ГЛАВА 5 ЧУВСТВА

Маркетинг чувств представляет собой стратегию и практику формирования эмоциональной привязанности к компании и брэнду через проводников переживаний. Успешность маркетинговых мероприятий этого типа предполагает четкое понимание механизма стимуляции эмоций в процессе приобретения потребительских переживаний. Рассмотрим два конкретных примера.

КАФЕТЕРИИ «HAAGEN-DAZS» В ЕВРОПЕ И АЗИИ

Замечательный пример маркетинга чувств на этапе потребления дает сеть кафе-мороженых «Haagen-Dazs», действующая как в Европе, так и в Азии. Дизайн кафе выполнен так, что в них царит атмосфера романтики, а посетители могут получать чувственное удовольствие и от самого мороженого, и от романтических переживаний. За счет умелого маркетинга «Haagen-Dazs» сумела связать свой образ с представлениями о радости возвышенных отношений между влюбленными.

Важнейшим фактором общего эмоционального воздействия является композиция десертов. В Азии клиентам «Haagen-Dazs» предлагается единая линия тортов-мороженых подчеркнуто романтической тематики, включая такие наименования, как «Вальс влюбленных», «Душа двух сердец», «Искренне, глубоко, беззаветно» и «Счастье быть вместе». Искусно выполненные и декорированные, эти торты прекрасны как лучшие образцы классического кулинарного искусства. Мир романтики «Haagen-Dazs» распространяется и на членские карточки завсегдатаев кафе, на которых изображена счастливая пара прильнувших друг к другу молодых людей с фирменными коробочками продукции «Haagen-Dazs» в руках. В рекламной брошюре заведений центральное место также занимает фотография юноши и девушки, губы которых тянутся к общей ложечке с мороженым. Все печатные материалы содержат дополнительно усиливающий тему романтических отношений слоган «Все ради вашего удовольствия».

Посетителям сайта «Haagen-Dazs» в Интернете открывается целый мир эмпирических образов: «Haagen-Dazs» - это больше, чем просто лучшие в мире замороженные десерты. «Haagen-Dazs» - это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры в то, что чудо обязательно произойдет. «Haagen-Dazs» - это вдохновение, превращающееся в удовольствие». Упоминание об «обстановке» эмоционально готовит посетителя к романтическим приключениям виртуального героя компании, «всемирного путешественника «Haagen-Dazs», на страницах сайта, иллюстрированных снимками фасадов и интерьеров кафе «Haagen-Dazs» по всему свету. В Париже он встречается со своей старой любовью: «23 апреля. Выйдя из поезда, я почти сразу отыскал в толпе глаза Джульетты. В легком голубом платье она была обворожительна и, казалось, ничуть не изменилась за те три года, что мы не виделись. В такси по дороге к ее дому Джульетта задала мне миллион вопросов, заставляя вспоминать французский, который я считал уже безнадежно забытым». После счастливого пребывания в Париже герой попадает в Китай: «27 апреля. Я уже пробыл в Шанхае три дня, а голова моя по-прежнему кружится от долгого перелета, воспоминаний о Париже и Джульетте. Я зашел в известное заведение «Haagen-Dazs» на перекрестке Хенан и Нанджинг-Ист, чтобы собраться с мыслями над порцией ванильного мороженого. За огромным окном тянулась нескончаемая вереница велосипедистов... Покинув прохладное и уютное кафе, вновь с головой окунулся в многоголосую суету улицы». Если посетить сайт в ноябре, то речь, вероятно, будет уже идти о Маниле, где наш герой продолжает вспоминать свою Джульетту: «Я дошел до Макати, делового центра Манилы, где с удовольствием обнаружил кафе «Haagen-Dazs». Так как прогулка порядком меня утомила, я решил позволить себе маленькое удовольствие - посидеть в тишине и прохладе. В ожидании заказанного чуда выпил каппучино со взбитыми сливками. Люди за окном спешили по своим делам, и тут я заметил золотоволосую девушку в ситцевом белом платье. Неужели Джульетта!? Я вскочил с места и ринулся на улицу. Увы, толпа поглотила ее, и чудное виденье больше мне не явилось...»

Манильская история вышла весьма оперативно, поскольку сопровождала публикацию о празднике по случаю открытия в столице Филиппин кафе «Haagen-Dazs»: «Устроенное организаторами презентации шоу сковало движение вокруг отеля «Shangri-La» и квартала Макати-Сити, громко заявив молодежи и всем поклонникам мороженого, что наконец-то «Haagen-Dazs» вышел на местный рынок охлажденных десертов. Однако вышел не с тем, чтобы составить кому-то конкуренцию, а с целью доставить людям радость и привлечь внимание к рынку мороженого и его возможностям в знакомстве людей всех возрастов с новыми гастрономическими удовольствиями». Не как конкурент?.. Что ж, в принципе так оно и есть. «Haagen-Dazs» в Маниле, как и повсюду в мире, предлагает клиентам не столько мороженое, сколько дух романтики.

КОНСЕРВИРОВАННЫЕ СУПЫ «CAPMBELL'S»

Вот уже в течение десятилетий супы «Campbell's» ассоциируют себя с эмоционально окрашенными ситуациями. Детство и семья стали основной темой кампании чувств «Campbell's Soup Company», проводимой под общим девизом «М-м! М-м! Хорошо для тела, хорошо для души». Первой рекламной акцией новой кампании стал разработанный агентством «BBDO Worldwide» телевизионный ролик, в котором проводилась параллель между супами «Campbell's» и домашним уютом, ощущением безопасности. Сюжет ролика таков. Застенчивого ребенка из приюта социальный работник приводит на время в его новую семью. Далее зритель видит маленькую девочку, которая, так и не сняв пальтишко, одиноко сидит на предназначенной для нее кровати. Рядом - нераспакованный чемоданчик с личными вещами. В комнату входит ее новая приемная мама с подносом, на котором дымится чашка с горячим супом «Campbell's». Болезненное лицо ребенка светлеет, и девочка говорит: «Мама часто готовила мне этот суп». Опуская поднос на кровать рядом с девочкой, женщина отвечает: «И моя тоже».

ПОЧЕМУ ЧУВСТВА ТАК ВАЖНЫ?

Желание получать удовольствие, стремление избежать огорчений - или в более общем смысле - стремление получать положительные эмоции - составляют один из основных движущих мотивов человеческой жизни. Бихевиористская [Бихевиоризм - одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX века и устранившее из психологии такие понятия, как сознание, мышление; бихевиоризм считает предметом психологии поведение, под которым понимаются чисто физиологические реакции на стимулы] школа психологии (именуемая также «крысиной психологией») приводит тому все новые и новые доказательства. Если подключить электрод к центру удовольствий в мозге крысы и вывести включение цепи на рычаг, с помощью которого животное могло бы само пропускать ток через свой мозг для стимуляции удовольствия, то крыса будет нажимать на рычаг беспрерывно, даже если это будет равнозначно отказу от пищи и сна. Жажда удовольствия заложена в самой природе живых организмов.

Чтобы ощутить удовольствие (или избежать душевного дискомфорта), не обязательно прибегать к столь экстремальным методикам, хотя во многих случаях подобные способы не чужды и человеку как «венцу мироздания». Достаточно вспомнить гедонические[Гедонизм - этическое учение, первоначально развитое древнегреческой философской школой (IV век до н. э.); целью жизни и высшим благом признает наслаждение] устремления и пагубные привычки (курение, потребление алкоголя, страсть к игре, шопинг), реализация которых часто осуществляется в ущерб другим, более ценным и значимым видам деятельности. Впрочем, поиск наслаждений не является единственным или бесспорно приоритетным мотивом человеческого поведения. Есть и другие, скорее когнитивные или соотносительные по своей природе стимулы и цели (например, стремление к разнообразию, статусные мотивы, потребность в комфортных взаимоотношениях), которые следует учитывать при анализе потребительского поведения и выработке стратегии эмпирического воздействия (см. последующие главы). И все же при прочих равных условиях люди руководствуются желанием ощущать удовольствие и удовлетворение, желанием оградить себя от отрицательных эмоций. Так или иначе на разных уровнях сознания люди задаются вопросом: «Как я себя ощущаю в связи с этим?» Если эмоциональные ощущения приятны, вырабатывается положительное отношение к продукту и к компании, его предоставившей. Если неприятны - человек стремится избежать общения и с тем и с другим. Если маркетинговая стратегия способна обеспечить потребителям устойчивые приятные ощущения, велика вероятность того, что брэнд обретет в их лице убежденных и стойких приверженцев.

Маркетинг чувств проявляется на уровне рекламы, собственно продуктов и наименований. Хотя и не столь часто, к нему прибегают даже в архитектуре. Ответом архитекторов Майкла Грейвса и Роберта Стерна на вопрос руководства компании «Disney»: «Можете ли вы сделать так, чтобы люди улыбались?» - стал проект нового здания для студии «Disney's Burbank», в облике которого волшебным образом материализовались сказочные декорации диснеевских мультфильмов.

АФФЕКТИВНЫЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ

Аффективные переживания различаются по степени интенсивности, начиная от умеренно хорошего или плохого расположения духа до сильных и ярких эмоций. Эффективное использование фактора аффективных потребительских переживаний в качестве элемента маркетинговой стратегии требует ясного понимания природы человеческих настроений и эмоций. На схеме, представленной ниже, приводится раздельная их характеристика.

Типы аффекта

Настроения

Настроение - это некое неуловимое, неспецифическое состояние духа. Как отмечает психолог и исследователь потребительского поведения Элис Айзен из Корнеллского университета, привести человека в хорошее расположение духа способна даже пятицентовая монета, найденная у телефона-автомата. Этим обстоятельством активно пользуются в дорогих салонах-парикмахерских, предлагая клиентам бесплатные напитки, у регистрационных стоек авиакомпаний, где пассажирам раздаются конфеты, в ресторанах, где подается бесплатная закуска к аперитиву. Наибольший эффект от таких акций достигается, если они воспринимаются клиентом как приятный сюрприз, а не как подачка или приманка.

Настроение может создаваться действием вполне определенных стимулов, в которых люди нередко даже не отдают себе отчета. Случается, потребители неправильно истолковывают причину своего душевного состояния. Звучащая в кафетерии раздражающая слух музыка или невнимание со стороны стюардессы способны воспрепятствовать общению с приятелем и испортить настроение. При этом человек может не сознавать, что все дело в музыке или в поведении стюардессы. Возможно, он просто скажет, что кофе плох или что он не получил никакого удовольствия от перелета.

Эмоции

В отличие от настроения, эмоции человека можно определить как достаточно ярко выраженное, специфическое аффективное состояние, обусловленное вполне конкретными причинами. Эмоции поглощают внимание человека и препятствуют проявлению иных форм жизненной активности. Достаточно воскресить в памяти чувство гнева, зависти, ревности, той же влюбленности. Такого рода эмоции всегда вызваны кем-то или чем-то (людьми, событиями, компаниями, продуктами, факторами коммуникации). Наш гнев или возмущение непременно кем-то или чем-то спровоцированы, мы завидуем чему-то, ревнуем определенного человека, а любим только кого-то или что-то конкретное. В течение определенного периода такие эмоции отнимают у нас все душевные силы.

Многие эмоции воспринимаются как взаимоисключающие. Непросто (если вообще возможно) в одно и то же время находиться в подавленном состоянии и от души веселиться. Даже страдающие маниакально-депрессивным психозом томятся беспричинной тоской и проявляют неконтролируемое возбуждение попеременно. В этой связи следует отметить, что определенное позиционирование в рамках маркетинга свойств и преимуществ может впоследствии воспрепятствовать определенному эмоциональному позиционированию продукта. Например, долголетнее позиционирование автомобилей «Volvo» как «безопасных» делает сложным параллельное их восприятие как «волнующих воображение».

Различают два типа эмоций: простые и сложные.

Простые эмоции

Исследования психологов свидетельствуют о существовании весьма небольшого числа простых, или базовых, эмоций. Простые эмоции являются основополагающими компонентами нашей эмоциональной жизни и сравнимы с химическими элементами. К простым эмоциям относятся, в частности, позитивное чувство радости и негативные чувства злости, отвращения, грусти. Простые эмоции свойственны всем людям планеты, а соответствующая им мимика удивительно сходна у представителей самых разных народов и культур. Маркетологи, кстати, активно пользуются этим обстоятельством при проведении глобальных коммуникационных кампаний.

Сложные эмоции

Сложные эмоции представляют собой комплексное сочетание простых эмоций. Большинство инициируемых маркетинговыми акциями эмоций являются сложными.

Примером сложных эмоций может служить чувство ностальгии (острая, исполненная сентиментальных воспоминаний тоска по ушедшему). Ностальгия - это весьма сильное переживание, которое маркетологи все более активно эксплуатируют по мере общего старения населения. Однако, будучи сложным чувством, ностальгия может с успехом поощряться лишь за счет умелого использования специфических культурных и возрастных эмоциональных сигналов.

Она способна формировать стойкую эмоциональную привязанность к логотипам, пиктограммам и прочим изображениям, что нередко ставит маркетологов перед определенными проблемами при попытке модернизировать старые брэнды. Массовая ностальгическая привязанность к изображению проявилась, в частности, в бывшей ГДР, где замена традиционного сигнала перехода на стандартный светофор вызвала недовольство жителей и сопровождалась многочисленными протестами. Дело касалось фигурки толстячка в форменной кепке, которого восточные немцы именовали «Ampelmannchen» («человечек-светофор») и который регулировал движение пешеходов на перекрестках. С объединением Германии таких человечков постепенно заменяли на стандартные сигналы перехода, что и послужило причиной возникновения целого ностальгического движения за сохранение этого немого свидетеля коммунистического прошлого. Изображение человечка превратилось в символ Комитета за спасение «Ampelmannchen» и стало появляться на майках, ковриках для компьютерной мыши, интернетовских сайтах. Маркетологи быстро отреагировали на ситуацию и сделали все, чтобы извлечь максимум дивидендов из этого ностальгического безумия. Футбольный клуб сделал «Ampelmannchen» своим официальным талисманом, а одна западногерманская компания стала размещать его изображение на банках с горчицей и корнишонами в надежде увеличить продажи своей продукции на востоке страны.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СОБЫТИЙ, СУБЪЕКТОВ И ОБЪЕКТОВ

В соответствии с психологической моделью влияния различные типы эмоций (будь то простых или сложных) инициируются тремя основными факторами и процессами: событиями (то есть возникающими явлениями), субъектами (людьми, организациями, обстоятельствами) и объектами.

Когда внимание концентрируется на событиях, это происходит из-за интереса к их последствиям; когда внимание обращено на субъекты, это объясняется действиями последних; когда же человек обращает свое внимание на объекты, то тем самым проявляет интерес к некоторым их характеристикам или свойствам, определяющим конкретный объект как таковой. Суть нашей позиции состоит в признании валентности эмоциональных реакций, в признании того, что каждая валентная реакция непременно является реакцией на один из указанных аспектов окружающего мира.

Согласно данной модели, эмоциональные реакции на объекты включаются в более широкую категорию, условно определяемую как «привлекательность», то есть категорию симпатий и антипатий, любви и ненависти. Эмоциональные реакции на субъекты несколько более дифференцированы и подразделяются на эмоциональные типы восхищения и осуждения, а также гордости и стыда. Несравненно более дифференцированные типы эмоций возникают как реакция на события: радость и страдание, счастье и негодование, удовлетворение и страх, чувство облегчения и разочарования.

Давайте теперь обратимся к тем типам объектов, субъектов и событий, с которыми мы имеем дело в маркетинге. Мысленно замените «объекты» на «продукты» или «брэнды», «субъекты» - на «компании» или их представителей, а «события» - на «ситуации потребления», и идея модели станет более прозрачной. Согласно утверждениям ее авторов, думая о тех или иных продуктах или брэндах, человек может испытать общие позитивные или негативные чувства симпатии или антипатии. Оперируя категориями компании или представителя фирмы (скажем, в форме рекомендации Рональда Макдональда или даже похожего на него персонажа в телевизионной рекламе), возможно вызвать у людей восхищение или негодование, а также чувство гордости или стыда. В отношении ситуаций потребления, при которых люди пользуются вашим продуктом, переживают процесс непосредственного контакта с брэндом, когда они реально сталкиваются с продавцом товара и его действиями, вы как маркетолог можете ожидать проявления наиболее сложных эмоций радости или душевной боли, счастья или негодования, удовлетворения или страха, умиления или разочарования.

ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫЕ НАЗВАНИЯ АРОМАТОВ

Маркетинг парфюмерии и предметов моды традиционно ориентирован на сенсорные ощущения. И тем не менее все большее число производителей не может устоять перед соблазном обращения к чувствам потребителя. В главе 3 мы уже упоминали духи фирмы «Clinique» под названием «Happy» («Счастливая»). Примеру «Clinique» последовала «Estee Lauder» с ароматом «Beautiful» («Красивая»), представленным в рекламе в романтическом свадебном антураже: миловидную молодую невесту в роскошном свадебном платье и вуали обнимает очаровательная девочка с ангельским личиком. Рекламой очерчивается прямая связь между счастьем свадебной церемонии и радостью от ощущения на своем теле аромата изысканных духов. Экспрессия композиции обращена как к тем женщинам, которые мечтают увидеть себя в подвенечном наряде, так и к тем, кто сохранил светлые воспоминания о самом счастливом дне своей жизни. В целом кампания вызывает сильные чувства, будит воображение, возвращает мыслями к заветной мечте.

Очевидным пренебрежением к положительным, романтическим эмоциям отличается название парфюма «Envy» («Зависть») от «Gucci». На одной из рекламных страниц представлена эротичная черно-белая фотография мужчины и женщины, губы которых вот-вот соприкоснутся в поцелуе. Между тем глаза мужчины обращены лукавым взором в сторону камеры. Вдоль правой стороны страницы расположилось цветное изображение высокого, фаллически соблазнительного флакона «Envy». Композиция чувственно-эмоциональна в своей двусмысленности. С одной стороны, аромат вашего тела вполне достоин зависти со стороны окружающих, с другой - название духов вполне способно перенести человека в запретный мир интимных отношений, ярких чувств и сильных страстей.

АФФЕКТ ВОЗНИКАЕТ ПРЕИМУЩЕСТВЕННО В ПРОЦЕССЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Наиболее ярки чувства, возникающие во время потребления. Контакт и взаимодействие порождают сильные чувства, и чувства эти развиваются с течением времени. Они обусловлены и соотносятся с опытом личного общения. По отношению к продуктам чувства возникают в результате контакта с ними в процессе продолжительного по времени потребления. Чувства, связанные с потреблением, намного превосходят те, что вызваны рекламой!

Всеми теми товарами и услугами, которые я действительно люблю - бифштексом из вырезки от «Omaha Steak», электронными органайзерами «Palm V» и «Palm VII», мобильными телефонами «Nokia», часами IWC, мороженым «Haagen-Dazs» (настоящим, а не его диетическими разновидностями), скрупулезным обслуживанием «Singapore Airlines», «Последними четырьмя песнями» Рихарда Штрауса в исполнении Джесси Норман, неудержимой мощью боевиков с участием Брюса Уиллиса и, конечно же, выпечкой от «Yoku Moku», отдыхом с «Amanresorts» в Юго-Восточной Азии, а сегодня и в Джэксон-Хоуле, штат Вайоминг (я много рассказывал об этом в своей «Маркетинговой эстетике»), и, наконец, скай-дайвингом [Скай-дайвинг - затяжной прыжок с парашютом], - я имел удовольствие не единожды воспользоваться и вновь и вновь насладиться. Возможно, они произвели на меня впечатление с самого первого раза, но сильная эмоциональная привязанность, конечно же, возникла с течением времени благодаря неоднократному положительному опыту потребления.

Существует великое множество ассоциирующихся с аффектом ситуаций потребления. Посещение бара, поездка в супермаркет, вечер в кинотеатре, посещение стадиона (или оперы, или театрального спектакля), выход на пляж, вождение автомобиля - все эти действия сопряжены с ситуацией потребления, которая в свою очередь потенциально заряжена позитивным аффектом. Более того, частью «похода в кино» становится «потребление» не только самого фильма, но, возможно, и пакетика сливочного попкорна, большого стакана диетической колы, упаковки «Milk Duds» и т. д. Ситуация потребления «поездки в супермаркет» может включать попутное посещение множества небольших магазинчиков, обед в «McDonald's», а потом посещение того же кинотеатра. Подумайте, как можно естественным образом увязать сопутствующие положительные эмоции с вашим собственным брэндом.

Впрочем, следует иметь в виду, что не все ситуации потребления порождают именно положительные эмоции. Достаточно упомянуть посещение дантиста (страх), покупку автомобиля (стресс), предрождественский шопинг 24 декабря (злость), попытку надеть купальный костюм после праздника (отвращение к себе), а в недалеком прошлом и покупку презерватива (стыд). Приобретение автомобиля неизменно классифицируется как наиболее тягостный акт (исследовательские программы редко включают работу по «посещению дантиста», «предрождественскому шопингу 24 декабря» и «приобретению кондома»). Многие из этих ситуаций устойчиво ассоциируются с негативными чувствами по причине отсутствия эмпирического маркетинга или бездарной его реализации.

Очное общение

Наиболее значительным фактором обретения сильных эмоций в ситуациях потребления является общение лицом к лицу. Как уже говорилось ранее, люди испытывают весьма острые чувства по отношению к себе подобным. Вызываемые личным взаимодействием чувства объясняются фактом непосредственного, прямого контакта между людьми. Естественно, что ситуации обслуживания способны дать массу примеров этого. Многие услуги (ремонт, консультирование, обслуживание в транспорте и гостинице) предоставляются лицом к лицу без каких-либо посредников. Нет ничего удивительного в том, что некоторые из наиболее сильных эмоций - как положительных, так и отрицательных - испы-тываются именно в контексте обслуживания. Достаточно представить себе пребывание в отеле «Ritz-Carlton» и посещение автомобильного дилера. Из этого следует, что подготовка торгового и обслуживающего персонала непременно должна включать обучение аффект-менеджменту.

Разработчики модных товаров давно осознали важность переживаний клиентов в процессе приобретения и ту особую роль, которую играет при этом персонал бутика. В 1998 году журнал «The New Yorker» опубликовал большую статью, посвященную Виктории Галлегос, в тот период наиболее успешному продавцу магазина «Prada» на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, истинному мастеру в предоставлении своим клиентам незабываемого позитивного потребительского опыта.

Работа Виктории, ее подход к реализации («подход к реализации», что за нелепый термин... ее подход к переживаниям людей, к самим людям, к жизни!) не имеют ничего общего с погоней за показателями (хотя в 1997 году лично она продала предметов одежды на общую сумму 2 миллиона долларов). Итак, ее подход связан с налаживанием личных отношений, и, по словам самой Виктории, «цель состоит в том, чтобы установить с клиентом дружеские, доверительные отношения». Опыт потребления начинается, как только человек переступает порог магазина. Виктория сознательно отказывается от избитых фраз типа «могу ли я чем-то вам помочь?», ответ на которые почти всегда отрицательный. Вместо этого она концентрирует внимание на самом человеке, делает комплимент его вкусу в одежде, наводит мосты для последующего более близкого общения.

Когда однажды в магазин вошла пара молодых бразильцев, Виктория незамедлительно принялась за работу. Первым делом - завязать разговор: «А знаете, одежда человека - это своего рода маленький рассказ о его жизни». Еще один шажок навстречу Джонио и Марии - комплимент в адрес молодого человека по поводу его свитера. Джонио подыскивал для себя куртку, и Виктория провела посетителей к нужному стеллажу. Когда мужчина скрылся в примерочной, Виктория продолжила беседу с его спутницей. По словам Виктории, «никогда не следует пренебрегать разговором с женщиной, полагая, что если она ничего не хочет для себя, то не играет никакой роли в совершении покупки». Куртка Джонио подошла. Зная, что южноамериканцы спокойно относятся к такого рода вопросам, Виктория поинтересовалась у Джонио, чем он занимается (европейцы подобных расспросов не выносят). Когда выяснилось, что молодой человек юрист, продавщица показала ему портфель. Джонио купил и его. Далее настала очередь подходящей по стилю папки для бумаг. С тем же успехом. С несколько озабоченным выражением лица Виктория спросила: «В чем же вы все это повезете?» На свет была извлечена большая черная сумка на колесиках. Джонио и Мария не стали возражать и против этого приобретения. В процессе приятного общения к прочим покупкам добавилась пара обуви, ремень и новый бумажник - в общей сумме более чем на пять тысяч долларов. Новые знакомые не раз за это время присаживались на диван, угощаясь фруктами и прохладительными напитками. После ухода клиентов Виктория отправила свертки с покупками в отель, в котором остановились бразильцы, сопроводив отправление запиской: «Желаю вам чудесно провести время в Нью-Йорке».

Как справедливо заметила Мими Шварц из журнала «The New Yorker», «с момента появления в магазине молодой пары, которой ничего не было нужно, кроме куртки, минуло полтора часа».

Клиенты магазинов «Prada» могут позволить себе покупки в любых магазинах, они оплачивают существенную наценку на приобретаемую одежду. Кроме того, хотя и не явно, они платят и за то персональное внимание, которое им оказывается помимо процесса продажи. Виктория умеет поддерживать личные отношения со многими из клиентов, информирует их о пополнении ассортимента, дает советы, рекомендует дизайнеров по интерьеру, заказывает лучшие столики в престижных ресторанах. Виктория является своеобразным ядром собственной сети весьма состоятельных и высокопоставленных знакомых. Для некоторых богатых, но не слишком общительных она стала почти другом. Когда одному из них девушка преподнесла на день рождения плюшевого медвежонка, мужчина не смог сдержать слез.

Значение для потребителей эмоциональных переживаний сознают не только производители престижных товаров. Сеть универсальных магазинов «Nordstrom» со штаб-квартирой в Сиэтле построила свою репутацию на безукоризненном клиентском обслуживании. Во время недавнего посещения головного магазина компании «Масу» мне стало ясно, что обновлению подверглись не только торговые площади. Кардинально изменилось и отношение персонала к клиентам. Сегодня у «Масу» к услугам покупателей не только удобные прилавки и стеллажи, но и особое внимание со стороны продавцов к каждому покупателю. Оформляя покупку, они не преминут запомнить ваше имя на кредитной карточке и уже по имени поблагодарят вас за посещение магазина. «Спасибо, мистер Смит». Казалось бы, пустяк. Но подобный жест способен превратить в глазах человека обезличенную рутинную операцию в запоминающийся, приятный опыт шопинга. К сожалению, очное общение в процессе обслуживания может стать причиной глубокого разочарования и даже гнева. Вспомните лицо вашего местного автомобильного дилера (если, конечно, вы не сидите за рулем «Lexus» или «Saturn»). Как же быть, если ситуация взаимодействия по природе своей негативна? Первое, что приходит на ум, это избежать личного контакта, воспользовавшись тем или иным видом автоматизированных продаж. Способ оправдывает себя при реализации обычных, простых продуктов, однако не годится для сложных и требующих личного присутствия и выбора покупателя. При его применении в отношении последних товар или услуга получаются стерильными и не способными в полной мере соответствовать потребностям клиента, не имеют шансов эмоционально связать клиента с поставщиком. Оптимальное же взаимодействие можно обеспечить при условии полного осознания характера эмоций, которые переживает потребитель при общении с вами и вашим бизнесом.

Какие эмоции сопровождают процесс потребления?

Ряд исследователей в области маркетинга разрабатывали каждый свою типологию эмоций, характерных для тех или иных маркетинговых ситуаций. По моему мнению, лучшая типология и одновременно инструмент практического действия были представлены специалистом по потребительскому поведению Маршей Ричинс. Система охватывает наиболее типичные виды эмоций, возникающих в большом числе ситуаций потребления (включая этапы предварительного потребления, приобретения и пользования ювелирными изделиями, одеждой, продуктами питания, автомобилями и услугами). Приводимые ею оценки статистически достоверны и достаточно лаконичны, чтобы быть действительно полезными для менеджеров при проведении опросов и полевых исследований. Наконец, используемые термины знакомы и понятны самим потребителям.

Шестнадцать типов эмоций со шкалой более конкретного их описания по каждому типу представлены ниже. Кроме того, Марша Ричинс сумела расположить типы потребительских эмоций так, что они могут быть оценены по двум пространственным координатам. С одной стороны, по степени позитивности и негативности, а с другой - по характеру восприятия (внутренняя или внешняя направленность).

На рисунке на схеме внизу страницы представлены некоторые типы эмоций, распределенные по квадрантам упомянутой выше координатной сетки. Хотя сама Марша Ричинс не интерпретировала свою схему подобным образом, отметим, что модель позволяет предугадывать, каким образом трансформируется достаточно интенсивное чувство, когда источник его возникновения исчезает, а само чувство преобразуется в не столь интенсивное состояние духа или настроение.

Представьте, что вам предстоит провести неделю отпуска на курорте и что вскоре после регистрации в отеле происходит событие, заставившее вас испытывать чувства, которые составляют одну из тех четырех групп эмоций, что указаны на схеме. Предположим, что, впервые зайдя в номер, вы обнаруживаете на столе призовую бутылку шампанского (причем очень известной марки, скажем, «Dom Perignon», «Roederer Crystall» или «Krug's Grande Cuvee»). Вы вдруг чувствуете себя попавшим в иной мир, вы довольны, более того, вы взволнованны, испытываете восторг. Или, к примеру, вы получаете приветственную открытку от менеджера по работе с клиентами, который помнит вас по пребыванию в отеле в прошлом году. Вспоминая о прекрасно проведенном прошлогоднем отпуске, вы испытываете теплые чувства, а возможно, и приступ сентиментальности и нежности. Или, предположим, кран в душевой вашего номера всю ночь капал, а персонал оказался не слишком отзывчивым и расторопным. Вы испытываете разочарование, раздражение и злость. Либо в первый день же пребывания в отеле вы залежались в постели, и внезапно вошедшая в номер горничная застала вас в неглиже. Вы смущены, чувствуете себя пристыженным, даже униженным.

Расположение каждого из квадрантов карты позволяет нам без труда предсказать последствия ваших эмоций: направленные вовне положительные эмоции скорее всего заставят вас повсюду громко восхищаться обслуживанием, тратить деньги, рекомендовать отель знакомым. Направленные внутрь отрицательные эмоции, вероятно, превратят вас в нытика или, хуже того, заставят намеренно выискивать недостатки во всем, что вас отныне окружает. Направленные внутрь положительные эмоции спровоцируют вас на то, чтобы чувствовать себя отличным от всех прочих постояльцев, заставят проявлять подчеркнутую (хотя и не демонстрируемую открыто) лояльность по отношению к отелю. Направленные же вовне отрицательные эмоции, возможно, больше не позволят вам когда-либо сюда вернуться (из страха снова столкнуться нос к носу с той самой горничной).

Одним словом, проведенные Ричинс исследования вооружили нас типологией, инструментом оценки и стратегической моделью управления эмоциями сопряженными с процессом потребления.

СЕРДЦЕ - УНИВЕРСАЛЬНЫЙ СИМВОЛ

Историю этого универсального символа любви можно проследить начиная с древнеегипетских произведений искусства, датируемых XIV веком до н. э. К VI веку н. э. он появился в Европе и превратился в элемент как религиозных, так и светских орнаментов. Америки этот символ достиг в XVII-XVIII веках вместе с переселенцами из Старого Света, ассоциировавшими изображение сердца с такими категориями, как любовь, дружба и доверие (по материалам «Architectural Digest» за июнь 1998 года).

Изображение сердца обрело новую богатую историю в народном творчестве жителей Америки. Художники, представители многочисленной немецкой общины в Пенсильвании, украшали им свидетельства о крещении младенцев, детские колыбели, вырезали на деревянных ложках, которые дарились «на зубок». Моряки вырезали в форме сердца различные сувениры и безделушки из китовой кости, в том числе делали украшенные сердцами корсетные пластины для остававшихся на берегу любимых. В XVIII веке изображение сердца стало популярным украшением шкатулок для ювелирных изделий, баночек для специй, предметов мебели, одеял, серег, часов и десятков других вещей. Вырезанные на дереве сердце и рука как символ дружбы и доверия использовались в XIX веке в ходе церемоний ордена конгрегационалистов[Конгрегационалисты - приверженцы кальвинизма, главным образом в англоязычных странах]. В качества символа любви изображение сердца и в наши дни обладает мощным эмоциональным зарядом.

КАКОВА РОЛЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ?

Маркетинг чувств особенно хорошо работает в отношении сложных, многокомпонентных продуктов, открывающих широкие возможности по усилению эмоциональной составляющей общения в ходе очного взаимодействия. Но что, если вы имеете дело с рынком банальных, незамысловатых продуктов и лишены возможности продолжительных контактов с клиентами? Способна ли помочь в этом случае так называемая эмоциональная реклама?

Эмоциональная реклама преимущественно смотрит на потребителя лицами улыбающихся здоровяков, плачущих детей, мордами лающих пуделей, и все это в сопровождении монотонных увещеваний и звуковых эффектов. Очень редко в фокусе эмоционального воздействия оказывается сам продукт или ситуация потребления. Так, личный разговор по телефону обладает бесспорным эмоциональным потенциалом, а потому развернутая телекоммуникационной корпорацией AT&T кампания под девизом «Протяни руку и прикоснись к любому» как бы напрашивалась сама собой. Но в большинстве случаев отношения между продуктом и чувствами носят случайный характер и зависят только от возможного импульсивного решения брэнд-менеджера или ответственного за рекламу разнообразить свои акции каким-либо эмоционально заряженным рекламным ходом.

Подобные рекламные кампании вроде как оправдывают надежды своих организаторов, поставляя данные для «оценочных замеров эмоциональности», производимых вскоре после демонстрации рекламы. Но, что в действительности при этом измеряется? Похоже, что в большинстве случаев способность потребителей запомнить содержание ролика и уровень их интеллекта по части угадывания того, что именно исследователь хочет от них услышать. Респондент как бы уступает перед напористостью интервьюера со словами: «Ну хорошо. Вы хотите знать, получил ли я после просмотра всех этих счастливых лиц, детей и собак «новое ощущение жизни», почувствовал ли «эмоциональный подъем», стал ли «светиться радостью»? Конечно! Я ведь не изверг какой-нибудь». Иными словами, в результатах таких замеров происходит массовая переоценка эффективности «эмоциональной рекламы». Большинство потребителей слишком умны, чтобы поддаться на уловки в форме незамысловатых тридца-тисекундных роликов, которые повторяются изо дня в день. Такой рекламе далеко до мощи эмоционального воздействия трехчасового фильма вроде «Титаника» (не говоря уже о сколько-нибудь сопоставимых художественных качествах), и в результате эффект от нее минимален. Значит ли это, что вся эмоциональная реклама никуда не годится? Определенно нет. Однако если вы хотите, чтобы ваша реклама действительно заработала, вам понадобятся три вещи:

терпение,

хороший продюсер и

использование рекламы как разъяснительной модели потребления.

Каждый из элементов требует весьма существенных затрат. Впрочем, все по порядку.

Наберитесь терпения

Для того чтобы заставить эмоциональную рекламу работать, вам понадобится перенести положительное воздействие объекта, по отношению к которому потребители уже имеют устойчивую эмоциональную связь, на другой объект (продукт или брэнд), и тем самым сопоставить эти два объекта. Процесс этот широко известен как выработка условного рефлекса по методике Павлова.

В ходе типичного эксперимента по выработке у потребителей условного рефлекса положительный раздражитель (например, приятная музыка) сопровождает демонстрацию одного из продуктов (например, красной ручки), а отрицательный раздражитель (неприятная музыка) - демонстрацию другого объекта (например, синей ручки). При такой организации эксперимента одной демонстрации бывает достаточно, чтобы добиться желаемого эффекта: люди предпочитают красную ручку синей. Однако весьма вероятно, что результатом эксперимента в действительности становится то, что специалисты по методологии именуют востребованной реакцией, то есть участники просто-напросто догадываются, чего от них хотят! При создании более изощренных и более реалистичных условий для получения нужного эффекта требуется гораздо больше (до сорока) сеансов. Так что будьте честны с самим собой и не рассчитывайте на чудо. Выработка условного рефлекса требует времени. Только многочисленные повторения могут обеспечить успех. Повторения порождают узнаваемость, а узнавание порождает симпатию. Подобный характер человеческих реакций, по всей видимости, является продуктом долгой эволюции человека как вида: любить то, что знакомо, и с подозрением относиться к незнакомым вещам. Таково условие приспособляемости организмов к окружающей среде.

Между прочим, в обстановке реального торгового пространства можно воспользоваться другим способом. Замечено, что с ритмом транслируемой в торговом зале музыки коррелируется скорость передвижения покупателей в супермаркете, а вместе с этим и количество совершаемых покупок. Впрочем, так можно повысить неспецифическое потребление, обусловленное общим благостным расположением духа посетителей, но не потребление конкретного брэнда за счет проявления к нему особых индивидуальных чувств.

Найдите хорошего продюсера

Помните рекламу «Taster's Choice», прошедшую несколько лет назад? А рекламу «Grey Poupon»? Наверняка вам также запомнились ролики домашнего печенья «Oreo», те самые, в которых дедушка учит внука, как нужно есть это печенье. А вся эта многочисленная реклама «Hallmark»? Кофе, горчица, печенье, поздравительные открытки - все это простые, недорогие продукты. Между тем эмоциональная реклама прекрасно для них сработала.

Почему? Думаю, причина состоит в том, что ролики этих фирм были поставлены по законам художественного кино. В них есть сюжет, они идут с продолжением, они скорее походят на сценическую постановку, а не на калейдоскоп отрывочных образов. Реклама упоминавшихся нами в начале главы супов «Campbell's» всегда отличалась сюжетным построением и представляла потребителю как бы срез реальной жизни.

При умелом подходе эмоциональная реклама превращается в действенное напоминание об экспрессивно-чувственных качествах брэнда. Так что найдите себе хорошего продюсера.

Используйте рекламу как разъяснительную модель потребления

Эмоциональная реклама может, кроме того, превратиться в схему, модель того, что может происходить далее в процессе потребления. Чувства, возникающие впоследствии при потреблении (а по сути, спровоцированные рекламой), служат конечным средством формирования привязанности потребителей. Сев за руль машины после просмотра рекламы BMW, человек испытывает то самое наслаждение от управления машиной, о котором столь убедительно говорилось в рекламе.

Ну а если человек никогда ранее не пользовался ничем подобным? Действительно ли возможно в этом случае сформировать некое предвкушение процесса потребления с помощью рекламной модели потребительских переживаний?

Майкл Фэм, исследователь потребительского поведения и мой коллега по Колумбийской школе бизнеса, уверен, что возможно. Он утверждает, что очень часто люди мысленно воспроизводят ситуацию потребления и таким образом предвкушают - и заранее эмоционально переживают - аффект от потребления. Будучи приверженцем традиционного маркетинга свойств и преимуществ, вы для привлечения кого-либо на корт для игры в сквош [Сквош - игра в мяч вроде тенниса], вероятно, станете делать акцент на бесспорной полезности этого спорта для здоровья и поддержания физической формы. Доктор Фэм, однако, сам фанатичный приверженец сквоша, предлагает иной путь: помочь людям представить те ощущения, которые испытывает игрок при ударе по мячу, создать ролик, который во всех захватывающих зрительных образах воспроизводил бы эти ощущения в процессе игры.

Действительно ли потребитель переживает воображаемые чувства и отчасти ими руководствуется при принятии решений?

Примерьте к себе следующую ситуацию. Представьте, что вы опаздываете на международный авиарейс: вы выскакиваете из дома, когда регистрация уже идет полным ходом, и до вылета осталось лишь два часа. Обычно дорога до аэропорта занимает около часа. Но сейчас вечер пятницы, и дороги забиты машинами. Вы продираетесь через поток, едва избегая аварии, и появляетесь у стойки регистрации за тридцать минут до вылета. Служащий отказывается вас регистрировать. Вы начинаете что-то ему доказывать, требуете менеджера. Тот оказывается очень милым человеком, помогает вам проскочить таможню, и вы ступаете на борт, когда терминал уже начал от него отходить. Как вы сейчас себя чувствуете? Испытываете ли облегчение после того, как представили напряжение гонки, свое стрессовое состояние, близкое к панике? Теперь вообразите, что приехали в аэропорт на пять минут позже и действительно пропустили свой рейс. Испытываете ли вы при этом злость и разочарование? Станете ли руководствоваться этими чувствами в реальной ситуации предстоящего перелета? Не отправитесь ли в аэропорт заблаговременно, чтобы избежать негативного аффекта? Думаю, что так оно и будет.

Существует множество виртуальных ситуаций потребления, способных подстегнуть воображение, заставить пережить аффект и в итоге принять решение о проведении или непроведении того или иного действия. Представьте свои ощущения при метаниях по магазинам в самый день Рождества. Не хочется ли вам теперь сделать все покупки заранее? Представьте, как дантист извлекает нерв из вашего больного зуба. Не возникает ли у вас теперь мысль о том, что зубы надо чистить регулярно и хотя бы время от времени посещать зубного врача просто для профилактики?

РЕЗЮМЕ

Опыт чувственных переживаний может приобретать разные формы, от не слишком выраженного душевного настроения до бурных эмоций. Ситуации потребления играют ключевую роль в формировании того или иного чувства, хотя предшествующие потреблению эмоционально ориентированные коммуникации способны предопределять потребительские чувства, предлагая разъяснительные модели потребления. Как эмпирическому маркетологу вам следует знать, каким образом можно индуцировать те или иные чувства, как обеспечить требуемый уровень стимуляции чувств. В случае успешных действий вы сможете установить прочную эмоциональную связь между вашим брэндом и его потребителями.

Впрочем, у Лоры Браун имеются свои возражения:

Не является ли маркетинг чувств порочным инструментом манипулирования сокровенными человеческими чувствами? Как смеют все эти маркетологи так цинично обходиться с тем, что составляет внутренний мир человека, является чем-то сугубо личным?

(Кстати, Виктория нравится мне больше, чем Шейла.)

Маркетинг чувств представляет собой стратегию и практику формирования эмоциональной привязанности к компании и брэнду через проводников переживаний. Успешность маркетинговых мероприятий этого типа предполагает четкое понимание механизма стимуляции эмоций в процессе приобретения потребительских переживаний. Рассмотрим два конкретных примера.

КАФЕТЕРИИ «HAAGEN-DAZS» В ЕВРОПЕ И АЗИИ

Замечательный пример маркетинга чувств на этапе потребления дает сеть кафе-мороженых «Haagen-Dazs», действующая как в Европе, так и в Азии. Дизайн кафе выполнен так, что в них царит атмосфера романтики, а посетители могут получать чувственное удовольствие и от самого мороженого, и от романтических переживаний. За счет умелого маркетинга «Haagen-Dazs» сумела связать свой образ с представлениями о радости возвышенных отношений между влюбленными.

Важнейшим фактором общего эмоционального воздействия является композиция десертов. В Азии клиентам «Haagen-Dazs» предлагается единая линия тортов-мороженых подчеркнуто романтической тематики, включая такие наименования, как «Вальс влюбленных», «Душа двух сердец», «Искренне, глубоко, беззаветно» и «Счастье быть вместе». Искусно выполненные и декорированные, эти торты прекрасны как лучшие образцы классического кулинарного искусства. Мир романтики «Haagen-Dazs» распространяется и на членские карточки завсегдатаев кафе, на которых изображена счастливая пара прильнувших друг к другу молодых людей с фирменными коробочками продукции «Haagen-Dazs» в руках. В рекламной брошюре заведений центральное место также занимает фотография юноши и девушки, губы которых тянутся к общей ложечке с мороженым. Все печатные материалы содержат дополнительно усиливающий тему романтических отношений слоган «Все ради вашего удовольствия».

Посетителям сайта «Haagen-Dazs» в Интернете открывается целый мир эмпирических образов: «Haagen-Dazs» - это больше, чем просто лучшие в мире замороженные десерты. «Haagen-Dazs» - это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры в то, что чудо обязательно произойдет. «Haagen-Dazs» - это вдохновение, превращающееся в удовольствие». Упоминание об «обстановке» эмоционально готовит посетителя к романтическим приключениям виртуального героя компании, «всемирного путешественника «Haagen-Dazs», на страницах сайта, иллюстрированных снимками фасадов и интерьеров кафе «Haagen-Dazs» по всему свету. В Париже он встречается со своей старой любовью: «23 апреля. Выйдя из поезда, я почти сразу отыскал в толпе глаза Джульетты. В легком голубом платье она была обворожительна и, казалось, ничуть не изменилась за те три года, что мы не виделись. В такси по дороге к ее дому Джульетта задала мне миллион вопросов, заставляя вспоминать французский, который я считал уже безнадежно забытым». После счастливого пребывания в Париже герой попадает в Китай: «27 апреля. Я уже пробыл в Шанхае три дня, а голова моя по-прежнему кружится от долгого перелета, воспоминаний о Париже и Джульетте. Я зашел в известное заведение «Haagen-Dazs» на перекрестке Хенан и Нанджинг-Ист, чтобы собраться с мыслями над порцией ванильного мороженого. За огромным окном тянулась нескончаемая вереница велосипедистов... Покинув прохладное и уютное кафе, вновь с головой окунулся в многоголосую суету улицы». Если посетить сайт в ноябре, то речь, вероятно, будет уже идти о Маниле, где наш герой продолжает вспоминать свою Джульетту: «Я дошел до Макати, делового центра Манилы, где с удовольствием обнаружил кафе «Haagen-Dazs». Так как прогулка порядком меня утомила, я решил позволить себе маленькое удовольствие - посидеть в тишине и прохладе. В ожидании заказанного чуда выпил каппучино со взбитыми сливками. Люди за окном спешили по своим делам, и тут я заметил золотоволосую девушку в ситцевом белом платье. Неужели Джульетта!? Я вскочил с места и ринулся на улицу. Увы, толпа поглотила ее, и чудное виденье больше мне не явилось...»

Манильская история вышла весьма оперативно, поскольку сопровождала публикацию о празднике по случаю открытия в столице Филиппин кафе «Haagen-Dazs»: «Устроенное организаторами презентации шоу сковало движение вокруг отеля «Shangri-La» и квартала Макати-Сити, громко заявив молодежи и всем поклонникам мороженого, что наконец-то «Haagen-Dazs» вышел на местный рынок охлажденных десертов. Однако вышел не с тем, чтобы составить кому-то конкуренцию, а с целью доставить людям радость и привлечь внимание к рынку мороженого и его возможностям в знакомстве людей всех возрастов с новыми гастрономическими удовольствиями». Не как конкурент?.. Что ж, в принципе так оно и есть. «Haagen-Dazs» в Маниле, как и повсюду в мире, предлагает клиентам не столько мороженое, сколько дух романтики.

КОНСЕРВИРОВАННЫЕ СУПЫ «CAPMBELL'S»

Вот уже в течение десятилетий супы «Campbell's» ассоциируют себя с эмоционально окрашенными ситуациями. Детство и семья стали основной темой кампании чувств «Campbell's Soup Company», проводимой под общим девизом «М-м! М-м! Хорошо для тела, хорошо для души». Первой рекламной акцией новой кампании стал разработанный агентством «BBDO Worldwide» телевизионный ролик, в котором проводилась параллель между супами «Campbell's» и домашним уютом, ощущением безопасности. Сюжет ролика таков. Застенчивого ребенка из приюта социальный работник приводит на время в его новую семью. Далее зритель видит маленькую девочку, которая, так и не сняв пальтишко, одиноко сидит на предназначенной для нее кровати. Рядом - нераспакованный чемоданчик с личными вещами. В комнату входит ее новая приемная мама с подносом, на котором дымится чашка с горячим супом «Campbell's». Болезненное лицо ребенка светлеет, и девочка говорит: «Мама часто готовила мне этот суп». Опуская поднос на кровать рядом с девочкой, женщина отвечает: «И моя тоже».

ПОЧЕМУ ЧУВСТВА ТАК ВАЖНЫ?

Желание получать удовольствие, стремление избежать огорчений - или в более общем смысле - стремление получать положительные эмоции - составляют один из основных движущих мотивов человеческой жизни. Бихевиористская [Бихевиоризм - одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX века и устранившее из психологии такие понятия, как сознание, мышление; бихевиоризм считает предметом психологии поведение, под которым понимаются чисто физиологические реакции на стимулы] школа психологии (именуемая также «крысиной психологией») приводит тому все новые и новые доказательства. Если подключить электрод к центру удовольствий в мозге крысы и вывести включение цепи на рычаг, с помощью которого животное могло бы само пропускать ток через свой мозг для стимуляции удовольствия, то крыса будет нажимать на рычаг беспрерывно, даже если это будет равнозначно отказу от пищи и сна. Жажда удовольствия заложена в самой природе живых организмов.

Чтобы ощутить удовольствие (или избежать душевного дискомфорта), не обязательно прибегать к столь экстремальным методикам, хотя во многих случаях подобные способы не чужды и человеку как «венцу мироздания». Достаточно вспомнить гедонические[Гедонизм - этическое учение, первоначально развитое древнегреческой философской школой (IV век до н. э.); целью жизни и высшим благом признает наслаждение] устремления и пагубные привычки (курение, потребление алкоголя, страсть к игре, шопинг), реализация которых часто осуществляется в ущерб другим, более ценным и значимым видам деятельности. Впрочем, поиск наслаждений не является единственным или бесспорно приоритетным мотивом человеческого поведения. Есть и другие, скорее когнитивные или соотносительные по своей природе стимулы и цели (например, стремление к разнообразию, статусные мотивы, потребность в комфортных взаимоотношениях), которые следует учитывать при анализе потребительского поведения и выработке стратегии эмпирического воздействия (см. последующие главы). И все же при прочих равных условиях люди руководствуются желанием ощущать удовольствие и удовлетворение, желанием оградить себя от отрицательных эмоций. Так или иначе на разных уровнях сознания люди задаются вопросом: «Как я себя ощущаю в связи с этим?» Если эмоциональные ощущения приятны, вырабатывается положительное отношение к продукту и к компании, его предоставившей. Если неприятны - человек стремится избежать общения и с тем и с другим. Если маркетинговая стратегия способна обеспечить потребителям устойчивые приятные ощущения, велика вероятность того, что брэнд обретет в их лице убежденных и стойких приверженцев.

Маркетинг чувств проявляется на уровне рекламы, собственно продуктов и наименований. Хотя и не столь часто, к нему прибегают даже в архитектуре. Ответом архитекторов Майкла Грейвса и Роберта Стерна на вопрос руководства компании «Disney»: «Можете ли вы сделать так, чтобы люди улыбались?» - стал проект нового здания для студии «Disney's Burbank», в облике которого волшебным образом материализовались сказочные декорации диснеевских мультфильмов.

АФФЕКТИВНЫЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ

Аффективные переживания различаются по степени интенсивности, начиная от умеренно хорошего или плохого расположения духа до сильных и ярких эмоций. Эффективное использование фактора аффективных потребительских переживаний в качестве элемента маркетинговой стратегии требует ясного понимания природы человеческих настроений и эмоций. На схеме, представленной ниже, приводится раздельная их характеристика.

Типы аффекта

Настроения

Настроение - это некое неуловимое, неспецифическое состояние духа. Как отмечает психолог и исследователь потребительского поведения Элис Айзен из Корнеллского университета, привести человека в хорошее расположение духа способна даже пятицентовая монета, найденная у телефона-автомата. Этим обстоятельством активно пользуются в дорогих салонах-парикмахерских, предлагая клиентам бесплатные напитки, у регистрационных стоек авиакомпаний, где пассажирам раздаются конфеты, в ресторанах, где подается бесплатная закуска к аперитиву. Наибольший эффект от таких акций достигается, если они воспринимаются клиентом как приятный сюрприз, а не как подачка или приманка.

Настроение может создаваться действием вполне определенных стимулов, в которых люди нередко даже не отдают себе отчета. Случается, потребители неправильно истолковывают причину своего душевного состояния. Звучащая в кафетерии раздражающая слух музыка или невнимание со стороны стюардессы способны воспрепятствовать общению с приятелем и испортить настроение. При этом человек может не сознавать, что все дело в музыке или в поведении стюардессы. Возможно, он просто скажет, что кофе плох или что он не получил никакого удовольствия от перелета.

Эмоции

В отличие от настроения, эмоции человека можно определить как достаточно ярко выраженное, специфическое аффективное состояние, обусловленное вполне конкретными причинами. Эмоции поглощают внимание человека и препятствуют проявлению иных форм жизненной активности. Достаточно воскресить в памяти чувство гнева, зависти, ревности, той же влюбленности. Такого рода эмоции всегда вызваны кем-то или чем-то (людьми, событиями, компаниями, продуктами, факторами коммуникации). Наш гнев или возмущение непременно кем-то или чем-то спровоцированы, мы завидуем чему-то, ревнуем определенного человека, а любим только кого-то или что-то конкретное. В течение определенного периода такие эмоции отнимают у нас все душевные силы.

Многие эмоции воспринимаются как взаимоисключающие. Непросто (если вообще возможно) в одно и то же время находиться в подавленном состоянии и от души веселиться. Даже страдающие маниакально-депрессивным психозом томятся беспричинной тоской и проявляют неконтролируемое возбуждение попеременно. В этой связи следует отметить, что определенное позиционирование в рамках маркетинга свойств и преимуществ может впоследствии воспрепятствовать определенному эмоциональному позиционированию продукта. Например, долголетнее позиционирование автомобилей «Volvo» как «безопасных» делает сложным параллельное их восприятие как «волнующих воображение».

Различают два типа эмоций: простые и сложные.

Простые эмоции

Исследования психологов свидетельствуют о существовании весьма небольшого числа простых, или базовых, эмоций. Простые эмоции являются основополагающими компонентами нашей эмоциональной жизни и сравнимы с химическими элементами. К простым эмоциям относятся, в частности, позитивное чувство радости и негативные чувства злости, отвращения, грусти. Простые эмоции свойственны всем людям планеты, а соответствующая им мимика удивительно сходна у представителей самых разных народов и культур. Маркетологи, кстати, активно пользуются этим обстоятельством при проведении глобальных коммуникационных кампаний.

Сложные эмоции

Сложные эмоции представляют собой комплексное сочетание простых эмоций. Большинство инициируемых маркетинговыми акциями эмоций являются сложными.

Примером сложных эмоций может служить чувство ностальгии (острая, исполненная сентиментальных воспоминаний тоска по ушедшему). Ностальгия - это весьма сильное переживание, которое маркетологи все более активно эксплуатируют по мере общего старения населения. Однако, будучи сложным чувством, ностальгия может с успехом поощряться лишь за счет умелого использования специфических культурных и возрастных эмоциональных сигналов.

Она способна формировать стойкую эмоциональную привязанность к логотипам, пиктограммам и прочим изображениям, что нередко ставит маркетологов перед определенными проблемами при попытке модернизировать старые брэнды. Массовая ностальгическая привязанность к изображению проявилась, в частности, в бывшей ГДР, где замена традиционного сигнала перехода на стандартный светофор вызвала недовольство жителей и сопровождалась многочисленными протестами. Дело касалось фигурки толстячка в форменной кепке, которого восточные немцы именовали «Ampelmannchen» («человечек-светофор») и который регулировал движение пешеходов на перекрестках. С объединением Германии таких человечков постепенно заменяли на стандартные сигналы перехода, что и послужило причиной возникновения целого ностальгического движения за сохранение этого немого свидетеля коммунистического прошлого. Изображение человечка превратилось в символ Комитета за спасение «Ampelmannchen» и стало появляться на майках, ковриках для компьютерной мыши, интернетовских сайтах. Маркетологи быстро отреагировали на ситуацию и сделали все, чтобы извлечь максимум дивидендов из этого ностальгического безумия. Футбольный клуб сделал «Ampelmannchen» своим официальным талисманом, а одна западногерманская компания стала размещать его изображение на банках с горчицей и корнишонами в надежде увеличить продажи своей продукции на востоке страны.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СОБЫТИЙ, СУБЪЕКТОВ И ОБЪЕКТОВ

В соответствии с психологической моделью влияния различные типы эмоций (будь то простых или сложных) инициируются тремя основными факторами и процессами: событиями (то есть возникающими явлениями), субъектами (людьми, организациями, обстоятельствами) и объектами.

Когда внимание концентрируется на событиях, это происходит из-за интереса к их последствиям; когда внимание обращено на субъекты, это объясняется действиями последних; когда же человек обращает свое внимание на объекты, то тем самым проявляет интерес к некоторым их характеристикам или свойствам, определяющим конкретный объект как таковой. Суть нашей позиции состоит в признании валентности эмоциональных реакций, в признании того, что каждая валентная реакция непременно является реакцией на один из указанных аспектов окружающего мира.

Согласно данной модели, эмоциональные реакции на объекты включаются в более широкую категорию, условно определяемую как «привлекательность», то есть категорию симпатий и антипатий, любви и ненависти. Эмоциональные реакции на субъекты несколько более дифференцированы и подразделяются на эмоциональные типы восхищения и осуждения, а также гордости и стыда. Несравненно более дифференцированные типы эмоций возникают как реакция на события: радость и страдание, счастье и негодование, удовлетворение и страх, чувство облегчения и разочарования.

Давайте теперь обратимся к тем типам объектов, субъектов и событий, с которыми мы имеем дело в маркетинге. Мысленно замените «объекты» на «продукты» или «брэнды», «субъекты» - на «компании» или их представителей, а «события» - на «ситуации потребления», и идея модели станет более прозрачной. Согласно утверждениям ее авторов, думая о тех или иных продуктах или брэндах, человек может испытать общие позитивные или негативные чувства симпатии или антипатии. Оперируя категориями компании или представителя фирмы (скажем, в форме рекомендации Рональда Макдональда или даже похожего на него персонажа в телевизионной рекламе), возможно вызвать у людей восхищение или негодование, а также чувство гордости или стыда. В отношении ситуаций потребления, при которых люди пользуются вашим продуктом, переживают процесс непосредственного контакта с брэндом, когда они реально сталкиваются с продавцом товара и его действиями, вы как маркетолог можете ожидать проявления наиболее сложных эмоций радости или душевной боли, счастья или негодования, удовлетворения или страха, умиления или разочарования.

ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫЕ НАЗВАНИЯ АРОМАТОВ

Маркетинг парфюмерии и предметов моды традиционно ориентирован на сенсорные ощущения. И тем не менее все большее число производителей не может устоять перед соблазном обращения к чувствам потребителя. В главе 3 мы уже упоминали духи фирмы «Clinique» под названием «Happy» («Счастливая»). Примеру «Clinique» последовала «Estee Lauder» с ароматом «Beautiful» («Красивая»), представленным в рекламе в романтическом свадебном антураже: миловидную молодую невесту в роскошном свадебном платье и вуали обнимает очаровательная девочка с ангельским личиком. Рекламой очерчивается прямая связь между счастьем свадебной церемонии и радостью от ощущения на своем теле аромата изысканных духов. Экспрессия композиции обращена как к тем женщинам, которые мечтают увидеть себя в подвенечном наряде, так и к тем, кто сохранил светлые воспоминания о самом счастливом дне своей жизни. В целом кампания вызывает сильные чувства, будит воображение, возвращает мыслями к заветной мечте.

Очевидным пренебрежением к положительным, романтическим эмоциям отличается название парфюма «Envy» («Зависть») от «Gucci». На одной из рекламных страниц представлена эротичная черно-белая фотография мужчины и женщины, губы которых вот-вот соприкоснутся в поцелуе. Между тем глаза мужчины обращены лукавым взором в сторону камеры. Вдоль правой стороны страницы расположилось цветное изображение высокого, фаллически соблазнительного флакона «Envy». Композиция чувственно-эмоциональна в своей двусмысленности. С одной стороны, аромат вашего тела вполне достоин зависти со стороны окружающих, с другой - название духов вполне способно перенести человека в запретный мир интимных отношений, ярких чувств и сильных страстей.

АФФЕКТ ВОЗНИКАЕТ ПРЕИМУЩЕСТВЕННО В ПРОЦЕССЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Наиболее ярки чувства, возникающие во время потребления. Контакт и взаимодействие порождают сильные чувства, и чувства эти развиваются с течением времени. Они обусловлены и соотносятся с опытом личного общения. По отношению к продуктам чувства возникают в результате контакта с ними в процессе продолжительного по времени потребления. Чувства, связанные с потреблением, намного превосходят те, что вызваны рекламой!

Всеми теми товарами и услугами, которые я действительно люблю - бифштексом из вырезки от «Omaha Steak», электронными органайзерами «Palm V» и «Palm VII», мобильными телефонами «Nokia», часами IWC, мороженым «Haagen-Dazs» (настоящим, а не его диетическими разновидностями), скрупулезным обслуживанием «Singapore Airlines», «Последними четырьмя песнями» Рихарда Штрауса в исполнении Джесси Норман, неудержимой мощью боевиков с участием Брюса Уиллиса и, конечно же, выпечкой от «Yoku Moku», отдыхом с «Amanresorts» в Юго-Восточной Азии, а сегодня и в Джэксон-Хоуле, штат Вайоминг (я много рассказывал об этом в своей «Маркетинговой эстетике»), и, наконец, скай-дайвингом [Скай-дайвинг - затяжной прыжок с парашютом], - я имел удовольствие не единожды воспользоваться и вновь и вновь насладиться. Возможно, они произвели на меня впечатление с самого первого раза, но сильная эмоциональная привязанность, конечно же, возникла с течением времени благодаря неоднократному положительному опыту потребления.

Существует великое множество ассоциирующихся с аффектом ситуаций потребления. Посещение бара, поездка в супермаркет, вечер в кинотеатре, посещение стадиона (или оперы, или театрального спектакля), выход на пляж, вождение автомобиля - все эти действия сопряжены с ситуацией потребления, которая в свою очередь потенциально заряжена позитивным аффектом. Более того, частью «похода в кино» становится «потребление» не только самого фильма, но, возможно, и пакетика сливочного попкорна, большого стакана диетической колы, упаковки «Milk Duds» и т. д. Ситуация потребления «поездки в супермаркет» может включать попутное посещение множества небольших магазинчиков, обед в «McDonald's», а потом посещение того же кинотеатра. Подумайте, как можно естественным образом увязать сопутствующие положительные эмоции с вашим собственным брэндом.

Впрочем, следует иметь в виду, что не все ситуации потребления порождают именно положительные эмоции. Достаточно упомянуть посещение дантиста (страх), покупку автомобиля (стресс), предрождественский шопинг 24 декабря (злость), попытку надеть купальный костюм после праздника (отвращение к себе), а в недалеком прошлом и покупку презерватива (стыд). Приобретение автомобиля неизменно классифицируется как наиболее тягостный акт (исследовательские программы редко включают работу по «посещению дантиста», «предрождественскому шопингу 24 декабря» и «приобретению кондома»). Многие из этих ситуаций устойчиво ассоциируются с негативными чувствами по причине отсутствия эмпирического маркетинга или бездарной его реализации.

Очное общение

Наиболее значительным фактором обретения сильных эмоций в ситуациях потребления является общение лицом к лицу. Как уже говорилось ранее, люди испытывают весьма острые чувства по отношению к себе подобным. Вызываемые личным взаимодействием чувства объясняются фактом непосредственного, прямого контакта между людьми. Естественно, что ситуации обслуживания способны дать массу примеров этого. Многие услуги (ремонт, консультирование, обслуживание в транспорте и гостинице) предоставляются лицом к лицу без каких-либо посредников. Нет ничего удивительного в том, что некоторые из наиболее сильных эмоций - как положительных, так и отрицательных - испы-тываются именно в контексте обслуживания. Достаточно представить себе пребывание в отеле «Ritz-Carlton» и посещение автомобильного дилера. Из этого следует, что подготовка торгового и обслуживающего персонала непременно должна включать обучение аффект-менеджменту.

Разработчики модных товаров давно осознали важность переживаний клиентов в процессе приобретения и ту особую роль, которую играет при этом персонал бутика. В 1998 году журнал «The New Yorker» опубликовал большую статью, посвященную Виктории Галлегос, в тот период наиболее успешному продавцу магазина «Prada» на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, истинному мастеру в предоставлении своим клиентам незабываемого позитивного потребительского опыта.

Работа Виктории, ее подход к реализации («подход к реализации», что за нелепый термин... ее подход к переживаниям людей, к самим людям, к жизни!) не имеют ничего общего с погоней за показателями (хотя в 1997 году лично она продала предметов одежды на общую сумму 2 миллиона долларов). Итак, ее подход связан с налаживанием личных отношений, и, по словам самой Виктории, «цель состоит в том, чтобы установить с клиентом дружеские, доверительные отношения». Опыт потребления начинается, как только человек переступает порог магазина. Виктория сознательно отказывается от избитых фраз типа «могу ли я чем-то вам помочь?», ответ на которые почти всегда отрицательный. Вместо этого она концентрирует внимание на самом человеке, делает комплимент его вкусу в одежде, наводит мосты для последующего более близкого общения.

Когда однажды в магазин вошла пара молодых бразильцев, Виктория незамедлительно принялась за работу. Первым делом - завязать разговор: «А знаете, одежда человека - это своего рода маленький рассказ о его жизни». Еще один шажок навстречу Джонио и Марии - комплимент в адрес молодого человека по поводу его свитера. Джонио подыскивал для себя куртку, и Виктория провела посетителей к нужному стеллажу. Когда мужчина скрылся в примерочной, Виктория продолжила беседу с его спутницей. По словам Виктории, «никогда не следует пренебрегать разговором с женщиной, полагая, что если она ничего не хочет для себя, то не играет никакой роли в совершении покупки». Куртка Джонио подошла. Зная, что южноамериканцы спокойно относятся к такого рода вопросам, Виктория поинтересовалась у Джонио, чем он занимается (европейцы подобных расспросов не выносят). Когда выяснилось, что молодой человек юрист, продавщица показала ему портфель. Джонио купил и его. Далее настала очередь подходящей по стилю папки для бумаг. С тем же успехом. С несколько озабоченным выражением лица Виктория спросила: «В чем же вы все это повезете?» На свет была извлечена большая черная сумка на колесиках. Джонио и Мария не стали возражать и против этого приобретения. В процессе приятного общения к прочим покупкам добавилась пара обуви, ремень и новый бумажник - в общей сумме более чем на пять тысяч долларов. Новые знакомые не раз за это время присаживались на диван, угощаясь фруктами и прохладительными напитками. После ухода клиентов Виктория отправила свертки с покупками в отель, в котором остановились бразильцы, сопроводив отправление запиской: «Желаю вам чудесно провести время в Нью-Йорке».

Как справедливо заметила Мими Шварц из журнала «The New Yorker», «с момента появления в магазине молодой пары, которой ничего не было нужно, кроме куртки, минуло полтора часа».

Клиенты магазинов «Prada» могут позволить себе покупки в любых магазинах, они оплачивают существенную наценку на приобретаемую одежду. Кроме того, хотя и не явно, они платят и за то персональное внимание, которое им оказывается помимо процесса продажи. Виктория умеет поддерживать личные отношения со многими из клиентов, информирует их о пополнении ассортимента, дает советы, рекомендует дизайнеров по интерьеру, заказывает лучшие столики в престижных ресторанах. Виктория является своеобразным ядром собственной сети весьма состоятельных и высокопоставленных знакомых. Для некоторых богатых, но не слишком общительных она стала почти другом. Когда одному из них девушка преподнесла на день рождения плюшевого медвежонка, мужчина не смог сдержать слез.

Значение для потребителей эмоциональных переживаний сознают не только производители престижных товаров. Сеть универсальных магазинов «Nordstrom» со штаб-квартирой в Сиэтле построила свою репутацию на безукоризненном клиентском обслуживании. Во время недавнего посещения головного магазина компании «Масу» мне стало ясно, что обновлению подверглись не только торговые площади. Кардинально изменилось и отношение персонала к клиентам. Сегодня у «Масу» к услугам покупателей не только удобные прилавки и стеллажи, но и особое внимание со стороны продавцов к каждому покупателю. Оформляя покупку, они не преминут запомнить ваше имя на кредитной карточке и уже по имени поблагодарят вас за посещение магазина. «Спасибо, мистер Смит». Казалось бы, пустяк. Но подобный жест способен превратить в глазах человека обезличенную рутинную операцию в запоминающийся, приятный опыт шопинга. К сожалению, очное общение в процессе обслуживания может стать причиной глубокого разочарования и даже гнева. Вспомните лицо вашего местного автомобильного дилера (если, конечно, вы не сидите за рулем «Lexus» или «Saturn»). Как же быть, если ситуация взаимодействия по природе своей негативна? Первое, что приходит на ум, это избежать личного контакта, воспользовавшись тем или иным видом автоматизированных продаж. Способ оправдывает себя при реализации обычных, простых продуктов, однако не годится для сложных и требующих личного присутствия и выбора покупателя. При его применении в отношении последних товар или услуга получаются стерильными и не способными в полной мере соответствовать потребностям клиента, не имеют шансов эмоционально связать клиента с поставщиком. Оптимальное же взаимодействие можно обеспечить при условии полного осознания характера эмоций, которые переживает потребитель при общении с вами и вашим бизнесом.

Какие эмоции сопровождают процесс потребления?

Ряд исследователей в области маркетинга разрабатывали каждый свою типологию эмоций, характерных для тех или иных маркетинговых ситуаций. По моему мнению, лучшая типология и одновременно инструмент практического действия были представлены специалистом по потребительскому поведению Маршей Ричинс. Система охватывает наиболее типичные виды эмоций, возникающих в большом числе ситуаций потребления (включая этапы предварительного потребления, приобретения и пользования ювелирными изделиями, одеждой, продуктами питания, автомобилями и услугами). Приводимые ею оценки статистически достоверны и достаточно лаконичны, чтобы быть действительно полезными для менеджеров при проведении опросов и полевых исследований. Наконец, используемые термины знакомы и понятны самим потребителям.

Шестнадцать типов эмоций со шкалой более конкретного их описания по каждому типу представлены ниже. Кроме того, Марша Ричинс сумела расположить типы потребительских эмоций так, что они могут быть оценены по двум пространственным координатам. С одной стороны, по степени позитивности и негативности, а с другой - по характеру восприятия (внутренняя или внешняя направленность).

На рисунке на схеме внизу страницы представлены некоторые типы эмоций, распределенные по квадрантам упомянутой выше координатной сетки. Хотя сама Марша Ричинс не интерпретировала свою схему подобным образом, отметим, что модель позволяет предугадывать, каким образом трансформируется достаточно интенсивное чувство, когда источник его возникновения исчезает, а само чувство преобразуется в не столь интенсивное состояние духа или настроение.

Представьте, что вам предстоит провести неделю отпуска на курорте и что вскоре после регистрации в отеле происходит событие, заставившее вас испытывать чувства, которые составляют одну из тех четырех групп эмоций, что указаны на схеме. Предположим, что, впервые зайдя в номер, вы обнаруживаете на столе призовую бутылку шампанского (причем очень известной марки, скажем, «Dom Perignon», «Roederer Crystall» или «Krug's Grande Cuvee»). Вы вдруг чувствуете себя попавшим в иной мир, вы довольны, более того, вы взволнованны, испытываете восторг. Или, к примеру, вы получаете приветственную открытку от менеджера по работе с клиентами, который помнит вас по пребыванию в отеле в прошлом году. Вспоминая о прекрасно проведенном прошлогоднем отпуске, вы испытываете теплые чувства, а возможно, и приступ сентиментальности и нежности. Или, предположим, кран в душевой вашего номера всю ночь капал, а персонал оказался не слишком отзывчивым и расторопным. Вы испытываете разочарование, раздражение и злость. Либо в первый день же пребывания в отеле вы залежались в постели, и внезапно вошедшая в номер горничная застала вас в неглиже. Вы смущены, чувствуете себя пристыженным, даже униженным.

Расположение каждого из квадрантов карты позволяет нам без труда предсказать последствия ваших эмоций: направленные вовне положительные эмоции скорее всего заставят вас повсюду громко восхищаться обслуживанием, тратить деньги, рекомендовать отель знакомым. Направленные внутрь отрицательные эмоции, вероятно, превратят вас в нытика или, хуже того, заставят намеренно выискивать недостатки во всем, что вас отныне окружает. Направленные внутрь положительные эмоции спровоцируют вас на то, чтобы чувствовать себя отличным от всех прочих постояльцев, заставят проявлять подчеркнутую (хотя и не демонстрируемую открыто) лояльность по отношению к отелю. Направленные же вовне отрицательные эмоции, возможно, больше не позволят вам когда-либо сюда вернуться (из страха снова столкнуться нос к носу с той самой горничной).

Одним словом, проведенные Ричинс исследования вооружили нас типологией, инструментом оценки и стратегической моделью управления эмоциями сопряженными с процессом потребления.

СЕРДЦЕ - УНИВЕРСАЛЬНЫЙ СИМВОЛ

Историю этого универсального символа любви можно проследить начиная с древнеегипетских произведений искусства, датируемых XIV веком до н. э. К VI веку н. э. он появился в Европе и превратился в элемент как религиозных, так и светских орнаментов. Америки этот символ достиг в XVII-XVIII веках вместе с переселенцами из Старого Света, ассоциировавшими изображение сердца с такими категориями, как любовь, дружба и доверие (по материалам «Architectural Digest» за июнь 1998 года).

Изображение сердца обрело новую богатую историю в народном творчестве жителей Америки. Художники, представители многочисленной немецкой общины в Пенсильвании, украшали им свидетельства о крещении младенцев, детские колыбели, вырезали на деревянных ложках, которые дарились «на зубок». Моряки вырезали в форме сердца различные сувениры и безделушки из китовой кости, в том числе делали украшенные сердцами корсетные пластины для остававшихся на берегу любимых. В XVIII веке изображение сердца стало популярным украшением шкатулок для ювелирных изделий, баночек для специй, предметов мебели, одеял, серег, часов и десятков других вещей. Вырезанные на дереве сердце и рука как символ дружбы и доверия использовались в XIX веке в ходе церемоний ордена конгрегационалистов[Конгрегационалисты - приверженцы кальвинизма, главным образом в англоязычных странах]. В качества символа любви изображение сердца и в наши дни обладает мощным эмоциональным зарядом.

КАКОВА РОЛЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ?

Маркетинг чувств особенно хорошо работает в отношении сложных, многокомпонентных продуктов, открывающих широкие возможности по усилению эмоциональной составляющей общения в ходе очного взаимодействия. Но что, если вы имеете дело с рынком банальных, незамысловатых продуктов и лишены возможности продолжительных контактов с клиентами? Способна ли помочь в этом случае так называемая эмоциональная реклама?

Эмоциональная реклама преимущественно смотрит на потребителя лицами улыбающихся здоровяков, плачущих детей, мордами лающих пуделей, и все это в сопровождении монотонных увещеваний и звуковых эффектов. Очень редко в фокусе эмоционального воздействия оказывается сам продукт или ситуация потребления. Так, личный разговор по телефону обладает бесспорным эмоциональным потенциалом, а потому развернутая телекоммуникационной корпорацией AT&T кампания под девизом «Протяни руку и прикоснись к любому» как бы напрашивалась сама собой. Но в большинстве случаев отношения между продуктом и чувствами носят случайный характер и зависят только от возможного импульсивного решения брэнд-менеджера или ответственного за рекламу разнообразить свои акции каким-либо эмоционально заряженным рекламным ходом.

Подобные рекламные кампании вроде как оправдывают надежды своих организаторов, поставляя данные для «оценочных замеров эмоциональности», производимых вскоре после демонстрации рекламы. Но, что в действительности при этом измеряется? Похоже, что в большинстве случаев способность потребителей запомнить содержание ролика и уровень их интеллекта по части угадывания того, что именно исследователь хочет от них услышать. Респондент как бы уступает перед напористостью интервьюера со словами: «Ну хорошо. Вы хотите знать, получил ли я после просмотра всех этих счастливых лиц, детей и собак «новое ощущение жизни», почувствовал ли «эмоциональный подъем», стал ли «светиться радостью»? Конечно! Я ведь не изверг какой-нибудь». Иными словами, в результатах таких замеров происходит массовая переоценка эффективности «эмоциональной рекламы». Большинство потребителей слишком умны, чтобы поддаться на уловки в форме незамысловатых тридца-тисекундных роликов, которые повторяются изо дня в день. Такой рекламе далеко до мощи эмоционального воздействия трехчасового фильма вроде «Титаника» (не говоря уже о сколько-нибудь сопоставимых художественных качествах), и в результате эффект от нее минимален. Значит ли это, что вся эмоциональная реклама никуда не годится? Определенно нет. Однако если вы хотите, чтобы ваша реклама действительно заработала, вам понадобятся три вещи:

терпение,

хороший продюсер и

использование рекламы как разъяснительной модели потребления.

Каждый из элементов требует весьма существенных затрат. Впрочем, все по порядку.

Наберитесь терпения

Для того чтобы заставить эмоциональную рекламу работать, вам понадобится перенести положительное воздействие объекта, по отношению к которому потребители уже имеют устойчивую эмоциональную связь, на другой объект (продукт или брэнд), и тем самым сопоставить эти два объекта. Процесс этот широко известен как выработка условного рефлекса по методике Павлова.

В ходе типичного эксперимента по выработке у потребителей условного рефлекса положительный раздражитель (например, приятная музыка) сопровождает демонстрацию одного из продуктов (например, красной ручки), а отрицательный раздражитель (неприятная музыка) - демонстрацию другого объекта (например, синей ручки). При такой организации эксперимента одной демонстрации бывает достаточно, чтобы добиться желаемого эффекта: люди предпочитают красную ручку синей. Однако весьма вероятно, что результатом эксперимента в действительности становится то, что специалисты по методологии именуют востребованной реакцией, то есть участники просто-напросто догадываются, чего от них хотят! При создании более изощренных и более реалистичных условий для получения нужного эффекта требуется гораздо больше (до сорока) сеансов. Так что будьте честны с самим собой и не рассчитывайте на чудо. Выработка условного рефлекса требует времени. Только многочисленные повторения могут обеспечить успех. Повторения порождают узнаваемость, а узнавание порождает симпатию. Подобный характер человеческих реакций, по всей видимости, является продуктом долгой эволюции человека как вида: любить то, что знакомо, и с подозрением относиться к незнакомым вещам. Таково условие приспособляемости организмов к окружающей среде.

Между прочим, в обстановке реального торгового пространства можно воспользоваться другим способом. Замечено, что с ритмом транслируемой в торговом зале музыки коррелируется скорость передвижения покупателей в супермаркете, а вместе с этим и количество совершаемых покупок. Впрочем, так можно повысить неспецифическое потребление, обусловленное общим благостным расположением духа посетителей, но не потребление конкретного брэнда за счет проявления к нему особых индивидуальных чувств.

Найдите хорошего продюсера

Помните рекламу «Taster's Choice», прошедшую несколько лет назад? А рекламу «Grey Poupon»? Наверняка вам также запомнились ролики домашнего печенья «Oreo», те самые, в которых дедушка учит внука, как нужно есть это печенье. А вся эта многочисленная реклама «Hallmark»? Кофе, горчица, печенье, поздравительные открытки - все это простые, недорогие продукты. Между тем эмоциональная реклама прекрасно для них сработала.

Почему? Думаю, причина состоит в том, что ролики этих фирм были поставлены по законам художественного кино. В них есть сюжет, они идут с продолжением, они скорее походят на сценическую постановку, а не на калейдоскоп отрывочных образов. Реклама упоминавшихся нами в начале главы супов «Campbell's» всегда отличалась сюжетным построением и представляла потребителю как бы срез реальной жизни.

При умелом подходе эмоциональная реклама превращается в действенное напоминание об экспрессивно-чувственных качествах брэнда. Так что найдите себе хорошего продюсера.

Используйте рекламу как разъяснительную модель потребления

Эмоциональная реклама может, кроме того, превратиться в схему, модель того, что может происходить далее в процессе потребления. Чувства, возникающие впоследствии при потреблении (а по сути, спровоцированные рекламой), служат конечным средством формирования привязанности потребителей. Сев за руль машины после просмотра рекламы BMW, человек испытывает то самое наслаждение от управления машиной, о котором столь убедительно говорилось в рекламе.

Ну а если человек никогда ранее не пользовался ничем подобным? Действительно ли возможно в этом случае сформировать некое предвкушение процесса потребления с помощью рекламной модели потребительских переживаний?

Майкл Фэм, исследователь потребительского поведения и мой коллега по Колумбийской школе бизнеса, уверен, что возможно. Он утверждает, что очень часто люди мысленно воспроизводят ситуацию потребления и таким образом предвкушают - и заранее эмоционально переживают - аффект от потребления. Будучи приверженцем традиционного маркетинга свойств и преимуществ, вы для привлечения кого-либо на корт для игры в сквош [Сквош - игра в мяч вроде тенниса], вероятно, станете делать акцент на бесспорной полезности этого спорта для здоровья и поддержания физической формы. Доктор Фэм, однако, сам фанатичный приверженец сквоша, предлагает иной путь: помочь людям представить те ощущения, которые испытывает игрок при ударе по мячу, создать ролик, который во всех захватывающих зрительных образах воспроизводил бы эти ощущения в процессе игры.

Действительно ли потребитель переживает воображаемые чувства и отчасти ими руководствуется при принятии решений?

Примерьте к себе следующую ситуацию. Представьте, что вы опаздываете на международный авиарейс: вы выскакиваете из дома, когда регистрация уже идет полным ходом, и до вылета осталось лишь два часа. Обычно дорога до аэропорта занимает около часа. Но сейчас вечер пятницы, и дороги забиты машинами. Вы продираетесь через поток, едва избегая аварии, и появляетесь у стойки регистрации за тридцать минут до вылета. Служащий отказывается вас регистрировать. Вы начинаете что-то ему доказывать, требуете менеджера. Тот оказывается очень милым человеком, помогает вам проскочить таможню, и вы ступаете на борт, когда терминал уже начал от него отходить. Как вы сейчас себя чувствуете? Испытываете ли облегчение после того, как представили напряжение гонки, свое стрессовое состояние, близкое к панике? Теперь вообразите, что приехали в аэропорт на пять минут позже и действительно пропустили свой рейс. Испытываете ли вы при этом злость и разочарование? Станете ли руководствоваться этими чувствами в реальной ситуации предстоящего перелета? Не отправитесь ли в аэропорт заблаговременно, чтобы избежать негативного аффекта? Думаю, что так оно и будет.

Существует множество виртуальных ситуаций потребления, способных подстегнуть воображение, заставить пережить аффект и в итоге принять решение о проведении или непроведении того или иного действия. Представьте свои ощущения при метаниях по магазинам в самый день Рождества. Не хочется ли вам теперь сделать все покупки заранее? Представьте, как дантист извлекает нерв из вашего больного зуба. Не возникает ли у вас теперь мысль о том, что зубы надо чистить регулярно и хотя бы время от времени посещать зубного врача просто для профилактики?

РЕЗЮМЕ

Опыт чувственных переживаний может приобретать разные формы, от не слишком выраженного душевного настроения до бурных эмоций. Ситуации потребления играют ключевую роль в формировании того или иного чувства, хотя предшествующие потреблению эмоционально ориентированные коммуникации способны предопределять потребительские чувства, предлагая разъяснительные модели потребления. Как эмпирическому маркетологу вам следует знать, каким образом можно индуцировать те или иные чувства, как обеспечить требуемый уровень стимуляции чувств. В случае успешных действий вы сможете установить прочную эмоциональную связь между вашим брэндом и его потребителями.

Впрочем, у Лоры Браун имеются свои возражения:

Не является ли маркетинг чувств порочным инструментом манипулирования сокровенными человеческими чувствами? Как смеют все эти маркетологи так цинично обходиться с тем, что составляет внутренний мир человека, является чем-то сугубо личным?

(Кстати, Виктория нравится мне больше, чем Шейла.)