Глава 13. Продажа и доставка цветов и подарков

•

В Европе и США данная отрасль Интернет-бизнеса имеет чрезвы­чайную популярность и дает крупный доход владельцам магазинов, торгующих праздничным «инвентарем» в онлайновой среде. Так, на­пример, в 1999 г. в День Матери, который отмечается 9 мая, продавцов цветов завалили заказами. Их количество даже превысило традици­онно большое число заказов в День святого Валентина. Уже накануне в цветочном магазине ProFlowers.com, торгующем только через Ин­тернет, кончился весь товар, и запасы удалось пополнить лишь к кон-' цу недели. Между тем www.proflowers.com, распродав все свои запа-' сы, «вывесил» сообщение для пользователей: «Спасибо за то, что вы помогли нам добиться такого огромного успеха в День Матери! Те­перь мы принимаем заказы на доставку только после 11 мая». Мама есть почти у всех, а возлюбленная — далеко не у каждого. Так объяс­няют столь высокий спрос некоторые аналитики.

По оценкам компании Forrester, в День святого Валентина в 1999 г через Интернет поступили заказы на 250 млн. долл. Надо сказать, что на Рождество и Хануку (еврейский праздник) приходится 30% заказов американской электронной торговли. День святого Валентина дает | 16% праздничных заказов. В целом в 1998 г. объем розничной торгов- ' ли цветами в США превысил 15 млрд. долл.

По оценкам специалистов, торговля цветами хорошо подходит для

онлайновой коммерции: здесь появляется дополнительное преимуще- '

ство — можно просмотреть фотографию букета и прочитать подроб- |

ное его описание.               |

Большинство онлайновых магазинов, торгующих подарками и цзе- j тами, действуют по одной из двух моделей.

Исполнение заказов через сеть магазинов (пример: компания ]

l-800-Flowers и ее сеть из 120 магазинов).

Доставка через службу Federal Express непосредственно от про­

изводителей, в обход дистрибьюторов (так делает фирма Pro Flowers)

У Pro Flowers трафик в День Матери вдвое превысил трафик Дня святого Валентина. Главный исполнительный директор компании со­общил, что компания наращивает свой бизнес со скоростью 40% в ме-

176

сяц. В настоящее время она увеличивает мощность своих систем и в результате должна на 15—25% превысить мощность, которая была не­обходима для обработки трафика последнего Дня Матери.

13.1. Западные образцы

Представьте себе, что вы на заре развития Интернет-бизнеса (1995 г.) приезжаете в шт. Техас и обосновываетесь в г. Остине, поку­паете скромный домик и мечтаете разбить возле него хороший сад, но у вас нет для этого ни знаний, ни умения, ни необходимой информа­ции, ни достаточных материальных средств...

Однако сложности и препятствия таят в себе колоссальные скры­тые возможности.

...А потому Лиза и Клифф Шарплес оценили свою ситуацию и уви­дели в ней по меньшей мере три благоприятных обстоятельства: они умели и хотели анализировать факты, они имели техническое образо­вание, они обосновались в городе, где находится центр по изучению электронной коммерции. Ну и наконец они жили в штате, считаю­щемся Меккой компьютерного и электронного бизнеса (здесь дейст­вуют компания Dell и другие). Было и еще одно важное обстоятельст­во: Лиза и Клифф умели чутко улавливать современные тенденции, и их крайне интересовала модель электронной коммерции.

Все началось с вопроса, который Лиза задала мужу: «Как бы тебе понравилось, если бы был такой Web-сайт, куда тебе присылали бы дельные рекомендации по поиску подходящих экземпляров расте­ний, и ты с помощью одного нажатия кнопки мог купить их?». Так ро­дилась мысль начать «садоводство в Web». Мысль переросла в идею и цель — создать не просто мелкий сайт в Сети, но национальную садо­водческую компанию в Web (ни больше ни меньше). Определили за­дачу: сделать возможным, чтобы каждый желающий смог заниматься полноценным садоводством.

Ранней весной 1996 г. Лиза и Клифф основали свой бизнес, открыв сайт www.Garden.com. Однако решив, что даже начинать дело не сто­ит в одиночку, они предложили Джами О'Нейлу и Энди Мартину стать их компаньонами. Стартовый капитал их предприятия составил 2500 долл. (регистрация URL «garden.com» и оформление сайта).

А затем они стали высевать семена успеха. Вы спросите, как это возможно — весной посадить зерна, а в период ноябрьского сбора урожая сорвать сочные плоды в 750 тыс. долларов?

177

Рецепт не так уж и сложен, и опирается он все на тех же классич. • ских трех китов: информацию, творчество и план.

В начале было... содержание (информационное наполнение, koi]-тент — выражаясь языком Интернета).

Лиза сказала себе и своему партнеру по жизни и бизнесу, 4i,j прежде всего они должны все внимание сосредоточить не просто ф продаже полноценного списка сведений о высококачественных npct-дуктах для домашнего садоводства, но на возможности помочь сад -водам (особенно начинающим) профессиональными советами и коя-петентными решениями.

С этой целью они связались с редактором журнала «Лучшие дома'и сады» Дугом Эмерсоном. Шарплесы объяснили Дугу, что они хотели бы сотрудничать с ним и рассчитывают на вдохновение и информ^-цию (в электронном формате) с его стороны.

Далее была выработана стратегия. Стратегия! Заметьте: не хитр > умная политика действий, а просто ответ на короткий вопрос: .<4e о хочет покупатель?».

Шарплесы ответили просто и гениально: «Контент, Коммуникацию и Коммерцию».

Так Garden.com стал местом, отвечающим трем требованиям:

здесь каждый садовод может получить много информации;

почувствовать себя более просвещенным в предмете своей дея­

тельности;

и конечно же выбрать и приобрести нужные ему продукты.

В самом деле, человек, попадающий в электронную среду, нул.дае. -ся не только в том, чтобы ему предложили информацию и советы, но и ответили на вопрос, где он может купить все необходимое.

Осенью 1995 г. основателям Garden.com удалось открыть два офи­са — в Дес-Мойнесе (шт. Айова) и Сан-Франциско (шт. Калифор­ния) — и собрать команду в 102 человека! Привлеченные люди были специалистами по садоводству, экспертами по пейзажному дизайну, пионерами Интернета и торговыми представителями. Но прежде вс|е-го — эти люди были энтузиастами, шедшими к одной цели и являвши­ми собой сплоченную, творческую команду.

Именно идеи коллектива компании Garden.com определили даЛь-нейшие планы развития. Программа становления Web-предприятия сложилась из нескольких частей:

•              были определены основные методы и принципы продвижетшя

предприятия: «раскрутка» торговой марки Garden.com и привлече­

ние, а затем удержание покупателей;

178

марка Garden.com достаточно быстро приобрела известность

благодаря, с одной стороны, традиционной массовой рекламе и обще­

ственным связям, а с другой — особым изобретениям компании: клу­

бу Garden.com  и  красочному  печатному  журналу  Garden  Escape

(«Пространство сада»);

был использован целый спектр наиболее действенных средств

продвижения: публикация ссылок в поисковых системах (прежде все­

го Yahoo!) и заключение соглашения с AOL на размещение баннеров,

реклама на телевидении и радио, участие в теле- и радиошоу. Сделан

и еще один важный шаг: налажены дружественные отношения с мэт­

рами Интернет-бизнеса — Yahoo! и AOL;

клуб эксклюзивных посетителей сайта Garden.com стал особой

приманкой для покупателей и утонченным способом победы над кон­

курентами.

Компания Burpee, владеющая одним из самых полновесных ката­логов по садоводству, не может похвастаться подобным предложе­нием: круглосуточные консультации членов виртуального клуба са­доводов-любителей посредством постоянного соединения с высоко­классными специалистами. Посетители, не члены клуба, могут де­лать абсолютно все то же самое, что и «клубные покупатели», кроме одного — получать советы и ответы на специфические вопросы от Garden Doctor (наподобие ученого специалиста по садоводству) по e-mail;

да, трудно покинуть приятно и удобно оформленный сайт, к тому

же обладающий множеством возможностей. Компания Garden.com

продумала все до мелочей, чтобы деятельность сайта была полнокров­

ной, чтобы его посетители могли пообщаться на чат-сервере, просмо­

треть обширный каталог фотографий садов и даже попробовать себя

в пейзажном дизайне с помощью виртуальных средств — программы

создания облика сада (planner). При всем этом на сайте есть 70 прило­

жений и особая технология «товары в пути», позволяющая садоводу

непосредственно увидеть, где в данный момент находится доставляе­

мый ему товар;

наконец, как показатель суперсервиса этого крупнейшего в Ин­

тернете Web-узла — гарантии (предусматривающие возврат денег)

компании от повреждения, потери в процессе доставки нежного про­

дукта, каковым являются растения.

И вот результат: сегодня Garden.com — одна из крупнейших садо­водческих марок в Америке. Ее популярность подтверждают 800—900 электронных писем ежедневно и... «денежное дерево».

13.2. Российский опыт

В России также есть первые попытки — и надо сказать, крайне! удачные — продажи подарочного продукта. И в первую очередь как об:успешном российском Web-проекте нужно сказать о компании Bluestar («Синяя звезда»), www.bluestar.ru.

«Синяя звезда» существует уже больше четырех лет и три с полови* ной-из них занимается доставкой поздравлений. Руководитель компа­нии Михаил Вишняков в 1996 г. пришел к выводу, что Интернет-ауди-' тория будет расти такими темпами,1 что уже через пять—десять лет'•*[ Сётигдолжна-бказаться любая компания. Еще тогда, в 1996-м, г-н Вгш* няков сформулировал планы, в соответствии с которыми Интернет-часть его предприятия развивается и сейчас:

создание^ электронного магазина;

организация информационного центра (справки о подарках);

разработка схемы кооперации с партнерами и коллегами.

Сайт появился в апреле 1997 г. — и началась работа: постоянно до­бавлялась информация, менялись варианты оформления и структуры1 сервера, начались первые заказы через Интернет. «Синяя звезда» на­бирала опыт.

Отдельно был зарегистрирован домен baloon.ru для создания ин­формационного сервера, посвященного воздушным шарам. Из этой легкой игрушки сегодня умеют делать все — букеты, фигуры, на них) печатают изображения, их запускают тысячами на праздниках, в ни/ помещают цветы. Большая часть этой культуры русской публике и видна, поскольку она только начала проникать с Запада. (Один из за водов в Мексике производит 8 млн. шаров в день.)

«Синяя звезда* собирается использовать Интернет для' созданш межрегионального клуба компаний, занимающихся шарами и поз дравлениямигпоскольку самадоставляет подарки только в Мосха и*1Йесковской области;'в то время как клиент может зайти на сер­вер с тем, чтобы поздравить кого-то в другом месте. Весьма вероя^{ но, что там тоже есть компания, выполняющая подобные заказы! Стало быть, нужно передать заказ туда. Таким образом, у фири близкого профиля в1 разных регионах возникает общий интерес! который служит основанием для образования некого клуба с еди* ным электронным каталогом. Это будет отдельный сайт — со свои» дизайном, со структурой и рекламной политикой: место, где цент| рализованно можно ознакомиться с услугами фирм, занимающих*

•

•ion

ся подобным бизнесом в разных городах России, и связаться с ни­ми напрямую.

Для того чтобы сформировать постоянную аудиторию сайта, со­здана служба отправки виртуальных открыток и «ремайндер» — ка-( лендарь с напоминаниями. Посетитель регистрируется, помечает по [ календарю дни рождения близких или другие существенные даты, I указывает способ отсылки оповещения — e-mail или ICQ (а в планах | еще пейджерный шлюз и другие способы). Теперь клиент может быть спокоен: даже если диск его личного компьютера будет триж-I ды отформатирован, а записную книжку съедят собаки, о юбилее те-f щи .забыть не удастся. И конечно, тут же можно будет заказать ей Fподарок.

Доверие клиента — очень важная черта в таком деле. Он заказыва-I ет доставку подарков из другого города, не видит, кому платит, а самое Г печальное — не видит результата: так ли был хорош букет, как на кар-! тинке в электронном каталоге? Поэтому положительный опыт и дове-| рие играют важнейшую роль, и «Синяя звезда» прилагает все усилия, I чтобы заработать их. Компания прежде всего ориентируется на пре-, доставление услуги — и только затем на товар. Она делает акцент на . доставке поздравлений, которые уже в свою очередь составлены из шаров, вина, цветов и прочего,