Проблема аудиторії в масовій комунікації

Актуальною в комунікології залишається проблема аудиторії. Від визначення необхідної для проведення ПР-акції прицільної аудиторії (target audience) залежать характер повідомлення, способи його посилення (частота, повторюваність тощо), нарешті, очікуваний результат. Такою ж злободенною є й проблема сприйняття аудиторією повідомлення.

Сприйняття — це процес набуття обізнаності й розуміння певного явища, отримуваного через відчуття: зір, слух, смак тощо. Соціальне сприйняття розуміють як спроби зрозуміти, пояснити та передбачити поведінку людей за певних обставин.

Як зазначалося, для пропагандиста вигідною є пасивна аудиторія, гомогенна, тобто однорідна за потребами, настроями та комунікаційним результатом. Пропаганда спрацьовує передусім за умов існування натовпу.

Натовп — це сукупність індивідуумів, які діють разом у надзвичайних умовах.

Це психологічний феномен, коли індивідууми з різними життєвим досвідом і стилем, заняттями та характерами "отримують колективну душу", що спонукає їх поводитися зовсім інакше, аніж вони б поводилися кожний окремо.

Формування такої "колективної душі" можливе лише через перехід до примітивного стану, коли зникають моральні гальма й перемагають інстинкти та збудження. "Примітивні, по-дитячому збуджені, імпульсивні та роздратовані маси повстають, ламають закони, ігнорують владу та руйнують все" [42].

Пояснення феномена перетворення людей на фанатичний натовп у кожному конкретному випадку ускладнюється, якщо брати до уваги кількісні показники культурного рівня суспільства. Наприклад, на час приходу нацистів до влади в Німеччині країна утримувала першість в Європі за кількістю симфонічних оркестрів. Відомо, що в нацистських таборах смерті під час масових страт грали оркестри, скомплектовані з музикантів кращих європейських театрів.

Зрозуміло, люди перетворюються в натовп за екстремальних обставин, здебільшого під час паніки. Відому подію, що відбулась у 1938 р. в Америці, коли десятки тисяч людей кинулися тікати з міст, шукаючи в лісах і полях порятунку від нашестя марсіан, спричинила не трансляція радіовистави "Війна світів" за романом Г. Уелса, а ви-

16

падковий збіг обставин. Нацистська Німеччина у той час вже захоплювала країни-сусіди, до Америки прибували тисячі біженців. Вони розповідали про жахи "нового порядку", газети і радіостанції твердили про загрозу нової світової війни, нарешті, автори радіовистави для зайвої правдоподібності почали її трансляцію без попередження та ще й у формі екстреного випуску новин... Одне слово, паніку спровокувало відчуття близькості великої біди, очікування нової кривавої війни світового масштабу.

І вже зовсім "свіжий" приклад. У серпні 1998 р. уряд Малайзії оголосив загальнонаціональний розшук зловмисника, який через мережу Інтернет поширив чутку про масові сутички, що начебто сталися у жвавому торговельному центрі столиці між місцевими жителями та індонезійськими заробітчанами. Власті оголосили розшук автора "справою національної безпеки і расової гармонії". І це не було перебільшенням. На біржах Лондона та Нью-Йорка почалося падіння і без того ослабленої національної валюти — рінгіта. Але зрозуміло, що проблему спричинив не Інтернет і навіть не автор та його повідомлення, а кризова ситуація у країні, яка щойно пережила фінансовий колапс, коли люди в паніці скуповували геть усе, аби позбутися знецінених грошей. І тут знову нагадує про себе необхідність чітко усвідомлювати, де причина, а де привід.

Теорії прямої дії повідомлення. Вони характеризуються кількома положеннями:

•   аудиторія сприймає повідомлення ЗМІ більш-менш однаково;

•   ці повідомлення значною мірою впливають на емоції та почуття кожного індивідуума;

•   ці повідомлення викликають в окремого індивідуума реакцію, подібну до реакції інших індивідуумів.

Звідси висновок: ЗМІ мають прямий і потужний вплив на аудиторію.

У 30-х роках XX ст. група німецьких учених (М. Хоркхаймер, Т. Адорно та ін.), які через єврейське походження і відданість марксизму змушені були емігрувати до США, висунули так звану теорію магічної кулі. Спостерігаючи, як доктор Й. Геббельс успішно використовує для пропаганди нацизму найпередовіший тоді медіум — радіо, ці вчені (згодом вони стали відомі як представники "франкфуртської школи") переконливо доводили, що радіоповідомлення чинять прямий і потужний вплив на слухачів. Останні навіть не лише не беруть під сумнів почуте, а й сліпо готові виконати все, що їм накажуть через "чарівний" медіум. Після війни з появою телебачення Ріягятп

30203

Харківська державна

НАУКОВА БІБЛІОТЕКА

Ы. В.Г.Короленка

о з

17

учених із жахом стенав: "А що сталося б, якби Гітлер володів телебаченням?!"

Теорії непрямої дії повідомлення. Згодом, в умовах мирного часу, зокрема під час проведення вільних демократичних виборів, виявили, що аудиторія ЗМІ не однорідна. Дослідники отримали картину варіантності сприйняття повідомлень від мас-медіа залежно від звичок у сприйнятті, які пояснюють унікальність переконань, уподобань, потреб і досвіду кожного. Це сприйняття також залежить від таких соціальних категорій, як вік, стать, доходи, освіта, діяльність і соціальні відносини, в яких перебуває кожний індивідуум. Звідси зрозуміло, що реакція одного відрізняється від реакції інших.

Із розвитком технологій соціологічних опитувань з'являються нові, виваженіші теоретичні спроби охарактеризувати дієвість ЗМІ. І всі вони (теорія вибіркового впливу, "потік у два кроки", аналіз культивації та ін.) об'єднані одним висновком: вплив ЗМІ не є прямим і потужним. Аудиторії ЗМІ не слід розуміти лише як споживачів, які пасивно сприймають будь-що, запропоноване мас-медіа, адже це активні індивідууми й члени соціальних груп, які споживають продукцію ЗМІ в контексті особистих і соціальних цілей.

Мас-медіа взагалі можна ігнорувати: у комуністичну добу поляки у визначений час масово йшли на променад, аби продемонструвати властям зневагу до офіційної телепрограми новин. А повідомлення від мас-медіа із чіткою ідеологічною настановою часом можуть посилювати навіть протилежні переконання, тобто людину важко переконати в чомусь за допомогою ЗМІ, якщо вона вже визначилася — або самостійно, або під впливом близького оточення. Відомо, що улюбленим фільмом Й. Геббельса був "Броненосець Потьомкін" С. Ейзенштейна. И. Геббельс часто його переглядав і завжди повторював: "Після цього фільму я неодмінно став би більшовиком, якби не був до цього переконаним націонал-соціалістом".

Так само можна наводити чимало прикладів, коли застосування певного медіуму не лише не гарантує бажаного сприйняття аудиторією, а й навіть завдає шкоди. Відомо, що за прямою вказівкою радянського лідера Л. Брежнєва державне телебачення ввело в норму показ у головній інформаційній програмі "Время" довгих промов і церемоній у Кремлі. У такий спосіб старанно фільмувалося керування Л. Брежнєвим країною протягом 18 років. Упродовж цього часу глядачі могли спостерігати, як він старіє й хворіє. Мало того, поява Л. Брежнєва на телеекрані давала змогу всьому світові спостерігати, що він стає дедалі нездатнТшим керувати державою.

18

Варто окремо зупинитися на дихотомії "очікування — задоволення". Ідеться про те, що споживач вимагає від мас-медіа дати змогу читати, бачити, слухати те, що хоче. І тут уже мас-медіа починають залежати від волі споживача. "Аудиторія веде" — таке нині гасло преси. Мало того, якщо споживач не отримує бажаного, він готовий протестувати, домагатися, бойкотувати. У 1998 р. американка Д. Лотус заснувала й очолила рух "Антителебачення", після того як приятель переконав її, що в "ящику" нічого путнього не показують (для більшої переконливості він викинув телевізор із третього поверху). За іронією долі Д. Лотус та її послідовники ведуть боротьбу з телебаченням за допомогою... преси, зокрема власного часопису "Біла крапка". Вони навіть видали книгу під назвою "Візьміть життя". Кожного року активісти руху закликають провести загальноамери-канський "Тиждень вимкнутого телевізора".

Отже, сучасна аудиторія мас-медіа не є сукупністю пасивних споживачів, які слухняно "ковтають" усе, що їм дають. Це активні й свідомі користувачі, які обстоюють свої права. Не випадково з'явився термін "суверенітет споживача", тобто незаперечне право отримувати ту інформацію і з того медіуму, якому споживач віддає перевагу. Красномовний цьому доказ — постійно зростаюча кількість медіумів. Лише за один рік у США з'являється близько 1000 нових журналів (майже така сама їх кількість зникає з ринку). Тепер медіуми змушені шукати вже не масову аудиторію, а лише певну частку населення залежно від статі, віку, рівня освіти, професії, хобі тощо, потреби якої в інформації вони здатні задовольнити. Телебачення — для чорношкірих, радіо — для гомосексуалістів, журнали — для рибалок — це лише поверховий приклад подрібнення аудиторії за інтересами й запитами.

Чому ж тоді з'являються начебто наукові публікації про можливість маніпулювання аудиторією "ін'єкціями у підсвідомість"? Передусім завдяки працям психіатрів, яким постійно додається і роботи, і пацієнтів, а отже, можливостей винаходити нові методи лікування. Значний відсоток населення Землі страждає на психологічні розлади. Як свідчить статистика, кількість тих, хто зазнає депресії, постійних стресів тощо, невпинно збільшується в кожній країні: десь — через соціальні негаразди (наприклад, в Україні), десь — через напружений ритм роботи (наприклад, у США, Японії)... Подекуди взагалі немає чітких пояснень. Чимало років фахівці б'ються над питанням, чому саме в Угорщині фіксують найвищий рівень самогубств. Отож, проблема в наявності величезної кількості людей із непомітними зовні

19

психічними травмами. Наприклад, у 1998 р. в Японії за один вечір 550 школярів потрапили до шпиталів із схожими симптомами: конвульсії, блювання тощо. Падуча сталася в них під час перегляду мультфільму "Кишенькові монстри". Серіал негайно зняли з ефіру. Пізніше лікарі оприлюднили висновки: усі постраждалі діти схильні до епілепсії, а припадок спровокував яскравий червоний вибух на екрані, що тривав лише 5 секунд. Психолог Р. Каяма пояснив, що яскраве червоне світло через подразнення зору може викликати так звану фоточутливу епілепсію та групову істерію. Мультсеріал врешті поновили в ефірі, але з обов'язковим оголошенням застереження про можливу шкоду для здоров'я.

Чимало й тих, хто став залежний від певного медіуму, щось на зразок алкоголіків і наркоманів. Не дарма кажуть: ранок у Нью-Йорку — це кава, пончики і газета "Нью-Йорк Тайме". Сформувалася вражаюча за чисельністю армія залежних від телебачення. Японці утримують першість у світі за кількістю годин, проведених біля екранів телевізора — 4 години щодня. На одну хвилину менше телебачення дивляться мексиканці, далі — американці. В Європі найзавзятіші телеглядачі — росіяни, потім — британці, французи та німці.

Із поширенням Інтернету з'явились інтернетоголіки. У США відомо кілька випадків позбавлення батьківських прав за недогляд за дітьми, оскільки горе-матусі днями не полишали комп'ютер.

Окремо слід сказати про тих, хто імітує запропоновану по телебаченню і в кіно лінію поведінки — мавпування. Люди всі трохи мавпи (не за Ч. Дарвіном). Інакше не було б реклами. Загалом реклама мало ілюструє переваги товару, натомість агресивно пропонує певний образ. Мавпування з'явилося не вчора. Хвилю самогубств серед молоді свого часу спричинив роман "Страждання молодого Верте-ра". На початку століття з появою.танго в Європі знову знайшлося багато охочих під цю музику накласти на себе руки. І виною не Г. Гете і не аргентинський темперамент, а привабливість запропонованої лінії поведінки. Завдяки мас-медіа ми дізнаємося про шокуючі випадки мавпування. Двадцятигрирічна парижанка, яку сусіди змалку вважали сором'язливою дівчиною, постала разом із приятелем перед судом за вбивство трьох поліцейських і таксиста. На це їх надихнула поведінка персонажів фільму О. Стоуна "Природжені вбивці", який, до речі, спровокував подібні трагедії і у США. Найтираж-ніший нині в Америці письменник Д. Грішем, у минулому юрист, навіть почав готувати судовий позов проти О. Стоуна за приваб-

20

ливість образів убивць у фільмі — як докази фігурували факти мав-пування.

У січні 1998 р. лікарі Британії підняли тривогу з огляду на загрозу масових самогубств серед фанів рок-зірки М. Гатченса та спортсмена Д. Берстоу, які наклали на себе руки. У грудні 1999 р. кілька молодих японців повісилися саме так, як це зробив місцевий рок-ідол... А фахівці навіть встановили нову хворобу "зірок" під назвою "депресія із посмішкою", коли людина ззовні виглядає щасливою, натомість потерпає від тяжких душевних переживань.

І вік тут ролі не грає. Психологи встановили, що діти починаючи з чотирьох років розуміють, де межа між дійсністю і псевдореальні-стю, що транслюється по телебаченню (дослідження австралійського вченого В. Шрамма). Діти на віддаленому англійському острові Святої Олени бачать не менше насилля на телеекрані, ніж їхні ровесники на континенті. Однак психологи відзначили цих острівних дітей як найслухняніших у світі. І причиною цього є надзвичайно міцні сім'ї та дружня громада.

Отож навіть дитина не є "чистою дошкою". Як і доросла людина, вона здатна критично сприймати повідомлення ЗМІ.

Британський дослідник Р. Вільямс заявляє: "не існує просто мас. Це лише спосіб сприймати людей як масу... Те, що ми бачимо, нейтрально, це інші люди, багато інших людей, невідомих для нас. На практиці ми перетворюємо їх на маси та інтерпретуємо їх для зручних форм... Це відображено в концепції суспільства, яка надає більшості членів суспільства статусу натовпу" [44].

Критично оглядаючи діяльність українських компаній і фахівців у сфері паблік рилейшнз та політичного маркетингу, можна стверджувати, що найпоширенішою причиною їх невдач є ігнорування фактора сегментності аудиторії. Іншими словами, багато хто й далі вважає аудиторію однорідною в запитах і сприйнятті. Звідси спроби відшукати універсальне повідомлення, здатне зацікавити всіх без винятку. Намагання охопити багаточисельну аудиторію призводить до неефективного використання ресурсів, передусім фінансових, і навіть до зворотного ефекту, тобто бажаної реакції аудиторії не досягнуто або вона дуже слабка.

Питання для самоконтролю

1.  Чому аудиторія не є гомогенною?

2.  Що формує звички у сприйнятті повідомлення?

3. Характеристика дихотомії "очікування — задоволення".

21