Раздел 13. Договоры, обслуживающие торговлю

Переход страны к рыночной экономике потребовал значительного расширения маркетинговых исследований, получения необходимой информации о движении товара от производителя к покупателю, правового обеспечения иных видов деятельности при совершении торговых операций.

Маркетинг как система мероприятий по изучению рынка и воздействия на спрос с целью расширения сбыта товаров – явление сравнительно новое.

Информация, полученная с помощью маркетинга, позволяет правильно организовать работу с поставщиками и покупателями, выбрать нишу рынка и решить другие вопросы, связанные с продвижением товара на рынок и заключением договоров купли-продажи (поставки) товаров.

Получение маркетинговой информации возможно с помощью специального подразделения, организуемого в основном на крупных и средних предприятиях, или путем заключения договора на проведение маркетинговых работ со специализированными организациями,

По договору на выполнение маркетинговых работ исполнитель обязуется провести маркетинговые исследования в соответствии с заданием, утвержденным заказчиком, и передать ему результат в документированном виде: отчет и рекомендации, а заказчик обязуется принять его и оплатить выполненную работу,

В Гражданском кодексе РФ отсутствуют нормы, специально регулирующие правоотношения сторон в связи с выполнением договора маркетинга. Однако потребность в

маркетинговой информации вынуждает стороны заключать договоры на проведение маркетинговых исследований, руководствуясь при этом общими нормами гражданского законодательства и нормами, регулирующими сходные правоотношения и содержащимися в гл. 37, 38 и 39 ГК РФ, Анализ показывает, что в содержание договора стороны включают различные элементы других договоров (например, договоров подряда, выполнения НИР и др.), что не противоречит ГК РФ и соответственно к договору на выполнение маркетинговых работ будут применяться в соответствующих частях правила, регулирующие договоры подряда, выполнения НИР и иные.

Условия договора на выполнение маркетинговых работ определяются по усмотрению сторон и содержат наименование сторон (заказчик, исполнитель), предмет договора (цели, способы и направления проведения исследований), обязанности сторон, порядок сдачи и приемки работы, вознаграждение исполнителя и порядок расчетов, ответственность сторон, условия о конфиденциальности, срок действия договора, юридические адреса и банковские реквизиты сторон.

Стороны согласовывают в договоре территорию проведения исследования (район, отдельный регион, конкретная отрасль хозяйства, вид деятельности и т.д.) и направления маркетинговых исследований, касающиеся получения информации (рекомендаций) о возможностях и перспективах ведения коммерческих операций, об условиях работы с источниками сырья, сбыте определенной продукции, ее качестве, количестве и ценах, складировании и транспортировке, степени развития коммерческой инфраструктуры (реализация товаров через биржи, аукцион, посредников и т.д.), спросе на продукцию и потенциальных потребителях, целесообразности и эффективности проведения рекламы и по другим вопросам.

Заказчик вправе рассчитывать на определенный результат проведения маркетинговых исследований, который зависит от четкого определения предмета договора и использования научно обоснованных методик исследования. Поэтому стороны должны определить методы, которые будут использованы для получения в соответствии с заданием тех или иных характеристик и параметров (например, проведение опроса, эксперимента, наблюдения и др.); согласовать широту охвата

объекта исследования, что непосредственно влияет на точность результатов и вместе с тем на стоимость работ. Стороны могут определить основные требования к отчету, представляемому исполнителем по результатам проведенного исследования. Отчет должен содержать данные о целях и задачах исследования, методах, которые применялись для сбора, анализа и обработки сведений, о процентах возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности информации, о выводах и рекомендациях, сделанных на основании данных проведенного исследования. Именно отчет и будет являться результатом работы, который исполнитель обязан передать заказчику по акту сдачи-приемки, а заказчик должен принять работу в срок, оговоренный сторонами, подписать акт или возвратить отчет на доработку, если исполнителем нарушены условия договора.

Претензии по качеству результатов маркетинговых исследований могут быть предъявлены исполнителю в период до подписания заказчиком акта сдачи-приемки работы. В последующем невозможность внедрения результатов маркетинговых исследований в большинстве случаев не может связываться с их качеством, поскольку исполнитель не отвечает за быстро меняющуюся ситуацию на рынке и неэффективные действия заказчика.

Стороны в договоре могут предусмотреть срок после сдачи работы, в течение которого исполнитель обязан будет осуществлять бесплатное текущее консультирование по результатам проведенного исследования.

Дальнейшее сопровождение коммерческой деятельности заказчика, связанное с составлением прогнозов состояния конъюнктуры определенного сегмента рынка, а также с использованием результатов исследования, может быть оформлено соответствующими договорами на возмездное оказание услуг.

Результаты маркетинговых исследований являются собственностью заказчика, и исполнитель не вправе разглашать эти данные третьим лицам. В свою очередь заказчик может принять на себя обязательство не разглашать третьим лицам методику проведения исследований и другие данные, которые, по мнению исполнителя, составляют секрет его деятельности.

Порядок выплаты вознаграждения исполнителю, определяется договором в соответствии с нормами гражданского законодательства, регулирующими расчетные отношения. Ответственность сторон наступает за невыполнение или ненадлежащее выполнение обязательств, принятых на себя исполнителем и заказчиком. Исполнитель может нести ответственность за то, что не провел исследование по тем направлениям, которые были зафиксированы в предмете договора, не применил те методы, использование которых было оговорено сторонами в договоре. Вместе с тем исполнитель не может нести ответственность за результативность внедрения полученной информации и ее применение заказчиком, поскольку это не является его обязанностью.

Заказчик несет ответственность за своевременную выплату исполнителю вознаграждения в течение срока, оговоренного сторонами после подписания акта сдачи-приемки работы, В случае просрочки уплаты он несет ответственность за неисполнение денежного обязательства.

Переход к рыночной экономике сопряжен с необходимостью рекламирования товаров и услуг. В принятом законе РФ "О рекламе" реклама определена как любая форма распространения рекламодателем (юридическое или физическое лицо) информации независимо от используемых им технических и иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа и т.д. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах, их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса к рекламодателю и его товарам, направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке.

Законом урегулированы различные правоотношения, возникающие в рекламном процессе между рекламодателем, являющимся источником рекламной информации, рекламо-производителем – лицом, осуществляющим приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (рекламные агентства) и рекламораспространителем – лицом, осуществляющим размещение (или распространение) рекламной информации путем предоставления или использования имущества, в том числе технических средств радиовещания и телевидения.

Рекламодатель определяет объект рекламы и ее виды, формулирует цель и задачи рекламы, готовит проект договора с рекламным агентством, утверждает эскизы, тексты рекламных материалов и оплачивает выполненные работы.

Рекламное агентство создает рекламную продукцию и размещает ее в средствах массовой информации с учетом вида рекламы. Как правило, объектом рекламы является конкретный товар, ввод которого на рынок осуществляется путем создания и поддержания положительного образа (имиджа) предприятия-рекламодателя и рекламы полезных потребительских свойств товара. При этом закон запрещает подчеркивать в рекламе исключительность товара в ущерб аналогичным товарам, выпускаемым другими предприятиями.

При заключении договора на оказание рекламных услуг стороны самостоятельно определяют следующие условия:

предмет договора, в котором дается описание объекта рекламы, вид (способ) рекламы, время проведения рекламного мероприятия, указываются обязанности рекламодателя и рекламиста (это могут быть рекламопроизводители и рекламорас-пространители, с которыми отдельно составляются договоры) , порядок оплаты работы рекламиста, срок действия договора и ответственность сторон.

Права и обязанности сторон будут существенно отличаться при заключении договорных отношений в сфере различных видов рекламы. Для продвижения на рынок товаров, являющихся объектом рекламы, широко используются товарная реклама (рекламируются сами товары, их полезные свойства) и корпоративная реклама, способствующая повышению деловой репутации и росту известности предприятия-рекламодателя. При этом стороны могут договориться об использовании одного или нескольких видов рекламы, которые, по их мнению, дадут наибольший эффект. Стороны включают условия, касающиеся содержания и оформления рекламы. В частности, предусматривается, что текст и товарный знак должны быть видны на определенном расстоянии, оговариваются цвета красок и их яркость. Стороны согласовывают условия об обслуживании щита или рекламы на наземном транспорте. Речь идет о замене рекламы в случае ее повреждения и сроках периодической замены,

например, рекламной аппликации в салонах автобусов или трамваев.

Реклама в прессе имеет свои особенности, которые также должны учитываться в условиях договора. Особое внимание обращается на заголовки текстов, в которых должна быть отражена новизна рекламируемого товара. В виде иллюстрации желательно помещать цветную фотографию с кратким текстом, на который тогда чаще обращается внимание. Для достижения целей рекламы, а именно получения заказов от потребителей, в текст рекламы включаются условия, касающиеся цены, скидок и купонов. Что касается размещения рекламы в том или ином издании, то здесь также должны быть определены конкретные условия: поместить текст на передней стороне обложки издания или тыльной, на четных или нечетных страницах и т.д.

Реклама на радио характерна тем, что договор заключается непосредственно с радиостанцией. В договоре предусматриваются содержание рекламы, порядок помещения названия товара (в начале или в конце ролика), необходимость повторения отдельных сведений, например, обещания о предоставлении скидки за покупку товара; о времени трансляции и другие условия.

Реклама на телевидении имеет свои особенности, касающиеся содержания и размещения информации о рекламируемом товаре и создания имиджа фирмы, его производящей. Стороны договариваются о времени рекламы, после каких передач она будет показана и по каким каналам. С учетом особенностей рекламируемого товара, например, продуктов питания, в договор может быть внесено условие о показе пищи, готовой к употреблению.

Почтовая реклама также имеет значительные особенности, которые следует учитывать в условиях договора. Это прежде всего правильный выбор целевой аудитории в отношении товаров, которые не пользуются массовым спросом, рассчитаны на определенный уровень доходов потребителей, их вкусы и привязанности к тем или иным вещам. Реклама может содержаться на самом конверте в виде предложения, которое заинтересует потребителя наличием скидки на товар в виде купона, находящегося внутри конверта. Указание о том, что выпуск и поставка товаров ограничены, поможет потребителю быстрее принять решение о покупке товара.

Телефонная реклама предполагает непосредственное общение лица от имени рекламодателя и в его интересах. Результат рекламы товаров (услуг) по телефону во многом зависит от подготовленности лица, ведущего такие разговоры. Поэтому одним из условий, включаемых в договор, может быть наличие специальной подготовки лица, ведущего разговоры от имени рекламодателя о свойствах и качестве предлагаемого товара. Это лицо должно располагать информацией о хозяйственно-финансовой деятельности предприятия-рекламодателя, которую он может использовать для ответов на вопросы потенциальных потребителей.

Предусматриваемые договором основные обязанности рекламиста и рекламодателя состоят в следующем.

Рекламист принимает на себя обязанности подготовить программу по рекламе продукции с указанием количества и качества рекламируемых изделий; изготовить необходимые эскизы, макеты, слайды, фильмы, видеокассеты, значки; разработать текст рекламы; представить на утверждение рекламодателю образцы подлежащей тиражированию рекламной продукции; разместить рекламу, т.е. опубликовать текст объявления, развесить плакаты, разослать проспекты рекламы и т.д.

Обязанности рекламодателя сводятся к утверждению программы работ по рекламе и образцов рекламной продукции, подлежащей тиражированию, предоставлению рекламисту необходимой информации для изготовления рекламы и оплате работы рекламиста. Результат рекламы не влияет на оплату работы рекламиста, которая рассматривается в целом как услуга. Изготовление макетов, щитов для рекламы, фильмов и т.п. приводит к конкретному овеществленному результату. Эти работы могут оформляться отдельным договором подряда, например, на установку наружной рекламы, и отношения сторон будут регулироваться главой 37 ГК РФ.

В договоре стороны устанавливают твердую цену за оказание услуг по рекламе. Кроме того, они могут предусмотреть условие об участии рекламиста в прибылях от реализации рекламируемой продукции, оговорив при этом размер месячной базовой прибыли, превышение которого благодаря усилиям рекламиста увеличивает сумму прибыли. Рекламист получает определенный сторонами процент от разницы

между возросшей и базовой суммами прибыли в период действия договора.

В договоре на оказание рекламных услуг стороны в соответствии с главой 25 ГК РФ могут установить ответственность за нарушение обязательств, связанных с неисполнением или ненадлежащим исполнением своих обязанностей. Речь может идти, например, об ответственности рекламного агентства за несогласование оригинала-макета с рекламодателем, что повлекло погрешности в тексте рекламы, вследствие чего эффективность ее, по мнению рекламодателя, резко снизилась.

Стороны также могут предусмотреть ответственность рекламного агентства в случаях обнаружения, например, грамматических ошибок в тексте рекламного объявления, в виде обязанности повторной публикации либо трансляции (показа по телевидению) текста рекламы без дополнительной оплаты.

Ответственность рекламного агентства за неправильное, несвоевременное размещение рекламы на щитах, на транспорте может быть предусмотрена в виде продления договора на срок, в течение которого реклама не была размещена либо размещалась с нарушениями.

В договор может быть внесено условие, защищающее интересы рекламного агентства и освобождающее его от ответственности, когда оно приняло все меры для надлежащего исполнения обязательства, проявив при этом достаточную осмотрительность и заботливость, однако не смогло его исполнить, например, из-за закрытия издательства либо радиостанции, где предполагалось разместить рекламу.

Стороны не могут установить ответственность рекламного агентства за эффективность проведения рекламы, поскольку оказание рекламных услуг не имеет овеществленного выражения и не гарантирует заказчику, что рекламируемый товар будет пользоваться высоким спросом покупателей. Специалисты по рекламе обоснованно утверждают, что большая часть денег на рекламу расходуется впустую. Вместе с тем для рекламодателей рекламные услуги являются полезной мерой для повышения имиджа фирмы и спроса на товары, которые она выпускает.

В случае, когда невозможность исполнения возникла по обстоятельствам, за которые ни одна из сторон не отвечает,

заказчик возмещает исполнителю фактически понесенные им расходы.

Обычно между рекламодателем и рекламистом (рекламопро-изводителем, рекламораспространителем) заключается агентский договор, если речь идет о проведении рекламной компании, или договор подряда, когда требуется изготовление макетов, щитов, роликов и т.д., и конечным результатом работы по подряду является конкретная вещь, либо договор услуг по проведению рекламной акции,

Важнейшую роль в торговом обороте играет информация., Рынок информации включает в себя различные средства массовой информации, где постоянно публикуется либо транслируется реклама о товарах, справочные издания (справочники, бюллетени, каталоги и т.д.), справочно-информационные службы, справочные бюро и др., консалтинговые службы (юридические, маркетинговые и др.), компьютерные информационные системы ("Гарант-Сервис", ЮСИСи др.).

Основным объектом отношений в информационной сфере является информация, под которой понимаются сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах либо осведомляющие о положении дел, которые воспринимаются человеком непосредственно или с помощью технических устройств. Федеральный закон "Об информации, информатизации и защите информации" вводит понятие "документированной" информации (документ), зафиксированной на материальном носителе с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать. Здесь происходит овеществление информации путем закрепления ее на материальном носителе. Документированная информация может быть представлена в виде книги, статьи в журнале, банка данных в ПЭВМ или на любом другом бумажном, машиночитаемом и иных носителях.

Информацию можно рассматривать одновременно как нематериальный объект и овеществленный предмет, что дает возможность гражданско-правовой защиты документированной информации как института интеллектуальной собственности. Такую двойственную правовую природу информации следует учитывать при защите прав граждан и юридических лиц на информацию. Информационные отношения сторон возникают в связи с созданием, распространением, преобразованием и потреблением информации, необходимой для

осуществления актов купли-продажи товаров. Правоотношения сторон возникают в связи с использованием информационных ресурсов в виде массивов документов (данных), информационных продуктов, формируемых на основе информационных ресурсов и предоставляемых пользователям как информационные услуги.

Федеральным законом " Об участии в международном информационном обмене" определено понятие информационных услуг как действий субъектов (собственников и владельцев) по обеспечению пользователей информационными продуктами. Субъектами правового регулирования в сфере информатизации выступают граждане, в том числе иностранные, и лица без гражданства, организации, являющиеся собственниками (владельцами) информации – информационные центры, фонды, агентства, библиотеки и другие, органы федеральной власти и субъектов Федерации, органы местного самоуправления.

Потребители информации, управляющие торговлей и осуществляющие акты купли-продажи товаров (продавец, покупатель, посредник и т.д.), заключают договор с соответствующим субъектом, владеющим информацией, на информационное обслуживание, которое может состоять в поиске необходимой информации, ее обработке, выдаче данных (документов), хранении информации. При этом стороны руководствуются положениями главы 39 ГК РФ. Сторонами могут заключаться договоры на предоставление пользования автоматизированными информационными системами, банками данных, компьютерными сетями. Отдельно могут быть оговорены, условия по передаче информации на материальных носителях и консультационные услуги.

Обязанностями исполнителя, осуществляющего информационное обслуживание, может быть, например, ежемесячное предоставление анализа рынка ссудных капиталов, публикация рейтинговых таблиц по конкретным параметрам предприятий конкурентов (уставной капитал, баланс, прибыль и другие показатели), предоставление реквизитов и балансовых показателей банков, выступающих гарантами, предоставление нормативных документов, изданных Центральным Банком России, другими федеральными органами.

Стороны предусматривают положение, запрещающее заказчику продавать информацию, полученную от исполните-

ля, третьим лицам. В свою очередь исполнитель обязуется не разглашать данные Коммерческого характера, полученные им от заказчика.

Стоимость услуг и расчеты за них Согласовываются сторонами с учетом договорных цен и порядка, установленного законом.

Стороны могут предусмотреть ответственность за невыполнение или ненадлежащее выполнение обязательств, например, в случае несвоевременного предоставления информации исполнитель возвращает заказчику деньги за тот период, в течение которого информация не предоставлялась, а заказчик приостанавливает перечисление денежных средств на расчетный счет исполнителя. Исполнитель в случае несвоевременного перечисления заказчику денежных средств может приостановить информационное обслуживание.

Сдача-приемка работ в виде информационных услуг производится сторонами по акту, как правило, в месте нахождения заказчика.

Заключение договора на информационное обслуживание с использованием баз данных на ПЭВМ имеет некоторые особенности, связанные с указанием в предмете договора конкретной базы данных (например, банковское законодательство, формы правовых документов и др.).

Обязанности сторон могут изменяться в зависимости от вида обслуживания (телефонное, телеграфное, факсимильная связь, передача данных и др.) и распространения информации, но правовое содержание договора возмездного оказания информационных услуг при этом сохраняется. Оказание этих услуг оценивается заказчиком как положительная для него деятельность независимо от результата использования полученной информации.

Нормативные акты

1. Федеральный закон "О рекламе" // СЗ РФ. 1995. № 30.

Ст. 2864.

2 Федеральный закон "Об информации, информатизации и защите информации" // СЗ РФ. 1995. № 24. Ст. 69.

3 Федеральный закон "Об участии в международном информационном обмене" // СЗ РФ. 1996. № 28. Ст. 3347.

Литература

1. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.,

1996.

2. Завидов Б.Д. Договоры посреднических услуг. М., 1997.

3. Голубков Е.П. Процесс маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. Ноябрь – декабрь.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М., 1990.

5. Глазунова В.В. Торговая реклама. М., 1998.

6. Крылов И.В. Теория и практика рекламы. М., 1996.

7. Копылов В.А, Информационное право: Учебное пособие. М., 1997.

8. Сергеев А.П. Право интеллектуальной собственности в РФ. М., 1996.

9. Право и информатика / Под ред. Е-А-Суханова. М., 1994.