К.И. Соколов. Развитие взаимоотношений некоммерческих организаций с бизнесом и средствами массовой информации

Р

азвитие некоммерческого сектора в регионах является одним из важнейших условий становления гражданского общества в нашей стране. Развитый и эффективно действующий некоммерческий сектор — главная опора гражданского общества в любой стране. Однако сегодня его формирование в провинции идет крайне сложно и противоречиво, хотя сегодня в стране уже насчитывается несколько десятков тысяч общественных объединений и некоммерческих организаций.

Под некоммерческой организацией (НКО) здесь понимается юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законами РФ «О некоммерческих организациях» и «Об общественных объединениях», за исключением политических.

Проблема

Пока только государство в какой-то мере идентифицирует их с «третьим сектором», отличным как от властных, так и от коммерческих структур. Практически очень слабы контакты НКО с предпринимательскими структурами; в массовом сознании понятие «некоммерческий сектор» отсутствует. Одной из острейших проблем, которую необходимо преодолеть некоммерческим организациям (НКО) в ближайшее время, является развитие продуктивных взаимоотношений с внешней средой: органами государственной власти и местного самоуправления, коммерческими организациями, средствами массовой информации, населением (в основном с представителями целевых групп).

Сегодня чаще всего НКО в регионах стремятся сотрудничать исключительно с органами государственной власти и местного самоуправления, пытаясь найти у них и финансовую поддержку, и помощь в достижении известности. Между тем возможности решить эти проблемы с помощью предпринимательских структур и СМИ используются явно недостаточно.

Научное исследование развития некоммерческого сектора в России и особенно в ее регионах еще только начинается. Большинство изданий о Третьем секторе — методическая литература, лишь немногие из них носят комплексный характер.

Предполагалось, что представители внешней среды (в данном случае бизнесмены и журналисты) в основном настроены негативно или безразлично по отношению к проблемам некоммерческого сектора, не стремятся к активному взаимодействию с ним. Также было выдвинуто предположение, что представители внешней среды слабо знакомы с деятельностью НКО и что сам некоммерческий сектор недостаточно активен в установлении продуктивных связей с внешней средой.

Эмпирическая база исследования

Автором в 1997-1999 гг. в г. Твери и Тверской области был проведен ряд исследований, касающихся различных сторон деятельности некоммерческих организаций. Эта работа осуществлялась в рамках реализуемых Тверским гуманитарным институтом города проектов, которые направлены на поддержку и развитие организаций некоммерческого сектора в регионе. Финансовая поддержка этих проектов осуществлялась фондом «Евразия», фондом Форда, фондом Мотта, Институтом «Открытое общество». Все исследования связаны между собой и носят в целом комплексный характер, и хотя подобная работа еще не завершена, у автора уже имеется возможность обсуждать взаимоотношения некоммерческих организаций с бизнесом и средствами массовой информации.

Мы опираемся на итоги экспертных опросов представителей бизнеса, НКО и СМИ. Исследования отношений бизнеса и НКО проводились одновременно в ряде регионов (Москва, Санкт-Петербург, Тверь, Саратов). Тверская выборка — наиболее представительная (30 фирм), в ней представлены фирмы по отраслям деловой активности в соответствии с их долей в отраслях города с учетом численности работников.

Что касается исследования, посвященного взаимодействию СМИ и НКО, то были опрошены представители 37 НКО, работающие в разных сферах, и 36 журналистов и редакторов — представители всех средств массовой информации в областном центре. При работе с районными СМИ учитывались тип района, ряд характеристик СМИ.

Результаты исследований

Одной из основных проблем развития некоммерческого сектора является необходимость получения поддержки его проектов и программ. Причем эта поддержка может быть не только финансовой, очень важно и информационное сопровождение.

Исследование показало, что сегодня региональные предпринимательские структуры в определенной мере связывают приоритеты своей благотворительной деятельности с программами некоммерческих организаций. Так, тверские предприниматели около 40% средств, расходуемых на благотворительность, жертвуют на программы некоммерческих организаций.

Судя по полученным ответам, чаще всего фирмы оказывают помощь НКО, как и другим организациям и частным лицам, лишь в случае обращения этих последних к ним за поддержкой. В то же время в регионах подавляющее большинство НКО не ведет активной деятельности по привлечению средств из местных источников помимо бюджетных. Причина такого положения вещей кроется в психологии руководителей НКО, которые, не обращая внимания на публикации данных различных исследований и даже на практику своих коллег, либо вовсе не верят, что от бизнеса можно получить поддержку, либо же претендуют исключительно на ее денежную форму.

Такие же проблемы создают себе НКО и при общении с журналистами: большинство журналистов признали, что количество материалов об НКО, публикуемых в газетах или выходящих в эфир, недостаточно для полноценного освещения деятельности Третьего сектора. Около 80% опрошенных журналистов назвали уровень внимания СМИ к НКО «недостаточным» или «не всегда достаточным». Но причина такого положения вещей в том, что, как и в случае с бизнесом, НКО недостаточно активно строят свои отношения со СМИ. Так, представители подавляющего большинства организаций обычно появляются в редакциях один раз в несколько месяцев.

К тому же в 90% организаций нет людей, ответственных за связь со СМИ, отсутствуют планы работы по связям с общественностью. Выбор газет, телевизионных и радиоканалов для сотрудничества производится не в результате маркетингового анализа, а на основе личных предпочтений. Хотя заметна более высокая активность НКО в работе с электронными СМИ, особенно телевидением, это трудно признать достижением, поскольку в провинции уровень доверия к местному телевидению, в отличие от газет, достаточно низок. Эта специфика не учитывается некоммерческими организациями в их информационной работе.

Сегодня и бизнесмены, и журналисты больше готовы к сотрудничеству с Третьим сектором, чем сами НКО. В филантропической деятельности тверских предпринимателей выделяется поддержка программ и проектов НКО — до 40% средств (как деньгами, так и в виде товаров и услуг).

Тверские предприниматели в основном оказывают поддержку религиозным организациям, НКО, действующим в сфере социальной защиты, спортивным организациям. Эти данные косвенно подтверждают то, что предприниматели склонны помогать тем, кто сами ищут поддержку, обращаются за помощью. К сожалению, большинству НКО бизнес склонен оказывать лишь разовую помощь. Лишь благотворительные и религиозные организации имеют шанс на длительное сотрудничество (относительно регулярную благотворительность).

Ясно видно стремление развития предпринимателей продолжать социальную политику государства — помогать только «сирым и убогим». Сегодня предприниматели не готовы оказать значительную поддержку НКО, работающим для других слоев населения (спортсменов, любителей искусства и т.п.). Более того. Судя по полученным ответам, в случае сокращения доходов предприниматели склонны сохранить относительный объем помощи социально незащищенным слоям за счет отказа от выделения средств на поддержку культуры.

Как свидетельствуют данные исследования, очень незначительное число фирм объединяют усилия для поддержки дорогостоящих некоммерческих проектов. Здесь также следует видеть недоработку благотворительных организаций, которым пока редко удается аккумулировать средства бизнеса для решения социальных проблем.

Однако проблема здесь не только и не столько в неготовности российского бизнеса активно заниматься благотворительностью. Очень небольшое количество НКО после получения поддержки для своих проектов обеспечивают «обратную связь» с бизнесом (публичные выражения благодарности, в т.ч. в СМИ, письма и т.д.), информируют о расходовании средств. Зачастую нигде не звучит информация о поддержке мероприятия со стороны бизнеса. Неудивительно, что многие бизнесмены в результате разочаровываются и не оказывают долговременную помощь.

То же касается и обращения НКО в СМИ. Характерно, что большинство руководителей НКО оценивают готовность журналистов к сотрудничеству как «высокую» или «среднюю», а журналисты оценили готовность руководителей НКО предоставлять информацию как «среднюю» или «низкую». Кроме того, резкое неприятие у журналистов вызывают попытки руководителей НКО рекламировать в СМИ собственно организацию, а не освещать ее конкретную деятельность (отмечено практически всеми опрошенными).

В общих оценках журналистов в коллективном портрете последнего преобладают положительные черты — социальная активность, неудовлетворенность жизнью, умение налаживать контакты и т.д. Но, как показывает более тщательный анализ, журналисты, отметившие в качестве характерных черт для руководителей НКО отрицательные качества (завышенную самооценку, конформизм, назойливость, некомпетентность и т.д.), чаще отказывают этим людям в публикации их материалов.

Большинство предпринимателей побуждают оказывать поддержку Третьему сектору морально-этические причины. Однако при этом для бизнесменов важны рациональное объяснение того, на что нужна помощь, ее финансовое обоснование, а также надежда на сочувствие и указание на беспомощное положение просящего.

Практически все тверские фирмы (это отметили более 90% опрошенных бизнесменов) не имеют планов благотворительной деятельности и не контролируют расходование выделенных на это средств. Между тем НКО имеют возможность установить партнерские отношения с бизнесом, именно помогая создавать их филантропическую политику. Кроме того, подавляющее большинство тверских предпринимателей практически ничего не знают о развитии благотворительности в регионе, о деятельности своих коллег в этом направлении. Этот пробел также могли бы восполнить некоммерческие организации. Словом, НКО необходимо учитывать специфику благотворительной политики в российских регионах, находить свое место в ней.

Подавляющее большинство опрошенных редакторов и журналистов отметили, что их интересует деятельность некоммерческого сектора региона. Правда, для большинства сотрудников СМИ эта деятельность интересна лишь в чисто информационном плане. Так, почти все интересуются мероприятиями, проводимыми НКО, и лишь немногие — положением их целевых групп, проблемами, решаемыми благотворительной организацией. Также респонденты-представители СМИ в большинстве своем отметили, что деятельность некоммерческого сектора важна и даже крайне важна для развития современного общества в России. Ими отмечается, что НКО выражают общественное мнение, дают выход общественной активности, а также поднимают и решают проблемы, на которые не обращают внимания местные власти.

Перспективы

Существует необходимость и в профессионализации отношений НКО со СМИ. Большинство журналистов полагают, что НКО могут обеспечивать их информацией и даже выступать в качестве экспертов в той сфере деятельности, где работает конкретная организация. В условиях, когда в провинциальных СМИ практически нет журналистов, специализирующихся на создании материалов о развитии гражданского общества, такая работа могла бы создать канал продвижения информации о деятельности некоммерческого сектора.

Для того чтобы была создана эффективная система взаимодействия средств массовой информации и некоммерческого сектора в регионе, некоммерческим организациям имеет смысл развивать свою активность не только в продвижении и «раскручивании» своих структур, но и в информационном сотрудничестве с журналистами по разнообразной проблематике, в том числе и не связанной с непосредственной деятельностью организации.

НКО пока недостаточно эффективно используют личные коммуникационные каналы для распространения информации о своей деятельности в СМИ. Больше половины руководителей НКО заявили, что не знают никого из местных журналистов. Между тем о тех организациях, руководство которых использует этот канал для продвижения информации, имеется большее количество публикаций, чем у остальных.

Развитие сотрудничества НКО с внешней средой возможно также в представительстве интересов бизнеса или СМИ перед Третьей стороной (в основном властью). Так, в отношении бизнеса это могло бы быть лоббирование льготного налогообложения фирм, активно занимающихся филантропической деятельностью, совместные кампании по снижению налогов и т.д. Ведь, по признанию опрошенных предпринимателей, при снижении общего налогового бремени, представлении реальных льгот для благотворителей, размеры филантропической поддержки могли бы существенно увеличиться. Большинство предпринимателей выразили готовность в случае появления свободных средств использовать их часть на благотворительную помощь особо нуждающимся лицам, социально незащищенным слоям населения. При умелой организации работы НКО, действующие в этой сфере, могут получить серьезную финансовую поддержку для реализации своих программ и проектов.

Можно добавить, что НКО имеют возможность развивать партнерские отношения с бизнесом, обеспечивая отчасти кампании последнего по связям с общественностью (например, в сфере благотворительной деятельности). Сегодня бизнес мало занимается этой деятельностью, в том числе и вследствие отсутствия предложений со стороны некоммерческого сектора. От активизации позиции НКО в сотрудничестве с бизнесом зависит формирование системы социального партнерства в полном объеме.

Проблемой в развитии отношений НКО с внешней средой является предвзятое (по мнению руководителей НКО) отношение журналистов и бизнесменов к деятельности НКО вообще. Такое отношение, как удалось выяснить, возникает чаще всего от того, что у большинства организаций отсутствует система связей с общественностью и СМИ. Обычно необъективные (по мнению представителей НКО) публикации появляются в результате получения журналистами противоречивой информации о самой организации. Недостаточно активны здесь сами НКО, кроме того, как уже отмечалось, дело и в некоторых личных качествах руководителей НКО.

* * *

Таким образом, данные исследований, раскрывающих вопросы взаимодействия некоммерческих организаций с бизнесом и СМИ, свидетельствуют, что современный некоммерческий сектор в российской провинции неполно и в основном неэффективно использует возможности для развития своей деятельности, существующие во внешней среде. Помимо ряда объективных причин, в основном финансового плана, это происходит также в результате низкого уровня организационного развития НКО, неумения вести деятельность по целому ряду направлений (в том числе по привлечению средств и построению связей с общественностью). Преодоление этих барьеров является одним из основных условий выживания и продуктивного развития деятельности НКО в российской провинции. Очевидно, что в ближайшее время ситуация коренным образом не изменится, поскольку общественный сектор еще крайне слаб и неустойчив для того, чтобы самостоятельно решать свои проблемы. Государство же сегодня озабочено чем угодно, только не развитием гражданского общества, а Российский бизнес еще недостаточно цивилизован для того, чтобы понимать, что его устойчивое развитие возможно только в стране с развитым гражданским обществом. Без кардинального изменения отношения всех секторов общества к направлению развития страны невозможно рассчитывать на изменение этой ситуации.