Прикладные аспекты разработки названия

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7

Как уже отмечалось выше, первая часть нашей креативной работы рассматривает основные теоретические принципы и подходы к созданию имени организации или бренда – анализируются успешные мировые бренды и неудачные названия на множестве примеров. Цель второй части работы – на практике продемонстрировать технологию разработки названия, рассмотреть непосредственный процесс разработки имени с прикладных позиций.

Вторая часть работы была написана с использованием практических материалов исследований отдела маркетинга Агентства Рекламных Технологий «Информэкспресс»: в качестве основного примера анализируется процедура разработки названия для нового подразделения - SPA крупной медицинской клиники Москвы (название клиники в интересах заказчика изменено).

Общие принципы практической разработки названий

Проблематике разработки имени посвящено множество статей, однако проблема выбора названия для организации или торговой марки не стала менее трудной.

В настоящее время разработано множество методик поиска и подбора названия, которое бы способствовало эффективному развитию организации или успеху товара на рынке. Однако, в общем виде, существует универсальная методика, основанная на научном подходе к проблеме разработки названия. В качестве одной из наиболее исчерпывающих процедур можно привести методику, предложенную М. Дымшицем, одним из разработчиков психолингвистической системы ВААЛ, в настоящее время генеральным директором консультационной фирмы "ДЫМШИЦ и ПАРТНЕРЫ". Технологически данная процедура выглядит следующим образом:

Определение потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета (адресата имени)

В результате ассоциативных экспериментов определяются критерии для разработки имени

Генерация имен:

Поиск в существующей лексике языка

Генерация псевдослов

Первичный выбор имени на основании лингвистических, содержательных и юридических критериев

Тест на восприятие имени среди потребителей

Юридический поиск

Окончательный выбор имени

Конечно, идеальным вариантом является ситуация, когда бюджет, выделенный на разработку имени, достаточен для того, чтобы последовательно, шаг за шагом на основе предложенной методики провести выбор названия. Западные компании, как, например, Intel, IBM, Ford, Procter&Gamble, способны потратить на разработку имени до 200 тысяч долларов (именно такие средства были израсходованы на разработку имени серии процессоров, известных сегодня как Pentium – см. Часть 1).

Однако реалии таковы, что в подавляющее количество фирм, представленных на рынке (особенно российские), могут выделить гораздо меньшие средства на разработку названия. Для этого специалистами рекламного агентства «Информэкспресс» была разработана специально адаптированная упрощенная процедура подбора названия, позволяющая в краткие сроки и с небольшими затратами разработать имя для организации или торговой марки. Упрощенная схема представлена на схеме 1.

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Согласно новейшим разработкам специалистов в этой области, для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура “психологического пространства”, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (“с людьми своего круга”), поэтому новое имя (будь то торговая марка или организация) должно быть включено в “свой круг”. Для того, чтобы это произошло, оно должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д).

Источников для имен имеется всего два:

слова актуальной лексики конкретного языка и

2) создание искусственного слова (сюда включают использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

При любом пути генерации имени, полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям. Расшифровка значений критериев приведена в Таблице 1.

Таблица 1. Основные критерии разработки названия
Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков прииспользовании в нескольких странах или многоязычной стране)
Фоносемантический критерий	Вызываемые звучанием слованеосознаваемые описательные ассоциации.
Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	“Собственное” значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
Семантическийкритерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова “учитель, педагог, преподаватель” обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под “учителем” понимают “педагога школы”, а под “преподавателем” могут иметь ввиду и “педагога школы” и “педагога ВУЗа”. При этом, если слово “учитель” используется и в мужском (“учитель”) и в женском (“учительница”) роде, то “преподаватель” преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с “мужским” и “женским” поведением в том или другом случае.
Ассоциативный критерий	Содержательныеассоциации, вызываемые данным словом. Слово “учитель” имеет самую частые ассоциации “истории, математики, добрый...”, а “преподаватель”- “учитель, глупый, дурак”. Т.е.слово “преподаватель”является с одной стороны, более общим, “родовым”, по отношению к “учителю”, но окрашен негативно, а “учитель” воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме	Необладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании “соленое масло” не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроменекоторых исключений) и т.д.
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных илипрецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым “до степени смешения”, т.е.слабоотличимых.
Источник: М. Дымшиц, «Разработка бренда. Часть № “не-первая”. Генерация имени бренда»; журнал «Yes!Рекламные идеи» № 4 1999

В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистические, часто просто не зная о его наличии. Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

Разработка названия медицинского центра – SPA

По просьбе медицинской клиники XXXX специалистам отдела маркетинга рекламного агентства «Информэкспресс» было поручено разработать название для нового подразделения компании – медицинского центра-SPA.

Ниже приводится отрывок из миссии компании, помогающий лучше представить цели нового подразделения клиники:

«Сегодня в Москве существуют десятки компаний, предлагающих качественные услуги в области оздоровления - спорт-клубы, фитнесс центры, SPA-медицинские центры и др. Однако идея создания данного центра уникальна.

Услуги нового центра рассчитаны на людей целеустремленных, карьеристов, в хорошем смысле этого слова, людей, много работающих и чрезвычайно занятых. Как следствие, такие люди становятся жертвами перенапряжения на работе, стресса, у них заметно снижен иммунитет и резко повышена вероятность заболеваний. Однако времени для регулярного посещения названных выше спортивно-развлекательных учреждений у них просто нет.

Новый элитный центр призван в сжатые сроки (1-2 дня) «отодвинуть» таких пациентов от опасной грани, за которой могут последовать уже вполне конкретные заболевания, быстро и эффективно снять стресс, повысить иммунитет, оздоровить организм и улучшить внешний вид пациента.

Первоклассное диагностическое оборудование и индивидуальный подход к каждому клиенту позволяют назначить ему именно те процедуры, в которых он нуждается. А имеющийся в центре широкий спектр восстановительных и лечебных процедур, высочайший профессионализм персонала, гарантируют достижение максимального оздоровительного эффекта в самые сжатые сроки».

Таким образом, нетрудно представить себе социально-психологический портрет потенциальных посетителей центра – это люди старше 30 лет, быстро продвигающиеся по карьерной лестнице, высокооплачиваемые специалисты и руководители среднего звена, имеющие доходы выше среднего. Посетители SPA-салона занимают активную жизненную позицию, максимально прагматично используют свое время и деньги, нацелены на результат.

Поэтому и название будущего медицинского центра должно учитывать эти факторы и быть не просто красивым, но также энергичным, активным, ярким (индивидуальным), нести заряд бодрости и оптимизма.

В соответствии с позиционированием клуба и ожиданиями целевой аудитории, а также теорией и технологией разработки названий, специалистами Агентства рекламных технологий «Информэкспресс» была предложена следующая программа разработки названия медицинского центра-SPA:

1) генерирование названий

На первом этапе специалистами компании генерируется максимально возможное количество вариантов названий центра SPA. Генерация идей происходит в форме брэйнсторминга , участниками которого являются профессиональные специалисты отдела креативных решений и отдела маркетинга. В дальнейшем из полученной генеральной совокупности отбирается 80-100 названий, которые в общих чертах соответствуют позиционированию и миссии центра.

2) предварительное тестирование

На втором этапе происходит предварительное тестирование ранее выработанных и отобранных специалистами названий. Предварительное тестирование включает в себя 2 основных процедуры:

2.1) тестирование 80-100 названий методом опроса представителей целевой аудитории. На данном этапе необходимо и достаточно протестировать 35-50 человек.

2.2) тестирование названий в соответствии с психолингвистической экспертной системой «ВААЛ»

В результате предварительного тестирования и проверки названий по системе «ВААЛ» специалистами отдела отбираются 8-10 названий, получивших наиболее высокую оценку. Отобранные названия тестируются на третьем этапе исследования.

3) опрос 100 респондентов из целевой аудитории

На третьем этапе происходит ранжирование названий, отобранных на предыдущей стадии, путем опроса 100 респондетов.

4) оценка названия на фокус-группе

На четвертом этапе собирается фокус-группа из представителей целевой аудитории для всестороннего подробного анализа названий – лидеров по итогам первых трех этапов исследования. На данном заключительном этапе проверяются глубинные психологические ассоциации респондентов с названиями-лидерами, исследуется эмоциональное, психологическое воздействие и ряд других важных параметров.

В данном отчете подробно анализируются результаты первых двух этапов работы – этап генерации параметров и этап предварительного выбора названия, представленный в виде опроса 50 человек – потенциальных потребителей услуг подобных заведений и также анализа 20 названий – лидеров в системе ВААЛ (по методике фоносемантического анализа биполярных шкал).

Этап 1. Генерация параметров

Список названий, предложенных сотрудниками креативного и маркетингового отделов:

Relax club

Green Garden

Beautiful Life club

Eternal beauty club

Health and Business club

Long Life club

Happy People club

Our Future club

Forward club

Health Style club

Perspective’s People club

Prospect club

Before One club

Marka club

Great People club

Potential club

Feels Good club

Brilliant Future club

Blown Flower club

Altruist

Asuan

Private World

Health Principles club

Health Persons club

Baden-Baden club

Health club

Best Rest club

No old club

Health Utopia

Forever Young club

Garden Town

Wealthy Health

Garden of Soul

Soul Garden

Beauty Park

Terra Curative club

Promised Land

Royal Garden

Garden of Rest

New Moon club

Advance club

Leader club

Action club

Glory club

Good Name club

Well Known club

Demigod’s club

Palladium

Famous club

No age club

Maxi Life

Health Drive

Health for Life

Leli (Let’s live)

Wellness Garden

Youth club

Club of Youth

Health Laboratories

Perfect People club

Health Story

Vita Studia

Terra Vita

Гиппократ

Клермон-Ферран

Сен-Тропе

Сорренто

Леонардо

Форсаж

Фауст

Максималист

Фердинанд

Герцог

Лорд

Формула Успеха

Клуб Преспективных Людей

Харизма

Лозанна Health

Женева

Авиценна

Парацельс

Асклепий (Эскулап)

Davos Здоровья

Лаборатория Здоровья

Алхимия Здоровья

Вариации на тему названий, предложенные в ходе опроса некоторыми респондентами:

Baden Baden

Харизма клуб (Charisma club)

Формула Здоровья

Клуб Буржуа

Бюрократ

Future club

Vita club

Baden club

HB club (сокращение Health&Business club)

Health Lab’s

Health for Business Этап 2. Предварительное тестирование

Анализ результатов опроса

В результате второго этапа исследования было проведено предварительное тестирование с целью первичного отбора названий из общего количества, сгенерированного специалистами маркетингового и креативного отделов. Результаты тестирования помогают провести предварительный отбор 20 наиболее популярных названий, которые впоследствии были психологически проанализированы по психолингвистической системе ВААЛ.

Результаты предварительного опроса 50 человек из представителей потенциальной аудитории представлены на Диаграмме 1 (при опросе было выполнено условие – сотрудники сферы рекламы и маркетинга не опрашивались).

Как видно из Диаграммы, безусловными лидерами по итогам предварительного тестирования стали два названия, набравшие по 13 голосов «за» (25% опрошенных отметили названия как удачные) – Maxi Life и Health&Business Club (или сокращенно HB Club). Тройку названий-лидеров замыкает Private World, которого по итогам опроса выбрали 20% респондентов.

Четвертое, пятое и шестое места делят между собой названия, набравшие по 18% голосов опрошенных – это Forward Club, Health Drive и «Формула Успеха». Это также неплохой результат, особенно учитывая тот факт, что выбирать происходил из 84 названий. В десятку сильнейших вошли также еще четыре названия, имеющие по 16% голосов, - это Relax Club, Health Laboratories, Terra Vita и Vita Studia.

Остальные названия, вошедшие в двадцатку лидеров и представленные на Диаграмме 1, набрали в общей сложности от 10% до 15% голосов респондентов.

Таким образом, казалось бы, можно выбирать из двадцати лидеров названия для третьего этапа исследования (ранжирования 10 отобранных вариантов на опросе целевой аудитории). Однако здесь возникают некоторые вопросы.

Проведенное предварительное тестирование выявило, что оказывается предпочтения в названиях респондентов могут существенно варьироваться в зависимости от пола опрашиваемых. Диаграммы 2 – 3 наглядно иллюстрируют данный тезис.

Как видно из Диаграммы 2, в десятку наиболее популярных названий у мужчин входят следующие: Health&Busness Club, Forward Club, Relax Club, Private World, Palladium, Health Laboratories, Best Rest Club, Leader Club, “Формула успеха» и «Лаборатории здоровья».

Согласно Диаграмме 3, одиннадцать наиболее популярных названий у женщин располагаются следующим образом: Maxi Life, Health Drive, Leli, Private World, Vita Studia, Terra Vita, “Формула успеха”, Green Garden, Baden Baden Club, Health Club и Beauty Park.

Таким образом, видно, что из первой десятки названий, популярных у мужчин и у женщин только два названия популярны и у тех и у других (выделены жирным шрифтом). Остальные не пересекаются вовсе!

Более подробная картина распределения предпочтений названий среди мужчин и женщин представлена на Диаграмме 4.

Например, названиями – лидерами по итогам опроса являются Maxi Life и Health&Busness Club. Однако проанализировав ответы мужчин и женщин, становится очевидно, что существуют значительные различия в выборе этих названий: Health&Busness Club обязано своей популярностью практически полностью мужчинам – из 13 положительных ответов 10 дали мужчины. В то же время название Maxi Life с точностью до наоборот преимущественно нравится женщинам. Из пятерки лидеров выделяется название Private World, которое поровну поддерживается и мужчинами и женщинами.

Из Диаграммы видно, названия Health Drive, Vita Studia, Terra Vita, Green Garden, Baden Baden Club и Beauty Park больше ориентированы на женскую аудиторию, особенно среди них выделяется Leli (сокращенное от Let’s live), которое более чем на 80% поддерживается женщинами. Названия Forward Club, Relax Club, Palladium, Health Laboratories и Best Rest Club больше популярны у мужской аудитории.

На основании этого можно сделать важный вывод: при выборе названия для будущего медицинского центра необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, - иными словами, посетителей клиники – будут ли это мужчины или женщины. Соответственно, и ориентироваться на этот фактор при выборе названия.

b) Анализ названий в психолингвистической экспертной системе ВААЛ

Поскольку естественный язык является одним из сильнейших средств воздействия на людей, психологические теории рассматривают его как эффективное средство программирования людей. Для эффективного воздействия на большие массы людей важны не только и не столько логичность и аргументированность речи, сколько эмоциональное и подсознательное воздействие на слушателя. Посредством формирования заданного отношения к сказанному можно быстрее добиться приятия или неприятия информации, а также управлять этим процессом.

Однако длительное время выявить глубинные мотивы психолингвистического воздействия слов и фраз на слушателей было довольно затруднительно, и лишь за последнее десятилетие в России стали появляться не имеющие аналогов в мире программы, позволяющие провести подобный анализ. Наиболее известной и признанной из них является «Психолингвистическая экспертная система ВААЛ – 2000».

В настоящее время систему ВААЛ используют в крупных рекламных и PR-компаниях, консалтинговых центрах, банках, издательствах, она с успехом применяется в предвыборных кампаниях. ВААЛ также используют в исследовательских центрах психологи, психотерапевты, лингвисты и практики НЛП.

Среди областей возможного применения системы наряду с такими функциями, как составление текстов с заранее заданными характеристиками воздействия на потенциальную аудиторию, психотерапией, контент-анализом и информационными войнами, также ВААЛ используется для поиска наиболее удачных названий (для организаций, торговых марок и т.п.). Поскольку наша работа посвящена теории и практике разработки названий для организаций и торговых марок (брендов), мы хотели бы остановиться на этом аспекте системы ВААЛ подробнее.

По системе ВААЛ в основе оценки эмоционального воздействия фонетики слова и текста лежит фоносемантический анализ.

Что такое фоносемантический анализ?

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фоно- или звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ, основной из которых и является психолингвистическая система ВААЛ.

Например, если система назвала звук «большим», это значит, что он вызывает в подсознании человека впечатление, ассоциативно сходное с впечатлением от восприятия чего-то большого и объемистого. Другой пример – опрос испытуемых о том, какую форму могут имеют озера с вымышленными именами Эвелоуп и Зиппег, показал следующее. Явное большинство считает, что озеро Эвелоуп имеет округлую форму. А озеро Зиппег – угловатую, с изрезанными берегами.

Иными словами, этот признак указывает лишь на то, что впечатление от данного звука вызывает реакцию в той области подсознания, которая реагирует и на другие стимулы, реально допускающие применение данного признака.

Интересен также пример фоносемантического анализа названий двух зубных паст – «Аквафреш» и «Колгейт», описанный М. Дымшицем в статье «Разработка бренда. Часть № “не-первая”. Генерация имени бренда». По результатам анализа выяснилось, что название “Аквафреш” воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темно, устрашающее; а “Колгейт” как что-то “стремительное”. Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе (“Aquafresh” можно перевести как “освежающая вода”, а “Colgate” является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783-1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company) в данном случае такое неосознаваемое воздействие является - наравне с восприятием упаковки - по сути, основным критерием при выборе потребителем.

Поэтому при разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на “эффективность” слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты “стремительность” (возможно описываемое как “можно быстро почистить зубы”) является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания. Использование имен брендов, имеющих “плохие” ассоциации, для качественных товаров сказываются, прежде всего, на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления. Согласно М. Дымшицу, «… из таких брендов никогда не получаются “strong brand - сильные бренды”. Если “сильный бренд” может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае “плохих” имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов покупки) терять покупателей..».

Очевидно, все выше сказанное в равной степени действительно и для названий организаций и компаний.

Методика фоносемантического анализа

Для оценки фоносемантического воздействия слова или словосочетания в системе ВААЛ можно использовать 24 биполярных шкалы, представленных парами антонимичных прилагательных русского языка:

Хороший - плохой,

Красивый – отталкивающий,

Радостный – печальный,

Светлый – темный

Легкий – тяжелый,

Безопасный – страшный,

Добрый – злой,

Простой – сложный

Гладкий – шероховатый,

Округлый – угловатый,

Большой – маленький,

Грубый – нежный,

Мужественный – женственный,

Сильный – слабый,

Холодный – горячий,

Величественный – низменный,

Громкий – тихий,

Могучий – хилый,

Веселый – грустный,

Яркий – тусклый,

Подвижный – медлительный,

Быстрый – медленный,

Активный – пассивный.

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Специальные формулы позволяют на основе этих оценок сопоставить оценки отдельным словам, словосочетаниям, фразам и текстам. И хотя эти оценки не сознаются людьми, но, как показали эксперименты, происходит довольно сильное воздействие на подсознание.

Прежде чем переходить непосредственно к рассмотрению результатов фоносемантического анализа необходимо выбрать определенные биполярные шкалы. Очевидно, что название медицинского центра не может (да и не должно) одновременно удовлетворять всем 24 критериям, перечисленным выше. Достаточно, чтобы искомый вариант имени имел хорошие показатели хотя бы для 3-5 наиболее существенных в данном случае критериев.

В результате предварительно проведенного экспертного опроса среди специалистов рекламы и маркетинга были отобраны четыре итоговых биполярных характеристики, которые отвечают миссии и позиционированию (см. выше) медицинского центра. Таким образом, в качестве биполярных шкал для 20 названий – лидеров были выбраны следующие:

яркий – тусклый

активный – пассивный

сильный – слабый

красивый – отталкивающий.

Так, идеальное название должно по возможности быть одновременно «ярким, красивым, активным и сильным».

Данные результатов анализа в системе ВААЛ представлены на Диаграмме 4. Как видно из Диаграммы, подавляющая часть названий-лидеров по результатам тестирования в системе ВААЛ довольно сильно отличается от результатов опроса. Так, например, у одного из лидеров – названия Maxi Life – вообще все характеристики отрицательные (согласно ВААЛу, оно не красивое, а скорее отталкивающее, слабое, тусклое и пассивное). Интересно, что во всех остальных случаях у других названий обычно одна, максимум две характеристики отрицательны, остальные находятся в поле положительного восприятия. Напротив, названия, по рейтингу популярности даже не вошедшие в десятку, заметно лидируют по результатам фоносемантического анализа – это Green Garden, Baden Baden Club, Leader Club и Лаборатории здоровья.

Причина столь парадоксального на первый взгляд вывода очень проста и кроется в следующем. Дело в том, что отвечая на вопросы анкеты (отмечая понравившиеся 10 названий из списка в 84 названия), респонденты прежде всего ориентируются на смысловую нагрузку и всевозможные оттенки значений, которые несет название. Психолингвистическая система ВААЛ смысловой фактор не рассматривает вовсе, а сосредотачивается лишь на аспекте звучания названия (на сочетании звуков), которые конструируют подсознательный образ. Поэтому даже самое удачное название, уникальное с точки зрения смысла и сообщения, которое оно несет, может показать далеко не лучший результат на психолингвистическом тестировании (как это, собственно, и произошло в данном случае).

Однако несоответствие результатов опроса и психологического тестирования не должно вводить в заблуждение: важно помнить, что все же основным исследованием является опрос респондентов, а проверка названий по фоносемантическому критерию скорее служит вспомогательной информацией, которая помогает сориентироваться и выбрать лучшее при прочих равных условиях. Рассматривая с таких позиций процесс выбора названия, можно в сравнительно короткие сроки при ограниченных затратах усилий, времени и ресурсов достичь оптимального соотношения «затраты/результат».

Согласно Диаграмме 3, все названия можно разделить на три основные группы:

названия, все четыре характеристики которых расположены в положительном поле восприятия;

названия, у которых три характеристики расположены в положительном поле восприятия, а одна – в отрицательном;

названия, у которых две и более характеристик расположены в отрицательном поле восприятия.

При прочих равных, наиболее предпочтительными являются названия первой группы, несколько уступают им названия второй группы, и наименее приемлемыми – третьей группы (см. Таблицу).

Таблица 1. Классификация названий по восприятию на основании фоносемантического анализа в системе ВААЛ
Названия со всеми положительными характеристиками	Названия с одной отрицательной характеристикой	Названия с двумя и более отрицательными характерист.
PRIVATE WORLD	HEALTH&BUSINESS CLUB	MAXI LIFE
HEALTH DRIVE	FORWARD CLUB	VITA STUDIA
RELAX CLUB	PALLADIUM	BEAUTY-PARK
HEALTH LABORATORIES	LELI	ХАРИЗМА
TERRA VITA	HEALTH CLUB
LEADER CLUB	ФОРМУЛА УСПЕХА
BADEN-BADEN CLUB
GREEN GARDEN
ЛАБОРАТОРИИ ЗДОРОВЬЯ
BEST REST CLUB

Рассмотрим подробнее первую группу названий. Здесь также можно выделить своих лидеров.

Наиболее яркими положительными характеристиками обладают названия «Baden-Baden club», «Leader club», Green Garden, и «Лаборатории здоровья» - у них по три характеристики одновременно превышают отметку в 100 баллов. Очень высокие оценки, особенно по красоте и яркости, получило название LeLi, несмотря на отрицательный рейтинг по шкале активности. На него также следует обратить внимание как на потенциального лидера. Данные названия можно отнести в первую подгруппу первой группы.

Во второй подгруппе располагаются названия, все 4 характеристики которых находятся в положительном поле восприятия, однако они несколько менее ярко выражены. Это названия Private World, Relax club, Health Laboratories, Terra Vita, Best Rest club и Health Drive. Оценка характеристик всех данных названий колеблется в интервале от 0 до 100, что также является хорошим показателем.

Оба названия-лидера – Maxi Life и - по итогам опроса показавшие лучший результат, при фоносемантическом анализе уступают остальным, менее рейтинговым названиям. Так, если название Health&Busness Club при трех положительных характеристиках имеет отрицательный результат только по шкале «Активность», то все четыре характеристики названия Maxi Life, как уже отмечалось выше, расположены исключительно в поле отрицательного подсознательного восприятия.

Более детальную информацию можно получить из Диаграммы 5.

Выводы

Подводя итоги первым двум этапам анализа, следует отметить, что в целом названия, предложенные специалистами агентства, разработаны качественно и полностью соответствуют миссии и позиционирования нового медицинского центра SPA. Предварительный опрос позволил выявить названия, пользующие наибольшим успехом у представителей целевой аудитории, а фоносемантический анализ в системе ВААЛ стал важным фильтром дополнительного отбора.

Таким образом, уже на данном этапе представляется возможным подойти обоснованно к выбору названия будущего медцентра, хотя последующие два этапа – опрос-ранжирование названий-лидеров и фокус-группа, конечно, позволят сделать это более обдуманно.

Тем не менее, результатом первых двух этапов отбора должен стать список названий (не более10) для ранжирования их по степени популярности методом опроса 100 человек из целевой аудитории (квоты – 50% мужчин и 50% женщин). С учетом данных опроса и анализа ВААЛ, а также, опираясь на разработанное позиционирование медцентра, специалистами рекламного агентства были порекомендованы следующие названия:

MAXI LIFE

PRIVATE WORLD

HEALTH&BUSINESS CLUB

HEALTH LABORATORIES (HEALTH LAB’S)

TERRA VITA

LeLi (Let’s live)

GREEN GARDEN

ФОРМУЛА УСПЕХА

LEADER CLUB

BADEN-BADEN (CLUB)