ГЛАВА 1 ОТ СВОЙСТВ И ПРЕИМУЩЕСТВ К ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПЕРЕЖИВАНИЯМ

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Мы находимся в гуще революционных изменений. Изменений, в результате которых принципы и модели традиционного маркетинга переходят в разряд достояния истории. Изменений, вследствие которых маркетинг, исчерпав потенциал концепции «свойств и преимуществ», приобретет совершенно иное лицо, возродится в облике эмпирического маркетинга, маркетинга переживаний.

На пороге нового тысячелетия три феномена определяют неизбежность совершенно нового подхода к маркетингу, а возможно, и к бизнесу в целом:

вездесущность информационных технологий;

господство «Его Величества Брэнда»;

повсеместное распространение интегрированных коммуникаций и элемента развлечения.

ТРИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ НА ПОРОГЕ СМЕНЫ ТЫСЯЧЕЛЕТИЙ

Вездесущность информационных технологий

Очень скоро информационные технологии про никнут во все сферы жизни. Даже если кардинальной трансформации человеческого бытия не произойдет очевидно и одномоментно, большинство из нас - и довольно скоро - станут субъектами и объектами ее последствий. Кредо основанной в 1995 году компании стратегических цифровых коммуникаций «Razorfish» созвучно мнению многих футурологов: «Все, что может быть приведено к цифровому формату, будет оцифровано».

Наш стандартный дорожный комплект, состоящий из мобильного телефона в одном кармане, электронной записной книжки - в другом и увесистого ноутбука в саквояже, вскоре безнадежно устареет. Мы уже привыкли к головокружительному темпу развития технологий, когда на смену четырем мегабайтам (Мб) оперативной памяти пришли 8, затем 16, 32, 64 Мб и более. Когда жесткий диск увеличил свою емкость с 400 Мб до 1,2 Гб (гигабайта), а затем шагнул и за 4 Гб. Когда быстродействие процессора с тактовой частотой в 120 МГц возросло до 133, 266, а потом и до 400 МГц и более.

Понятно, что этим дело не кончится. Будущее обещает нам не просто большее быстродействие и уменьшение веса. Преобразования коснутся способов коммуникации (например, со сменой текстовых форм голосовыми), обеспечат их конвергенцию.

Чтобы представить характер предстоящих перемен, достаточно обратить внимание на феноменальный прогресс, который воплотился в уже существующем голосораспознающем программном обеспечении. Через несколько лет привычная клавиатура в том виде, в каком мы ее знаем сегодня, может просто исчезнуть. Мы будем работать с гораздо менее громоздким настольным устройством, способным совмещать возможности мобильного телефона и компьютера с голосовым вводом и доступом к любому абоненту в любой части света, причем за небольшие деньги.

Возьмем хотя бы сегодняшние возможности «Palm III» (не говоря уже о «Palm V» или «Palm VII»).

Эти портативные устройства позволяют бизнесменам обмениваться «визитными карточками» и объединяться в сеть через инфракрасные порты, загружать произведения Шекспира и демонстрационные проходы Синди Кроуфорд. Вы можете пользоваться ими как будильником, а со специальной насадкой - и как пультом к своему телевизору.

Мы буквально окружены технологическими новинками. Внушительная эскадра из десятков коммуникационных спутников зависла над нашей планетой, обеспечивая телефонную и электронную связь в любой ее точке с использованием миниатюрных телефонных аппаратов и пейджеров. Новая технология, действующая по принципу распределенной обработки данных, вскоре позволит устройствам, использующим язык программирования Java, связываться друг с другом и объединять усилия, что означает передачу в руки обычных пользователей ресурсов, сравнимых с возможностями суперкомпьютеров .

Новейшие технологии ищут все новые пути проникновения в нашу повседневную жизнь. Как пишет Николас Негропонте, основатель лаборатории исследования СМИ при Массачусетском технологическом институте и ведущий рубрики в журнале «Wired», «цифровой формат порождает совершенно иной уровень существования».

Ожидающие нас в скором будущем сюрпризы поражают воображение. Элементы машинного «разума» в самых разнообразных продуктах обогатятся новыми контрольными и коммуникационными возможностями, станут обеспечивать нас дополнительной информацией и помощью. Персонализированные, ориентированные на потребителя устройства сделают нашу повседневную жизнь информационно насыщенной и значительно более удобной. На наших кухнях появятся «умные» помощники, способные приготовить блюда по рецептам, получаемым из Интернета. Компьютерный или телевизионный софт станет самостоятельно подбирать интересующие вас новости и знакомить с ними по мере надобности. У вас появится возможность в любое время заказать любимые мелодии и фильмы. Очень скоро зритель сможет самостоятельно моделировать концовку картины. Возможности Интернета смогут предложить пользователю полную видеоверсию любимого телешоу в режиме нон-стоп. Встроенные процессоры косметических продуктов (в частности, шампуней) позволят сделать оптимальный подбор ингредиентов в соответствии с индивидуальными особенностями и потребностями вашей кожи и волос.

Футурологи, прекрасно ориентирующиеся в технологических перспективах, такие, как Майкл Дертузос, директор лаборатории компьютерных исследований Массачусетского технологического института, прогнозируют появление в ближайшие годы продуктов типа «бодинет». Речь идет о целом комплексе интегрированных устройств, выполняющих функции сотового телефона, компьютера, телевизора, камеры и многих других, формирующих своего рода невидимый электронный кокон вокруг человеческого тела. Действительность уже подтверждает правильность подобных предсказаний: летом 1998 года одна из японских компаний выпустила на рынок продукт Eye Trek, электронный шлем индивидуального видеопросмотра.

Другой фаворит и «конек» японских электронщиков - виртуальная реальность. Компании «HoriPro» и «Visual Science Library» создали первого виртуального идола эпохи - Kyoko Date. За восемнадцать месяцев команда проектировщиков создала и вдохнула жизнь в идеализированный образ современной юной девушки, которая двигается, говорит и даже поет (своего рода экзотическая девушка-мечта наподобие Лары Крофт из фильма «Tomb Raiders», только более реальная). У Kyoko есть и своя музыкальная программа, с которой можно познакомиться на ее сайте в Интернете, и уже выпущены несколько синглов. Для Kyoko создали даже собственную виртуальную биографию: она Скорпион, родилась в Токио, ей семнадцать. Отец Kyoko - владелец суши-бара, и у девушки есть младшая сестра. Ее любимые цвета - белый и черный, любимый фильм - «История игрушек», ее кумиры - Мэрайа Кэри и Энья.

Хотя в реальности Kyoko Date не существует, у нее есть свой виртуальный фан-клуб и web-сайт, на котором поклонники электронной дивы могут поделиться с единомышленниками восхищенными фразами типа: «Она заставляет меня тащиться!», «Она прекрасна» или «Kyoko чертовски сексуальна, а ее музыка бесподобна!». Через каких-то пару лет Kyoko сможет появляться в прямом телеэфире и общаться с себе подобными. Участие же ее в игровых картинах возможно уже сегодня.

В чем же состоит значение столь стремительного развития технологий? Да в том, что с использованием их реальных продуктов станет возможным обмениваться информацией в любом ее виде (текстовой, голосовой, изобразительной и другими) практически со всяким объектом (живым или виртуальным) без каких-либо географических ограничений. В итоге и люди и компании смогут поддерживать контакт друг с другом, в любой момент подключаться к единому и всеобщему эмпирическому пространству.

Его Величество Брэнд

«Брэнд! Брэнд!! Брэнд!!! Таково заклинание, обращенное к концу 90-х и к последующим годам», - пишет в своей книге «Цикл инноваций» Том Питерс, известный гуру менеджмента. Доминирование раскрученных торговых марок рассматривается специалистами «Roper Starch Worldwide» как ключевая тенденция на пороге миллениума. «Компании, строящие свой бизнес на брэндах, занимают последние пятнадцать лет господствующие позиции на фондовом рынке», - к такому выводу пришли исследователи «Citigroup and Interbrand», фирмы, известной своими экспертными оценками эффективности торговых марок.

Достаточно окунуться в сутолоку Таймс-скуэра или покружить на главном перекрестке любого города, чтобы тотчас же убедиться в безусловном доминировании известных брэндов. Каждый из них не однажды бросится вам в глаза с огромных рекламных щитов, динамичных демонстрационных стендов и электронных экранов. Брэнды настойчивы и вездесущи.

Более того, вскоре брэндом сможет стать все, что угодно. А с дальнейшим развитием информационных технологий сведения о брэндах - в различных формах и на самых разнообразных носителях - будут доступны в любой момент и в глобальном масштабе.

Стоит лишь оглянуться вокруг, и вы, без сомнения, заметите возникновение брэндов чуть ли не во всех областях повседневной жизни. В любой части света доступны и активно демонстрируются фильмы «Титаник», «Годзилла» и «Звездные войны». Билл Гейтс, принцесса Диана, президент Клинтон являются объектами либо поклонения, либо презрения, но, безусловно, известны в Лондоне и Париже, Токио и Маниле, Буэнос-Айресе и Сан-Пауло, Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. На сегодняшнем мировом рынке широко представлены такие «торговые марки», как CNN, Олимпиада и 2000-й год. Не удивительно, что проект «Таймс-скуэр 2000» был поручен «Landor Associates", одному из мировых лидеров в сфере планирования брэнд-кампаний, а звезды и знаменитости все чаще сотрудничают не только со специалистами по связям с общественностью, но и с брэнд-экспертами.

Очевидно, что сегодня даже вещи, которые мы традиционно не воспринимаем как брэнды, фактически являются таковыми и как таковые действуют на рынке. Примерами могут служить авторитетные школы бизнеса (Гарвард, Стэнфорд, Уортон, Колумбийская и другие), музеи (в частности, Прадо, музеи Гуггенхайма или Гетти), медицинские специальности (см. главу 2) и даже частные клиники (см. главу 6). Сюда же можно отнести названия телевизионных каналов, телепрограмм и специальных докладов. Заголовки присваиваются отдельным новостям и событиям. Значительные новостные темы получают оригинальное музыкальное оформление, брэнды новостей оформляются ярким и запоминающимся визуальным рядом.

Всеми этими брэндами формируются в сознании человека характерные отличительные образы, устойчивые ассоциации внешнего и внутреннего порядка (соотнесение с личным жизненным опытом). Все они обладают потенциалом рыночного продвижения и распространения на самые различные виды продуктов. Все они обладают достоинствами полноценной торговой марки. Все нуждаются в планировании и управлении.

Расширение границ использования марки проявляется повсеместно. Марки модных товаров вследствие изначально присущей этому сектору индустрии динамичности постоянно находятся на острие процесса, отличаясь творческим подходом, ориентированным на поддержание авангардного имиджа своего брэнда. И сегодня ряд их инициатив, пусть даже десятилетней давности, продолжают вызывать, мягко говоря, недоумение, как, например:

• известная торговая сеть, сделавшая себе имя на распространении классической мужской одежды, начинает реализовывать под своей маркой лакокрасочные материалы;

• другой торговец одеждой снабжает своим брэндом бутылки с питьевой водой;

• популярный модельер джинсовой одежды демонстрирует свою марку на коробках с попкорном;

• сеть бутиков модной одежды и аксессуаров расширяет фирменный ассортимент за счет зубной пасты (по 15 долларов за тюбик);

• один из старейших итальянских домов высокой моды распространяет свое имя на собачьи шлейки и ошейники (по 1150 долларов за штуку!).

Что, интересно, нашло на «Ralph Lauren», DKNY, «Calvin Klein», «Paul Smith» и «Gucci». Что заставило их пуститься на столь сомнительные эксперименты со своими брэндами? Что это, попытка подурачить потребителя рискованным надуванием щек? Или временное помрачение, своего рода климактерическая лихорадка периода смены тысячелетий? Ничуть не бывало! Ничего безумного в этой «безумной» гонке брэндов нет. Возможности брэндов распространяться и поднимать на щит все новые и новые группы товаров есть доказательство ценности и мощи брэнда, а маркетинговые службы вполне сознательно запускают механизм капитализации накопленного марками потенциала. Даже в Азии в разгар финансового кризиса 1997/98 года я видел очереди перед дверями бутиков «Gucci», «Prada» и D&G, в то время как другие торговые площади уныло пустовали. Примечательно, что финансовые организации все более высоко оценивают стоимость подобных компаний, не столько исходя из реальной стоимости их материальных активов или в рамках конкретных товарных категорий и сфер деятельности (например, в сфере модной одежды и часов), сколько в качестве реальных выразителей определенного стиля жизни (речь скорее идет о «Nike» и «Coca-Cola», чем, скажем, о «Geoffrey Beene» или «Seiko»).

Подобный акцент на стиль жизни находит отражение даже в языке. Так, туалеты в магазинах «Barney's» превратились в «комнаты отдыха», а фитнес-залы у «StairMasters» именуются сегодня не иначе как «салонами кардиостимуляции». Ни одной косметической фирме не снискать должного уважения у сегодняшнего потребителя, если она не именуется «косметологической». Все фармакологические фирмы превратились в проводников передовых концепций «науки о жизни». И кто знает, какие новые сюрпризы готовит своим покупателям виртуальный ?

Не желая отставать от общей тенденции, представители все новых и новых отраслей демонстрируют уверенность в силе своего брэнда. Производитель часов компания «Swatch» только что вышла на европейский рынок с автомобилем «Smart» совместного с «Daimler-Benz» и «Chrysler» производства (см. главу 10). Пользуясь данной тенденцией, Ричард Брэнсон уже в течение продолжительного времени занимается капитализацией марки «Virgin», выступая на рынке с такими продуктами и видами деятельности, как прохладительные напитки и магазины музыкальных записей, железнодорожные и авиалинии, полеты на воздушных шарах, а с октября 1997 года под маркой «Virgin Vie» - и с коллекцией средств по уходу за кожей и волосами, с туалетными принадлежностями, парфюмерными, косметическими и ароматерапевтическими продуктами.

Что же дальше? Мистер Брэнсон говорит так: «Мое собственное видение марки «Virgin» было однажды в полной мере выражено Питером Габриэлем, который, сидя рядом со мной в фуникулере, сказал буквально следующее: «Черт возьми, «Virgin» теперь просто повсюду. Просыпаешься утром и слышишь «Virgin Radio», потом натягиваешь джинсы «Virgin» и отправляешься в «Virgin»-мегамаркет. Целый день пьешь «Virgin Cola», а вечером летишь в Америку рейсом «Virgin Atlantic». Скоро вы нам предложите фирменные «Virgin»-роды, «Virgin»-свадьбу и, наконец, «Virgin»-похороны. Думаю, вам следует переименоваться в корпорацию «Добро пожаловать и... прощайте». «Virgin» встретит нас в этом мире и благополучно проводит в мир иной».

Там, где бал правит брэнд, продукты больше уже не выступают в качестве набора функциональных характеристик, но являются средством формирования и развития повседневной практики потребителя, то есть его жизненного опыта.

Повсеместное распространение коммуникаций и элемента развлечения

Больше никаких тайн. Как все превращается в брэнд, так все, включая вас самих, ваш бизнес и все аспекты вашего продукта, превращается в форму коммуникации. Коммуникация становится повсеместной, и все ее формы работают либо на пользу, либо в ущерб брэнду.

Коммуникация приобретает потенциал воздействия на других (ваших клиентов, инвесторов, прессу, местное сообщество) и одновременно предельно обнажена перед широкой публикой, становится объектом ее критической оценки. Коммуникация может пойти вам во благо или во вред, способствовать процветанию бизнеса или в одночасье его разрушить.

Более того, коммуникация перестает быть улицей с односторонним движением. Клиенты и прочие потребители продуктов компании приобретают способность сообщаться с ней напрямую и тем самым воздействовать на ее имидж. Наконец, коммуникация становится доступной в глобальном масштабе.

В условиях глобальности меняется и сам тон коммуникационных сообщений. Речь уже не идет о сугубо информационной их функции. По утверждению Реджиса Маккенны, консультанта по менеджменту высокотехнологичных отраслей, «все приобретает развлекательный характер». По всем признакам компании и потребители все в большей степени ориентируются на текст недавней рекламной кампании телевизионной корпорации ABC: «Ученые утверждают, что возможности человеческого мозга используются нами на 10 процентов. Стоит ли так напрягаться?» Кабинетные интеллектуалы и социокультурные антропологи презрительно фыркнут, но вот «капиталисты» чувствуют себя все лучше и лучше, проповедуя ориентированность своего бизнеса на потребителя, «ценности» и местное сообщество и не упуская любой возможности позабавить и развлечь свою клиентуру. Возьмите последние годовые отчеты компаний или просмотрите сайты корпоративной информации отдельных фирм. Перед вашими глазами в ярких цветах замелькают термины типа «ценности», «клиентский», «тесная связь», «стимулирование». Пролистайте газеты или включите телевизор. Страницы прессы и телепрограммы, прежде до предела насыщенные политикой, экономикой и материалами по «серьезной» культуре, сегодня полны глуповатых, но забавных историй на темы спорта и проделок Леонардо Ди Каприо. Впрочем, как было однажды отмечено на страницах солидного журнала «The Economist», «если господин Ди Каприо в очередной раз за завтраком вас расстроил, имейте в виду, что «глуповатый» не обязательно означает «бессмысленный», а новости, которые развлекают, вполне могут нести конкретную информационную нагрузку».

ОЖИДАЕТ ЛИ НАС ЭПОХА НОВОГО МАРКЕТИНГА?

Что же объединяет все эти тенденции и о чем в конечном счете свидетельствует их наличие? Как они отразятся на характере маркетинга в предстоящие годы? Можно ли воспринимать их как индикаторы неких грядущих перемен, и не вступаем ли мы не только в новый век человеческой истории, но и в новый век маркетинга?

В своей книге я хочу поделиться с читателем предположением о том, что все указанные процессы свидетельствуют о необходимости выработки абсолютно нового подхода к маркетингу, а возможно, и в целом к бизнесу. Данные феномены предвосхищают оформление иных принципов формирования политики в области как маркетинга, так и менеджмента, принципов, основанных на критериях чувственного и прочего опыта людей, их эмпирических переживаний. Пройдет совсем немного времени, и новые подходы придут на смену традиционным концепциям организации маркетинга и бизнеса как такового.

На пороге нового века компании во многом перестроили свою деятельность, определились с ключевыми направлениями приложения накопленного опыта и знаний и сегодня готовы к тому, чтобы в полной мере реализовать свои новые преимущества, повысить рыночную стоимость своих активов. Компании готовы в максимальной степени капитализировать возможности, предоставляемые им информационной революцией. Они хотят утвердить собственные брэнды и установить с клиентами глобально интегрированное двустороннее коммуникационное взаимодействие.

«Добро пожаловать в Эмпирическую Экономику», - приглашают в своей статье в «Harvard Business Review» Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор, соучредители консалтинговой фирмы «Strategic Horizons LLP» со штаб-квартирой в Авроре, штат Огайо. В общей перспективе развития мировой экономики авторы выделяют четыре последовательно возникавшие стадии экономической ценности: вещи, товары, услуги и эмпирические переживания. В этой связи они пишут следующее:

«По мере того как услуги (как до них товары) все более приобретают овеществленный характер физического продукта - достаточно указать услуги дальней связи, дифференцированные исключительно по размеру тарифов, - в качестве следующего субъекта того, что мы называем прогрессией экономической значимости, начинают выступать эмпирические переживания ».

Если вы реализуете кофе как вещь, его цена может составлять 1 доллар за фунт. Когда же вы продаете его как расфасованный продукт, условная чашечка кофе будет стоить от о до 25 центов. Тот же кофе в кафетерии предлагается клиентам по цене от 50 центов до одного доллара за чашку. А вот в баре «Starbucks» порция обойдется посетителю уже в несколько долларов. В главе 9 мы еще поговорим об особенностях предложения питьевой воды.

«Ученые утверждают, что возможности человеческого мозга используются нами на 10 процентов. Стоит ли так напрягаться?»

К сожалению, традиционные маркетинг и бизнес практически не дают ответа на вопрос о способах капитализации в условиях нарождающейся эмпирической экономики. Маркетинг, каким мы его знаем сегодня, развивался как реакция на потребности индустриальной эпохи и уже не отвечает запросам переживаемого сегодня революционного бума развития коммуникаций, информационных технологий и экспансии со стороны марочных товаров. Для пояснения сути проблемы рассмотрим некоторые исходные посылки и практику традиционного маркетинга.

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ: ЧЕТЫРЕ КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Термин «традиционный маркетинг» используется мною в отношении комплекса принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга (директоров по маркетингу, брэнд-менеджеров, менеджеров по вопросам коммуникации) на протяжении уходящего столетия и особенно за последние тридцать лет. Как ни странно, эти концепции по-прежнему составляют основу маркетинговой работы, в течение многих десятилетий не претерпевая практически никаких серьезных изменений. Маркетологи любят повторять: «Держите руку на пульсе происходящих вокруг вас процессов». Сами же остаются глухи к тем переменам, которые напрямую затрагивают сферу их профессиональной деятельности.

Принципы и концепции традиционного маркетинга касаются природы продуктов, поведения потребителей и вопросов конкурентной борьбы. Они используются при разработке новых продуктов, планировании товарного ассортимента и брэндов, проектировании линий коммуникации и подготовке ответных мер на действия конкурентов. Схемой, приведенной на этой странице, и содержанием последующих параграфов проиллюстрированы характерные особенности традиционного маркетинга.

Акцент на функциональные свойства и преимущества

Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и преимущества товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то профессиональные или конечные потребители) любого рынка (товаров производственного назначения, потребительского, рынка технологий или услуг) ищут в товаре наличия определенных свойств, оценивают эти функциональные свойства в терминах их относительной ценности и выбирают продукт, обладающий в их глазах наивысшей полезностью (совокупностью необходимых свойств). Все, что не вписывается в указанные рамки, в лучшем случае относится на счет «имиджа» или «брэнда» без сколь-нибудь четких представлений о смысле этих понятий. В худшем случае определяется как «нерациональное», «противоречащее здравому смыслу» отклонение от нормального потребительского поведения.

СВОЙСТВА. Что же такое свойства? По мнению Филипа Котлера, свойства представляют собой «характеристики, дополняющие основную функцию продукта». Поскольку предполагается, что потребители делают свой выбор исходя из свойств продукта, то именно свойства и рассматриваются как главный инструмент дифференциации продуктов компании по отношению к продуктам конкурентов. Майкл Портер, специалист по стратегии маркетинга, определяет дифференциацию продукта в условиях конкурентной среды именно как приобретение исключительной позиции по тому свойству, которое «в наибольшей степени ценится покупателями».

ПРЕИМУЩЕСТВА. Преимущества возникают из функциональных свойств продукта. Преимущества - это те потребительские качества, которые покупатель желает получить, приобретая продукт. Если речь идет о зубной пасте, то это предупреждение кариеса, препятствование образованию зубного камня и отбеливающие свойства. Для авиалиний - график и маршруты полетов, а также призовые мили постоянным клиентам. Для персональных компьютеров - быстродействие, совместимость, компактность.

Соотношение между свойствами и преимуществами редко бывает прямым, когда одно свойство формирует одно преимущество. Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств. Например, четкость картинки (преимущество телевизора) определяется такими свойствами телевизионного приемника, как размер экрана и присущие аппарату параметры яркости и контрастности изображения. На рынке один и тот же производитель может акцентировать внимание различных категорий пользователей на разных преимуществах своего продукта. Такой подход рассматривается как эффективный способ сегментации рынка за счет классификации потребителей по признаку тех преимуществ, которые они ожидают от продукта.

Филип Котлер разъясняет эту концепцию на примере компании «Procter & Gamble»: «P&G является владельцем девяти брэндов стиральных моющих средств («Tide», «Cheer», «Gain», «Dash», «Bold», «Dreft», «Ivory Snow», «Oxydol», «Era»), дифференцированных по характеру преимуществ, которые потребители ожидают от продуктов данного типа. Так, «Tide», по утверждению компании, «настолько эффективен, что уничтожает все, кроме самой фактуры ткани». В свою очередь «Ivory Snow» «чист и безопасен на 99,44 процента», а следовательно идеален для стирки кружевных тканей и детской одежды. «Bold» отличается особо бережным действием, он «очищает и смягчает ткань, придает ей антистатические свойства». «Dash» рекламируется компанией как универсальный продукт, «способный бороться с сильным загрязнением» при «весьма не высокой цене».

А теперь спросите себя, является ли тот или иной продукт простой суммой присущих ему свойств и преимуществ?

Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции

В сфере традиционного маркетинга «McDonald's» конкурирует с «Burger King» и «Wendy's» (но не с «Pizza Hut», «Friendly's» или «Starbucks»). «Snappie» борется за клиентов с «Minute Maid» и «Tropicana» (а не с охлажденным чаем «Arizona Iced» или нектарами «Nantucket», и уж тем более не с газированной водой и прочими прохладительными напитками). Ароматы «Chanel» конкурируют с духами от «Dior» (а не с парфюмом от «Lancome» или «L'Oreal» либо теми, что предлагаются на массовом рынке парфюмерии). Производители высококачественного фарфора видят своих конкурентов в других производителях высококачественного фарфора (а не в продукции «Crate & Barrel» или «Williams-Sonoma»). В глазах сторонников традиционного маркетинга конкурентная борьба разворачивается главным образом в пределах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управляющих товарным ассортиментом и брэнд-менеджеров.

А теперь спросите себя, соответствует ли подобный взгляд на товарные категории и конкуренцию условиям современного рынка?

Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений

В продолжение всего нынешнего столетия экономисты и маркетологи рассматривали и продолжают рассматривать процесс принятия решений потребителем как рациональный поиск разрешения стоящей перед человеком проблемы. По мнению Энгеля, Блекуэлла и Маниарда, решение проблемы равнозначно контролируемому и осмысленному действию, предпринимаемому с целью удовлетворить конкретные потребности. Традиционно процесс принятия решений подразделяется исследователями на ряд этапов.

• Определение потребности. Потребитель осознает наличие разрыва между состоянием полной удовлетворенности и нынешними своими ощущениями. Такое осознание в дальнейшем служит для него движущим мотивом сократить обнаруженный разрыв. («Так-так, паста-то кончается, а зубы мне нужны здоровые и белые!»)

• Поиск информации. Потребитель приступает к выяснению нужной информации, либо используя для этого внешние источники (сравнивая альтернативные товары непосредственно в магазине, листая каталоги или другие материалы), либо воскрешая в памяти собственные впечатления от уже опробованных продуктов. («Посмотрим-посмотрим. Это у нас «Colgate», это «Crest». А это что такое? Надо бы разобраться, какая между ними разница».)

• Оценка альтернативных вариантов. Потенциальный покупатель сводит все разнообразие приемлемых для себя продуктов к определенному набору, в рамках которого и будет производиться окончательный выбор. Потребитель определяет значение для себя каждой из присущих данной категории товара характеристик или преимуществ, присваивает им определенный коэффициент значимости, выясняет степень их наличия (рейтинг) в том или ином брэнде и перемножает коэффициенты и рейтинги по каждому из продуктов. А далее просто сравнивает итоговые показатели общей полезности каждого образца. («Значит, так... Паста сегодня умеет чистить, предупреждать кариес, может иметь мятный вкус и содержать триклозан. Посмотрим, насколько важен для меня каждый из этих аспектов и в какой степени они присутствуют в каждом из тюбиков. Останется только перемножить показатели по каждой марке и «сделать удачную покупку».)

• Приобретение и потребление. Покупатель приобретает лучший для себя вариант (при его наличии) и приступает к его использованию. В процессе использования он сопоставляет действительность со своими ожиданиями. Если результаты сравнения радуют, и человек впоследствии приобретет тот же продукт.

А теперь спросите себя, таким ли манером вы приобретаете зубную пасту, автомобиль, дом, наконец? Вы хоть что-нибудь так покупаете?

Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов

В традиционном маркетинге активно используются аналитические, количественные и вербальные методы и инструменты исследования.

• Регрессионные модели. Исходными данными для регрессионной модели обычно становятся устные рейтинги, собираемые в ходе интервьюирования или опросов. Цель состоит в том, чтобы спрогнозировать предстоящий потребительский выбор или приобретения, исходя из высказываний ряда предикторов (специалистов по прогнозированию) и оценки их относительного весового показателя значимости.

• Товаропозиционные схемы. Материалом для товаропозиционных схем (и их младшей сестры - анализа корреспонденции) служат парные рейтинги сходства и различий товаров различных марок и(или) рейтинги по ряду преимущественно функциональных параметров брэндов. На основе собранных данных строится двух- или трехмерная система координат (например, качество-цена или функциональность-престижность), на которой брэнды позиционируются относительно друг друга.

• Совокупный анализ. Данный тип анализа используется для оценки денежной стоимости индивидуальных функциональных свойств комплекта предложения. Для получения значимого результата потребителей просят оценить несколько продуктов, включающих целый комплекс характеристик или преимуществ.

Мы не подвергаем сомнению факт того, что при определенных обстоятельствах подобные методики действительно могут помочь получить более полное представление о состоянии вещей. Вопрос не в том, хороша или плоха та или иная индивидуальная техника исследования, а в том, какова цель и функция исследования с точки зрения компании. Действительно ли можно обрести конкурентное преимущество, вычисляя относительный весовой показатель значимости потребителей, как то делается при регрессионном анализе? Действительно ли изучение положения вашего брэнда относительно другой марки в терминах общих и просторных координат товаропозиционнои схемы обеспечит вас стратегическим видением рынка? Сможете ли вы обосновать повышение или снижение цены после изучения «частичной стоимости» в рамках совокупного анализа?

Возьмем ту же фокус-группу. Эта священная корова маркетинга предполагает проведение хотя и качественного, но практически исключительно устного исследования. Интервьюер входит в комнату, где собрались представители фокус-группы, представляет позиционирующее заявление или концепцию нового продукта на индексной карточке и предлагает присутствующим изложить свои спонтанные ассоциации. Действительно ли это эффективный способ генерирования или тестирования идей в отношении нового продукта?

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ - МАРКЕТИНГ СВОЙСТВ И ПРЕИМУЩЕСТВ

Теперь, вспомнив основные характеристики традиционного маркетинга, коротко рассмотрим отношения между ними. Традиционный маркетинг есть в первую очередь маркетинг функциональных свойств и преимуществ. Из этого вытекает все прочее. Иными словами, все перечисленные особенности традиционного маркетинга (тщательное разграничение товарных категорий и определение рамок конкуренции, восприятие потребителя как совершенного устройства для обработки информации, использование вербально-аналитических инструментов исследования) объясняются основополагающей исходной посылкой: в целях организации маркетинговых действий продукты могут и должны рассматриваться прежде всего по их функциональным свойствам и преимуществам.

Исходя из концепции традиционного маркетинга его проводники и приверженцы самым тщательным образом разграничивают товарные категории, выявляют прямых и непосредственных конкурентов. Нет ничего сложного в сопоставлении одной зубной пасты с другой, поскольку большинство видов этого продукта обладает одинаковыми свойствами и преимуществами. Различаются они лишь своей ценностью в глазах потребителей и степенью проявления того или иного свойства и действительного обладания тем или иным индивидуальным преимуществом.

В рамках традиционного маркетинга потребители воспринимаются как рационально мыслящие обработчики информации. Свойства и(или) преимущества (строки) и различные брэнды (колонки) формируют исходную матрицу живой системы обработки информации, по которой предварительно оценивается значимость отдельных свойств и преимуществ, анализируется их наличие в каждом продукте с последующим расчетом общей полезности каждого брэнда, производится сравнение с неким образцом (отсюда необходимость наличия эталона) и с использованием формулы принимается окончательное решение о покупке. Ничто иное, кроме функциональных свойств и преимуществ, не может быть обработано в подобной рациональной, систематической и поэтапной манере.

Наконец, опираясь на базу традиционного маркетинга в виде свойств и преимуществ продуктов, директора по маркетингу ежегодно определенное количество часов, дней и недель проводят совместно с маркетинговыми консультантами, специалистами по полевым исследованиям и менеджерами по рекламе акции регрессионного и совокупного анализа, составления товаропозиционных схем. Цель этой работы состоит в выяснении практической ценности весовых показателей значимости и объемов формирующих эти показатели свойств и преимуществ брэнда.

Производитель обуви «Cole-Haan Shoes» развернул печатную кампанию, которой напрочь отвергается подход в стиле маркетинга свойств и преимуществ в пользу обращения к чувствам и эмпирическим ощущениям потребителя. Под броским заголовком «Упаси нас Бог от любых фактов» вниманию клиентов предлагается следующий текст: «Человеческое сердце. Неподкупный индикатор наших эмоций и ощущений. Равнодушный к логике фактов и чуждый практичности. А между тем нет более надежного помощника на пути к подлинному величию. В каждом изделии «Cole-Haan» присутствует частичка нашего сердца и души. В принятии наших решений чувства и интуиция играют ничуть не меньшую роль, чем технические возможности и бесстрастные колонки цифровых данных. Да, так мы работаем и приглашаем вас оценить плоды нашего труда. Стоит приобрести что-нибудь с логотипом нашей марки, и вы почувствуете, как ожили и заиграли ваши эмоции». Рекламный текст завершается стандартным логотипом «Cole-Haan» и призывом: «Прислушайтесь к себе».

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ: ХОРОШЕЕ, ПЛОХОЕ И УРОДЛИВОЕ

Акцент традиционного маркетинга на факты определяет сугубо «инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю, продуктам и конкуренции. Подход, страдающий массой непроверенных предположений. Его концепция не имеет прочной психологической базы, которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию.

Впрочем, не стоит выплескивать вместе с водой ребенка. Несомненно также, что традиционный маркетинг обладает рядом позитивных качеств, которые следует сохранить.

Фундаментальный набор стратегических концепций, используемых традиционным маркетингом свойств и преимуществ, применим и к любой другой форме маркетинга. Эти концепции являются своего рода становым хребтом системы принятия верных маркетинговых решений, неотъемлемой частью стратегии развития бизнеса как такового и с успехом применяются как консультантами по стратегии бизнеса и управления, так и теми, кто отвечает за выработку политики компаний, принятие корпоративных решений. В первую очередь следует упомянуть принципы определения целей (Что на данном этапе главное: прибыль или большая доля рынка? Сконцентрировать ли усилия на существующих клиентах или пытаться приобрести новых, отбить клиентов у конкурента?), сегментации рынка (географической, демографической или психографической) и стратегического позиционирования. Теперь о плохом. Наблюдается практически полный диктат со стороны свойств и преимуществ. Делается акцент на аналитические методы, одержимость предельной точностью количественных оценок и измерений, нацеленность на действие в ущерб поиску единственно правильного действия. Наконец, отмечается близорукий подход к вопросам конкуренции. И все это в условиях, когда маркетинговая обстановка радикально изменяется буквально в недельном ритме.

Та же традиционная реклама оставляет неприятное ощущение. «Классические» рекламные кампании есть следствие подхода к маркетингу и товарно-знаковой политике (политике брэндинга), основанного на принципе проб и ошибок: последовательного запуска вариантов в надежде, что какой-то из них окажется действительно удачным. Вот что говорит по этому поводу Ник Шор, прежде эксперт по рекламе, а ныне - глава брэнд-агентства «Nickandpaub: «С самого момента оформления концепции марочного товара ведется тщательно планируемый, многоплановый диалог между брэндами и потребителем. А между тем рекламный бизнес и представляющие его рекламные агентства по большей части отличаются поразительной косностью, упорно настаивая на том, что брэнды представляют собой некие одноразмерные объекты, которые можно преподносить потребителю раз и навсегда установленными способами, опираясь на формулы типа «уникальное торговое предложение» или «неоспоримое преимущество продукта», выработанными рекламными фирмами еще в те времена, когда они ничем не походили на современных гигантов рекламной индустрии».

И наконец, об уродливом. Все эти бессмысленные разговоры о стратегии без учета возможностей практического внедрения, отсутствие нацеленности на реальные потребности клиентов. Бесполезные схемы позиционирования, построенные на весьма общих и пространных критериях, вроде качества, инновационности, обслуживания, лидерства, сегодня уже ни о чем не говорят потребителю. Уродливое, таким образом, является продуктом комбинирования позитивных аспектов стратегического мышления и недостатков маркетинга свойств и преимуществ. А между тем именно в этом и состоит суть традиционного маркетинга.

Стоит мне оторваться от стройных маркетинговых теорий, от убаюкивающей основательности учебников и взглянуть на вещи с практической точки зрения, как это происходит при консультировании высокотехнологичных или передовых сервисных компаний, во время остановки в отеле, при посещении магазина товаров для дома «Pottery Barn», косметического салона-магазина «Sephora» или бутика «G-Factory» в Сохо (открытого «Casio»), при пользовании электронным органайзером «Palm VII», взгляде на нового «жучка» от «Volkswagen», при покупке в супермаркете батончика «Clif» Bar или разглядывании рекламы пива «Budweiser», и непременно возникает ощущение, что традиционный маркетинг безнадежно устарел. Несмотря на всю его методологическую оснащенность и изощренность, в нем, очевидно, упускается что-то чрезвычайно важное.

А КАК ЖЕ НАСЧЕТ БРЭНДИНГА?

Неужели процесс обретения продуктами «марочного» характера, столь активно развивавшийся в девяностые годы, никак не повлиял на ситуацию? Не вызывает сомнений, что многие разработчики стратегии товарно-знаковой политики не рассматривают продукты лишь по их функциональным свойствам и преимуществам. Мы уже усвоили, что ценность марки в глазах потребителя заключается в связанных с брэндом его именем и символикой активах (и пассивах)». Но тогда не вырывается ли брэндинг за рамки традиционного маркетинга свойств и преимуществ?

К сожалению, большинство теоретиков товарной марки по-прежнему рассматривают брэнды как идентификаторы (ИД), и только как таковые. Выведенное ими уравнение гласит: Брэнд = ИД. Иными словами, брэнды являются знаками, символизирующими их владельца и гарантирующими качество. Они служат либо средством дифференциации марочных продуктов, либо средством выделения марочного продукта на фоне немарочных (дженериков) или просто товаров.

Далее мы сможем убедиться в том, что подобным подходом к брэндингу игнорируется потенциал товарной марки как богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, в свою очередь формирующих устойчивое и вдохновляющее ощущение приобщенности к брэнду. Само по себе марочное название или логотип марочного товара во многих случаях уже не определяют потребительские предпочтения. Потребители ждут неожиданных и революционных решений, появления замечательных в своей инновационности продуктов, брэндов, которые они могли бы соотнести с собой и которые возбуждали бы их интерес. И действительно, данные проводимых брэнд-агентствами исследований вновь и вновь подтверждают факт того, что осведомленность и уверенность в качестве (репутация) брэнда - это далеко не все, что требуется потребителю. В ходе исследований экспертами агентства «Millward Brown» было выяснено, что «единение с брэндом» - лучший для клиента стимул к тому, чтобы расстаться с наличностью. Изучив практику наиболее успешно действующих субъектов рынка, их коллеги из «Manning Selvage & Lee» обнаружили, что марки-лидеры не только обладают запоминающимся брэндом и безупречным имиджем, - они формируют у клиента ощущение причастности. По итогам еще одного исследования менеджерского состава по проблемам эмпирической коммуникации, которое провел Джек Мортон, две трети из трехсот опрошенных специалистов по маркетингу заявили, что в ближайшие пять - десять лет затраты компаний по комплексу эмпирических коммуникаций будут расти.

Впрочем, маркетинг свойств и преимуществ, а также формула Брэнд = ИД сохраняют свою актуальность и эффективность в таких странах, как Китай, где еще каких-то десять лет назад люди мыли голову куском мыла, опасались пользоваться косметикой и только-только начинали покупать продукты не на традиционных рынках, а в супермаркетах.

Но даже на новых рынках потребители становятся все более искушенными, а темпы развития этого качества просто поразительны. В книге «Макдоналдс в Восточной Азии» Джеймс Уотсон говорит о том, что ограниченный ассортимент блюд в ресторанах сети в Китае не особенно огорчает китайских посетителей, поскольку люди приходят туда не ради еды, а с тем, чтобы приобщиться к известному брэнду. От новых технологических разработок потребители непременно ожидают также эмпирических качеств. По данным опубликованного в 1998 году в «China Daily» исследования, 51 процент респондентов заявили, что приобрели мобильный телефон из-за его внешнего вида, только 37 процентов сказали, что решающим критерием при выборе была цена, и лишь 11 процентов пользователей руководствовались наличием тех или иных функциональных свойств аппарата. А ведь китайский

рынок этого вида связи по величине второй в мире. Если опыт эмпирических переживаний имеет значение для рынков, подобных китайскому, то должно быть ясно, что маркетинг свойств и преимуществ и традиционная практика брэндинга просто не имеют шансов против эмпирического маркетинга в условиях действительно развитых экономик и рынков.

ПОДЪЕМ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж брэнда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум. Он хочет таких продуктов, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему и которые вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом, люди хотят, чтобы продукты, коммуникации и маркетинговые кампании будили в них переживания. Способность компании порождать в человеке желаемые переживания (то есть в нужном ключе использовать возможности информационных технологий, брэндов и взаимно интегрированных коммуникаций и элементов развлечения) в существенной мере будет определять ее успех на глобальном рынке нового тысячелетия.

Переход от традиционного маркетинга и брэндинга к эмпирическому прекрасно иллюстрируют недавние кампании «Coca-Cola Company», разработанные для нее международным брэнд-имиджевым агентством «Desgrippes Gobe». В ходе велогонки Тур де Франс 1996 года «Coca-Cola» воспользовалась классической техникой представления продукта в форме назойливой и повсеместной демонстрации своего логотипа. К Еврокубку того же года был разработан совмещенный графический образ «Coca-Cola и футбол». Однако на Олимпиаде в Атланте компания уже проявила чисто эмпирический подход к рекламе своей продукции, оформив площадки олимпийской деревни и других мест скопления публики под общим девизом «Освежающая прохлада - для всего мира!».

В чем же заключается конкретное концептуальное отличие эмпирического маркетинга от подхода в стиле традиционного брэндинга и маркетинга свойств и преимуществ? Ниже нами кратко излагаются ключевые особенности эмпирического маркетинга.

ЭМПИРИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ЧЕТЫРЕ КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Эмпирический маркетинг отличается от ориентированного на свойства и преимущества традиционного маркетинга по четырем основным пунктам:

Акцент на переживания клиента

В отличие от традиционного маркетинга в эмпирическом акцент переносится на переживания клиента, возникающие вследствие случайного попадания, добровольного или вынужденного пребывания в определенном ситуативном контексте. Переживания являются результатом воздействия внешних стимуляторов на органы чувств, душу и разум. Переживания приобщают компанию-производителя и брэнд к присущему потребителю стилю и характеру жизни, помещают индивидуальные действия потребителя и сам повод для совершения покупки в более широкий социальный контекст. В целом переживания порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостоят и замещают ценности функциональные. В главах 4-8 каждый из типов переживаний будет рассмотрен отдельно и более детально.

Исследование ситуации потребления

В противовес акценту на узко очерченные товарные категории и конкуренцию эмпирический маркетинг не оперирует собственно категориями, скажем, шампуня, крема для бритья, духов или фена для сушки волос. Вместо этого проповедующие его маркетологи думают об «уходе за телом и волосами в ванной», задаются вопросом о том, какие продукты вписываются в подобную ситуацию потребления и как соответствующие продукты, их упаковка и реклама могут пробудить у покупателя желание самому «пережить» потребление продукта.

Приверженцы эмпирического маркетинга формируют эффект синергизма [Синергизм, синергия - совместное действие; сотрудничество.]. «Virgin» пользуется накопленным опытом в области музыкального радио, с тем чтобы сделать более приятным трансатлантический перелет для пассажиров одноименной авиакомпании, пригласить своих слушателей в кинотеатр, где им предложат попробовать колу «Virgin». Как поясняет свою политику Ричард Брэнсон, «мы мобилизовали эмпирические переживания от общения с «Virgin» за счет комплексного воздействия в сфере розничной торговли, досуга, продуктов питания, напитков, музыки, путешествий...»

Кроме того, «эмпириков» остро интересует вопрос внутреннего значения ситуации потребления. Как отмечают исследователи потребительского поведения Рассел Белк, Мелани Уоллендорф и Джон Шерри, «современный потребитель воспринимает конкретные объекты и опыт потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается». Развивая эту мысль, авторы указывают на то, что потребители нередко наделяют многие ценностно утверждающие товары неким «духовным статусом». И далее: «Реализуя их ценностные атрибуты через собственное потребление, люди приобщаются как к обществу в целом, так и к отдельным его представителям. С точки зрения общества, определение конкретных ценностно экспрессивных артефактов как абсолютных, или «священных», способствует его сплочению, содействует процессам социальной интеграции. В плане же личных ощущений участием в совместном действе люди обогащают свою жизнь дополнительным смыслом, обретают механизм, наполняющий их ощущением стабильности, радости бытия, своего рода экстазом от сознания единства с окружающим миром».

Исследование потребительской ситуации и очерчивание более общих рамок товарной категории и конкуренции позволяют обрести радикально иное видение рыночных возможностей с распространением перспективы восприятия рынка «вширь» и «вверх» (см. схему). При таком типе восприятия концепция категории расширяется, а специфическая ситуация потребления включается в более широкий социокультурный контекст. С точки зрения «эмпирического маркетолога», «McDonald's» конкурирует с любыми заведениями быстрого питания, включая непритязательные кафетерии и места, где люди встречаются за чашкой кофе или кружкой пива. Его конкурентная среда уже никак не ограничивается «Wendy's» и «Burger King», а также включает «Friendly's», «Denny's» и «Starbucks». Более того, возникает вопрос о том, что представляет собой потребление гамбургера в ситуации, когда повсюду в супермаркетах в глаза потребителей бросаются указания на питательную и энергетическую ценность продуктов, а Марта Стюарт настоятельно рекомендует вести здоровый образ жизни, больше времени проводить с семьей и предпочитать домашнее питание всем прочим. Как в этих условиях следует позиционировать и преподносить себя заведениям «McDonald's»? Если коротко, то нужно абстрагироваться от конкретного продукта и переключиться на социокультурный вектор потребления (СВП), предложив клиенту более широкую, значимую для него перспективу.

Подход к распространению продукта с использованием концепции СВП открывает, кроме того, широкие возможности в параллельном предложении других услуг или товаров. Потребитель уже не воспринимает их как разрозненные продукты, не занимается анализом индивидуальных свойств и преимуществ. Он оценивает общее соответствие одновременно предлагаемых продуктов ситуации потребления и то, какие новые оттенки переживаний обещает ему ситуация потребления.

Шведский производитель мебели, компания «Ikea», строит свой бизнес, опираясь именно на концепцию ситуации потребления. В 1998 году «Ikea» имела 140 магазинов в 29 странах мира и была третьей по размерам шведской компанией после коммуникационной группы «Ericsson» и фармацевтической фирмы «Astra». По утверждению шведского экономиста Стеллана Бьёрга, автора посвященной «Ikea» книги, в случае котировки ее акций на фондовой бирже капитализация компании могла бы составить сумму, превышающую 100 миллиардов крон (порядка 12,4 миллиарда долларов). В магазинах «Ikea» предметы мебели и аксессуары выставлены как элементы конкретных ситуаций потребления, когда покупателю предлагается целостный образ определенного стиля жизни. В рекламных проспектах товары вписаны в ситуации типа «день на лоне природы» или «отдых на лужайке возле дома», а сама компания предлагает «все, что только может понадобиться, чтобы бросить на гриль пару кусков мяса на косточке и пригласить соседей вместе скоротать вечерок».

Другим характерным отличием эмпирического маркетинга является приверженность идее о том, что наиболее эффективные возможности укрепления позиций брэнда открываются в послепродажный период, на этапе собственно потребления продукта. Опыт потребительского общения с продуктом является ключевым для формирования удовлетворенности клиента продуктом с последующей его приверженностью торговой марке. Со своей стороны традиционный маркетинг опирается преимущественно на убеждение клиента произвести покупку и мало озабочен дальнейшим развитием отношений с ним. Как отмечается специалистом по корпоративному имиджу, агентством «Siegel & Gale», компании тратят значительные средства на приобретение клиентов и мало что делают для реализации декларируемых брэндом обязательств, что приводит к разочарованию потребителей и выливается в высокий процент «перебежчиков», предпочитающих впоследствии продукты конкурентов.

Потребители как рационально мыслящие и эмоциональные «животные»

По мнению маркетолога-эмпирика, потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращен на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Более того, весьма полезным будет рассматривать потребителя именно как «продукт природы», чей физический облик и генерирующий ощущения, чувства и мысли аппарат нервной деятельности сформировались в процессе естественного отбора и как таковые предназначены и приспособлены для разрешения жизненных проблем данного биологического вида.

К сожалению, подобный расширительный взгляд на потребителя, вбирающий в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции, не получил достаточного распространения в сфере маркетинга. А между тем такой подход содержит важную подсказку сегодняшним маркетологам: не следует воспринимать потребителя лишь как рационального субъекта принятия решений. Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали.

Эклектизм методики

В отличие от традиционного маркетинга с его аналитическими, количественными и вербальными методами исследования, эмпирический маркетинг отличается большим разнообразием и разноплановостью используемых методик. Он не привязан ни к одной из методологических моделей и в своих исследованиях эклектичен. В качестве инструментов изучения используется все, что способно породить плодотворную идею. Так что проявляйте изобретательность, отложив на потом проверку достоверности, валидности [Валидность - надежность информации, отсутствие в ней ошибок из-за неточности выбранной методики сбора данных.] и методологической безупречности своих поисков.

Какие-то из методик и инструментов могут быть по-настоящему аналитическими и количественными (как, например, исследование движений глазного яблока, при котором отмечается реакция зрения на коммуникативное воздействие), другие - скорее интуитивными и качественными (например, оценка умственной деятельности с целью выяснить механизм творческого мышления). Исследования могут быть вербальными, в традиционном формате фокус-групп, с использованием углубленных интервью или анкетирования. Могут они быть и визуальными. Методики могут применяться как в условиях лабораторного исследования, так и, к примеру, в обстановке бара, где потребители пьют пиво и смотрят телевизор. Нередко они носят идеографический характер (разработаны специально для условий исследования), реже - универсальный, при котором используется единый стандартный формат в отношении всех респондентов. Никаких догм здесь не существует, все зависит от целей, которые ставит перед собой исследователь.

Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим четыре ключевые особенности эмпирического маркетинга: акцент на эмпирический опыт и переживания потребителя, подход к потреблению как к комплексному явлению, признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления и, наконец, эклектизм методологии.

ИЗУЧЕНИЕ ЭМПИРИЧЕСКИХ ПЕРЕЖИВАНИЙ

В течение многих лет психологи и исследователи маркетинга вырабатывали и совершенствовали творческую методологию изучения феномена потребительских переживаний. Подобная эмпирическая методология строится на использовании комплектов изображений, техники фотографии, на устных повествованиях и других средствах выяснения мыслей и чувств потребителей в отношении тех или иных проблем.

Одной из наиболее известных и не единожды испытанных на практике является техника метафорно-го выяснения Зальтмана - запатентованная исследовательская методика, опробованная в работе с 20 фирмами и на 2500 клиентах и менеджерах. Техника основана на посылке о преимущественно образном, а не словесном характере мышления, о преимущественно невербальном характере межличностной коммуникации и ключевом значении метафоры для процесса выяснения уровня осведомленности и объема знаний.

Изучение начинается с предложения аудитории выбрать фотографии или подобрать иллюстрации в журналах и газетах, имеющие отношение к конкретной теме. Далее, с тем чтобы более четко определиться с характером их переживаний, используется широкий набор методов приглашения участников к описанию отобранных изображений и развитию темы. Данные методы предполагают:

• Классификацию изображений. Участники исследования сортируют изображения по признаку того или иного подобия, а исследователь в свою очередь пытается проанализировать результат и выделить признаки, которые взяты его подопечными за основу классификации.

• Визуальное развитие. Участники предлагают другое изображение (вариант имеющегося), которым усиливалось бы исходное значение (или которое

. было бы в корне ему противоположно).

• Сенсорное дублирование изображений. Участникам предлагается передать основное значение изображения путем включения в работу иных (кроме зрения) органов чувств.

• Создание клипа. Участники описывают содержание короткого фильма, который отражал бы характер их мыслей и чувств.

• Формирование компьютерного образа. Участники сканируют отобранные изображения и затем производят манипуляции с ними на экране компьютера.

Эти методы в значительной мере помогают выяснить общий характер переживаний. В главе 10 мы еще остановимся на инструментах и способах анализа предлагаемых в этой книге концепций, делая акцент на различные виды переживаний.

ОТ ФОРМУЛЫ БРЭНД = ИДЕНТИФИКАТОР К ФОРМУЛЕ БРЭНД = ПЕРЕЖИВАНИЯ

Эмпирический маркетинг предлагает и новый подход к брэндингу. Как указывалось ранее, традиционный подход к брэнду рассматривает его как статичный идентификатор продуктов фирмы в виде наименований, логотипов и рекламных девизов. Эта функция брэнда, выражаемая формулой Брэнд = = ИД, действительно ключевая для торговой марки. И все же не единственной. В первую очередь брэнды являются источником и проводником эмпирических переживаний.

Соответственно, широко распространенная практика повсеместной демонстрации логотипа как идентификатора продуктов, рассчитанная на привлечение всеобщего внимания к марке, представляется не всегда уместной. В современном мире недостаточно просто разместить свой брэнд на десятках разнородных продуктов и новых ассортиментных линиях. Недостаточно тиражировать брэнд в рамках программ мерчандайзинга [Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре] на миллионах футболок и игрушек, значков и брелоков. Недостаточно даже сделать ручки дверей фирменного магазина в виде популярного завитка (если это дистрибьютор «Nike») или переплетения двух С (если там торгуют продукцией «Chanel»). Все эти элементы - продукты, материалы мерчандайзинга, дизайнерские находки для фирменного бутика - могут быть хорошей идеей и оказаться полезны. Но следует учитывать, что все они должны работать на престиж и привлекательность брэнда. Они должны взывать ко всем пяти органам чувств человека, к его сердцу и разуму. Они должны соотносить брэнд с чем-то из того, что действительно волнует и трогает потребителя, и тем самым внедрять брэнд в сферу его повседневной жизни. Как показывает рисунок, такая работа с брэндом предполагает подключение всех коммуникационных каналов и возможностей, всего разнообразия ситуаций и контактов с тем, чтобы обеспечить потребителю интегрированное холистическое впечатление Брэнд = ПЕРЕЖИВАНИЕ.

РЕЗЮМЕ

Цель данной книги состоит в том, чтобы оснастить менеджеров новым видением предназначения маркетинга. Большинство из них (как, впрочем, и представителей академической науки) не были подготовлены к восприятию маркетинга и политики в области брэндинга с позиций эмпирических переживаний потребителя. Менеджеры склонны исходить из рационального его поведения, при котором человек стремится обрести преимущества (потребительские выгоды), опираясь на функциональные свойства продукта, мечется по магазинам, сравнивая свойства и преимущества различных продуктов, и пытается построить на этом свой выбор.

Подобная модель «ориентированного на свойства и преимущества потребителя» лишь отчасти отражает действительное положение дел. Все большее число маркетологов начинают сознавать тот факт, что потребитель - живой человек со своими эмпирическими потребностями: он хочет, чтобы его стимулировали, развлекали, просвещали и подзадоривали. Потребители ищут такие брэнды, которые обещают им новые эмпирические переживания и становятся в итоге элементом их собственной жизни. Таким образом, традиционный маркетинг и маркетинг эмпирический расходятся по характеру своего видения потребителя (см. схему).

И все же у Лоры Браун есть к автору несколько вопросов. Все сказанное, возможно, хорошо в отношении, потребительских товаров; а что, если производитель работает на рынке предприятий? Что, если дело касается консалтинговой фирмы или медицинского учреждения, частнопрактикующего врача? Возможно ли приложение экспериментального маркетинга к этим сферам деятельности?