Особливості паблік рилейшнз у бізнесовій організації

Окрім загальнодемократичної ролі паблік рилейшнз відіграє й макроекономічну. Дослідники С. Катліп, А. Сентер і Дж. Брум [31] неодноразово зазначали, що саме завдяки паблік рилейшнз бізнес у США є вільний і конкурентний. І це не перебільшення. Як зазначалося, у бізнесі завдання паблік рилейшнз полягає не в негайному збільшенні обсягу продажу товару або кількості клієнтів чи акціонерів, а у здобутті довіри до компанії.

Цієї мети досягають різними способами:

•   довірою до продукції (послуг) та її якості;

•   створенням дружнього образу через високі етичні норми компанії;

•   обізнаністю із внутрішніми справами в організації (відсутність конфліктів і скандалів);

•   наявністю чистого корпоративного іміджу.

Зрозуміло, що домогтися довіри до організації можна передусім через довіру до продукції та послуг, які пропонує організація. Багатьом відоме таке розхоже висловлення, як "японська якість" автомобільної та електронної техніки. Достовірна інформація про умови японського виробництва часом межує навіть із міфами, поширюваними серед споживачів. Наприклад, наголос продавців, що пропонована ними техніка зібрана саме в Японії, а не на дочірніх підприємствах у країнах Азії. Традиційно міцним є також уявлення про добротну "німецьку якість". Хоча таку міфологію часом спростовує саме життя. У вересні 2000 р. глава японської фірми "Бріджстоун/Фаєрсто-ун" М. Оно склав офіційні вибачення за сотні нещасних випадків у США, в яких загинули сотні людей. Причиною стали браковані шини на окремих марках автомобілів "Форд", які виробляє японська фірма. Глава фірми дав свідчення спеціальній комісії Конгресу США. Компанія "Форд" натомість наполягала, що її авто безпечні. Спеціальна комісія Конгресу звинуватила "Форд" і "Бріджстоун/Фаєрсто-ун" у тому, що вони ігнорували дефекти шин і не поспішали відкликати свою продукцію, побоюючись заплямувати свою репутацію.

Зрозуміло, що цей скандал не лише призвів до великих збитків компанії і падіння обсягів продажу, а й завдав відчутного удару репутації компанії, адже виявилося, що вона нехтувала безпекою своїх споживачів.

22

Дружній образ, тобто доброзичливе ставлення до споживачів, — ще одна ділянка, де сьогодні визначається конкурентоспроможність фірми.

Вдалим прикладом може слугувати діяльність в Україні компанії "Чумак". «"Чумак" — це не лише компанія, це — філософія. Ми майже створили цілу сім'ю. У Херсонській області, наприклад, ми — одне з небагатьох підприємств, яким люди вірять», — заявляє керівник закритого акціонерного товариства швейцарець Й. Боден. В його заяві слід виокремити кілька ключових категорій: філософія, сім'я, довіра.

Філософія компанії грунтується на кількох засадах:

•   звернення до української історії (чумаки — перевізники солі з Чорного моря на північ у козацькі часи);

•   апелювання до українських національних чеснот шляхом наголошення на використанні інгредієнтів українського виробництва та народних рецептів. Компанія заохочує споживачів надсилати власні рецепти соусів і відгуки про продукцію;

•   опікування місцевими соціально-економічними проблемами. Компанія постійно наголошує на тому, що інвестувала в Херсонську область 5,5 млн дол. і надала роботу 7 тисячам мешканців міста Каховка. Працівники компанії забезпечені безкоштовним харчуванням, гігієнічними засобами і навіть доступом до Інтернету. Компанія розбудовує місцеву інфраструктуру — від громадського транспорту до готелів і ресторанів.

Дружній образ допомагає не лише залучити нових споживачів, а й втримати постійних клієнтів. Особливо активну діяльність щодо своїх споживачів здійснюють мережі супермаркетів та авіакомпанії, які створюють клуби постійних клієнтів. Так, британська мережа супермаркетів "Теско" під гаслом "Хоч і маленька, а все ж допомога" ввела для покупців електронні картки, які дають їм змогу при кожній покупці понад 5 фунтів стерлінгів набирати очки. За підсумками кварталу компанія розсилає власникам карток персональне повідомлення про кількість набраних очок і купони для купівлі зі знижкою на певну суму (залежно від набраних очок) конкретних товарів. Клієнти авіакомпаній так само можуть за набрані очки отримати в майбутньому право на безкоштовний переліт.

Під дружнім образом розуміють і обізнаність організації з проблемами у зовнішньому середовищі, тобто за межами організації, проблемами, що хвилюють громадськість, і її бажання сприяти роз-

23

в'язанню цих проблем. Так, відома мережа ресторанів швидкого харчування "Макдональдс" використала той факт, що дедалі більшу занепокоєність західної громадськості викликає ставлення до тварин. І не лише з власної доброї волі. Тривалий час активісти американської громадської організації "Люди за етичне ставлення до тварин" (ПЕТА) закликали споживачів бойкотувати ресторани "Макдональдс" за "жорстокість у ставленні до тварин". Організація ПЕТА широко розповсюджувала листівки і плакати із символікою корпорації та написом "МакЖорстокість". У серпні 2000 р. фірма "Макдональдс" висунула вимогу до постачальників курячих яєць поліпшити умови утримання курей. Замість традиційних кліток розміром 300 см2 вона вимагала від фермерів збудувати клітки розміром 460 см2.1 хоча не всі активісти захисту тварин залишилися вдоволені (вони заявили, що навіть у збільшених за розмірами клітках кури не можуть повністю розправити крила), організація ПЕТА оголосила, що припиняє кампанію проти корпорації (натомість починає її проти інших популярних мереж ресторанів швидкої їжі — "Бургер Кінг", "Кентукі Фрайд Чікен", "Вендіс"). У відповідь "Макдональдс" гордо заявила, що акція корпорації викликана не вимогами ПЕТА, а є власною громадянською ініціативою.

Ці приклади свідчать про те, що діяльність товариств споживачів вийшла далеко за межі традиційної уяви про їх завдання: контроль за якістю продукції та обслуговування. Сьогодні ці асоціації активно переймаються проблемами соціальної захищеності працівників, безпеки на виробництві, охорони навколишнього середовища, расової та статевої дискримінації.

Неурядова організація "Громадська допомога за кордоном" у вересні 2000 р. звинуватила головного спонсора Олімпійських ігор у Сиднеї компанію "Найк" у тому, що на її фабриках у країнах третього світу робітники працюють у нелюдських умовах. Колишній американський футболіст Д. Кіді заради експерименту місяць жив у нетрях індонезійської столиці на місячну зарплатню працівника фабрики "Найк", що становила 40 дол. Через постійне недоїдання він схуд на 11 кг. На прес-конференції, що привернула увагу всіх провідних світових мас-медіа, Д. Кіді розповів, що індонезійські робітники на фабриці працюють 15 годин на добу. Ніхто не дбає про санітарні умови праці та права найманих робітників. Управління компанії в Джакарті відмовилося коментувати ці звинувачення, що лише підсилило ефект цього повідомлення.

24

Окремо зазначимо, що навіть зовнішні атрибути можуть посилювати необхідний дружній образ.

У 1994 р. ісландська авіакомпанія провела безпрецедентний тренінг для своїх працівників, щоб навчити їх доброзичливо посміхатися клієнтам. Наприкінці 90-х років чимало компаній у США вирішили відмовитися від ділового стилю в одязі, аби відвідувачі та клієнти не відчували певного дискомфорту від офіційного стилю.

Відсутність конфліктів в організації — ще один спосіб здобуття довіри у громадськості.

Згадувана вже корпорація "Макдональдс" тривалий час потерпає від критики за надмірну експлуатацію персоналу. Час од часу у країнах, де є ресторани "Макдональдс", страйкують працівники, які скаржаться на надто напружений ритм роботи та неадекватну платню. Можна впевнено сказати, що у суспільстві вже склалися не вельми сприятливі уявлення про внутрішні справи в компанії. Розвиток цієї мережі у країнах СНД так само не обходиться без скандалів. У жовтні 2000 р. суд Російської Федерації задовольнив позов працівника, звільненого за спробу організувати профспілку. Компанія не змогла довести, що його звільнили за "псування виробничого устаткування".

Ще раз наголосимо, що морально-етичний фактор у сучасній глобальній економіці набув такого самого вирішального значення, як і традиційні, а саме, якість продукції та її ціна.

Чистий корпоративний імідж — так само порівняно нова сфера в економічній конкуренції. Споживачі в умовах насиченості ринку товарами дедалі частіше свій вибір скеровують власними громадянськими, політичними та моральними переконаннями^. Ще в 1984 р. американська соціологічна компанія "SRI International" запропонувала психографічний підхід під назвою "VALS (Values and Life-Styles)", тобто "Цінності та стилі життя". У результаті дослідження матеріальних уподобань споживачів Америки розподілили на п'ять-груп. Понад 30 відсотків американців опинилися у групі "віддані". Це типові традиціоналісти, які вірять у Бога та американські цінності. Вони консервативні щодо моралі й переконані колективісти, коли йдеться про справи місцевої громади. Наступна група — "вибо-рювачі" (близько 15 відсотків населення США). До неї входять молоді люди, які відчайдушно шукають місце в "дорослому" житті. Вони дещо втратили віру у власні сили, тому їхній настрій песимістичний. Виробники реклами, звертаючись до цієї групи, апелюють

25

до їхнього почуття незахищеності. Третя група американських споживачів — "щасливчики" (20 відсотків населення). Ці люди досягли статусу середнього класу, однак не полишили амбіцій, передусім матеріальних. У зверненій до них рекламі наголошується на тому, що кожне нове придбання є їхнім особистим досягненням. Двадцять відсотків населення перебувають у групі "суспільно свідомих". Це післявоєнне покоління, яке охоче переймається проблемами миру та навколишнього середовища. Для них фінансовий успіх і престиж — речі другорядні, а особисті переконання відіграють вирішальну роль у виборі товарів. Нарешті, 15 відсотків становлять "потребуючі". Це бідні люди, які купують товар лише з огляду на його малу ціну.

Соціологи розподілили також продукцію, яку обирають члени цих груп.

"Віддані": їжа "Макдональдс", пиво "Міллер", напій "Пепсі".

"Виборювачі": сигарети "Кемел", напій "Доктор Пеппер".

"Щасливчики": продукція марок "Гуччі", "Тіффані".

"Суспільно свідомі": фруктові соки, мінеральні води, авто "Маз-да" та "Вольво".

У 1995 р. британський банк "Кооперейтів" оголосив, що, керуючись високими суспільними принципами, не має справ із країнами, де при владі перебувають репресивні режими, та з компаніями, що забруднюють навколишнє середовище. Ця заява мала такий широкий резонанс, що допитливі журналісти вирішили перевірити її достовірність. Багатообіцяюча акція обернулася для банку великими неприємностями: мас-медіа виявили та яскраво розповіли, що банк у гонитві за прибутками не гребує жодним клієнтом, тобто його заява про відмову мати справу з диктаторами та екологічно шкідливими компаніями є абсолютною брехнею. Зрозуміло, що задумана банком кампанія, спрямована на поліпшення корпоративного образу, обернулася фіаско.

Кілька останніх років можна спостерігати, як відчайдушно борються за чистоту свого іміджу швейцарські банки та провідні німецькі корпорації. Це було викликано тим, що єврейські організації розпочали активну діяльність, аби змусити платити компенсації жертвам Голокосту. Критика світовою громадськістю секретності швейцарських банків, повідомлення преси про широке використання мафією банківської таємниці для відмивання "брудних грошей" спричинили появу закону про відповідальність банків за сумнівні операції. А німецькі компанії заснували фонд у мільярди німецьких марок для виплати компенсацій жертвам нацизму.

26

Стратегічне завдання будь-якої організації у сфері паблік ри-лейшнз — бути видимою (помітною) у суспільстві. Розглянемо шляхи досягнення цієї мети.

Реклама. Ідеться про рекламу не конкретної продукції чи послуг організації, а бренду — візуального образу та асоційованих з ним символів у вигляді емблеми, прапора, девізу, популярної особи, яка є так званим обличчям компанії, тощо. Цей прийом дає змогу організації нагадувати про себе в найрізноманітніших громадських місцях, де, що важливо, бувають мільйони людей: на автотрасах, стадіонах, концертах. Ми називаємо це рекламою, оскільки розміщення таких символів у громадських місцях платне./

Після Олімпійських ігор у Сиднеї в~2000 р. інвестиційна компанія "SigmaBleyzer", яка працює на фондовому ринку України, підписала контракт із двічі олімпійською чемпіонкою Я. Клочковою, згідно з яким спортсменка протягом року мала представляти інтереси компанії. Зрозуміло, що йшлося не про ведення бізнесових справ, а про використання візуального образу Я. Клочкової, яка погодилася бути "обличчям" компанії. її олімпійський успіх, за задумом організаторів, сприятиме посиленню уявлення про успішну діяльність компанії. Звідси й її офіційний девіз: "Україна приречена на успіх!"

Останнім часом до реклами бренду активно вдаються компанії — виробники тютюнових та алкогольних виробів. І це зрозуміло. Суспільство законодавчо суттєво обмежило їм можливості традиційної реклами продукції: на телебаченні, у пресі, у громадських місцях тощо. Тому ці компанії активно рекламують свою торговельну марку. Так, представник компанії "Давідофф" у листі до менеджерів телеканалу напередодні показу оплаченого сюжету про організацію фірмою концертів юних талантів наголосив: "У жодному разі не повинна прозвучати згадка про продукцію компанії та шкоду, якої вона може завдати".

Спеціальні події. Влаштування спеціальних подій, таких як культурно-мистецькі акції, не лише дає змогу організації засвідчити свою повагу і приязнь до запрошених клієнтів, партнерів, інвесторів, а й привернути увагу мас-медіа, які висвітлять цікаву подію.

Спонсорство. Це надзвичайно широка нива для демонстрації благодійності організації: від підтримки акцій місцевої громади, де розташована компанія, до фінансування таких глобальних подій, як Олімпійські ігри або саміти лідерів країн світу. Так, головним спонсором Олімпіади-2000 у Сиднеї стала компанія "Найк". Охоче відгу-

27

куються корпорації на пропозиції спонсорувати щорічне проведення самітів "Великої сімки", тобто семи провідних країн світу. Особливу увагу до себе тут відчувають журналісти: компанії зв'язку забезпечують їх безкоштовним доступом до засобів комунікації, відомі ресторани — знову ж таки безкоштовним і цілодобовим харчуванням.

З одного боку, спонсорство є невіддільною складовою діяльності успішних компаній у США. З іншого боку, благодійність є запорукою існування багатьох неурядових організацій, без перебільшення, існування інститутів громадянського суспільства. Наприклад, корпорація Громадського Мовлення США (а це інформаційне, освітнє та культурницьке некомерційне радіо й телебачення) за рік збирає від спонсорів до 3 млн дол. на окремий проект, наприклад навчальну програму для дітей, цикл програм про мистецтво, аналітичну програму про суспільні проблеми.

Відома паливна корпорація "Мобіл" співпрацює з Громадським Телебаченням США понад 25 років. Першою програмою, яку спонсорував "Мобіл", був один із найпопулярніших в Америці серіалів для дітей "Вулиця Сезам". Ця програма в популярній і цікавій формі ознайомлює малюків з навколишнім світом. Потім корпорація погодилася підтримувати цикл вистав "Шедеври шекспірів-ського театру".

Публікації. Це спосіб грунтовно повідомити про поточну діяльність організації, її фінансовий стан, плани та перспективи розвитку. Зрозуміло, що такі публікації призначені не для|широкої аудиторії, а для заінтересованого кола осіб та організацій: клієнтів, партнерів, інвесторів, журналістів спеціалізованих видань (фінансових, бізнесових, галузевих). Для останніх виготовляють так звані прес-кіти {press kits), теки з набором інформаційних матеріалів. Заможніші компанії виготовляють також відеокіти, тобто набір фото- та відеоматеріалів про свою діяльність.

Паблісіті. Зазначимо, що діяльність паблісіті, попередниці паблік рилейшнз, не зникла, а набула нових форм, зокрема стала одним із інструментів паблік рилейшнз. У практичній площині це передусім налагодження постійного зв'язку із пресою, точніше, з людьми, які приймають рішення щодо публікації бажаного для компанії матеріалу. Це, як правило, провідні репортери, редактори. Непересічну роль тут відіграють особисті стосунки відповідального за паблік рилейшнз і журналіста.

28

Такою ж важливою є здатність фахівця підготувати та запропонувати пресі інформацію, гідну, за стандартами мас-медіа, називатися новиною. Передусім така інформація має бути суспільно значущою, тобто викликати інтерес у більшості людей.

Виставки. Апофеозом застосування цього прийому стала міжнародна виставка "Експо-2000" у німецькому місті Ганновері, що тривала з 1 червня до 31 жовтня 2000 р. У ній взяли участь 170 країн світу. Здавалося, німецький уряд мав би тішитися. Однак проведення "Експо-2000" ще до закриття назвали "катастрофою паблік ри-лейшнз". Замість очікуваних 40 мільйонів відвідувачів було лише 14 мільйонів. Для покриття витрат квиток мав би коштувати 170 марок, що неминуче зробило би виставку менш доступною. Тому уряд покривав різницю у вартості квитка, що становила 69 марок. Нарешті, великого удару престижності "Експо-2000" завдала відмова США взяти в ній участь. Збитки від проведення цієї виставки для Німеччини становили 6 млрд 600 млн дол. (у шість разів більше, ніж прогнозували).

Невдалою, за оцінками журналістів, була участь й України в "Експо-2000". Найбільшим експонатом українського павільйону виявився портрет президента Л. Кучми, який був не зовсім доречний для такої події. Загалом українська експозиція була радше фотовиставкою. Єдиною її родзинкою були барні стійки, де відвідувачів частували горілкою та пивом.

Питання для самоконтролю

1.  Якими засобами компанія досягає довіри до себе в суспільстві?

2.  Яку роль відіграє нині в економіці морально-етичний фактор?

3.  Якими засобами можна зробити організацію видимою?

29