Особливості зовнішньоорганізаційної комунікації

Зовнішнє середовище — сукупність соціальних інститутів, з якими вступає в інформаційний обмін працівник організації, який і є носієм інформації про організацію.

Це такі інститути, як сім'я, друзі, церква, клуб, асоціація або спілка за інтересами, преса.

Отож, ставлячи завдання зробити організацію видимою (значущою) у суспільстві, намагаючись переконати громадськість у небай-дужості до громадських потреб, вибудовуючи взаємовигідні відносини з клієнтами та партнерськими організаціями, слід пам'ятати, що негаразди всередині організації (у нашому випадку морально-психологічного плану) можуть звести нанівець усю кампанію.

Уже згадувалося про те, як компанія "Макдональдс" зажила слави експлуататора власного персоналу. Саме ображені працівники компанії обнародували прикрі для неї факти, що призвело до числених акцій протесту: пікетів, бойкотів тощо.

Розроблюючи стратегію відносин із пресою, передусім необхідно чітко усвідомлювати потреби журналістів.

Постійна суперечність полягає в тому, що інформація, яку воліють отримати журналісти, яку, користуючись професійним сленгом, легше "продати", тобто до неї легше привернути увагу широкої аудиторії, відрізняється від інформації, яку б хотіли побачити опублікованою урядовці.

Пошук журналістами конфлікту.

Журналісти зацікавлені подати більше, ніж просто офіційні повідомлення про офіційні заходи або рішення. Преса намагається розкрити мотиви прийняття того чи іншого рішення, а також викрити його вади. Особливо принадним для журналістів є пошук конфліктів і суперечок у процесі прийняття цих рішень. У центрі уваги мас-медіа перебуває особистість, а не політика, і перевага надається конфлікту, а не консенсусу. Саме це, за усталеним поглядом працівників мас-медіа, робить подію гідною називатися новиною. Водночас слід зазначити, що така філософія суттєво позначається на компетентності журналістів. Д. Чейні,керівник апарату Білого дому за президентства Д. Форда, справедливо зазначав, що журналістам легше зосередитися на тому, як розгортатиметься особистий конфлікт, на-

43

приклад, між міністром оборони та державним секретарем у питанні політики контролю над роззброєнням, аніж говорити про політику, яку більшість із репортерів не розуміють.

Необхідність вирізняти медіуми.

Важливо пам'ятати засадничий постулат: преса не є однорідною. Тип медіуму відображений у тематиці та стилі викладу. За найпростішою класифікацією преса поділяється на якісну та популярну, або таблоїдну. Якісна преса характеризується інформаційною насиченістю та детальним аналітичним підходом до суспільних подій, а також орієнтацією на освічену та респектабельну аудиторію. Популярна преса вирізняється передусім розважальною функцією, намаганням привернути увагу сенсаційністю, яскравим стилем подання невибагливої інформації, яка не потребує вдумливого ставлення. "Скандал, секс, спорт" — ось тематичне спрямування популярної преси.

Помічено, що якісна преса хоче діалогу та детального викладу. Натомість популярні видання цінують короткий влучний вислів, що здатний стати заголовком, і цікавий фоторакурс.

Саме через обізнаність із потребами преси чимало журналістів отримують запрошення на роботу керівниками прес-служб або речниками. Особливо помітна ця тенденція у Британії. Так, після перемоги лейбористської партії на парламентських виборах 1997 р. прес-секретарем прем'єр-міністра Т. Блера став головний редактор найти-ражнішої таблоїдної газети "Сан" А. Кемпбелл.

В Україні позитивним прикладом вмілої роботи президентського речника може бути діяльність Д. Маркова (1994-1997), у минулому журналіста радіо, який вирізнявся відкритістю й прагненням всебічно задовольняти потреби преси. Наприклад, він перший спробував організувати систематичні зустрічі президента з провідними журналістами, які б транслювались у прямому телевізійному ефірі.

Ефект телебачення.

Телебачення як найпотужніший і найпопулярніший медіум допомагає позбутися залежності від репортерів, які часто спотворюють висловлене шляхом монтажу. Мало того, телебачення дає змогу звернутися безпосередньо до глобальної аудиторії. Навіть прес-конференції перших осіб дедалі більшою мірою завдяки телетрансляції стають зустрічами не з пресою, а з народом. Першим це застосував речник американського президента Дж. Кеннеді П. Селінджер, який офіційно вмотивував, що прямі теле- і радіотрансляції створять у пе-

44

ресічних американців уявлення співучасті у вирішенні державних справ. Із 64 прес-конференцій, проведених Дж. Кеннеді за час перебування в Білому домі, 63 транслювали у прямому ефірі. Ще дев'ять разів президент виступав безпосередньо з Овального кабінету. За даними досліджень, кожну прес-конференцію дивилися в середньому 18 мільйонів американців.

У 1995 р. Франція опинилася під світовим осудом за ядерні випробування в Тихому океані. Французьке керівництво, незважаючи на протести, заявляло, що продовжуватиме випробування. Однак під час візиту до США в жовтні президент Франції Ж. Шірак несподівано з'явився на телеканалі Сі-еН-еН у програмі Л. Кінга і ламаною англійською мовою оголосив, що Франція згортає випробування. Заява викликала шок у Франції. Багато хто критикував президента за те, що він обрав американський медіум (і іноземну мову), щоб виголосити таке доленосне рішення. Але тверезий аналіз показав, що розрахунок французького президента був цілком виправданий: він прагнув звернутися передусім до світової громадськості через авторитетний (а програма Л. Кінга, без перебільшення, такою і є) медіум.

Про значущість телебачення свідчить поява такого феномена на міжнародній арені, як теледипломатія.

Теледипломатія — це застосування телебачення як посередника у переговорах ворогуючих сторін, коли відсутні будь-які інші традиційні засоби спілкування.

Першим випадком застосування теледипломатії стало захоплення у 1979 р. ісламськими радикалами персоналу американського посольства в Тегерані. Телебачення стало єдиним каналом, через який США та новопроголошена Ісламська Республіка Іран вели переговори про умови звільнення заручників.

80-ті роки позначилися сплеском тероризму. Одна з вимог терористів (наприклад, під час захоплення пасажирських авіалайнерів палестинськими угрупованнями) — надати можливість для телевізійного звернення. Експерти заговорили про те, що радикальні організації у такий спосіб використовують телебачення для популяризації своєї діяльності. У 1978 р. уряд Британії ухвалив спеціальний "Акт про боротьбу з тероризмом", в якому особлива увага приділялася телебаченню. Застосовували навіть різноманітні технічні прийоми для зменшення пропагандистського ефекту від виступів радикалів на телеекрані. Наприклад, лідер північноірландської партії

45

Ш. Адаме, чиє військове крило — Ірландська республіканська армія — вело збройну боротьбу за відокремлення провінції від Британії, не міг говорити власним голосом. Його переозвучували актори, часто пародійного жанру, щоб викликати комічний ефект.

Теледипломатія між США та Іраном, які знову ж таки не мали жодних офіційних контактів, повторилася в січні 1998 p., коли іранський президент М. Хатамі обрав американську телекомпанію Сі-еН-еН для звернення до Америки з пропозицією розпочати культурний діалог між народами. Воно викликало миттєву реакцію керівництва США, яке також у заявах, поширених телебаченням, підтримало ідею відновлення зв'язків між народами.

Питання для самоконтролю

1.  Які інститути становлять зовнішнє комунікаційне середовище?

2.  Потреби преси.

3.  Місце і значення телебачення у паблік рилейшнз.