РОЛЬ МЕНЕДЖМЕНТУ В ЗМІЦНЕННІ  ПОЗИЦІЙ  НА РИНКУ

Підприємництво і менеджмент — різні функції, але дуже тісно пов'язані. Якщо взяти підприємство в цілому, то діяльність його колективу є ніщо інше, як підприємницький менеджмент. А тому небезпідставним є визначення фірми в західних підручниках з економіки як об'єднання працівників, що одержують у результаті спільної діяльності найбільший прибуток при найменших затратах ресурсів. Це потребує створення взаємозв'язаної системи менеджменту і маркетингу, тобто управління маркетингом.

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ —цілеспрямований вплив вищестоящих маркетингових служб і керівництва фірми на спеціалістів по маркетингу і весь персонал фірми в інтересах втілення в життя заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримання вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення таких завдань організації, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку, підвищення конкурентної спроможності виробів (послуг) і т. д.

19

Управління маркетингом — свідомий процес, спрямований на досягнення бажаного обсягу продажу товару на пільговому ринку. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, які перед нею стоять. Таким чином, управління маркетингом — це управління попитом.

Завдання управління маркетингом конкретизується залежно від стану попиту.

Негативний попит виражається у відторгненні ринком товару. Таке ставлення треба змінити. При відсутності попиту важливо відшукати способи ув'язки властивостей товару з природними потребами та інтересами людини.

Прихований попит передбачає оцінку потенційного ринку і створення ефективних товарів та послуг.

В умовах попиту, який падає, треба проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити можливості переломити тенденцію падіння попиту завдяки творчому підходу до пропонування товару.

Нерегулярний попит передбачає вишукування способів згладити коливання у розподілі попиту в часі і з допомогою гнучких цін, заходів стимулювання та інших прийомів спонукання.

Повноцінний попит важливо підтримувати на існуючому рівні, незважаючи на споживчі переваги, які змінюються, і конкуренцію, яка посилюється.

Надмірний попит є підставою вироблення заходів по тимчасовому або постійному зниженню попиту, які становлять демарке-тинг.

Нераціональний попит вимагає від управління маркетингом переконання споживачів відмовитися від даного товару (послуги) шляхом поширення відповідних відомостей (про паління, наркотики та ін.), різкого підвищення цін, обмеження доступності товару.

Велику роль у системі менеджменту відіграють управляючі по маркетингу, тобто службові особи фірми, які займаються аналізом маркетингової ситуації, втіленням у життя намічених планів, здійснюють контрольні функції. До них належать управляючі по збуту, співробітники служби збуту, керівні працівники служби реклами, спеціалісти по стимулюванню збуту, дослідники маркетингу, управляючі по товарах, спеціалісти по проблемах ціноутворення. Кількісний і якісний склад управляючих по маркетингу залежить   від  системи   організації   служб   маркетингу  у   фірмах.

Інша важлива функція менеджменту — інноваційна, яка полягає у розробці нових товарів і послуг вищої якості. Ефективний менеджмент покликаний давати своїм клієнтам товари і послуги на більш прийнятних умовах, ніж його конкуренти і вищої якості. З цієї точки зору поняття «інновація» включає в себе не лише чисто технічні дослідження і розробки, а й усі зміни в стилі роботи

20

підприємства на краще, оскільки тільки всебічне вдосконалення підприємства дасть йому змогу успішно конкурувати на ринку.

Слід підкреслити важливість посилення інноваційної функції менеджменту як вирішальної умови прискорення науково-технічного прогресу на Україні.

Від стану менеджменту багато в чому залежить збереження навколишнього середовища — надзвичайно актуальна проблема для України. Аварії на Чорнобильській АЕС у 1986 і 1991 роках переконливо підтвердили взаємозв'язок рівня та якості управління з негативним впливом виробництва на навколишнє середовище. 1 хоча останніми роками вжито немало заходів по оздоровленню природи на Україні, по зменшенню негативного впливу підприємств на навколишнє середовище, робота ця ще, по суті, не внесла докорінного перелому в стан екології України, який погіршується.

Менеджменту належить сформувати концепцію соціально-етичного маркетингу як сукупність ідей про таку організацію управління виробництвом, коли задоволення потреб цільових ринків більш ефективними і продуктивними порівняно з конкурентами способами поєднується з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому (збереження природного середовища, відвернення інфляції, розвиток сфери соціальних послуг). Ця концепція поступово набуває дедалі більшої значущості у зв'язку з критикою діяльності багатьох компаній за ігнорування суспільних потреб.

Наприклад, напій «Кока-Кола» викликає критичне ставлення з боку груп захисту споживачів за шкоду, яку завдає зубам цукор і фосфор, що містяться у напої, за використання необоротної тари, виготовленої з матеріалів, що не піддаються біохімічному розкладу. Крім того, ставиться під сумнів споживна цінність продукту, а Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів застосовувана в напоях бромована олія виключена з списку продуктів.

Незважаючи на великий дефіцит споживчих товарів у нашій країні, слід підкреслити значення концепції, що розглядається, і для вітчизняних підприємств. Зокрема, у зв'язку з розгортанням виробництва приладів для контролю населенням за екологічною чистотою продуктів і передусім кількістю радіонуклідів, без цієї концепції складно буде забезпечити реалізацію продуктів у зоні, що прилягає до Чорнобильської АЕС.

Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох основних факторів: прибутків фірми, потреб покупців та інтересів суспільства. Завдяки прийняттю даної концепції підприємства можуть добитися і значного зростання доходів.

Що ж дає менеджмент підприємству для зміцнення позицій на ринку? По-перше, підвищення ефективності виробництва і переду-

21

сім продуктивності праці. Аналізуючи діяльність фірми, слід враховувати, що прибуток — не причина існування підприємства, а результат здійснення функцій (маркетинг, інновації, продуктивність) персоналом, об'єднаним завдяки менеджменту в єдину систему. Менеджмент забезпечує вільне спілкування персоналу на підприємстві: по вертикалі (зверху вниз і знизу вверх) і по горизонталі (між різними підрозділами і працівниками).

За даними останніх досліджень, проведених у США, при відстані між працівниками 10 метрів вірогідність спілкування їх раз на тиждень становить 8—9, а при відстані 5 метрів — 25 процентів. Якщо на підприємстві справді налагоджується відкрите спілкування, то підприємницьке мислення виходить за межі кабінетів вищого керівництва і дає можливість використати потенціал колективного інтелекту.

По-друге, менеджмент дає змогу уникнути фінансових потрясінь в умовах ринку. Справа в тому, що при ринковій конкуренції важливо не стільки одержати прибуток, скільки створити умови, необхідні для дальшого успішного функціонування підприємств. Та або'інша операція менеджменту має приносити такий прибуток, який дав би можливість акумулювати досить коштів, що створюють реальні передумови долати можливі ризики майбутнього, успішно елімінувати вплив ризикових ситуацій.

По-третє, менеджмент знижує рівень соціальної напруженості на підприємстві і в суспільстві. Справа в тому, що управлінська діяльність, виходячи з ідей наукового менеджменту, сформульованих С. Тейлором ще наприкінці XIX століття і розвинутих його послідовниками, покликана всіляко пом'якшувати, а в ідеалі усунути конфлікти між менеджерами і робітниками. І це багато в чому вдається на провідних зарубіжних фірмах за рахунок поширення акцій серед робітників, системи «довічного найму» та ін. Конкурентоздатність фірми, в якій немає внутрішніх конфліктів, а до того ж чітко розподілені функції між підрозділами, є дуже високою.

І, нарешті, дедалі більша роль у завоюванні позицій на світовому ринку відводиться «управлінській експансії», тобто посиленню впливу на третій світ через підготовку кадрів і розробку проектів. Сьогодні фактично сформувався ринок менеджменту — ринок управлінських ідей, проектів, кадрів, який активно впливає на товарний ринок капіталів, цінних паперів та ін.

Провідна роль тут належить США, де в 1964 році було створено спеціальну організацію — корпус міжнародної управлінської допомоги. Це найбільший у світі центр управлінського досвіду, ресурси якого енергійно просуваються на ринки всіх країн. У роботі корпусу бере участь 8,5 тисячі американських спеціалістів і  консультантів  по  управлінню,  а  фінансування  його  діяльності

22

здійснюють 200 великих компаній СШЛ, ряд добродійних фондів і федеральний уряд.

Щороку корпус реалізує близько 700 проектів для більш як 60-ти країн, у 30-ти з яких він має свої постійні представництва.

Цю обставину слід враховувати при виході наших підприємств на світові ринки, оскільки багато керівників зарубіжних фірм-конкурентів можуть спиратися на досвід американського менеджменту.

Безумовно, про механічне перенесення досвіду національних систем менеджменту США, ФРН, Японії, скажімо, на український грунт не може бути й мови. Із впровадженням ринкових відносин, певно, ми матимемо іншу систему. І ось чому. В менеджменті величезне значення мають національна психологія, традиції, соціально-культурні фактори, духовні цінності тощо. Отже, вивчаючи чуже, треба буде виробляти власну концепцію, власну науку менеджменту. А для цього потрібні свої висококваліфіковані спе-ціалісти-менеджери, які б теоретично обгрунтували, практично спроектували системи менеджменту і потім впровадили їх на рівні об'єднань і підприємств. Тобто мова йде про спеціалістів трьох рівнів — від науки до конкретного виробництва.