Создание брендов в основном связано с сегментом B2C — стратеги, маркетологи или бренд-менеджеры усердно работают над тем, чтобы их бренд был в центре внимания потребителей и, таким образом, стал  брендом первого выбора в данной категории.

В то время как в случае продаж индивидуальным клиентам создание сильного бренда является очевидным выбором, создание бренда в сегменте B2B уже не так популярно.

Так действительно ли производителю, направляющему свое предложение другим компаниям, нужен бренд? Или это временная тенденция, которой не стоит поддаваться? Ведь до сих пор многие производственные предприятия развивали только свои отделы продаж, а маркетинг сводился к выбору фирменного бланка или созданию фан-страницы, на которой все равно никто не публиковал интересный контент. Несмотря на это, эти компании годами выживали на рынке в известном, относительно безопасном мире.

В конце концов, однако, пришла большая, сильная пандемия и все испортила. Ограничения и турбулентность рынка, вызванная эпидемией, буквально вынудили компании изменить свою деятельность. Внезапно оказалось, что многие вопросы мы можем решить по видеосвязи или телефону, а прямой выезд к клиенту (который стоит времени и денег) — во многих случаях — уже не нужен.

Для многих компаний присутствие в Интернете и возможность быстро адаптироваться к изменениям стали условиями выживания. Исследование, проведенное Renegade (2020) среди директоров по маркетингу B2B-брендов, показало, что  более 80% из них должны были найти альтернативу стационарным мероприятиям, на которых до сих пор основывалась их рекламная деятельность. Уже сейчас понятно, что, несмотря на возвращение в деловой мир стационарных мероприятий, многие онлайн-инструменты останутся с нами надолго. Нельзя отрицать, что в последние месяцы онлайн-присутствие стало еще более важным, особенно в отраслях, где клиенты, опасаясь нарушения цепочек поставок, более дорогих и длительных перевозок из Азии, начали искать альтернативы производству в Европе.

К сожалению, просто присутствия в сети недостаточно  —  так же, как печать вашего номера в телефонной книге не гарантирует, что вам кто-нибудь позвонит. Подумайте, что в постоянно меняющемся динамичном мире Интернета сотни других компаний борются за внимание ваших клиентов. Если вы работаете в секторе B2B, я предполагаю, что ваш процесс закупок растянут во времени и распределен между несколькими лицами, принимающими решения, и они… постоянно на что-то отвлекаются — реклама, важные телефонные звонки, срочные электронные письма и личные дела. Вы не обладаете исключительным вниманием получателя. Вы должны заработать его в первую очередь. И здесь вам поможет создание сильного бренда.

Бренд для производителя — что это?

Начнем с того, что бренд — это…  абстракция. Его нельзя потрогать, увидеть или попробовать на вкус. Бренд — это сумма ожиданий, ассоциаций, представлений, созданных с течением времени, — это то, чего ожидает покупатель еще до того, как купит продукт. Говоря языком П. Котлера, бренд — это обещание, которое должно формировать все поведение и стратегию компании. Но что это на самом деле означает?

Представьте, что каждая  точка соприкосновения или «место», где покупатель сталкивается с вашим брендом, представляет собой возможность усилить или ослабить ваш бренд. Будь то веб-сайт, стенд на выставке, презентация продукта или электронное письмо, написанное клиенту — если вы хотите создать сильный бренд, ваши действия по этим пунктам должны быть последовательными. Именно они создают ваш бренд в сознании клиентов.

Брендинг — это процесс. Это больше похоже на марафон, чем на спринт, но игра определенно стоит свеч. Сильный бренд, завоевавший доверие, означает более высокую маржу не только от лояльных, но и более сознательных клиентов, узнаваемость, которая часто выливается в количество покупателей или интересных деловых предложений. Бренд также  является гарантией. За нее клиенты получают возможность платить больше, ждать дольше или… прощать, если по какой-то причине подскользнется нога.

Согласованная стратегия бренда экономит время и деньги, потому что позволяет лучше принимать бизнес-решения, облегчает общение с клиентами, а также помогает более эффективно функционировать внутри организации, если все точно знают, какова цель организации и как они могут поддержать ее с помощью выполняя свою повседневную работу.

Итак, с чего начать построение такой стратегии?

Вы знаете сказку о Белоснежке и гномах? Большой! А теперь представьте, что принцесса — это ваш бренд и вам нужно собрать 7 гномов, иначе сказка забудется и ни один покупатель больше о вас не услышит. Помните, каждый гном чрезвычайно важен. Работать!

Гном №1 — ОТНОШЕНИЕ

Прежде чем делать что-либо для создания бренда, широко откройте глаза, навострите уши, сохраняйте непредвзятость. Создание бренда требует некоторой дистанции и большого доверия. Ведь стратегия бренда — это не готовый продукт, который можно увидеть, потрогать, понюхать и заказать несколько штук. Начиная работу над стратегией, имейте в виду, что как лицо, принимающее решение, вы должны быть вовлечены в нее. Не будьте предвзятыми, не предполагайте, что вы знаете все, потому что вы работаете в отрасли уже 30 лет. Опыт подсказывает мне, что будет намного проще, если вы перестанете рассматривать маркетинг как затраты и начнете рассматривать его как инвестиции в поддержку продаж.

Kantar Millward Brown провел интересное исследование в октябре и ноябре 2019 года. По их данным, до 60% потребителей сначала ищут информацию в Интернете, а затем решают купить. Из этого ясно, что социальные продажи часто являются первой точкой контакта с клиентами.

Гном №2 – ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Узнайте, где вы находитесь и как это по сравнению с вашими конкурентами. Привлеките к этой задаче кого-то извне. Это позволит вам проверить, что является вашим воображением, а что фактом. Помните, что запись на странице вашей компании о том, что вы являетесь лидером в  отрасли XYZ, не сделает вас таковым, особенно если другие компании называют себя таким же образом. Аудит вашей деятельности позволит вам найти области, в которых ваша компания работает хуже, а какие являются ее сильными сторонами благодаря ресурсам, навыкам или человеческому капиталу.

Анализ конкурентов также важен на этом этапе. Не сравнивать себя с ним, а знать, как позиционировать себя по отношению к нему, то есть какой имидж бренда формировать в глазах вашей аудитории.

Гном №3 — ОБЕЩАНИЕ

Что вы даете своим клиентам? Как вы им помогаете? Предоставляете ли вы надежное программное обеспечение? Вы производите стекло, которое не поцарапает даже нож? Вы шьете футболки, которые не растягиваются при стирке? Вы доставляете товар покупателю в течение 24 часов? Сообщите о своем  конкретном обещании, за которое ваш клиент сможет привлечь вас к ответственности.

Ищите точки соприкосновения между тем, чего хотят ваши клиенты, и тем, что вы можете им гарантировать. Дайте им основания поверить вам — это может быть ваш опыт, награды или даже мнения других клиентов.

Обещание бренда также может принимать форму… миссии, цели. Целых 63% потребителей во всем мире предпочитают покупать товары и услуги у компаний, которые разделяют общую цель, отражающую их личные ценности и убеждения. Сосредоточенность на своей цели может стать дополнительным стремлением для ваших подрядчиков.

Допустим, вы производитель стекла, и цель вашего бренда — производить стекло, абсолютно устойчивое к царапинам. Предпочитают ли ваши мебельщики покупать у вас абсолютно устойчивое к царапинам стекло или обычное стекло? Ответ напрашивается сам собой. Ваша цель может стать активом вашего клиента. Кроме того, четкая миссия бренда действует как связующее звено внутри организации. Конечно, только если все это прекрасно знают и понимают.

Маркетинг — это инвестиционная цитата

Гном №4 — ЦЕННОСТИ

Определите, каким ценностям будет следовать ваш бренд. Они не обязательно должны быть уникальными, но важно, чтобы они были  подлинными. Такие ценности должны внедряться как извне, например, через стиль общения, подход к обслуживанию клиентов, так и внутри организации, в деятельности, направленной на сотрудников. Только тогда можно говорить о постоянстве.

Как внедрить ценности в компании? Ну, точно не повесив их на стену в комнате генерального директора. Если, например, одной из главных ценностей вашего бренда является открытость, каждый человек в организации должен знать, как реализовать эту ценность на своей должности. Продавец может быть открыт к переговорам с клиентом, президент — к новым решениям, а производственники — к комментариям, вместо того чтобы воспринимать их как критику. С четко определенными ценностями вы создаете  репутацию и доверие  — две самые ценные валюты среди подрядчиков.

Гном № 5 — ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Дифференциал похож на Святой Грааль маркетинга. Все об этом знают, но немногие компании действительно имеют смелость по-настоящему выделиться. Вы уже знаете, как работает конкуренция, знаете свои сильные стороны, понимаете, как работает отрасль и в чем заключаются ее клише. Так что подумайте, как вы можете выделиться в этом ландшафте. Может быть, обслуживание клиентов выше среднего или уникальная модель использования вашего продукта? А может, непривычное общение? Помните, что  ваш отличительный признак должен соответствовать тому, кто именно является вашей аудиторией  и что для нее оказывается важным.

Гном №6 — СТИЛЬ

При построении бренда следует также определить его визуальный стиль — то есть весь  брендинг, т. е. цвета, логотипы, шрифты и т. д. Помните, что вы должны сначала позаботиться о стратегии бренда, потому что это основа того, как должен выглядеть графический дизайн. К сожалению, часто повторяющейся ошибкой является ситуация, когда производитель сначала заказывает брендинг и сайт, а уже потом приступает к бренд-стратегии. Эффект в том, что расходы компании умножаются — из-за необходимости улучшения сайта или графических материалов.

В дополнение к визуальному стилю, бренду также понадобится стиль общения, то есть то, как он «разговаривает» со своими получателями. На этом этапе часто используется такой инструмент сторителлинга, как архетипы, т.е. паттерны, уходящие корнями в культуру, которые позволяют нам лучше понять нарратив, который бренд хочет донести до нас. Выберите один из них и… придерживайтесь его!

Гном №7 — РЕСУРСЫ

Даже самая продуманная стратегия бренда не сработает, если… вы не реализуете ее последовательно. Звучит тривиально, но опыт подсказывает, что выполнение стратегии — самая сложная задача. Как к нему подготовиться? Прежде всего,  реально оцените свои возможности  – какие изменения, улучшения вы можете внести «пока»? Что вы умеете делать на следующих этапах? Более того, подготовьте свои ресурсы. Подумайте, какие люди вам понадобятся для реализации стратегии? Сколько времени это займет? Какой бюджет вы должны обеспечить для мероприятий?

Кроме того, определите, как вы будете  измерять продвижение своего бренда. Не обманывайтесь тем фактом, что маркетинг предлагает вам тысячи различных показателей, которые вы можете измерить и проанализировать. Для начала выберите 2-3, которые будут соответствовать цели, которую вы поставили перед своим брендом. Не думайте обо всех вещах, которые вы можете сделать — сосредоточьтесь на той, которая является стратегической для вашего бренда в данный момент.

И жили они долго и счастливо

Поздравляем! Вам удалось заставить работать семь гномов, и история вашего бренда может увидеть свет. Если вы вынесете из этой статьи только одну вещь, помните, что  успешная стратегия брендинга B2B заключается в том, чтобы дать рынку четкое обещание, а затем выполнить его всеми возможными способами.