Діяльність прес-служби, прес-секретаря та речника

Залежно від характеру діяльності та завдань організація обирає форму підрозділу, який виконує інформаційно-комунікаційні функції.

Прес-служба — це структурний підрозділ, який забезпечує інформаційні та комунікаційні потреби урядових відомств, політичних, громадських, бізнесових, а також постійно діючих міжнародних організацій.

Відділ преси (або відділ громадських зв'язків) — структурний підрозділ у міністерствах і відомствах (інформації, культури, туризму), який здійснює цілеспрямовану роботу серед акредитованих кореспондентів, забезпечуючи їх інформацією і сприяючи контактам журналістів з різними організаціями та громадськими діячами.

Прес-центр — спеціальний підрозділ, що створюється на час проведення великих і важливих заходів (міжнародна конференція, виставка, з'їзд, багатосторонні міждержавні переговори) з метою їх інформаційного забезпечення.

Завдання прес-центру:

•   акредитація кореспондентів;

•   підготовка оперативної інформації;

•   організація прес-конференцій;

•   сприяння в контактах з учасниками.

Прес-аташе — співробітник в апараті посольства, уповноважений здійснювати безпосередні контакти з пресою країни перебування.

Подекуди посади прес-секретаря та речника сприймають мало не як синоніми, хоча це суттєво різні посади з притаманним кожній колом обов'язків.

Прес-секретар — особа, яка планує, організовує, координує процес реалізації та оцінює комунікаційну діяльність усієї організації.

До обов'язків прес-секретаря та його штату (прес-служби) входять:

•   написання та публікація матеріалів;

•   налагодження та підтримання відносин з мас-медіа;

•   дослідження та оцінювання ставлення громадськості до діяльності організації;

дорадча діяльність;

47

•   влаштування спеціальних подій;

•   речництво;

•   виробництво медіа-продукції;

•   тренінг працівників комунікаційним навичкам;

•   організація контактів із потенційно партнерськими організаціями.

Відповідно до поставлених керівництвом організації завдань прес-служба може виконувати реагувальну та упереджувальну функції.

Реагувальна функція полягає в пошуку і наданні адекватної відповіді на подію, яка відбулася (часто кризового характеру).

Огляд діяльності вітчизняних прес-служб свідчить про те, що перевагу віддають реагувальному характеру діяльності. А це зумовлює невиправдані витрати людських ресурсів (розв'язувати проблему беруться гуртом), стресові ситуації, програш у часі, а головне — не дає гарантій на успіх. В одному з інтерв'ю прем'єр-міністр України В. Ющенко так описував кризову ситуацію у вересні 1998 p., коли на Україну чатувала глибока фінансова криза: "Мені (тоді ще голові правління Національного банку України — /. С.) довелося виступати на зборах, де було, мабуть, 60 найвищих представників. До мене звернувся Голова Верховної Ради... Мовляв, російська криза вже сім днів бушує, вона вже, м'яко кажучи, підходить до Конотопу. Які дії? Я назвав дуже щиро чотири напрямки, відверто і жорстко сказав правду, яку можна говорити лише в дуже обмеженому колі, бо вона повинна спочатку обрости відповідними оборонними спорудами. Інформація призначалася верхній еліті, щоб вона знала все без прикрас і змогла підготуватися. Це була груба помилка. Гроші — питання конфліктів із силами різних горизонтів. Якщо частину інформації оприлюднити, це може стати сигналом для неконструктивних дій учасників ринку, у тому числі й держав... Пам'ятаю, о п'ятій вечора мені дзвонить один головний редактор: "Завтра буде публікація про те, що ви сьогодні казали". Зрозумів, що мене "здали". Я не знав хто. У принципі це вже великого значення не мало — головна небезпека була в тому, що Україна може мати відкриті тили. Я по телефону надиктував статтю..."

Зі сказаного можна зробити такі зауваження:

•   прес-служба Національного банку не підготувала жодного інформаційного повідомлення, яке мало б роз'яснити фінансову ситуацію в Україні;

48

•   голова Національного банку не був готовий відповісти на актуальне питання, "що буде в Україні на тлі кризи в Росії";

•   В. Ющенко не зважив на особливості внутрішньоурядової комунікації, зокрема можливості витоку інформації;

•   голова правління Національного банку віддавав перевагу осо-бистісному вирішенню питань із журналістами замість того, щоб покласти це завдання на прес-службу;

•   нарешті, В. Ющенко сам надиктував статтю по телефону замість того, щоб викласти (надиктувати) головні тези, які б прес-служба оформила у вигляді статті або інтерв'ю.

Альтернативою реагувальній функції є упереджу вальна, коли, передбачаючи кризову ситуацію, готують достатню кількість варіантів відповіді, здатної досягти інформаційного успіху. Це дає змогу уникнути стресових ситуацій у прийнятті рішення, обмежити коло учасників до необхідної кількості й у такий спосіб заощадити людські ресурси, отримати виграш у часі та суттєво збільшити шанси на інформаційний успіх, запропонувавши кілька варіантів повідомлення.

Упереджувальну практику прес-служби Білого дому описав колишній російський президент Б. Єльцин: "Прес-конференція дещо непокоїла Б. Клинтона. Він запропонував разом підготуватися до зустрічі з журналістами. Наші делегації розійшлися хвилин на сорок, потім зібралися знову. Було визначено вісім найважливіших тематичних блоків і щодо них погоджено спільну позицію. Під час прес-конференції журналісти здебільшого торкалися саме цих питань. Звичайно, були і вдалі імпровізації, але з точки зору справи така погодженість і продуманість видалися мені надзвичайно цінними. Під час прес-конференції не було незручних пауз, які часом красномов-ніші за будь-яку відповідь. Ми легко підхоплювали один одного, відповідаючи на запитання" [7, с. 196-197].

Як зазначалося, речництво є лише однією з функцій прес-служби. Але це зовсім не применшує ваги цієї роботи. Радше навпаки — речник презентує публіці організацію загалом.

Речник — особа, уповноважена виступати від імені організації, пропагувати серед аудиторії її політику та роз'яснювати конкретні акції.

Про вагомість посади речника в американській адміністрації свідчить той факт, що президент особисто оголошує про свій вибір. Робота речника Білого дому вважається як однією з найпрестижні-ших, так і однією з найважчих в американському керівництві. Іноді

49

необачні заяви призводили до потрясінь на біржах і до міжнародних конфліктів.

Відомий американський журналіст П. Бьюкенан (кілька років він був співведучим популярного гострого політичного ток-шоу "Перехресний вогонь" телемережі Сі-еН-еН) на початку 80-х років очолював Офіс комунікацій Білого дому за президентства Р. Рейгана. Тоді стався його конфлікт із так званим ізраїльським лобі. П. Бьюкенан публічно заявив, що американські урядовці мусять відрізняти американські національні інтереси від інтересів Ізраїлю. Ця заява мала такий великий негативний резонанс, що президент Р. Рейган особисто попросив П. Бьюкенана піти у відставку.

Як правило, речники Білого дому мають солідний послужний список і політичний досвід. Наприклад, М. МакКаррі працював директором комунікацій Демократичної партії, був прес-секретарем кандидата у віце-президенти, речником Держдепартаменту.

Його наступник Д. Локхарт був речником пари Клинтон — Гор на президентських виборах у 1996 р. У своєму листі про відставку М. МакКаррі, який здобув симпатії преси за дотепність, писав: "Це нелегка робота. Але це місце, з якого бачиш історію, насолоджуєшся тріумфами, святкуєш перемоги і переживаєш значно більше, аніж просто роздратування".

Щоб успішно виконувати свої обов'язки, речник повинен мати постійний доступ до керівника. Роботу спеціаліста з паблік ри-лейшнз порівнюють з адвокатською або навіть лікарською практикою. У разі урядового паблік рилейшнз речник належить до обмеженого привілейованого кола осіб, які можуть без попередження бачитися з першою особою держави. У 1995 р. з посади президентської речниці пішла Д. Маєрс. Вона мала обмежений доступ до президента, і це не давало їй змоги повноцінно працювати.

Речник повинен мати певні риси. Розглянемо основні з них.

Доступність і відкритість. Це не означає, що речник мусить постійно спілкуватися з журналістами. Ідеться про системність такого спілкування передусім через заздалегідь оголошені брифінги.

Уже згадуваний президентський речник М. МакКаррі зумів перебороти напруження у відносинах із пресою, що виникло після того, як у перші дні президентства Б. Клинтона директор Офісу комунікацій Білого дому позбавив журналістів доступу до свого кабінету.

Улітку 1993 p., коли президенти України та Росії у Дагомисі вели переговори про розподіл Чорноморського флоту, українські журна-

50

лісти поскаржилися Л. Кравчуку на бездіяльність його прес-секрета-ря. Вони нарікали, що не отримують від нього жодної інформації про перебіг переговорів. Натомість поставили за приклад речника російського лідера В. Костикова, який систематично з'являвся перед репортерами, щоб повідомити, як відбувається розмова за зачиненими дверима. Зрозуміло також, що В. Костиков давав інтерпретацію, вигідну російській стороні.

Володіння оперативною інформацією. Речник постійно зазнає атак з боку журналістів, які прагнуть негайно отримати інформацію з питання, що їх цікавить. Слід знову наголосити на необхідності передбачувати питання, що можуть постати у зв'язку з певною подією.

На початку жовтня 2000 р. масові демонстрації в Сербії змусили піти з посади президента одіозного С. Мілошевича, видачі якого давно вже вимагав Міжнародний трибунал ООН у злочинах у колишній Югославії. Вранці 6 жовтня стало відомо, що функції глави югославської держави перейняв на себе представник опозиції В. Кош-туніца. Західні лідери привітали зміни в керівництві країни. Натомість прес-секретар президента України О. Мартиненко не знайшов нічого кращого, як повідомити журналістів на брифінгу, що Л. Кучма "поки ніяк не відреагував на ситуацію в Югославії". Ситуацію довелося виправляти главі держави. Через чотири години в інтерв'ю журналістам президент заявив: "головне, щоб в Югославії перемогла демократія, щоб перемогу там отримав демократично обраний президент". Водночас він зазначив, що "уважно відстежує ситуацію в Югославії й сподівається на перемогу демократично обраного президента". І нарешті, ще через кілька годин Л. Кучма надіслав поздоровлення новому югославському лідеру, де, зокрема, зазначив: "Ми вітаємо вибір народу Югославії і переконані у незворотності демократичних процесів у Вашій країні".

Політична коректність. Це свідоме уникнення вживання такої лексики або стилістичних зворотів, які б спровокували звинувачення в упередженому ставленні на соціальному, расовому, національному, статевому або побутовому грунті.

Особливо гучної слави нехтуванням вимог політичної коректності зажив чоловік британської королеви Єлизавети Другої герцог Единбурзький. Попри відчайдушні старання прес-служби Букін-гемського палацу, яка ретельно вибудовує його перебування на публіці, герцог завжди припускається скандальних висловлювань. Одного разу, оглядаючи виробництво комп'ютерних програм, гер-

51

цог побачив незграбний на вигляд ящик. "Чи не індус це бува склепав?" — голосно поцікавився чоловік королеви. Ця фраза потрапила у пресу і викликала бурхливі протести індійської громади, яка зажадала від герцога вибачень, що, зрештою, і зробив королівський речник. Іншого разу герцог Единбурзький давав напуття групі британських студентів, які за програмою обмінів їхали навчатися до Китаю. Він порадив їм довго не залишатися в Китаї, інакше, мовляв, їхні очі стануть такими ж вузькими, як у китайців.

У 1999 p., коли Захід вирішував, чи починати збройну акцію проти Югославії, а українське керівництво настійливо пропонувало своє посередництво, речник Державного департаменту США Д. Рубін, виступаючи за використання повітряної атаки, додав, що інакше в Косово "бігатиме купа українців з автоматами". Після протесту українського зовнішньополітичного відомства Д. Рубін вибачився за зневажливу ремарку.

Точність і недвозначність висловлювань (роль лаконічної яскравої фрази). Передусім зазначимо, що спроби приховати інформацію лише поглиблюють кризову ситуацію і додають їй скандальних рис. Зрозуміло, це йде не на користь речнику, який неминуче втрачає довіру та повагу журналістів.

У 2000 р. загострилися відносини між Радою Європи та Україною. В Україні було вирішено провести загальнонаціональний референдум із конституційного устрою. Голова Парламентської Асамблеї Ради Європи лорд Рассел-Джонстон надіслав листа президенту Л. Кучмі, датованого 31-м січня, із проханням не проводити референдум до висновків Венеціанської комісії із законодавчого забезпечення демократії. Перед тим 28 січня голова Парламентської Асамблеї повідомив кількох українських журналістів у Страсбурзі про намір його написати. Через тиждень міністр закордонних справ України Б. Тараскж виступив із заявою: його відомство жодного листа не отримувало, отож вважай, листа у природі не існує. Ще через два дні президентський речник О. Мартиненко повідомив, що листа таки отримали, але в ньому жодним словом не згадано про референдум, натомість суцільні компліменти за реформаторський поступ. Але наступного дня щонайменше дві газети опублікували повний текст, який не залишав жодних сумнівів, що Рассел-Джонстон писав саме про референдум.

Зрозуміло, що говорити неправду речника змусило бажання керівників держави приховати проблему, що постала. Але, як свідчить

52

практика, саме речник ризикує опинитися в ситуації, коли він, за лексиконом паблік рилейшнз, "спійманий між пресою та політикою".

У 1999 р. вийшла друком книга Д. Стефанополуса, колишнього політичного радника американського президента Б. Клинтона. Д. Стефанополус постійно готував президента до виступів на телебаченні. Найвідданіший президентові працівник гірко згадував, як вірив запевненням глави держави, що той не винуватий у скандалі з колишньою практиканткою Білого дому М. Левінські. Коли правда вийшла за межі Білого дому, Д. Стефанополус подав у відставку.

Не йде на користь справі мовчання, тобто демонстративна відмова від спілкування (відома фраза "ноу комент" — "без коментарів"). Як свідчить практика, така відмова лише посилює власне уявлення репортерів про подію чи проблему або виникає підозра, що від них щось приховують.

Спілкуючись із пресою, речник мусить пам'ятати, що вона сподівається почути від нього коротку, але влучну фразу, здатну стати заголовком у газеті або цитатою у випуску телевізійних новин. Вміти говорити саунд-байтами (від англ. sound — звук, bite — шматочок) — неодмінна умова успішної роботи речника. Але цей потяг до дотепного виразу так само потребує обережності та виваженості. Інакше преса скористається можливістю покепкувати. Одного разу, бажаючи підкреслити відкритість перед журналістами російського президента Б. Єльцина у зовнішній політиці, його речник С. Ястр-жембський сказав: "Єльцин прочинив кватирку на дипломатичну кухню". Авторитетний тижневик "Аргументы и факты" озвався на це в'їдливою реплікою: "Ну, не всім же вікна в Європу прорубувати..." Іншими словами, Б. Єльцин — не Петро Перший.

Невимушеність у спілкуванні та почуття гумору. У грудні 1997 р. увага американських мас-медіа була прикута до стану здоров'я президента Б. Клинтона, який під час гри в гольф пошкодив коліно. Кожний щоденний брифінг у Білому домі починався із зведення про самопочуття та працездатність глави держави. Травма президента збіглася в часі з висуванням кінофільмів на найпрестижнішу премію "Оскар". На питання, якому фільмові віддав би перевагу Б. Клинтон, його речник М. МакКаррі дотепно відповів, що через травму улюбленим фільмом Б. Клинтона мала б стати стрічка "Англійський пацієнт".

На відміну від Білого дому уряд Великої Британії традиційно дотримується практики "тіньових зустрічей" із пресою. Прес-секре-

53

тар прем єр-міністра двічі на день зустрічається з акредитованими політичними кореспондентами, але на цих зустрічах заборонено здійснювати аудіо- і відеозапис. Так само журналісти не мають права називати ім'я того, хто надав їм інформацію, навіть речника, а лише використовувати евфемізм "урядове джерело". Але відколи прем'єром став Т. Блер, цю практику почали змінювати на американський зразок.

Зазначимо, що речник організації готує перших керівників до особистого спілкування з пресою.

Передусім варто наголосити, що попри критику вони, за усталеною етикою поведінки, не можуть ображатися на журналістів, а натомість мають демонструвати приязнь і відкритість. Знову ж таки добрий приклад демонструють американські президенти. Але до такого ставлення до журналістів вони прийшли не одразу. Для того щоб побачити, як еволюціонували відносини американських лідерів із пресою, наведемо два випадки.

Під час війни у В'єтнамі 3 серпня 1965 р. молодий журналіст М. Сейфер передав репортаж про каральну акцію, яку американські військові здійснювали в селі Кам Не. Запідозривши селян у пособ-ництві комуністичним партизанам, солдати вигнали їх з домівок і спалили село. Репортаж, показаний у найпопулярнішій програмі новин телеканалу Сі-Бі-еС із легендарним ведучим В. Кронкайтом, завершувався словами М. Сейфера: "Потрібно буде щось більше, аніж запевнення нашого президента, що ми на боці цих селян". Наступного ранку президента служби новин Сі-Бі-еС Ф. Стентона розбудив телефонний дзвінок: "Френк, ти що, зібрався мене трахати?" — "Хто це?" — спантеличено спитав Ф. Стентон. "Френк, — голос бринів від гніву, — це говорить твій президент". З трубки справді лунав голос президента США Л. Джонсона: "Учора твої хлопці випорожнювалися на американський прапор" і кинув слухавку.

А в 1999 р. на щорічному званому обіді для журналістів Б. Клинтон, який тільки-но уникнув імпічменту, був як ніколи веселий. Його жарти почалися із запрошення до зали дипломата з неіснуючої країни Карджакадор. Потім американський президент звернувся до журналістів з пропозицією забути запитання, які вони ставитимуть йому на прес-конференції, а натомість запропонував одразу відповіді на будь-яке з них: "Ні, я цього не бачив!" та "Ні, я цього не читав!" Усі зрозуміли, що йдеться про гучне скандальне інтерв'ю М. Левінські, стосунки з якою мало не коштували йому посади, та книгу її мему-

54

арів. Журналісти насміялися від душі й нагородили президента бурхливими оплесками. Цікаво, що сміялася й дружина президента Г. Клинтон. Під час вечері президент Б. Клинтон потис руку тележурналістці Д. Джюд, яка отримала премію професійного визнання за висвітлення скандалу Клинтон—Левінські. "Це було непогано", — зазначив президент. Варто наголосити, що саме Д. Джюд першою повідомила про синю сукню Моніки, на якій Б. Клинтон начебто залишив характерні сліди під час любовних ігрищ.

Питання для самоконтролю

1. Форми організації прес-служби.

2.  Чому упереджувальна тактика роботи прес-служби більш виграшна?

3.  Які риси повинен мати речник?

4.  Якою є прийнятна лінія поведінки керівників у відносинах з пресою?