Принцип «Доси»

Сложная ситуация на рынке недвижимости сложилась к концу лета 2009 года в России, и город N, увы, не исключение. Рынок, мягко говоря, не блещет результатами продаж. Ценник на жилье достиг своего минимального исторического уровня и грозит опуститься еще ниже. Хотя куда еще ниже? В те дни я активно общался со специалистами домостроительных компаний, их в городе довольно много. И выяснил: запаса по рентабельности практически ни у кого нет. Речь, конечно, идет о тех компаниях, которые и в самом деле планировали доводить до конца свои объекты. Многие застройщики, более или менее успешно функционировавшие в годы «диктата продавца», испытания кризисом не выдержали, заморозили объекты и канули в Лету. Но компании, о которых я сейчас говорю, продолжали строить. Отдадим должное и государству: оно активно поддерживало таких застройщиков через различные специальные программы. Помнится, был организован выкуп квартир для военнослужащих, для милиционеров, для иного контингента. Надо признать, в те непростые времена эта государственная поддержка спасла многие компании.

Что касается нас, то мы после удачной мартовской акции под условным названием «Ниже некуда» в принципе чувствовали себя неплохо. Были стабильные продажи, обеспечивавшие возможность платить по счетам, обслуживать свою кредитную задолженность, а главное – строить. Была уверенность: если все сохранится в таком вот русле, то при благоприятном изменении рыночной конъюнктуры – а это неизбежно! – компания сможет наверстать свое.

Но вот что беспокоило в тот момент. Заканчивалось лето, и спрос на жилье, если честно, оставлял желать лучшего. Спрос был вялый, а строительство, напротив, шло усиленными темпами. И, как следствие, к концу августа у компании скопилось изрядное количество нераспроданных квартир – практически выстроенных, со степенью готовности от 80 до 100 %. Впрочем, надо отметить: у основных наших конкурентов, в том числе и у главного, ситуация сложилась аналогичная, с той лишь разницей, что у них число готовых непроданных квартир было на порядок выше, чем у нас.

Нам была поставлена задача: продать эти скопившиеся готовые, по сути, квартиры, и продать быстро. В чем, собственно, состояла проблема? Она, на наш взгляд, была чисто техническая. Готовые квартиры – товар ликвидный, ликвидный по определению, требовалось предложить его рынку в особо привлекательной упаковке.

Мы пришли к однозначному выводу: необходима быстрая и эффективная рекламная акция, упирающая на неоспоримые и очевидные преимущества готового жилья. Ну в самом деле, при прочих равных готовая к употреблению квартира – это лучше, чем квартира, которая, быть может, когда‑то и будет построена, особенно в такие смутные, кризисные времена…

Был в нашем арсенале и еще один весомый аргумент. Финансовая служба Компании санкционировала: предлагать покупателям полугодовую рассрочку. Таким образом, нам было что предложить рынку. У нас на руках оказались козыри:

– качественное готовое жилье;

– солидная рассрочка;

– реальный рекламный бюджет.

Словом, стояла техническая задача: обернуть безусловные козыри в дивиденды, иначе говоря, в продажи. И единственное, что принципиально усложняло задачу, – обстоятельство времени. Квартиры требовалось реализовать быстро, очень быстро. Насколько быстро? За сентябрь мы обязаны были осуществить реальный рывок на рынке недвижимости, поднять обороты продаж жилья на 30–40 %. Ну, в принципе, все сходилось; сентябрь – это, как известно, начало делового сезона. Ситуация складывалась классическая, при которой в преддверии повышенного сезонного спроса мы могли предложить потребителю качественный продукт за умеренную цену и на выгодных условиях. И если прикинуть, то у задуманной акции просто не было шансов на провал. Но хотелось выжать максимум из предоставленных нам возможностей и при этом придумать некий посыл, который сработал бы быстро и красиво.

Размышляли мы в этом направлении недолго. Дело в том, что уже была внутренняя заготовка на этот счет. Помните, наверное, стиральный порошок Dosia («Дося»), усиленно предлагаемый нам с экрана телевизора? Ну, тот самый, который стирает так же хорошо, как и другие. А главная фишка заключалась в том, что коль скоро Dosia стирает не хуже, то зачем платить больше, приобретая другой порошок? Глупо покупать товар дороже при сопоставимом качестве. Помнится, акция эта тогда недурно сработала. Она вошла в резонанс с другими марками порошков и на этом резонансе достигла результата. Эта акция запомнилась как образец простоты и эффективности.

Позволю себе в связи с этим некое философское, если хотите, отступление. Вы знаете: все лучшее новое – это хорошо забытое старое. Истина стара как мир и универсальна, как закон сохранения энергии. Надо сказать, и я сам, и мои клиенты – мы всегда, собственно, придерживались того мнения, что не надо изобретать велосипед, что все или почти все уже где‑то когда‑то и кем‑то изобретено. Надо только суметь увидеть это существующее, видоизменить, подстроить под себя и… получить результат! И не надо ничего надуманного, вычурного, не надо искусства ради искусства. Компания никогда не ставила нам задачу сотворить акцию‑шедевр, которая завоевала бы, к примеру, некое призовое место на некоем форуме рекламных технологий. В России существует много различных конкурсов в этой сфере деятельности, упор в них делается на креативность решений. Однажды, признаться, мы и сами попробовали поучаствовать в подобном конкурсе. При отборе материала, который мы туда готовили, я исходил из того результата, который получил от соответствующих акций наш клиент. И что вы думаете? Мы даже в шорт‑лист не попали! Вот так… Ну, возможно, отосланные нами материалы оказались в координатах конкурса слабоваты, мне трудно судить объективно. Но вот к какому выводу я пришел, просматривая материалы победителей. На этом конкурсе ценились прежде всего креативность, подача и стиль – словом, все что угодно, кроме реального результата. Эта история приключилась с нами лет семь‑восемь тому назад, и с тех пор мы зареклись участвовать в такого рода мероприятиях. Наши клиенты ставят нам одну и только одну задачу: добиться намеченного результата. И в соответствии с этим наше кредо таково: мы не стремимся изобрести очередной велосипед, на котором, возможно, никуда и не уедешь. Мы всегда шли, если хотите, неким проверенным временем путем, понятным с точки зрения здравого смысла.

Вернемся к нашей акции. Мы предлагаем потребителю готовое жилье, другие застройщики тоже его предлагают. Некоторые, впрочем, предлагают и недостроенные квартиры. И все покупатели очень боятся долгостроя, это важно: при долевом участии всегда и прежде всего боятся долгостроя. Думаем далее. Наши основные конкуренты требуют вносить все деньги сразу, а мы выставим рассрочку. Метод «от противного»: наш посыл будет звучать так: «Зачем? Ну зачем мне готовая квартира, да еще и в рассрочку? Нет, уж лучше я куплю долгострой, а все деньги внесу сразу».

Мы подобрали несколько соответствующих нашему посылу визуальных образов, картинки и фотографии с изображением лица человека, который, может быть, и не окончательный идиот, но уж дебил – это точно! Или, если мягче выразиться, не в своем уме. Этот образ тупого покупателя как бы говорил: «Вот так поступают глупые люди». В общем, мы как следует проработали всю акцию, от и до, создали подходящие макеты, были видеоролик, аудиоряд. И запустили акцию на рынок в первых числах сентября.

Напомню: рынок был весьма вялый, силы и ресурсы у наших конкурентов были, что называется, на исходе. Никто ничего свежего не предлагал, имели место наскучившие потребителю стандартные рекламные модули в профессиональных изданиях типа «Квартирный вопрос». И наша совершенно неожиданная для рынка недвижимости акция имела широкий резонанс. Она, эта акция, была яркая, броская и где‑то вызывающая. На наших видео– и аудиоматериалах все наговаривалось специфическим голосом, в который вкладывались определенные эмоции. Все било в одну точку, в строгом направлении нашего удачного посыла. В его конце было такое обращение: «Каждый волен выбирать то, что он хочет. Компания: готовые квартиры в рассрочку».

В итоге мы имели очень хороший результат. Этот результат был, конечно, вполне закономерен и ожидаем, ибо у нас для рынка было достойное предложение: готовые квартиры и рассрочка. Я вовсе не хочу сказать, что мы сыграли как некие выдающиеся маркетологи. Его величество случай правил бал: нам выпал удобный шанс, и мы ничего не упустили. В сентябре 2009 года мы «собрали» 156 миллионов рублей, и это был хороший показатель, причем не только для кризисного времени: это были вполне приемлемые деньги даже по меркам предыдущего, 2008 года.

В конце сентября, а точнее с 29 сентября по 1 октября, мы проводили конференцию под громким названием «Маркетинг побед». У нас было отличное настроение, мы с оптимизмом заглядывали в будущее. Все у нас получилось сейчас, все получится и завтра. Я подумал: все, кризис закончился, стройка ожила, и клиент к нам вернулся. Вернулись упоительные, благодатные дни, времена, подобные тем, когда мы продавали на несколько сот миллионов рублей, когда люди практически становились в очередь на наши квартиры. Все вернулось на круги своя, думал я. Как выяснилось, я круто ошибался в своих прогнозах. Но об этом – чуть дальше.

P. S. Смотрите рекламу конкурентов, партнеров, просто интересные кампании. Фиксируйте интересные моменты, они могут пригодиться. Всегда старайтесь идти вразрез со стилистикой и подачей рекламных материалов ваших конкурентов. Это позволяет легко отделиться от них в сознании людей. Если выдался удачный момент, хватайте его и отжимайте по полной.

Фундамент успеха

В предыдущих главах я рассказал вам о том, как мы жили и работали последние четыре года. Прежде чем двигаться в повествовании дальше, я хотел бы совершить экскурс в прошлое, взглянуть в ретроспективе на наши деяния. Это позволит лучше понять то, что мы имеем сегодня.

Эти четыре года не были похожими. Экономическая ситуация в стране менялась, менялись условия ведения бизнеса, задачи перед нами возникали самые разнообразные. Но при любых обстоятельствах, порой очень непростых, мы обязательно добивались успеха. Следовательно, то, как мы делаем свое дело, достаточно разумно и правильно. Говоря «мы», я имею в виду строительную компанию и нас, участвующих в этом проекте, имею в виду и себя, наконец.

Я пытаюсь понять: почему у нас все получается? Ну действительно, вот уже на протяжении четырех с лишним лет длится проект, и мы неизменно достигаем поставленных целей. Мы либо выполняем план на все 100 %, либо очень близки к этому, как, например, в 2008 году, когда ситуация на рынке изменилась кардинально, а на рынке недвижимости – так просто катастрофически изменилась. И все равно, результаты 2008 года были весьма хороши.

Размышления о причинах такого стабильного успеха привели меня к маю 2005 года, к истокам дня сегодняшнего. Именно в этот момент мы, я и моя команда, подключились к проекту Заозерного микрорайона.

Что представляет собой Заозерье и, в частности, его Заозерный микрорайон? С точки зрения маркетинга территории это полная катастрофа. Затопляемые земли, буйно растущий камыш, неподалеку табор полуоседлых цыган. Вот такие пассивы имели место. А были ли объективные активы? Сейчас уже трудно определить. Но было изначальное ви́дение комплексной застройки микрорайона, и это, безусловно, стало нашим стартовым активом. Мы полагали: если возьмемся и выстроим жилой район с комплексным освоением, развернем на нем всю необходимую инфраструктуру, то он, район, будет в городе N первым таким, и это должно принести успех.

И вот незабываемый май 2005 года. Генеральный директор Компании рассказывает мне о грандиозных планах Компании и водит меня по песчаным барханам той территории, на которой эти планы и предстоит претворять в реальность. Мы доходим до центра строительной площадки, я смотрю налево и вижу песок, один лишь песок, смотрю направо – там тоже песок, с теряющимися где‑то вдалеке жалкими домиками аборигенов. А если посмотреть назад… Ну, туда лучше бы не смотреть вообще, там цыганский табор, со всеми вытекающими. Вот эти колоритные земли нам и предстояло осваивать.

С самого начала перед нами встала задача: сдвинуть сознание заинтересованных масс в нужном направлении. Надо было объяснить людям, что комплексное возведение района – это не просто очередные квадратные метры жилья, а нечто гораздо большее, что это вообще не квадратные метры, а другой уровень жизненного комфорта, другой мир, если хотите.

Сама идея комплексного подхода к строительству Заозерного микрорайона принадлежит, как я понимаю, двум людям: основному владельцу Компании и его партнеру. Кому именно из них она пришла в голову первому, я не знаю, да это и неважно; важно то, что, когда мы подключились к проекту, ви́дение комплексности застройки было. При этом все грандиозные планы надо было реализовать в стандарте «эконом», пусть не жестком, но и без особых излишеств.

Итак, мы начали. Мы имели естественно, генеральный план всего дела, в нем были заложены некие основополагающие принципы, которые, надо отметить, в дальнейшем неукоснительно соблюдались. В частности, принцип очередности застройки, при котором люди не должны жить на строительной площадке. Там было много интересного, в этом генеральном плане: как в смысле инновационных проектных решений, так и с точки зрения обычных строительно‑монтажных работ.

Перед нами как перед компанией консалтинговой была поставлена задача: сформировать для потенциальных покупателей жилья образ Заозерного микрорайона как особого продукта на рынке недвижимости. Фактически задача заключалась в том, чтобы сформировать на этом рынке новый бренд, успешный и необычный. Другими словами, наш заказчик изначально планировал продавать не квадратные метры и квартиры, пусть даже хорошие, и даже не дома – он хотел продавать микрорайон, аналога которому в городе нет.

Образ нового продукта в сознании потребителя требовалось сформировать такой, чтобы он понимал: покупая квартиру в Заозерном микрорайоне, он вместе с квартирой получает комфортное жизненное пространство для себя и своей семьи.

Тогда, летом 2005 года, эта задача показалась нам очень и очень интересной, она буквально захватила нас. Прецедентов комплексной застройки в городе N не было. (Единственное, пожалуй, исключение, что‑то близкое к этой идее, – квартальная застройка, которую осуществляла до этого одна домостроительная компания. Однако это совсем не то!) Не было их и в ближайшем его окружении; так строили, может быть, только в столицах страны. Мы начали осваивать опыт подобного строительства в Москве и Санкт‑Петербурге. Изучали и опыт иных краев: ездили по городам и черпали интересные элементы, касающиеся продвижения комплексного жилья. Я, конечно, имею в виду специалистов моей компании, но с нами ездили и специалисты от нашего заказчика: начальник производственной службы, другие люди. Они интересовались чисто строительными моментами.

Четыре месяца мы собирали информацию по городам России, анализировали ее. Постепенно сложилось понимание того, что можно и нужно сделать в деле продвижения продукта нашего заказчика. Мы пришли к выводу: надо говорить потребителю не только о комплексной застройке Заозерного микрорайона – надо создать и предложить потребителю и всему рынку в целом специальный бренд – с тем чтобы продукт ассоциировался с этим брендом однозначно.

Эту идею мы назвали концепцией строительства «Комфортный дом». Такой вариант возник не сразу, было немало и других, впрочем, близких к нему: «Уютный дом», «Правильный дом» и т. п. Но все сводилось к тому, что это какой‑то дом. Потому что дом – это нечто большее, нечто более глобальное, нежели просто квартира: с домом у человека ассоциируется сама жизнь. Таким образом, мы сознательно ушли от параметра «квартира» и пришли к параметру «дом».

Когда мы определились с названием концепции, пришло время ее наполнения. Оно включало несколько составляющих: безопасность проживания, инфраструктура, какие‑то вещи, непосредственно относящиеся к квартире (например, медная проводка, евророзетки на уровне пола, чтобы людям ничего такого не переделывать при въезде). Наполнение концепции было основательное, восемь базовых пунктов.

Следующий этап формирования бренда – это визуализация. Мы сделали картинку в виде печати, в середине которой было написано «Комфортный дом».

Кроме того, мы задумали и реализовали еще одну интересную фишку. В нашем городе очень хорошо прижилась серия квартир ведущей строительной компании, так называемая 121‑я серия. И это ушло в бытовое сознание: люди ссылались на эту серию, мыслили такой категорией жилья, риелторы в разговорах меж собой упоминали ее. Мы решили разработать свои категории жилья, в зависимости от уровня его комфортности. Таких категорий получилось четыре. Но эту задумку мы так и не смогли продвинуть в массы, возможно, потому, что дома у нас и так были разные. Например, у нас был дом повышенной комфортности, ГП‑1, была первая очередь – достаточно комфортная; менее комфортное жилье для молодой семьи. Словом, попытка присвоить разную категорию различным типам квартир серии не прошла. Это была, конечно, ошибка, но ошибка локальная, а вот сама концепция строительства «Комфортный дом» оказалась верной и, как показало будущее, очень успешной.

Продвижение концепции «Комфортный дом» разворачивалось. Дошла очередь до самой строительной площадки, которую мы тоже решили использовать как инструмент рекламы. Надо сказать, до нас никто из застройщиков города строительную площадку толком не оформлял. Да и сейчас, если честно, мало кто этим занимается. Зачем тратить деньги на красивый забор, если надо просто обнести им стройку? Непонятные затраты. Компания пошла по другому пути. Ею было вложено порядка 1,5 миллиона рублей, чтобы возвести красивый забор вдоль всей улицы. Забор был, как принято говорить, «забрендирован»: на нем развесили разнообразные рисунки, нанесенные на баннерную ткань; на них отражалось то, как строится дом, как его будущие счастливые жильцы наблюдают за этим строительством, как они заселяются и делают ремонт, как обставляют квартиры мебелью. Ничего подобного никто у нас не делал, это было полной неожиданностью на рынке недвижимости. И эта акция имела серьезный успех.

Параллельно этот же визуальный ряд мы запустили в различные СМИ, распространяли его через буклеты и в агентствах недвижимости. Активное продвижение концепции «Комфортный дом» на различных уровнях продолжалось весь 2006 год. И вот парадокс: продажи жилья в Заозерном микрорайоне начались тогда, когда строились только четыре дома, причем были возведены лишь до второго этажа, то есть на 20 %; тем не менее продажи шли очень даже неплохо. Заметьте, мы с самого начала говорили потребителю не о квартире или отдельном доме, а о микрорайоне в целом. Даже у нас самих, когда мы совещались между собой, возникали сомнения. В самом деле, мы продаем, по сути, квартиры четырех недостроенных домов, а продвигаем весь микрорайон. Не бежим ли мы впереди паровоза?

К счастью, наши опасения не подтвердились. В то время рынок недвижимости был таков, что люди охотно ему верили. Тем более что это были предложения от Компании, которой люди особенно доверяли.

Итак, строя на первом этапе четыре дома, мы успешно продвигали на рынке весь микрорайон как комплексную застройку. Продвигая в сознание масс концепцию комфортного дома, мы создали бренд и достигли хорошего результата. В конечном счете, можно сказать, мы сформировали на региональном рынке недвижимости некое УТП, уникальное торговое предложение: не просто продаем квартиры, а предлагаем новый уровень жизни, у которого есть название. Забегая вперед, скажу, что впоследствии была создана управляющая компания, которая получила название «Комфортная жизнь». Как видите, все вертится вокруг нашего бренда, все где‑то рядом. Этому вектору, направленному в сторону достойного комфортного дома для человека, мы следовали на протяжении четырех лет и достигли желаемого результата. В сознании потребителя четко сформировалось: есть много застройщиков, но есть Компания со своим уникальным предложением – комфортная жизнь, комфортный дом.

Сформулирую главное: перед нами была непростая, но конкретная цель, для ее достижения задействованы различные инструменты, но все элементы продвижения продукта, включая интервью наших руководителей и весь визуальный ряд нашей рекламы – раздаточный материал или особым образом оформленный забор строительной площадки, – все было сгенерировано в один посыл: отделиться в сознании людей от конкурентов. Как угодно, но показать уникальность того, что мы предлагаем рынку и потребителю. Фокусом наших усилий стала концепция «Комфортный дом». И, как вы знаете, все у нас получилось. Люди выделили в своем потребительском сознании Компанию и, что самое главное, начали покупать ее квартиры. Мы развили достигнутые на первом этапе результаты и в дальнейшем стали продавать еще больше. Возможно, вот эта глава – о концептуальном подходе к обеспечению любого успеха – и есть самая важная в моей книге.

Если фундамент дела вы заложили основательно, правильно и с запасом прочности, то ваши шансы на победу возрастают многократно. Мы такой фундамент заложили комплексной застройкой и предложением комфортного дома для проживания. Все, что потом надстраивалось над ним, в том числе и рекламные акции по продвижению продукта, – все очень гармонично ложилось на подготовленное восприятие людей.

В связи с этим я призываю своих коллег, специалистов в области рекламы, маркетинга и PR: прежде чем предпринимать какие‑то конкретные телодвижения и начинать работу на заказчика, прокачайте свою задачу и разберитесь в ситуации. Ответьте себе на ряд главных вопросов. Что можете предложить именно вы, в чем заключается ваша стратегическая парадигма, в чем концепт вашего предложения? Есть ли в вашем предложении нечто уникальное для рынка? От ответов на эти вопросы зависит прочность фундамента того дела, за которое вы беретесь, а значит, и его успех.

Вот посмотрим на наших конкурентов (я имею в виду строительные компании города). Они тоже предлагают интересные идеи, но в основе их практически всегда лежит стоимость жилья, а не какие‑либо иные категории. А цена, как известно, интересна лишь с одной позиции: когда она существенно ниже, чем у конкурентов. То есть такие технологии продвижения продукта – технологии демпинговые, которые, быть может, и работают в тот или иной момент, но не работают на перспективу всего дела.

Словом, если у вас не стратегия дискаунтера или гипермаркета, которые по определению продают по минимальным ценам, то вы должны очень взвешенно, но четко и последовательно выстраивать свое позиционирование. И прав, на мой взгляд, Джек Траут, утверждающий, что сознание потребителя – это самое важное, и все битвы происходят там. Я считаю, что успех Компании обусловлен не тем, что в ее отделе продаж работают замечательные специалисты (хотя это, безусловно, и немаловажно), и не тем, что их обслуживает, допустим, продвинутое маркетинговое агентство, и даже не тем, что ментальность руководителя иная, нежели у руководства других застройщиков. В непростых условиях ведения бизнеса они побеждали и продолжают побеждать потому, что способны предложить рынку то, чего на нем не было. Я хотел бы здесь закончить одной цитатой: «Побеждают не лучшие продукты, а продукты победителей становятся лучшими». Вот так, как ни парадоксально это звучит.

И еще несколько заметок относительно пресловутого русского менталитета и загадочной русской души. Гуляя по новостройкам Москвы и набираясь бесценного для нас опыта, мы обратили внимание на вагончики – просто сколоченные ящики, в которых были люди. Мы выяснили, что эти люди проводят экскурсии по строительной площадке. Подъезжал кто‑то, интересовался квартирами, человек из убогого вагончика выходил, водил потенциального клиента по стройке. Это показалось нам интересным, причем настолько, что по приезде домой мы тут же заказали отличный вагончик, заплатив за него то ли 500, то ли 700 тысяч рублей. Мы его «забрендировали», разукрасили сверху донизу и выставили на своей строительной площадке. Он, этот вагончик, стал у нас первым офисом продаж и получился по‑настоящему красивым. Открывали мы его с помпой: были представители телекомпаний и журналисты, были чиновники. И знаете, дело пошло, людям понравилось. Тогда была зима, а зимы у нас те еще. Представьте, человек с мороза заходит в вагончик, по делу, конечно, но мы ему предлагаем горячий чай. Человек пьет чай, общается с представителем отдела продаж, выспрашивает, что ему надо. Потом они идут на стройку и выбирают квартиру, затем возвращаются в вагончик, снова пьют горячий чаек и оформляют соответствующие документы. А потом, покинув вагончик, человек направляется в базовый офис компании и производит оплату будущего жилья. Что интересно, эта точка благополучно и эффективно проработала у нас два с половиной года, до тех пор, пока мы не открыли стационарный офис продаж на строительной площадке, в одном из ГП. Здорово, не правда ли? Но вот что характерно: аналогичный офис появился лишь спустя два года. Кстати, опять же у нашего конкурента, ведущей строительной компании. Они установили подобный вагончик в одном из своих микрорайонов.

О чем говорит эта история? В мире постоянно придумывается что‑то новое, повышающее эффективность работы, некое ноу‑хау. Допустим, это ноу‑хау патентуется, и другие, видя очевидные выгоды изобретения, приобретают на него патент. Иногда изобретение самим разработчиком не патентуется по тем или иным причинам, и предприимчивые компании просто его копируют, патентуют сами или не патентуют, но в любом случае используют себе во благо. Так во всем мире.

Что меня удивляет и удручает в этом смысле? Эффективность размещения офиса продаж непосредственно на строительной площадке очевидна и не вызывает сомнений. Это удобно продавцу, это удобно покупателю, это склоняет потребителя к приобретению жилья. Тогда почему компании, вкладывающие в стройку сотни миллионов – а таких у нас с десяток, – не перехватывают удачную идею через пару месяцев? Что это, элементарная безалаберность или специфический образ мышления? Или просто нежелание повторяться? В том смысле, что если уж я не первый, то пусть никакой? Вот этого я не могу ни понять, ни принять.

Бывало, проводя на рынке свои нетипичные акции, я опасался, что конкуренты тут же их подхватят, начнут эксплуатировать с выгодой для себя – или придумают в противовес что‑то свое, новенькое. Зря опасался. Не перехватывали, не придумывали. И в этом плане мне в принципе обидно за державу. Ведь русские – очень неглупые люди, талантливые и, в общем‑то, даже не ленивые. Почему же, видя, как хорошо что‑то делают другие, мы не делаем так же?

Когда я начинал бизнес десять лет назад, мне потребовался сайт. Я отправился в Интернет, просмотрел множество сайтов различных фирм и компаний, в том числе и несколько сайтов моих потенциальных конкурентов. Я выбрал сайт, который на тот момент мне показался лучшим, и решил, что у меня будет такой же. Я пришел к специалисту – разработчику сайтов и сказал: «Мне нужен такой продукт, один к одному, сделай мне его». И я получил нужный сайт. Уже через год я понял, что мне этого мало, и поручил разработать другой сайт. А сегодня я размышляю над тем, что наш сайт уже не вполне соответствует моим текущим требованиям. Но все равно новости на этом сайте обновляются ежедневно, я считаю это очень важным для себя. Я хочу, чтобы люди, посещающие его, видели: невзирая на кризис, мы живем и работаем, у нас происходят всякие интересные дела.

Я задаюсь вопросом: почему мы, россияне, порой так безынициативны, почему не проявляем рвение, когда нужно что‑то сделать – просто встать и пойти? В большинстве случаев мы так и не встаем, так и не идем. Думаю, именно в этом главная проблема России. Я не знаю, откуда берется эта пагубная надежда на русское авось. Если мы останемся такими, у нас как у нации нет перспектив. Мы так и будем оставаться чьей‑то кормушкой.

И я вас призываю, друзья и коллеги: если вы победили всех своих противников, всех своих конкурентов, не останавливайтесь и боритесь с собой, со своей инертностью и ленью, спрашивайте себя: что вы сегодня сделали такого, чтобы завтра быть сильнее и эффективнее?

Парк

То, о чем я расскажу, непосредственного отношения к маркетингу не имеет. Но если смотреть на события под необычным углом – имеет. Такой вот парадокс.

Было принято решение разбить на территории Заозерного микрорайона парк: посадить деревья, кустарники всякие, травку. Признаться, изначально было неясно, какой резонанс может вызвать подобное начинание. Конечно, было понятно, что резонанс будет в целом положительный, но в какой именно степени, и стоит ли овчинка выделки?

Со свойственным нам подходом к любому плановому деянию, к делу приступили основательно. Была создана специальная рабочая группа, включающая две подгруппы. Первая отвечала за техническую сторону мероприятия, вторая решала информационные вопросы. Рассмотрим поподробнее каждую из этих двух составляющих.

Техническая сторона очень важна. Любая акция, всякое дело должны быть продуманы прежде всего в плане технического исполнения. Наш Заозерный микрорайон занимает весьма значительную площадь, в том числе бездарно пустующую, не радующую глаз. Стояла осень, время посадок, и было решено засадить пустующие пространства, с учетом, конечно, нашего климата. За этот блок отвечал технический директор Компании, то есть человек, ответственный за строительство микрорайона в целом. Со свойственной ему основательностью и педантичностью он все просчитал тщательно, до мелочей: рассмотрел карту микрорайона, планировочные решения его дворового пространства, определил, где, как и какие деревья будут посажены, каким образом они, когда вырастут, будут смотреться в плане и украшать ландшафт. Активнейшее участие в решении технических вопросов принимал и «Комфортный дом», управляющая компания Заозерного микрорайона, в том числе ее директор.

Важно, что закладывать парк должны были не какие‑то нанятые, сторонние предприятия, а сами жители микрорайона, а также наши партнеры – агентства недвижимости, страховые компании и Сбербанк, подрядные организации, привлекаемые нами.

Технические вопросы решались оперативно и эффективно. Заблаговременно были вырыты все лунки под посадки, завезены необходимые деревья и кустарники, упакованные в специальные пакеты, стилизованные под фирменный стиль будущего парка. Более того, лунки были заранее политы водой, и тем, кто должен был непосредственно сажать, требовалось, собственно, лишь установить дерево надлежащим образом, присыпать посадку землей и притоптать ее. Таким образом, все предварительные и не самые увлекательные работы были проделаны, а люди, занимавшиеся высаживанием, просто получали удовольствие от процесса. На мой взгляд, гениальный ход с точки зрения ориентации на клиента. Ну а эффект был просто потрясающий. У людей создавалось впечатление, что они собственными руками, от и до, закладывают для себя настоящий парк, а в действительности они лишь завершали дело, проводимое технической службой мероприятия. Другими словами, во главу угла было поставлено настроение людей, жителей микрорайона. Разве это не маркетинг?

Немаловажным моментом всего мероприятия стало приглашение на него влиятельных лиц города. Кто там был? Депутаты областной и городской дум, представители от администрации и управы центрального района города. Например, присутствовал заместитель председателя областной думы, весьма позитивный человек, с которым мы сотрудничали еще в его бытность мэром одного из городов области. Пришел также руководитель управы. Многие пришли, и все с удовольствием сажали деревья. Влиятельные люди закладывали будущий парк и одновременно оценивали, как осуществляется озеленение целого микрорайона, как правильно действуют его управляющая компания и, что важно, его застройщик. Обычно ведь как бывает? Ну посадит застройщик три хилых куста и рапортует об озеленении придомовой территории. Здесь же, в Заозерном, все было поставлено и осуществлено иначе: так, как надо.

Теперь об информационной составляющей этого славного мероприятия. Речь идет прежде всего о своевременном и качественном оповещении жителей микрорайона. В почтовые ящики всех квартир опустили приглашения, на каждый подъезд вывесили плакат, который призывал: «Приходите! Будем сажать деревья, будем закладывать парк!» Кроме этого, прошел соответствующий анонс мероприятия по телевидению, в других средствах массовой информации. Для работы с федеральными СМИ, с другими СМИ, не относящимися к нашему региону, привлекли специализированную компанию «Идея». Наталья Половникова занималась сторонними СМИ, мы – местными. Все, что могло способствовать эффективности информационной работы, запустили в дело. Так, к примеру, мы узнали, что когда‑то, в давние времена, за рекой располагались сады одного купца, бывшего нашего городского головы. Это было интересно само по себе, и это было в тему. Мы подняли информацию об этом человеке, о его садах, обработали ее и предложили СМИ. Они охотно ее взяли.

Мероприятие по разбивке парка организовали в духе народного гулянья, атмосферу создали подобающую. Нечто аналогичное мы уже устраивали на Масленицу, но там все было более традиционно. Когда люди получили приглашение – причем уже на третий по счету праздник, так как прежде мы устраивали и день микрорайона, – они охотно на него откликнулись. Как и полагается на народном гулянье, у нас были гармонист и балалаечник, скоморохи. Ресторану «Максимыч» (тоже, кстати, нашему клиенту) были заказаны изделия русской кухни: пироги, блины, булки. Был чай, был сбитень алкогольный, двадцать пять литров. Когда сотрудники ресторана «Изба», расположенного в микрорайоне, прознали, что мы сделали заказ другим, то очень расстроились, даже обиделись и в ультимативной форме заявили, что, мол, тоже хотят выставить свою продукцию. Мы, понятно, не отказали им в этом. Таким образом, мероприятие обслуживали сразу два ресторана.

В рамках проекта озеленения территории Заозерного микрорайона был реализован еще один интересный, на мой взгляд, ход. Мы решили привлечь к проекту местную программу «Любимый сад». Это такая специализированная передача, которая рассказывает, как правильно ухаживать за деревьями, кустарниками и другими растениями на дачных участках. Согласитесь, тоже в тему. Мы их пригласили, познакомились с ведущей программы, договорились о том, что она раз в два месяца будет проводить особую передачу, в которой будет советовать, как жителям городов благоустраивать дворовое пространство. Идея тут заключалась в том, что люди вообще, и горожане в частности, издревле на Руси тянутся к земле, но далеко не все имеют дачи или собственные земельные участки, где бы они тягу эту могли реализовать. Так вот, именно горожанам эта передача и адресована. Договорились, что программа «Любимый сад» будет эксклюзивно обслуживать нашу компанию. В программе будут рассказывать, как растить и защищать дворовые деревья, как ухаживать за газонами, клумбами и цветами.

Эта идея была нашей находкой. Передача сама по себе интересная, «смотрибельная», у нее есть своя целевая аудитория, а помимо прочего, люди понаблюдают, как в городе благоустраивается территория, увидят, что происходит это в Заозерном микрорайоне. Так что это будет своего рода реклама нашего клиента, но поданная ненавязчиво, в рамках темы.

Наступает 3 октября, погода явно не располагает к деятельности на свежем воздухе, всего 5–7 градусов. Холодно, к тому же дует сильный ветер, не южный. Очень важно было сразу задать праздничный тон мероприятию.

Наша компания подошла к делу в своем привычном стиле. Мы разработали и успешно внедрили в народные массы логотип парка Заозерного микрорайона. Были изготовлены и «забрендированы» специальные нарукавники, в которых людям предстояло работать. Бренд был даже на пакетах, в которые были упакованы корни деревьев, предназначенных к посадке. В десять часов утра по всему микрорайону зазвучала праздничная музыка, в одиннадцать начали работу зазывалы, а в двенадцать начался пусть и скромный по масштабам, но все‑таки торжественный митинг. Чиновники выступали, говорили правильно и красочно, а народ… народ тем временем начал волноваться. Люди просто брали лопаты и шли сажать деревья. В конце концов наш ведущий, все это узрев, отдал команду: «По лопатам!»

Надо отметить, что организацию руководства всеми этими людьми, желающими сажать деревья будущего парка, взял на себя отдел продаж. Людей, блуждающих в поисках работы, не знающих, что делась, у нас не нашлось. Десяток сотрудников отдела работали слаженным механизмом; они раздавали людям инструмент и отправляли по точкам, рассказывали и показывали, что делать и как делать. Они, кстати, прошли накануне инструктаж по посадке деревьев и других растений. Деревьев было много, мы рассчитывали их высадить за четыре часа, никак не менее. Но реальность превзошла наши ожидания. Народу было человек четыреста, и, несмотря на холодную погоду, многие пришли с детьми. Энтузиазм у людей был как в советские времена. Народ просто требовал у нас еще деревьев, еще кустарников, каждому хотелось посадить именно свое дерево. Нас, организаторов дела, тронуло такое отношение людей, даже поразило в какой‑то мере. Надо было видеть, с каким трепетом люди закладывали зеленый парк! С другой стороны, все объяснимо и логично: люди понимали, что сажают деревья для себя, для своих детей и внуков, что именно им гулять и отдыхать в этом парке. Ну а дети осознавали, что они дают жизнь дереву, и, на мой взгляд, вероятность того, что кто‑то из этих детей когда‑либо поднимет руку на деревья, близка к нулю.

Все деревья и кустарники посадили за два часа! Съели все пироги и блины. Сбитень – тот выпили сразу, чай допивали дольше. И все закончилось очень и очень здорово. Среди людей, пришедших на общее дело, царили доброта и согласие, а это, наверное, еще важнее, чем сам парк. А что касается нашего клиента, то Компания не была бы собой, если бы не поставила в этом мероприятии эффектной точки, завершающего яркого мазка мастера. Этой точкой явился праздничный фейерверк. Все было отлично, за исключением одного: план продаж октября завалили.

P. S. Следующая глава была самой сложной для меня.

Сложная ситуация на рынке недвижимости сложилась к концу лета 2009 года в России, и город N, увы, не исключение. Рынок, мягко говоря, не блещет результатами продаж. Ценник на жилье достиг своего минимального исторического уровня и грозит опуститься еще ниже. Хотя куда еще ниже? В те дни я активно общался со специалистами домостроительных компаний, их в городе довольно много. И выяснил: запаса по рентабельности практически ни у кого нет. Речь, конечно, идет о тех компаниях, которые и в самом деле планировали доводить до конца свои объекты. Многие застройщики, более или менее успешно функционировавшие в годы «диктата продавца», испытания кризисом не выдержали, заморозили объекты и канули в Лету. Но компании, о которых я сейчас говорю, продолжали строить. Отдадим должное и государству: оно активно поддерживало таких застройщиков через различные специальные программы. Помнится, был организован выкуп квартир для военнослужащих, для милиционеров, для иного контингента. Надо признать, в те непростые времена эта государственная поддержка спасла многие компании.

Что касается нас, то мы после удачной мартовской акции под условным названием «Ниже некуда» в принципе чувствовали себя неплохо. Были стабильные продажи, обеспечивавшие возможность платить по счетам, обслуживать свою кредитную задолженность, а главное – строить. Была уверенность: если все сохранится в таком вот русле, то при благоприятном изменении рыночной конъюнктуры – а это неизбежно! – компания сможет наверстать свое.

Но вот что беспокоило в тот момент. Заканчивалось лето, и спрос на жилье, если честно, оставлял желать лучшего. Спрос был вялый, а строительство, напротив, шло усиленными темпами. И, как следствие, к концу августа у компании скопилось изрядное количество нераспроданных квартир – практически выстроенных, со степенью готовности от 80 до 100 %. Впрочем, надо отметить: у основных наших конкурентов, в том числе и у главного, ситуация сложилась аналогичная, с той лишь разницей, что у них число готовых непроданных квартир было на порядок выше, чем у нас.

Нам была поставлена задача: продать эти скопившиеся готовые, по сути, квартиры, и продать быстро. В чем, собственно, состояла проблема? Она, на наш взгляд, была чисто техническая. Готовые квартиры – товар ликвидный, ликвидный по определению, требовалось предложить его рынку в особо привлекательной упаковке.

Мы пришли к однозначному выводу: необходима быстрая и эффективная рекламная акция, упирающая на неоспоримые и очевидные преимущества готового жилья. Ну в самом деле, при прочих равных готовая к употреблению квартира – это лучше, чем квартира, которая, быть может, когда‑то и будет построена, особенно в такие смутные, кризисные времена…

Был в нашем арсенале и еще один весомый аргумент. Финансовая служба Компании санкционировала: предлагать покупателям полугодовую рассрочку. Таким образом, нам было что предложить рынку. У нас на руках оказались козыри:

– качественное готовое жилье;

– солидная рассрочка;

– реальный рекламный бюджет.

Словом, стояла техническая задача: обернуть безусловные козыри в дивиденды, иначе говоря, в продажи. И единственное, что принципиально усложняло задачу, – обстоятельство времени. Квартиры требовалось реализовать быстро, очень быстро. Насколько быстро? За сентябрь мы обязаны были осуществить реальный рывок на рынке недвижимости, поднять обороты продаж жилья на 30–40 %. Ну, в принципе, все сходилось; сентябрь – это, как известно, начало делового сезона. Ситуация складывалась классическая, при которой в преддверии повышенного сезонного спроса мы могли предложить потребителю качественный продукт за умеренную цену и на выгодных условиях. И если прикинуть, то у задуманной акции просто не было шансов на провал. Но хотелось выжать максимум из предоставленных нам возможностей и при этом придумать некий посыл, который сработал бы быстро и красиво.

Размышляли мы в этом направлении недолго. Дело в том, что уже была внутренняя заготовка на этот счет. Помните, наверное, стиральный порошок Dosia («Дося»), усиленно предлагаемый нам с экрана телевизора? Ну, тот самый, который стирает так же хорошо, как и другие. А главная фишка заключалась в том, что коль скоро Dosia стирает не хуже, то зачем платить больше, приобретая другой порошок? Глупо покупать товар дороже при сопоставимом качестве. Помнится, акция эта тогда недурно сработала. Она вошла в резонанс с другими марками порошков и на этом резонансе достигла результата. Эта акция запомнилась как образец простоты и эффективности.

Позволю себе в связи с этим некое философское, если хотите, отступление. Вы знаете: все лучшее новое – это хорошо забытое старое. Истина стара как мир и универсальна, как закон сохранения энергии. Надо сказать, и я сам, и мои клиенты – мы всегда, собственно, придерживались того мнения, что не надо изобретать велосипед, что все или почти все уже где‑то когда‑то и кем‑то изобретено. Надо только суметь увидеть это существующее, видоизменить, подстроить под себя и… получить результат! И не надо ничего надуманного, вычурного, не надо искусства ради искусства. Компания никогда не ставила нам задачу сотворить акцию‑шедевр, которая завоевала бы, к примеру, некое призовое место на некоем форуме рекламных технологий. В России существует много различных конкурсов в этой сфере деятельности, упор в них делается на креативность решений. Однажды, признаться, мы и сами попробовали поучаствовать в подобном конкурсе. При отборе материала, который мы туда готовили, я исходил из того результата, который получил от соответствующих акций наш клиент. И что вы думаете? Мы даже в шорт‑лист не попали! Вот так… Ну, возможно, отосланные нами материалы оказались в координатах конкурса слабоваты, мне трудно судить объективно. Но вот к какому выводу я пришел, просматривая материалы победителей. На этом конкурсе ценились прежде всего креативность, подача и стиль – словом, все что угодно, кроме реального результата. Эта история приключилась с нами лет семь‑восемь тому назад, и с тех пор мы зареклись участвовать в такого рода мероприятиях. Наши клиенты ставят нам одну и только одну задачу: добиться намеченного результата. И в соответствии с этим наше кредо таково: мы не стремимся изобрести очередной велосипед, на котором, возможно, никуда и не уедешь. Мы всегда шли, если хотите, неким проверенным временем путем, понятным с точки зрения здравого смысла.

Вернемся к нашей акции. Мы предлагаем потребителю готовое жилье, другие застройщики тоже его предлагают. Некоторые, впрочем, предлагают и недостроенные квартиры. И все покупатели очень боятся долгостроя, это важно: при долевом участии всегда и прежде всего боятся долгостроя. Думаем далее. Наши основные конкуренты требуют вносить все деньги сразу, а мы выставим рассрочку. Метод «от противного»: наш посыл будет звучать так: «Зачем? Ну зачем мне готовая квартира, да еще и в рассрочку? Нет, уж лучше я куплю долгострой, а все деньги внесу сразу».

Мы подобрали несколько соответствующих нашему посылу визуальных образов, картинки и фотографии с изображением лица человека, который, может быть, и не окончательный идиот, но уж дебил – это точно! Или, если мягче выразиться, не в своем уме. Этот образ тупого покупателя как бы говорил: «Вот так поступают глупые люди». В общем, мы как следует проработали всю акцию, от и до, создали подходящие макеты, были видеоролик, аудиоряд. И запустили акцию на рынок в первых числах сентября.

Напомню: рынок был весьма вялый, силы и ресурсы у наших конкурентов были, что называется, на исходе. Никто ничего свежего не предлагал, имели место наскучившие потребителю стандартные рекламные модули в профессиональных изданиях типа «Квартирный вопрос». И наша совершенно неожиданная для рынка недвижимости акция имела широкий резонанс. Она, эта акция, была яркая, броская и где‑то вызывающая. На наших видео– и аудиоматериалах все наговаривалось специфическим голосом, в который вкладывались определенные эмоции. Все било в одну точку, в строгом направлении нашего удачного посыла. В его конце было такое обращение: «Каждый волен выбирать то, что он хочет. Компания: готовые квартиры в рассрочку».

В итоге мы имели очень хороший результат. Этот результат был, конечно, вполне закономерен и ожидаем, ибо у нас для рынка было достойное предложение: готовые квартиры и рассрочка. Я вовсе не хочу сказать, что мы сыграли как некие выдающиеся маркетологи. Его величество случай правил бал: нам выпал удобный шанс, и мы ничего не упустили. В сентябре 2009 года мы «собрали» 156 миллионов рублей, и это был хороший показатель, причем не только для кризисного времени: это были вполне приемлемые деньги даже по меркам предыдущего, 2008 года.

В конце сентября, а точнее с 29 сентября по 1 октября, мы проводили конференцию под громким названием «Маркетинг побед». У нас было отличное настроение, мы с оптимизмом заглядывали в будущее. Все у нас получилось сейчас, все получится и завтра. Я подумал: все, кризис закончился, стройка ожила, и клиент к нам вернулся. Вернулись упоительные, благодатные дни, времена, подобные тем, когда мы продавали на несколько сот миллионов рублей, когда люди практически становились в очередь на наши квартиры. Все вернулось на круги своя, думал я. Как выяснилось, я круто ошибался в своих прогнозах. Но об этом – чуть дальше.

P. S. Смотрите рекламу конкурентов, партнеров, просто интересные кампании. Фиксируйте интересные моменты, они могут пригодиться. Всегда старайтесь идти вразрез со стилистикой и подачей рекламных материалов ваших конкурентов. Это позволяет легко отделиться от них в сознании людей. Если выдался удачный момент, хватайте его и отжимайте по полной.

Фундамент успеха

В предыдущих главах я рассказал вам о том, как мы жили и работали последние четыре года. Прежде чем двигаться в повествовании дальше, я хотел бы совершить экскурс в прошлое, взглянуть в ретроспективе на наши деяния. Это позволит лучше понять то, что мы имеем сегодня.

Эти четыре года не были похожими. Экономическая ситуация в стране менялась, менялись условия ведения бизнеса, задачи перед нами возникали самые разнообразные. Но при любых обстоятельствах, порой очень непростых, мы обязательно добивались успеха. Следовательно, то, как мы делаем свое дело, достаточно разумно и правильно. Говоря «мы», я имею в виду строительную компанию и нас, участвующих в этом проекте, имею в виду и себя, наконец.

Я пытаюсь понять: почему у нас все получается? Ну действительно, вот уже на протяжении четырех с лишним лет длится проект, и мы неизменно достигаем поставленных целей. Мы либо выполняем план на все 100 %, либо очень близки к этому, как, например, в 2008 году, когда ситуация на рынке изменилась кардинально, а на рынке недвижимости – так просто катастрофически изменилась. И все равно, результаты 2008 года были весьма хороши.

Размышления о причинах такого стабильного успеха привели меня к маю 2005 года, к истокам дня сегодняшнего. Именно в этот момент мы, я и моя команда, подключились к проекту Заозерного микрорайона.

Что представляет собой Заозерье и, в частности, его Заозерный микрорайон? С точки зрения маркетинга территории это полная катастрофа. Затопляемые земли, буйно растущий камыш, неподалеку табор полуоседлых цыган. Вот такие пассивы имели место. А были ли объективные активы? Сейчас уже трудно определить. Но было изначальное ви́дение комплексной застройки микрорайона, и это, безусловно, стало нашим стартовым активом. Мы полагали: если возьмемся и выстроим жилой район с комплексным освоением, развернем на нем всю необходимую инфраструктуру, то он, район, будет в городе N первым таким, и это должно принести успех.

И вот незабываемый май 2005 года. Генеральный директор Компании рассказывает мне о грандиозных планах Компании и водит меня по песчаным барханам той территории, на которой эти планы и предстоит претворять в реальность. Мы доходим до центра строительной площадки, я смотрю налево и вижу песок, один лишь песок, смотрю направо – там тоже песок, с теряющимися где‑то вдалеке жалкими домиками аборигенов. А если посмотреть назад… Ну, туда лучше бы не смотреть вообще, там цыганский табор, со всеми вытекающими. Вот эти колоритные земли нам и предстояло осваивать.

С самого начала перед нами встала задача: сдвинуть сознание заинтересованных масс в нужном направлении. Надо было объяснить людям, что комплексное возведение района – это не просто очередные квадратные метры жилья, а нечто гораздо большее, что это вообще не квадратные метры, а другой уровень жизненного комфорта, другой мир, если хотите.

Сама идея комплексного подхода к строительству Заозерного микрорайона принадлежит, как я понимаю, двум людям: основному владельцу Компании и его партнеру. Кому именно из них она пришла в голову первому, я не знаю, да это и неважно; важно то, что, когда мы подключились к проекту, ви́дение комплексности застройки было. При этом все грандиозные планы надо было реализовать в стандарте «эконом», пусть не жестком, но и без особых излишеств.

Итак, мы начали. Мы имели естественно, генеральный план всего дела, в нем были заложены некие основополагающие принципы, которые, надо отметить, в дальнейшем неукоснительно соблюдались. В частности, принцип очередности застройки, при котором люди не должны жить на строительной площадке. Там было много интересного, в этом генеральном плане: как в смысле инновационных проектных решений, так и с точки зрения обычных строительно‑монтажных работ.

Перед нами как перед компанией консалтинговой была поставлена задача: сформировать для потенциальных покупателей жилья образ Заозерного микрорайона как особого продукта на рынке недвижимости. Фактически задача заключалась в том, чтобы сформировать на этом рынке новый бренд, успешный и необычный. Другими словами, наш заказчик изначально планировал продавать не квадратные метры и квартиры, пусть даже хорошие, и даже не дома – он хотел продавать микрорайон, аналога которому в городе нет.

Образ нового продукта в сознании потребителя требовалось сформировать такой, чтобы он понимал: покупая квартиру в Заозерном микрорайоне, он вместе с квартирой получает комфортное жизненное пространство для себя и своей семьи.

Тогда, летом 2005 года, эта задача показалась нам очень и очень интересной, она буквально захватила нас. Прецедентов комплексной застройки в городе N не было. (Единственное, пожалуй, исключение, что‑то близкое к этой идее, – квартальная застройка, которую осуществляла до этого одна домостроительная компания. Однако это совсем не то!) Не было их и в ближайшем его окружении; так строили, может быть, только в столицах страны. Мы начали осваивать опыт подобного строительства в Москве и Санкт‑Петербурге. Изучали и опыт иных краев: ездили по городам и черпали интересные элементы, касающиеся продвижения комплексного жилья. Я, конечно, имею в виду специалистов моей компании, но с нами ездили и специалисты от нашего заказчика: начальник производственной службы, другие люди. Они интересовались чисто строительными моментами.

Четыре месяца мы собирали информацию по городам России, анализировали ее. Постепенно сложилось понимание того, что можно и нужно сделать в деле продвижения продукта нашего заказчика. Мы пришли к выводу: надо говорить потребителю не только о комплексной застройке Заозерного микрорайона – надо создать и предложить потребителю и всему рынку в целом специальный бренд – с тем чтобы продукт ассоциировался с этим брендом однозначно.

Эту идею мы назвали концепцией строительства «Комфортный дом». Такой вариант возник не сразу, было немало и других, впрочем, близких к нему: «Уютный дом», «Правильный дом» и т. п. Но все сводилось к тому, что это какой‑то дом. Потому что дом – это нечто большее, нечто более глобальное, нежели просто квартира: с домом у человека ассоциируется сама жизнь. Таким образом, мы сознательно ушли от параметра «квартира» и пришли к параметру «дом».

Когда мы определились с названием концепции, пришло время ее наполнения. Оно включало несколько составляющих: безопасность проживания, инфраструктура, какие‑то вещи, непосредственно относящиеся к квартире (например, медная проводка, евророзетки на уровне пола, чтобы людям ничего такого не переделывать при въезде). Наполнение концепции было основательное, восемь базовых пунктов.

Следующий этап формирования бренда – это визуализация. Мы сделали картинку в виде печати, в середине которой было написано «Комфортный дом».

Кроме того, мы задумали и реализовали еще одну интересную фишку. В нашем городе очень хорошо прижилась серия квартир ведущей строительной компании, так называемая 121‑я серия. И это ушло в бытовое сознание: люди ссылались на эту серию, мыслили такой категорией жилья, риелторы в разговорах меж собой упоминали ее. Мы решили разработать свои категории жилья, в зависимости от уровня его комфортности. Таких категорий получилось четыре. Но эту задумку мы так и не смогли продвинуть в массы, возможно, потому, что дома у нас и так были разные. Например, у нас был дом повышенной комфортности, ГП‑1, была первая очередь – достаточно комфортная; менее комфортное жилье для молодой семьи. Словом, попытка присвоить разную категорию различным типам квартир серии не прошла. Это была, конечно, ошибка, но ошибка локальная, а вот сама концепция строительства «Комфортный дом» оказалась верной и, как показало будущее, очень успешной.

Продвижение концепции «Комфортный дом» разворачивалось. Дошла очередь до самой строительной площадки, которую мы тоже решили использовать как инструмент рекламы. Надо сказать, до нас никто из застройщиков города строительную площадку толком не оформлял. Да и сейчас, если честно, мало кто этим занимается. Зачем тратить деньги на красивый забор, если надо просто обнести им стройку? Непонятные затраты. Компания пошла по другому пути. Ею было вложено порядка 1,5 миллиона рублей, чтобы возвести красивый забор вдоль всей улицы. Забор был, как принято говорить, «забрендирован»: на нем развесили разнообразные рисунки, нанесенные на баннерную ткань; на них отражалось то, как строится дом, как его будущие счастливые жильцы наблюдают за этим строительством, как они заселяются и делают ремонт, как обставляют квартиры мебелью. Ничего подобного никто у нас не делал, это было полной неожиданностью на рынке недвижимости. И эта акция имела серьезный успех.

Параллельно этот же визуальный ряд мы запустили в различные СМИ, распространяли его через буклеты и в агентствах недвижимости. Активное продвижение концепции «Комфортный дом» на различных уровнях продолжалось весь 2006 год. И вот парадокс: продажи жилья в Заозерном микрорайоне начались тогда, когда строились только четыре дома, причем были возведены лишь до второго этажа, то есть на 20 %; тем не менее продажи шли очень даже неплохо. Заметьте, мы с самого начала говорили потребителю не о квартире или отдельном доме, а о микрорайоне в целом. Даже у нас самих, когда мы совещались между собой, возникали сомнения. В самом деле, мы продаем, по сути, квартиры четырех недостроенных домов, а продвигаем весь микрорайон. Не бежим ли мы впереди паровоза?

К счастью, наши опасения не подтвердились. В то время рынок недвижимости был таков, что люди охотно ему верили. Тем более что это были предложения от Компании, которой люди особенно доверяли.

Итак, строя на первом этапе четыре дома, мы успешно продвигали на рынке весь микрорайон как комплексную застройку. Продвигая в сознание масс концепцию комфортного дома, мы создали бренд и достигли хорошего результата. В конечном счете, можно сказать, мы сформировали на региональном рынке недвижимости некое УТП, уникальное торговое предложение: не просто продаем квартиры, а предлагаем новый уровень жизни, у которого есть название. Забегая вперед, скажу, что впоследствии была создана управляющая компания, которая получила название «Комфортная жизнь». Как видите, все вертится вокруг нашего бренда, все где‑то рядом. Этому вектору, направленному в сторону достойного комфортного дома для человека, мы следовали на протяжении четырех лет и достигли желаемого результата. В сознании потребителя четко сформировалось: есть много застройщиков, но есть Компания со своим уникальным предложением – комфортная жизнь, комфортный дом.

Сформулирую главное: перед нами была непростая, но конкретная цель, для ее достижения задействованы различные инструменты, но все элементы продвижения продукта, включая интервью наших руководителей и весь визуальный ряд нашей рекламы – раздаточный материал или особым образом оформленный забор строительной площадки, – все было сгенерировано в один посыл: отделиться в сознании людей от конкурентов. Как угодно, но показать уникальность того, что мы предлагаем рынку и потребителю. Фокусом наших усилий стала концепция «Комфортный дом». И, как вы знаете, все у нас получилось. Люди выделили в своем потребительском сознании Компанию и, что самое главное, начали покупать ее квартиры. Мы развили достигнутые на первом этапе результаты и в дальнейшем стали продавать еще больше. Возможно, вот эта глава – о концептуальном подходе к обеспечению любого успеха – и есть самая важная в моей книге.

Если фундамент дела вы заложили основательно, правильно и с запасом прочности, то ваши шансы на победу возрастают многократно. Мы такой фундамент заложили комплексной застройкой и предложением комфортного дома для проживания. Все, что потом надстраивалось над ним, в том числе и рекламные акции по продвижению продукта, – все очень гармонично ложилось на подготовленное восприятие людей.

В связи с этим я призываю своих коллег, специалистов в области рекламы, маркетинга и PR: прежде чем предпринимать какие‑то конкретные телодвижения и начинать работу на заказчика, прокачайте свою задачу и разберитесь в ситуации. Ответьте себе на ряд главных вопросов. Что можете предложить именно вы, в чем заключается ваша стратегическая парадигма, в чем концепт вашего предложения? Есть ли в вашем предложении нечто уникальное для рынка? От ответов на эти вопросы зависит прочность фундамента того дела, за которое вы беретесь, а значит, и его успех.

Вот посмотрим на наших конкурентов (я имею в виду строительные компании города). Они тоже предлагают интересные идеи, но в основе их практически всегда лежит стоимость жилья, а не какие‑либо иные категории. А цена, как известно, интересна лишь с одной позиции: когда она существенно ниже, чем у конкурентов. То есть такие технологии продвижения продукта – технологии демпинговые, которые, быть может, и работают в тот или иной момент, но не работают на перспективу всего дела.

Словом, если у вас не стратегия дискаунтера или гипермаркета, которые по определению продают по минимальным ценам, то вы должны очень взвешенно, но четко и последовательно выстраивать свое позиционирование. И прав, на мой взгляд, Джек Траут, утверждающий, что сознание потребителя – это самое важное, и все битвы происходят там. Я считаю, что успех Компании обусловлен не тем, что в ее отделе продаж работают замечательные специалисты (хотя это, безусловно, и немаловажно), и не тем, что их обслуживает, допустим, продвинутое маркетинговое агентство, и даже не тем, что ментальность руководителя иная, нежели у руководства других застройщиков. В непростых условиях ведения бизнеса они побеждали и продолжают побеждать потому, что способны предложить рынку то, чего на нем не было. Я хотел бы здесь закончить одной цитатой: «Побеждают не лучшие продукты, а продукты победителей становятся лучшими». Вот так, как ни парадоксально это звучит.

И еще несколько заметок относительно пресловутого русского менталитета и загадочной русской души. Гуляя по новостройкам Москвы и набираясь бесценного для нас опыта, мы обратили внимание на вагончики – просто сколоченные ящики, в которых были люди. Мы выяснили, что эти люди проводят экскурсии по строительной площадке. Подъезжал кто‑то, интересовался квартирами, человек из убогого вагончика выходил, водил потенциального клиента по стройке. Это показалось нам интересным, причем настолько, что по приезде домой мы тут же заказали отличный вагончик, заплатив за него то ли 500, то ли 700 тысяч рублей. Мы его «забрендировали», разукрасили сверху донизу и выставили на своей строительной площадке. Он, этот вагончик, стал у нас первым офисом продаж и получился по‑настоящему красивым. Открывали мы его с помпой: были представители телекомпаний и журналисты, были чиновники. И знаете, дело пошло, людям понравилось. Тогда была зима, а зимы у нас те еще. Представьте, человек с мороза заходит в вагончик, по делу, конечно, но мы ему предлагаем горячий чай. Человек пьет чай, общается с представителем отдела продаж, выспрашивает, что ему надо. Потом они идут на стройку и выбирают квартиру, затем возвращаются в вагончик, снова пьют горячий чаек и оформляют соответствующие документы. А потом, покинув вагончик, человек направляется в базовый офис компании и производит оплату будущего жилья. Что интересно, эта точка благополучно и эффективно проработала у нас два с половиной года, до тех пор, пока мы не открыли стационарный офис продаж на строительной площадке, в одном из ГП. Здорово, не правда ли? Но вот что характерно: аналогичный офис появился лишь спустя два года. Кстати, опять же у нашего конкурента, ведущей строительной компании. Они установили подобный вагончик в одном из своих микрорайонов.

О чем говорит эта история? В мире постоянно придумывается что‑то новое, повышающее эффективность работы, некое ноу‑хау. Допустим, это ноу‑хау патентуется, и другие, видя очевидные выгоды изобретения, приобретают на него патент. Иногда изобретение самим разработчиком не патентуется по тем или иным причинам, и предприимчивые компании просто его копируют, патентуют сами или не патентуют, но в любом случае используют себе во благо. Так во всем мире.

Что меня удивляет и удручает в этом смысле? Эффективность размещения офиса продаж непосредственно на строительной площадке очевидна и не вызывает сомнений. Это удобно продавцу, это удобно покупателю, это склоняет потребителя к приобретению жилья. Тогда почему компании, вкладывающие в стройку сотни миллионов – а таких у нас с десяток, – не перехватывают удачную идею через пару месяцев? Что это, элементарная безалаберность или специфический образ мышления? Или просто нежелание повторяться? В том смысле, что если уж я не первый, то пусть никакой? Вот этого я не могу ни понять, ни принять.

Бывало, проводя на рынке свои нетипичные акции, я опасался, что конкуренты тут же их подхватят, начнут эксплуатировать с выгодой для себя – или придумают в противовес что‑то свое, новенькое. Зря опасался. Не перехватывали, не придумывали. И в этом плане мне в принципе обидно за державу. Ведь русские – очень неглупые люди, талантливые и, в общем‑то, даже не ленивые. Почему же, видя, как хорошо что‑то делают другие, мы не делаем так же?

Когда я начинал бизнес десять лет назад, мне потребовался сайт. Я отправился в Интернет, просмотрел множество сайтов различных фирм и компаний, в том числе и несколько сайтов моих потенциальных конкурентов. Я выбрал сайт, который на тот момент мне показался лучшим, и решил, что у меня будет такой же. Я пришел к специалисту – разработчику сайтов и сказал: «Мне нужен такой продукт, один к одному, сделай мне его». И я получил нужный сайт. Уже через год я понял, что мне этого мало, и поручил разработать другой сайт. А сегодня я размышляю над тем, что наш сайт уже не вполне соответствует моим текущим требованиям. Но все равно новости на этом сайте обновляются ежедневно, я считаю это очень важным для себя. Я хочу, чтобы люди, посещающие его, видели: невзирая на кризис, мы живем и работаем, у нас происходят всякие интересные дела.

Я задаюсь вопросом: почему мы, россияне, порой так безынициативны, почему не проявляем рвение, когда нужно что‑то сделать – просто встать и пойти? В большинстве случаев мы так и не встаем, так и не идем. Думаю, именно в этом главная проблема России. Я не знаю, откуда берется эта пагубная надежда на русское авось. Если мы останемся такими, у нас как у нации нет перспектив. Мы так и будем оставаться чьей‑то кормушкой.

И я вас призываю, друзья и коллеги: если вы победили всех своих противников, всех своих конкурентов, не останавливайтесь и боритесь с собой, со своей инертностью и ленью, спрашивайте себя: что вы сегодня сделали такого, чтобы завтра быть сильнее и эффективнее?

Парк

То, о чем я расскажу, непосредственного отношения к маркетингу не имеет. Но если смотреть на события под необычным углом – имеет. Такой вот парадокс.

Было принято решение разбить на территории Заозерного микрорайона парк: посадить деревья, кустарники всякие, травку. Признаться, изначально было неясно, какой резонанс может вызвать подобное начинание. Конечно, было понятно, что резонанс будет в целом положительный, но в какой именно степени, и стоит ли овчинка выделки?

Со свойственным нам подходом к любому плановому деянию, к делу приступили основательно. Была создана специальная рабочая группа, включающая две подгруппы. Первая отвечала за техническую сторону мероприятия, вторая решала информационные вопросы. Рассмотрим поподробнее каждую из этих двух составляющих.

Техническая сторона очень важна. Любая акция, всякое дело должны быть продуманы прежде всего в плане технического исполнения. Наш Заозерный микрорайон занимает весьма значительную площадь, в том числе бездарно пустующую, не радующую глаз. Стояла осень, время посадок, и было решено засадить пустующие пространства, с учетом, конечно, нашего климата. За этот блок отвечал технический директор Компании, то есть человек, ответственный за строительство микрорайона в целом. Со свойственной ему основательностью и педантичностью он все просчитал тщательно, до мелочей: рассмотрел карту микрорайона, планировочные решения его дворового пространства, определил, где, как и какие деревья будут посажены, каким образом они, когда вырастут, будут смотреться в плане и украшать ландшафт. Активнейшее участие в решении технических вопросов принимал и «Комфортный дом», управляющая компания Заозерного микрорайона, в том числе ее директор.

Важно, что закладывать парк должны были не какие‑то нанятые, сторонние предприятия, а сами жители микрорайона, а также наши партнеры – агентства недвижимости, страховые компании и Сбербанк, подрядные организации, привлекаемые нами.

Технические вопросы решались оперативно и эффективно. Заблаговременно были вырыты все лунки под посадки, завезены необходимые деревья и кустарники, упакованные в специальные пакеты, стилизованные под фирменный стиль будущего парка. Более того, лунки были заранее политы водой, и тем, кто должен был непосредственно сажать, требовалось, собственно, лишь установить дерево надлежащим образом, присыпать посадку землей и притоптать ее. Таким образом, все предварительные и не самые увлекательные работы были проделаны, а люди, занимавшиеся высаживанием, просто получали удовольствие от процесса. На мой взгляд, гениальный ход с точки зрения ориентации на клиента. Ну а эффект был просто потрясающий. У людей создавалось впечатление, что они собственными руками, от и до, закладывают для себя настоящий парк, а в действительности они лишь завершали дело, проводимое технической службой мероприятия. Другими словами, во главу угла было поставлено настроение людей, жителей микрорайона. Разве это не маркетинг?

Немаловажным моментом всего мероприятия стало приглашение на него влиятельных лиц города. Кто там был? Депутаты областной и городской дум, представители от администрации и управы центрального района города. Например, присутствовал заместитель председателя областной думы, весьма позитивный человек, с которым мы сотрудничали еще в его бытность мэром одного из городов области. Пришел также руководитель управы. Многие пришли, и все с удовольствием сажали деревья. Влиятельные люди закладывали будущий парк и одновременно оценивали, как осуществляется озеленение целого микрорайона, как правильно действуют его управляющая компания и, что важно, его застройщик. Обычно ведь как бывает? Ну посадит застройщик три хилых куста и рапортует об озеленении придомовой территории. Здесь же, в Заозерном, все было поставлено и осуществлено иначе: так, как надо.

Теперь об информационной составляющей этого славного мероприятия. Речь идет прежде всего о своевременном и качественном оповещении жителей микрорайона. В почтовые ящики всех квартир опустили приглашения, на каждый подъезд вывесили плакат, который призывал: «Приходите! Будем сажать деревья, будем закладывать парк!» Кроме этого, прошел соответствующий анонс мероприятия по телевидению, в других средствах массовой информации. Для работы с федеральными СМИ, с другими СМИ, не относящимися к нашему региону, привлекли специализированную компанию «Идея». Наталья Половникова занималась сторонними СМИ, мы – местными. Все, что могло способствовать эффективности информационной работы, запустили в дело. Так, к примеру, мы узнали, что когда‑то, в давние времена, за рекой располагались сады одного купца, бывшего нашего городского головы. Это было интересно само по себе, и это было в тему. Мы подняли информацию об этом человеке, о его садах, обработали ее и предложили СМИ. Они охотно ее взяли.

Мероприятие по разбивке парка организовали в духе народного гулянья, атмосферу создали подобающую. Нечто аналогичное мы уже устраивали на Масленицу, но там все было более традиционно. Когда люди получили приглашение – причем уже на третий по счету праздник, так как прежде мы устраивали и день микрорайона, – они охотно на него откликнулись. Как и полагается на народном гулянье, у нас были гармонист и балалаечник, скоморохи. Ресторану «Максимыч» (тоже, кстати, нашему клиенту) были заказаны изделия русской кухни: пироги, блины, булки. Был чай, был сбитень алкогольный, двадцать пять литров. Когда сотрудники ресторана «Изба», расположенного в микрорайоне, прознали, что мы сделали заказ другим, то очень расстроились, даже обиделись и в ультимативной форме заявили, что, мол, тоже хотят выставить свою продукцию. Мы, понятно, не отказали им в этом. Таким образом, мероприятие обслуживали сразу два ресторана.

В рамках проекта озеленения территории Заозерного микрорайона был реализован еще один интересный, на мой взгляд, ход. Мы решили привлечь к проекту местную программу «Любимый сад». Это такая специализированная передача, которая рассказывает, как правильно ухаживать за деревьями, кустарниками и другими растениями на дачных участках. Согласитесь, тоже в тему. Мы их пригласили, познакомились с ведущей программы, договорились о том, что она раз в два месяца будет проводить особую передачу, в которой будет советовать, как жителям городов благоустраивать дворовое пространство. Идея тут заключалась в том, что люди вообще, и горожане в частности, издревле на Руси тянутся к земле, но далеко не все имеют дачи или собственные земельные участки, где бы они тягу эту могли реализовать. Так вот, именно горожанам эта передача и адресована. Договорились, что программа «Любимый сад» будет эксклюзивно обслуживать нашу компанию. В программе будут рассказывать, как растить и защищать дворовые деревья, как ухаживать за газонами, клумбами и цветами.

Эта идея была нашей находкой. Передача сама по себе интересная, «смотрибельная», у нее есть своя целевая аудитория, а помимо прочего, люди понаблюдают, как в городе благоустраивается территория, увидят, что происходит это в Заозерном микрорайоне. Так что это будет своего рода реклама нашего клиента, но поданная ненавязчиво, в рамках темы.

Наступает 3 октября, погода явно не располагает к деятельности на свежем воздухе, всего 5–7 градусов. Холодно, к тому же дует сильный ветер, не южный. Очень важно было сразу задать праздничный тон мероприятию.

Наша компания подошла к делу в своем привычном стиле. Мы разработали и успешно внедрили в народные массы логотип парка Заозерного микрорайона. Были изготовлены и «забрендированы» специальные нарукавники, в которых людям предстояло работать. Бренд был даже на пакетах, в которые были упакованы корни деревьев, предназначенных к посадке. В десять часов утра по всему микрорайону зазвучала праздничная музыка, в одиннадцать начали работу зазывалы, а в двенадцать начался пусть и скромный по масштабам, но все‑таки торжественный митинг. Чиновники выступали, говорили правильно и красочно, а народ… народ тем временем начал волноваться. Люди просто брали лопаты и шли сажать деревья. В конце концов наш ведущий, все это узрев, отдал команду: «По лопатам!»

Надо отметить, что организацию руководства всеми этими людьми, желающими сажать деревья будущего парка, взял на себя отдел продаж. Людей, блуждающих в поисках работы, не знающих, что делась, у нас не нашлось. Десяток сотрудников отдела работали слаженным механизмом; они раздавали людям инструмент и отправляли по точкам, рассказывали и показывали, что делать и как делать. Они, кстати, прошли накануне инструктаж по посадке деревьев и других растений. Деревьев было много, мы рассчитывали их высадить за четыре часа, никак не менее. Но реальность превзошла наши ожидания. Народу было человек четыреста, и, несмотря на холодную погоду, многие пришли с детьми. Энтузиазм у людей был как в советские времена. Народ просто требовал у нас еще деревьев, еще кустарников, каждому хотелось посадить именно свое дерево. Нас, организаторов дела, тронуло такое отношение людей, даже поразило в какой‑то мере. Надо было видеть, с каким трепетом люди закладывали зеленый парк! С другой стороны, все объяснимо и логично: люди понимали, что сажают деревья для себя, для своих детей и внуков, что именно им гулять и отдыхать в этом парке. Ну а дети осознавали, что они дают жизнь дереву, и, на мой взгляд, вероятность того, что кто‑то из этих детей когда‑либо поднимет руку на деревья, близка к нулю.

Все деревья и кустарники посадили за два часа! Съели все пироги и блины. Сбитень – тот выпили сразу, чай допивали дольше. И все закончилось очень и очень здорово. Среди людей, пришедших на общее дело, царили доброта и согласие, а это, наверное, еще важнее, чем сам парк. А что касается нашего клиента, то Компания не была бы собой, если бы не поставила в этом мероприятии эффектной точки, завершающего яркого мазка мастера. Этой точкой явился праздничный фейерверк. Все было отлично, за исключением одного: план продаж октября завалили.

P. S. Следующая глава была самой сложной для меня.