Спеціалізовані частини паблік рилейшнз: урядові відносини, управління проблемами, лобіювання

Залежно від характеру діяльності та стратегічних завдань організація обирає спеціалізовану ділянку паблік рилейшнз.

Урядові відносини — це спеціалізована частина паблік рилейшнз, що формує й підтримує взаємовигідні відносини з органами державної влади та місцевого самоврядування.

У пропонованому визначенні слід окремо наголосити на взаємо-вигідності відносин. Так, організація інформує органи влади про користь, яку вона може принести або приносить місцевій громаді (суспільству загалом на загальнонаціональному рівні). При цьому владні структури дістають інформацію про потенціал і можливості організації для підтримки суспільно необхідних проектів.

Найліпше такий напрямок діяльності можна пояснити на прикладі Корпусу Миру США в Україні. Це неполітичне агентство уряду США (засноване в 1961 р. президентом Дж. Кеннеді з метою зміцнення дружби між американським народом і народами світу, які потребують технічної допомоги, через роботу в заінтересованих країнах американських фахівців-волонтерів) розпочало свою діяльність в Україні в листопаді 1992 р. На прохання уряду України Корпус Миру започаткував кілька програм: економічного розвитку, викладання англійської мови та охорони навколишнього середовища. Перший директор Корпусу Миру США в Україні Я. (Джеррі) Дуткевич, досвідчений спеціаліст з управління і науковець, почесний професор Міжнародної Кадрової Академії, з перших днів розгорнув активну, або, як прийнято казати у сфері паблік рилейшнз, агресивну ПР-кампанію, зокрема почав розвивати й зміцнювати урядові відносини.

Передусім було визначено мету цієї діяльності:

•   на початковому етапі надати вичерпну інформацію про мету діяльності Корпусу Миру США в Україні;

•   постійно інформувати про поточну діяльність організації, її успіхи та нові завдання;

•   організовувати зворотний зв'язок — отримувати відгуки, зауваження, пропозиції;

37

•   забезпечувати сприятливі умови для добровольців Корпусу Миру, аби вони повніше реалізували свій професійний потенціал.

Чітко окреслено прицільну аудиторію:

•   керівництво України (Президент та його Адміністрація, Кабінет Міністрів і відповідні міністерства, чия діяльність збігається з напрямками діяльності Корпусу Миру США, Верховна Рада України та її профільні комітети);

•   обласні, міські, районні державні адміністрації;

•   організації-партнери, де вже працюють добровольці;

•   потенційні організації-партнери;

•   неурядові організації;

•   уряд США і депутати Конгресу від округів, де мешкають добровольці.

Для досягнення поставленої мети застосовували різні засоби:

•   листування (розсилання інформаційних бюлетенів, річних звітів, листів директора і уповноважених працівників центрального офісу);

•   зустрічі працівників Корпусу Миру з офіційними особами;

•   круглі столи, конференції;

•   прийом представників організацій, які виявили інтерес до діяльності Корпусу Миру США в Україні.

Результати такої комунікаційної діяльності оцінювали за такими параметрами:

•   кількість відповідей з бажанням провести ділову зустріч;

•   листи-запити на прибуття добровольців для роботи в конкретній організації;

•   прохання збільшити кількість добровольців, які працювали б в організації, районі, місті, області;

•   відгуки в офіційних заявах і засобах масової інформації.

Спеціаліст із паблік рилейшнз покликаний передбачати, аналізувати і тлумачити громадське ставлення до організації та проблеми, які можуть позитивно або негативно впливати на діяльність і плани організації. Тому управління проблемами — це упереджувальний процес передбачення, ідентифікації, оцінки та відповіді на проблеми або критику з боку громадськості.

Така діяльність передбачає:

•   своєчасну ідентифікацію проблеми, що потенційно впливає на діяльність організації;

38

•   стратегічну відповідь, спрямовану залежно від характеру проблеми або на повне використання досягнутих позитивних результатів, або на зменшення негативних наслідків.

Тому кваліфікація спеціаліста з паблік рилейшнз потребує:

•   політичної обізнаності;

•   комунікаційних здібностей;

•   аналітичних здібностей;

•   знання методів організаційного менеджменту.

Водночас слід наголосити, що у кризовій ситуації фахівець діє в умовах стресу та дефіциту часу. Кризи, за загальним визначенням, поділяються на техногенні, конфронтаційні, акції насильства.

Показовим прикладом діяльності у кризових умовах може бути діяльність відповідного відділу НАТО в період військової акції Альянсу про ги Югославії в 1999 р. Передусім було визначено мету — досягти розуміння та підтримки міжнародною громадськістю військової акції НАТО.

Прицільною аудиторією стала численна група акредитованих репортерів і журналістів, яких запрошували на короткі терміни до штаб-квартири у Брюселі. Саме журналісти мали стати передавачами до своїх країн вигідного для Альянсу тлумачення подій.

Засоби досягнення поставленої мети були такі:

•   технічне забезпечення (швидка акредитація, обладнані робочі місця, безкоштовний телефонний і факсовий зв'язок);

•   брифінги;

•   прес-конференції вищого керівництва НАТО, зустрічі та інтерв'ю з першими особами;

•   прес-конференції запрошених осіб, чиї виступи сприяли діям НАТО (Верховний комісар ООН у справах біженців, представники косовських албанців);

•   забезпечення інформаційними матеріалами, підготовленими урядовими інституціями країн — учасниць НАТО (звіт Держдепартаменту США "Порушення прав людини в Косово", розповсюджений Інформаційним Агентством США);

•   інформаційні бюлетені, розповсюджувані для ЗМІ інформаційними центрами НАТО в країнах-неучасницях.

Результати оцінювали щоденно за такими параметрами:

•   повнотою передавання наданої інформації, тональністю публікацій, теле- і радіовиступів;

•   рівнем критики діяльності Альянсу;

•   потребами журналістів, заявленими в публікаціях.

39

Загалом діяльність служби паблік рилейшнз НАТО в період ко-совського конфлікту можна охарактеризувати як успішну. Водночас не можна залишити поза увагою й суттєву критику з боку журналістів, яка, щоправда, неминуче виникає під час кожної воєнної акції, а саме:

•   надання журналістам лише тієї інформації, обнародування якої вигідне її носієві;

•   неможливість або утруднення перевірки достовірності інформації;

•   випадки брехні речників;

•   унеможливлення візиту на місце подій або візитів у складі організованої групи (так звані пули), яку супроводжують уповноважені особи, у заздалегідь визначені та підготовлені місця.

Лобіювання — це спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує та підтримує відносини з органами державної влади з метою вплинути на процес ухвалення сприятливого для організації законодавчого або нормативного рішення.

У XVI ст. слово "лобі" (від англ. lobby — закритий майданчик, коридор, кулуари) вживали для позначення майданчика для прогулянок у монастирі. Політичного відтінку це слово набуло три століття потому в Америці, коли термін "лобіювання" почав означати купівлю голосів депутатів за гроші в коридорах Конгресу.

Нині лобіювання — це тиск на парламентарів з боку груп або приватних осіб з метою домогтися прийняття або відхилення певного законопроекту.

Лобіювання може здійснюватись на користь певних соціальних і політичних сил, окремих країн і регіонів (наприклад, протистояння в конгресі США китайського й тайванського або вірменського та турецького лобі), а також стратегії розв'язання певних глобальних проблем.

Лобізм у законодавчій владі існує в усіх демократичних державах. Його вважають життєво необхідною складовою демократичного процесу, оскільки цивілізоване лобіювання подягає в наданні особі (або групі осіб), від якої залежить доля бажаного рішення, необхідної інформації, здатної переконати цю особу (або групу осіб) в доцільності ухвалення рішення. У комунікаційній площині лобіювання тотожне описаному процесу переконування.

Тут наголошується саме на цивілізованому лобіюванні, оскільки часом його підозрюють мало не в узаконеній корупції. Лобіювання певних інтересів у виконавчій владі здебільшого кваліфікується як

40

злочин: зловживання службовим становищем, корупція тощо. Звідси посилена увага громадськості й преси до поведінки не так лобістів, як лобійованих. Наприклад, Конгрес США постійно вдосконалює кодекс поведінки члена Конгресу з метою унеможливлення будь-яких спроб корупції. Так, конгресменам забороняється отримувати подарунки вартістю понад 5 дол., а також приймати запрошення на обід, де збирається понад 10 осіб, оскільки це вже вважатиметься банкетом, відвідувати які так само заборонено. Якщо під час зібрання (прийому) подають напої та перекуску, конгресмен зобов'язаний стояти. У противному разі це вважатиметься банкетом. У цьому розумінні роздачу московським рестораном "Національ" карток на 20-відсоткову знижку депутатам Державної Думи Росії не можна вважати "чистою" рекламною акцією, а піарівською й поготів. Водночас отримання таких карток депутатами цілком можна вважати дією, що тягне звинувачення в корупції.

Лобізм — це не лише діяльність окремої уповноваженої особи чи організації. Лобісти активно шукають шляхи залучення громадськості для досягнення своєї мети. Наприклад, у США лобісти через агітацію у громадських місцях, листівки, оплачені оголошення у пресі закликають виборців писати своїм обраним представникам листи з вимогою підтримати бажане рішення.

Мало того, масові громадські організації — найвпливовіші лобісти у США. За словами колишнього посла США в Україні В. Міл-лера, найвпливовішими лобі у США є Асоціація людей похилого віку і організації захисту інтересів ветеранів. Потім ідуть лобі університетське і представників освіти взагалі, і лише потім — так звані групи особливих інтересів: спілки фермерів (які вирощують пшеницю, кукурудзу), представники нафтопереробної, вугільної та тютюнової галузей промисловості. Помітна також Асоціація мерів великих міст, які проштовхують урбаністичні проекти. Працюють і групи з чітко визначеною позицією з питань релігії, абортів, екологічних проблем тощо.

Інвесторські відносини — це спеціалізована частина паблік ри-лейшнз, що будує і підтримує взаємовигідні відносини з акціонерами та іншими членами фінансової громади. На практиці застосовують усі розглянуті комунікаційні техніки: безпосереднє спілкування, листування, публікації, організовані події, виставки тощо.

Приватні неприбуткові організації (наприклад, фонди, дослідницькі установи) свою діяльність у сфері паблік рилейшнз часто називають "питанням розвитку". Це також спеціалізована діяльність,

41

спрямована на побудову і підтримку відносин з організаціями-донора-ми та заінтересованими особами з метою отримати фінансову та волонтерську підтримку.

Корпорація Громадського Мовлення США (а вона діє як неприбутковий приватний фонд) отримує приблизно 20 відсотків коштів від організацій-донорів і меценатів. Це спосіб збирання коштів відомий як фандрейзинг (fundraising). Зрозуміло, що Громадське Мовлення США змушене враховувати комерційні інтереси корпорацій та компаній, головна мета яких — продаж власної продукції. Слід наголосити, що Громадське Телебачення не може запропонувати корпораціям послуги, які надає комерційне телебачення (наприклад, час для реклами). Головне, що привертає увагу, наприклад, підприємців до Громадського Мовлення і спонукає до підтримки, — це престиж. Компанію переконують, що вона зміцнить свою репутацію, якщо широкому колу глядачів стане відомо, що вона спонсорує не-комерційне мовлення, яке служить громадським інтересам.

Кожна теле- або радіостанція, яка входить до системи Громадського Мовлення, двічі на рік розсилає поштою близько тисячі яскравих конвертів із листом-запрошенням взяти участь у лотереї. У спеціальній брошурі вміщено інформацію про те, які призи розігруються для учасників, які зробили благодійні внески станції в розмірі 10, 20, 50 дол. Наприклад, якщо внесок становить 50 дол., учасник бере участь у розігруванні знижки на квиток однієї з авіакомпаній. У листі-запрошенні міститься також інформація про те, для яких потреб телестанції проводиться ця лотерея. Зрозуміло, що переможці запрошуються до студії для участі у спеціальному шоу за підсумками кампанії. Така акція щорічно приносить великій за обсягами мовлення телестанції, наприклад, у Нью-Йорку до 1 млн дол.

Інший вражаючий приклад успішного фандрейзингу — впливова екологічна організація "Грінпіс", яка не лише організовує резонансні масові акції в різних куточках світу, а й облаштувала потужну телевізійну базу із супутниковим зв'язком, через яку надсилає те-лекомпаніям відеоматеріали про свої екологічні виступи.

Питання для самоконтролю

1.  Чому управління проблемами має бути упереджувальним?

2. Засоби лобістської діяльності.

3. Які організації вдаються до такої діяльності, як питання розвитку?

42