ГЛАВА 8 СООТНЕСЕНИЕ

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Маркетинг соотнесения идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий потребителя, заставляет индивида соотносить свое личное «я» с воплощенным в брэнде более широким социальным и культурным контекстом.

Еще раз вспомним о простом и удобном в пользовании мини-компьютере-органайзере «Palm III», о котором упоминалось в главах 1 и 2. «Palm III» - это не только примечательный атрибут стиля жизни, он изменяет характер взаимодействия между людьми (в частности, между партнерами по бизнесу). Одним из рекламных материалов акцентируется способность «Palm III» обеспечивать обмен «визитными карточками» посредством инфракрасного излучения. На плакате изображена группа бизнесменов, обменивающихся визитками, и дан комментарий к этой «допотопной» процедуре. «Palm III», таким образом, в корне изменяет характер человеческого взаимодействия, в частности, переживания от церемонии взаимного приветствия и знакомства.

Соотнесение подразумевает связь с другими людьми, другими социальными группами (профессиональными, этническими, статусными и т. д.) или с более широкими и абстрактными социальными образованиями: нацией, обществом, культурой. Результатом маркетинга соотнесения нередко становятся сенсорные, эмоциональные, интеллектуальные переживания, а также переживания, связанные с действием. Между тем подобные следствия вторичны по отношению к основной задаче формирования связи между социальным значением брэнда и потребителем. Используя концепцию социокультурного вектора потребления (СВП), представленную в главе 1, можно сказать, что во всем многообразии контекстов потребления наши вещи становятся воплощением этих более или менее абстрактных социальных образований. Как отмечает специалист по изучению потребителей Рассел Белк, «нельзя рассчитывать на понимание потребительского поведения, не выяснив прежде, какой смысл человек придает вещам, которыми пользуется. Основой для понимания этого служит признание того факта, что сознательно или подсознательно, вольно или невольно, но мы воспринимаем наши вещи как часть нас самих».

Утверждение это особенно справедливо по отношению к брэнду, который достаточно далеко продвинулся по вектору СВП. В этой связи интересно высказывание Стива Голдстейна, вице-президента «Levi's USA» по потребительскому рынку и маркетингу: «Философия «Levi's» (и история компании - тому подтверждение) всегда базировалась на первоочередном внимании к отношениям между брэндом и потребителем, а не к каким-то частным качествам продукта». К сожалению, к концу 90-х годов фирма «Levi's» утратила былую связь с клиентом и культурой, и доходы компании ощутимо сократились.

ПРИМЕРЫ УДАЧНЫХ КАМПАНИЙ СООТНЕСЕНИЯ

Фактор соотнесения с успехом использовался в целом ряде недавних маркетинговых кампаний. Познакомимся с некоторыми из них.

Реклама, представляющая ситуацию делового общения с использованием «Palm III»

Начнем с соотнесения с человеком. В предыдущей главе мы рассмотрели призыв к действию со стороны Марты Стюарт. Соотносительный эффект ее деятельности не менее ощутим и к тому же имеет отчетливый персонифицированный характер. Женщины, которые восторгаются Мартой, как и те, кто не относится к ее поклонницам, много говорят о том, что значит «быть» Мартой. Одна из журналисток с иронией вспоминает, как она решила с головой окунуться в быт и испытать, насколько ей удастся превратиться на время отпуска в Марту Стюарт. Хотя дальнейшим изложением эксперимента выражается насмешка как над собой, так и над прототипом, многие люди действительно соотносят себя с популярным «гуру» домоводства, видят в ней живое воплощение элегантного, изысканно-размеренного стиля жизни.

Мощным стимулом к развертыванию кампании соотнесения могут послужить чувства, объединяющие представителей референтной группы. Достаточно вспомнить американский символ свободы мотоцикл «Harley-Davidson», и тысячи его поклонников, посвящающих каждый уик-энд многомильным рейдам по дорогам страны. «Нагley-Davidson» способен настолько сильно привязать к себе собственного владельца, сформировать настолько сильное чувство общности между его фанатами, что те довольно часто выкалывают логотип любимого коня на руках, а то и покрывают татуировкой все тело. Как заметил в «New York Times» Алек Уилкинсон, «если вы ездите на «харлее», то вы - член братства, если не ездите, то нет».

Более высоким социальным статусом обладает другое братство, братство поклонников стильной повседневной одежды от «Tommy Hilfiger». Подобно «Harley-Davidson», «Tommy Hilfiger» в течение многих лет проповедует маркетинг соотнесения. Недавно появившаяся на рынке парфюмерная серия «Tommy» поддерживается итоговой строкой в рекламе: «Истинно американский аромат». На печатной рекламе изображаются группы благополучных молодых людей, представителей различных рас, одетых в одежду от «Tommy» и расслабляющихся в обстановке повседневной жизни. В их кругу царит атмосфера дружелюбия и товарищества. Композиция одного из плакатов строится на фоне обширного дома под черепичной крышей, сильно напоминающего родовое гнездо клана Кеннеди в Хайянис-Порт. Фирменные цвета «Tommy Hilfiger» - красный, белый и синий - словно позаимствованы у национального флага США, который непременно развивается на заднем плане каждого рекламного снимка.

Интегрированный набор продуктов и услуг соотнесения с успехом предлагается компанией «Franklin-Covey». Основывая свою маркетинговую политику на феноменальной популярности бестселлера Стивена Кави «Семь привычек, обеспечивающих максимальную эффективность действий», «Franklin-Covey» реализует под маркой «Franklin» линию органайзеров, предлагает услуги Центра лидерства Кави и широкий ассортимент руководств по самоорганизации. Компанией развернута целая сеть магазинов «7 привычек», распространяющих продукты и услуги, призванные помочь потребителю стать истинным хозяином жизни.

Наконец, маркетинг соотнесения может быть серьезным или игривым. В Сингапуре огромной популярностью пользуется ресторан «шика по-коммунистически». В «Доме Мао» официанты носят кепки с красной звездой и маоистские лозунги на нарукавных повязках. Огромный портрет великого кормчего в обрамлении медалей, плакатов и цитат из легендарной «Маленькой красной книги» взирает на посетителей с одной из стен. Оформленное в виде той же книги меню предлагает гурманам блюда вроде цыпленка «Великий поход» или «обожаемой председателем Мао тушеной свинины с чесноком». Китчевая ностальгия пользуется успехом не только в Азии. Вскоре после падения коммунистических режимов Европу охватила «серпасто-молот-кастая» лихорадка с открытием многочисленных пиццерий и кафетериев, своим дизайном и приемами маркетинга возвращающих посетителей к старым «добрым» временам.

МАРКЕТИНГ СООТНЕСЕНИЯ И СОЦИАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

Вопросы воздействия действительного, воображаемого или подразумеваемого присутствия других людей на мысли и поведение человека относятся к сфере социальной психологии. Социальное воздействие действительного присутствия реализуется в процессе очного или иного межличностного общения (по телефону, посредством электронной почты и т. д.). Примером может служить взаимное влияние участников рейдов на мотоциклах «Harley-Davidson», групповых пользователей или членов семьи при принятии совместных решений. Воображаемое или подразумеваемое присутствие не носит столь очевидного характера. В ситуации воображаемого присутствия потребители полагают, что могут поменять собственную идентичность или приобщиться к референтной группе путем приобретения товаров конкретного брэнда. Примером может служить покупка свитера от «Tommy Hilfiger» с надписью «Tommy» по всей поверхности изделия. При подразумеваемом присутствии потребитель (часто подсознательно) воспроизводит предполагаемое ролевое поведение членов референтной группы (например, заказывая пиво «Budweizer» в баре после работы) Торгово-развлекательным центром «American Girl Place», расположенным в чикагском коммерческом квартале на Норт-Мичиган-авеню, эффект воображаемого и подразумеваемого присутствия за-действуется как элемент маркетинга соотнесения. Центр ориентирован исключительно на девочек в возрасте от семи лет и предлагает им завораживающее общение с продуктами под маркой «American Girl», одним из брэндов «Pleasant Company», обычно распространяемыми только через заказы по каталогам. В качестве предназначения продуктов «American Girl» декларируется «просвещение и развлечение девочек с использованием высококачественных продуктов и переживаний с целью приобщения их к позитивным социальным и моральным ценностям». Для достижения столь высокой цели «American Girl Place» демонстрирует полный ассортимент товаров, организует экспозиции по исторической тематике, предлагает отдых в элегантно оформленном кафе, а также просмотр мюзикла, поставленного с истинно бродвейским размахом. Всем комплексом дизайна центра площадью в тридцать пять тысяч квадратных футов, разработанного агентством «Donovan and Green» при непосредственном участии основательницы «Pleasant Company» Плезант Роуленд, опыт общения с брэндом возводится в ранг приобщения к культуре нации.

Не зависимо от того, действительно ли имеется присутствие других людей или их присутствие лишь воображается или подразумевается, всякая ситуация внутренне заряжена связью человека с другими индивидами через приобретение брэнда и пользование им. Суть маркетинга соотнесения и состоит в том, чтобы заставить отдельных потребителей соотносить себя с другими людьми или с их группами и в целом с культурой (которую эти люди представляют) через конкретный брэнд.

СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ И ИДЕНТИЧНОСТЬ

Стремление соотносить себя с другими людьми, по всей вероятности, мотивировано потребностью в категоризации и поиском смысла. Когда нас просят дать характеристику самому себе или другим, мы можем высказываться относительно определенных индивидуальных качеств. Это же задание можно выполнить, лишь упоминая те или иные социальные категории, что нередко делается теми, кто пытается представить нас кому-то еще.

Социальные категории могут быть выражены как одним определяющим словом (например, «это женщина», «она из Нью-Йорка» или «она юрист»), так и сочетанием определений, формирующим сложную категорию («женщина-юрист из Нью-Йорка»). Подобные категории нередко выполняют не только описательную, но и классифицирующую функцию, воплощая в себе «прототипичные» или «стереотипные» образы, которыми пользуются в кампаниях коммуникаций соотнесения для характеристики отдельных потребительских типов.

Типы переживаний соотнесения

По отношению к человеку прототипы выполняют важную функцию, поскольку позволяют обрести чувство социальной идентичности. Социальная идентичность становится элементом самовосприятия человека, обеспечивает его сознанием принадлежности к определенной социальной группе.

«Мы» и «они»

Согласно теории социальной идентификации Генри Тайфеля, идентификация предполагает не только собственно идентификацию, но и противопоставление другим группам. Идентификация, таким образом, идет рука об руку с социальной дифференциацией. Суть последней состоит в разграничении понятий «мы» и «они». На деле воображаемые различия часто намеренно акцентируются.

Разразившийся в Азии финансовый кризис подготовил почву для развертывания кампании соотнесения под лозунгом «Покупайте корейское». Кризис национальных валютных резервов и предложенные МВФ условия выхода из него вызвали общую озабоченность высоким уровнем импортных закупок, грозившим окончательно истощить валютные резервы страны. Корейские производители с энтузиазмом обратились к патриотическим чувствам сограждан. Так, в рекламе кроссовок «Pro-Specs» авторы поместили изображение обернутой в долларовые купюры ноги, сопроводив его вопросом: «Стоит ли обуваться в доллары?» Впрочем, отношение правительства к подобным кампаниям неоднозначно: оно опасается оттока из страны иностранного инвестиционного капитала. Так или иначе, а призыв соотнесения сделал свое дело, и журнал «Asian Wall Street Journal» цитирует высказывание студента одного из корейских колледжей: «Выбор корейских товаров - это все, чем я могу реально помочь своей стране».

Подход с позиций «мы и они» не обязательно носит воинственный характер. В 1984 году «Nickelodeon», кабельный канал для детей, отличающийся предельной терпимостью к интерпретации своего логотипа (см. главу 3), принял стратегическое решение о собственной трансформации из простого распространителя шоу для детей в своего рода творческую мастерскую, работающую для детей, рассказывающую о детях и в некотором смысле детьми же управляемую. Именно с этой целью была задействована концепция «мы и они». Все было подвергнуто переоценке в свете этой «великой идеи»: «Лозунг «мы и они» был выбран в качестве боевого клича «Nickelodeon». Мы отстаиваем интересы детей, одновременно высвечивая их несправедливые претензии по отношению к взрослым и отмечая успехи. «Мы и они» - это наша общая «великая идея», программный принцип, лежащий в основе всего того, что делается в «Nick». Это то пламя, что бьется в наших сердцах, та позиция, с которой мы соизмеряем все: от новых шоу и маркетинговых планов до качеств, которыми должны обладать наши сотрудники. Но что самое важное, «мы и они» - это та идея, которая близка и понятна детям. Это не означает, что «Nickelodeon» настроен против родителей или взрослых вообще, идея - это тот инструмент, с помощью которого мы хотим показать детям, что понимаем, что значит быть ребенком, и что «Nickelodeon» всегда рядом с ними, всегда готов прийти на помощь». «Великой идее» - идее соотнесения себя с детьми на всех уровнях - «Nick» следует во всей своей деятельности: при формировании программ вещания, написании рекламных текстов, графическом оформлении и подготовке сценариев. Своим подходом Nick дает прекрасный пример органичного и в высшей степени эффективного маркетинга соотнесения.

Родственные отношения

Особые чувства и особое отношение друг к другу между членами группы представляются расширительным проявлением основополагающего биологического механизма - любви к кровным родственникам. Стивен Линкер из Массачусетского технологического института объясняет этот феномен с точки зрения эволюции: «Родственная любовь возникает естественным образом, неродственная же является фундаментальной особенностью человеческого общества, которой определяется все, от процесса нашего взросления до зарождения и упадка империй и религий. Объяснение очень простое. Родственники обладают общими генами в гораздо большей степени, чем неродственники, а потому, если какой-то ген заставляет организм благоволить к родственному организму (скажем, кормить его или защищать), то велик шанс того, что он будет благоволить и к собственной копии. Обладая подобным преимуществом, гены помощи родственникам с каждым поколением станут все более распространяться среди представителей населения.

Когда люди осознают свою родственную связь, в дело вступают механизмы социальной психологии. В дополнение ко всем прочим чувствам, которые мы можем испытывать к родственникам, мы проявляем по отношению к ним солидарность, симпатию, терпимость и доверие... Дополнительное расположение к родственникам распространяется в зависимости от степени предполагаемой вероятности того, что добро поможет родственному объекту расположения далее распространять копии гена своего «добродетеля». Это в свою очередь зависит от объективной близости родства, надежды человека на эту близость и практического влияния доброго отношения на репродуктивные перспективы родственника (определяемые возрастом и необходимоcтью). Поэтому родители больше всего любят своих детей, двоюродные братья также любят друг друга, но не столь сильно, как братья родные, и т. д.»

Реклама соотнесения и другие кампании соотнесения (например, право обладания призовыми милями для активных авиапутешественников) являются отражением этого закона природы. Я специально не подсчитывал число рекламных акций соотнесения, которыми акцентируются отношения между родителями и детьми, между родными или двоюродными братьями и сестрами, однако, по моим ощущениям, частота их появления коррелирует со степенью близости отношений между людьми, определяемой их биологической связью друг с другом.

Социальные роли

Кроме родственных связей отношения между людьми могут строиться на более общей, абстрактной основе через социальные роли. Например, женщина-потребитель может испытывать ощущение близости по отношению к другим потребителям своего пола, не обязательно к подругам, но к женщинам в целом. Вследствие этого она может отличаться особой восприимчивостью к кампаниям соотнесения, которыми высвечивается социальная роль женщины в обществе, отношения женщин с мужчинами и друг с другом.

Поддерживающие бюстгальтеры «Wonderbra» имели шумный успех и запомнились своей необычной кампанией соотнесения 1998 года. На рекламных страницах в прессе и на постерах была изображена модель в нижнем белье, словно летящая по воздуху с развевающимися волосами. Сопровождающим текстом выражается крайняя независимость и самостоятельность натуры: «Первое свидание. Не сошлись во мнениях по поводу внешней политики.

Последнее свидание». На одном из плакатов женщина вот-вот взмоет в воздух, а текстом выражается готовность прервать не устраивающие ее взаимоотношения: «Как-нибудь потом, мистер Знаю Сам, и дело тут не во мне, а в вас». Идея кампании неожиданна и замечательна по силе своего воздействия. Предмет женского гардероба, зрительно увеличивающий размер груди, позволяет обрести его владелице особую внутреннюю силу, превращает почти обнаженную модель в запоминающийся образ современной женщины, притягательный в качестве объекта соотнесения. Не меньшей силой воздействия отличалась и кампания 1999 года, прошедшая под лозунгом «Пусть думают, что это был ланч».

Интересно, что в рекламной кампании «Wonder-bra» во Франции использовался диаметрально противоположный подход (в Европе этим занималась фирма «Playtex»). Персонаж серии печатной рекламы - женщина, с одеждой которой случаются всякие неприятности, в результате чего становится виден бюстгальтер. На одном из разворотов собака распускает свитер, на другом - свитер подцеплен крюком подъемного крана. И всякий раз обескураженная женщина оказывается перед взорами заинтригованных наблюдателей-мужчин. По свидетельству Ника Хоктона, директора «Wonderbra» по маркетингу, общая направленность кампании предварительно оценивалась самими фрацуженками и в итоге была воспринята ими весьма благосклонно. Сотрудница парижского рекламного агентства ВЕТС Мерседес Эрра охарактеризовала кампанию как удачный пример антифеминистской стратегии соотнесения: «Мы хотели отойти от образа «железной леди», способной полностью контролировать ситуацию». А вот в Великобритании кампания столкнулась с мощным противодействием, что подтверждает высказывание доктора Розалинды Джилл из Лондонской школы экономики: «По-моему, эта реклама ужасна и не далеко ушла от порнографии». Одним словом, за Ла-Маншем благодатной почвы для кампании не оказалось. Маркетинг соотнесения, в котором задействована категория социальных ролей, особенно зависим от господствующих в обществе ценностей, поэтому при проведении транснациональных кампаний непременно должны учитываться местные культурные нормы.

УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

Ценности можно определить как общие представления, распространяющиеся за рамки частных ситуаций. Ценности соответствуют неким идеальным состояниям, и люди подсознательно классифицируют их по степени приоритетности.

Израильский психолог, признанный специалист в области духовных ценностей Шалом Шварц выделяет десять типов ценностей, которые считает универсальными. Наличие этих ценностей было проверено на 200 респондентских выборках, проведенных в более чем 60 странах мира и состоящих в общей сложности из 100 тысяч респондентов. Удивительно, что до сих пор маркетологи не уделили модели ценностей Шварца должного внимания.

Профессор Шварц часто представляет выделяемые им десять ценностей в виде круговой схемы, отмечая при этом, что следование одним ценностям может сочетаться или конфликтовать с другими ценностями в зависимости от степени их удаленности друг от друга. Модель Шварца может использоваться повсеместно, помогая маркетологам убедиться в том, что кампаниями соотнесения проповедуются совместимые, а не взаимоисключающие ценности.

Для демонстрации межкультурных различий часто применяют противопоставление концепций индивидуализма и коллективизма. С этих позиций характерными чертами представителей таких индивидуалистических обществ, как, например, американское, считаются опора на собственные силы, стремление к личному успеху, приоритет индивидуальных целей, что является следствием особенностей присущей таким обществам религии, философии и процесса исторического развития. Представители же коллективистских обществ (в частности, многих азиатских) определяют себя как членов той или иной группы, подчиняющих личные интересы групповым, проявляют стойкую привязанность и преданность по отношению к группе.

Господствующей идеологией индивидуализма или коллективизма в существенной степени определяется самовосприятие людей (самостоятельность или чувство взаимозависимости), их цели (ориентация на личные или общественные цели), сознание (акцент на потребности и права или обязанности и долг) и оценки (рациональный анализ отношений или изначальное стремление к сохранению и развитию отношений).

Призыв к самостоятельности и напористости находит больший отклик у индивидуалистов, нежели у коллективистов. Ссылка же в маркетинге соотнесения на нормы, проповедуемые референтной группой, лучше работает в отношении коллективистов, а не индивидуалистов. Более того, индивидуалисты стремятся к самообособлению, хотят, чтобы их воспринимали как уникальные личности. Коллективисты же предпочитают ассимилироваться в общую массу представителей референтной группы, а не выделяться на общем фоне, пусть даже в позитивном ключе. Из этого следует, что осознание норм, присущих референтной группе, - непременное условие эффективной кампании соотнесения.

Специфические ценности и позиции

Маркетинг соотнесения может опираться и на ценности более низкого порядка, чем универсальные ценности Шварца, а также на особые позиции. Если определенные ценности характерны для какой-то отдельной культуры, маркетологам следует учитывать конкретные культурные отличия и соответствующим образом строить свою работу. Приведем, к примеру, перечень характерных особенностей, присущих, по утверждению ряда исследователей, представителям китайской культуры:

почтительность и чинопочитание;

скромность и самоуничижение;

прагматизм и готовность к компромиссу;

уважение к власти;

приверженность устойчивым взаимоотношениям;

обязательность обмена услугами и действиями;

стремление сохранить свое лицо.

Эти культурные ценности китайцев составляют основу для планирования контактов в сфере обслуживания (например, приема гостей из Китая в отеле) применительно к личному общению, формированию общей атмосферы, организации маркетинговых коммуникаций и т. д. Характер поведения и особенности обхождения в процессе обслуживания или в ходе переговоров могут как обеспечить совершение сделки, так и лишить миссию сторон всяких шансов на успех. Готовность американцев к отказу от церемоний и дружелюбному общению в первые же минуты встречи может быть воспринята китайцами как отсутствие уважения к себе, особенно если китаец старше своих бойких собеседников по возрасту или положению.

Подход к азиатским потребителям в Соединенных Штатах

Корпорация AT&T - один из пионеров мульти-культурного маркетинга. Учитывая размер, динамику роста и уровень платежеспособности представителей Азиатского континента, в AT&T приняли решение разработать дифференцированный подход к различным сегментам этой категории потребителей. Весной 1997 года заказ азиатско-американско-му рекламному агентству со штаб-квартирой в Нью-Йорке «Kang & Lee Advertising» был сделан на подготовку брэндовой кампании. Исходя из общей позиционирующей формулы «С нами вам доступно все» следовало разработать адресные обращения к выходцам из Китая, Японии, Вьетнама и Кореи с формированием приемлемых эмпирических переживаний для каждой национальной группы потребителей.

Так, в отношении японцев «Kang & Lee» сконцентрировала свое внимание на бизнесменах, прибывающих в США на непродолжительное время, а потому не испытывающих ностальгии по родине и предпочитающих придерживаться во время недолгого пребывания в стране «американского стиля жизни». Рекламой обыгрывалась тема японских эмигрантов в Америке: глава семьи, бизнесмен, решает взять день отдыха и провести его с больной женой, параллельно решая прямо из дома все те вопросы, которые можно решить с использованием богатого арсенала средств телекоммуникации.

Для китайцев был избран совершенно иной подход. В рекламе фигурировал китайский студент, проходящий учебу в американском университете и набирающий номер своей подруги в Азии, чтобы рассказать ей, какая прекрасная сегодня на небе луна. Когда девушка отвечает, что не может в данный момент видеть ночное светило, поскольку в Китае в этот час еще день, юноша обещает немедленно выслать ей луну, что и делает с использованием услуг «AT&T Worldnet». Такой рекламный ход был выбран потому, что сегодня в США учится очень много молодых китайцев, страдающих от долгого расставания с оставшимися дома родными и близкими им людьми.

Имидж в глазах мирового сообщества

Работая на общемировой рынок, маркетологи могут с успехом реализовать привлекательную кампанию соотнесения с использованием комплекса какой-то одной национальной культуры. Для этого требуется, чтобы культура имела в целом позитивный облик и вызывала одинаково положительные ассоциации повсюду в мире. Соединенные Штаты весьма преуспели в распространении своих культурных ценностей, в результате чего сегодня образы американской культуры доминируют в общемировых рекламных акциях. Американские фильмы и литературные произведения вытесняют с локальных рынков своих местных конкурентов. «Диснейленды» пользуются успехом везде, где только не появляются (даже во Франции, хотя здесь дебют оказался не из удачных). Рестораны, эксплуатирующие образы американской культуры (например, «Planet Hollywood»), появляются сегодня во всех уголках планеты.

ПОТРЕБНОСТЬ В ПОДТВЕРЖДЕНИИ

Так как другие люди играют чрезвычайно важную роль в формировании собственного «я» человека, каждый из нас постоянно стремится утвердиться в своем самовосприятии. Мы окружаем себя льстецами, обожателями и единомышленниками, избегая тех, кто способен поколебать нас в наших представлениях о себе.

Более того, мы стремимся проявлять определенные признаки идентичности, которыми подкреплялись бы наши притязания на избранный тип самовосприятия. Предположим, что человек склонен определять себя как консультанта. Стараясь утвердиться в праве на принадлежность к этой категории людей, он подбирает себе соответствующий гардероб, пользуется особым жаргоном (пересыпает речь словечками типа «планирование», «стратегический», «стоимость», «итоговый баланс» и т. д.), водит машину характерной марки (скажем, BMW).

ПАРФЮМЕРИЯ ОТ МАЙКЛА ДЖОРДАНА

Что могут сделать маркетологи для придания брэндам соотносительной ассоциативности? Для соотнесения их с конкретной референтной группой или идентификации с какой-либо знаменитостью часто прибегают к услугам самой этой знаменитости в качестве персонажа рекламных материалов. Известные люди неизменно привлекают внимание потребителей к любым продуктам: от автомобилей до стиральных средств и крекеров.

Другой весьма эффективный способ соотнесения состоит в присвоении продукту имени знаменитости либо в помещении на него узнаваемого изображения популярного лица. Пожалуй, наиболее ярким примером такого подхода может служить мужская парфюмерия «Michael Jordan», первый случай не только рекламной поддержки, но и непосредственного участия известного спортсмена-мужчины в разработке подобного продукта. Кампания носит в высшей степени интегрированный характер, пропагандируя стиль жизни самого ее соавтора. Создание продукта проходило в сотрудничестве с известной дизайнерской фирмой «Bijan» при активной работе самого Джордана на всех этапах: от подбора композиции до разработки эскиза упаковки. Специально к презентации парфюмерной линии в «Bijan» для Джордана создали целый гардероб, который в бутике модельера обошелся бы атлету в два с половиной миллиона долларов. Впрочем, гардероб не был предназначен для продажи, а служил своего рода заявлением со стороны «Bijan» намерения выйти на рынок недорогой одежды для спортивных тренировок и активного отдыха.

В оформлении парфюмерии «Michael Jordan» капитализируется образ звезды баскетбола. Упаковка каждого элемента серии выполнена из матового черного картона с бархатной отделкой. Окошки в передней и задней стенках упаковки позволяют видеть выгравированное на внутренней поверхности стеклянного флакона изображение баскетбольного мяча. Основание и колпачок бутылочки сделаны из черной резины, причем основание несет рисунок протектора баскетбольной обуви, а колпачок украшает факсимиле Джордана. Разработанная совместно Джорданом, «Bijan» и агентством «Ground Zero» рекламная кампания стоимостью 20 миллионов долларов включает самостоятельные рекламные проекты для телевидения, радио и в форме печатной продукции.

Во всех названных проектах максимально используется потрясающий пропагандистский потенциал личности Майкла Джордана. В одном из первых роликов под звук бьющегося сердца постепенно проявлялся черный силуэт головы баскетболиста. Тема силуэта многократно присутствовала на самых различных материалах по продвижению парфюмерной линии. Сам спортсмен также активно использовал эффект своего присутствия для презентации продукта на телевидении, в частности в программе «The Tonight Show» с Джеем Лино и в шоу Ларри Кинга. Джордан разъяснял аудитории, каким образом компоненты фирменного аромата сочетаются с различными аспектами его натуры. По словам Джордана, продукт представляет собой сочетание пяти ароматических экстрактов. Первый - «Rare Air» (разряженный воздух) - однозначно ассоциируется с общеизвестным прозвищем спортсмена (Air) и содержит масла кедра и грейпфрута. Второй - «Cool» (свежий, классный) составлен из ароматов коньяка, герани и кипариса. Третий, обозначенный Джорданом как «Home Run» (возврат под кольцо), олицетворяет его любовь к баскетболу и содержит компоненты зеленого чая и гвоздики. Четвертый экстракт ассоциируется своим названием «Pebble Beach» (площадка, усыпанная галькой) с гольфом и содержит ароматы мускатного шалфея, лаванды и пихты. И наконец, пятый назван «Sexy Sensual» (чувственный) и содержит экстракты сандалового дерева, пачули и мускуса.

Полученный в итоге продукт с мощным зарядом соотнесения содержит в себе идентичность, заимствует образ конкретного человека - обладателя олимпийского золота, суперзвезды «Chicago Bulls», самого дорогого игрока, члена сборной «Всех звезд», харизматического героя Америки. Аромат призван передать суть натуры Майкла Джордана, наделить ее частицей любого, кто купит парфюмерию его имени.

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КАТЕГОРИЗАЦИИ И ИДЕНТИФИКАЦИИ

Итак, мы рассмотрели вопросы социальной категоризации и групповой или индивидуальной идентификации (действительной, воображаемой или подразумеваемой), а также той роли, которую могут играть брэнды в этом процессе. В рамках процесса маркетологам предстоит решить четыре задачи:

создать или обозначить некую социальную категорию X;

помочь потребителям внутренне причислить себя к категории X;

убедить потребителей в том, что принадлежность к категории X обеспечит их позитивными переживаниями, и

продемонстрировать потребителям, что они могут приобрести эти позитивные переживания путем потребления конкретного брэнда.

Итогом успешного решения всех этих задач станет позитивный внутренний настрой потребителей, поскольку сознание принадлежности (действительной, воображаемой или подразумеваемой) к группе неизменно дарит нам ощущение собственной состоятельности, чувство удовлетворенности собой. Известный социальный психолог Роберт Циалдини и его коллеги обозначают этот феномен как BIRG, что является аббревиатурой английской фразы «basking in the reflected glory» («греться в лучах чужой славы»). Более того, потребители могут испытывать совершенно особое чувство «привязанности к брэнду», сравнимое с самыми теплыми чувствами к близкому человеку и(или) формировать «брэндовые сообщества».

Греться в лучах славы брэнда

Как же проявляется BIRG? Исследовав состояние дел в нескольких университетах, Циалдини отметил, что после победы своей футбольной команды студенты более охотно пользуются футболками, бейсбольными шапочками, шарфами и розетками с цветами и символикой альма-матер. Даже малозначительное событие или обстоятельство может существенно изменить характер переживаний соотнесения. Так, обнаружение того, что дата вашего рождения совпадает с датой рождения «мерзкого типа», способно испортить настроение, а если же выясняется, что день рождения у вас общий с «классным парнем», - то вот вам и BIRG.

Впрочем, проявление феномена BIRG не всегда столь однозначно. Предположим, вы хотите победить в Бостонском марафоне. Предположим также, что кто-то из очень близких вам людей сумел одержать в нем победу два года назад. Будете ли вы испытывать BIRG в этом случае? Это зависит от двух вещей. Во-первых, от степени близости с человеком (брат он вам или, скажем, сосед по комнате), а во-вторых, от степени действительной важности для вас возможной победы. Если победа - цель, но никак не дело всей вашей жизни, то былой успех брата будет для вас предметом гордости. Если же победа действительно важна для вас, то, возможно, вы будете испытывать досаду и переживать приступы зависти к достижениям брата. Порой мы с удовольствием купаемся в лучах славы любимых людей, а иногда их удачи, напротив, воспринимаются нами болезненно. Помимо прочего, мы не всегда вольны выбирать объект сравнения, как, например, в случае, когда нам предстоит провести презентацию непосредственно вслед за лучшим в этом аспекте работы коллегой. Вполне вероятно, что все, что удастся при этом испытать, - это зависть и досада.

Формирование привязанности к брэнду

Для лучшего понимания очень личного отношения к брэнду, которое может сформироваться у потребителя, Сьюзан Фурнье, эксперт по потребительскому поведению из Гарвардской школы бизнеса, воспользовалась антропологической моделью. Проведя углубленные интервью, исследовательница обнаружила, что при описании своего отношения к брэндам люди пользуются практически тем же лексиконом, что и при описании взаимоотношений с другими людьми. Брэнды наделяются при этом анимистическими свойствами, в частности:

В брэндах словно сохраняется дух былого. Так, марка освежителя воздуха, которым некогда пользовалась мать, или мастики для пола, которую предпочитал бывший муж, может в сознании человека настолько ассоциироваться с ушедшими людьми, что их дух как бы вновь и вновь возрождается при очередном общении с этими брэндами.

Брэнды обретают человеческие качества эмоциональности, разумности, способности проявлять собственную волю. В качестве примера Фурнье приводит фирменные образы «Charlie the Tuna» и мальчика-пончика «Pillsbury Doughboy».

Брэнды превращаются в объект близких взаимоотношений, по которому люди скучают, которым восхищаются или который любят. Одна из респонденток выразилась так: «Когда «Mary Kay» прекратила выпуск помады того цвета, что сейчас у меня на губах, я чуть не умерла. Никогда не думала, что они могут вот так со мной поступить».

Брэндовые сообщества

Альберт Мюниц и Томас О'Гинн из Школы бизнеса Уолтера Хааса при Калифорнийском университете в Беркли и Иллинойского университета в Урбане-шампейне соответственно определяют брэн-довые сообщества как «структурированный комплекс социальных отношений, сложившийся среди пользователей брэнда».

Брэндовые сообщества достаточно широко распространены. Обнаружить их можно среди пользователей компьютеров «Macintosh», поклонников мотоциклов «Harley-Davison», посетителей сайтов «Teenage idol» в Интернете, владельцев автомобилей марки «Saturn».

Брэндовые сообщества не всегда воплощаются в реально существующие группы. Я сам испытываю удивительное чувство общности по отношению к тем, кто носит часы моей марки, держит в руках портфель от того же производителя, пользуется портативным компьютером того же брэнда. Обычно люди сразу отмечают такие совпадения и при случае с удовольствием обсуждают преимущества своих замечательных часов, портфелей или лэп-топов.

Мюниц и О'Гинн идентифицировали четыре ключевые особенности брэндовых сообществ. Проиллюстрирую каждую из них с помощью высказываний владельцев автомобилей «Saab» и внедорожников «Ford Bronco», которые исследователи приводят в своей статье.

Первая особенность - ощущение родственности душ.

«Когда я вижу на дороге другой «Saab», то какое-то мгновение продолжаю о нем думать. Я не только испытываю к этим машинам какое-то особое чувство, но будто бы знаю, что за парень сидит за рулем... он чем-то похож на меня... а может, это и она, но тоже на меня похожа».

«Ну кто еще может сидеть за рулем «Bronco»? Только парни вроде меня, такой, кто любит эти машины. Ну разве что еще молодые пижоны с папочкиными деньгами в кармане, решившие, что это круто. В их среде моя машина никогда нестанет популярной (модель-то не новая), да мне что за дело».

Во-вторых, пользователи имеют моральные обязательства перед другими членами сообщества.

«Возвращаясь на прошлой неделе домой, я съехал с главной дороги и увидел там эту машину у обочины... Я подбросил водителя до заправки. В кармане у меня были карточки клуба, и я предложил ему одну. Вот так, если мы видим, что что-то не так с другим «Saab», мы останавливаемся, чтобы узнать, в чем дело, в общем, чтобы помочь».

В-третьих, владельцы этих автомобилей имеют общие ритуалы, символы, традиции.

«Если у вас «Saab», то всякий раз, когда вы встречаете на трассе другой «Saab», вы сигналите или мигаете светом. Или машете друг другу рукой. Сегодня и я это сделал. Еду через центр Киноши и вижу обычный, ничего особенного, четы-рехдверный седан. Это не важно, кричу ему: «Эй, как жизнь?» Ты словно часть особой группы избранных. Да, я непременно мигаю людям фарами».

Наконец, люди делятся опытом общения с брэндом, который сами вновь и вновь переживают.

«Удирал я как-то с моим хорошим приятелем от копов на своем «Bronco». Всего два дня до этого обул его в новый «Michelin». Начали-то мы на разных, да машина Джона быстро сдохла, и он прыгнул ко мне. Оторвались нормально, огни погасили и погнали через парк, сшибая кусты».

Позитивные и негативные стороны брэндовых сообществ

Брэндовые сообщества разноплановы, многочисленны и влиятельны. Подумайте о «Grateful Dead», «Saturn, Versace», галстуках от «Hermus», рубашках «Brooks Brothers». Или вспомните о бейсбольных, футбольных или баскетбольных фанах. О конкретных хоккейных командах, футбольных командах городов, национальной хоккейной сборной. Через брэнды мы устанавливаем связь друг с другом, обособляемся от всех прочих. Пока существуют брэндовые сообщества, до создания единого мирового сообщества нам еще очень далеко.

Признание наличия брэндовых сообществ предполагает пересмотр традиционных моделей коммуникации. При классических коммуникациях через СМИ предполагается, что компания обращается напрямую к конечному потребителю или лицу, ответственному за принятие решения о приобретении продуктов производственного назначения. Компания выпускает продукт (разработанный без участия со стороны потребителя), выбирает канал распространения и засыпает потребителей своими обращениями через СМИ. В противоположность этому движимой рынком моделью маркетинга отношений процесс, по крайней мере отчасти, рассматривается как улица с двусторонним движением. Моделью брэндовых сообществ к этому добавляются связи между самими потребителями, которые общаются друг с другом. Более того, поскольку дело касается социальной системы, на арену выходят носители социальных ролей в обществе, например, лидеры общественного мнения, открывающие сайты в Интернете, сплачивающие группы пользователей, организующие брэндовые акции. Потребители формируют совместный опыт пользования брэндом, который может иметь характер, не устраивающий менеджмент производителя.

Так в какой же степени менеджмент контролирует брэндовые сообщества? Должен ли он поощрять их деятельность или противодействовать ей и какими способами ему следует добиваться своего? На схеме на с. 294 приведены некоторые позитивные и негативные стороны брэндовых сообществ.

РЕЗЮМЕ

Переживания соотнесения могут иметь характер, суть которого распространяется от простой идентификации с референтной группой, когда потребители ощущают внутреннюю связь с другими пользователями брэнда, до причастности к весьма сложным и противоречивым структурам брэндовых сообществ, когда потребители воспринимают брэнд как системообразующее ядро социальной организации и добровольно принимают на себя маркетинговую функцию. Таким образом, маркетинг соотнесения обеспечивает человека разносторонними переживаниями, возникающими в результате взаимодействия категорий социокультурного значения и потребности человека в обретении собственной социальной идентичности. Основным в маркетинге соотнесения является правильный выбор референтной группы и референтного призыва, обеспечивающий потребителя дифференцирующей социальной идентичностью вследствие предложения и популяризации именно той группы или культуры, к которой потребитель действительно хотел бы принадлежать.

У Лоры Браун, как всегда, накопились к нам вопросы...

Кому захочется соотносить себя, свою уникальную личность с каким-то брэндом? Пусть даже с другим человеком через брэнд? Что это еще за сообщества идолопоклонников? А как насчет сообщества просто людей?