Глава 9. Розничные продажи книг, аудио- и видеодисков и кассет

9.1. Мировая практика книготорговли в Интернете

Если вы не знаете wwwAmazon.com — значит, вы отстали от жиз­ни и не часто пользуетесь Интернетом. Эксперты называют Amazon.com перспективнейшей компанией. Кто еще из гигантов ми­рового бизнеса выходил на миллиардные обороты на четвертом году существования ?

Основатель Amazon Джефф Бизос тщательнейшим образом проду­мывал стратегию WWW-магазина.

30 июня 1994 г. он попрощался с коллегами из DE Shaw&Co и, поса-а,ив в машину жену и собаку, отправился из Нью-Йорка на западное побережье — в Сиэтл, шт. Вашингтон. Этот город привлекал Джеффа налоговыми льготами и большим количеством квалифицированных специалистов.

Прибыв на место, Бизос зарегистрировал фирму (там это делается за считанные часы) под названием Amazon.com, снял офис (дешевый

гараж), принял в штат четырех сотрудников, в том числе жену, и по­ставил перед ними задачу: ровно через год начинаем торговать книга­ми через Интернет на всей территории Соединенных Штатов. Приду­манная им модель оказалась чрезвычайно эффективной. Первые не­сколько недель сотрудники фирмы, включая Бизоса, лично отвозили книги на почту. Потом вал заказов стал нарастать столь стремительно, что фирме пришлось создавать специальное подразделение доставки. Но и доходы росли в геометрической прогрессии.

До конца года была заработана первая пара миллионов долларов. Все деньги Джефф Бизос тратил на развитие Amazon.

Следующий, 1996 г. принес компании уже 16 млн. долл. Эксперты, ших прогнозов Бизос начитался еще в 1994 г., не ошиблись. Интернет действительно развивался фантастическими темпами, и компании да­же не приходилось предпринимать особых усилий, чтобы увеличи­вать свою клиентскую базу. Достаточно было размещать недорогие баннеры на популярных страничках глобальной сети. Конкурентов и близко не было.

Джефф Бизос хочет, чтобы со временем на сайте Amazon.com мож­но было купить вообще все что угодно. Фирма даже зарегистрирова­ла торговую марку Earth's Biggest Selection (крупнейший выбор на земле).

Сейчас Amazon зарабатывает по нескольку сотен миллионов долла­ров в квартал. К примеру, за апрель — июнь 1999 г. доходы компании составили 314 млн. долл.

9.2. Опыт продажи музыкальной и видеопродукции в Интернете

Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Frost&Sullivan, объем мирового рынка звукозаписей, продаваемых че­рез Интернет, в 1998 г. составил 42 млн. долл. Показательно, что по от­ношению к 1997-му его продажи выросли на 1516%.

Компании Universal Music и ВМС Entertainment, входящие в пятер­ку крупнейших продавцов музыкальной продукции в мире, 7 апреля 1999 г. объявили о запуске совместного проекта по продаже музы­кальных материалов через Интернет. В замыслах двух компаний важ­ная роль отводилась сайту Getmusic.com, на котором можно выбрать и купить компакт-диски. Этому ресурсу пророчат будущее ведущего игрока на электронном музыкальном рынке. Прямыми его конкурен-

тами являются Amazon.com и CDNow (Amazon вышла на рынок ko^i-пакт-дисков в начале 1999 г., а ее оборот за февраль — апрель соста­вил 33 млн. долл.).

Еще один пример — сайт http://radio.lycos.com. В отличие <*т Getmusic.com, «видеорадиостанция» работает бесплатно и приносит прибыль ее владельцам только за счет рекламных кампаний: здесь(и вставки, которые делают дикторы, и собственная баннерная система. Каждый из пяти основных каналов посвящен отдельному музыкаль­ному направлению — от джаза до альтернативной музыки. Сегодг я Lycos владеет одним из самых крупных порталов в Сети (количест! о заходов — почти 32 млн. в день, причем около 30% из них используй т Сеть для прослушивания музыки). Стать столь посещаемым сайту п< >-могла созданная несколько месяцев назад огромная база данных т о музыкальным композициям в формате МРЗ и предоставленная пос ;-тителям возможность работать с ней. Близкими показателями обД. i-дает только Yahoo!, вошедшая в число крупнейших участников рьй(-ка потокового звука после недавнего приобретения сайта Broadcast.com.

Технологию создания, «раскрутки» и достижения успеха в области музыкальной Web-индустрии удачно продемонстрировала компания CDNow.

24-летние братья Мэтт и Джейсон Олимы взяли у родителей в долг 20 тыс. долл., чтобы открыть сайт по продаже музыкальных компакт -дисков. Интернет-магазин (www.cdnow.com) «распахнул свои дсер^» в августе 1994 г. В 1995-м объем его продаж достиг 2 млн. долл., в дек>1-бре 1995-го магазин вышел на уровень безубыточности, а в 1996 г прА-дал товара на сумму 6 млн. долл. Объемы продаж CDNow продолжают каждый месяц увеличиваться на 15%.

В чем отличие подхода братьев Олимов от деятельности других npcj>-давцов компакт-дисков в Интернете? Помимо более широкого выбф-ра дисков братья предлагают сопутствующие товары, например фу болки. Компания CDNow утверждает, что в ее ассортименте 150 ты единиц товара. Интерактивный каталог разработан таким образам что пользователь без труда находит нужную ему информацию. БоД: шинство покупок компания доставляет наутро после получения зак< за, а в случае возврата товара выплаченная за него сумма полност^: возвращается клиенту. Цены невысоки, потому что нет необходимей ти хранить большие товарные запасы.

Для привлечения посетителей CDNow публиковала рекламу в жу] налах, но этот метод не принес большой клиентуры. Тогда владельц

128

Интернет-магазина наняли агентство по связям с общественностью, которое опубликовало серию статей информационно-рекламного ха­рактера, посвященных CDNow. В результате сайт приобрел значи­тельное число посетителей. Однако самый большой вал посещений обеспечила интерактивная маркетинговая деятельность. Компания поместила информацию о себе в некоторых поисковых (таких, как в Yahoo!, Alta Vista) системах. Этот шаг не потребовал финансовых за­трат, а только времени на написание и передачу данных. Зато появи­лись тысячи потенциальных клиентов! По оценкам Джейсона Олима, одна только поисковая система InfoSeek дает примерно 100 посетите­лей в день.

Сегодня количество посещений Web-страницы CDNow столь вели­ко, что другие компании платят Олимам десятки тыс. долл. в месяц за размещение своей рекламы.

Электронные сообщения, рассылаемые непосредственно потреби­телям, еще более эффективны. Их отправка ничего не стоит компа­нии, поэтому стабильную прибыль дает дифференцированное обра­щение к различным целевым аудиториям (их классификация произ­водится на основании покупательской активности потребителей). Списки рассылки CDNow охватывают 15 тыс. потребителей и предла­гают 10%-ную скидку, действующую только в течение двух дней со дня их публикации. И в эти два дня компания получает больше прибы­ли, чем в любой другой двухдневный период работы. Конечно, уве­домления, рассылаемые компанией по электронной почте, кого-то из пользователей раздражают и многие из них отказываются в дальней­шем покупать товары CDNow. Учитывая риск потери клиентов, но, с другой стороны, осознавая эффективность маркетинговых меропри­ятий, связанных с электронной почтой, братья Олимы работают над улучшением системы адресации электронных сообщений.

9.3. Специфика и преимущества торговли книгами в режиме онлайн

Как ясно из приведенных выше описаний, продажа книг и компакт-дисков в Интернете является перспективным делом, а по данным аналитиков, занимает ведущие позиции по уровню продаж и эффективности онлайновой торговли. Неоспоримым доказательст­вом тому служит годовой оборот Amazon.com за четыре года развития (с 1995 по 1999г.).

В традиционной торговле книгами и музыкальной продукцией дав­но сложились определенные общие требования. Одно из них касает­ся торговой площади: чем больше торговый зал, тем больше посетите-' лей может принять магазин. Второе требование предъявляется к ас-1 сортименту: из практики книготорговли известно, что хороших обо-( ротов можно добиться только при условии большого выбора, посколь-1 ку спрос на книги по потребительским предпочтениям более избира­тельный и сложный, чем на другие товары.

Но расширение торговых площадей связано с повышением затрат на ведение бизнеса, а увеличение ассортимента — с затратами на со; держание большого склада с товарными запасами.

Однако представим, что эти два фактора, обуславливающие увели­чение оборота в книготорговле, решаются более экономичными средствами. Тогда станут очевидными следующие результаты. Ши­рокий ассортимент находящихся в продаже изданий позволит отсле­живать динамику их потребления по видам и типам литературы, пег рестраивать ценовую политику и делать упор на наиболее ходовую, тематику. Чтобы увеличить продажи, магазин должен предложить покупателю широкий выбор и обеспечить большой поток посетите­лей. При росте объема продаж возможно добиться больших скидок! от поставщиков и издательств. Как раз бизнес в Интернете при гра-1 мотном его развитии и дает экономичное решение вопроса увеличе-| ния оборотов в книготорговом деле. При этом проблема расширения! торговых площадей снимается; вместо нее встает вопрос масштаби-1 руемости Интернет-решения (мощность сервера, емкость канала, не-! обходимые, чтобы справиться с увеличением входящего трафика и быстрой обработкой заказов). Схема работы Интернет-магазина поз-, воляет прежде получить заказ от покупателя, затем оформить его И| доставить клиенту товар, взяв его со склада (не требующего большо­го запаса) либо заказав у поставщика недостающую продукцию (при росте оборотов электронного магазина можно наладить и систему мелкооптовых поставок). Так решается вопрос гибкого формирова­ния ассортимента магазина без увеличения склада и хранения на нем залежавшегося товара.

Необходимо отметить, что именно эти факторы сыграли сущест)-венную роль в российской электронной коммерции. Успешные про­екты в данном секторе экономики в значительной степени связаны с организацией электронных магазинов по продаже книг, музыкаль­ной и видеопродукции. Описание некоторых примеров мы приво1-дим ниже.

130

9.4. Российский опыт

Магазин Bolero (www.bolero.ru)

Возникший летом 1999 г. сайт, фирменным знаком которого стал красный бык, быстро приобрел популярность среди Интернет-поку­пателей. Меньше чем через полгода после появления в Сети магазин Bolero стал номинантом конкурса «Бизнес-сайт'99». Сегодня сюда ежедневно заходит от одной до трех тысяч человек, а в дни пиковых нагрузок сервер регистрирует до 5000 посетителей.

Магазин Bolero торгует книгами различной тематики от компью­терной до жанра фантастики, музыкальными компакт-дисками, ви­деокассетами, товарами для детей (настольные игры, мягкие игруш­ки), журналами и газетами. По ассортименту Bolero явно выделяется из ряда прочих книготорговых Web-узлов Рунета. В конце 1999 г. он предлагал более 11 тыс. наименований книг — литературу по компью­терам и электронике, деловую, учебную, юридическую литературу, школьные учебники, книги по ремонту и обслуживанию автомобилей и т. д. Есть отдел художественной и детской литературы. Для удобства покупателей каждая книга представлена по возможности подробно: приводятся ее заглавие, авторы, название издательства, год издания, количество страниц, дается изображение обложки, краткая и полная аннотация. По некоторым изданиям (компьютерная и деловая литера­тура) излагается краткое содержание.

По 700 наименований насчитывают отделы видеопродукции (пред­ставлены художественные и документальные фильмы, детские сказ­ки и мультфильмы) и CD-ROM (программы, игры, электронные слова­ри и справочники). Велик отдел музыкальных компакт-дисков: на ко­нец 1999 г. он насчитывал более 1500 наименований, включая записи поп- и рок-музыки, а также музыкальные сказки для детей. По каждо­му компакт-диску представлены название, обложка и список компо­зиций.

Оригинально на фоне прочих электронных магазинов, торгующих в Интернете, выглядит инициатива Bolero — предложение печатной прессы. Магазин выставляет на продажу около 150 наименований компьютерных, научно-популярных, развлекательных журналов. В этом отделе Интернет-магазина Bolero учтены основные вещи, на ко­торые обращает внимание покупатель, приобретая журнал или газе­ту: представлены название, обложка издания, краткая и полная анно­тация выпуска, его содержание.

Ежедневно в магазине совершается свыше 100 крупных покупок,. Если доставка производится в пределах Москвы и заказ сделан утром, то он исполняется в течение дня. Максимальное время исполнения за­каза при доставке в пределах МКАД — два дня.

Мы уже упоминали Bolero в главе 7 «Система доставки» как пример электронного магазина, владеющего неоспоримым преимуществом на рынке электронной коммерции в России — собственной курьер­ской службой, охватывающей 47 городов России. На фоне слабого развития офлайновой розничной торговли книгами и музыкальной! продукцией в российской глубинке не исключено, что Интернет-тор-j говля очень быстро заполнит нишу потребительского спроса в этом сегменте товаров. И Bolero, еще при своем создании сделавший став-j ку на развитие сети курьерских служб по регионам России, имеет ре­альный шанс оказаться в авангарде электронной торговли книжной и музыкальной продукцией. Цены доставки с курьером в Bolero нахо­дятся в пределах от 6 рублей (по Москве) до 40 рублей (до Южно-! Сахалинска).

В города, не охваченные представительствами курьерской службы Bolero, доставка осуществляется по почте. Время исполн^-ния заказа в регионы России составляет до девяти дней: два дня формируется заказ и около недели уходит на доставку как тако­вую. Это максимальный срок, предусмотренный вариантом до|-ставки почтой.

Технологически работа Bolero строится по системе интеграции и автоматизации между складом, продажами и бухгалтерией. В скором времени магазин собирается включить сюда и платежную систему, ориентируясь на зарубежного.покупателя. В Bolero появ­ляется клиентура из-за границы: уже есть заказы из Германии, США.

Говоря о конкурентах, представители магазина называют Ozon и «У Сытина». Но при этом руководство Bolero считает разговоры о конкуренции на рынке электронной коммерции в России, особенно в секторе предприятие—потребитель несколько преждевременными, так как рынок только начал складываться. Да и по ассортиментной по-' литике упомянутые магазины серьезно разнятся с Bolero. Например,' Ozon компьютерной литературой торгует недавно, изначально же ориентируется на художественную, детскую и музыкальную литера­туру. Ассортимент магазина «У Сытина» следует традиции своего оф-лайнового аналога: его составляют классические художественны? произведения.

Ozon (www.o3.ru, www.ozon.ru)

Претензию на лидерство в российской электронной коммерции ма­газин Ozon, созданный представителями Петербурга, заявил, зарегис­трировав URL-адрес www.ozon.ru (не правда ли, есть некое сходство с Amazon?). Разработка Ozon началась в январе 1998 г., а в апреле были приняты первые заказы. 25 июня 1998 г. было заключено партнерское соглашение с одним из независимых российских издательств, а 30 сен­тября 1998 г. магазин подключился к системе CyberPlat. 29 октября 1998 г. Ozon открыл курьерскую доставку по Москве.

Были заключены договоры о совместной деятельности с компанией «Рексофт», которая взяла на себя разработку сервера и логистики, и с компанией «Инфоарт», отвечающей за маркетинговую составляю­щую деятельности Ozon.

Интернет-магазин делает упор на богатство ассортимента, пред­лагая покупателям около 4.5 тыс. наименований книжных изданий, компакт-диски и DVD, периодику и видеокассеты. Рассказывает один из руководителей проекта: «Мы изначально позиционирова­лись не только как коммерческий сервер, а как ресурс, несущий и культурную составляющую. Мы планировали, что коммерческая часть будет существовать именно для того, чтобы содержать куль­турную. Зарабатывая на продаже книг и видеокассет, мы поддер­живаем ту же самую нишу, на которой зарабатываем. Поддержива­ем авторов. В наш магазин приходят зачастую за информацией, за новостями».

Сервер www.ozon.ru является не только типичным магазином, торгующим книгами и дисками в режиме онлайн, но и своего рода информационным центром.

В ноябре 1998 г. магазин продал книг и видеокассет (без учета до­ставки) на сумму 220 тыс. руб. Тогда-то его представители и заявили: «Зарабатываем уже довольно много, но тратим еще больше. Работаем на отдаленную перспективу». Наценки на продукцию совсем невели­ки. В период экономического кризиса 1998—1999 гг. в отличие от боль­шинства Интернет-магазинов Ozon принципиально не поднимал це­ны. К концу 1999 г. сайт собирался выйти на самокупаемость. У него есть покупатели из России, США, Израиля, Германии и других стран.

Магазин Collbri (www.collbri.ru)

Организованный 11 ноября 1999 г. проект вызывает интерес в свя­зи с быстрым ростом популярности в Рунете. Вероятно, быстрая «рас-

крутка» в среде Интернета создаваемых электронных магазинов по продаже книг, дисков, сувениров объясняется тем, что к электронной' торговле стали относиться серьезнее, увидели в этом виде деятельно-; ста финансовые перспективы. Таким образом, увереннее пошли вло­жения в продвижение, в рекламу новых проектов такого рода.

Разработкой магазина занималась компания «Финмаркет». Торгов­ля идет исключительно книгами: в конце декабря 1999 г. было пред- ; ставлено около 5000 изданий. Ставка делается на скорость доставки (по Москве — сутки) и географию доставки — в 22 города Подмоско­вья. Ассортимент составляют деловая и юридическая литература, книги о компьютерах и Интернете, художественная литература, кнч-ги по религии и эзотерике, по вопросам медицины и здоровья, детская литература, книги серии «Дом, быт, досуг, семья», а также учебники, энциклопедии, словари, справочники, сборники по искусству, культу­ре, музыке, нотные тетради. Colibri может принимать платежи через систему Assist. Однако цена доставки в магазине пока велика и вряд ли выгодна при покупке одного экземпляра книги: минимально 18 рублей.