Вступ

Паблік рилейшнз — надзвичайно молода сфера діяльності в Україні (у США піонери цієї справи з'явилися ще наприкінці XIX ст.).

Зрозуміло, що за умов тоталітаризму комуністичного гатунку, передусім радянського, не було потреби в паблік рилейшнз. В умовах командно-адміністративної економіки за відсутності приватного підприємництва, ініціативи і конкуренції між виробниками, коли панував розподіл обмеженої кількості товарів і послуг, а не їх пропозиція споживачам, хронічно бракувало продукції навіть першої необхідності, не могло бути й мови про паблік рилейшнз. Тоталітарні режими не потребують й урядового паблік рилейшнз, оскільки правляча верхівка не вважає за потрібне роз'яснювати і популяризувати свої дії громадянам, а звітувати й поготів. Натомість навіть зародкова ринкова економіка неминуче викликає до життя спершу рекламну діяльність, а згодом і паблік рилейшнз. Щодо суспільно-політичного устрою, то вже за авторитаризму (тобто правління певної замкнутої еліти, всередині якої постійно точиться боротьба за першість, еліти, яка, нехтуючи потреби громадян, приймає суспільно значущі рішення) у правлячих кіл з'являється потреба в популяризації своїх дій серед населення, бо вони змушені проводити формально вільні вибори для легітимізації свого правління.

На нашу думку, пропонований український відповідник "зв'язки з громадськістю" вкрай обмежений, бо не відображає глобальних завдань цієї діяльності, а вказує лише на спілкування з оточуючим світом. Навіть механічний переклад з англійської ("громадські зв'язки") не відповідає повною мірою масштабності завдань, оскільки слово "public" з англійської можна перекласти і як "громадський", і як "державний". Суттєво різняться й такі поняття, як "громадське мовлення" {public broadcasting) (саме громадське, тобто таке, що виражає інтереси суспільства загалом, а не державне, тобто контрольоване урядом) і "державна політика" (public policy) (тобто урядовий процес прийняття і реалізації рішень).

У 1982 р. Американське товариство запропонувало таке визначення поняття "паблік рилейшнз" [31]: це функція управління, що передбачає вивчення й аналіз настроїв громадськості, гармонізацію політики організації або особи із суспільними інтересами, сприяє реалізації програми дій, спрямованих на досягнення громадського розуміння та схвалення.

З

На наш погляд, це найвдаліше з існуючих визначень. По-перше, воно відбиває глобальність завдань, які вирішує паблік рилейшнз, у контексті відносин організації або особи, з одного боку, і суспільства — з іншого. По-друге, ця дефініція не лише визнає, а й підкреслює роль паблік рилейшнз в управлінні. Менеджмент є комунікаційним процесом, і його ефективність забезпечується вмілим спілкуванням її членів як всередині організації, так і із зовнішнім середовищем (діловими партнерами, споживачами, клієнтами, інвесторами тощо).

Паблік рилейшнз у внутрішній структурі організації (частіше вживається назва "внутрішні відносини" — internal relations) стає дедалі вагомішим. Наприклад, у Франції спеціалісти з паблік рилейшнз щодалі частіше обіймають в ієрархічній структурі організації посади на рівні віце-президента, і їхня участь вже стала невіддільною складовою процесу прийняття рішень.

Глобальність паблік рилейшнз доводять і такі його категорії, як акція, кампанія, обстановка.

Акція паблік рилейшнз — це разовий захід (стаття, коментар, заява, прес-конференція, телеміст тощо), який має на меті встановити безпосередній контакт з аудиторією (від місцевої громади до міжнародної спільноти). Завдання акції — привернути увагу до заявленої проблеми або ініціативи, обнародувати точку зору, пояснити позицію або дезавуювати (спростувати) ту чи іншу акцію або повідомлення.

Акції — складові кампанії паблік рилейшнз. Кампанія паблік рилейшнз — це система цілеспрямованих, скоординованих у часі, тематично єдиних акцій, підпорядкованих досягненню поставленої інформаційної мети. Кампанії притаманна відповідна організаційна структура, стрижнева інформаційна версія. Кампанії різняться за спрямуванням, масштабами, інтенсивністю та методами ведення. Розрізняють кампанії довгострокові (розраховані на кілька років), се-редньострокові (на кілька місяців), короткострокові (у зв'язку з певною подією). Кампанії проводяться на рівні місцевої громади, регіону, країни, а також у міжнародному масштабі.

Обстановка паблік рилейшнз — це сукупність умов, що забезпечують сприятливу (несприятливу) атмосферу для проведення інформаційних акцій (кампаній). Обстановка визначається такими параметрами, як відповідність інформації, пропонованої аудиторії, реальній дійсності, настрої аудиторії та її готовність до сприйняття інформації, матеріальне, навчально-технічне забезпечення та ін.

4