Відмінність політичного маркетингу від паблік рилейшнз

Насамперед наголосимо, що політичний маркетинг не можна ототожнювати з паблік рилейшнз. Помилково їх вважають синонімами навіть окремі фахівці. Передусім через те, що політичний маркетинг має чітку й обмежену в часі мету — забезпечити перемогу на виборах певному кандидатові або партії, тоді як паблік рилейшнз триваліший у часі, а його результат вимірюють не короткочасним успіхом (наприклад, перемога на виборах або збільшення обсягів продажу товару), а стабільністю позитивного уявлення про особу або організацію в зовнішньому середовищі та ефективністю вирішення кризових ситуацій (скарги, страйки, негативні публікації).

Політичний маркетинг — функція менеджменту у сфері політичних кампаній, дії як особи, так і організації, прибуткової чи неприбуткової, що заохочують, забезпечують і поліпшують обмін політичною інформацією задля задоволення потреб усіх сторін.

На практиці політичний маркетинг є координованою програмою дослідження, формування передвиборної програми, надання їй привабливості, визначення видатків на кампанію загалом, рекламування програми й кандидата та задоволення запитів виборців.

Мета політичного маркетингу — активізувати політичну комунікацію. Він обстоює цивілізовані правила ведення передвиборної кампанії — від етики поведінки кандидата до збирання коштів на його кампанію. На політичний маркетинг покладають завдання не лише залучити громадян до політичного процесу та ознайомити їх з програмами кандидатів, а й вивчити вимоги громадян до виборних осіб, установити пріоритетні проблеми, на першочергове розв'язання яких сподіваються в суспільстві, і запропонувати такі методи розв'язання, які б підтримали виборці.

Значущість політичного маркетингу вдало ілюструє випадок, що стався з групою британських спостерігачів на парламентських виборах в Індії, які приїхали до віддаленого села дізнатися, як там відбувається виборча кампанія. Селян запитали, чи знають вони про Конгрес, маючи на увазі наймасовішу партію країни Індійський Національний Конгрес. "Так, — відповіли селяни, — багато людей приїжджали до нас і розповідали про Конгрес. Але саму її ми ніколи не бачили...". Селяни щиро вірили, що Конгрес — то жінка...

72

Головні дії в політичному маркетингу такі: визначити свій електорат і групи виборців; визначити потреби виборців:

•   якщо потреби різні, згрупувати їх за категоріями (сегментація електорату);

•   визначити підгрупи, чиї запити можна задовольнити ліпше, ніж це роблять конкуренти;

•   встановити, чи відповідає пропозиція (програма, обіцянки) потребам;

•   інформувати про пропозицію;

•   гнучко реагувати на зміни в настроях виборців з метою вдосконалення пропозиції;

•   співпрацювати з іншими організаціями з питань використання обмежених ресурсів і коштів; етапів кампанії; посилення повідомлення.

Політичний маркетинг як частина політичного процесу визначається суспільним устроєм. Зрозуміло, що цивілізована й вільна політична комунікація можлива лише за демократичного ладу. Натомість в авторитарних державах політичну комунікацію як засаду демократичного процесу (вільне змагання ідей, відкрита рівноправна дискусія, вільна преса як форум громадського обговорення та "сторожовий пес", що викриває зловживання властей) спотворює правляча верхівка, яка потребує лише формальних виборів для подовження свого панування.

Оскільки Україна, на відміну від країн Балтії та Східної Європи, опинилася в розряді авторитарних країн, то виборчі перегони тут є недемократичними (такі оцінки дають міжнародні організації спостерігачів, зокрема ОБСЄ, Рада Європи). Політичні кампанії останніх років в Україні позначені такими суттєвими ознаками:

•   узурпація владною верхівкою державних і комерційних мас-медіа, передусім електронних;

•   позбавлення політичних опонентів і конкурентів доступу до мас-медіа;

•   небажання представників владної верхівки вести відкриту рівноправну дискусію з опонентами;

•   політика дискредитації (шельмування) опонентів у підлеглих ЗМІ;

•   примус мас-медіа до пропагандистського забезпечення дій владної верхівки.

4«.                                                                                                        73

Зрозуміло, що за таких обставин годі сподіватися на дотримання рівних умов для змагання кандидатів, на цивілізований політичний маркетинг.

Натомість, як свідчить досвід не лише України, а й інших далеких від демократичних стандартів країн, відбувається розгул "брудних технологій" або "чорного ПР".

"Брудні технологи"" — це не що інше як "паплюжна кампанія" ("smear campaign", звідки англ. to smear — вимазувати, паплюжити). Паплюження небезпечне тим, що достойні люди через страх або навіть елементарну огиду не наважаться вийти на виборчі перегони.

Західні демократії так само знають приклади "паплюжних кампаній". Але вони радше виняток і цілком на совісті недобросовісних опонентів.

Найгучніший для США приклад "паплюжної кампанії" пов'язаний з ім'ям П. Бьюкенана, правого республіканця і консервативного коментатора. На початку 80-х років, за президентства Р. Рейгана, він очолював Офіс комунікацій Білого дому. Саме тоді П. Бьюкенан заявив, що в Тель-Авіві судять невинну людину, яку умисно звинувачено у злочинах проти людяності, скоєних нелюдом на прізвисько "Іван Грозний" у нацистському концтаборі Треблінка. Ішлося про суд над етнічним українцем Джоном (Іваном) Дем'янюком. Матеріал про те, що він є Іваном Грозним, американським властям передало ще радянське КДБ. А ті позбавили його громадянства і вислали до Ізраїлю, де його було засуджено до смертної страти через повішення. Лише кілька років потому адвокатам І. Дем'янюка — американцям, українцям, ізраїльтянам (останнім, до речі, погрожували фізичною розправою) — вдалося добитися повного його виправдання.

Коли у 1992 р. П. Бьюкенан уперше вийшов на президентські перегони, провідний оглядач газети "Нью-Йорк Тайме" Е. Розенталь, пам'ятаючи про його конфлікти з ізраїльським лобі, письмово назвав П. Бьюкенана антисемітом. До Е. Розенталя долучився інший оглядач цієї самої газети — Ф. Річ на прізвисько "бродвейський м'ясник", рецензент лялькових театрів. Е. Розенталь і Ф. Річ паплюжили не лише П. Бьюкенана, а будь-кого, хто насмілювався виступити на його захист. Коли оглядач іншого видання — "Нью-Йорк Обзер-вер" — виступив проти такого навішування ярликів, Е. Розенталь написав листа власникові видання з проханням звільнити автора. А. Картер, так само єврей, відмовив Е. Розенталю в цій послузі, що робить йому честь.

74

Коли у 1996 р. П. Бьюкенан знову спробував вибороти право стати кандидатом у президенти від республіканської партії (і отримав під час "праймаріз" кілька впевнених перемог у південних штатах), вороги вже порівнювали його з Гітлером. А невтомний Е. Розенталь заявляв, що П. Бьюкенан скористався у власній пропаганді досвідом роботи телевізійним коментатором ще до початку передвиборної кампанії. Біди супроводжують діяльність П. Бьюкенана й донині. Активно критикуючи двопартійну систему американського істеблішменту, П. Бьюкенан створив "третю силу" — реформаторську партію, яка намагається об'єднати правих республіканців. І знову опинився під вогнем "Нью-Йорк Тайме" за критичні коментарі щодо ізраїльського впливу на зовнішню політику США. Цього разу на П. Бьюкенана напав В. Сефайр, колишній колега в адміністрації президента Р. Никсона. У жовтні 1999 р. до цькування долучився мільярдер Д. Трамп, який звинуватив П. Бьюкенана у "любові до Гітлера", про яку начебто йдеться у написаній ним книзі. П. Бьюкенан у відповідь заявив, що Д. Трамп навіть не спромігся прочитати книгу, інакше він побачив би визначення Гітлера як монстра.

Паплюження — це не "війна компроматів", яку знову ж таки помилково дехто вважає синонімом "брудним технологіям".

"Війна компроматів" — це спланована інформаційна акція, що спрямована проти корумпованого політика (опонента, суперника) і має на меті призвести до його політичної смерті.

Аксіома виборчої кампанії — негатив завжди перемагає. Розподілені й ролі. Діючий президент або прем'єр завжди змушений захищатися, доводячи, що зумів зробити багато корисного і зробить ще більше в разі переобрання. Натомість суперники не шкодують чорної фарби, наполягаючи, що переобрання обернеться національною катастрофою. Коли Р. Рейган удруге балотувався на посаду президента, його противники почали завзято ліпити з нього образ старого маразматика. Радянська преса тоді охоче передруковувала сентенції на кшталт: "На засіданнях уряду, коли треба вирішити важливе питання, він нікого не слухає, а розглядає нігті. Перериваючи доповідачів, він починає розповідати голлівудські байки або згадувати футбольні матчі..." Команда Р. Рейгана у відповідь продукувала телевізійні ролики, в яких президент красиво бігав по пляжу або тягав гирі в атлетичній залі.

Попри змушену оборону президент завжди має переваги в доступі до ЗМІ завдяки посаді. "Президент — завжди новина" — непи-

75

сане правило. Прес-служба старанно дбає, щоб кожний крок президента був вартий стати новиною.

Зрозуміло, що правляча партія або лідер так само застосовують негативні методи боротьби. Знаючи здебільшого негативне ставлення британців до спільної європейської валюти та підкреслюючи власну непоступливість, консерватори під час парламентської кампанії в 1997 р. на велетенських постерах "вдягли" на майбутнього прем'єра-лейбориста Т. Блера чорні "диявольські" очі, супроводжуючи це написом: "Нові лейбористи — нова єврозагроза".

Залежно від рівня "розбещеності" кандидатів визначається й ступінь їх взаємної агресії.

Інший важливий фактор, що стимулює "війну компроматів", — вільна преса, яка не любить "спокійних" виборів і спокійного політичного життя взагалі. Адже навіть розвинені демократії не гарантовані від "поганих хлопців" при владі. Хто б міг уявити, що такий титан італійської політики (добрий католик, має дружні відносини з Ватиканом) — Д. Андреотті, який сім разів обирався прем'єром, у 1999 р. розриватиметься між двома судовими процесами за звинуваченнями в замовленні ще в 1979 р. вбивства журналіста та приналежності до сицилійської мафії.

Саме виступи преси призвели до того, що слідчі розпочали допитувати екс-прем'єра Ізраїлю Б. Нетаньягу, чи справді він наказав виплатити з державних коштів понад 100 тис. дол. чорноробу А. Амаді, який багато років допомагав прем'єровій сім'ї у хатньому господарстві: пересував меблі, натирав паркет і лагодив електрику. Невдовзі добровільно пішов у відставку і президент країни Вейцман, оскільки стало відомо, що він отримував від друга-бізнесмена великі суми грошей.

Воювати з пресою заплямовані політики наважуються рідко. Виграють ще рідше. Радше навпаки. Колишній міністр фінансів Британії Д. Ейткен отримав 18 місяців ув'язнення за неправдиві свідчення в суді в 1997 p., коли він обстоював позов проти газети "Гардіан" і телестанції "Гранада", які звинуватили його в неприйнятній як для державного службовця поведінці. Провина Д. Ейткена полягала в тому, що він дозволив Саудівському бізнесменові оплатити номер у люксоз-ному готелі "Рітц" у Парижі. Д. Ейткен спробував переконати суд, що журналісти збрехали, і сповна поплатився за це: півтора року він був змушений їсти тюремну юшку, втратив місце в парламенті й уряді та... дружину, яка від такої ганьби подала на розлучення.

76

Виборці так само не люблять спокійних виборів і прагнуть розваг. Політичне шоу має бути не гіршим за комедійне. У Мексиці у вересні 2000 р. після трансляції щорічного звернення до нації президента Е. Зеділло пішло в ефір популярне комедійне шоу Е. Дербеза, в якому він інтерв'ював опозиційного кандидата В. Фокса. Згодом з'ясувалося, що звернення президента до нації дивилося близько шести відсотків аудиторії (населення Мексики — 98 мільйонів), а от комедійне шоу з опозиціонером привернуло увагу майже половини всієї аудиторії! Єдине, чим міг тішитися діючий президент, так це тим, що його промову дивилося на піввідсотка більше мексиканців, аніж у попередній рік.

Прагнучи розважити аудиторію, мас-медіа, особливо телебачення і популярна (таблоїдна) преса, очікують від політиків дзвінкої фрази, гідної стати заголовком полоси. На пострадянському просторі особливо вирізняється справжній шоу-мен російської політичної сцени В. Жириновський, який вміє копнути інших дошкульними та яскравими саунд-байтами, що межують з образами. Наприклад, про М. Горбачова: "Нобелівський тракторист, політичний Чикатило, який зумів зґвалтувати велику країну". Про О. Руцького: "Комуністів зрадив, Б. Єльцина зрадив. Скільки можна йому довіряти! Контужений в Афганістані...". Про Б. Єльцина: "Він лежить там у Горках і помирає. І разом із ним уся країна помирає..."

Позбавлення політиків права на приватність, тобто таємницю приватного життя, — це плата за право керувати іншими.

І для цього є достатньо підстав. Американці надзвичайно переймаються здоров'ям свого лідера, бо навчені прикладом президента В. Вілсона, який лежав на смертному одрі, а країною від його імені керувала дружина.

Іноді й сім'ї лідерів охоче перетрушують на людях брудну білизну. Наприклад, у листопаді 1995 р. член британського парламенту Д. Ешбі під час слухань про розрив шлюбу змушений був доводити газетярам, що ніколи не був гомосексуалістом, як то твердила його дружина. Темпераментна італійка вже після того, як подружжя почало жити порізно, частенько навідувалася під вікна нового помешкання колишнього чоловіка. Вона запідозрила, що він має інтимні стосунки зі своїм сусідом. У супроводі численних репортерів вона стояла під дверима депутата і вигукувала всілякі образи, зокрема називала приятелів "вонючками". Після розлучення Д. Ешбі оголосив, що полишає політичну кар'єру.

77

Водночас суспільство поступово пом'якшує вимоги до моральності виборних осіб. Сьогодні видається дитячою витівкою провина перспективного Г. Харта, якого на початку 80-х років папарацці сфотографували на яхті в товаристві звабливої модельки Д. Райс, на горе, ще й у бікіні. І хоча фото було абсолютно безневинним, Америка не вибачила зразковому сім'янину такої легковажної поведінки. І Г. Харту довелося забути про президентські амбіції. Часто кандидат сам поспішає обнародувати власні "грішки", доки це не зроблять інші. Найвірогідніший кандидат на президентство від республіканців Дж. Буш-молодший з власної волі зізнався, що мав проблеми з алкоголем. Ще кілька років тому йому було б годі сподіватися на вибачення від пуританської Америки.

Передвиборну війну неможливо припинити жодним законом. Під час президентських виборів у Венесуелі у грудні 1998 р. конкуренти легко обійшли у своїй рекламі всі юридичні перепони. Здавалося, закон забороняє кандидатам навіть називати імена суперників у власних агітках, не кажучи вже про їхнє зображення. Але колишній десантник X. Чавез, який переміг завдяки образу сильної руки проти корупції, вчинив просто: у телевізійному ролику спершу з'являлася сковорідка, на якій шкварчала олія, а наприкінці — червоний берет десантника. Венесуельцям було зрозуміло — це ілюстрація до мітингових заяв вояки про те, що він після перемоги "смажитиме голови" урядовців-корупціонерів. Його суперники не залишалися в боргу. "Коли голосуватимеш, думай про майбутнє", — таке гасло вінчало фотографію мертвого солдата, який лежав долімець. В інших телеро-ликах опонентів з'являлося зображення вовка або йшлося про "кандидата від катастрофи".

Підбиваючи підсумки, узагальнимо тенденції сучасних виборчих кампаній, як негативні, так і позитивні.

"Американізація" виборчого процесу.

Ідеться про набуття виборчими кампаніями ознак шоу або навіть "мильних опер", коли увага зосереджується не на програмах, а на особистостях, їхній зовнішності, на особистих конфліктах і приватному житті.

Наприклад, на президентських виборах у 1996 р. Б. Клинтон отримав 54 відсотки голосів представниць прекрасної статі, а його основний суперник — республіканець Б. Доул — лише 38, тоді як американські чоловіки проголосували за кандидатів з однаковим ре-

78

зультатом — по 44 відсотки. Американських жінок було легко зрозуміти: Б. Клинтон зовні був набагато симпатичніший за немолодого Б. Доула.

Напередодні виборів-2000 більшість спостерігачів вказали на потенційну ірраціональність вибору пересічного американця, який проголосує проти багаторічного правління демократів і за "свого хлопця" — хоча й колишнього алкоголіка, але з гарної сім'ї — Дж. Буша-молодшого, а не за сухаря-бюрократа Е. Гора. Певну роль мали зіграти й особистості кандидатів на посаду віце-президента: юдей від демократів і 100-відсотковий WASP (білий, англосакс, протестант) із військовою виправкою від республіканців.

Водночас саме американський винахід — виборчу стратегію, базовану на опитуваннях виборців (polls-driven strategy) — нині активно переймають в європейських країнах. Проведення блискавичних опитувань для виявлення реакції аудиторії на заяви кандидатів дають змогу постійно коригувати виборчі програми, "підганяти" їх під запити виборців.

У 1996 р. американські фахівці застосували цю стратегію на президентських виборах у Росії. Саме вони виявили і зробили наголос у передвиборній програмі Б. Єльцина: припинення війни в Чечні та переведення армії на професійну основу.

Перевага мас-медіа, передусім телебачення, над іншими способами спілкування з виборцями.

Критики зазначають, що пішли в небуття такі традиційні форми ведення виборчих кампаній, як безпосередні зустрічі з виборцями. Натомість кандидати прагнуть щонайперше дістати телевізійну трибуну. Водночас і виборці виявляють пасивність в отриманні інформації іншими, аніж мас-медіа, засобами.

Питання для самоконтролю

1.  Суттєві відмінності між паблік рилейшнз і політичним маркетингом.

2.  Роль політичного маркетингу в демократичному суспільстві.

3.  Негативні ознаки сучасного політичного маркетингу.

4.  Відмінність між "чорним ПР" і "війною компроматів".

79