ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК МЕНЕДЖМЕНТУ І МАРКЕТИНГУ

Оскільки діяльність кожного підприємства в умовах ринку визначається ринком, то важливою функцією менеджменту є організація системи маркетингу.

Гостра необхідність використання в управлінні підприємством нового  і  незвичного для  нас  інструменту — маркетингу — одна з

істотних рис формування ринкових відносин на рівні первинної ланки економіки. Забезпечення сталих позицій підприємства в умовах ринку передбачає, по-перше, вишукування нових ринкових можливостей, тобто виготовлення нових видів продукції та послуг, завоювання нових ринків, що досягається за допомогою маркетингу; по-друге, ефективне функціонування підприємства, що зв'язано з особливим типом ринкового управління — менеджментом. Таким чином, менеджмент і маркетинг тісно зв'язані між собою і тільки в тісній взаємодії можуть забезпечити конкурентоспроможність підприємства в умовах ринкової економіки.

Поняття «маркетинг» довгі десятиліття вважалося атрибутом капіталістичної економіки. Так було доти, доки підприємствам не доводилося особливо турбуватися про те, що виробляти, де продавати товари, за якою ціною, коли починати випуск нових виробів та ін. Усі перелічені питання розв'язувалися в центральних планових і галузевих органах, а підприємству треба було лише найкраще виконати вказані завдання. І це було зручно: ні для кого ніякого ризику. Однак для того, щоб усі підприємства могли існувати, доводилося забирати частину доходу у підприємств, що добре працюють, і віддавати збитковим або малорентабельним. Певною мірою це зберігається і сьогодні там, де діє державне замовлення.

Зовсім інша справа в умовах ринку. Тут кожне підприємство самостійно вирішує всі питання своєї комерційної діяльності. Тепер прорахунки неприпустимі. По-перше, їх не можна списати на держплан і міністерство, на допомогу яких не можна розраховувати. По-друге, і це головне, якщо виробляти продукцію без глибокого знання потреб, вимог ринку, то вона може бути не реалізованою і за низькою, навіть збитковою ціною. У цьому випадку багатотисячний колектив може залишатися не тільки без премії, а й без заробітної плати.

Отже, в умовах ринку планова робота на підприємствах орієнтується не на доведені зверху цифри, а на глибоке вивчення ринку, чітке визначення кола споживачів, задоволення замовлень яких є найефективнішим способом забезпечення благополуччя колективу. Зазначені зміни і становлять суть повороту від «виконавського планування» на підприємстві до маркетингу.

Існує кілька десятків визначень маркетингу, які запропоновані як провідними спеціалістами в цій галузі, так і відповідними організаціями: Американською асоціацією маркетингу, Європейською академією маркетингу та ін. В кінцевому підсумку суть даного поняття зводиться до чарівних п'яти слів, знайомих кожному бізнесмену на Заході, які міцно ввійшли в його плоть і кров, спосіб життя. «Найдіть потребу і задовольніть її» — ось суть діяльності фірми та її маркетингових служб.

Маркетинг — це   спосіб   управління   й   організації   діяльності

10

підприємств з розробки нової продукції, виробництва і збуту товарів або надання послуг з метою одержання прибутків на основі комплексного врахування факторів попиту: це творча управлінська діяльність, мета якої — ув'язка внутрішніх можливостей виробництва з реальними потребами ринку (розширення або скорочення випуску окремих видів товарів), тісний міжгалузевий зв'язок промисловості й торгівлі, виявлення запитів споживачів, організація досліджень і розробок для найефективнішого задоволення попиту.

Затрати на маркетингову діяльність (включаючи рекламу) у США, Японії та Західній Європі становлять нерідко більше половини вартості багатьох продуктів і послуг. А в 120 західних і 60 японських конторах відомої фірми «Міцубісі» працюють 13 тисяч спеціалістів з маркетингу, які інформують фірму про всі зміни на ринку й у попиті на товари в усьому світі, забезпечують цілеспрямоване та ефективне просування товару до споживача.

Природно, що у виробничників нерідко виникає запитання: а чи потрібно нам створювати малозрозумілі служби маркетингу, коли будь-який товар в умовах дефіциту, що наростає, споживач вихоплює «самовивезенням» і «самовиносом» мало чи не із заводських воріт? Оскільки достаток товарів найближчим часом нам не загрожує, то наче й на маркетинг витрачатися ні до чого.

Найправильнішу відповідь, як звичайно, дає життя. Вона полягає в тому, що без маркетингу не можна розраховувати на перспективу. Багато підприємств зрозуміли цю просту істину ще до офіційного проголошення переходу до ринкової економіки і створили відповідні підрозділи ще в 70-і — на початку 80-х років. Виробничі об'єднання «Конвейєр» (м. Львів), «Харківтракторозап-частина», НВО «Ротор» (м. Черкаси), Київська взуттєва фабрика імені 50-річчя Радянської України та інші підприємства вже багато років стало працюють завдяки добре продуманій маркетинговій діяльності.

В об'єднанні «Конвейєр», наприклад, маркетинг дав змогу не тільки врахувати особливості використання конвейєрів різними споживачами, а й перейти від випуску транспортних засобів до задоволення транспортних потреб замовників, при якому транспортні системи стають органічною складовою частиною виробничих комплексів. Попереднє глибоке вивчення умов експлуатації транспортних засобів у замовника дає можливість розв'язувати проблеми прив'язки виробів, що випускаються, і вдвічі скоротити строки виконання замовлень. А для прискорення установки обладнання у замовника і забезпечення його надійної роботи на «Конвейєрі» створено пусконалагоджувальне управління, яке здійснює шеф-монтаж і введення в експлуатацію устаткування. У десятках регіонів країни створено опорні пункти, що вивчають потреби в

11

транспортних засобах і обслуговують конвейєри в період їх експлуатації.-

Усе це — свідчення того, що й на підприємствах нашої країни маркетингова діяльність існує не перший рік. А в умовах ринкової конкуренції без такої діяльності не зможе обходитися жодне підприємство.

Слід враховувати широкі можливості маркетингу в активному впливі на ринок, формуванні нових потреб, розширенні ринків збуту та ін. У цій якості маркетинг виявляється дуже тісно зв'язаним з мерчендайзингом, тобто стимулюванням діяльності у сфері торгівлі як способу просування товарів до споживача. При цьому можуть використовуватися два види маркетингових інструментів:

1)   Усі види матеріалів реклами на місці продажу, що передаються виготовлювачем товару збутовій мережі з метою нагадати покупцю  про  товар   рекламодавця  у  момент  його  вибору.   Крім того, рекламодавець вживає різних заходів для спонукання роздрібного торговця виставити ці засоби  реклами у торговельному приміщенні. Різноманітний досвід такої роботи мають телевізійні підприємства      України,     насамперед     об'єднання     «Електрон» (м. Львів).

2)   Прийоми   спонукання   зробити   покупку  у   вигляді   премій, роздачі  дрібних  сувенірів   (календарі,  кулькові  ручки  та  ін.)   з фірмовими   знаками,   різних   знижок,   безплатної   роздачі   різних упаковок та інших предметів. По суті, це одна з форм зниження цін як для покупця, так і для торгівця з метою утримати споживача в сфері дії виробника.

Зрозуміло, до використання маркетингу підприємство спонукатиме насамперед ринкове середовище і правове забезпечення ринкових відносин. Стаття 20 Закону України «Про підприємства в Українській РСР* встановлює самостійність у плануванні своєї діяльності та визначенні перспектив розвитку, виходячи з попиту на продукцію, що виготовляється, роботи і послуги, що передбачає використання різних інструментів маркетингу. Звичайно, і склад елементів маркетингу може бути різним для різних підприємств. Однак узагальнення господарської практики дає змогу виділяти такі ланки процесу управління маркетингом:

—  аналіз   ринкових  можливостей:   маркетингові  дослідження, маркетингова  інформація,  маркетингове середовище, ринки;

—  відбір цільових ринків: заміри обсягів попиту, сегментуван-ня ринку, вибір цільових сегментів, позиціювання товарів на ринку;

—  розробка комплексу маркетингу: розробка товару, встановлення  цін  на  товари,  методи  поширення  товарів,  стимулювання збуту;

—  управління маркетингом: стратегічне планування, організація, контроль, аналіз результатів, регулювання.

12

Існує безліч видів маркетингу залежно від його об'єкта, цілей, етапу, життєвого циклу товару, застосовуваних методів та ін. Серед них виділяються насамперед два види маркетингу: орієнтування на продукт, виріб, послугу або ж на споживача, клієнтуру. При цьому ставиться досягнення єдиної мети — одержання фірмою певних доходів, однак різними методами: одним товаром при різних споживачах або ж різними товарами для одних і тих самих споживачів.

Кожний з видів маркетингу має свої переваги і недоліки. Продуктовий маркетинг зручний для виробництва, дає змогу забезпечити його більшу масовість, низькі витрати виробництва і реалізації та ін. Однак тривалий час конкурентоспроможність будь-якого виробу зберегти надзвичайно важко, а тому потрібно шукати нові ринки, що викликає зростання витрат на товарорух, рекламу та ін.

Маркетинг, орієнтований на певні групи споживачів, дає змогу використовувати переваги постійного зв'язку з клієнтами, глибоко знати їх запити, утримувати постійний ринок, реально здобувати корисний ефект іміджу фірми та ін. Однак при цьому неминучі диверсифікація виробництва, підвищені витрати на освоєння нових товарів і послуг, що потребують реклами. Крім того, орієнтація на споживача передбачає надзвичайно точне дослідження зміни його запитів і своєчасне освоєння нових виробів і послуг.

Індустріальному типу виробництва, який панує у нас, властивий в основному продуктовий маркетинг. Він посилюється зростаючим розбалансуванням товарного забезпечення грошових доходів населення, що викликає численні дефіцити. Тому більшість вітчизняних підприємств використовує різновиди маркетингу, орієнтованого на продукт, виріб або послугу. Найхарактерніший для сучасного етапу масовий маркетинг, тобто орієнтація маркетингової діяльності на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу в інтересах максимізації збуту, При масовому маркетингу різні групи споживачів не ідентифікуються. У ході масового маркетингу фірми продають товари в усіх можливих точках. Стратегія такого маркетингу враховує сукупний прибуток і довгострокові доходи.

Масовий маркетинг є найпростішою його формою і широко використовується в умовах недостатнього розвитку потреб або незадоволеного попиту, його найчастіше застосовують великі фірми, оскільки для масового виробництва, розподілу і реклами потрібні значні ресурси.

Разом з тим у міру насичення ринку і зменшення дефіциту дедалі більшу роль відіграватиме маркетинг, орієнтований на споживача. Окремі приклади вдалого використання цього виду маркетингу є вже нині. Так, київське виробниче об'єднання «Точ-електроприлад» тривалий час утримує в полі свого впливу покуп-

2-1117                                                                                                13

ців — ділових жінок, які мають потребу в різних засобах механізації приготування страв удома. Кофемолки, міксери, суміщений міксер і кофемолка, кухонний комбайн, різні пристрої для кухні — ці та інші товари, що поступово змінюються, дають можливість підприємству мати сталі позиції на ринку.

Існує ще один вид — інтегрований маркетинг, в основі якого лежить прагнення створити не тільки свій товар, а й свого споживача. В умовах, коли можливо з типових модулів створити різноманітні види виробів однакового призначення, а споживачі стають не схожими один на одного,- відбувається індивідуалізація маркетингової діяльності. При інтегрованому маркетингу на підприємствах потрібне поєднання спеціалістів інженерного напряму, здатних швидко створювати нові продукти, і комерсантів, які вміють своєчасно вловлювати зміни попиту та швидко реалізовувати вироби. При цьому виробництво й продаж виробів повинні відбуватися при такому рівні витрат, при якому забезпечується певний прибуток.

Класичним прикладом цього є діяльність провідних автомобільних компаній Японії. В умовах насиченого ринку легкових автомобілів фірми «Тойота», «Мазда», «Ніссан» та ін. виробляють машини, по суті, на основі індивідуальних замовлень покупця, який вибирає не тільки колір і модель автомашини, а й обладнання, планування і дизайн салону, багато параметрів виробу, спосіб оплати та ін. А безперервне вдосконалення виробництва не тільки дає змогу виконувати замовлення протягом місяця, а й пропонувати споживачу всі нові доступні за ціною варіанти продукції. Утримуючи в полі свого впливу колишніх споживачів, японські автомобільні фірми енергійно завойовують нові ринки не лише в Японії, а й в США, Європі, СНД.

Маркетингова діяльність органічно зв'язана з життєвим циклом товару, тобто сукупністю різних фаз створення і просування товару на ринку, що періодично послідовно повторюються: створення нового товару, впровадження (поява на ринку), зростання (збільшення обсягів продажів і прибутків), зрілість, насичення (досягнення піку і прибутку), спад і вихід з ринку.

Створення товару супроводжується виявленням потенційного попиту. На цьому етапі використовується так званий розвиваючий маркетинг, що дає можливість визначити, який саме товар може задовольнити потреби на якісно новому рівні або в нових галузях споживання.

На стадії впровадження торгівля звичайно збиткова. Обсяг продажів невеликий, а маркетингові витрати, особливо на рекламу, значні. У цьому випадку використовується стимулюючий маркетинг, який включає пропаганду переваг і якостей нового товару, знижен, ня ціни, поліпшення сервісу.

14

Зростання обсягів продажів і прибутку є відображенням визнання товару покупцем. При цьому можливі різні співвідношення попиту і пропозиції. Якщо попит обганяє можливості виробництва, то виникає необхідність знизити його, не втрачаючи при цьому споживача. У цьому випадку використовується демаркетинг, зв'язаний з тимчасовим підвищенням цін, зменшенням інтенсивності реклами та ін.

Етап зрілості характеризується тим, що більшість покупців не тільки знає товар, а й придбала його. Тому темпи зростання продажу падають, хоча обсяг його зростає. Елементи маркетингової діяльності за ступенем впливу на обсяг продажу розташовуються в такому порядку: зниження ціни, інтенсифікація збуту, підвищення якості, вдосконалення сервісу.

Насичення означає стабілізацію обсягів продажів, коли, незважаючи на використання інструментів маркетингу, не вдається зміцнити позиції фірми на ринку. Прибуток у даний період нерідко зростає внаслідок витрат виробництва освоєної продукції. Якщо при цьому можливості пропозиції та попиту збалансовані, то використовується підтримуючий маркетинг, який спрямований на утримання позицій на ринку. Тут важливо не пропустити дії конкурентів, які можуть запропонувати споживачу аналогічні товари на вигідніших умовах. Служба маркетингу повинна проводити продуману політику цін, систематично перевіряти доцільність витрат на маркетингові операції.

На етапі насичення можлива ситуація, коли попит коливається, наприклад, при торгівлі сезонними товарами, або коли потреба в товарах змінюється відповідно до циклічних спадів виробництва. У цьому разі використовується синхромаркетинг, завданням якого є, по-перше, зведення до мінімуму коливань попиту, тобто зменшення максимуму попиту і збільшення його мінімуму за рахунок маркетингових засобів; по-друге, активний вплив на оперативне регулювання виробництва.

На етапі спаду відбувається різке зменшення обсягу продажів. Тут важливо визначити, з чим пов'язаний спад: чи справді завершується життєвий цикл товару або ж є невикористані можливості. У цьому випадку застосовується ремаркетинг, пов'язаний з пожвавленням попиту, яке часом навіть приводить до другого насичення. Можна надати товару властивостей ринкової новизни. Однак можливості ремаркетингу обмежені і треба шукати новий товар.