Хотите, чтобы клиенты чаще выбирали ваше предложение? Вы ищете инновационные идеи, чтобы увеличить долю рынка? На помощь приходит латеральный маркетинг. Что это? Под этой концепцией подразумевается создание продуктов с добавленной стоимостью. Речь идет не о смене отраслей, а о том, чтобы предложить клиентам что-то новое. Иногда внесение небольших изменений на уровне функциональности, особенностей или свойств данного предмета может способствовать совершенно другому восприятию бренда.
Одним из примеров такого подхода является киндер-яйцо. Создатели этого продукта предложили младшему то, чего еще не было на рынке. К традиционному шоколаду прилагалась игрушка, которая стимулирует любознательность и развивает мелкую моторику. Их идея оказалась хитом, потому что выделялась среди других сладостей, имеющихся на прилавках магазинов. Его любили не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки. Однако латеральный маркетинг хорошо работает не только в компаниях, торгующих продуктами питания.
Латеральный маркетинг — что это?
Откуда взялся латеральный маркетинг? Определение этого понятия было популяризировано Филипом Котлером и Фернаном Триасом де Бесом в их совместной публикации. Он основан на механизмах, учитывающих жизненный цикл продукта. Клиенты часто имеют много похожих товаров на выбор. Внедрение даже небольших нововведений привлекает их внимание и может повлиять на их решение о покупке. Латеральный маркетинг предполагает изменения на трех уровнях:
- новая утилита
- новый продукт,
- новые приложения и новый продукт.
Боковой против маркетинга традиционный
Чем латеральный маркетинг отличается от классического подхода? Прежде всего, это требует творчества — схемы, известные и используемые маркетологами, подлежат трансформации. К наиболее важным отличиям относятся:
- нет необходимости соблюдать строго определенные правила,
- с учетом различных, практически неограниченных возможностей,
- требование переопределить потребности клиентов (в вертикальном маркетинге вы должны двигаться в пределах ранее определенных областей),
- разрешая возможность касаться категорий, не связанных с данной отраслью,
- открытость новым направлениям и уход от клише.
- цитата: латеральный маркетинг основан на жизненном цикле товара
Этапы латерального маркетинга
Латеральный маркетинг — сложный процесс, требующий инноваций и широкого взгляда (часто выходящего за рамки стандартов, используемых в выбранном секторе). Процесс, связанный с реализацией новой стратегии, проходит в три этапа:
Этап 1: Выбор области деятельности — например, в отношении модификации продукта, новых функций, изменений на рынке или метода распространения.
Этап 2: Поиск пробела — на этом этапе маркетологи находят область, в которой можно внедрить новые решения. Это требует обширного анализа рынка и способности понимать потребности клиентов.
Этап 3: Заполнение пробела. Последний шаг заключается в реализации результатов, то есть в добавлении новой ценности к старому, известному продукту.
Где можно использовать латеральный маркетинг?
Латеральный маркетинг используется на разных уровнях. Трудно указать лучшие или худшие решения. Стратегия действий подбирается индивидуально с учетом ранее невыявленных потребностей потребителей. Иногда небольшие модификации оказываются очень значительными. При выборе конкретного направления необходимо анализировать потребительские инсайты, что позволяет досконально понять потребности целевой группы.
Есть три уровня, на которых могут быть реализованы новые функции. Это включает:
Продукт — модификации состоят, например, из о добавлении новых функций, внедрении инновационного и доселе неизвестного юзабилити, предложении изменений в условиях покупки.
Рынок — вам нужно пересмотреть потребности потребителей и определить ваших целевых клиентов.
Маркетинговые инструменты — этот термин охватывает изменения в ранее принятой ценовой политике, методе продвижения и распространения.
Читайте также: АВМ — что это такое и как эффективно внедрить в компанию?
Техники латерального маркетинга
Внедрение латерального маркетинга в компании — непростая задача. К счастью, в распоряжении маркетологов есть множество методов. К ним относятся:
Замещение, то есть замена или удаление выбранных элементов.
Элиминация – это понятие означает полное удаление некоторых элементов из продукта,
Комбинация – состоит в добавлении новых элементов без избавления от существующих особенностей данного товара.
Преувеличение – процедура направлена на то, чтобы выделить товар среди стандартных моделей (в том числе и конкурирующих фирм), для этого выбранные элементы уменьшаются или увеличиваются,
Инверсия – заключается в замене (обращении) некоторых характеристик продукта, например, вместо проводных наушников используются беспроводные наушники.
Перераспределение — это изменение порядка ранее установленных схем, например, возможность оплаты первого взноса за товар даже через несколько месяцев после его покупки.
Примеры деятельности
Чтобы проиллюстрировать, что такое буквальный маркетинг, лучше всего использовать примеры:
Чипсы с коллекционными чипсами — предложение снеков очень разнообразно, поэтому один производитель решил прикрепить к упаковкам чипсов чипсы с изображением животных. Благодаря этому у детей появилась возможность расширить свои знания, а кроме того, сбор коллекций развивает их воображение и побуждает к соревнованиям.
Настольная лампа с часами – традиционные настольные лампы предназначены для освещения пространства. Дополнительное оснащение их часами — это способ оптимизировать имеющееся на столе пространство.
Зарядный футляр. Звучит интересно купить беспроводной футляр для наушников. До сих пор чехол предназначался только для защиты оборудования от повреждений.
Изменения в предоставлении услуг — они могут включать, среди прочего, нестандартные часы работы или временные отсрочки платежей.
Современные приложения для любителей физической активности — к интересным примерам латерального маркетинга относятся и приложения, которые выбирают спортсмены. С одной стороны, они указывают основные данные, например, дистанцию, количество сожженных калорий, продолжительность тренировки. С другой стороны, они представляют собой обзор тренировок и представляют записи о километрах, пройденных за данную неделю, месяц или год. Это мотивация для людей, которые занимаются спортом.
Небольшие изменения могут изменить восприятие бренда
Преимущества латерального маркетинга
Почему стоит инвестировать в латеральный маркетинг? Вот несколько причин:
- способность внедрять изменения, которые произведут революцию на рынке,
- большая узнаваемость бренда,
- влияние на решения клиентов о покупке (если продукт выделяется, он привлекает больше внимания потребителей),
- выделиться среди других компаний,
- установка новых ценностей и направлений,
- глубокое знание потребностей клиентов,
- вероятность более высоких доходов,
- развитие компании,
- предоставление функциональных и желаемых продуктов.
Значит ли это, что такой вид маркетинга лучше классического? Не обязательно. Традиционный подход имеет свои преимущества. Во-первых, он более предсказуем и схематичен. Во многих компаниях оба вида маркетинга переплетаются и дополняют друг друга.
Резюме
Иногда реализованной маркетинговой стратегии недостаточно. Тогда стоит встать на место клиента и подумать, что еще вы можете ему предложить. Латеральный маркетинг используется во многих отраслях, но требует большой работы — внедрение происходит в несколько этапов. Следует провести тщательный анализ рынка, изучить потребности клиентов, постараться посмотреть на предлагаемый товар или услугу с точки зрения получателя.
В некоторых ситуациях необходимы изменения. Они превращаются в больший интерес клиентов. Они также имеют преимущества брендинга. Важность внедрения инноваций очевидна. Достаточно проследить историю международных брендов, таких как Apple или Tesla, чтобы увидеть, что внедрение новаторских решений отличает их от других производителей.