Компенсируем проценты

Одна из главных проблем того времени у Компании – это отсутствие возможности работать по договорам ипотечного кредитования. Это, собственно, отдельная история, связана она с особенностями оформления земли под застройку, и мы этого вопроса касаться здесь не будем. Важно то, что единственным банком, который на тот момент давал нашему клиенту ипотеку, был один из федеральных банков. Для сравнения: основной конкурент Компании имел ипотечные договоры более чем с десятью банками, среди которых были Сбербанк, другие федеральные и региональные банки. Словом, все банки, наиболее высоко котирующиеся в нашем регионе, были в партнерах у нашего главного конкурента, что, безусловно, облегчало ему жизнь.

Итак, сопоставьте расклад: один к десяти. В количественном плане наш клиент безоговорочно проигрывал конкуренту. Значит, надо было выигрывать в плане качественном. Нужна была какая‑то необычная акция, нестандартный ход, такой, который показал бы Компанию в выгодном свете, обособленно от других застройщиков.

Тут надо отметить, что в 2007 году все строительные компании города давали стандартные базовые скидки. Ну, допустим, скидку в 3 % при 100 %‑ной оплате квартиры, или что‑то в этом духе. Такие скидки были у всех, были они и у нашего клиента. Еще один момент: и руководству Компании, и нам была чужда ценовая война с конкурентами. В частности, никаких бонусов в виде особых процентов мы рынку предлагать не собирались. Мы имели, руководствуясь здравым смыслом, те же 3 %, что и все. Но что можно в этих рамках предпринять?

И тогда я посчитал, что же это такое – пресловутые стандартные три процента от цены квартиры: однокомнатной, двухкомнатной, трехкомнатной или четырехкомнатной. Получалось, примерно и в среднем, так: 80, 100, 120 и 150 тысяч рублей соответственно. Я подумал, повертел эти цифры так и эдак и предложил вот какую фишку: мы говорим не о процентах, мы говорим о рублях. О конкретных деньгах нашего покупателя!

Когда говорят о каких‑либо процентах, это одно звучание, а когда о деньгах – несколько другое. Так уж устроен человек. Наглядно, не правда ли? В одном случае – какие‑то там не совсем осязаемые 3 %, в другом – вполне конкретные «сто пятьдесят штук». Там проценты, а тут кровные рубли.

Это была удачная находка, сама по себе интересная. Но мы ее интегрировали в целую акцию. Мы учли, что покупают жилье в основном по ипотеке, и обыграли именно эту тему. Взяли и запустили акцию «Компенсируем проценты по ипотеке». Другими словами, нашу слабую сторону мы решили обернуть в сильную!

Так что же реально мы предлагали? Допустим, человек приходит из банка и заявляет, что хотел бы приобрести у нас четырехкомнатную квартиру за 4,5 миллиона. Мы ему говорим: «Отлично, тогда вы проходите по программе “Компенсируем проценты по ипотеке” с бонусом в 150 тысяч рублей. Вот вам условно счет на 4 350 000 рублей, идите в банк, и пусть банк перечисляет нам эту сумму». Такая вот приятная для покупателя арифметика.

Практически, приходя в офис нашего клиента и заключая договор, покупатель получал все ту же трехпроцентную скидку, но… в денежном эквиваленте. Но ему при этом сообщали, что компенсируют проценты по ипотеке! И, сверх того, никакого утомительного документооборота, никаких ужесточающих условий приобретения жилья, все просто и понятно покупателю. Отметим, что ипотека в 2007 году была довольно дорогим удовольствием. Наш рекламный, по сути, ход не только привлекал внимание потребителя, но и акцентировал его сознание на «удешевлении» ипотеки. Он думал, платежи будут меньше.

И еще один, можно сказать, попутный эффект акции. В банках тоже люди работают, и они склонны анализировать. Когда они просчитали наше предложение, когда разобрались в его простоте и изящности, восхитились – и прониклись глубоким уважением к Компании. Вскоре представители банков сами стали изыскивать возможность включить Компанию в их ипотечные программы.

Таким образом, посредством этой акции были убиты два зайца. Во‑первых, и это главное, за сентябрь наши клиенты получили валовую выручку в объеме 200 миллионов рублей – это примерно втрое больше, чем за предыдущий месяц. В три раза!

Во‑вторых, мы обеспечили дополнительную лояльность покупателей в отношении банка, выдающего ипотеку на наши квартиры. Банку стало гораздо легче разговаривать со своими клиентами при продвижении недешевой ипотеки. Они говорили: «У нас есть Компания, она компенсирует проценты по ипотеке, идите и покупайте квартиру там».

Эта акция имела огромный резонанс и в конкурентной среде. Конкуренты обращались к нам с вопросом: «Когда же вы ее закончите, эту акцию?» А мы отвечали: «Никогда». Мы имели в виду, что закончим акцию, как только ее эффективность пойдет на убыль.

Еще один важный момент. Спустя год после этого мероприятия мы стали обслуживать Сбербанк, который работает в нашей и соседней области. Помнится, когда принималось это решение, собрался весь генералитет: председатель Сбербанка, его коллеги, топ‑менеджмент банка. У нас спросили: «Это вы придумали акцию “Компенсируем проценты по ипотеке”?» Я сказал: «Да, мы». Они уважительно так переглянулись, и тогда я понял: банкиры нашу акцию оценили.

Теперь, оценивая события с дистанции прошедших трех лет, я хочу подчеркнуть: вся эта наша акция была разработана как часть определенной последовательности мероприятий. Эта последовательность выстраивалась таким образом, чтобы поэтапно формировать в представлении покупателя убежденность выгодности и доступности приобретения квартиры у нашего клиента.

Платим за рассрочку

Еще один эффективный инструмент на рынке жилой недвижимости – предоставление рассрочки. И следующая наша акция, направленная на решение задачи «Полтора ярда», была связана именно с ней. Акция эта была дерзкой, необычной для нашего рынка и совсем уж неожиданной для конкурентов.

Размышляя о сути и структуре рассрочки, я думал: ну вот приобретает некто квартиру нашего клиента по ипотеке, Компания сразу получает все деньги, а покупатель – некоторый бонус за это. Почему бы в случае, когда покупатель приносит часть денег и разрабатывает график выплат всей суммы, ему тоже не получать какой‑то бонус? Пусть этот бонус в сравнении с ипотечным будет просто меньше.

Рассуждая в таком вот ключе, я разработал специальную таблицу, в которой расписал варианты для различных размеров первоначального взноса (30 %, 50 %, 80 %). Для каждого варианта предусматривалась шкала бонусов в зависимости от количества комнат приобретаемой в рассрочку квартиры (однокомнатная, двухкомнатная, трехкомнатная, четырехкомнатная). Размеры бонусов за рассрочку четко соотносились с бонусами по ипотеке, но были, разумеется, скромнее – все‑таки ипотека была выгоднее, поскольку при ней Компания получала все деньги сразу.

Итак, невиданная доселе система бонусов за приобретение квартиры в рассрочку разработана. Теперь дело зависело от финансовой службы Компании. Финансовая служба (и за это отдельное и огромное ей спасибо) все это просмотрела, посчитала и… утвердила!

Акция была запущена сразу вслед за эпатажными «Компенсируем проценты по ипотеке». Мы вваливаем огромные по нашим региональным меркам медиаресурсы в акцию «Платим за рассрочку». И скажу вам, это было нечто! Знаю точно: в конкурентной среде у соответствующих людей просто крыша поехала. Они еще от предыдущего нашего хода толком не отошли, еще не придумали, что ему противопоставить, а мы им – нате, получите новое.

И какое новое! Понимаете, ситуация на рынке в то время сложилась такая: строительные компании, предоставляющие рассрочку своим покупателям, брали за нее некоторый процент, пусть небольшой, меньше банковского, но именно брали. А тут наше предложение: «Возьми квартиру в рассрочку, и мы тебе еще заплатим». В представлении покупателя жилья мы не брали, а платили. Две большие разницы, если по‑одесски.

Для рынка недвижимости города N это стало своего рода переворотом. Конкуренты – те просто плакали. А для нашего клиента бонусы за рассрочку были, по сути, теми же бонусами, какие они и так предоставляли своим покупателям. С учетом того, конечно, что рассрочка была короткая, до полугода. С точки зрения cash flow Компания ничего с выплатой этих бонусов не теряла. Поток денежных поступлений был более структурирован, вот и все. К тому времени мы построили более тысячи квартир, и в каждый конкретный момент бонусы по рассрочке были незаметны. Гораздо значимее было привлечь новых, дополнительных покупателей. Они и привлеклись.

Обратите внимание на акценты и результаты наших мероприятий. Мы привлекли внимание потребителя акцией «Выгоды очевидны», сформировали новый стереотип восприятия Заозерного микрорайона как района наилучшего выбора. Мы привлекли новых покупателей акцией «Компенсируем проценты по ипотеке», ничего при этом с финансовой стороны не потеряв. Мы, наконец, додавили всю ситуацию до логического конца, запустив «Платим за рассрочку» и буквально ошеломив тем самым наших конкурентов.

Одна из главных проблем того времени у Компании – это отсутствие возможности работать по договорам ипотечного кредитования. Это, собственно, отдельная история, связана она с особенностями оформления земли под застройку, и мы этого вопроса касаться здесь не будем. Важно то, что единственным банком, который на тот момент давал нашему клиенту ипотеку, был один из федеральных банков. Для сравнения: основной конкурент Компании имел ипотечные договоры более чем с десятью банками, среди которых были Сбербанк, другие федеральные и региональные банки. Словом, все банки, наиболее высоко котирующиеся в нашем регионе, были в партнерах у нашего главного конкурента, что, безусловно, облегчало ему жизнь.

Итак, сопоставьте расклад: один к десяти. В количественном плане наш клиент безоговорочно проигрывал конкуренту. Значит, надо было выигрывать в плане качественном. Нужна была какая‑то необычная акция, нестандартный ход, такой, который показал бы Компанию в выгодном свете, обособленно от других застройщиков.

Тут надо отметить, что в 2007 году все строительные компании города давали стандартные базовые скидки. Ну, допустим, скидку в 3 % при 100 %‑ной оплате квартиры, или что‑то в этом духе. Такие скидки были у всех, были они и у нашего клиента. Еще один момент: и руководству Компании, и нам была чужда ценовая война с конкурентами. В частности, никаких бонусов в виде особых процентов мы рынку предлагать не собирались. Мы имели, руководствуясь здравым смыслом, те же 3 %, что и все. Но что можно в этих рамках предпринять?

И тогда я посчитал, что же это такое – пресловутые стандартные три процента от цены квартиры: однокомнатной, двухкомнатной, трехкомнатной или четырехкомнатной. Получалось, примерно и в среднем, так: 80, 100, 120 и 150 тысяч рублей соответственно. Я подумал, повертел эти цифры так и эдак и предложил вот какую фишку: мы говорим не о процентах, мы говорим о рублях. О конкретных деньгах нашего покупателя!

Когда говорят о каких‑либо процентах, это одно звучание, а когда о деньгах – несколько другое. Так уж устроен человек. Наглядно, не правда ли? В одном случае – какие‑то там не совсем осязаемые 3 %, в другом – вполне конкретные «сто пятьдесят штук». Там проценты, а тут кровные рубли.

Это была удачная находка, сама по себе интересная. Но мы ее интегрировали в целую акцию. Мы учли, что покупают жилье в основном по ипотеке, и обыграли именно эту тему. Взяли и запустили акцию «Компенсируем проценты по ипотеке». Другими словами, нашу слабую сторону мы решили обернуть в сильную!

Так что же реально мы предлагали? Допустим, человек приходит из банка и заявляет, что хотел бы приобрести у нас четырехкомнатную квартиру за 4,5 миллиона. Мы ему говорим: «Отлично, тогда вы проходите по программе “Компенсируем проценты по ипотеке” с бонусом в 150 тысяч рублей. Вот вам условно счет на 4 350 000 рублей, идите в банк, и пусть банк перечисляет нам эту сумму». Такая вот приятная для покупателя арифметика.

Практически, приходя в офис нашего клиента и заключая договор, покупатель получал все ту же трехпроцентную скидку, но… в денежном эквиваленте. Но ему при этом сообщали, что компенсируют проценты по ипотеке! И, сверх того, никакого утомительного документооборота, никаких ужесточающих условий приобретения жилья, все просто и понятно покупателю. Отметим, что ипотека в 2007 году была довольно дорогим удовольствием. Наш рекламный, по сути, ход не только привлекал внимание потребителя, но и акцентировал его сознание на «удешевлении» ипотеки. Он думал, платежи будут меньше.

И еще один, можно сказать, попутный эффект акции. В банках тоже люди работают, и они склонны анализировать. Когда они просчитали наше предложение, когда разобрались в его простоте и изящности, восхитились – и прониклись глубоким уважением к Компании. Вскоре представители банков сами стали изыскивать возможность включить Компанию в их ипотечные программы.

Таким образом, посредством этой акции были убиты два зайца. Во‑первых, и это главное, за сентябрь наши клиенты получили валовую выручку в объеме 200 миллионов рублей – это примерно втрое больше, чем за предыдущий месяц. В три раза!

Во‑вторых, мы обеспечили дополнительную лояльность покупателей в отношении банка, выдающего ипотеку на наши квартиры. Банку стало гораздо легче разговаривать со своими клиентами при продвижении недешевой ипотеки. Они говорили: «У нас есть Компания, она компенсирует проценты по ипотеке, идите и покупайте квартиру там».

Эта акция имела огромный резонанс и в конкурентной среде. Конкуренты обращались к нам с вопросом: «Когда же вы ее закончите, эту акцию?» А мы отвечали: «Никогда». Мы имели в виду, что закончим акцию, как только ее эффективность пойдет на убыль.

Еще один важный момент. Спустя год после этого мероприятия мы стали обслуживать Сбербанк, который работает в нашей и соседней области. Помнится, когда принималось это решение, собрался весь генералитет: председатель Сбербанка, его коллеги, топ‑менеджмент банка. У нас спросили: «Это вы придумали акцию “Компенсируем проценты по ипотеке”?» Я сказал: «Да, мы». Они уважительно так переглянулись, и тогда я понял: банкиры нашу акцию оценили.

Теперь, оценивая события с дистанции прошедших трех лет, я хочу подчеркнуть: вся эта наша акция была разработана как часть определенной последовательности мероприятий. Эта последовательность выстраивалась таким образом, чтобы поэтапно формировать в представлении покупателя убежденность выгодности и доступности приобретения квартиры у нашего клиента.

Платим за рассрочку

Еще один эффективный инструмент на рынке жилой недвижимости – предоставление рассрочки. И следующая наша акция, направленная на решение задачи «Полтора ярда», была связана именно с ней. Акция эта была дерзкой, необычной для нашего рынка и совсем уж неожиданной для конкурентов.

Размышляя о сути и структуре рассрочки, я думал: ну вот приобретает некто квартиру нашего клиента по ипотеке, Компания сразу получает все деньги, а покупатель – некоторый бонус за это. Почему бы в случае, когда покупатель приносит часть денег и разрабатывает график выплат всей суммы, ему тоже не получать какой‑то бонус? Пусть этот бонус в сравнении с ипотечным будет просто меньше.

Рассуждая в таком вот ключе, я разработал специальную таблицу, в которой расписал варианты для различных размеров первоначального взноса (30 %, 50 %, 80 %). Для каждого варианта предусматривалась шкала бонусов в зависимости от количества комнат приобретаемой в рассрочку квартиры (однокомнатная, двухкомнатная, трехкомнатная, четырехкомнатная). Размеры бонусов за рассрочку четко соотносились с бонусами по ипотеке, но были, разумеется, скромнее – все‑таки ипотека была выгоднее, поскольку при ней Компания получала все деньги сразу.

Итак, невиданная доселе система бонусов за приобретение квартиры в рассрочку разработана. Теперь дело зависело от финансовой службы Компании. Финансовая служба (и за это отдельное и огромное ей спасибо) все это просмотрела, посчитала и… утвердила!

Акция была запущена сразу вслед за эпатажными «Компенсируем проценты по ипотеке». Мы вваливаем огромные по нашим региональным меркам медиаресурсы в акцию «Платим за рассрочку». И скажу вам, это было нечто! Знаю точно: в конкурентной среде у соответствующих людей просто крыша поехала. Они еще от предыдущего нашего хода толком не отошли, еще не придумали, что ему противопоставить, а мы им – нате, получите новое.

И какое новое! Понимаете, ситуация на рынке в то время сложилась такая: строительные компании, предоставляющие рассрочку своим покупателям, брали за нее некоторый процент, пусть небольшой, меньше банковского, но именно брали. А тут наше предложение: «Возьми квартиру в рассрочку, и мы тебе еще заплатим». В представлении покупателя жилья мы не брали, а платили. Две большие разницы, если по‑одесски.

Для рынка недвижимости города N это стало своего рода переворотом. Конкуренты – те просто плакали. А для нашего клиента бонусы за рассрочку были, по сути, теми же бонусами, какие они и так предоставляли своим покупателям. С учетом того, конечно, что рассрочка была короткая, до полугода. С точки зрения cash flow Компания ничего с выплатой этих бонусов не теряла. Поток денежных поступлений был более структурирован, вот и все. К тому времени мы построили более тысячи квартир, и в каждый конкретный момент бонусы по рассрочке были незаметны. Гораздо значимее было привлечь новых, дополнительных покупателей. Они и привлеклись.

Обратите внимание на акценты и результаты наших мероприятий. Мы привлекли внимание потребителя акцией «Выгоды очевидны», сформировали новый стереотип восприятия Заозерного микрорайона как района наилучшего выбора. Мы привлекли новых покупателей акцией «Компенсируем проценты по ипотеке», ничего при этом с финансовой стороны не потеряв. Мы, наконец, додавили всю ситуацию до логического конца, запустив «Платим за рассрочку» и буквально ошеломив тем самым наших конкурентов.