ВИХІД НА СВІТОВИЙ РИНОК

Залежно від характеру території ринків розрізняють «внутрішній»  (на національному ринку)  і міжнародний маркетинг. І хоча

2*                                                                                                        15

суть маркетингової діяльності залишається незмінною, особливості функціонування зарубіжних ринків і умови роботи на них надають міжнародному (експортному) маркетингу ряд особливостей, які слід враховувати вітчизняним підприємствам.

По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати значніших і цілеспрямованих зусиль. Зарубіжні споживачі більш вимогливі до якості, асортименту товарів, їх сервісу, реклами та ін. У розвинутих країнах встановлено більш жорсткі стандарти, діють різноманітні нормативно-правові акти, що регламентують показники експлуатації устаткування, використання товарів. Річ у тому, що в капіталістичних країнах здавна існує найгостріша конкуренція між фірмами, що виробляють однотипні товари. І для виходу на ці ринки доводиться виробляти ще більш якісні товари.

По-друге, дослідження зовнішніх ринків є складнішим, ніж внутрішніх. Адже наші підприємства не мають за рубежем надійних джерел маркетингової інформації, спеціалізованих фірм-кон-сультантів та інших посередників. Це призводить до зниження якості одержуваної інформації, а в результаті й вироблювані товари далеко не завжди відповідають попиту зарубіжного споживача, прийнятим в інших країнах традиціям, національній специфіці та ін.

По-третє, міжнародний маркетинг, як правило, вимагає використання незвичних форм і методів управління, виключно гнучкого і творчого застосування різноманітних підходів до просування товарів на зарубіжних ринках. Ось лише деякі альтернативні підходи такого роду: підтримувати прямі зв'язки із зарубіжними покупцями або діяти через агентські фірми; вести експорт товарів чи ліцензій на право їх виробництва; використовувати лізинг (здачу товару в оренду) як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів.

До цього слід додати складності транспортного забезпечення експортних поставок. Адже міжнародними договорами встановлено 14 способів розподілу обов'язків між продавцем і покупцем: «франко-завод», «франко-перевізник», «вільно у вагоні», «вільно вздовж борту судна» та ін. У кожному з них існує свій особливий порядок розподілу ризиків відповідальності за транспортований вантаж і розрахунки.

Наведемо кілька типових ситуацій, коли прорахунки в маркетинговій діяльності призводили до значних збитків. Кілька років тому АвтоВАЗ почав виходити на світові ринки, в тому числі й Західної Європи. Природно, що була потрібна оригінальна назва товару і начебто назва «Жигулі» підходила з усіх статей. Але автори назви не врахували, що в більшості європейських мов слово Yigolo є лайкою. На жаль, довідались наші спеціалісти про це

16

з великим запізненням, коли радянські автомобілі навіть за невисоку ціну не користувались належним попитом у широкого кола споживачів. Довелось терміново змінювати назву «Жигулі» на «Ладу», але й тут спіткали деякі труднощі. Виявилося, що це слово в шведській мові означає маленьке господарське приміщення — сарайчик, а тому в Швеції автомобіль продається під маркою ВАЗ. Наведений приклад свідчить про одну начебто дрібну деталь, а саме: логотип фірми (благозвучність її назви) не пророблявся на предмет сприйняття іноземними покупцями.

Інший приклад свідчить про необхідність глибокого знання країни, в яку поставляється продукція. Одне з підприємств України направило в Мексіку рекламні проспекти, що начебто ефектно пропагують переваги вітчизняних бурових установок. На обкладинці було зображено крота, що являє собою зразок підземного прохідника в тваринному світі. Все було зроблено своєчасно і добротно, але реклама не мала ніякого успіху, а отже, на продукцію не вдалося отримати замовлення. А проблема полягала в тому, що кріт виявився" зовсім незрозумілим мексіканцям, оскільки ця тварина там просто не водиться. Отже, споживачі зовсім не змогли оцінити переваги дійсно високопродуктивної та якісної бурильної машини.

Зазначимо деякі традиції та вимоги закордонних ^ринків, що конче необхідно враховувати при виході за межі країни. Ці традиції пов'язані з національним законодавством, особливостями характеру і психології місцевого населення тощо.

В Англії заборонено вживати в рекламі такі вирази, як «гарантуємо», «можемо ручатися» та інші подібні слова, а також незрозумілі наукові терміни, двозначності.

У Норвегії категорично заборонено вживання прикметників найвищого ступеня для описування переваг товару.

В Італії заборонена реклама тютюнових виробів, не рекомендовано використовувати поєднання білого і зеленого кольорів національного прапора.

В Туреччині священними вважаються червоний та зелений кольори і їх не можна використовувати для задоволення побутових потреб. Саме з цієї причини нещодавно одна з польських фірм, що намагалась продати в Туреччині дійсно високоякісні телефонні апарати, але червоного та зеленого кольорів, отримала рекламацію і їй було заборонено торгівлю.

В Бразилії і магометанських країнах у рекламних об'явах заборонено вміщувати зображення державного герба, а також використання релігійних сюжетів.

У Бразилії не рекомендується зображувати на рекламах свиней, а в Індії не дозволяється вміщувати в одній рекдамі,і^сти двома

17

мовами: місцевою та англійською. В Фінляндії навпаки — обов'язкова двомовна реклама — фінською і шведською мовами.

Слід враховувати, що в більшості країн Африки цифра «три», а також зображення трьох зірок приносить щастя. А пофарбування в чорний або темно-зелений колір банки консервів, що позбавлене будь-яких орнаментних елементів, вважається рекламою найвищого гатунку продукту, що міститься всередині. Таким чином, міжнародний маркетинг має чимало особливостей.

І все-таки, незважаючи на значні труднощі, деяким підприємствам України вдається виходити на світовий ринок. Серед них — Львівське об'єднання «Електрон», що створило цілком конкурентоспроможну модель телевізора з енергоспоживанням до 5 ватів, вагою до 20 кг, напрацюванням на відмову до 7,5 тисячі годин. Нині ці моделі реалізують не тільки у країнах Східної Європи, а й у ФРН, Австрії та ін. Неабияку роль у досягненні цієї мети відіграла маркетингова служба підприємства.

Існують три основних методи виходу на світовий товарний ринок.

Прямий метод пов'язаний з укладанням угод безпосередньо зі споживачем або виробником товару. При цьому здійснення зовнішньоторговельних операцій вітчизняними підприємствами й організаціями йде через власні зовнішньоторговельні фірми. Такий метод дає можливість нашим підприємствам безпосередньо перебувати на ринку, вивчати його особливості, запити покупців, удосконалювати як сам товар, так і форму торгівлі, сервісне обслуговування споживачів. Істотним є і зниження витрат маркетингової діяльності на суму комісійної винагороди посереднику. Зменшується ризик і залежність комерційних результатів від сумлінності посередницької організації.

Однак прямий метод виходу на ринок дуже складний і під силу далеко не всім організаціям. Адже прямий продаж неможливий без високої комерційної кваліфікації та багатого торговельного досвіду організації, яка його здійснює. У противному випадку неякісна маркетингова робота може звести нанівець усі зусилля підприємства по створенню конкурентоспроможних виробів. Показовим є в цьому плані такий приклад. Нещодавно значно підвищився попит на радянські годинники в Італії. Але поки питання узгоджувалося в різних інстанціях і Міністерство зовнішньоекономічних зв'язків СРСР видало ліцензію, італійський ринок був заповнений високоякісними підробками під радянські годинники, що надходять в основному з Південно-Східної Азії.

Непрямий метод здійснюється через таких посередників:

— радянські спеціалізовані зовнішньоторговельні об'єднання за договором постачання із зміною власника товару, за договором комісії   без   зміни   власника   до   переходу' товару   до   іноземного

18

покупця, або ж за договором доручення, коли зовнішньоекономічна організація укладає від імені виробника договори з іноземним партнером;

— зарубіжні агентські фірми за договором постачання, договором комісії і агентським договором.

Цей метод у ряді випадків є єдино можливим, коли в інших Країнах не існує вітчизняних представництв або ж не дозволено прямого продажу наших товарів. Непрямий метод дає можливість постійно нагромаджувати досвід міжнародного маркетингу, готувати кваліфіковані кадри та ін. Складність його пов'язана з необхідністю особливої ретельності в попередньому вивченні організації — посередника, оскільки від його сумлінності, спеціалізації, компетентності залежить успіх експортних продажів.

Комбінований метод включає використання змішаних товариств за участю засобів вітчизняних господарських і зовнішньоторговельних організацій, спільних підприємств, організацій та фірм на території нашої країни і за рубежем.

На закінчення питання, що розглядається, відзначимо вплив на продаж дуже великої кількості факторів, які відображають як діяльність підприємства, так і кон'юнктуру ринку. Координація всіх взаємопов'язаних факторів, що впливають на продаж, становить особливу функцію «маркетинг-мікс», яка широко використовується в зарубіжній практиці маркетингових підрозділів для прогнозування попиту і пристосування діяльності фірми до умов ринку, що змінюються.