Паблік рилейшнз і новітні інформаційні технології

Новітні інформаційні технології розширили арсенал засобів паблік рилейшнз.

Починаючи з 90-х років на телевізійному ринку активно працюють компанії, які спеціалізуються на телевізійному паблісіті.

На замовлення клієнта вони випускають відеоньюзреліз — телевізійну версію друкованого прес-релізу, в якій аудіотекст супроводжується рухливим зоровим рядом.

Поява телевізійного паблік рилейшнз зумовлена такими факторами:

•   бажанням клієнтів досягти саме телевізійної аудиторії;

•   великою завантаженістю працівників телекомпаній та обмеженими матеріальними ресурсами;

•   відносною дешевизною телевізійного виробництва та доступністю послуг для великої кількості клієнтів.

Діяльність компанії телевізійного паблік рилейшнз складається з кількох етапів.

Передвиробпиче дослідження. Компанія погоджує отриману від замовника інформацію із стандартами телевізійних новин, яких дотримується конкретний мовник.

Виробництво. Компанія виробляє пакет: готовий відеосюжет формату новин із начитаним дикторським текстом хронометражем від 90 секунд до двох хвилин, що супроводжується додатковим відеомате-ріалом обсягом у 5-8 хвилин для можливості додаткового монтажу.

Оповіщення. Компанія інформує редакторів телевізійних новин про можливість отримання відеоматеріалу. У повідомленні зазначають тему, наявність інтерв'ю, час трансляції, супутникові координати.

Наприклад, американська компанія "Медіалінк" підтримує постійний контакт із 170 телестанціями та понад 700 програмами новин у США. Мало того, вона пропонує послуги радіо паблік рилейшнз, розповсюджуючи аудіопрес-релізи для британської Бі-Бі-Сі та незалежних радіостанцій у Великій Британії (з огляду на традиційну популярність радіомовлення в цій країні).

Дистрибуція. Відеоматеріал розповсюджують швидкісною або кур'єрською поштою. Найуспішніші компанії застосовують супутни-ковий зв'язок.

Моніторинг. Для оцінювання ефективності використовують:

95

•   повідомлення телестанції про показ відеоматеріалу в певний час;

•   показник рейтингу (кількість глядачів у певний час, які дивилися запропонований матеріал);

•   відгук телестанції.

Ці опрацьовані дані надсилають замовникові.

Нині мало не кожна організація намагається створити в Інтернеті власну веб-сторінку. їх з'явилося так багато, що спеціалісти почали говорити про появу "кібернетичних слонів", тобто громіздких, перевантажених надлишковою інформацією сайтів. Тому перш ніж започаткувати свою веб-сторінку, організація має здійснити ретельне маркетингове дослідження та промоушн-кампанію. Ч. Саєрс, американський консультант з маркетингу в Інтернеті, радить застосовувати "агресивну тактику, що привертає увагу".

Щоб успішно організувати інформаційну кампанію в Інтернеті, потрібно визначити, чи багато клієнтів організації використовують Інтернет; як легко і швидко вони можуть увійти на веб-сторінку, створену вашою організацією.

Організація має використати всі наявні маркетингові техніки з метою популяризації свого сайту. Як свідчить досвід, найдієвішими з них є такі:

1.   Віртуальні прес-центри.

Завдяки ним відвідувачі сайту, передусім журналісти, завжди мають доступ до прес-релізів, поточних і архівних, виступів керівників, до інформації про діяльність компанії (так звані "білі сторінки"), фінансових звітів тощо.

Успішними віртуальними прес-центрами можуть похвалитися такі британські організації, як "Телевест" (www. telewest.co.uk), Лондонська клініка (www.lonclin.co.uk) і "Морган Стенлі Ден Віттер" (www.msdw.com).

2.   Використання пошукових серверів.

Слід пам'ятати, що найчастіше для швидкого та ефективного пошуку потрібної інформації користувачі Інтернету обирають такі американські пошукові сервери, як Yahoo! (www.yahoo.com) і Excite! (www.excite.com), британський U.K.-Directory Search Engine (www.ukdirectory.co.uk).

3.   Долучення веб-сайту організації до якомога більшої кількості серверів.

Процедура пошуку користувачам відома: слід увести в пошук слово або словосполучення. З огляду на зростаючу конкуренцію одно-

96

профільних компаній в Інтернеті варто подбати, щоб веб-сайт організації був у числі перших, що їх пропонує користувачам пошуковий сервер. Корисні поради щодо цього можна знайти на Search Engine Watch (www.searchenginewatch.com). Інший корисний сайт, присвячений мистецтву популяризації в Інтернеті, — www.virtualpromote.com, на якому можна знайти лінки до десятків сайтів і який пов'яже ваш сайт із сотнями пошукових серверів. Наприклад, www.intelliquis.com автоматично зареєструє сайт організації з понад 900 пошуковими серверами і введе його у спеціальну категорію залежно від напрямку діяльності організації. Узагалі, варто час од часу перевіряти позицію сайту в дев'яти найпопулярніших пошукових серверах Інтернету (окрім уже згаданих Yahoo!, Excite! є ще Altavista, Metacrawler, Rambler — для країн СНД, Ping — для України).

4.   Об'єднання зусиль з неконкурентами.

Як свідчить практика, корисним є і сполучення веб-сайту організації з веб-сайтами інших компаній із профільною діяльністю, які не є конкурентами.

Наприклад, Асоціація бізнесових конференції та подій (Британія) (www. martex.co.uk/ace) пропонує лінки до всіх своїх компаній-членів, французька веб-сторінка www.100hot.com/directory/business/ finance.php — до 100 найпопулярніших фінансових сайтів.

5.   Участь у конкурсах.

Нині в Інтернеті чимало схем участі в конкурсах на кращий вебсайт. Фахівці радять брати активну участь у таких конкурсах. Мало того, їх організатори забезпечують переможцям безкоштовний вихід на їхню сторінку тисячам нових відвідувачів. Зрозуміло, що важливу роль відіграє і психологічний фактор — користувачі бажають відвідати сайт, що отримав премію.

Наприклад, сайт "Топ Тен Лінкс" (www.toptenlinks.com) формує список "Десять провідних банків в Інтернеті".

Як свідчить досвід, комбінуванням наведених заходів у поєднанні з наполегливістю можна досягти ефекту в лічені тижні. Показником ефективності віртуального паблік рилейшнз є кількість відвідувачів сайту.

Питання для самоконтролю

1.  Правила виробництва відеопрес-релізів.

2.  Як здійснюють контроль ефективності телевізійного паблік рилейшнз?

3.  Як уникнути появи "кібер-слонів"?

97