ГЛАВА 7 ДЕЙСТВИЯ

Стратегия маркетинга действия разрабатывается для формирования потребительских переживаний в отношении собственного физического тела, долгосрочных моделей поведения и стиля жизни, а также переживаний, возникающих в результате взаимодействия с другими людьми. Предлагаю ознакомиться с тремя недавними фактами воплощения маркетинга действия. Первый связан с бритвенными станками «Gillette Mach3» и выражается в кампании, нацеленной на изменение физических переживаний при процессе бритья. Второй - кампания «Молочные усики» - нацелен на характерные перемены в стиле жизни. Третий касается брэнда «Martha Stewart Living» и представляет пример маркетинга действий в более широкой перспективе стиля жизни и человеческого взаимодействия.

«GILLETTE MACH3»

Компания «Gillette» потратила шесть лет и более 750 миллионов долларов на исследования и разработку нового «МасhЗ», не просто бритвы, а «бритвенной системы». Предполагалось, что «МасhЗ» станет к 2000 году самой популярной в Америке бритвой с ежегодной продажей 1,2 миллиарда бритвенных блоков. Как имя, так и обтекаемые очертания станка вызывают ассоциацию со скоростью, высокой эффективностью и полетом.

По утверждению Роберта Кинга, исполнительного вице-президента «Gillette», «МасhЗ» - это высокотехнологичный продукт, олицетворяющий собой «квантовый скачок» в технологии бритья». Ради «МасhЗ» компания переоснастила целые заводы, задействовала новые типы производственного процесса, позаимствовав многое у аэродинамики и процессов ионного напыления, используемых при производстве компьютерных чипов. Система впитала в себя идеи, оформленные в виде тридцати шести патентов, и сконструирована так, чтобы не просто лучше брить, а обеспечить потребителю совершенно новый, доселе неведомый опыт бритья. Благодаря инновационной конструкции из трех помещенных на пружинную подвеску лезвий «МасhЗ» придает ежеутреннему ритуалу сверхзвуковую стремительность, обещает идеально чистое бритье за счет лишь нескольких взмахов кистью руки.

Красной нитью через всю трехсотмиллионную глобальную маркетинговую кампанию «МасhЗ» проходит эмпирическая идея сверхзвукового полета. Концепция идентичности брэнда и дизайн упаковки, передающие через цветовое и графическое решение идею скорости и высокой технологии, были разработаны специалистами «Wallace Church Associates». Само оформление мест торговли бритвой, в котором присутствует объявление «Требуются летчики-испытатели», бросает мужчинам вызов, приглашает опробовать аппарат в деле. В одном из рекламных роликов показан истребитель, преодолевающий звуковой барьер на скорости Мах 1. Когда его скорость достигает значения Мах 2 самолет начинает разрушаться. На скорости Мах 3 пилот трансформируется в стоящего в футуристической ванной комнате человека, в пальцы которого влетает обтекаемый бритвенный станок. Набор средств рекламы «МасhЗ» включает телевидение, радио, печать, уличные стенды, а также Интернет, в котором компания «Gillette» открыла для «МасhЗ» отдельный сайт, разработанный нью-йоркским агентством «Think New Ideas».

Выведение «Gillette» своей более ранней линии «Sensor» на мировой рынок стало значительным эпизодом в истории маркетинга, и «Sensor» по-прежнему удерживает рекорд общемировых продаж. С новой бритвенной системой «МасhЗ» компания поставила на эмпирический подход к дизайну продукта и его маркетингу, явно намереваясь превзойти успех «Sensor».

ОПЕРАЦИЯ «МОЛОЧНЫЕ УСИКИ»

Маркетинговыми кампаниями «Какой сюрприз!» и «Где ваши усики?» разрабатывался изначально малоинтересный продукт, чья привлекательность, казалось бы, ограничивалась лишь его питательными качествами, однако успешно преобразившийся в итоге в интригующий продукт действия. На протяжении 80-х годов потребление молока в США последовательно снижалось и о какой-либо моде на него говорить не приходилось. К 90-м годам негативные последствия снижения его потребления стали проявляться в виде роста числа заболеваний ос-теопорозом, снижения плотности костной ткани у многих пациентов и участившихся случаев повреждения шейки бедра. Чтобы переломить опасную тенденцию, американские переработчики молока, Конгресс США и министр сельского хозяйства приняли совместное решение развернуть широкую образовательную кампанию действия.

Молочные усики

Кампания была призвана противостоять неверным представлениям и пополнить знания потребителей о продукте, предоставив в их распоряжение «крупицы удивительной информации о молоке». В то же время кампания шла гораздо дальше простого описания преимуществ молока, делая основной упор на представление обезоруживающе убедительных образцов стиля жизни, который просто немыслим без молока. Она была разработана рекламным агентством «Bozell Worldwide» и проиллюстрирована замечательными снимками Энни Лейбовиц, блестящего фотографа-портретиста, участвовавшего в проекте «American Express» «Членство имеет свои преимущества». К созданию галереи образов кампа нии были привлечены многие знаменитости, включая супермоделей Наоми Кэмпбелл, Кристи Бринк-ли, Кейт Мосс и Айман, актеров и актрис Мэтта Фокса, Джимми Смитса, Денниса Франца, Джонатана Тейлора Томаса, Настасью Кински, Лорен Бэ-колл, Изабеллу Росселлини, спортменов Кристи Ямагучи, Габриэлу Сабатини, Патрика Эвинга и Пита Сампраса, а также другие известные личности, в том числе Спайка Ли, Пола Шаффера, Дэвида Копперфилда, Ларри Кинга, Марту Стюарт, причем все они позировали с «молочными усиками» над верхней губой. Текстом каждого рекламного плаката искусно проводилась параллель между миром звезды и полезными качествами молока. Вариант с Мартой Стюарт, например, активно цитируется в кулинарных журналах, также рекомендующих отдавать предпочтение в рецептах молоку, а не воде. Новый покоритель девичьих сердец Джонатан Тейлор Томас обращается главным образом к девочкам-тинейджерам, утверждая, что три стакана молока в день существенно укрепят скелет юных дам. Олимпийский чемпион Майкл Джонсон появляется с молочными усиками на обложке бестселлера, посвященного вопросам спортивного питания. Участники кампании вместе представляют широкий социальный срез нашего общества, что делает их мотивационный призыв к действию весьма эффективным по отношению к широкому кругу потребителей. Кампании, похоже, суждена долгая жизнь, поскольку существует возможность постоянного обновления галереи ее персонажей самыми крутыми новыми звездами из всех сфер публичной деятельности. Посвященный молоку сайт в Интернете перекликается с печатными материалами своей страничкой «Известные лица», своего рода справочником «Кто есть кто» в мире обладателей молочных усиков, дающим сведения о том, почему они считают, что пить молоко - это здорово.

Даже те плакаты, на которых знаменитости появляются без следов молока на губах, содержат стандартный слоган «Где твои усики?».

«MARTHA STEWART LIVING»

Марту Стюарт называли и идолом американской поп-культуры, и маркетинговой концепцией в лице одной-единственной женщины, и «величайшим творцом американской культуры после Томаса Джефферсона». Эта женщина подобна литературному произведению, допускающему массу интерпретаций в зависимости от позиции, которую занимает исследователь. Одни считают, что в Марте выражается стремление американской женщины вернуть себе утраченную функцию хранительницы домашнего очага, другие утверждают, что она пытается возродить прежнее уважение к обустройству семейного гнезда. Третьи видят в этом человеке ретрограда, желающего лишить женщин той силы, которую они набрали за последние десятилетия, и приводят следующие слова Марты Стюарт: «Американка не может тянуть весь этот воз. Чего нам действительно не нужно, так это почувствовать свою ответственность еще за что-либо». Один из авторов определил ее журнал «Martha Stewart Living» как «порнографию для женщин. Мы смотрим на все эти проекты, чувствуем исходящую от издателя энергию и придаемся фантазиям. Но фантазиям не сексуальным, а по поводу того мира, в котором нам хотелось бы самим оказаться».

Независимо от частных мнений по поводу личности Марты Стюарт одно несомненно: за все последние годы в американской культуре не существовало более яркого символа, ролевой модели и проводника определенного жизненного стиля, каким является сегодня одно ее имя.

Марта Стюарт стала основоположником нового направления в литературе, печатной периодике и телешоу, посвященного вполне конкретному стилю жизни. Ее книги «Прием гостей» и «Кулинария от Марты Стюарт» вышли тиражом 500 тысяч экземпляров каждая, причем в твердой обложке. Ее последующими «твердыми» изданиями разрабатывались все аспекты избранного стиля жизни, которые только можно себе вообразить: от обустройства сада и оформления жилища до проведения досуга и организации свадебной церемонии. Марта построила империю стоимостью в 200 миллионов долларов, вырвав «Martha Stewart Living» из-под контроля могущественной «Time Warner» и создав собственную компанию «Martha Stewart Living Omnimedia LLC».

Следует, впрочем, отметить, что Марте удалось верно уловить наблюдающуюся в обществе тенденцию к возврату к базовым жизненным ценностям. По данным, приводимым кабельной телесетью круглосуточного вещания «Home & Garden Television», ежегодно американцы тратят в среднем 587 долларов на строительство и перепланировку дома, подновление фасадов и отделку интерьеров, обустройство садов и ландшафта, на материалы для поделок и хобби, а также на бытовую электротехнику. В условиях общего ускорения темпа жизни американцев, расширения технологической составляющей человеческого существования Марта Стюарт сумела сделаться символом неспешного, умиротворенного стиля жизни, исполненного ароматами и притягательностью домашнего очага.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ ДЕЙСТВИЯ И ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Категория переживаний действия почти полностью игнорируется традиционным маркетингом.

Даже в плане формирования потребительского поведения, более тесно связанного с восприятием, обработкой поступающей от потребителей информации и моделированием поведения, основной акцент делается на давлении, категоричных утверждениях и прогнозировании поведения и стиля жизни, а не на понимании эмпирических качеств действия как такового (см. схему).

Типы переживаний действия

В данной главе мы сначала обсудим механизм действия, связанный с физическим телом человека, а далее остановимся на более общих вопросах поведенческих схем и стиля жизни. В заключение будет представлен механизм взаимодействия с другими людьми.

ПЕРЕЖИВАНИЯ ФИЗИЧЕСКОГО ТЕЛА

Плоть

Физическое тело не только дарит ощущения и восприятие «удаленного» внешнего мира (например, восприятие продуктов, компаний, электронных сайтов и т. д.). Наше тело как таковое - собственно плоть - является еще и богатым источником переживаний. Достаточно представить для этого свои ощущения в кресле парикмахера, маникюрщицы, чистильщика обуви или на кушетке у массажиста. Эффективный маркетинг подобного телесного опыта самым решительным образом определяется способностью создавать достойную продукцию, умело производить стимуляцию и формировать атмосферу.

Во многих обществах значительная доля продуктов, имеющих отношение к телесным функциям и переживаниям табуирована, поскольку такие продукты нередко относятся к действиям и операциям очень личного, интимного характера (таким, как мытье и уход за телом, секс, лечение, потворствование порочным пристрастиям и т. д.). Ввиду деликатности применения таких продуктов они нуждаются в особом внимании со стороны маркетологов. Приведем несколько примеров.

Прекрасный пример со вкусом выполненного эмпирического брэндинга нижнего белья дает на своем сайте в Интернете «Victoria's Secret», одно из подразделений «Intimate Brands». Компания активно экспериментирует в области он-лайновых продаж, стараясь максимально упростить для клиентов саму процедуру покупки, особенно это касается клиентов-мужчин. 3 февраля 1999 года в семь часов вечера «Victoria's Secret» провела по поводу Дня святого Валентина прямую трансляцию через Интернет собственного показа модных аксессуаров непосредственно из своего офиса на Уолл-стрит. Число зрителей составило почти 100 миллионов. К сожалению, сам я не мог его видеть, но один из моих коллег отозвался о шоу как о весьма интригующем зрелище. «Intimate Brands» сумел придать пикантность даже своему годовому отчету, снабдив его образцами интимных туалетов.

Японская культура исповедует культ чистоты и порядка. Японцам, таким образом, присущи два из трех качеств, которые Фрейд в совокупности именовал «анально-сексуальным комплексом» (третье качество - скупость). Не удивительно, что японский рынок сантехнических изделий и предметов личной гигиены насыщен высокотехнологичными и подчеркнуто эстетичными изделиями, которые способны избавить своих обладателей от любых дурных ассоциаций и обеспечить позитивные переживания от потребления. В японских домах туалеты, позволяющие программировать температуру и давление водной струи (некоторые японцы не приемлют туалетную бумагу, считая ее недостаточно гигиеничной), а также температуру сиденья, относятся к категории стандартного оборудования. Последние модели снабжены пультом дистанционного управления крышкой и сиденьем унитаза. Подобные чудеса техники прокладывают себе дорогу и в США, недавно я имел возможность испытать их образчик в действии в лос-анджелесском отеле «Sheraton».

Другим выходцем из Азии, обретающим популярность на американском рынке, является отбеливающий экстракт для кожи. Жители Азии питают особую слабость к светлой коже, считая смуглость малопривлекательной, и отбеливающие средства занимают заметное место на рынке косметической продукции. Сегодня подобная тенденция проявляется и в США. Совсем недавно на прилавках появились должным образом протестированные отбеливающие средства под известными марками «Lancome», «Elizabeth Arden» и «Clinique». Препарат фирмы «Lancome» с его французским названием «Blanc Expert» позиционируется как «активный отбеливающий корректор дефектов кожи, прошедший клинические испытания на добровольцах, выходцах из Азии». На рекламе продукт изображен в паре с белой розой. Рекламным текстом потребителю предлагают «ощутить переживания от беспрецедентной эффективности «Blanc Expert», революционного по характеру своего действия отбеливающего препарата» и обещают очевидные результаты его магического действия уже через двенадцать дней после начала использования.

В нашумевшем фильме Стивена Спилберга «Спасти рядового Райана» используются приемы самых передовых кинематографических технологий для формирования у зрителей осязаемого опыта пребывания в гуще событий. Первые двадцать восемь минут на экране разворачивается впечатляющая в своем натурализме и бескомпромиссности панорама высадки союзников в Нормандии во время Второй мировой войны. «Я приглашаю аудиторию приобрести физический опыт, с тем чтобы люди сегодняшнего дня испытали хотя бы нечто подобное тому, что пришлось испытать этим парням», - говорит Спилберг.

Физические действия

Что касается физических действий, то и тут нам стоит обратиться к Азии. Последователи древнего китайского искусства цигун считают, что определенные виды физических действий способны формировать конкретные состояния сознания и эмпирические переживания. К примеру, при выполнении основанного на цигун комплекса упражнений тай-цзи человек описывает перед собой руками полукруг, воображаемая плоскость которого располагается под определенным углом к телу, и при этом якобы достигается состояние расслабленного сознания. Но действительно ли это так?

Немецкий психолог Дженс Фёрстер решил проверить правильность утверждений последователей цигун путем исследования возможностей невербального поведения в формировании отношения тех, кто такое поведение демонстрирует, к тем или иным внешним явлениям. Типичный эксперимент Фёрстера состоял в следующем. Под неким наукообразным предлогом участникам предлагалось кивать или качать головой в зависимости от того, какой именно раздражитель предлагался их вниманию. Когда позже людей просили оценить по шкале предпочтений каждый из раздражителей, оказывалось, что им нравились те раздражители, при виде которых им приходилось кивать, и не нравились те, которые они встречали поворотами головы из стороны в сторону. Важно отметить, что участники не отдавали себе отчета в том, что их реакция на раздражители была как-то связана с характером их движений головой. Похоже, что сами по себе движения тела имеют способность воздействовать на отношение людей к чему-либо, даже если эти движения производятся неосознанно, автоматически (думаю, теперь вам понятно, почему зрители так любят смотреть рекламу по телевизору... ведь поедая перед экраном картофельные чипсы, они непроизвольно едва заметно кивают головой при каждом движении челюстью). Я убежден, что бихевиористская техника, направленная на намеренное использование физических действий, не только влияет на тех, кто эти действия производит, но и может использоваться как методика организации продуктивного общения. Иными словами, во время переговоров о сделке или в сюжете рекламных роликов могут задей-ствоваться ненавязчивые приемы невербальной коммуникации, которые, не будучи даже отмеченными собеседником или зрителем, станут управлять его поведением и отношением к вам, вашему продукту и компании. Представьте себя на месте покупателя, высматривающего у прилавка какой-нибудь подарок, которому продавец говорит: «Позвольте показать вам очень, очень милую вещицу». Теперь представьте, что на словах «очень, очень милую» продавец едва заметно кивает головой. Держу пари, во втором случае предложение продавца покажется вам заслуживающим большего внимания. Безусловно, чужое невербальное поведение воздействует на ваши реакции, а возможно, что, включаясь в некий подсознательный ритуал обмена сигналами, вы сами начинаете вторить собеседнику собственными кивками, тем самым воспроизводя в действительности эксперимент Фёрстера, навеянный идеями цигун.

Сигналы тела

Существует множество сигналов, которые подаются самим нашим телом и составляют весьма важный компонент процесса социального взаимодействия. Этими сигналами могут выражаться доступность и неприступность, симпатия и антипатия, превосходство и подобострастие. Они сформировались в нас еще во времена нашего далекого прошлого. Мы вполне можем не отмечать их в своем сознании, но и к фрейдистскому бессознательному они отношения не имеют. Это сигналы, которые мы мгновенно улавливаем и безошибочно интерпретируем, сигналы, которые воздействуют на наши реакции.

Понаблюдайте за животными, когда они играют или дерутся, и понаблюдайте за поведением алчного скупщика акций в исполнении Майкла Дугласа. Вы заметите много общего в языке тела в мире животных и мире бизнеса, и Дуглас прекрасно владеет этим языком. Затем снимите самого себя в процессе переговоров, и вы отметите, что также активно пользуетесь сигналами тела (жестами, интонациями речи, зрительным контактом и т. д.), исподволь воздействуя на своего оппонента. Для оказания влияния на поведение потребителя следует сознательно пользоваться подобными приемами, будь вы маркетолог, продавец или специалист по рекламе.

Влияние среды на формирование материальных потребностей

Как учит нас Библия (и доказывают своими действиями умелые маркетологи), «плоть человеческая слаба». Поэтому наиболее успешная стратегия действия будет состоять в приложении маркетинговых усилий там, где возникновение материальных потребностей наиболее вероятно. В этом случае вы не только сформируете эмпирические переживания, но и сможете их усилить.

«Coca-Cola» и другие производители прохладительных напитков размещают свои логотипы, рекламу и торговые автоматы в ключевых местах потребления, активируя тем самым желание и готовность людей приобрести напиток. Другие брэнды используют тот же подход. В Гонконге «Marlboro» разместило гигантский рекламный стенд прямо напротив входа в самое популярное среди эмигрантов ночное заведение города в квартале Лан-Кваи-Фонг. Место было выбрано очень удачное, поскольку курильщики имеют обыкновение закуривать, выйдя на свежий воздух. Реклама же служит напоминанием о том, что самое время достать из кармана заветную пачку.

Кроме того, среда влияет на выбор конкретного брэнда. После зимней пробежки я воздерживаюсь от приобретения напитков «Gatorade Frost» (англ. frost - «мороз»), иначе мне станет еще холоднее. В японском торговом автомате я в этом случае скорее всего вообще не нашел бы охлажденных напитков. Японские маркетологи очень четко просчитывают, чему потребители отдают предпочтение при той или иной погоде и в конкретное время суток. Соответственно, торговые автоматы перезаряжаются по нескольку раз в день, преимущественно горячим кофе утром и широким ассортиментом пива по вечерам.

СТИЛИ ЖИЗНИ

«Сегодня стиль жизни - это своего рода попытка вырваться из привычного мира, - заявляет Бет Уэрхэм, директор отдела пропаганды жизненного стиля агентства «Simon & Schuster». - Я знаю женщину, которая руководит многомиллионной корпорацией, а по выходным с увлечением совершенствуется в искусстве выпечки. Знаю мужчину (настоящая гора мышц), увлеченного вязанием крючком. «Стиль жизни» - это все: от прогулки с собакой до разведения садов Монтиселло [Имение Томаса Джефферсона, 3-го президента (1801- 1909) США, в Виргинии; один из наиболее ценных и известных памятников архитектуры США. Проекты здания, его интерьеров и план усадьбы разработаны самим Джефферсоном] на заднем дворе своего дома».

В маркетинговой литературе под стилем жизни подразумевается образ жизни человека, выражающийся в характере его деятельности, интересов и воззрений. Для выражения собственного стиля жизни, демонстрации его как другим людям, так и самому себе, потребителям необходимы ориентиры и индикаторы, необходимы воплощающие в себе тот или иной стиль жизни брэнды. Соответственно, мы как маркетологи должны чутко отслеживать тенденции в проявлении стилей жизни - а еще лучше сами регулировать эти тенденции - и делать все возможное, чтобы наши брэнды ассоциировались с конкретным стилем жизни, а, по сути, яв лялись его органичным элементом. Только в этом случае возможно эффективное формирование связанных со стилем переживаний.

Одной из недавно возникших стилевых тенденций является зародившаяся в Калифорнии и сегодня уверенно распространяющаяся по всей территории страны мода на бары натуральных соков (juice bars). Подобно тому как бары «Starbucks» являются олицетворением стиля жизни своих посетителей, бары соков обретают в наши дни ту же функцию, последовательно наращивая свое влияние за счет обращения к широкому спектру потребительских переживаний и ценностей. В ходе недавней поездки в Калифорнию я открыл для себя заведение под названием «Jumba Juice», в меню которого вниманию посетителей предлагается концепция компании. «Добро пожаловать в «Jumba Juice»! Месяц за месяцем садоводы и фермеры по всему миру заботливо ухаживают за своими плантациями, пока плоды не обретут характерный для них вкус и аромат полной спелости: манго в Индии, бананы в Коста-Рике, папайя в Бразилии. Агенты «Jumba Juice» посещают эти места, разговаривают с производителями и уж затем закупают самое лучшее для ваших любимых муссов и коктейлей. Впервые мы открылись под вывеской «Juice Club» в 1990 году в Сан-Луис-Обиспо в Калифорнии, исполненные стремлением подарить нашим клиентам все то удовольствие и здоровье, которое заключают в себе свежие соки и фруктовые коктейли. В 1995 году мы уже приобрели немалый опыт и большое число почитателей наших рецептов, сменили название на «Jumba Juice». «Jumba» означает «праздновать». Праздник возникает всякий раз, когда мы принимаем ваш заказ и готовим волшебную, несущую радость и удовольствие смесь из солнца, тропических ароматов и любви. Именно наша искренняя любовь к своему делу позволила превратить «Jumba Juice» в лидера на рынке натуральных фруктовых смесей и напитков. Однако нам никогда не удалось бы стать такими в одиночку. Обрести успех нам помогли ваши советы и замечания, ваша собственная приверженность здоровому образу жизни. Ваше активное содействие нашей работе заставляет нас постоянно искать все новые и новые пути к фруктовому совершенству».

Маркетинговый материал воздействует на потребителя на уровне ощущений, насыщен ярким описанием замечательных фруктов, увлекает не только констатацией полезности предлагаемых продуктов, но и романтикой ароматов дальних стран. Сами же продукты содержат немало компонентов маркетинга действия, утверждают свою принадлежность к целостному стилю жизни. Так, каждый мусс содержит «соковый стимулятор» по выбору клиента, включая «энергетический соковый стимулятор», «иммунитетный соковый стимулятор» и «соковый стимулятор жизненных сил». В меню включен даже сок из пырея, рекламируемый с помощью вопроса: «Пробовали ли вы когда-нибудь нектар из солнечного света?» Особые запросы клиентов удовлетворяются продуктами типа «Чудо женственности» (предлагаемого как «изысканное питание для дам»), муссы без молока (для тех, кому противопоказана лактоза) и даже «Ghirardelli Chocolossus» для обеспокоенных своим здоровьем шоколадоголи-ков! Само меню отпечатано на бумаге из вторсырья и оформлено в ярких тонах живой природы.

Даже производитель прохладительных напитков «Snapple» решил приобщиться к рынку приверженцев фруктовой тематики. Напитки новой линии «Whipper Snapple» обогащены экстрактом китайского гинкго и предлагаются в волнистых зеленых, желтых и розовых бутылочках, по виду напоминающих классический десерт из замороженного фруктового сока или мягкое мороженое. Реклама обещает потребителю «удивительную смесь из фруктовых соков, мякоти свежих плодов и других прекрасных ингредиентов».

Как можно приобщить людей к желаемому стилю жизни? Существует несколько типов техники.

Предложите действовать без (особых) раздумий

Иногда срабатывает простой призыв к действию, каким отмечена широко известная кампания фирмы «Nike»: «Просто делай это!» Обоснованием для столь прямого подхода служит то обстоятельство, что нередко потребители пребывают в совершенно бездумном состоянии и не склонны подвергать глубокому анализу смысл поступающих призывов.

По сути, обращение к разуму способно отвлечь потребителя от его бездумного подхода, когда тот действует на пользу производителю. В 1998 году «Nike» переключился с «Просто делай это!» на «Я могу», а затем и на «Я знаю, что могу». Однако жизнь у этих слоганов оказалась недолгой, по-видимому, рекламодатели решили, что самый простой призыв все же является наиболее действенным.

Пользуйтесь ролевыми моделями

Другой подход к формированию стиля жизни предполагает использование ролевых моделей. В отличие от «Nike» его конкурент «Adidas» в течение долгих лет пользовался традиционным маркетингом свойств и преимуществ. Однако в начале 90-х годов, следуя примеру того же «Nike», «Adidas» начал привлекать к рекламе своей продукции образы известных спортсменов, как, например, девятнадцатилетней звезды Кобе Брайанта из «Лос-Анджелес Лейкерс» в надежде привлечь к себе внимание молодежи возрастной группы от 12 лет до 21 года, известной как «поколение Y». Кроме того, в качестве пропагандистов «Adidas» выступали Антуан Уолкер из «Бостон Селтикс» и Джер-мани О'Нил из «Портленд Трейлблейзерс». Впрочем, в целом персонализированный маркетинг «Adidas» имел менее агрессивный характер, чем, скажем, напористая кампания «Nike Air» с Майклом Джорданом. «Adidas» все же пытался сохранить свой более консервативный имидж знающей себе цену европейской фирмы. Его сдержанный маркетинговый подход проявился и в серии разработанных агентством «Leagas Delaney» из Сан-Франциско рекламных плакатов, последовательно эксплуатирующих группу пузатых фанатов бейсбольной команды «Янки». По словам Гарри Кокси-оло, творческого директора «Leagas Delaney», кампания стала «одним из тех немногих случаев, когда в рекламе кроссовок можно увидеть толстяка». Наконец, «Adidas» продемонстрировал серию рекламных материалов, отражающих историю и преемственность развития спортивных команд (в частности, футбольной команды «Нотр-Дам»).

Если в Америке акцент в кампаниях «Adidas» делается на участие известных личностей, то в Германии образ фирмы оживляется творчески развиваемым событийным маркетингом. «Adidas» регулярно спонсирует спортивные соревнования и уличные карнавалы в средневековых кварталах маленьких немецких городков.

Используйте фактор нормативности

Наконец, некоторые изменения стиля жизни возникают, когда новый тип поведения настойчиво насаждается социальными нормами (законами, правилами и предписаниями либо подразумеваемыми групповыми нормами и давлением со стороны групп). Более подробно процессы социального воздействия будут рассмотрены в следующей главе. Что же касается действия, то примечательно, что изначально внешние нормы могут со временем превращаться во «внутренние», то есть сознательно приниматься человеком как «правильные» и уже не восприниматься как давление извне или ожидание со стороны окружающих.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЛЮДЬМИ

Помимо физических переживаний существуют переживания, связанные со взаимодействием с другими людьми. Взаимодействие не возникает в социальном вакууме. Поведение людей зависит не только от собственных исходных представлений, отношений или намерений, но и от представлений, присущих членам референтных групп, и от действующих социальных норм (см. схему). Все это мы еще обсудим более подробно в главе, посвященной маркетингу соотнесения.

Теория осмысленного действия

Здесь же я хотел бы привлечь ваше внимание к средствам и условиям взаимодействия, поскольку этот вопрос тесно связан с физическим и социальным поведением субъектов взаимодействия. Понятие средства взаимодействия имеет прямое отношение, в частности, к формированию опыта в процессе прохождения учебного курса. Один из моих бывших аспирантов, соискатель степени магистра делового администрирования Кристин Бреусс, ответственный сегодня за корпоративный тренинг в инвестиционной компании «Goldman Sacks», сказал мне как-то, что эмпирические переживания являются ключевым фактором формирования необходимой атмосферы процесса обучения и должного имиджа «Goldman Sacks» среди его работников. Таким образом, для того чтобы оптимизировать восприятие и взаимодействие, необходимо соответствующим образом организовать физическую среду. Руководствуясь этим принципом, Джим Туохи, директор по питанию в «Arden House», конференц-центре, расположенном в северной части штата Нью-Йорк, в котором мне часто приходится читать лекции по программе менеджмента Колумбийской школы бизнеса, уделяет особое внимание созданию благоприятной среды взаимодействия между иностранными участниками различных собраний. В частности, Джим умело планирует меню общих застолий, поочередно обращаясь к кухне тех стран, откуда прибыли гости Центра, предоставляя им тем самым естественный повод и средство для более близкого знакомства и непринужденного общения. В 1998 году мне предоставилась возможность в первый раз выступить в роли преподавателя телевизионного курса по брэндингу для руководящих работников компаний. В течение трех дней по три часа ежедневно мои лекции транслировались в режиме прямого эфира из телестудии в Далласе через спутник на приемные станции компаний-подписчиков и на электронные сайты ряда телевизионных компаний по всем Соединенным Штатам. Подобно тому как это делается в шоу Ларри Кинга, видеосвязь была односторонней (я свою аудиторию видеть не мог), а вот звуковой канал - двусторонним (то есть участники курса слышали меня, а я слышал их). Вероятно, такого рода программы никогда не смогут в полной мере заменить очного взаимодействия, однако, бесспорно, могут являться интересным дополнением к традиционным формам обучения с подключением гостей из других мест и стран, проведением телефонных интервью в режиме реального времени, высококачественными крупными планами продуктов и т. д.

Для меня был интересен опыт такого взаимодействия. Не имея студентов или другой аудитории у себя перед глазами, мне приходилось в течение нескольких часов смотреть в объектив камеры и представлять всех тех, кто мог за ним скрываться. Не сомневаюсь, что это был интересный опыт взаимодействия и для слушателей курса, при котором они видели преподавателя на экране телевизора и пользовались клавишами, чтобы занять очередь на право задать свой вопрос. В такой ситуации человек начинает сознавать те физические ограничения (и одновременно исчезновение определенных социальных ограничений), которые привносит в общение технология дистанционного взаимодействия.

Вопрос о том, как средства взаимодействия влияют на потребительский опыт, является ключевым для любого провайдера услуг. В главе 5 нами уже упоминалось, что подготовленный персонал - это основной проводник сильных позитивных эмоций. Именно подготовленный, поскольку действия неподготовленных работников могут иметь прямо противоположный эффект, то есть сильные негативные эмоции клиента. Впрочем, существует и более широкий вопрос о том, какого рода поведение допускает присутствие или отсутствие других людей. Отсюда необходимость стратегического выбора: «автоматизация или персонализация?», - который будет зависеть от характера предоставляемых услуг. Спросите себя, при какого рода банковских операциях (или услугах вообще) вы предпочли бы иметь дело с автоматом, а при каких - только с человеком. Ответ не обязательно совпадет с мнением других людей. Так, некоторые (преимущественно пожилые путешественники) предпочитают получать ключи от машины и документы у стойки фирмы по прокату автомобилей (при условии, что нет очереди), другие же (молодые во время деловой поездки?) предпочитают прямиком направиться к машине и нажать на газ. Причины не всегда связаны с фактором времени. Меняется общее впечатление опыта по критериям контроля над ситуацией, инициативы и ощущения заботы о своей персоне со стороны персонала.

РЕЗЮМЕ

Переживания действия представляют собой выход за рамки сферы ощущений, аффекта и размышлений. Такие переживания могут возникать самостоятельно (особенно если дело касается неких внутренних аспектов нашего естества), хотя по большей части складываются в результате внешнего взаимодействия. В этом последнем случае переживания становятся очевидными для окружающих, и клиенты могут воспользоваться своими действиями (например, в форме стиля жизни) для выражения представлений о самом себе, демонстрации своих внутренних ценностей.

«Стиль жизни и взаимодействие... что, что?» - Лора Браун в недоумении.

Не про показуху ли и хвастовство все эти мудрствования? Дескать, выйти на центральную улицу со своими новыми игрушками и дать всем на них полюбоваться. Стоит ли поощрять эту ярмарку тщеславия?

Стратегия маркетинга действия разрабатывается для формирования потребительских переживаний в отношении собственного физического тела, долгосрочных моделей поведения и стиля жизни, а также переживаний, возникающих в результате взаимодействия с другими людьми. Предлагаю ознакомиться с тремя недавними фактами воплощения маркетинга действия. Первый связан с бритвенными станками «Gillette Mach3» и выражается в кампании, нацеленной на изменение физических переживаний при процессе бритья. Второй - кампания «Молочные усики» - нацелен на характерные перемены в стиле жизни. Третий касается брэнда «Martha Stewart Living» и представляет пример маркетинга действий в более широкой перспективе стиля жизни и человеческого взаимодействия.

«GILLETTE MACH3»

Компания «Gillette» потратила шесть лет и более 750 миллионов долларов на исследования и разработку нового «МасhЗ», не просто бритвы, а «бритвенной системы». Предполагалось, что «МасhЗ» станет к 2000 году самой популярной в Америке бритвой с ежегодной продажей 1,2 миллиарда бритвенных блоков. Как имя, так и обтекаемые очертания станка вызывают ассоциацию со скоростью, высокой эффективностью и полетом.

По утверждению Роберта Кинга, исполнительного вице-президента «Gillette», «МасhЗ» - это высокотехнологичный продукт, олицетворяющий собой «квантовый скачок» в технологии бритья». Ради «МасhЗ» компания переоснастила целые заводы, задействовала новые типы производственного процесса, позаимствовав многое у аэродинамики и процессов ионного напыления, используемых при производстве компьютерных чипов. Система впитала в себя идеи, оформленные в виде тридцати шести патентов, и сконструирована так, чтобы не просто лучше брить, а обеспечить потребителю совершенно новый, доселе неведомый опыт бритья. Благодаря инновационной конструкции из трех помещенных на пружинную подвеску лезвий «МасhЗ» придает ежеутреннему ритуалу сверхзвуковую стремительность, обещает идеально чистое бритье за счет лишь нескольких взмахов кистью руки.

Красной нитью через всю трехсотмиллионную глобальную маркетинговую кампанию «МасhЗ» проходит эмпирическая идея сверхзвукового полета. Концепция идентичности брэнда и дизайн упаковки, передающие через цветовое и графическое решение идею скорости и высокой технологии, были разработаны специалистами «Wallace Church Associates». Само оформление мест торговли бритвой, в котором присутствует объявление «Требуются летчики-испытатели», бросает мужчинам вызов, приглашает опробовать аппарат в деле. В одном из рекламных роликов показан истребитель, преодолевающий звуковой барьер на скорости Мах 1. Когда его скорость достигает значения Мах 2 самолет начинает разрушаться. На скорости Мах 3 пилот трансформируется в стоящего в футуристической ванной комнате человека, в пальцы которого влетает обтекаемый бритвенный станок. Набор средств рекламы «МасhЗ» включает телевидение, радио, печать, уличные стенды, а также Интернет, в котором компания «Gillette» открыла для «МасhЗ» отдельный сайт, разработанный нью-йоркским агентством «Think New Ideas».

Выведение «Gillette» своей более ранней линии «Sensor» на мировой рынок стало значительным эпизодом в истории маркетинга, и «Sensor» по-прежнему удерживает рекорд общемировых продаж. С новой бритвенной системой «МасhЗ» компания поставила на эмпирический подход к дизайну продукта и его маркетингу, явно намереваясь превзойти успех «Sensor».

ОПЕРАЦИЯ «МОЛОЧНЫЕ УСИКИ»

Маркетинговыми кампаниями «Какой сюрприз!» и «Где ваши усики?» разрабатывался изначально малоинтересный продукт, чья привлекательность, казалось бы, ограничивалась лишь его питательными качествами, однако успешно преобразившийся в итоге в интригующий продукт действия. На протяжении 80-х годов потребление молока в США последовательно снижалось и о какой-либо моде на него говорить не приходилось. К 90-м годам негативные последствия снижения его потребления стали проявляться в виде роста числа заболеваний ос-теопорозом, снижения плотности костной ткани у многих пациентов и участившихся случаев повреждения шейки бедра. Чтобы переломить опасную тенденцию, американские переработчики молока, Конгресс США и министр сельского хозяйства приняли совместное решение развернуть широкую образовательную кампанию действия.

Молочные усики

Кампания была призвана противостоять неверным представлениям и пополнить знания потребителей о продукте, предоставив в их распоряжение «крупицы удивительной информации о молоке». В то же время кампания шла гораздо дальше простого описания преимуществ молока, делая основной упор на представление обезоруживающе убедительных образцов стиля жизни, который просто немыслим без молока. Она была разработана рекламным агентством «Bozell Worldwide» и проиллюстрирована замечательными снимками Энни Лейбовиц, блестящего фотографа-портретиста, участвовавшего в проекте «American Express» «Членство имеет свои преимущества». К созданию галереи образов кампа нии были привлечены многие знаменитости, включая супермоделей Наоми Кэмпбелл, Кристи Бринк-ли, Кейт Мосс и Айман, актеров и актрис Мэтта Фокса, Джимми Смитса, Денниса Франца, Джонатана Тейлора Томаса, Настасью Кински, Лорен Бэ-колл, Изабеллу Росселлини, спортменов Кристи Ямагучи, Габриэлу Сабатини, Патрика Эвинга и Пита Сампраса, а также другие известные личности, в том числе Спайка Ли, Пола Шаффера, Дэвида Копперфилда, Ларри Кинга, Марту Стюарт, причем все они позировали с «молочными усиками» над верхней губой. Текстом каждого рекламного плаката искусно проводилась параллель между миром звезды и полезными качествами молока. Вариант с Мартой Стюарт, например, активно цитируется в кулинарных журналах, также рекомендующих отдавать предпочтение в рецептах молоку, а не воде. Новый покоритель девичьих сердец Джонатан Тейлор Томас обращается главным образом к девочкам-тинейджерам, утверждая, что три стакана молока в день существенно укрепят скелет юных дам. Олимпийский чемпион Майкл Джонсон появляется с молочными усиками на обложке бестселлера, посвященного вопросам спортивного питания. Участники кампании вместе представляют широкий социальный срез нашего общества, что делает их мотивационный призыв к действию весьма эффективным по отношению к широкому кругу потребителей. Кампании, похоже, суждена долгая жизнь, поскольку существует возможность постоянного обновления галереи ее персонажей самыми крутыми новыми звездами из всех сфер публичной деятельности. Посвященный молоку сайт в Интернете перекликается с печатными материалами своей страничкой «Известные лица», своего рода справочником «Кто есть кто» в мире обладателей молочных усиков, дающим сведения о том, почему они считают, что пить молоко - это здорово.

Даже те плакаты, на которых знаменитости появляются без следов молока на губах, содержат стандартный слоган «Где твои усики?».

«MARTHA STEWART LIVING»

Марту Стюарт называли и идолом американской поп-культуры, и маркетинговой концепцией в лице одной-единственной женщины, и «величайшим творцом американской культуры после Томаса Джефферсона». Эта женщина подобна литературному произведению, допускающему массу интерпретаций в зависимости от позиции, которую занимает исследователь. Одни считают, что в Марте выражается стремление американской женщины вернуть себе утраченную функцию хранительницы домашнего очага, другие утверждают, что она пытается возродить прежнее уважение к обустройству семейного гнезда. Третьи видят в этом человеке ретрограда, желающего лишить женщин той силы, которую они набрали за последние десятилетия, и приводят следующие слова Марты Стюарт: «Американка не может тянуть весь этот воз. Чего нам действительно не нужно, так это почувствовать свою ответственность еще за что-либо». Один из авторов определил ее журнал «Martha Stewart Living» как «порнографию для женщин. Мы смотрим на все эти проекты, чувствуем исходящую от издателя энергию и придаемся фантазиям. Но фантазиям не сексуальным, а по поводу того мира, в котором нам хотелось бы самим оказаться».

Независимо от частных мнений по поводу личности Марты Стюарт одно несомненно: за все последние годы в американской культуре не существовало более яркого символа, ролевой модели и проводника определенного жизненного стиля, каким является сегодня одно ее имя.

Марта Стюарт стала основоположником нового направления в литературе, печатной периодике и телешоу, посвященного вполне конкретному стилю жизни. Ее книги «Прием гостей» и «Кулинария от Марты Стюарт» вышли тиражом 500 тысяч экземпляров каждая, причем в твердой обложке. Ее последующими «твердыми» изданиями разрабатывались все аспекты избранного стиля жизни, которые только можно себе вообразить: от обустройства сада и оформления жилища до проведения досуга и организации свадебной церемонии. Марта построила империю стоимостью в 200 миллионов долларов, вырвав «Martha Stewart Living» из-под контроля могущественной «Time Warner» и создав собственную компанию «Martha Stewart Living Omnimedia LLC».

Следует, впрочем, отметить, что Марте удалось верно уловить наблюдающуюся в обществе тенденцию к возврату к базовым жизненным ценностям. По данным, приводимым кабельной телесетью круглосуточного вещания «Home & Garden Television», ежегодно американцы тратят в среднем 587 долларов на строительство и перепланировку дома, подновление фасадов и отделку интерьеров, обустройство садов и ландшафта, на материалы для поделок и хобби, а также на бытовую электротехнику. В условиях общего ускорения темпа жизни американцев, расширения технологической составляющей человеческого существования Марта Стюарт сумела сделаться символом неспешного, умиротворенного стиля жизни, исполненного ароматами и притягательностью домашнего очага.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ ДЕЙСТВИЯ И ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Категория переживаний действия почти полностью игнорируется традиционным маркетингом.

Даже в плане формирования потребительского поведения, более тесно связанного с восприятием, обработкой поступающей от потребителей информации и моделированием поведения, основной акцент делается на давлении, категоричных утверждениях и прогнозировании поведения и стиля жизни, а не на понимании эмпирических качеств действия как такового (см. схему).

Типы переживаний действия

В данной главе мы сначала обсудим механизм действия, связанный с физическим телом человека, а далее остановимся на более общих вопросах поведенческих схем и стиля жизни. В заключение будет представлен механизм взаимодействия с другими людьми.

ПЕРЕЖИВАНИЯ ФИЗИЧЕСКОГО ТЕЛА

Плоть

Физическое тело не только дарит ощущения и восприятие «удаленного» внешнего мира (например, восприятие продуктов, компаний, электронных сайтов и т. д.). Наше тело как таковое - собственно плоть - является еще и богатым источником переживаний. Достаточно представить для этого свои ощущения в кресле парикмахера, маникюрщицы, чистильщика обуви или на кушетке у массажиста. Эффективный маркетинг подобного телесного опыта самым решительным образом определяется способностью создавать достойную продукцию, умело производить стимуляцию и формировать атмосферу.

Во многих обществах значительная доля продуктов, имеющих отношение к телесным функциям и переживаниям табуирована, поскольку такие продукты нередко относятся к действиям и операциям очень личного, интимного характера (таким, как мытье и уход за телом, секс, лечение, потворствование порочным пристрастиям и т. д.). Ввиду деликатности применения таких продуктов они нуждаются в особом внимании со стороны маркетологов. Приведем несколько примеров.

Прекрасный пример со вкусом выполненного эмпирического брэндинга нижнего белья дает на своем сайте в Интернете «Victoria's Secret», одно из подразделений «Intimate Brands». Компания активно экспериментирует в области он-лайновых продаж, стараясь максимально упростить для клиентов саму процедуру покупки, особенно это касается клиентов-мужчин. 3 февраля 1999 года в семь часов вечера «Victoria's Secret» провела по поводу Дня святого Валентина прямую трансляцию через Интернет собственного показа модных аксессуаров непосредственно из своего офиса на Уолл-стрит. Число зрителей составило почти 100 миллионов. К сожалению, сам я не мог его видеть, но один из моих коллег отозвался о шоу как о весьма интригующем зрелище. «Intimate Brands» сумел придать пикантность даже своему годовому отчету, снабдив его образцами интимных туалетов.

Японская культура исповедует культ чистоты и порядка. Японцам, таким образом, присущи два из трех качеств, которые Фрейд в совокупности именовал «анально-сексуальным комплексом» (третье качество - скупость). Не удивительно, что японский рынок сантехнических изделий и предметов личной гигиены насыщен высокотехнологичными и подчеркнуто эстетичными изделиями, которые способны избавить своих обладателей от любых дурных ассоциаций и обеспечить позитивные переживания от потребления. В японских домах туалеты, позволяющие программировать температуру и давление водной струи (некоторые японцы не приемлют туалетную бумагу, считая ее недостаточно гигиеничной), а также температуру сиденья, относятся к категории стандартного оборудования. Последние модели снабжены пультом дистанционного управления крышкой и сиденьем унитаза. Подобные чудеса техники прокладывают себе дорогу и в США, недавно я имел возможность испытать их образчик в действии в лос-анджелесском отеле «Sheraton».

Другим выходцем из Азии, обретающим популярность на американском рынке, является отбеливающий экстракт для кожи. Жители Азии питают особую слабость к светлой коже, считая смуглость малопривлекательной, и отбеливающие средства занимают заметное место на рынке косметической продукции. Сегодня подобная тенденция проявляется и в США. Совсем недавно на прилавках появились должным образом протестированные отбеливающие средства под известными марками «Lancome», «Elizabeth Arden» и «Clinique». Препарат фирмы «Lancome» с его французским названием «Blanc Expert» позиционируется как «активный отбеливающий корректор дефектов кожи, прошедший клинические испытания на добровольцах, выходцах из Азии». На рекламе продукт изображен в паре с белой розой. Рекламным текстом потребителю предлагают «ощутить переживания от беспрецедентной эффективности «Blanc Expert», революционного по характеру своего действия отбеливающего препарата» и обещают очевидные результаты его магического действия уже через двенадцать дней после начала использования.

В нашумевшем фильме Стивена Спилберга «Спасти рядового Райана» используются приемы самых передовых кинематографических технологий для формирования у зрителей осязаемого опыта пребывания в гуще событий. Первые двадцать восемь минут на экране разворачивается впечатляющая в своем натурализме и бескомпромиссности панорама высадки союзников в Нормандии во время Второй мировой войны. «Я приглашаю аудиторию приобрести физический опыт, с тем чтобы люди сегодняшнего дня испытали хотя бы нечто подобное тому, что пришлось испытать этим парням», - говорит Спилберг.

Физические действия

Что касается физических действий, то и тут нам стоит обратиться к Азии. Последователи древнего китайского искусства цигун считают, что определенные виды физических действий способны формировать конкретные состояния сознания и эмпирические переживания. К примеру, при выполнении основанного на цигун комплекса упражнений тай-цзи человек описывает перед собой руками полукруг, воображаемая плоскость которого располагается под определенным углом к телу, и при этом якобы достигается состояние расслабленного сознания. Но действительно ли это так?

Немецкий психолог Дженс Фёрстер решил проверить правильность утверждений последователей цигун путем исследования возможностей невербального поведения в формировании отношения тех, кто такое поведение демонстрирует, к тем или иным внешним явлениям. Типичный эксперимент Фёрстера состоял в следующем. Под неким наукообразным предлогом участникам предлагалось кивать или качать головой в зависимости от того, какой именно раздражитель предлагался их вниманию. Когда позже людей просили оценить по шкале предпочтений каждый из раздражителей, оказывалось, что им нравились те раздражители, при виде которых им приходилось кивать, и не нравились те, которые они встречали поворотами головы из стороны в сторону. Важно отметить, что участники не отдавали себе отчета в том, что их реакция на раздражители была как-то связана с характером их движений головой. Похоже, что сами по себе движения тела имеют способность воздействовать на отношение людей к чему-либо, даже если эти движения производятся неосознанно, автоматически (думаю, теперь вам понятно, почему зрители так любят смотреть рекламу по телевизору... ведь поедая перед экраном картофельные чипсы, они непроизвольно едва заметно кивают головой при каждом движении челюстью). Я убежден, что бихевиористская техника, направленная на намеренное использование физических действий, не только влияет на тех, кто эти действия производит, но и может использоваться как методика организации продуктивного общения. Иными словами, во время переговоров о сделке или в сюжете рекламных роликов могут задей-ствоваться ненавязчивые приемы невербальной коммуникации, которые, не будучи даже отмеченными собеседником или зрителем, станут управлять его поведением и отношением к вам, вашему продукту и компании. Представьте себя на месте покупателя, высматривающего у прилавка какой-нибудь подарок, которому продавец говорит: «Позвольте показать вам очень, очень милую вещицу». Теперь представьте, что на словах «очень, очень милую» продавец едва заметно кивает головой. Держу пари, во втором случае предложение продавца покажется вам заслуживающим большего внимания. Безусловно, чужое невербальное поведение воздействует на ваши реакции, а возможно, что, включаясь в некий подсознательный ритуал обмена сигналами, вы сами начинаете вторить собеседнику собственными кивками, тем самым воспроизводя в действительности эксперимент Фёрстера, навеянный идеями цигун.

Сигналы тела

Существует множество сигналов, которые подаются самим нашим телом и составляют весьма важный компонент процесса социального взаимодействия. Этими сигналами могут выражаться доступность и неприступность, симпатия и антипатия, превосходство и подобострастие. Они сформировались в нас еще во времена нашего далекого прошлого. Мы вполне можем не отмечать их в своем сознании, но и к фрейдистскому бессознательному они отношения не имеют. Это сигналы, которые мы мгновенно улавливаем и безошибочно интерпретируем, сигналы, которые воздействуют на наши реакции.

Понаблюдайте за животными, когда они играют или дерутся, и понаблюдайте за поведением алчного скупщика акций в исполнении Майкла Дугласа. Вы заметите много общего в языке тела в мире животных и мире бизнеса, и Дуглас прекрасно владеет этим языком. Затем снимите самого себя в процессе переговоров, и вы отметите, что также активно пользуетесь сигналами тела (жестами, интонациями речи, зрительным контактом и т. д.), исподволь воздействуя на своего оппонента. Для оказания влияния на поведение потребителя следует сознательно пользоваться подобными приемами, будь вы маркетолог, продавец или специалист по рекламе.

Влияние среды на формирование материальных потребностей

Как учит нас Библия (и доказывают своими действиями умелые маркетологи), «плоть человеческая слаба». Поэтому наиболее успешная стратегия действия будет состоять в приложении маркетинговых усилий там, где возникновение материальных потребностей наиболее вероятно. В этом случае вы не только сформируете эмпирические переживания, но и сможете их усилить.

«Coca-Cola» и другие производители прохладительных напитков размещают свои логотипы, рекламу и торговые автоматы в ключевых местах потребления, активируя тем самым желание и готовность людей приобрести напиток. Другие брэнды используют тот же подход. В Гонконге «Marlboro» разместило гигантский рекламный стенд прямо напротив входа в самое популярное среди эмигрантов ночное заведение города в квартале Лан-Кваи-Фонг. Место было выбрано очень удачное, поскольку курильщики имеют обыкновение закуривать, выйдя на свежий воздух. Реклама же служит напоминанием о том, что самое время достать из кармана заветную пачку.

Кроме того, среда влияет на выбор конкретного брэнда. После зимней пробежки я воздерживаюсь от приобретения напитков «Gatorade Frost» (англ. frost - «мороз»), иначе мне станет еще холоднее. В японском торговом автомате я в этом случае скорее всего вообще не нашел бы охлажденных напитков. Японские маркетологи очень четко просчитывают, чему потребители отдают предпочтение при той или иной погоде и в конкретное время суток. Соответственно, торговые автоматы перезаряжаются по нескольку раз в день, преимущественно горячим кофе утром и широким ассортиментом пива по вечерам.

СТИЛИ ЖИЗНИ

«Сегодня стиль жизни - это своего рода попытка вырваться из привычного мира, - заявляет Бет Уэрхэм, директор отдела пропаганды жизненного стиля агентства «Simon & Schuster». - Я знаю женщину, которая руководит многомиллионной корпорацией, а по выходным с увлечением совершенствуется в искусстве выпечки. Знаю мужчину (настоящая гора мышц), увлеченного вязанием крючком. «Стиль жизни» - это все: от прогулки с собакой до разведения садов Монтиселло [Имение Томаса Джефферсона, 3-го президента (1801- 1909) США, в Виргинии; один из наиболее ценных и известных памятников архитектуры США. Проекты здания, его интерьеров и план усадьбы разработаны самим Джефферсоном] на заднем дворе своего дома».

В маркетинговой литературе под стилем жизни подразумевается образ жизни человека, выражающийся в характере его деятельности, интересов и воззрений. Для выражения собственного стиля жизни, демонстрации его как другим людям, так и самому себе, потребителям необходимы ориентиры и индикаторы, необходимы воплощающие в себе тот или иной стиль жизни брэнды. Соответственно, мы как маркетологи должны чутко отслеживать тенденции в проявлении стилей жизни - а еще лучше сами регулировать эти тенденции - и делать все возможное, чтобы наши брэнды ассоциировались с конкретным стилем жизни, а, по сути, яв лялись его органичным элементом. Только в этом случае возможно эффективное формирование связанных со стилем переживаний.

Одной из недавно возникших стилевых тенденций является зародившаяся в Калифорнии и сегодня уверенно распространяющаяся по всей территории страны мода на бары натуральных соков (juice bars). Подобно тому как бары «Starbucks» являются олицетворением стиля жизни своих посетителей, бары соков обретают в наши дни ту же функцию, последовательно наращивая свое влияние за счет обращения к широкому спектру потребительских переживаний и ценностей. В ходе недавней поездки в Калифорнию я открыл для себя заведение под названием «Jumba Juice», в меню которого вниманию посетителей предлагается концепция компании. «Добро пожаловать в «Jumba Juice»! Месяц за месяцем садоводы и фермеры по всему миру заботливо ухаживают за своими плантациями, пока плоды не обретут характерный для них вкус и аромат полной спелости: манго в Индии, бананы в Коста-Рике, папайя в Бразилии. Агенты «Jumba Juice» посещают эти места, разговаривают с производителями и уж затем закупают самое лучшее для ваших любимых муссов и коктейлей. Впервые мы открылись под вывеской «Juice Club» в 1990 году в Сан-Луис-Обиспо в Калифорнии, исполненные стремлением подарить нашим клиентам все то удовольствие и здоровье, которое заключают в себе свежие соки и фруктовые коктейли. В 1995 году мы уже приобрели немалый опыт и большое число почитателей наших рецептов, сменили название на «Jumba Juice». «Jumba» означает «праздновать». Праздник возникает всякий раз, когда мы принимаем ваш заказ и готовим волшебную, несущую радость и удовольствие смесь из солнца, тропических ароматов и любви. Именно наша искренняя любовь к своему делу позволила превратить «Jumba Juice» в лидера на рынке натуральных фруктовых смесей и напитков. Однако нам никогда не удалось бы стать такими в одиночку. Обрести успех нам помогли ваши советы и замечания, ваша собственная приверженность здоровому образу жизни. Ваше активное содействие нашей работе заставляет нас постоянно искать все новые и новые пути к фруктовому совершенству».

Маркетинговый материал воздействует на потребителя на уровне ощущений, насыщен ярким описанием замечательных фруктов, увлекает не только констатацией полезности предлагаемых продуктов, но и романтикой ароматов дальних стран. Сами же продукты содержат немало компонентов маркетинга действия, утверждают свою принадлежность к целостному стилю жизни. Так, каждый мусс содержит «соковый стимулятор» по выбору клиента, включая «энергетический соковый стимулятор», «иммунитетный соковый стимулятор» и «соковый стимулятор жизненных сил». В меню включен даже сок из пырея, рекламируемый с помощью вопроса: «Пробовали ли вы когда-нибудь нектар из солнечного света?» Особые запросы клиентов удовлетворяются продуктами типа «Чудо женственности» (предлагаемого как «изысканное питание для дам»), муссы без молока (для тех, кому противопоказана лактоза) и даже «Ghirardelli Chocolossus» для обеспокоенных своим здоровьем шоколадоголи-ков! Само меню отпечатано на бумаге из вторсырья и оформлено в ярких тонах живой природы.

Даже производитель прохладительных напитков «Snapple» решил приобщиться к рынку приверженцев фруктовой тематики. Напитки новой линии «Whipper Snapple» обогащены экстрактом китайского гинкго и предлагаются в волнистых зеленых, желтых и розовых бутылочках, по виду напоминающих классический десерт из замороженного фруктового сока или мягкое мороженое. Реклама обещает потребителю «удивительную смесь из фруктовых соков, мякоти свежих плодов и других прекрасных ингредиентов».

Как можно приобщить людей к желаемому стилю жизни? Существует несколько типов техники.

Предложите действовать без (особых) раздумий

Иногда срабатывает простой призыв к действию, каким отмечена широко известная кампания фирмы «Nike»: «Просто делай это!» Обоснованием для столь прямого подхода служит то обстоятельство, что нередко потребители пребывают в совершенно бездумном состоянии и не склонны подвергать глубокому анализу смысл поступающих призывов.

По сути, обращение к разуму способно отвлечь потребителя от его бездумного подхода, когда тот действует на пользу производителю. В 1998 году «Nike» переключился с «Просто делай это!» на «Я могу», а затем и на «Я знаю, что могу». Однако жизнь у этих слоганов оказалась недолгой, по-видимому, рекламодатели решили, что самый простой призыв все же является наиболее действенным.

Пользуйтесь ролевыми моделями

Другой подход к формированию стиля жизни предполагает использование ролевых моделей. В отличие от «Nike» его конкурент «Adidas» в течение долгих лет пользовался традиционным маркетингом свойств и преимуществ. Однако в начале 90-х годов, следуя примеру того же «Nike», «Adidas» начал привлекать к рекламе своей продукции образы известных спортсменов, как, например, девятнадцатилетней звезды Кобе Брайанта из «Лос-Анджелес Лейкерс» в надежде привлечь к себе внимание молодежи возрастной группы от 12 лет до 21 года, известной как «поколение Y». Кроме того, в качестве пропагандистов «Adidas» выступали Антуан Уолкер из «Бостон Селтикс» и Джер-мани О'Нил из «Портленд Трейлблейзерс». Впрочем, в целом персонализированный маркетинг «Adidas» имел менее агрессивный характер, чем, скажем, напористая кампания «Nike Air» с Майклом Джорданом. «Adidas» все же пытался сохранить свой более консервативный имидж знающей себе цену европейской фирмы. Его сдержанный маркетинговый подход проявился и в серии разработанных агентством «Leagas Delaney» из Сан-Франциско рекламных плакатов, последовательно эксплуатирующих группу пузатых фанатов бейсбольной команды «Янки». По словам Гарри Кокси-оло, творческого директора «Leagas Delaney», кампания стала «одним из тех немногих случаев, когда в рекламе кроссовок можно увидеть толстяка». Наконец, «Adidas» продемонстрировал серию рекламных материалов, отражающих историю и преемственность развития спортивных команд (в частности, футбольной команды «Нотр-Дам»).

Если в Америке акцент в кампаниях «Adidas» делается на участие известных личностей, то в Германии образ фирмы оживляется творчески развиваемым событийным маркетингом. «Adidas» регулярно спонсирует спортивные соревнования и уличные карнавалы в средневековых кварталах маленьких немецких городков.

Используйте фактор нормативности

Наконец, некоторые изменения стиля жизни возникают, когда новый тип поведения настойчиво насаждается социальными нормами (законами, правилами и предписаниями либо подразумеваемыми групповыми нормами и давлением со стороны групп). Более подробно процессы социального воздействия будут рассмотрены в следующей главе. Что же касается действия, то примечательно, что изначально внешние нормы могут со временем превращаться во «внутренние», то есть сознательно приниматься человеком как «правильные» и уже не восприниматься как давление извне или ожидание со стороны окружающих.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЛЮДЬМИ

Помимо физических переживаний существуют переживания, связанные со взаимодействием с другими людьми. Взаимодействие не возникает в социальном вакууме. Поведение людей зависит не только от собственных исходных представлений, отношений или намерений, но и от представлений, присущих членам референтных групп, и от действующих социальных норм (см. схему). Все это мы еще обсудим более подробно в главе, посвященной маркетингу соотнесения.

Теория осмысленного действия

Здесь же я хотел бы привлечь ваше внимание к средствам и условиям взаимодействия, поскольку этот вопрос тесно связан с физическим и социальным поведением субъектов взаимодействия. Понятие средства взаимодействия имеет прямое отношение, в частности, к формированию опыта в процессе прохождения учебного курса. Один из моих бывших аспирантов, соискатель степени магистра делового администрирования Кристин Бреусс, ответственный сегодня за корпоративный тренинг в инвестиционной компании «Goldman Sacks», сказал мне как-то, что эмпирические переживания являются ключевым фактором формирования необходимой атмосферы процесса обучения и должного имиджа «Goldman Sacks» среди его работников. Таким образом, для того чтобы оптимизировать восприятие и взаимодействие, необходимо соответствующим образом организовать физическую среду. Руководствуясь этим принципом, Джим Туохи, директор по питанию в «Arden House», конференц-центре, расположенном в северной части штата Нью-Йорк, в котором мне часто приходится читать лекции по программе менеджмента Колумбийской школы бизнеса, уделяет особое внимание созданию благоприятной среды взаимодействия между иностранными участниками различных собраний. В частности, Джим умело планирует меню общих застолий, поочередно обращаясь к кухне тех стран, откуда прибыли гости Центра, предоставляя им тем самым естественный повод и средство для более близкого знакомства и непринужденного общения. В 1998 году мне предоставилась возможность в первый раз выступить в роли преподавателя телевизионного курса по брэндингу для руководящих работников компаний. В течение трех дней по три часа ежедневно мои лекции транслировались в режиме прямого эфира из телестудии в Далласе через спутник на приемные станции компаний-подписчиков и на электронные сайты ряда телевизионных компаний по всем Соединенным Штатам. Подобно тому как это делается в шоу Ларри Кинга, видеосвязь была односторонней (я свою аудиторию видеть не мог), а вот звуковой канал - двусторонним (то есть участники курса слышали меня, а я слышал их). Вероятно, такого рода программы никогда не смогут в полной мере заменить очного взаимодействия, однако, бесспорно, могут являться интересным дополнением к традиционным формам обучения с подключением гостей из других мест и стран, проведением телефонных интервью в режиме реального времени, высококачественными крупными планами продуктов и т. д.

Для меня был интересен опыт такого взаимодействия. Не имея студентов или другой аудитории у себя перед глазами, мне приходилось в течение нескольких часов смотреть в объектив камеры и представлять всех тех, кто мог за ним скрываться. Не сомневаюсь, что это был интересный опыт взаимодействия и для слушателей курса, при котором они видели преподавателя на экране телевизора и пользовались клавишами, чтобы занять очередь на право задать свой вопрос. В такой ситуации человек начинает сознавать те физические ограничения (и одновременно исчезновение определенных социальных ограничений), которые привносит в общение технология дистанционного взаимодействия.

Вопрос о том, как средства взаимодействия влияют на потребительский опыт, является ключевым для любого провайдера услуг. В главе 5 нами уже упоминалось, что подготовленный персонал - это основной проводник сильных позитивных эмоций. Именно подготовленный, поскольку действия неподготовленных работников могут иметь прямо противоположный эффект, то есть сильные негативные эмоции клиента. Впрочем, существует и более широкий вопрос о том, какого рода поведение допускает присутствие или отсутствие других людей. Отсюда необходимость стратегического выбора: «автоматизация или персонализация?», - который будет зависеть от характера предоставляемых услуг. Спросите себя, при какого рода банковских операциях (или услугах вообще) вы предпочли бы иметь дело с автоматом, а при каких - только с человеком. Ответ не обязательно совпадет с мнением других людей. Так, некоторые (преимущественно пожилые путешественники) предпочитают получать ключи от машины и документы у стойки фирмы по прокату автомобилей (при условии, что нет очереди), другие же (молодые во время деловой поездки?) предпочитают прямиком направиться к машине и нажать на газ. Причины не всегда связаны с фактором времени. Меняется общее впечатление опыта по критериям контроля над ситуацией, инициативы и ощущения заботы о своей персоне со стороны персонала.

РЕЗЮМЕ

Переживания действия представляют собой выход за рамки сферы ощущений, аффекта и размышлений. Такие переживания могут возникать самостоятельно (особенно если дело касается неких внутренних аспектов нашего естества), хотя по большей части складываются в результате внешнего взаимодействия. В этом последнем случае переживания становятся очевидными для окружающих, и клиенты могут воспользоваться своими действиями (например, в форме стиля жизни) для выражения представлений о самом себе, демонстрации своих внутренних ценностей.

«Стиль жизни и взаимодействие... что, что?» - Лора Браун в недоумении.

Не про показуху ли и хвастовство все эти мудрствования? Дескать, выйти на центральную улицу со своими новыми игрушками и дать всем на них полюбоваться. Стоит ли поощрять эту ярмарку тщеславия?