Глава 11. Реклама в Интернете

Делать деньги без рекламы могут только очень большие деньги.

Томас Маколей

11.1. Онлайновая реклама в 1998—1999 гг.: доходы и затраты

По данным организации Internet Advertising Bureau (IAB), в 1998 г. Интернет-реклама в США принесла 1,92 млрд. долл. дохода, что более чем вдвое превысило доход 1997 г., составивший 906 млн.

т

j*nu_ Впгумиг дохал от Интернет-рек. ьа>сы лре&ысил лоход от ар

рЕЯЭИЮК ^ЙЗКЛВЯЕъ    *»1У1 i|,Г1ЬЛУ    _Ц7   -****•* i TTt иiwy   .nnSHtrLC    £ЗЛГ!ТйЗИЦ

1,58 млрд. долл. В исследовании IAB подсчитано, что доходы от он­лайновой рекламы в четвертом квартале 1998 г. составили в целим 665,6 млн. долл., что на 34% больше, чем годом раньше. Президент IAS Джо Филпорт сообщил, что доход 50 самых прибыльных сайтов в 1998 г. составил более 181 млн. долл., что означает рост на 101,4% по сравнению с 1997 г. Исследование, проведенное для IAB кампа­нией PricewaterhouseCoopers, выявило, что 92% общего дохода Ин­тернет-рекламы обеспечивалось также 50-тью лучшими сайтами Сети в 1998г.

Доля доходов от рекламы потребительских товаров в четвертом квартале 1998 г. составила 29%, доля компьютерной рекламы — 20%, рекламы финансовых служб — 19%, телекоммуникационных компа­ний — 8%, новых информационных сред — 7%. Почти половину все­го дохода от Интернет-рекламы составляет реклама компьютеров и программного обеспечения вместе с Интернет-услугами. Наиболь­ший рост расходов (128,8%) зафиксирован в государственных уч­реждениях и организациях, медицине и автомобильной промышлен­ности.

ToplOO Web-сайтов по е-коммерции затратили в среднем 8,6 млн. долл. в 1998 г. на рекламу и PR в онлайн. Исследование Internet Commerce Briefing (ICB) показало, что самые мелкие компании из этой сотни потратили 2,2 млн. долл. на продвижение своих Web-узлов, крупнейшие — 21,4 млн. долл. Самые крупные затраты в 1998 г. па рекламу сделали Amazon.com — по оценкам, около 133 млн. долл. и E-Trade — 71 млн. долл. .

В 1999 г. доля рекламы компаний Yahoo! и Amazon.com в общем рекламном пространстве составила 44% (по данным www.nua.com). Эти компании заняли в 1999 г. верхние позиции в списке двадцатки наиболее крупных сетевых рекламодателей по направлению баннер-ной рекламы, выстроившихся в следующем порядке: Microsoft (117,9 млн. раз пользователи Интернета «кликнули» на баннер этой компа­нии), Amazon (76,8 млн.) .America Online (39,9 млн.), CDNow (45,3 млн.), Yahoo! (33,2 млн. «кликов»).

К 2003 г., по оценкам Forrester Research, доля неамериканского рынка Интернет-рекламы достигнет 30% от мирового. При этом, по прогнозам, на долю США придется 10,5 млрд. долл., доля Европы со­ставит 2,8 млрд. долл., а страны Азии израсходуют на сетевую рекла­му 1,25 млрд. долл.

-

I IB-2. Деятельность сетевых рекламных amncia

Множество компаний в глобальной Сети преуспели, разворачи­вая свою деятельность в качестве электронных рекламных агентств: Alles Media Service (www.cris.com), Webster Group International (www.wgi.com), Ad Resource (www.adresource.com), Albot (www.albot.com). Компании зарабатывают помимо прочего с помо­щью проведения аукционов неиспользованного рекламного прост­ранства. И покупателям, и продавцам было бы полезно смотреть ка­талоги серверов, торгующих рекламным пространством: первые мо­гут найти место для размещения рекламы, вторые — включить в ка­талоги свои серверы, чтобы привлечь новых рекламодателей. В рам­ках такой деятельности функционируют агентства Ad Central (www.adcentral.com) и Ad Juggler's Database of Available Ad Banner Space («База данных свободного рекламного пространства» www.adjuggler.com). Последнее посвящает свой каталог преимущест­венно американским компаниям. Обратите внимание, что каталог Web Advertising Bureau (www.wab.co.uk) содержит в основном серве­ры, расположенные в Европе и Азии.

В Интернете немало компаний называют себя рекламными агент­ствами, но в действительности они являются просто торговыми аген­тами, заинтересованными в том, чтобы продавать место на серверах компаний, которые они представляют. Например, WebConnect (www.webconnect.net) предлагает только список из 1200 своих собст­венных Web-страниц.

Российское рекламное Интернет-агентство Promo.Ru

Клиентами агентства являются Росбанк, ВКС International, Kraftway, «Тим Компьютере», 76 Lubricants, MAS Elektronikhandels, «Прагматик», «Зенон» и десятки других компаний.

Прежде чем начинать планирование и проведение рекламных кам­паний и других акций в русскоязычном секторе сети Интернет для фирмы-заказчика, агентство Promo.ru проводит ряд мероприятий по выработке эффективной Интернет-стратегии.

Агентство тесно сотрудничает со всеми крупными рекламными площадками Рунета. В связи с этим оно может, с одной стороны, до­вольно точно оценить, какая форма рекламы на какой площадке даст наибольшую отдачу, а с другой — обеспечить своим заказчикам суще­ственные скидки на ее размещение. Среди прочих услуг Prorno.ru ре-

гулярно предоставляет подробные статистические данные о ходе pei -ламной кампании и проводит оперативные корректировки с целы)) повышения ее эффективности.

Методы, которые агентство использует для реализации рекламных кампаний в Интернете, направлены на расширение спектра Лор!-воздействия на сетевую аудиторию:

размещение баннеров, текстовых блоков и мини-сайтов через ве­

дущие российские рекламные сети, на тематических серверах, в nd-

исковых системах и каталогах;

текстовая и баннерная реклама в специализированных спискак

рассылки;

анонсирование Web-ресурса на популярных новостных сайтах,

адресная рассылка пресс-релизов;

оптимизация Web-сайта для роботов поисковых систем и его про­

писка во всех значимых поисковых системах и каталогах.

Сетевое рекламное агентство «Прорыв»

I Команда, собранная осенью 1998 г., стала ядром агентства, которой

начало заниматься Интернет-рекламой в конце весны 1999-го. Срф i его клиентов — Lexmark, Stim&Sons, Comintern, Formoza, Climatelam , TSMC Corp. и другие крупные фирмы. За время своей деятельност i «Прорыв» осуществил ряд рекламных кампаний, из которых в качесг -ве удачного примера можно выделить рекламу мониторов NEC в Q -ти: в результате ее за четыре дня было продано устройств на несколи -ко десятков тысяч долларов. Другой пример — рекламная кампании Lexmark, когда, по выражению директора агентства «Прорыв» Марии Грачевой, был создан дефицит принтеров, «спастись от которого в^-время не удалось даже увеличением поставок». Агентство работал^ также с компаниями, торгующими в Сети контактными линзами, ме­белью и оказывающими услуги сотовой связи.

11.3. Специфика рекламы в Интернете

Нам представляется необходимым показать электронную реклам у не как отдельную отрасль, а как важную сторону любого бизнесА, ориентирующегося на возможности Сети.

Принято считать, что для продвижения Интернет-ресурсов ее -мым популярным видом онлайновой рекламы остаются баннерны|е рекламные объявления: их доля в общей Интернет-рекламе соста^ -ляет 56%.

I.

Весь спектр электронных рекламных форм по их эффективности представлен следующим образом: баннерная реклама — 56%, спон­сорские соглашения — 30%, реклама, демонстрируемая перед загруз­кой основной Web-страницы, — 5%, реклама, передаваемая по элек­тронной почте, — 1%, другие типы рекламы — 8%.

Баннерная реклама — новый вид промотивных средств, необыч­ный для устоявшихся способов продвижения в традиционном бизне­се. Отношение Интернет-аудитории к баннерам весьма разноречиво: некоторая часть серьезно раздражена засильем такого рода реклам­ных ссылок в Сети и считает подобные явления «спамом» (низкораз­рядной рекламой). Однако есть и другая часть аудитории (и надо ска­зать, превалирующая), которая в силу своей способности к многосто­роннему видению и, по всей вероятности, компетентности в вопро­сах экономики и рекламы возлагает большие надежды на данный вид «электронного промоушена». Было замечено, что традиционные объ­емы рекламных кампаний в Интернете (т. е. необходимое для ожида­емой действенности рекламы количество размещенных в Сети рек­ламных ссылок) составляют 20—30 тыс. баннеров в день. Соответст­вующее количество людей должно увидеть ее. По сегодняшним рас­ценкам размещение баннеров стоит в среднем от доллара за тысячу показов. Таким образом, за 30 долл. вы имеете потенциальную воз­можность наладить контакт с 30 тыс. человек. По статистике средний отклик (click through ratio, CTR) на баннеры, используемые в WWW, равен 2,11%. Следовательно, примерно 630 человек придет к вам на сайт. Реальные клиенты составят 5—7% от этого числа, т. е. в среднем вы формируете свою клиентскую базу со скоростью 30—45 человек в день.

Однако здесь есть и другая сторона. К середине 1999 г. в Сети, как показывают различные опросы, стала вырабатываться такая тенден­ция. Осенью 1999 г. на сервере www.nua.ie.com были сообщены сведе­ния о предпочтениях сетевых рекламодателей. Оказалось, что только 6% из них большую часть своего рекламного бюджета тратят на он­лайновую рекламу, 19% используют смешанную рекламу и 66% пред­почитают направлять свои расходы на продвижение традиционными способами, с обращением к возможностям «промоушена офлайн». Опрошенными в основном были люди из сфер телекоммуникации, электронной коммерции и финансов. Другие опросы показали, что в 1999 г. 54% доходов Интернет-компаний получено от смешанной рек­ламы: с использованием возможностей онлайн и офлайн. Интересные результаты, в свою очередь, представила Boston Consulting/Shop.org,

исследовавшая 127 розничных Интернет-магазинов. Оказалось, 'что расходы розничных Интернет-продавцов составляют 26 долл. за1 за­каз, на маркетинг и рекламу онлайн, в то время как у обычных магфзи-нов эти траты не превышают 2,5 долл. за заказ. Приобретение но ого покупателя для онлайн обходится в 42 долл., а для смешанных влсже-ний — в 22 долл.

Однако не стоит делать поспешных выводов: проблема состою от­нюдь не в том, что Интернет-реклама малоэффективна. Видимо, при­чина здесь в другом: у Интернет-продавцов, и тем более в России, до сих пор нет представления о том, как правильно использовать он \ай-новые возможности продвижения. На Интернет-рекламу в свое фе-мя было возложено слишком много «ответственности»: на нее смот­рели как на основное средство достижения успеха в Интернет-с jeA,e. Возможно, это связано с очень нечетким понятием самой Сети, кото­рую в основном осознавали и использовали как глобальную рею ам-ную площадку, упуская более интересные и существенные ее (воз­можности, такие как интерактивность, построение систем вза'шо-действия между компанией и клиентами, поставщиками, партнерами, снижение издержек и пр.

Другая проблема заключалась в том, что Интернет-компании неяс­но осознавали свои цели, не всегда учитывали, на какую аудитс|рию направлена их деятельность и рекламные акции. Рассчитывая н^ от­клик широкого потребителя, разумно опираться на аудиторию |еле-видения, радио, газет. В соответствии с отчетами одного исследова­тельского центра из США, если в 1998 г. Интернет-компании потрати­ли около 323 млн. долл. на ТВ-рекламу, то в 1999-м затраты на те: еви-зионный «промоушен» составили около 400 млн. долл. По оце жам экспертов, уже в 2000 г. этот рынок по вложениям может выра*:' 'и до 1 млрд. долл. Середина 1999 г. показала, что желание эксперимент иро-вать, стремление найти новые формы реализации рекламных кс мпа-ний западной электронной коммерции достигли апогея. Однако уже сейчас становится ясно, что начал устанавливаться разумный naj итет между онлайновыми и офлайновыми рынками рекламы; следова гель-но, сетевые формы продвижения Интернет-ресурсов займут оп )еде-леннуто нишу и их возможности можно будет точно оценивать, про­гнозировать и разумно использовать. К концу 1999 г. на www пш .com стали появляться сообщения о результатах последних опросов, вто­рые показывали, что 25% пользователей Сети нашли Интернет- чага-зин по баннерной ссылке, 14% посетили коммерческий ресурс, пЪочи-тав адреса в газете, и только 11% пришли на сайт, увидев сообщение

по телевизору. Интересно, что основными факторами, которые заста­вили посетителей электронных магазинов что-то в них купить, по ре­зультатам этого же опроса, были даже не цены на предлагаемый то­вар, а удобство, экономия времени и безопасность совершения по­купки.

Интернет-среда дает возможность обратиться уже не к «зрителю», а к «пользователю». Восприятие рекламы в Интернете предполагает его активность: посетитель ресурса волен выбирать, поставить ли фильтр на загрузку баннеров или не делать этого, просмотреть ли бан-нер или проигнорировать его, установить ли фильтр в своем почтовом ящике на получение «спама» или не прибегать к подобному сервису и т. д. Пользователь Сети нацелен на получение информации, а потому его поведение имеет особенную логику. И если строка с номером те­лефона в телевизионной рекламе может остаться не замеченной зри­телем, то пользователь с радостью разошлет друзьям списки интерес­ных ссылок.

Теперь уже понятно, что рождение и быстрое продвижение новых продуктов brand-name стало возможно с распространением Интерне­та. Крупнейшие компании с миллионной покупательской аудиторией появляются именно благодаря раскрутке этих марок в онлайновой среде. Феномен динамичного роста Yahoo!, Amazon.com и других фирм обусловлен тем, что сетевая аудитория изначально была незави­сима от традиций, вкусов и взглядов прочей «неинтернетизирован-ной» публики. Пользователи Интернета готовы к восприятию нового. И рекламодателю, обратившемуся к возможностям Сети, важно по­нять, что он адресует свои предложения «закрытому клубу». Учиты­вая, что основную аудиторию Интернета составляют люди с достат­ком средним и выше среднего, онлайновое продвижение становится средством создания имиджа среди людей, формирующих обществен­ное мнение.

Итак, возможности рекламы онлайн могут быть успешно исполь­зованы для создания и продвижения новых марок высочайшего класса. Кроме того, реклама в Интернете способна вести диалог с клиентом (интерактивность). Пользователя можно сориентировать на ответ «сейчас», не проводя установочных исследований до начала и после окончания рекламной кампании. Реклама в Интернете помо­гает узнать мнение потенциальных клиентов до запуска рекламной кампании.

И наконец, необходимо помнить, что по многогранности воздейст­вия Интернет-реклама не сопоставима ни с одним видом масс медиа.

I Она представляет собой комплексный инструмент, соединяющий.«в

одном флаконе» рекламный текст, визуальные и аудиальные обра ы. Сетевое продвижение стало универсальным средством представде-ния информации. Онлайновая реклама способна одномоментно lie-пользовать возможности печатных СМИ, телевидения и радио. !

Таким образом, прежде чем рассчитывать, какую пользу принес :ет вашему предприятию реклама в Интернете, необходимо подумать о самом главном — о текущем положении вашего бизнеса, об уника л-ности места вашей компании на рынке и о ваших сложностях.

Есть ряд вопросов, без решения которых ни одна рекламная кампа­ния в Интернете, как бы грамотно ни была она спланирована и про se-дена, не принесет желаемого успеха. Начиная разговор с сетев .ш рекламным агентством, стоит продумать ряд позиций (обратимся к списку, который предложила своим клиентам компания «Проры i») относительно рекламного проекта, нацеленного на продвижение ^а-шего онлайнового ресурса:

о его предполагаемой стоимости;

о прогнозируемое™ величины и отдачи;

о сроках отдачи;               ^

о необходимости и степени участия ваших сотрудников в его ре­

ализации;

о необходимости дополнительной информации о вашем бизнесе

и вашей целевой аудитории;

о необходимости предварительных маркетинговых и пилотных

исследований;

о возможности контроля промежуточных результатов и корррк-

тировки стратегии по мере реализации;

о побочных результатах и дополнительных рекламных возм-1ж-

ностях решения.

Дадим несколько пояснений.

Прежде чем начинать рекламную кампанию в Интернете и раз эа-батывать стратегию при профессиональном содействии рекламн >го агентства, необходимо поставить задачу. Нужно определиться, хо ги­те ли вы увеличить популярность своей торговой марки, добиться уз­наваемости названия компании, товара или повысить продажи сво Jro товара, услуг; стремитесь ли таким способом найти новых партнер ов, подрядчиков, дилеров, распространителей.

Следующий шаг — это уточнение задачи. Важно ответить ни пере­численные ниже вопросы. Как вы хотите позиционировать рокл«~м-

ную кампанию, какую информацию, какой образ хотите с ней свя-

I

I

„„           i

зать? Стремитесь ли вы увеличить розничные или оптовые продажи своего товара или услуг. Если да, то в каком регионе? На время или по­стоянно? Думаете ли распродать склад или ввести новый продукт или новый тип услуг? Имеете ли целью найти новых партнеров, подрядчи­ков, дилеров, распространителей и где будете их искать? Теперь нуж­но определить свою целевую аудиторию. И наконец, четко понять, с чем вы идете к клиенту. Здесь предлагается новый блок вопросов. Есть ли у вас конкуренты, много ли их, насколько они сильны, кто они? Как и где ваши конкуренты продвигают свои товары, услуги, партнерские программы и торговые марки? Чем ваше предложение лучше их предложений? Каковы слабые стороны вашего предложе­ния? Чье предложение реально является самым выгодным для вашего потенциального клиента или партнера? Что может заставить его предпочесть ваше предложение?

11.4. Способы продвижения в Интернете

Здесь мы попытаемся дать нашим читателям объемное представле­ние о рекламе в Интернете и опишем виды воздействия на целевую аудиторию. Проведение рекламных и PR-кампаний имеет очень не­давнюю историю, однако его способы уже обрели характер эффек­тивных средств продвижения Интернет-ресурсов.

Основные способы продвижения Интернет-ресурсов:

баннерные сети;

продвижение с помощью регистрации в поисковых системах и

каталогах;

офлайновая реклама.

Дополнительные рекламные возможности Интернета:

электроннный маркетинг;

размещение рекламы на тематических и информационных сайтах;

участие в открытых и моделируемых дискуссионных группах;

использование списков рассылки;

моделирование групп новостей или дискуссионных групп;

участие в рейтингах «лучшая десятка/сотня сайтов Сети»

обмен ссылками;

партнерские и спонсорские программы;

участие в форумах (чатах);

публикации в электронных журналах, рассылка пресс-релизов по

электронной почте.

Баннерная реклама

Баннерная реклама — это наиболее популярный вид промотивных средств в Интернете. Имитируя в виртуальной среде свойства и bo'i-можности, которые несут рекламные щиты в «обычном» мире, ба^-нер стал своего рода находкой для электронной среды. Как правил'), он представляет собой прямоугольное графическое изображение, ко­торое помещается на странице Web-издателя и имеет гиперссылку ца сервер рекламодателя. В настоящее время не существует официально принятых стандартов на размеры баннеров, хотя наиболее распрос^-раненным является размер 468x60 пикселов. Первой вехой в стандар­тизации в этой области стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) совместно с CASIE (TJ Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment).

Баннерных средств рекламы и маркетинга в Интернете доволм много — от простейших до самых сложных. Так, например, онлайй вая рекламная фирма ValueClick предлагает размещение баннерна|й рекламы с проигрыванием звука в разных форматах, включая форм ты, используемые на известных сайтах Broadcast.com, RealNetworks InterVU. Реклама содержит маленькие анимационные изображения раздел «Кликни сюда, чтобы слушать». Когда пользователь «кликае (щелкает мышью) на таком баннере, он переходит на другой сайт, к, торый производит озвучивание. Один из аналитиков компании Jupiter Research предполагает, что такая реклама может быть весь» эффективной, поскольку звуковое воздействие увеличивает эмЬцш нальную реакцию. Однако отмечается и то, что многих пользователей раздражают сложности, замедляющие загрузку сайтов. («TechWeti», 13 октября 1998 г.)

Подобно традиционной щитовой рекламе, баннеры требуют, чтоб|ы была разработана стратегия размещения данных рекламных объявле­ний. С этой целью рекламодатели прибегают как к самостоятельному выбору подходящих ресурсов для «развешивания» баннеров, так и к помощи рекламных агентств и баннерных сетей.

Рекламодатель может заплатить поисковому серверу, каталогу и/ и популярному Web-сайту за показ баннеров на их страницах. Другой путь — это обращение к возможностям специальных баннерных cnfc-тем (служб). Некоторые рекламодатели действуют по схеме обмена баннерами (Banner Exchange Services). При обращении к данному ср з-вису они обеспечивают показ своих баннеров на других страницах и принимают для показа на своих страницах чужие баннеры. Некот > рые системы позволяют проводить рекламную кампанию более гй 5-

ко: показывать баннеры только на определенной, выбранной рекла­модателем группе серверов; показывать их с заданной частотой или в определенные промежутки времени; не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

На сегодняшний день наиболее комплексный подход к реализации баннерных рекламных кампаний разработан альянсом трех крупней­ших Интернет-служб — «Демос-Интернет», «ИнфоАрт» и «Совам Те­лепорт». 21 ноября 1998 г. эти ведущие Интернет-провайдеры, играю­щие заметную роль в развитии Интернет-вещания, заключили страте­гическое соглашение об организации единого комплекса маркетинго­вых услуг, ориентированных на профессионалов в области рекламно­го бизнеса.

Первым шагом рекламного альянса стала организация Интернет-представительства banner.ru (http://www.banner.ru), являющегося главным входом в разветвленную баннерную сеть, которая состоит из многих известных и популярных сервисов и сайтов и в которую вхо­дят серверы компаний-организаторов. Кроме того, статус участника рекламного альянса получили сайты; Absolute Games, Automotiv Catalogue, «Кирилл и Мефодий», Marriage Internet Club, Rambler, по­исковая система Rambler Top 100, Russian Gaming World, «МФД-Инфоцентр», агентство «Финмаркет». Сетью удалось охватить ауди­торию, превышающую один миллион человек.

Продвижение Интернет-ресурсов с помощью регистрации в поис­ковых системах и каталогах

Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те, в свою очередь, могут подразделяться на более мелкие поддиректо­рии и т. д. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием раздела, куда следует поместить страницу; после этого пользователь посылает краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска своей страницы в каталоге. Через некоторое время заявку рассмотрят люди, обслуживающие систему. Но при этом не­обходимо учитывать, что представители службы информационного каталога могут отказать пользователю в регистрации или зарегист­рировать его в другом разделе (более подходящем для создаваемого сайта); могут быть изменены также описание сайта и ключевые сло­ва. Таким образом, регистрация в каталогах полностью зависит от тех, кто вносит данные и следит за состоянием системы. В силу это­го пользователь получает результаты поиска, адекватные его запро­сам и более интуитивные, нежели при обращении к поисковым сис­темам.

Самым известным, имеющим многомиллионную аудиторию Ин тернет-каталогом является Yahoo! Среди ведущих западных поиск вых систем специалисты ныне называют AltaVista, Excite, GoTn HotBot, Infoseek. К поисковым системам и каталогам российской час, ти Сети пользовательская аудитория также обращается наиболее ин" тенсивно. Они представляют практически единственный способ орк ентации в глобальных массивах информации, содержащейся в Интер­нете. Наблюдения показывают, что пользователи чаще всего заходяр на сайты именно по результату поиска в каталоге или поисковой сиг-теме. Таким образом, регистрация в этих системах является важный средством связи между владельцем сервера и посетителем. В Рунет^ известны такие поисковые информационные системы и каталоги, как Rambler, ЯпЗех (Yandex), «Апорт».

Как правило, сайты поисковых машин и сетевых каталогов содер­жат на своих ресурсах технологию онлайновых рейтинговых таблш Наибольшую известность имеет рейтинг ТОР 100 на Rambler. Пользе ватель может увидеть реальный уровень популярности того или иге го сайта.

Я

Если ресурс входит в первую сотню самых посещаемых в своем те магическом разделе серверов, то можно узнать, какое место он заш мает по количеству среднесуточной аудитории сайта, по уровню щ сещений в течение недели, месяца. Бывали случаи, когда владе/лц: ,i сетевых ресурсов искусственно создавали высокий показатель счег чика посещений, чтобы их сайт хотя бы на короткий период оказал в таблице рейтинга.

Однако разумнее все-таки обеспечить реальную популярностт своего ресурса и возможность участвовать в рейтинге типа «10б луч­ших сайтов». Необходимо помнить, что пользователи, обращаясь "к сетевым каталогам и выбирая сайт для поиска интересующей их ш|-формации, ориентируются почти исключительно на рейтинговую таблицу.

Реклама офлайн

Это не просто название традиционной (несетевой) рекламы иди указание на некую автономность Интернета по отношению к np<j>-чим информационным средам. Представляется уместным рассмат­ривать рекламу офлайн как одну из форм продвижения в Интернет Объясним это на примере фирмы MotherNature.com. Не имея обьгр-ных магазинов и не рассылая своих товаров покупателям, этот пг> >-давец витаминов и товаров для личной гигиены владеет лишь We

сайтом и с его помощью продает потребителям свою продукцию. Со­знавая, что заявить о себе и создать в Интернете свою марку — зада­ча непростая, ибо пробиться к пользователю сквозь «ураганный ве­тер» всевозможной информации довольно сложно, вице-президент MotherNature.com по маркетингу обратился к помощи радио, наняв актрису Блит Даннер.

Это решение имеет не случайный характер: очевидно, что таким образом фирма грамотно следует тенденциям, которые сейчас скла­дываются в практике ведения электронного бизнеса в цивилизован­ных странах. Подобно MotherNature.com, «электронная аптека» Soma.com и другие сайты ищут новые способы создания своей марки в Интернете, все чаще используя для этого обычную рекламу, в осо­бенности радио По данным аналитической компании Jupiter Communications, совсем недавно (в 1998 г.) большинство Интернет-компаний выделяло 70—80% своего бюджета на маркетинг и рекламу в Интернете. Сегодня как минимум половина этих средств тратится на рекламу по радио, телевидению или в печати, что чрезвычайно эф­фективно работает на первом этапе развертываемой рекламной кам­пании, когда формируется образ будущей электронной марки и скла­дывается общественное мнение.

Конечно, наибольший охват потребительской аудитории дает теле­видение, однако создание высококачественной телерекламы стоит огромных денег Такие расходы никак не могут вписываться в бюдже­ты начинающих фирм, которые желают проявить себя в электронной коммерции. В то же время реклама по радио для них более привлека­тельна: она обходится дешевле и направлена на конкретную демогра­фическую группу. Упомянутая MotherNature.com, будучи уже доволь­но «состоятельной» Интернет-компанией, тем не менее опирается на радиорекламу и тратит на нее 60% своего бюджета (составляющего 8 млн. долл.) — ив основном потому, что ориентируется на аудиторию взрослых людей, в возрасте от 35 до 54 лет. Телевидение не дает такой избирательности.

Дополнительные рекламные возможности Интернета

Мы считаем необходимым перечислить основные небаннерные инструменты рекламы и маркетинга в Сети, которые при умелом ис­пользовании могут принести немалый эффект: электронную почту, новостные объявления в группах новостей и дискуссионных группах, Эти средства позволяют избежать почтовых расходов, затрат на бума­гу, на телефонные переговоры. В то же время они повышают опера-

тивность и эффективность работы, что также экономит немалые средства. Для их использования не требуется специальных знцйий, зато их осуществление не только полностью или частично окупает за­траты на оплату работы в Интернете, но и позволяет повышать квс ли-фикацию сотрудников. Следовательно, открываются новые возм >ж-ности и перспективы развития фирмы.

Электронная почта являет собой оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и т. д. Он эффективен при использовании вн^ |гри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электрон roe письмо дойдет до адресата в любой стране за считанные минугы. Iro стоимость очень невелика. По электронной почте можно пересы/ ать пресс-релизы, рекламную информацию, документацию, чертежи, ри­сунки, видео- и аудиоматериалы, практически мгновенно обменяться мнениями, актуальной информацией (например, об изменении курса валюты, цен, акций, пошлин, налогов и т. п.).

Есть и другая сторона дела: когда вы не имеете e-mail-сервига, d ва­ми не могут связаться ваши потенциальные партнеры, клиент^. В глазах людей, уже познавших удобство и практичность электронной почты, подобное обстоятельство может сыграть отрицательную р|>ль. За рубежом наличие электронного адреса на визитке уже давно [пе­рестало быть вопросом престижа — теперь это естественный атри­бут жизни. То же самое постепенно устанавливается и в дело юй жизни России.

Для текстовой рекламы, объявлений и PR-продвижения хорЧ шо применимы группы новостей и дискуссионные группы. Подобные Интернет-сервисы могут иметь различный масштаб — от лекал* но-го (в пределах города, области, страны, региона) до всемирного '( Ин­тернет). И они, в свою очередь, делятся по темам и разделам, К( то-рых насчитывается великое множество и которые охватывают щ ак-тически все возможные интересы пользователей.

Можно регулярно или по мере необходимости размещать в с( от-ветствующих группах новостей свои предложения, запросы ш че-чень услуг и т. д. Очень эффективным оказывается создание (мрде-лирование) дискуссионных групп, конференций, чат-серверов1 на собственном ресурсе Интернет-компании. Зачастую их удобно !ис-пользовать, чтобы узнать мнение клиентов, найти новых партнеров. Дискуссионные группы, особенно оригинальные по тематике, выры­вают интерес у пользователей. А с ростом популярности конферен­ции на вашем сайте успех обретает и сам ресурс.

Одно российское виртуальное агентство недвижимости очень удачно использует для привлечения посетителей чат-сервер, откры­ваемый трижды в сутки. Здесь каждый желающий, зайдя «вовремя», может бесплатно получить информацию о предложениях по прода­же, покупке, аренде жилья.

Технология тематических и информационных сайтов, подобных туристическим каталогам (речь о них пойдет ниже), позволяет сете­вым рекламодателям использовать эти эффективные рекламные пло­щадки с большим потоком посетителей, не производя при этом серь-резных затрат (в сравнении с баннерной рекламой) или вовсе их избе-|гая. Подобный вид электронного продвижения подходит Интернет­-компаниям, не имеющим возможности формировать крупный рек-|ламный бюджет.

Структура сети Интернет, состоящей из массы взаимосвязанных гаперссылок, позволяет составить представление об этой среде как о тотальной рекламной площадке. Ссылка, расположенная на любом ресурсе, становится средством связи с потенциальной (или реальной) аудиторией вашего ресурса. При этом основная технология Интерне­та — гиперссылка — не выбивается из контекста представленной на каком-либо сайте информации.

И последнее обстоятельство, мотивированное информационным характером Интернет-среды. Обмен ссылками между сайтами, соот­носящимися тематически, позволяет без затрат привлечь часть ауди­тории сайта-партнера.

Большим успехом сейчас пользуется такая форма продвижения в Интернете, как партнерские программы. В западной части Сети уже ^акоплен обширный опыт по использованию данной технологии.

Деятельность популярного ресурса CDNow, торгующего музы-^кальной продукцией, стала образцом полноценного обращения к возможностям партнерских программ: они обеспечили немалый ус-тех онлайновому сайту компании. Участникам партнерских про-$рамм ресурс предлагает 20% комиссионных с продаж. За шесть ме-рщев 1998 г. количество сайтов-партнеров у CDNow возросло с 12

с. до 105 тыс. CDNow и N2K, конкуренты в торговле компакт-дис­ками, объединились в новую фирму CDNow/N2K с намерением та­ким образом противостоять мощнейшей конкуренции со стороны Дтагоп.сот. Проанализировав успех CDNow, компания OnRadio ({бывшая Electric Village), представляющая сеть из 540 радиостанций Ь Интернете, подписала в 1999 г. партнерское соглашение с Amazon.com.

I

Возможности PR-продвижения в Интернете         ,

i

Для справки: PR — public relations (общественные связи). Специа) листы в области PR стремятся по возможности быстро и полно устанг! вить контакты между людьми, организациями, предприятиями, да стичь взаимопонимания и благоприятного отношения к своей ор^аги зации и в конечном итоге склонить потребителя к решению совдр шить покупку.

PR-продвижение в Интернет-среде наиболее рентабельно для фи нансовых иг крупных торговых структур. Для компаний большого ма|с штаба, которым стратегически необходимо постоянно влиять на мн£ нйё значимых людей — потенциальных партнеров, лоббистов, pyxi водства косвенно заинтересованных структур, а не только прями клиентов, особое значение приобретают возможности Интернета'* области связей с общественностью.

Интернет-среда позволяет влиять на общественное мнение в ра» ных кругах по тому или иному поводу; через нее компания имеет во1*1 можность обратиться к аудитории специалистов, каковые преимуще ственно являются пользователями Интернета.

Для распространения информации сетевые PR-агентства использ)» ют приемы, определяемые как «лидеры мнений», «разносчики сл)| хов», провокация и имитация интереса к событию или факту, имитЛ ция мнения и высказываний «обычных людей».

Эффективно используются Интернет-СМИ. Оригинальным споссГ бом формирования мнения Интернет-аудитории по определенны) вопросам считается и размещение анекдотов в Сети. Самым посещэ емым ресурсом такого рода в Рунете является сервер www.anekdot.in

Крупным фирмам рекламные агентства рекомендуют и так наэь ваемый внутриотраслевой PR. Он представляет собой влияние I содержание специализированной информации, на которую орие1 тируются коллеги, партнеры и конкуренты фирмы. Интернет да более экономичный способ проведения внутриотраслевых PR-ка паний с высокой скоростью распространения информации и вс можностью контроля над ней и использованием интерактивно сервиса.

В завершение этого информационно емкого раздела хотим выр<г зить надежду, что смогли сделать понятным вопрос рекламной полу тики в электронной среде. Основной вывод будет таким: при состА лении плана работы с общественностью необходимо тщательно взв^ сить соотношение рекламного бюджета и огромного количества во*

можностей Интернета. В этом вам могут поспособствовать серьезные рекламные агентства, но при их выборе необходимо учитывать сте­пень их профессионализма и опытности.