Урок

Все было не просто хорошо, а очень даже хорошо, все замечательно складывалось. Ну а поскольку от добра добра не ищут, я решил еще раз прокатиться на успешном коньке. Ну, раз уж он, конек, так победно нас везет… В рамках коммуникативной стратегии на 2008 год мы запланировали акцию, определенным образом повторявшую акцию прошедшего года. Разве что посылы были несколько иные, но суть та же самая.

Ход рассуждений был примерно такой. В ипотеке как таковой есть две главные составляющие: проценты и первоначальный взнос. Первую составляющую, проценты, мы обыграли в предыдущей кампании, отработали ее и получили немалый финансовый эффект. Наверное, имеет смысл зайти в эту реку еще раз, только со стороны взносов. Такое решение представлялось логичным, и была запущена акция «Возмещаем первоначальный взнос». Казалось, это звучит убедительно для потребителя и должно сыграть. Посыл акции, как видите, был несколько иной, чем ранее, но за ним стояла та же идея бонусов, величина которых зависела от приобретаемой квартиры. Цифры примерно те же, соотношения, способ подачи – абсолютно аналогичная схема, только акцент смещен.

Признаюсь честно: были самые радужные ожидания от запущенной акции. Все уже предвкушали поток новых покупателей жилья, благодарность задействованных в ипотеке банкиров и заслуженные аплодисменты коллег. Это была своего рода эйфория ожиданий.

К моему глубочайшему удивлению и разочарованию, модернизированная наша акция должного эффекта не возымела. То есть были, конечно, неплохие продажи, но того резкого всплеска потребительской активности, той динамики продаж, которая наблюдалась в 2007 году при проведении акции «Компенсируем проценты по ипотеке», – такого безусловного успеха не было. А что было?

Увы, был повтор. Старый и вновь запущенный ход как‑то работал, но он уже не был интересен ни нам, ни покупателям и, по большому счету, был бессмысленным, как я впоследствии понял. Лично для меня это был удар, которого я не ждал. Хорошо помню то потрясение, то смятение мыслей и чувств, которое ощутил, когда начал осознавать, что акция не удалась. Прежде всего это больно ударило по моему самолюбию, по самооценке. Потом пришло ощущение вины перед заказчиком, пусть косвенной, относительной и невольной, но вины. А затем наступило время отрезвляющих выводов.

Я начал размышлять и анализировать. И понял: при проведении какой‑либо рекламной кампании, большой или малой, для одного и того же клиента в том же географическом районе, акции, направленной на одну и ту же аудиторию, повторяться нельзя! Ни при каких обстоятельствах и как бы этого ни хотелось. Всякая вторичность, даже относительно своих собственных находок, – это ошибка. Велика мудрость выстраданных истин, одна из которых гласит: в одну реку дважды не входят.

Этот горький урок заставил меня более критично взглянуть на себя и на образ своих действий. Помимо прочего пришло еще одно, очень важное понимание. Я острее, чем прежде, осознал роль личной ответственности в делах, ответственности перед заказчиком, который вверяет тебе судьбу значительных финансовых ресурсов. В самом деле, реклама стоит дорого, очень дорого, там были миллионные вливания. Более того, если говорить о потенциальной выгоде, которую хотел получить клиент от рекламной акции, то там речь идет вообще о сотнях миллионов. И я был ответственен за эту потенциальную выгоду, которая на деле была упущена.

С этого момента я более глубоко и более строго стал подходить к такой вещи, как доверие клиента, и проникся бóльшим пониманием стоимости денег как таковых. Я отчетливее, чем прежде, осознал, сколько может стоить ошибка в области маркетинга. Очень дорого может стоить. Можно сказать, вся эта история явилась для меня еще одним переломным моментом, корректирующим и формирующим, резким толчком к реальному осмыслению философского закона причины и следствия. Деньги зарабатываются нелегким трудом, это деньги клиента, и если их и можно как‑то вернуть, то уже не вернешь упущенный сезон, упущенные возможности, не вернешь время. Такова цена излишней самоуверенности и делового легкомыслия. Да, на волне успеха возникает ощущение драйва, собственных неограниченных возможностей, ты находишься в неком творческом искании и хочешь как лучше, но по ту сторону – конкретные деньги и реальная ответственность за них.

Вот это соотношение количества денег, стоимости затраченного времени и отдачи от них и определяет эффективность или неэффективность любого маркетингового мероприятия. Время – это вообще ресурс невосполнимый, а недобранные деньги тоже стоят очень дорого. Эти выводы стали отправной точкой в некоторой новой системе координат, в которой отныне я начал оценивать свои решения и действия.

Мне казалось, я хорошо знаю рынок; нет, даже не знаю, а безошибочно чувствую его нервный пульс и его подчас непредсказуемые зигзаги. Внутренняя убежденность сложилась такая: я просто не могу совершить серьезной ошибки; кто‑нибудь другой может, но не я. Потому что тонко чувствую клиента, угадываю его желания и будущие порывы его души. Вот так примерно я себя внутренне оценивал.

Мне казалось, я окончательно состоялся, у меня выросли и окрепли крылья, я с упоением ощущал их упругую силу, я устремился ввысь. И тут – такой срыв, можно сказать, падение с небес на землю. Трудно передать в словах мое разочарование. Ощущение эйфории сменилось состоянием прострации, а вера в себя – темными сомнениями. А своим ли делом я занят в жизни, способен ли в этом деле на что‑то путное? Ну, кто испытал нечто подобное, тот знает. Падать всегда тяжело, а с голубой и прекрасной высоты – особенно.

Постепенно я вышел из состояния ступора, а выйдя – собрался. Я бы даже сказал, сгруппировался для нового рывка. Как ни удивительно, но возникло осознание новой силы, в чем‑то даже незнакомой, непривычной. Взрослой силы. Это походило на то, что испытывает молодой человек, вчерашний школьник, перенесший первые по‑настоящему серьезные удары жизни и оправившийся от них.

Пришлось сделать для себя три наиважнейших вывода, которыми теперь руководствуюсь. Во‑первых, надо более ответственно относиться к своему клиенту, надо буквально врастать в его шкуру, жить в его реалиях. Во‑вторых, нельзя повторяться ни в коем случае, по крайней мере в маркетинге, а может быть, и нигде. И наконец, третий вывод. Жизнь – вещь полосатая, за успехом может выпасть неудача, она и выпадает периодически, – все по синусоиде, как и положено в этом удивительном мире. И тут важно, чтобы твоя личная синусоида имела тенденцию вверх, положительный тренд, так сказать. Для этого каждую неудачу надо воспринимать как тревожный сигнал, серьезно воспринимать. Не в том, знаете ли, смысле, что «в жизни всякое бывает» и что «не ошибается тот, кто не работает». Очень важно при любом поражении давать адекватную, жесткую и внятную самооценку, резать по живому. В конце концов, самого себя не обманешь. То, что ты в глубине души упрячешь, однажды обязательно всплывет, но все будет еще хуже. Ну и еще один момент. Даже если ты малодушно спрячешь голову в песок, как страус, еще не факт, что другие тебя не заметят. Вменяемому, опытному заказчику лапшу на уши не навесишь, это уж точно.

После бесславной акции «Возмещаем первоначальный взнос» я имел серьезный разговор с руководителем Компании. Он, конечно, дал свою оценку всего происшедшего, высказался. И тут очень примечательно то, что собственник бизнеса и одновременно его рулевой, то есть тот, кто понес определенные убытки от всей этой затеи, – не был категоричен в своих оценках, не выразил резкого негатива в отношении меня и моей ошибки. А ведь ошибка была однозначно, он не мог этого не понимать, он это просек, как никто иной. Мы, по большому счету, тупо повторились, сделали хорошую мину при плохой игре, а это в маркетинге чревато последствиями. Заказчик оценил то, что мы сумели свою ошибку осознать и проанализировать, что сделали для себя неприятные, но конструктивные выводы. Он оценил, что мы пересмотрели свою позицию непогрешимых профессионалов и что готовы видеть свою работу с разных сторон, в том числе с точки зрения клиента и его денег.

Говорят, друзья познаются в беде, а на пиру все друзья. Ну а клиент, партнер раскрывается при относительной неудаче. Ты ошибся, но твой заказчик не добивает тебя, не говорит: «Я рассчитывал на то и на то, я дал тебе денег, а ты не оправдал». Вместо этого он говорит, что если из пяти запланированных тобой акций хорошо сработали лишь две, две другие могли бы сработать лучше, а одна провалилась, то это его, в принципе, устраивает. С точки зрения больших чисел все обрабатывается финансовыми потоками и приводит к определенному эффекту. Другое дело, что эффект этот может и должен быть выше.

В любом случае заказчик дал мне понять, что я, исполнитель, имею право на ошибку. Результат, разумеется, никто не отменял, но и неудача имеет право на существование. Важно то, как ты к своей ошибке отнесся, какие ты сделал выводы, каким ты стал после ее осмысления и признания. Конечно, только уверенный в себе человек добивается высокого результата: фортуна любит сильного. Но только сильный может сказать: «Да, я ошибся и приношу свои извинения. Я сделал соответствующие выводы, правильные выводы, думаю, ничего подобного в будущем не допущу, давайте жить дальше, все еще впереди».

Середина 2008 года, как раз когда запускалась и проводилась эта не самая лучшая акция, стала периодом знаковым. В то время деньги на всех российских рынках лились широкой и, казалось, нескончаемой рекой. Это было время финансового угара страны. На эффективность работы денег никто особо и не смотрел: некогда было, смотрели на cash flow. Важен был денежный поток как бы сам по себе, а поток был. Многие буквально захлебывались в эйфории кажущегося успеха, и мало кто задумывался над совершаемыми ошибками. Теперь говорят, что тогда был перегрев экономики, а я думаю, на самом деле был перегрев людских самомнений и надежд без твердых на то оснований, причем у всех: от высоких руководителей до рядовых предпринимателей.

В этом смысле я вспоминаю свою ошибку, о которой рассказал, с известной долей благодарности. Быть может, эта ошибка была совершена мной своевременно, во всяком случае, не зря. Отрадно сознавать то, что я уже тогда принял отрезвляющий душ, начал задумываться о том, что работать может быть сложно, сложнее, чем казалось, что при всех моих навыках и знаниях, при всех достигнутых мной победах возможны проколы. Я думаю, это дорогого стоит. Кризис в то время еще только намечался, да и то где‑то там, в далеких зарубежных краях, а в нашем городе N о нем не слышали и слышать не хотели. А у меня после череды больших и малых побед, после пережитой эйфории по их поводу уже шла работа над ошибками. Наряду с коммуникативной стратегией, обретавшей все более ясные и реалистические очертания, выстраивалась и новая система координат, в рамках которой партнер, его деньги и ответственность за них были главной точкой отсчета. Никто не застрахован от ошибок и неудач, но необходимо, чтобы их было как можно меньше.

P. S. Как бы ни был велик соблазн, никогда не повторяйтесь. Никогда не принимайте решений, находясь в унынии или эйфории. Это потенциальная ошибка. Сворачивайте проект сразу, как только поняли, что он неуспешен. Не пытайтесь делать хорошую мину при плохой игре. Если поняли, что допустили ошибку, – честно признайтесь и приложите усилия для ее исправления. Сделав ошибку, не отчаивайтесь. Заказчик или работодатель оценивает не конкретные промахи и достижения. Важен тренд, и вот он должен быть положительным.

Лояльность

Верные своей парадигме, мы с самого начала нашего сотрудничества неизменно думали о главном: каким именно образом отличиться от конкурентной среды, как добиться того, чтобы наш клиент чувствовал, что мы особая компания, и понимал, что, приобретая жилье, он покупает качественно иной продукт, абсолютно непохожий на тот, который ему могут сегодня предложить на местном рынке недвижимости.

В этой главе я хочу рассказать о реализации одной нестандартной идеи, направленной не на потенциальных наших клиентов, а на состоявшихся, тех, кто уже приобрел у нас жилье.

В какой‑то момент мы задумались: что получает наш состоявшийся клиент, тот, который уже принес нам 2–3, а то и 4 миллиона? Он получает красивую такую папочку, в которой лежит красивый договор, в котором написано: Компания взяла от него такую‑то сумму и обязуется к такому‑то сроку предоставить ему квартиру. И это все, более в договоре ничего нет. По сути, человек ничего не получает в данный момент: в его текущем активе – лишь заверенное юридически обещание счастливого будущего.

Мы пришли к выводу, что этого недостаточно, что мы можем и должны дать человеку больше. Надо дать нечто нашему клиенту уже сейчас – так будет и справедливее для него, и полезнее для нас. То, что мы клиенту дадим, должно сопровождать и радовать его в течение всего периода ожидания жилья, скрашивать его.

Согласитесь, в таком решении много гуманного и много психологического. В самом деле, человек, например, живет у родственников, или снимает квартиру, или платит проценты по ипотеке, – словом, ждет. А жизнь между тем идет: день за днем, и сегодня, и завтра. А назавтра – тоже хватит всякого негатива, утомительных, выхолащивающих душу заморочек. Допустим, дом уже выстроен, квартира готова, но надо ждать, когда оформят все необходимые документы. Наконец документы оформлены, пройдена регистрационная палата, но до новоселья все равно далеко: впереди ремонт, надо обзавестись мебелью. Иногда это все затягивается на год и более.

Еще один момент, связанный с ремонтом как таковым. Дом сдан, люди получили квартиру, въехали. Они вроде бы и счастливы, но не вполне. Омрачает счастье то, что квартира их не готова для жизни. Российская действительность такова, что жилье сдается без достойной отделки. Есть, правда, понятие черновой отделки, отделки улучшенной или ухудшенной, – неважно; суть в том, что человек, выкупив квартиру, в любом случае вынужден вкладывать силы, время и деньги, чтобы в этой квартире можно было потом жить.

Конечно, у такой серьезной Компании существовали специальные программы, которые включали готовую отделку продаваемых квартир, но это отдельная технология, отдельный разговор. В большей части квартир такая отделка отсутствовала. Покупатель заходит в свою новую квартиру – и что он видит? Стены, потолок и пол. И перед ним в полный рост встает вопрос: кто мне будет делать ремонт? И где я приобрету необходимые для ремонта материалы? Да и мебель, мне нужна новая красивая мебель, где ее лучше покупать, на каких условиях? Кто сделает ее дизайн, причем под размер помещений? И как мне подключать телефон, Интернет, кабельное телевидение? Во что мне, интересно, все это выльется?

Таким образом, получив жилье, наш клиент имеет множество проблем. Они, конечно, не глобальны, они решаемы, но их много, и все вместе они существенно омрачают радость новосела. И мы решили помочь нашему клиенту. Возникла идея разработки так называемой системы лояльности по отношению к этому самому клиенту. Мы подумали: почему бы не помочь ему в решении всех вышеперечисленных проблем? Мы можем договориться с лучшими операторами, предоставляющими услуги телефонной связи, Интернет и кабельное телевидение. Мы можем договориться с определенными банками, которые могли бы выдавать нашим клиентам потребительский кредит на ремонт и на страхование этого ремонта от форс‑мажорных случаев – ну, например, затопления их квартиры соседями и т. п. Мы можем, наконец, договориться с другими организациями и предприятиями, предоставляющими товары и услуги, связанные с потребностями нашего клиента.

Мы составили список из 20–30 компаний, в который вошли банки и страховые компании, мебельные центры и крупные гипермаркеты, и взяли на себя обязательства достичь соответствующих договоренностей с каждой из компаний списка – договоренностей об определенных преференциях в пользу состоявшихся покупателей квартир. Вся эта система, направленная на конечного потребителя, была названа системой лояльности «Комфортный дом», и оператором системы выступила наша компания. По прямым поручениям нашего клиента мы заключили договоры с различными операторами рынка, в соответствии с которыми оператор той или иной услуги, того или иного товара при предъявлении карточки «Комфортный дом» предоставлял нашему клиенту определенные бонусы, скидки или преференции.

Практически система лояльности для нашего клиента выливалась в то, что человек приходил к нам, покупал квартиру и сразу же получал дисконтную карту и иллюстрированный, очень качественно оформленный каталог всех доступных ему отныне бонусов и скидок на товары и услуги от различных компаний. Список того, чем клиент мог воспользоваться, был обширен. Дело в том, что дисконтная карта и каталог были интегрированы не только в систему лояльности «Комфортный дом», но в целом в дисконтную систему «Золотая середина», в которую входит еще порядка двухсот предприятий города N, включая некоторые автозаправочные станции и аптеки. Таким образом, обладатель карточки «Комфортный дом» мог сразу же получать дисконты во множестве мест и по различным направлениям: заправлять машину, получать лекарства со значительной скидкой, на оптимальных условиях приобрести мебель, многое другое – список там был внушительный.

Надо понимать, при разработке проекта системы лояльности «Комфортный дом» мы пошли дальше, нежели выпуск дисконтных карт для клиентов, – не просто выдали карточку и забыли. Осуществлялся и осуществляется постоянный мониторинг всей системы. Ежегодно, начиная с 2007 года и по год текущий, пул предприятий, поддерживающий систему, корректируется: с одной стороны – в зависимости от того, насколько предприятия пула выдерживают взятые на себя обязательства, насколько они лояльны к нашим клиентам; с другой – в зависимости от того, насколько им, самим компаниям, интересны эти клиенты.

На сегодня нами выдано около трех тысяч дисконтных карт «Комфортный дом», при этом работает правило: проданная квартира – это одна карта. Система лояльности оказалась весьма успешным проектом, она живет и совершенствуется. Компания очень активно эту систему поддерживает через внутренние рекламные источники: корпоративный сайт и корпоративную газету микрорайона. А еще есть особые периоды, так называемый не сезон, например январь, когда Компания целенаправленно вкладывает немалые ресурсы в продвижение именно системы лояльности. В общем, все продумано и все работает. Поскольку ничего подобного такой системе нет ни у одного нашего конкурента, люди реагируют на нее весьма и весьма положительно.

Давайте попробуем разобраться в сути. Что дает система лояльности нашему покупателю? В сущности, с материальной точки зрения не так уж и много. Допустим, человек заправляется по карточке, получает, предположим, дисконт в 3–5 %. Вроде бы немного он с этого имеет, но на карточке написано «Комфортный дом» – он как клиент ощущает элемент заботы и поддержки от Компании, ощущает некоторую свою исключительность. И человек испытывает в этой связи некоторую благодарность. К примеру, я сам два года тому назад купил квартиру в Заозерном микрорайоне, получил дисконтную карту и до сих пор с удовольствием пользуюсь ее благами, пусть и небольшими.

Для строительной компании система лояльности не явилась неким знаковым проектом, она просто заняла свое место в ряду многочисленных фишек, которые Компания применяет с нашей помощью, с тем чтобы выделиться среди конкурентов. Еще раз отметим, что ничего подобного нет ни у кого из застройщиков города. Честно говоря, я не могу уразуметь, почему аналогичная идея не пришла им в голову – она же, идея эта, лежит, что называется, на поверхности.

Запущенная три года назад, система лояльности «Комфортный дом» успешно работает и поныне. Мы знаем, что люди, купившие квартиру, при общении с друзьями и знакомыми, с теми, кто их окружает в жизни, говорят о дисконтной карточке, достают ее, показывают. А иногда они передают им свою карточку – чтобы их близкие или знакомые могли ею попользоваться. Дисконтная карта системы лояльности не персонифицирована, и это сделано намеренно, с расчетом на то, чтобы она имела хождение, работала, а не лежала где‑то на дне кошелька. Разумеется, не все в этой системе идеально, но само желание, сама попытка работать с целевой аудиторией уже после того, как сделка состоялась и квартира продана, говорит о многом с точки зрения стратегии Компании. А стратегия в том, что она не гонится за сиюминутной выгодой. Стратегическое развитие и доминирование в определенном сегменте для нее намного важнее, чем прибыль в данный момент. Хотя, безусловно, Компания – предприятие коммерческое и мыслит категориями рынка. Обратите внимание, сама концепция застройки микрорайона и ее составляющая, система лояльности, названы одинаково. То есть налицо последовательное воплощение основополагающих принципов, которыми Компания руководствуется с самого начала строительства: все, что она делает, органично вплетается в концепцию «Комфортный дом». И это способствует тому, что люди, нынешние и будущие клиенты Компании, сживаются со знакомыми, понятными им образами и категориями, а Компания (и ее продукт) воспринимаются совершенно иначе, нежели другие застройщики города. Что и требуется.

Все было не просто хорошо, а очень даже хорошо, все замечательно складывалось. Ну а поскольку от добра добра не ищут, я решил еще раз прокатиться на успешном коньке. Ну, раз уж он, конек, так победно нас везет… В рамках коммуникативной стратегии на 2008 год мы запланировали акцию, определенным образом повторявшую акцию прошедшего года. Разве что посылы были несколько иные, но суть та же самая.

Ход рассуждений был примерно такой. В ипотеке как таковой есть две главные составляющие: проценты и первоначальный взнос. Первую составляющую, проценты, мы обыграли в предыдущей кампании, отработали ее и получили немалый финансовый эффект. Наверное, имеет смысл зайти в эту реку еще раз, только со стороны взносов. Такое решение представлялось логичным, и была запущена акция «Возмещаем первоначальный взнос». Казалось, это звучит убедительно для потребителя и должно сыграть. Посыл акции, как видите, был несколько иной, чем ранее, но за ним стояла та же идея бонусов, величина которых зависела от приобретаемой квартиры. Цифры примерно те же, соотношения, способ подачи – абсолютно аналогичная схема, только акцент смещен.

Признаюсь честно: были самые радужные ожидания от запущенной акции. Все уже предвкушали поток новых покупателей жилья, благодарность задействованных в ипотеке банкиров и заслуженные аплодисменты коллег. Это была своего рода эйфория ожиданий.

К моему глубочайшему удивлению и разочарованию, модернизированная наша акция должного эффекта не возымела. То есть были, конечно, неплохие продажи, но того резкого всплеска потребительской активности, той динамики продаж, которая наблюдалась в 2007 году при проведении акции «Компенсируем проценты по ипотеке», – такого безусловного успеха не было. А что было?

Увы, был повтор. Старый и вновь запущенный ход как‑то работал, но он уже не был интересен ни нам, ни покупателям и, по большому счету, был бессмысленным, как я впоследствии понял. Лично для меня это был удар, которого я не ждал. Хорошо помню то потрясение, то смятение мыслей и чувств, которое ощутил, когда начал осознавать, что акция не удалась. Прежде всего это больно ударило по моему самолюбию, по самооценке. Потом пришло ощущение вины перед заказчиком, пусть косвенной, относительной и невольной, но вины. А затем наступило время отрезвляющих выводов.

Я начал размышлять и анализировать. И понял: при проведении какой‑либо рекламной кампании, большой или малой, для одного и того же клиента в том же географическом районе, акции, направленной на одну и ту же аудиторию, повторяться нельзя! Ни при каких обстоятельствах и как бы этого ни хотелось. Всякая вторичность, даже относительно своих собственных находок, – это ошибка. Велика мудрость выстраданных истин, одна из которых гласит: в одну реку дважды не входят.

Этот горький урок заставил меня более критично взглянуть на себя и на образ своих действий. Помимо прочего пришло еще одно, очень важное понимание. Я острее, чем прежде, осознал роль личной ответственности в делах, ответственности перед заказчиком, который вверяет тебе судьбу значительных финансовых ресурсов. В самом деле, реклама стоит дорого, очень дорого, там были миллионные вливания. Более того, если говорить о потенциальной выгоде, которую хотел получить клиент от рекламной акции, то там речь идет вообще о сотнях миллионов. И я был ответственен за эту потенциальную выгоду, которая на деле была упущена.

С этого момента я более глубоко и более строго стал подходить к такой вещи, как доверие клиента, и проникся бóльшим пониманием стоимости денег как таковых. Я отчетливее, чем прежде, осознал, сколько может стоить ошибка в области маркетинга. Очень дорого может стоить. Можно сказать, вся эта история явилась для меня еще одним переломным моментом, корректирующим и формирующим, резким толчком к реальному осмыслению философского закона причины и следствия. Деньги зарабатываются нелегким трудом, это деньги клиента, и если их и можно как‑то вернуть, то уже не вернешь упущенный сезон, упущенные возможности, не вернешь время. Такова цена излишней самоуверенности и делового легкомыслия. Да, на волне успеха возникает ощущение драйва, собственных неограниченных возможностей, ты находишься в неком творческом искании и хочешь как лучше, но по ту сторону – конкретные деньги и реальная ответственность за них.

Вот это соотношение количества денег, стоимости затраченного времени и отдачи от них и определяет эффективность или неэффективность любого маркетингового мероприятия. Время – это вообще ресурс невосполнимый, а недобранные деньги тоже стоят очень дорого. Эти выводы стали отправной точкой в некоторой новой системе координат, в которой отныне я начал оценивать свои решения и действия.

Мне казалось, я хорошо знаю рынок; нет, даже не знаю, а безошибочно чувствую его нервный пульс и его подчас непредсказуемые зигзаги. Внутренняя убежденность сложилась такая: я просто не могу совершить серьезной ошибки; кто‑нибудь другой может, но не я. Потому что тонко чувствую клиента, угадываю его желания и будущие порывы его души. Вот так примерно я себя внутренне оценивал.

Мне казалось, я окончательно состоялся, у меня выросли и окрепли крылья, я с упоением ощущал их упругую силу, я устремился ввысь. И тут – такой срыв, можно сказать, падение с небес на землю. Трудно передать в словах мое разочарование. Ощущение эйфории сменилось состоянием прострации, а вера в себя – темными сомнениями. А своим ли делом я занят в жизни, способен ли в этом деле на что‑то путное? Ну, кто испытал нечто подобное, тот знает. Падать всегда тяжело, а с голубой и прекрасной высоты – особенно.

Постепенно я вышел из состояния ступора, а выйдя – собрался. Я бы даже сказал, сгруппировался для нового рывка. Как ни удивительно, но возникло осознание новой силы, в чем‑то даже незнакомой, непривычной. Взрослой силы. Это походило на то, что испытывает молодой человек, вчерашний школьник, перенесший первые по‑настоящему серьезные удары жизни и оправившийся от них.

Пришлось сделать для себя три наиважнейших вывода, которыми теперь руководствуюсь. Во‑первых, надо более ответственно относиться к своему клиенту, надо буквально врастать в его шкуру, жить в его реалиях. Во‑вторых, нельзя повторяться ни в коем случае, по крайней мере в маркетинге, а может быть, и нигде. И наконец, третий вывод. Жизнь – вещь полосатая, за успехом может выпасть неудача, она и выпадает периодически, – все по синусоиде, как и положено в этом удивительном мире. И тут важно, чтобы твоя личная синусоида имела тенденцию вверх, положительный тренд, так сказать. Для этого каждую неудачу надо воспринимать как тревожный сигнал, серьезно воспринимать. Не в том, знаете ли, смысле, что «в жизни всякое бывает» и что «не ошибается тот, кто не работает». Очень важно при любом поражении давать адекватную, жесткую и внятную самооценку, резать по живому. В конце концов, самого себя не обманешь. То, что ты в глубине души упрячешь, однажды обязательно всплывет, но все будет еще хуже. Ну и еще один момент. Даже если ты малодушно спрячешь голову в песок, как страус, еще не факт, что другие тебя не заметят. Вменяемому, опытному заказчику лапшу на уши не навесишь, это уж точно.

После бесславной акции «Возмещаем первоначальный взнос» я имел серьезный разговор с руководителем Компании. Он, конечно, дал свою оценку всего происшедшего, высказался. И тут очень примечательно то, что собственник бизнеса и одновременно его рулевой, то есть тот, кто понес определенные убытки от всей этой затеи, – не был категоричен в своих оценках, не выразил резкого негатива в отношении меня и моей ошибки. А ведь ошибка была однозначно, он не мог этого не понимать, он это просек, как никто иной. Мы, по большому счету, тупо повторились, сделали хорошую мину при плохой игре, а это в маркетинге чревато последствиями. Заказчик оценил то, что мы сумели свою ошибку осознать и проанализировать, что сделали для себя неприятные, но конструктивные выводы. Он оценил, что мы пересмотрели свою позицию непогрешимых профессионалов и что готовы видеть свою работу с разных сторон, в том числе с точки зрения клиента и его денег.

Говорят, друзья познаются в беде, а на пиру все друзья. Ну а клиент, партнер раскрывается при относительной неудаче. Ты ошибся, но твой заказчик не добивает тебя, не говорит: «Я рассчитывал на то и на то, я дал тебе денег, а ты не оправдал». Вместо этого он говорит, что если из пяти запланированных тобой акций хорошо сработали лишь две, две другие могли бы сработать лучше, а одна провалилась, то это его, в принципе, устраивает. С точки зрения больших чисел все обрабатывается финансовыми потоками и приводит к определенному эффекту. Другое дело, что эффект этот может и должен быть выше.

В любом случае заказчик дал мне понять, что я, исполнитель, имею право на ошибку. Результат, разумеется, никто не отменял, но и неудача имеет право на существование. Важно то, как ты к своей ошибке отнесся, какие ты сделал выводы, каким ты стал после ее осмысления и признания. Конечно, только уверенный в себе человек добивается высокого результата: фортуна любит сильного. Но только сильный может сказать: «Да, я ошибся и приношу свои извинения. Я сделал соответствующие выводы, правильные выводы, думаю, ничего подобного в будущем не допущу, давайте жить дальше, все еще впереди».

Середина 2008 года, как раз когда запускалась и проводилась эта не самая лучшая акция, стала периодом знаковым. В то время деньги на всех российских рынках лились широкой и, казалось, нескончаемой рекой. Это было время финансового угара страны. На эффективность работы денег никто особо и не смотрел: некогда было, смотрели на cash flow. Важен был денежный поток как бы сам по себе, а поток был. Многие буквально захлебывались в эйфории кажущегося успеха, и мало кто задумывался над совершаемыми ошибками. Теперь говорят, что тогда был перегрев экономики, а я думаю, на самом деле был перегрев людских самомнений и надежд без твердых на то оснований, причем у всех: от высоких руководителей до рядовых предпринимателей.

В этом смысле я вспоминаю свою ошибку, о которой рассказал, с известной долей благодарности. Быть может, эта ошибка была совершена мной своевременно, во всяком случае, не зря. Отрадно сознавать то, что я уже тогда принял отрезвляющий душ, начал задумываться о том, что работать может быть сложно, сложнее, чем казалось, что при всех моих навыках и знаниях, при всех достигнутых мной победах возможны проколы. Я думаю, это дорогого стоит. Кризис в то время еще только намечался, да и то где‑то там, в далеких зарубежных краях, а в нашем городе N о нем не слышали и слышать не хотели. А у меня после череды больших и малых побед, после пережитой эйфории по их поводу уже шла работа над ошибками. Наряду с коммуникативной стратегией, обретавшей все более ясные и реалистические очертания, выстраивалась и новая система координат, в рамках которой партнер, его деньги и ответственность за них были главной точкой отсчета. Никто не застрахован от ошибок и неудач, но необходимо, чтобы их было как можно меньше.

P. S. Как бы ни был велик соблазн, никогда не повторяйтесь. Никогда не принимайте решений, находясь в унынии или эйфории. Это потенциальная ошибка. Сворачивайте проект сразу, как только поняли, что он неуспешен. Не пытайтесь делать хорошую мину при плохой игре. Если поняли, что допустили ошибку, – честно признайтесь и приложите усилия для ее исправления. Сделав ошибку, не отчаивайтесь. Заказчик или работодатель оценивает не конкретные промахи и достижения. Важен тренд, и вот он должен быть положительным.

Лояльность

Верные своей парадигме, мы с самого начала нашего сотрудничества неизменно думали о главном: каким именно образом отличиться от конкурентной среды, как добиться того, чтобы наш клиент чувствовал, что мы особая компания, и понимал, что, приобретая жилье, он покупает качественно иной продукт, абсолютно непохожий на тот, который ему могут сегодня предложить на местном рынке недвижимости.

В этой главе я хочу рассказать о реализации одной нестандартной идеи, направленной не на потенциальных наших клиентов, а на состоявшихся, тех, кто уже приобрел у нас жилье.

В какой‑то момент мы задумались: что получает наш состоявшийся клиент, тот, который уже принес нам 2–3, а то и 4 миллиона? Он получает красивую такую папочку, в которой лежит красивый договор, в котором написано: Компания взяла от него такую‑то сумму и обязуется к такому‑то сроку предоставить ему квартиру. И это все, более в договоре ничего нет. По сути, человек ничего не получает в данный момент: в его текущем активе – лишь заверенное юридически обещание счастливого будущего.

Мы пришли к выводу, что этого недостаточно, что мы можем и должны дать человеку больше. Надо дать нечто нашему клиенту уже сейчас – так будет и справедливее для него, и полезнее для нас. То, что мы клиенту дадим, должно сопровождать и радовать его в течение всего периода ожидания жилья, скрашивать его.

Согласитесь, в таком решении много гуманного и много психологического. В самом деле, человек, например, живет у родственников, или снимает квартиру, или платит проценты по ипотеке, – словом, ждет. А жизнь между тем идет: день за днем, и сегодня, и завтра. А назавтра – тоже хватит всякого негатива, утомительных, выхолащивающих душу заморочек. Допустим, дом уже выстроен, квартира готова, но надо ждать, когда оформят все необходимые документы. Наконец документы оформлены, пройдена регистрационная палата, но до новоселья все равно далеко: впереди ремонт, надо обзавестись мебелью. Иногда это все затягивается на год и более.

Еще один момент, связанный с ремонтом как таковым. Дом сдан, люди получили квартиру, въехали. Они вроде бы и счастливы, но не вполне. Омрачает счастье то, что квартира их не готова для жизни. Российская действительность такова, что жилье сдается без достойной отделки. Есть, правда, понятие черновой отделки, отделки улучшенной или ухудшенной, – неважно; суть в том, что человек, выкупив квартиру, в любом случае вынужден вкладывать силы, время и деньги, чтобы в этой квартире можно было потом жить.

Конечно, у такой серьезной Компании существовали специальные программы, которые включали готовую отделку продаваемых квартир, но это отдельная технология, отдельный разговор. В большей части квартир такая отделка отсутствовала. Покупатель заходит в свою новую квартиру – и что он видит? Стены, потолок и пол. И перед ним в полный рост встает вопрос: кто мне будет делать ремонт? И где я приобрету необходимые для ремонта материалы? Да и мебель, мне нужна новая красивая мебель, где ее лучше покупать, на каких условиях? Кто сделает ее дизайн, причем под размер помещений? И как мне подключать телефон, Интернет, кабельное телевидение? Во что мне, интересно, все это выльется?

Таким образом, получив жилье, наш клиент имеет множество проблем. Они, конечно, не глобальны, они решаемы, но их много, и все вместе они существенно омрачают радость новосела. И мы решили помочь нашему клиенту. Возникла идея разработки так называемой системы лояльности по отношению к этому самому клиенту. Мы подумали: почему бы не помочь ему в решении всех вышеперечисленных проблем? Мы можем договориться с лучшими операторами, предоставляющими услуги телефонной связи, Интернет и кабельное телевидение. Мы можем договориться с определенными банками, которые могли бы выдавать нашим клиентам потребительский кредит на ремонт и на страхование этого ремонта от форс‑мажорных случаев – ну, например, затопления их квартиры соседями и т. п. Мы можем, наконец, договориться с другими организациями и предприятиями, предоставляющими товары и услуги, связанные с потребностями нашего клиента.

Мы составили список из 20–30 компаний, в который вошли банки и страховые компании, мебельные центры и крупные гипермаркеты, и взяли на себя обязательства достичь соответствующих договоренностей с каждой из компаний списка – договоренностей об определенных преференциях в пользу состоявшихся покупателей квартир. Вся эта система, направленная на конечного потребителя, была названа системой лояльности «Комфортный дом», и оператором системы выступила наша компания. По прямым поручениям нашего клиента мы заключили договоры с различными операторами рынка, в соответствии с которыми оператор той или иной услуги, того или иного товара при предъявлении карточки «Комфортный дом» предоставлял нашему клиенту определенные бонусы, скидки или преференции.

Практически система лояльности для нашего клиента выливалась в то, что человек приходил к нам, покупал квартиру и сразу же получал дисконтную карту и иллюстрированный, очень качественно оформленный каталог всех доступных ему отныне бонусов и скидок на товары и услуги от различных компаний. Список того, чем клиент мог воспользоваться, был обширен. Дело в том, что дисконтная карта и каталог были интегрированы не только в систему лояльности «Комфортный дом», но в целом в дисконтную систему «Золотая середина», в которую входит еще порядка двухсот предприятий города N, включая некоторые автозаправочные станции и аптеки. Таким образом, обладатель карточки «Комфортный дом» мог сразу же получать дисконты во множестве мест и по различным направлениям: заправлять машину, получать лекарства со значительной скидкой, на оптимальных условиях приобрести мебель, многое другое – список там был внушительный.

Надо понимать, при разработке проекта системы лояльности «Комфортный дом» мы пошли дальше, нежели выпуск дисконтных карт для клиентов, – не просто выдали карточку и забыли. Осуществлялся и осуществляется постоянный мониторинг всей системы. Ежегодно, начиная с 2007 года и по год текущий, пул предприятий, поддерживающий систему, корректируется: с одной стороны – в зависимости от того, насколько предприятия пула выдерживают взятые на себя обязательства, насколько они лояльны к нашим клиентам; с другой – в зависимости от того, насколько им, самим компаниям, интересны эти клиенты.

На сегодня нами выдано около трех тысяч дисконтных карт «Комфортный дом», при этом работает правило: проданная квартира – это одна карта. Система лояльности оказалась весьма успешным проектом, она живет и совершенствуется. Компания очень активно эту систему поддерживает через внутренние рекламные источники: корпоративный сайт и корпоративную газету микрорайона. А еще есть особые периоды, так называемый не сезон, например январь, когда Компания целенаправленно вкладывает немалые ресурсы в продвижение именно системы лояльности. В общем, все продумано и все работает. Поскольку ничего подобного такой системе нет ни у одного нашего конкурента, люди реагируют на нее весьма и весьма положительно.

Давайте попробуем разобраться в сути. Что дает система лояльности нашему покупателю? В сущности, с материальной точки зрения не так уж и много. Допустим, человек заправляется по карточке, получает, предположим, дисконт в 3–5 %. Вроде бы немного он с этого имеет, но на карточке написано «Комфортный дом» – он как клиент ощущает элемент заботы и поддержки от Компании, ощущает некоторую свою исключительность. И человек испытывает в этой связи некоторую благодарность. К примеру, я сам два года тому назад купил квартиру в Заозерном микрорайоне, получил дисконтную карту и до сих пор с удовольствием пользуюсь ее благами, пусть и небольшими.

Для строительной компании система лояльности не явилась неким знаковым проектом, она просто заняла свое место в ряду многочисленных фишек, которые Компания применяет с нашей помощью, с тем чтобы выделиться среди конкурентов. Еще раз отметим, что ничего подобного нет ни у кого из застройщиков города. Честно говоря, я не могу уразуметь, почему аналогичная идея не пришла им в голову – она же, идея эта, лежит, что называется, на поверхности.

Запущенная три года назад, система лояльности «Комфортный дом» успешно работает и поныне. Мы знаем, что люди, купившие квартиру, при общении с друзьями и знакомыми, с теми, кто их окружает в жизни, говорят о дисконтной карточке, достают ее, показывают. А иногда они передают им свою карточку – чтобы их близкие или знакомые могли ею попользоваться. Дисконтная карта системы лояльности не персонифицирована, и это сделано намеренно, с расчетом на то, чтобы она имела хождение, работала, а не лежала где‑то на дне кошелька. Разумеется, не все в этой системе идеально, но само желание, сама попытка работать с целевой аудиторией уже после того, как сделка состоялась и квартира продана, говорит о многом с точки зрения стратегии Компании. А стратегия в том, что она не гонится за сиюминутной выгодой. Стратегическое развитие и доминирование в определенном сегменте для нее намного важнее, чем прибыль в данный момент. Хотя, безусловно, Компания – предприятие коммерческое и мыслит категориями рынка. Обратите внимание, сама концепция застройки микрорайона и ее составляющая, система лояльности, названы одинаково. То есть налицо последовательное воплощение основополагающих принципов, которыми Компания руководствуется с самого начала строительства: все, что она делает, органично вплетается в концепцию «Комфортный дом». И это способствует тому, что люди, нынешние и будущие клиенты Компании, сживаются со знакомыми, понятными им образами и категориями, а Компания (и ее продукт) воспринимаются совершенно иначе, нежели другие застройщики города. Что и требуется.