивідуальний. Наприклад, ми оцінюємо робітників міліції, переносячи на конкретних людей сформований у нас імідж ОВС.