Эффект маркетингового снежного кома

Эффект снежного кома в маркетинге проявляется довольно часто, особенно в контексте вирусных кампаний и трендов, которые штурмом берут рынок. Стоит упомянуть, например, мороженое Crew.

Эффект снежного кома описывает ситуацию, когда что-то растет, буквально или метафорически, со все возрастающей скоростью. Название происходит от изображения снежного кома, катящегося вниз по склону, который становится больше, быстрее и мощнее по мере увеличения количества снега».

Таким образом, эффект снежного кома— это ситуация, которая начинается с малого, а затем растет и становится все сильнее и сильнее  — все быстрее и быстрее и с большей инерцией. Эффект снежного кома может быть отрицательным или положительным.

Примером эффекта снежного кома может быть обнародование высказываний общественных деятелей, несмотря на бесполезность или даже глупость подобных мнений. Предоставление им платформы в СМИ заставляет получателей критиковать и обсуждать их. Чем больше внимания уделяется событию, тем больше людей присоединяются к спорам вокруг него и ссылаются на инцидент, вызвавший бурю.

Есть и другие области, где часто используется эффект снежного кома. Макроэкономика, например, использует его для описания двух механизмов: сложных процентов и долговой ловушки.

Эффект снежного кома — психология в маркетинге

Многие исследователи пытаются расшифровать эффект снежного кома. Психология описывает несколько процессов, которые работают на ее эффективность. В начале стоит упомянуть, что эффект снежного кома в маркетинге и не только заставляет неопределившихся людей соглашаться с мнением большинства. Поэтому упомянутое явление упоминается в тандеме с  социальным доказательством.

Он используется политическими партиями, которые подчеркивают свои высокие результаты в предвыборных опросах, брендами, получившими высокие оценки в опросах потребителей, и даже начинающими музыкальными группами. В начале своей карьеры в 1980-х артисты из Depeche Mode (как Composition of Sound) нанимали толпу, чтобы заполнить концертные залы тогда еще малоизвестной группы.

Людям нравится то, что знакомо. Другим механизмом, поддерживающим эффект снежного кома, является эффект воздействия, который описывает, как люди более благоприятно реагируют на то, чему они подвергались раньше. В очередной раз преклоняется перед мудростью героя культового фильма, который говорил: «Мне нравятся мелодии, которые я уже однажды слышал». С эффектом воздействия вы можете побудить людей полюбить ваш бренд, просто убедившись, что они знают о нем.

Еще один механизм, о котором стоит знать в контексте эффекта снежного кома, — это  феномен Баадера-Майнхоф. Он описывает тенденцию замечать что-то везде, как только вы это видите. Один из моих любимых примеров — зеленый «Мерседес». Представьте, что вы планируете купить модель автомобиля в этом цвете. Заходишь в автосалон, а там только машины разных цветов. Зеленый вариант будет импортирован через два дня. Ты выходишь на улицу и каждая вторая машина, которую ты видишь вокруг себя, это зеленый Мерседес. На самом деле это не означает, что вы чаще соприкасаетесь с новым элементом. Вы просто замечаете его чаще, потому что он вам знаком.

Мы уже знаем психологическую основу описываемого явления. Как работает эффект снежного кома в маркетинге? Сначала вы знакомите свою аудиторию со своим продуктом или брендом, затем некоторые из них начинают его обсуждать, а потом вдруг вы чувствуете, что никто не говорит ни о чем другом! Это не обязательно приведет к внезапному всплеску продаж, особенно если люди, с которыми вы работаете, не испытывают острой потребности в продукте. Однако, как только возникнет такая необходимость, они, вероятно, потянутся к известному бренду. Это связано с тем, что люди в стрессовых ситуациях (а принятие решений, в том числе решений о покупке, несомненно, связано с некоторым напряжением) склонны выбирать тот вариант, который им знаком, вне зависимости от того, является ли он на самом деле лучшим вариантом.

Почему эффект снежного кома так важен в маркетинге?

Вся психологическая машина, поддерживающая эффект снежного кома, выливается в увеличение прибыли и укрепление репутации компании. Со временем он может даже стать маркетинговым вечным двигателем. Бренд известен, поэтому клиенты обращаются к нему чаще, что делает его еще более популярным. Маленький снежок, сброшенный с вершины Эвереста, со временем становится неудержимым снежком.

Рост доверия к бренду  — еще один веский аргумент в пользу стремления к эффекту снежного кома в маркетинге. Чем больше о нем говорят, тем больше людей хотят его использовать. Чем больше получателей присоединится к группе клиентов, тем больше шансов, что другие последуют их примеру. Ажиотаж вокруг бренда растет, количество рекомендаций растет, а значит, множится группа преданных, возвращающихся потребителей. Маркетологи также получают аргумент в виде социального доказательства (наиболее часто выбираемый товар в категории X, чаще всего рекомендуемый профессионалами из отрасли Y и т. д.).

Маркетинг, основанный на эффекте снежного кома, — это инвестиции, которые окупаются. Такие виды деятельности, как SEO или контент-маркетинг, требуют длительных усилий, но через какое-то время прибыль, которую они приносят, во много раз превышает сумму, выделенную на них. То же самое относится и к эффективному  маркетингу влияния. Достаточно упомянуть чрезвычайно популярное мороженое «Корал», подписанное логотипом известных ютуберов. Инфлюенсеры из команды идеально соответствуют потребностям целевой группы продюсера. Благодаря этому холодные деликатесы раскупаются на багажнике, а обертки после них являются предметом вожделения фанатов вышеупомянутого канала.

Эффект снежного кома — как им пользоваться?

Чтобы максимально использовать эффект маркетингового снежного кома,  рекомендуется иметь готовый план того, как работать с вашими потенциальными клиентами и как вести их вниз по воронке продаж. В противном случае вы легко можете повторить провал фестиваля Fyre (очень рекомендую документальный фильм Hulu  Fyre Fraud ), который является крупнейшим событием, которого никогда не было. Вкратце: отличный маркетинг привел на остров сотни участников. Отсутствие организации и плохая логистика привели к тому, что фестиваль не состоялся. Как избежать такого сценария?

Генерировать интерес

Первый шаг — вызвать интерес к бренду или продукту и сделать его видимым в сознании получателей. Этот этап часто связан с утомительной работой с нуля:  построение SEO, создание контента для блога, прослушивание в социальных сетях и налаживание сотрудничества с влиятельными лицами.

Будьте там, где клиенты будут искать вас

Когда люди начинают искать определенный бренд или продукт, они сразу же попадают на страницы, соответствующие их ожиданиям. Выделенная целевая страница — отличное решение. Люди, которые не готовы к покупке, могут узнать больше, подписаться на рассылку новостей или web push-уведомления, а те, кто уже принял решение, могут сразу стать покупателями. Однако сценарий, в котором получатели ищут конкретику, сильно идеализирован.

Также стоит рассмотреть вариант, при котором они ищут общие темы, связанные с данным продуктом, проверяют социальные сети компании и спрашивают на форумах о бренде или конкретных статьях из его предложения. В идеальной модели ответы дают другие пользователи. Однако иногда удаче нужна помощь. Присутствие в различных каналах значительно увеличивает шансы на привлечение и удержание внимания потенциального клиента.

Усовершенствованные циклы взращивания лидов также являются важным элементом эффекта снежного кома.  Люди, впервые зашедшие на ваш сайт, обычно не совершают покупку. Однако они могут оставить свой лид, благодаря чему у вас есть шанс потихоньку ознакомить получателя с вашим брендом и самим товаром.

Важным элементом эффекта снежного кома является  поддержание интереса. В этом помогает ремаркетинг и регулярный контакт с потенциальным клиентом. Вы можете сделать это через социальные платформы, рекламные сети, электронную почту или другие каналы связи. Если вам удастся сопоставить динамически отправляемый контент с интересами получателей, вы повысите свои шансы на конверсию.

Еще одним фактором, который позволит вам создать эффект снежного кома, является  вовлечение вашей аудитории в создание контента. Мастера в этом вопросе — Starbucks (все хотят похвастаться тем, что имя написано с ошибкой на кофейной кружке) и Coca-Cola (банки с названиями так и просятся, чтобы их сфотографировали и опубликовали в соцсетях). Поощрение обсуждения на таких форумах, как Quora и группах в социальных сетях, также отлично работает.

Эффект снежного кома — воспользуйтесь интересом клиентов!

Эффект снежного кома может принести бренду множество преимуществ: от повышения доверия и лояльности до значительного увеличения выручки. Умело проведенные мероприятия вызывают большой интерес, а значит и большой органический трафик. Если вы подготовитесь к захвату этого трафика, обучению потенциальных клиентов и ремаркетингу, у вас есть хорошие шансы превратить случайных интернет-пользователей в постоянных и платящих клиентов. Готовая стратегия и маркетинговый план помогут вам достичь этой цели. Благодаря им продвижение вашего бренда будет работать как хорошо смазанный механизм.