ГЛАВА 9 ЭМПИРИЧЕСКИЕ ГИБРИДЫ И ХОЛИСТИЧЕСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ

В главах 4-8 нами были рассмотрены пять стратегических эмпирических модулей (СЭМов) ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения, составляющих основу эмпирического маркетинга. Было выяснено, что при задействовании конкретного СЭМа менеджерам следует четко представлять цели предстоящей работы и принципы включения необходимых механизмов. По каждому СЭМу были предложены набор практических инструментов, перечень и трактовка понятий, техника практических действий.

СЭМы можно трактовать как несущие элементы фундамента, на который опирается все здание эмпирического маркетинга. С этой точки зрения они представляются его отправной точкой, а не конечной целью. Высшая же цель эмпирического маркетинга, его сверхзадача состоит в формировании того, что я называю «холистическими переживаниями». Промежуточные этапы пути к холистическим переживаниям отмечены эмпирическими гибридами (см. схему). В данной главе мы обсудим структурные вопросы создания и гибридов, и собственно холистических переживаний. Кроме того, в ней будет представлена концепция «эмпирического колеса» как инструмента построения и того и другого. Сначала, впрочем, обратимся к нескольким примерам.

Пирамида эмпирического подхода

НОВЫЙ «ЖУЧОК» ОТ КОНЦЕРНА «VOLKSWAGEN»

Громко заявленное возвращение «жучка» круто заварено на эмпирике. В Америке отчетливо проявляется сильная эмоциональная привязанность к этому автомобилю, что в принципе для американцев не характерно. Более того, «жучок» обеспечивает поистине холистические переживания.

Своим повторным появлением на рынке легендарная модель «Volkswagen» обязана решению, принятому президентом немецкого автогиганта Фердинандом Пиечом в 1993 году. Во время моей работы в Совете по делам потребителей концерна я несколько раз имел удовольствие лично встретиться с господином Пиечом и смог убедиться в том, что этот человек по-настоящему влюблен в автомобили и обладает поразительной способностью улавливать появление новых возможностей в бизнесе. В тот период «Volkswagen» терпел убытки от своих операций по всему миру на сумму 1,1 миллиарда долларов, а его доля на рынке США едва достигала одного процента. И несмотря на все это, Пиеч объявил тендер на разработку прототипа, который возродил бы былую славу одной из самых популярных моделей за всю историю автомобилестроения. К 1994 году прототип был готов и под названием «Concept One» продемонстрирован на Детройтском автосалоне. «Concept One» был воспринят с энтузиазмом. Одна женщина из Нью-Гемпшира даже выслала чек на 500 долларов в качестве предоплаты, что несколько странно, если принимать во внимание, что машину еще и не начинали производить! Дальнейшие шаги напрашивались сами собой. Пиеч высказался об этом так: «Мы были потрясены, если не сказать больше. С первых же минут демонстрации мы почувствовали, что потребитель буквально вынуждает нас начинать делать из «Concept One» настоящий автомобиль».

Впрочем, «Volkswagen» ставил перед собой более масштабную цель, чем просто реанимировать модель, снятую с конвейера в 1979 году. Понятно, что вызывающие невольную улыбку трогательные округлости были сохранены. Но плюс к тому новый «жучок» - это, безусловно, современный автомобиль, предлагающий своему владельцу все то, к чему привык современный водитель: четыре подушки безопасности, гнезда для подзарядки сотового телефона, регулируемую рулевую колонку, высококачественную аудиосистему, центральный замок с дистанционным управлением и т. д. Машина несколько выросла по внешним габаритам и стала значительно просторнее внутри. Цена также свидетельствует о том, что «жучок» вырос, как выросли и его наиболее вероятные покупатели: если в сегодняшнем масштабе цен прежняя модель стоила бы 8300 долларов, то нынешняя в стандартной комплектации почти вдвое дороже. Таким образом, хотя в ее концепции безусловно признаются корни и учитывается как эмоциональный аспект, так и прежняя система ценностей, ассоциировавшаяся с предшественником новинки, речь все же несомненно идет о продукте конца 90-х годов. Хотя стартовая цена в 15 200 долларов делает машину практически недоступной для среднего представителя поколения X, только-только окончившего колледж, этой категории ее поклонников предлагается полный ассортимент тематических аксессуаров: от часов и брелоков до курток и футболок. Как старый «жук» по-прежнему является своеобразным символом 60-х, так новый идеально вписывается в прагматическую современность, где бывшие «дети-цветы» встали у руля крупнейших корпораций, а претендующие на работу на Уолл-стрит студенты благоразумно вынимают кольцо из носа, прежде чем предстать пред ясные очи своих возможных работодателей. Наградой концерну стал беспрецедентный за последние восемнадцать лет рост продаж!

Целевым рынком автомобиля объявляется самый широкий круг потребителей. Вот что говорит по этому поводу член правления компании Дженс Нойманн: «У вас может возникнуть вполне резонный вопрос о том, как мы намерены предлагать эту машину столь широкой аудитории. Поделюсь с вами несколькими наблюдениями, которые нам удалось сделать в ходе предмаркетингового изучения рынка. Где бы и когда бы мы ни демонстрировали дизайнерские проработки нового «жука», нас неизменно поражала реакция на них людей. Представители всех национальностей, всех возрастов, люди, придерживающиеся различного стиля жизни, имеющие разный уровень доходов и проповедующие самые разные религии, - все при первом взгляде на машину вели себя одинаково. Они улыбались... Столкнувшись с подобной закономерностью, мы решили, как следует представлять «жука» американской публике: просто показывать его, знакомить с внешним видом, не пытаясь ни описывать, ни перечислять качества, никак не вмешиваясь в фантазии и воспоминания людей сухим перечислением технических характеристик.

Просто взять и отойти в сторону, предоставив людям самим решать, что это за машина, дать им самим загореться желанием почувствовать ее в своих руках». Подобная стратегия полного невмешательства в процесс восприятия в данном случае полностью оправдана и совершенно нетипична для маркетинга на современном автомобильном рынке. Рекламная кампания с годовым бюджетом в 35 миллионов долларов полностью следует в русле избранной стратегии и лишь демонстрирует завораживающие формы машины, предоставляя потребителям возможность самим судить о ее преимуществах. Лаконичные тексты, сопровождающие изобразительный ряд, не слишком серьезны, но предельно образны: «Если вы продали свою душу в 80-е годы, то теперь у вас есть шанс выкупить ее назад», «В течение человеческой жизни такая машина рождается лишь дважды» или «Чем меньше цветов, тем значительнее встреча».

Сопутствующими продуктами и акциями стимулирования сбыта внимание акцентируется на «хипповом» прошлом «жука». Так, «Volkswagen» спонсировал версию 1998 года некогда популярного тура «Lilith Fair» с участием женщин - авторов бардовских песен.

Все это, вместе взятое, превращает «жука» в объект поистине холистической маркетинговой кампании, в которой все пять СЭМов слились в интегрированное эмпирическое обращение.

Ощущения. В ситуации, когда с расстояния в сотню ярдов[1 ярд = 91,44 см] сами производители едва ли отличат собственные автомобили от автомобилей конкурентов, симпатичные округлые формы «жука» делают его образ настолько необычным и узнаваемым, насколько это вообще возможно в отношении автомобиля.

Чувства. Эмоциональное воздействие машины столь же неповторимо, как и ее дизайн. Специалист по рекламе, участвовавший в подготовке роликов, которыми предварялось появление нового «жука» на рынке, свидетельствует: «Когда я оставлял машину где-нибудь в людном месте, она собирала вокруг себя толпы любопытных. Самое обидное, что, когда я в нее садился, люди продолжали рассматривать ее и не обращали никакого внимания на меня». С первого же взгляда на нее машина порождает в душе какие-то теплые чувства, вызывает симпатию, навевает ностальгию. В одной рекламе чувства счастливого владельца передаются так: «Обнять или поехать? Или все же обнять? А может, поехать?»

Размышления. В своей прошлой жизни, случившейся в эпоху, когда автомобили своими размерами больше походили на карманные авианосцы, «жук» с его легендарным призывом «Усмири гордыню» в одночасье изменил представления целого поколения о действительных транспортных потребностях человека. Сегодняшний «жук» ничуть не утратил своей прежней ауры. Он одновременно и «ретро», и «футуристичен».

Действие. Этот автомобиль, без сомнения, категоричен в своем облике, взывает к индивидуализму потенциального покупателя. Многие приобретают его как атрибут свободного стиля жизни, позволяющий отрешиться от повседневных забот и изменить характер привычного поведения.

Соотнесение. Сегодня машина более чем когда-либо раньше ассоциируется с эпохой, ознаменованной лозунгом «Власть - цветам». Экс-хиппи возвращаются с ним во времена своей молодости. С ними же могут соотнести себя те представители поколения X, которые воспринимают как изысканный шик романтическую приверженность духу 60-х.

МАГАЗИНЫ «5S» КОМПАНИИ «SHISEIDO»

Обратимся теперь к примеру холистических переживаний в совершенно иной сфере. В самом сердце стильно-богемного нью-йоркского квартала Сохо «Shiseido» с успехом меняет устоявшиеся представления об искусстве маркетинга продуктов косметики. При взгляде с улицы магазин «5S» больше напоминает художественную галерею: высокие потолки, огромные окна, благодаря которым помещение залито естественным светом, полы светлого дерева и - простор. Войдя внутрь, вы оказываетесь в атмосфере, которая характерна для залов современных музеев. Прямо на входе вас встречает стенд с изложением холистической философии магазина: «Женская красота - это производное от присущей ей манеры мышления, образа жизни и характера мироощущения. Красота каждой женщины неуловима и переменчива. Красота - это не вопрос возраста, национальности или общественного положения. У каждой женщины - своя красота, и именно ее красоту призваны проявить предлагаемые в «5S» продукты. «5S» - это средства ухода и косметика как для тела, так и для души женщины. Мы используем ароматы, оттенки, растения и натуральные экстракты, которые усиливают чары уникальной красоты каждой женщины за счет благотворного воздействия на ее разум и тело».

Обходя кругом обширное помещение, посетитель видит продукты, экспонированные так, словно это произведения искусства. Коллекция многочисленных пузырьков и флаконов на столе дополняется информацией на подсвеченной панели, разъясняющей достоинства натуральных травных ингредиентов, включенных в состав средств. На стенах позади столов развешаны великолепные фотографии женщин разных рас и национальностей на лоне природы. Сходный по тематике видеоряд демонстрируется на экранах мониторов. Все изысканно оформленное помещение купается в мягких музыкальных звуках. В магазине царит атмосфера любезности и комфорта. Информации - изобилие, но подается она ненавязчиво. Установленные отдельно компьютеры с сенсорным дисплеем готовы ответить на вопросы по уходу за кожей. Брошюры предлагаются бесплатно. На выполненном из дерева стеллаже - свежие номера журналов мод и косметических средств, а также последние издания по здоровому питанию и травным чаям. Рядом с компьютерами к продаже предлагается путеводитель по Сохо со всеми интересующими женщин подробностями об этом колоритном квартале. Посетители могут тут же из термоса продегустировать рекомендуемый «5S» травный чай. Продавцы лишь обозначают свое присутствие, не набрасываясь коршуном на всякого входящего. Человек может не спеша совершить полный круг по залу, и никто его не побеспокоит, хотя и забытым он себя не почувствует.

«5S» отчетливо проявляет озабоченность проблемами экологии. В брошюре, отпечатанной на бумаге вторичной переработки, отмечается: «Еще при разработке концепции «5S» в политику магазина было заложено чуткое отношение к среде, стремление к ее сохранению, забота о всем глобальном человеческом сообществе». Объемы упаковочных материалов сведены до минимума, а сами они практически полностью поддаются утилизации. Более того, продукты вторичной переработки использовались даже в элементах планировки и оформления торгового зала. В рецептуре продуктов по возможности используются натуральные ингредиенты и основа растительного происхождения.

Вы слышите эту музыку? Это фирменная музыка «5S». «Она рождает в сознании образы мира. В ней отражается женщина. Музыка затрагивает все пять органов чувств. Она провоцирует, но она и прекрасна. В этой музыке вода, воздух, птицы, море, звуки флейты и гитары, пение женщины, разговор женщины, ее дыхание, ее голос, читающий стихи на десяти языках народов мира... Это нечто совершенно оригинальное, что я не берусь описать словами», - говорит Марк Беджер, один из авторов музыкального оформления. Брошюра магазина дополняет его высказывание: «Немаловажно и то, что вы слышите ее в длинноволновом диапазоне в стереофоническом режиме, одновременно окруженные ароматами и пространством «5S», насыщенного цветами интерьера и зрительными ви-деообразами... Переживания от восприятия музыки «5S» - незабываемое чувственное событие, поставленное так, чтобы ваше сознание и ваше тело отправились благодаря ему в столь же увлекательное и неповторимое путешествие, какое дарят наши продукты».

Непросто было бы даже представить себе нечто столь же не похожее на привычный отдел косметики в универмаге! В магазине «5S» сумели реализовать холистический подход к предложению пар-фюмерно-косметической продукции, охватывающий состав и способ представления изделий, в котором фирменная идеология органично сочетается с ценностями и стилем жизни современной женщины.

ГИБРИДЫ И ХОЛИСТИЧЕСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ В СУПЕРМАРКЕТЕ

Оставим теперь вольное пространство «5S» и обратимся к гораздо более обыденной обстановке супермаркета. Следуйте за мной и моей тележкой по торговому залу и давайте вместе посмотрим, как здесь обстоят дела, особенно с новыми брэндами.

Стеллажи плотно заставлены эмпирическими гибридами, источниками холистических переживаний.

Начнем с галереи безалкогольных напитков. На первый взгляд часто трудно понять, что есть что среди этой нескончаемой череды бутылок. Различные марочные серии конкурируют не только в рамках конкретных товарных категорий, но и с товарами других категорий: охлажденный чай - с фруктовыми напитками, те - с родниковой водой и т. д. и т. д. (кстати, в момент, когда я пишу эти строки, на моем столе стоит бутылочка содовой «New Age» с названием «Tribal Tonics» (тоник племени), девизом «Трибализация и Оживление» и следующим определением слова «тоник»: «придающий силу и повышающий тонус стимулятор умственной, физической и эмоциональной энергии»).

Особым творческим подходом отличаются охлажденные чаи «Arizona», представленные несколькими продуктовыми линиями, каждая в своем отличительном оформлении. Например, напиток «Green Tea» с основой из зеленого чая имеет бутылочку цвета морской волны, расписанную в японском стиле цветами сакуры и скорее вызывающую ассоциации с объектом декоративного искусства, а не с напитком. Женыпеневый экстракт «Arizona» несет на себе символику индейских племен Юго-Запада, включая изображения бизона, сверкающих молний и фигуры воина в ритуальной маске. Коллекция диетических чаев «Arizona» предлагается в бутылках, расписанных роскошными старыми этикетками с тары для фруктов и стилизованными рисунками самих экзотических плодов. Так, на «джутовой» поверхности бутылочек с лимонным «Honey Lemon» скрупулезно воспроизведены лейблы поставщиков цитрусовых начала века. Линия «Lite» включает сливочно-шоколадный напиток, бутылка которого украшена выполненным в стиле прошлого столетия изображением миловидной розовощекой женщины, задрапированной в американский флаг. Здесь же идиллическая сцена романтической эпохи покорения Дикого Запада. Ностальгический ретро-стиль характерен и для серии «Cowboy Cocktails», включающей коктейль «Colada», на бутылке которого ковбой пытается удержаться на спине необъезженного мустанга.

Одна реклама, девять бутылок и оформление фирменного бланка компании «Arizona»

Фруктовые напитки «SoBe» с успехом конкурируют с продукцией «Arizona» если не по яркости оформления, то уж, конечно, по силе эмоционального воздействия. На бутылке напитка «Power Line» в стиле древних кельтских манускриптов приводится следующий текст: «Напитанные силами природы соки апельсина и манго, обогащенные экстрактами из трав, обеспечивают плавность течения и ясность мыслей: гинкго повышает проницательность ума, трава Святого Джона дарит чувство умиротворения, орех готу-кола омолаживает мозг. Сила. Мудрость. Энергия». Логотип брэнда в виде ящерицы теснен на стекле бутылки. Другие напитки «SoBe» носят, в частности, наименования «Wisdom» (мудрость) и «Eros» (Эрос). В одном только 1998 году компания реализовала своей продукции на 67 миллионов долларов.

Один из пионеров эмпирического маркетинга, производитель чая «Celestial Seasonings», по-прежнему чувствует себя прекрасно и набирает силу. Каждый из его многочисленных продуктов становится объектом холистического маркетинга, который касается буквально всех аспектов товара: от конкретного наименования до художественного оформления упаковки и отпечатанных на ней выдержек из стихотворных произведений. Например, чай «Mint Magic» упакован в коробочку синего цвета с белыми звездами, на которой изображен чародей, извлекающий из вороха листьев мяты золотую волшебную чашу, инкрустированную драгоценными камнями. Рядом с волшебником - очаровательный единорог с гирляндой из зелени того же растения. На обратной стороне упаковки, рядом с изображением золотой чайной чашки - стихотворение Джозефа Перри «Новые друзья, старые друзья»: «Новые друзья - хорошо, но и старых не забывай. Если новые друзья - серебро, то старые - золото...» На упаковке пользующегося неизменной популярностью успокаивающего чая на сон грядущий представлена чудная сценка с медведем в ночном колпаке и ночной рубашке с уютно свернувшейся на его коленях кошкой, устроившимся перед мерцающим угасающими всполохами пламени камином. На обратной стороне - выдержка из бестселлера Сары Бриснак: «Роскошь малого: умение ощущать уют и получать удовольствие от жизни». Упаковку чая с ромашкой украшает фигура женщины с длинными белокурыми волосами в романтичном розовом платье, качающейся на качелях под цветущим деревом рядом с домиком под тростниковой крышей. Текст на обратной стороне упаковки заимствован из феноменально популярной книжной серии доктора Стенли Фрагера «Утешение для души»: «Мои мысли всегда с моей десятилетней дочерью Сарой, которая родилась без одной мышцы в стопе ноги и вынуждена постоянно носить на ноге поддерживающую скобу...» Прием обладает мощным эмпирическим действием на женщин, которые и являются основными потребителями чая «Celestial Seasonings».

Производители родниковой воды, популярность которой растет вместе с ростом интереса к здоровому образу жизни и фитнесу, полагаются в своем обращении к потребителям почти исключительно на возможности эмпирического маркетинга. Многие брэнды используют в своих названиях слова, ассоциирующиеся с незагрязненной и нетронутой природой, как, например, «Spa» (минеральный источник), «Appalachian» (вода Аппалачей), «Crystal Geyser» (кристальный гейзер). Подчеркивая чистоту продукта, на этикетках чуть ли не всех известных брэндов присутствует изображение покрытых снегами горных вершин. Достаточно упомянуть такие марки, как «Poland Spring», «Evian», «Volvic», тот же «Crystal Geyser». На упаковке «Spa» изображены луга в изумрудной зелени.

Даже «Perrier», известная французская марка минеральной воды, занимавшая в 70-х годах лидирующие позиции на рынке США, обратилась лицом к эмпирическому маркетингу через ограниченный тираж празднично оформленных бутылок. «Perrier», в целом сохранив дизайн своей традиционной этикетки, одновременно снабдила ее элементами сенсорной и эмоциональной экспрессивности. Новые лейблы обрели и новые живые цвета. Натуральная минеральная вода получила ярко-зеленую этикетку со звездами и кометными вихрями, а сама бутылка «покрылась» пузырьками, имитирующими игру природного газа. Вода, ароматизированная вкусовыми добавками, украшена изображениями лимонов и лаймов, причем этикетка лимонного напитка имеет яркий желтый цвет.

Примечательный образец эмпирического продукта являет собой натуральная артезианская вода «Fiji», которую получают из источника на островах Фиджи. «Fiji» разливается в оригинальную квадратного сечения бутылку голубого стекла, напоминающую бутылку джина «Bombay Sapphire». На лицевой стороне бутылки под выведенным золотом названием воды изображен роскошный букет тропических цветов. Через стекло бутылки на оборотной стороне задней этикетки просматривается райский пейзаж тихоокеанского острова с бурлящим белой пеной водопадом и буйством растительности. Вид пейзажа через объем минеральной воды дает ощущение погружения в воду, а также полного впечатления того, что через горлышко бутылки льется вода именно этого водопада. На обратной стороне бутылки - карта архипелага Фиджи. Столь богатое оформление тары порождает массу сенсорных, аффективных и связанных с категорией стиля жизни ассоциаций: от тех, что происходят от сходства с прекрасным джином, до грез о тропическом рае и волшебном путешествии.

Вот не думал, что в супермаркете можно продавать спиртное! Нет-нет, это не спиртное, это вода «Crown Natural Spring Water» из Австралии. Граненая поверхность ее бутылки передает рисунок пчелиных сот, на темно-синей этикетке - элегантные серебряные буквы названия. Бутылку венчает синяя же насадка с дозатором. Бросив беглый взгляд на полку, я решил было, что там - бутылка водки!

Новичок на рынке питьевой воды - «Wazu», канадская родниковая вода, подчеркнуто позиционируемая как антипод ее эдемно-слащавых конкурентов. К этому моменту я уже покончил со своим тоником и с энтузиазмом буквально всосался в чисто по-фрейдистски сработанный сосок «настоящей WAZU», подбадривающей меня сомнительным призывом «Промочись».

Оформление «Wazu» заряжено мощным эмпирическим обращением к двадцатилетним (с хвостиком) потребителям (в моем случае - не с хвостиком, а с приличным хвостом). На темной этикетке - набор разностильных букв, переливающихся самыми невообразимыми цветами. Отпечатанные здесь же советы и комментарии соответствуют по стилю вызывающе-циничному дизайну бутылки. «Если правила не нравятся, заведи свои», «Внимание! Прежде чем пить, открой рот!», «Вот оно, свершилось! «Wazu» - это действительно нечто новое. Все, что мы хотели, это дать вам прекрасный продукт, без обычного в таких случаях занудства. А потому не станем морочить голову пустыми обещаниями!». Бесспорно, продукт обладает собственным лицом: «ЧТО? Вы не нашли на нашей этикетке АЛЬПИЙСКИХ ВЕРШИН? Послушайте, если вас действительно от этого ЛОМАЕТ, скиньте нам словечко по Интернету, а мы посмотрим, что тут можно сделать». Даже официальное наименование самого производителя представляет собой антитезу традиционной для рынка природно-горнородниковой терминологии: «Все торговые марки и авторские права являются собственностью «Urban Juice & Soda Company, Ltd.» (это нас заставил написать наш юрист)». (Название можно перевести как «производитель городских соков и шипучки».)

Эмпирический маркетинг стремительно наступает не только в США, но и на рынках других стран. В Канаде хорошо известна ледниковая вода «Aquator». В Великобритании дизайнеры лондонского агентства «Coley Porter Bell» разработали эмпирическую концепцию воды для своего заказчика «Eden Valley Mineral Water». Выпущенная в результате совместной работы газированная вода получила название «Ten Degrees» (десять градусов), поскольку имеет на выходе из источника именно эту температуру по Цельсию. Бутылка удачно передает ощущение прохладной чистоты, сделана из голубого стекла, надпись на ней выполнена аквамариновыми буквами. Форма бутылки напоминает традиционные сосуды для кларета с элегантным удлиненным горлышком. Бутылка оклеена оболочкой из черной фольги, что делает из нее вполне достойную соседку на столе для бутылки хорошего вина.

Приемы эмпирического маркетинга родниковых вод распространились сегодня и на пользующиеся бешеной популярностью фильтрующие емкости «Brita». На печатной рекламе фильтра изображен водный поток глубокого синего цвета в ажурном обрамлении подтаявшего снега на его берегах.

Строки рекламного текста словно вплетены в стремительные струи: «Было время,/когда она была хрустально чистой,/освежающей и целебной./Это время можно вернуть». Сам продукт представлен лишь скромным снимком в правом нижнем углу плаката. Значение имеет только эмпирическая декорация.

У кассы нас привычно встречает легион шоколадных и прочих сладких батончиков, которые тоже начинают выглядеть по-иному. Батончик сегодня - это уже не просто батончик. Там и сям в стройные ряды старых брэндов вкраплены новые, «эмпирические батончики».

Чуткость к новым веяниям отчетливо проявляют батончики «Balance» («Баланс») и «Think» («Думай»). «Think» претендует на статус пищи для ума - позиция не оригинальна, - однако своей упаковкой он проторяет новые пути к эмпирическим переживаниям потребителя. Обертка оформлена в виде экрана дисплея, на котором слово «Think» фигурирует под панелью инструментов в качестве названия файла. Батончик «Balance» - еще один питательный эмпирический продукт с выраженным обращением к определенному стилю жизни. Текстом на обертке он определяется как «полноценный по содержанию питательных веществ батончик», а рекламой потребность в сбалансированном питании увязывается с активным стилем жизни как на работе, так и на отдыхе. «Balance» продвигается на рынок в качестве «умного» питания для активных людей с лозунгом «На этом горючем вы сможете все».

Прогрессивный подход проявляет и батончик «Clif» («Скала») компании «Clif Bar Inc.» из Беркли (Калифорния), продажи которой в 1997 году составили более 22 миллионов долларов. «Clif» - вполне ординарный энергетический продукт, включающий обычные в подобных случаях овсяные хлопья, сироп из бурого риса, рисовую муку, овсяные отруби, кукурузную муку, сушеные фрукты. Впрочем, в нем содержится только 2 грамма жира и совсем нет холестерина, что делает его «источником природной энергии». Упаковка отличается холистической привлекательностью. На лицевой ее стороне - словно сошедшее со страниц комиксов изображение скалы с карабкающейся по ее отвесному склону фигуркой человека. Скала озарена багровым светом заката. На оборотной стороне - послание от «Гарри из «Clif Bar Inc.»: «Батончик «Clif Bar» назван именем моего отца, Клиффорда, который был настоящим героем моего детства, опытным проводником по кручам Сьерры-Невады. Возможно, вам предстоит неблизкая поездка на велосипеде или несколько дней восхождения по гранитным склонам. Возможно, сегодня ваш рабочий день растянется на долгих четырнадцать часов. В любом случае для поддержания максимальной работоспособности вашему мозгу, как и вашему телу, понадобятся дополнительные углеводы».

Понятно, что не всем этим продуктам гарантирована долгая и счастливая судьба. Однако эффектность и эффективность эмпирических гибридов и холистических обращений к потребителю в современном супермаркете сомнений не вызывают. И еще одно маленькое замечание. Сколь бы блестящим ни оказался ваш эмпирический маркетинг, он не сможет спасти плохой продукт. Согласно информации, появившейся в журнале «Business Week», производитель сладостей компания «Mars» снимает с производства свой широко разрекламированный батончик «V02 Мах». Проблема? Его вкус. Напичканный белками и углеводами, «V02 Мах» оказался просто невкусным.

Согласитесь, любопытно бывает пройтись вдоль стеллажей супермаркета на пороге нового тысячелетия.

ЭМПИРИЧЕСКИЕ ГИБРИДЫ

Эмпирические гибриды сочетают в себе два или более СЭМов. Обращаясь к эмпирическим гибридам, мы отказываемся от моноэмпирических брэндов и маркетинговых кампаний в пользу мультиэм-пирических (пока еще не холистических).

По характеру потребительского опыта СЭМы условно можно поделить на две категории: «индивидуальные» и «совместные» (то есть социокультурные). Ощущения, чувства и размышления относятся к индивидуальным видам переживаний. Иными словами, маркетинговая стратегия, нацеленная на пробуждение этих видов переживаний, обращена к ощущениям, чувствам и творческому мышлению индивидуальных потребителей. С другой стороны, действие и соотнесение «совместны». Переживания соотнесения обычно возникают по отношению к референтным группам (реальным или воображаемым), а переживания действия, как правило, проявляются в присутствии других людей, хотя отдельные виды физических переживаний и поведения могут рассматриваться как сугубо индивидуальные (см. схему).

Типы эмпирических гибридов

Гибриды индивидуальных переживаний выражаются в следующих сочетаниях: ощущения/чувства, ощущения/размышления, чувства/размышления. Индивидуально-совместные гибриды сочетают в себе индивидуальные обращения к ощущениям, чувствам и размышлениям и обращения к совместным действиям и более емким социальным или культурным проявлениям. В гибридах, ориентированных на совместные переживания, призывы к соотнесению сочетаются с подтверждением возможности индивидуального действия.

Больше чем сумма составляющих

Обычно гибридами предлагается больше, чем было бы логично ожидать от простого совмещения двух (или более) СЭМов, а именно - новое качество эмпирического обращения как результат взаимодействия включенных в гибрид компонентов.

Производители водки «Finlandia» развернули несколько ироничную гибридную кампанию, которой обыгрывается достаточно широкий интерес публики к вопросам спиритизма и реинкарнации. На одном из рекламных плакатов изображена женщина в белом купальнике, плавающая среди кувшинок в ти хом чистом пруду. Написанный от руки сопроводительный текст таков: «В прошлой жизни я была русалкой, влюбленной в сурового моряка. Я увлекла его за собой в море, чтобы он стал там моим мужем. Я не догадывалась, что он не умеет дышать под водой». В нижней части плаката - изображение бутылки «Finlandia» со следующим текстом: «В прошлой жизни я была кристально чистой, бодрящей родниковой водой». Упоминание прошлой жизни, реинкарнации будит людское воображение, чем маркетологи и решили воспользоваться. Кстати, в ходе рекламы нового «жука» «Volkswagen» также воспользовался этой темой, поместив рядом со скромным снимком автомобиля текст: «Если вы были хороши в прошлой жизни, то в следующей станете еще лучше». Кампания водки «Finlandia» прекрасно иллюстрирует взаимодействие компонентов гибрида. Это уже не просто чувства + размышления, но чувства и размышления и вновь чувства и... Маленькое замечание может состоять в том, что при всей несерьезности проекта с русалкой его эзотерический уклон может оказаться слишком специфичным при обращении к широкой аудитории.

ЭМПИРИЧЕСКОЕ КОЛЕСО - ИНСТРУМЕНТ ПОСТРОЕНИЯ ГИБРИДОВ

Впрочем, вопрос о том, когда (и как) формируются гибриды, остается открытым. Чаще всего гибриды не конструируются сразу и комплексно. Они рождаются после того, как компания осознает, что ее нынешняя идентичность, ее продукты или средства коммуникации более не достигают потребителя, не обладают конкурентным преимуществом или слишком примитивны. В итоге принимается решение распространить эмпирический подход за рамки единственного СЭМа.

Инструментом планирования гибридов, которым я неоднократно пользовался в процессе консультирования своих клиентов, является так называемое эмпирическое колесо. Его можно сравнить с рекламными моделями иерархии эффектов, которые широко применяются в традиционном маркетинге свойств и преимуществ (см. схему).

Рекламными моделями иерархии эффектов утверждается, что для того, чтобы кампания оказала свое воздействие на уровень продаж, необходимо обеспечить последовательное достижение нескольких коммуникативных целей. На схеме представлена классическая иерархия таких целей, начиная от осведомленности и далее через осознание качеств и позитивное отношение к продукту к собственно акту приобретения. Таким образом, в первую очередь рекламная кампания должна привлечь внимание к самой себе или брэнду, заставить потребителя осознать свойства и преимущества брэнда и сформировать позитивное к нему отношение. В итоге у потребителя должно появиться намерение приобрести продукт, которое и реализуется в его покупке.

В некоторой степени эмпирическое колесо работает по тому же принципу. Как и в моделях иерархии эффектов, для построения гибридов выстраивается естественная приоритетная последовательность целей. Если вам приходится начинать с чистого листа, то рекомендуемая последовательность та же, в какой рассматриваются в этой книге отдельные СЭМы, а именно: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. Ощущения возбуждают внимание и приводят к мотивации. Чувства формируют аффективную связь и тем самым придают переживаниям личностный, эмоционально-чувственный характер. Размышления поддерживают продолжительный когнитивный интерес к переживаниям. Действия формируют поведенческую причастность, приверженность, заставляют заглянуть в будущее. Соотнесение расширяет границы индивидуальных переживаний, наделяет их значением в более широком социальном контексте.

В то же время СЭМы необходимо рассматривать не как самодостаточные, обособленные модули, подобные коммуникативным целям моделей иерархии аффектов, а как взаимосвязанные структуры (см. рисунок). Под таким углом зрения эмпирическое колесо превращается в стратегический инструмент построения гибридов, которым добавляются все новые и новые связи, а целостный гештальт[Гештальт - форма, образ, структура] набирает гораздо большую силу, чем та, которую может обеспечить простая сумма его компонентов.

Наличие межмодульных связей предполагает возможность действовать в обратном порядке. Если, к примеру, вы начинаете работать только с брэндом размышлений или только с брэндом действия, вы можете «вернуться назад» и добавить к вашему эмпирическому набору ощущения и чувства. Хотя логика модели указывает на то, что легче дополнить ощущения размышлениями, чем размышления ощущениями. Раскручивать колесо в обратную сторону гораздо сложнее, и действия в этом направлении потребуют самого тщательного планирования.

Использование эмпирических связей

Ключевой проблемой в работе с эмпирическим колесом является идентификация и использование эмпирических связей. Новый «жук», о котором мы говорили в начале главы, дает хороший пример умелого их использования для построения холистического опыта. Неподражаемый ретро-футурологи-ческий дизайн машины протягивает связующую нить от модуля ощущений к модулю чувств, поскольку машина заставляет нас улыбнуться и напоминает прошлые модели «жука» из далеких 50-х и 60-х годов. Такие временные ассоциации могут быть и далее интенсифицированы и обогащены, в частности, через коммуникацию, web-сайты, спонсорство с развитием всеобъемлющего модуля чувств. Составные элементы модуля чувств (такие, как возбуждение, ностальгия) могут быть в дальнейшем использованы для подключения модуля к модулю размышлений: «Что это за машина, от которой все без ума и к которой испытывают прямо-таки нежные чувства?» Дальнейшее развитие модуля размышлений возможно за счет ссылок на рекламную кампанию 60-х годов, упоминаний о причудливых особенностях более ранних моделей и эксцентричности их владельцев. Через уникальность и индивидуальность машины перекидывается мостик к модулю действия, который особенно эффективно может воздействовать на тех потребителей, которые хотели бы добавить немного перчика в свой устоявшийся стиль жизни (например, на менеджеров компаний, которые обычно сидят за рулем «Lexus» или BMW, но хотели бы в выходные изменить своим привычкам и ощутить аромат иной жизни). Как и в 60-е годы, такие бунтарские порывы потребителей могут явиться связующим звеном с социокультурным аспектом автомобиля, определяющим формирование переживаний соотнесения.

С помощью такого подхода возможно добавление и любых других переживаний. Как показывает пример с «жуком», менеджменту всякий раз следует задаваться вопросом в плане стратегического планирования: «Как можно использовать отдельные компоненты нашего нынешнего эмпирического подхода для формирования новых переживаний?» Если менеджмент пренебрегает мышлением с точки зрения эмпирических связей, он рискует поддаться соблазну простого совмещения двух видов опыта, не обеспечивая при этом синергического эффекта от их взаимоотношений и взаимодействия.

ХОЛИСТИЧЕСКОЕ ПОЛЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Как показывает пример «жука», модель эмпирического колеса может оказаться весьма полезной и при формировании холистического опыта. При оснащении все новыми СЭМами продукта, брэнда или компании имеет место не только простое наращивание эмпирического воздействия. Складывается качественно новое поле деятельности - холистическое. Оформление такого поля означает, что все последующие материальные и интеллектуальные инвестиции в брэнд должны проверяться на соответствие этому полю. Если очередной подход вписывается в рамки холистического поля, значит, будет обеспечено синергическое усиление объединенных ресурсов и дальнейшее укрепление холистических эмпирических аспектов брэнда.

С одной стороны, холистический опыт может формироваться поступательно, с использованием эмпирического колеса как инструмента поэтапного планирования годовых коммуникационных, сбытовых или электронных кампаний. С другой стороны, холистический опыт может формироваться сразу и комплексно с использованием эмпирического колеса как инструмента планирования нового товара или услуги и выхода с ним на рынок. Хотя мы только что рассматривали сопряженный с новым «жуком» опыт как продукт поэтапных действий, на деле эмпирические качества автомобиля не переживали индивидуальных пошаговых приращений, и машина сразу была предложена потребителю как холистический брэнд.

Нередко холистические переживания становятся логическим итогом интенсификации, расширения, обогащения и взаимоувязывания отдельных видов потребительских переживаний (см. главу 10). Холистические переживания могут формироваться за счет только какого-то одного ПП, скажем, дизайна продукта, оформления торгового помещения или рекламной кампании. Рассмотрим пример с дизайном продукта.

Портативнй радиоприемник «Beach Boy» от «Pottery Barn»: холистические переживания в одной коробке

Летом 1998 года «Pottery Barn» предложила своим клиентам холистический продукт в виде «Beach Boy Transistor Radio». Броская упаковка, выполненная в ярких цветах с использованием «солнечных» мотивов, обладает мощным сенсорным воздействием, а изображение резвящейся на пляже парочки явно из далеких 60-х навевает теплые ностальгические чувства. Для особо непонятливых упаковка содержит надпись «Ностальгия по лету 60-х годов». Взяв коробку от приемника в руки, можно обнаружить, что ее оборотная сторона оформлена как обложка музыкального альбома тех лет (размышления). Там приводится описание аппарата на нескольких языках, имитирующее прежнее расположение названий музыкальных композиций. Название же самого продукта, «Beach Boy», вызывает однозначные ассоциации с нестареющей поп-группой, что помогает потребителю соотнести себя с эпохой бурного и романтичного десятилетия. Дизайн приемника выполнен в стиле той эпохи, одновременно напоминая и старый приемник, и электробритву, и пачку сигарет «Lucky Strike». Еще один безусловный аспект продукта - призыв к действию. Приемник предлагается как атрибут летнего отдыха; не забудь же его, отправляясь на пляж!

РЕЗЮМЕ

«Volkswagen» и его новый «жук», магазины «5S» компании «Shiseido», целый ряд производителей отдельных товаров, которые можно приобрести в супермаркете, формируют гибриды и холистические переживания, которые могут послужить прекрасным примером и образцом для подражания для их конкурентов по бизнесу. Гибриды и холистические переживания проявляются не только на «макроуровне» фирмы, но и на «микроуровне» отдельных ПП. Они формируются в ходе процесса и с использованием методики эмпирического колеса. При умелом пользовании этой технологией создаются связи, обеспечивающие синергический эффект, когда целое оказывается гораздо большим, чем простая сумма его компонентов и создается холистическое поле деятельности.

«Не становится ли все это окончательно запутанным и малопонятным? - вопрошает Лора Браун. - Разве просто «модулей» было недостаточно? Складывай их теперь во всякие там «гибриды» да «холистические переживания»!»

В главах 4-8 нами были рассмотрены пять стратегических эмпирических модулей (СЭМов) ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения, составляющих основу эмпирического маркетинга. Было выяснено, что при задействовании конкретного СЭМа менеджерам следует четко представлять цели предстоящей работы и принципы включения необходимых механизмов. По каждому СЭМу были предложены набор практических инструментов, перечень и трактовка понятий, техника практических действий.

СЭМы можно трактовать как несущие элементы фундамента, на который опирается все здание эмпирического маркетинга. С этой точки зрения они представляются его отправной точкой, а не конечной целью. Высшая же цель эмпирического маркетинга, его сверхзадача состоит в формировании того, что я называю «холистическими переживаниями». Промежуточные этапы пути к холистическим переживаниям отмечены эмпирическими гибридами (см. схему). В данной главе мы обсудим структурные вопросы создания и гибридов, и собственно холистических переживаний. Кроме того, в ней будет представлена концепция «эмпирического колеса» как инструмента построения и того и другого. Сначала, впрочем, обратимся к нескольким примерам.

Пирамида эмпирического подхода

НОВЫЙ «ЖУЧОК» ОТ КОНЦЕРНА «VOLKSWAGEN»

Громко заявленное возвращение «жучка» круто заварено на эмпирике. В Америке отчетливо проявляется сильная эмоциональная привязанность к этому автомобилю, что в принципе для американцев не характерно. Более того, «жучок» обеспечивает поистине холистические переживания.

Своим повторным появлением на рынке легендарная модель «Volkswagen» обязана решению, принятому президентом немецкого автогиганта Фердинандом Пиечом в 1993 году. Во время моей работы в Совете по делам потребителей концерна я несколько раз имел удовольствие лично встретиться с господином Пиечом и смог убедиться в том, что этот человек по-настоящему влюблен в автомобили и обладает поразительной способностью улавливать появление новых возможностей в бизнесе. В тот период «Volkswagen» терпел убытки от своих операций по всему миру на сумму 1,1 миллиарда долларов, а его доля на рынке США едва достигала одного процента. И несмотря на все это, Пиеч объявил тендер на разработку прототипа, который возродил бы былую славу одной из самых популярных моделей за всю историю автомобилестроения. К 1994 году прототип был готов и под названием «Concept One» продемонстрирован на Детройтском автосалоне. «Concept One» был воспринят с энтузиазмом. Одна женщина из Нью-Гемпшира даже выслала чек на 500 долларов в качестве предоплаты, что несколько странно, если принимать во внимание, что машину еще и не начинали производить! Дальнейшие шаги напрашивались сами собой. Пиеч высказался об этом так: «Мы были потрясены, если не сказать больше. С первых же минут демонстрации мы почувствовали, что потребитель буквально вынуждает нас начинать делать из «Concept One» настоящий автомобиль».

Впрочем, «Volkswagen» ставил перед собой более масштабную цель, чем просто реанимировать модель, снятую с конвейера в 1979 году. Понятно, что вызывающие невольную улыбку трогательные округлости были сохранены. Но плюс к тому новый «жучок» - это, безусловно, современный автомобиль, предлагающий своему владельцу все то, к чему привык современный водитель: четыре подушки безопасности, гнезда для подзарядки сотового телефона, регулируемую рулевую колонку, высококачественную аудиосистему, центральный замок с дистанционным управлением и т. д. Машина несколько выросла по внешним габаритам и стала значительно просторнее внутри. Цена также свидетельствует о том, что «жучок» вырос, как выросли и его наиболее вероятные покупатели: если в сегодняшнем масштабе цен прежняя модель стоила бы 8300 долларов, то нынешняя в стандартной комплектации почти вдвое дороже. Таким образом, хотя в ее концепции безусловно признаются корни и учитывается как эмоциональный аспект, так и прежняя система ценностей, ассоциировавшаяся с предшественником новинки, речь все же несомненно идет о продукте конца 90-х годов. Хотя стартовая цена в 15 200 долларов делает машину практически недоступной для среднего представителя поколения X, только-только окончившего колледж, этой категории ее поклонников предлагается полный ассортимент тематических аксессуаров: от часов и брелоков до курток и футболок. Как старый «жук» по-прежнему является своеобразным символом 60-х, так новый идеально вписывается в прагматическую современность, где бывшие «дети-цветы» встали у руля крупнейших корпораций, а претендующие на работу на Уолл-стрит студенты благоразумно вынимают кольцо из носа, прежде чем предстать пред ясные очи своих возможных работодателей. Наградой концерну стал беспрецедентный за последние восемнадцать лет рост продаж!

Целевым рынком автомобиля объявляется самый широкий круг потребителей. Вот что говорит по этому поводу член правления компании Дженс Нойманн: «У вас может возникнуть вполне резонный вопрос о том, как мы намерены предлагать эту машину столь широкой аудитории. Поделюсь с вами несколькими наблюдениями, которые нам удалось сделать в ходе предмаркетингового изучения рынка. Где бы и когда бы мы ни демонстрировали дизайнерские проработки нового «жука», нас неизменно поражала реакция на них людей. Представители всех национальностей, всех возрастов, люди, придерживающиеся различного стиля жизни, имеющие разный уровень доходов и проповедующие самые разные религии, - все при первом взгляде на машину вели себя одинаково. Они улыбались... Столкнувшись с подобной закономерностью, мы решили, как следует представлять «жука» американской публике: просто показывать его, знакомить с внешним видом, не пытаясь ни описывать, ни перечислять качества, никак не вмешиваясь в фантазии и воспоминания людей сухим перечислением технических характеристик.

Просто взять и отойти в сторону, предоставив людям самим решать, что это за машина, дать им самим загореться желанием почувствовать ее в своих руках». Подобная стратегия полного невмешательства в процесс восприятия в данном случае полностью оправдана и совершенно нетипична для маркетинга на современном автомобильном рынке. Рекламная кампания с годовым бюджетом в 35 миллионов долларов полностью следует в русле избранной стратегии и лишь демонстрирует завораживающие формы машины, предоставляя потребителям возможность самим судить о ее преимуществах. Лаконичные тексты, сопровождающие изобразительный ряд, не слишком серьезны, но предельно образны: «Если вы продали свою душу в 80-е годы, то теперь у вас есть шанс выкупить ее назад», «В течение человеческой жизни такая машина рождается лишь дважды» или «Чем меньше цветов, тем значительнее встреча».

Сопутствующими продуктами и акциями стимулирования сбыта внимание акцентируется на «хипповом» прошлом «жука». Так, «Volkswagen» спонсировал версию 1998 года некогда популярного тура «Lilith Fair» с участием женщин - авторов бардовских песен.

Все это, вместе взятое, превращает «жука» в объект поистине холистической маркетинговой кампании, в которой все пять СЭМов слились в интегрированное эмпирическое обращение.

Ощущения. В ситуации, когда с расстояния в сотню ярдов[1 ярд = 91,44 см] сами производители едва ли отличат собственные автомобили от автомобилей конкурентов, симпатичные округлые формы «жука» делают его образ настолько необычным и узнаваемым, насколько это вообще возможно в отношении автомобиля.

Чувства. Эмоциональное воздействие машины столь же неповторимо, как и ее дизайн. Специалист по рекламе, участвовавший в подготовке роликов, которыми предварялось появление нового «жука» на рынке, свидетельствует: «Когда я оставлял машину где-нибудь в людном месте, она собирала вокруг себя толпы любопытных. Самое обидное, что, когда я в нее садился, люди продолжали рассматривать ее и не обращали никакого внимания на меня». С первого же взгляда на нее машина порождает в душе какие-то теплые чувства, вызывает симпатию, навевает ностальгию. В одной рекламе чувства счастливого владельца передаются так: «Обнять или поехать? Или все же обнять? А может, поехать?»

Размышления. В своей прошлой жизни, случившейся в эпоху, когда автомобили своими размерами больше походили на карманные авианосцы, «жук» с его легендарным призывом «Усмири гордыню» в одночасье изменил представления целого поколения о действительных транспортных потребностях человека. Сегодняшний «жук» ничуть не утратил своей прежней ауры. Он одновременно и «ретро», и «футуристичен».

Действие. Этот автомобиль, без сомнения, категоричен в своем облике, взывает к индивидуализму потенциального покупателя. Многие приобретают его как атрибут свободного стиля жизни, позволяющий отрешиться от повседневных забот и изменить характер привычного поведения.

Соотнесение. Сегодня машина более чем когда-либо раньше ассоциируется с эпохой, ознаменованной лозунгом «Власть - цветам». Экс-хиппи возвращаются с ним во времена своей молодости. С ними же могут соотнести себя те представители поколения X, которые воспринимают как изысканный шик романтическую приверженность духу 60-х.

МАГАЗИНЫ «5S» КОМПАНИИ «SHISEIDO»

Обратимся теперь к примеру холистических переживаний в совершенно иной сфере. В самом сердце стильно-богемного нью-йоркского квартала Сохо «Shiseido» с успехом меняет устоявшиеся представления об искусстве маркетинга продуктов косметики. При взгляде с улицы магазин «5S» больше напоминает художественную галерею: высокие потолки, огромные окна, благодаря которым помещение залито естественным светом, полы светлого дерева и - простор. Войдя внутрь, вы оказываетесь в атмосфере, которая характерна для залов современных музеев. Прямо на входе вас встречает стенд с изложением холистической философии магазина: «Женская красота - это производное от присущей ей манеры мышления, образа жизни и характера мироощущения. Красота каждой женщины неуловима и переменчива. Красота - это не вопрос возраста, национальности или общественного положения. У каждой женщины - своя красота, и именно ее красоту призваны проявить предлагаемые в «5S» продукты. «5S» - это средства ухода и косметика как для тела, так и для души женщины. Мы используем ароматы, оттенки, растения и натуральные экстракты, которые усиливают чары уникальной красоты каждой женщины за счет благотворного воздействия на ее разум и тело».

Обходя кругом обширное помещение, посетитель видит продукты, экспонированные так, словно это произведения искусства. Коллекция многочисленных пузырьков и флаконов на столе дополняется информацией на подсвеченной панели, разъясняющей достоинства натуральных травных ингредиентов, включенных в состав средств. На стенах позади столов развешаны великолепные фотографии женщин разных рас и национальностей на лоне природы. Сходный по тематике видеоряд демонстрируется на экранах мониторов. Все изысканно оформленное помещение купается в мягких музыкальных звуках. В магазине царит атмосфера любезности и комфорта. Информации - изобилие, но подается она ненавязчиво. Установленные отдельно компьютеры с сенсорным дисплеем готовы ответить на вопросы по уходу за кожей. Брошюры предлагаются бесплатно. На выполненном из дерева стеллаже - свежие номера журналов мод и косметических средств, а также последние издания по здоровому питанию и травным чаям. Рядом с компьютерами к продаже предлагается путеводитель по Сохо со всеми интересующими женщин подробностями об этом колоритном квартале. Посетители могут тут же из термоса продегустировать рекомендуемый «5S» травный чай. Продавцы лишь обозначают свое присутствие, не набрасываясь коршуном на всякого входящего. Человек может не спеша совершить полный круг по залу, и никто его не побеспокоит, хотя и забытым он себя не почувствует.

«5S» отчетливо проявляет озабоченность проблемами экологии. В брошюре, отпечатанной на бумаге вторичной переработки, отмечается: «Еще при разработке концепции «5S» в политику магазина было заложено чуткое отношение к среде, стремление к ее сохранению, забота о всем глобальном человеческом сообществе». Объемы упаковочных материалов сведены до минимума, а сами они практически полностью поддаются утилизации. Более того, продукты вторичной переработки использовались даже в элементах планировки и оформления торгового зала. В рецептуре продуктов по возможности используются натуральные ингредиенты и основа растительного происхождения.

Вы слышите эту музыку? Это фирменная музыка «5S». «Она рождает в сознании образы мира. В ней отражается женщина. Музыка затрагивает все пять органов чувств. Она провоцирует, но она и прекрасна. В этой музыке вода, воздух, птицы, море, звуки флейты и гитары, пение женщины, разговор женщины, ее дыхание, ее голос, читающий стихи на десяти языках народов мира... Это нечто совершенно оригинальное, что я не берусь описать словами», - говорит Марк Беджер, один из авторов музыкального оформления. Брошюра магазина дополняет его высказывание: «Немаловажно и то, что вы слышите ее в длинноволновом диапазоне в стереофоническом режиме, одновременно окруженные ароматами и пространством «5S», насыщенного цветами интерьера и зрительными ви-деообразами... Переживания от восприятия музыки «5S» - незабываемое чувственное событие, поставленное так, чтобы ваше сознание и ваше тело отправились благодаря ему в столь же увлекательное и неповторимое путешествие, какое дарят наши продукты».

Непросто было бы даже представить себе нечто столь же не похожее на привычный отдел косметики в универмаге! В магазине «5S» сумели реализовать холистический подход к предложению пар-фюмерно-косметической продукции, охватывающий состав и способ представления изделий, в котором фирменная идеология органично сочетается с ценностями и стилем жизни современной женщины.

ГИБРИДЫ И ХОЛИСТИЧЕСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ В СУПЕРМАРКЕТЕ

Оставим теперь вольное пространство «5S» и обратимся к гораздо более обыденной обстановке супермаркета. Следуйте за мной и моей тележкой по торговому залу и давайте вместе посмотрим, как здесь обстоят дела, особенно с новыми брэндами.

Стеллажи плотно заставлены эмпирическими гибридами, источниками холистических переживаний.

Начнем с галереи безалкогольных напитков. На первый взгляд часто трудно понять, что есть что среди этой нескончаемой череды бутылок. Различные марочные серии конкурируют не только в рамках конкретных товарных категорий, но и с товарами других категорий: охлажденный чай - с фруктовыми напитками, те - с родниковой водой и т. д. и т. д. (кстати, в момент, когда я пишу эти строки, на моем столе стоит бутылочка содовой «New Age» с названием «Tribal Tonics» (тоник племени), девизом «Трибализация и Оживление» и следующим определением слова «тоник»: «придающий силу и повышающий тонус стимулятор умственной, физической и эмоциональной энергии»).

Особым творческим подходом отличаются охлажденные чаи «Arizona», представленные несколькими продуктовыми линиями, каждая в своем отличительном оформлении. Например, напиток «Green Tea» с основой из зеленого чая имеет бутылочку цвета морской волны, расписанную в японском стиле цветами сакуры и скорее вызывающую ассоциации с объектом декоративного искусства, а не с напитком. Женыпеневый экстракт «Arizona» несет на себе символику индейских племен Юго-Запада, включая изображения бизона, сверкающих молний и фигуры воина в ритуальной маске. Коллекция диетических чаев «Arizona» предлагается в бутылках, расписанных роскошными старыми этикетками с тары для фруктов и стилизованными рисунками самих экзотических плодов. Так, на «джутовой» поверхности бутылочек с лимонным «Honey Lemon» скрупулезно воспроизведены лейблы поставщиков цитрусовых начала века. Линия «Lite» включает сливочно-шоколадный напиток, бутылка которого украшена выполненным в стиле прошлого столетия изображением миловидной розовощекой женщины, задрапированной в американский флаг. Здесь же идиллическая сцена романтической эпохи покорения Дикого Запада. Ностальгический ретро-стиль характерен и для серии «Cowboy Cocktails», включающей коктейль «Colada», на бутылке которого ковбой пытается удержаться на спине необъезженного мустанга.

Одна реклама, девять бутылок и оформление фирменного бланка компании «Arizona»

Фруктовые напитки «SoBe» с успехом конкурируют с продукцией «Arizona» если не по яркости оформления, то уж, конечно, по силе эмоционального воздействия. На бутылке напитка «Power Line» в стиле древних кельтских манускриптов приводится следующий текст: «Напитанные силами природы соки апельсина и манго, обогащенные экстрактами из трав, обеспечивают плавность течения и ясность мыслей: гинкго повышает проницательность ума, трава Святого Джона дарит чувство умиротворения, орех готу-кола омолаживает мозг. Сила. Мудрость. Энергия». Логотип брэнда в виде ящерицы теснен на стекле бутылки. Другие напитки «SoBe» носят, в частности, наименования «Wisdom» (мудрость) и «Eros» (Эрос). В одном только 1998 году компания реализовала своей продукции на 67 миллионов долларов.

Один из пионеров эмпирического маркетинга, производитель чая «Celestial Seasonings», по-прежнему чувствует себя прекрасно и набирает силу. Каждый из его многочисленных продуктов становится объектом холистического маркетинга, который касается буквально всех аспектов товара: от конкретного наименования до художественного оформления упаковки и отпечатанных на ней выдержек из стихотворных произведений. Например, чай «Mint Magic» упакован в коробочку синего цвета с белыми звездами, на которой изображен чародей, извлекающий из вороха листьев мяты золотую волшебную чашу, инкрустированную драгоценными камнями. Рядом с волшебником - очаровательный единорог с гирляндой из зелени того же растения. На обратной стороне упаковки, рядом с изображением золотой чайной чашки - стихотворение Джозефа Перри «Новые друзья, старые друзья»: «Новые друзья - хорошо, но и старых не забывай. Если новые друзья - серебро, то старые - золото...» На упаковке пользующегося неизменной популярностью успокаивающего чая на сон грядущий представлена чудная сценка с медведем в ночном колпаке и ночной рубашке с уютно свернувшейся на его коленях кошкой, устроившимся перед мерцающим угасающими всполохами пламени камином. На обратной стороне - выдержка из бестселлера Сары Бриснак: «Роскошь малого: умение ощущать уют и получать удовольствие от жизни». Упаковку чая с ромашкой украшает фигура женщины с длинными белокурыми волосами в романтичном розовом платье, качающейся на качелях под цветущим деревом рядом с домиком под тростниковой крышей. Текст на обратной стороне упаковки заимствован из феноменально популярной книжной серии доктора Стенли Фрагера «Утешение для души»: «Мои мысли всегда с моей десятилетней дочерью Сарой, которая родилась без одной мышцы в стопе ноги и вынуждена постоянно носить на ноге поддерживающую скобу...» Прием обладает мощным эмпирическим действием на женщин, которые и являются основными потребителями чая «Celestial Seasonings».

Производители родниковой воды, популярность которой растет вместе с ростом интереса к здоровому образу жизни и фитнесу, полагаются в своем обращении к потребителям почти исключительно на возможности эмпирического маркетинга. Многие брэнды используют в своих названиях слова, ассоциирующиеся с незагрязненной и нетронутой природой, как, например, «Spa» (минеральный источник), «Appalachian» (вода Аппалачей), «Crystal Geyser» (кристальный гейзер). Подчеркивая чистоту продукта, на этикетках чуть ли не всех известных брэндов присутствует изображение покрытых снегами горных вершин. Достаточно упомянуть такие марки, как «Poland Spring», «Evian», «Volvic», тот же «Crystal Geyser». На упаковке «Spa» изображены луга в изумрудной зелени.

Даже «Perrier», известная французская марка минеральной воды, занимавшая в 70-х годах лидирующие позиции на рынке США, обратилась лицом к эмпирическому маркетингу через ограниченный тираж празднично оформленных бутылок. «Perrier», в целом сохранив дизайн своей традиционной этикетки, одновременно снабдила ее элементами сенсорной и эмоциональной экспрессивности. Новые лейблы обрели и новые живые цвета. Натуральная минеральная вода получила ярко-зеленую этикетку со звездами и кометными вихрями, а сама бутылка «покрылась» пузырьками, имитирующими игру природного газа. Вода, ароматизированная вкусовыми добавками, украшена изображениями лимонов и лаймов, причем этикетка лимонного напитка имеет яркий желтый цвет.

Примечательный образец эмпирического продукта являет собой натуральная артезианская вода «Fiji», которую получают из источника на островах Фиджи. «Fiji» разливается в оригинальную квадратного сечения бутылку голубого стекла, напоминающую бутылку джина «Bombay Sapphire». На лицевой стороне бутылки под выведенным золотом названием воды изображен роскошный букет тропических цветов. Через стекло бутылки на оборотной стороне задней этикетки просматривается райский пейзаж тихоокеанского острова с бурлящим белой пеной водопадом и буйством растительности. Вид пейзажа через объем минеральной воды дает ощущение погружения в воду, а также полного впечатления того, что через горлышко бутылки льется вода именно этого водопада. На обратной стороне бутылки - карта архипелага Фиджи. Столь богатое оформление тары порождает массу сенсорных, аффективных и связанных с категорией стиля жизни ассоциаций: от тех, что происходят от сходства с прекрасным джином, до грез о тропическом рае и волшебном путешествии.

Вот не думал, что в супермаркете можно продавать спиртное! Нет-нет, это не спиртное, это вода «Crown Natural Spring Water» из Австралии. Граненая поверхность ее бутылки передает рисунок пчелиных сот, на темно-синей этикетке - элегантные серебряные буквы названия. Бутылку венчает синяя же насадка с дозатором. Бросив беглый взгляд на полку, я решил было, что там - бутылка водки!

Новичок на рынке питьевой воды - «Wazu», канадская родниковая вода, подчеркнуто позиционируемая как антипод ее эдемно-слащавых конкурентов. К этому моменту я уже покончил со своим тоником и с энтузиазмом буквально всосался в чисто по-фрейдистски сработанный сосок «настоящей WAZU», подбадривающей меня сомнительным призывом «Промочись».

Оформление «Wazu» заряжено мощным эмпирическим обращением к двадцатилетним (с хвостиком) потребителям (в моем случае - не с хвостиком, а с приличным хвостом). На темной этикетке - набор разностильных букв, переливающихся самыми невообразимыми цветами. Отпечатанные здесь же советы и комментарии соответствуют по стилю вызывающе-циничному дизайну бутылки. «Если правила не нравятся, заведи свои», «Внимание! Прежде чем пить, открой рот!», «Вот оно, свершилось! «Wazu» - это действительно нечто новое. Все, что мы хотели, это дать вам прекрасный продукт, без обычного в таких случаях занудства. А потому не станем морочить голову пустыми обещаниями!». Бесспорно, продукт обладает собственным лицом: «ЧТО? Вы не нашли на нашей этикетке АЛЬПИЙСКИХ ВЕРШИН? Послушайте, если вас действительно от этого ЛОМАЕТ, скиньте нам словечко по Интернету, а мы посмотрим, что тут можно сделать». Даже официальное наименование самого производителя представляет собой антитезу традиционной для рынка природно-горнородниковой терминологии: «Все торговые марки и авторские права являются собственностью «Urban Juice & Soda Company, Ltd.» (это нас заставил написать наш юрист)». (Название можно перевести как «производитель городских соков и шипучки».)

Эмпирический маркетинг стремительно наступает не только в США, но и на рынках других стран. В Канаде хорошо известна ледниковая вода «Aquator». В Великобритании дизайнеры лондонского агентства «Coley Porter Bell» разработали эмпирическую концепцию воды для своего заказчика «Eden Valley Mineral Water». Выпущенная в результате совместной работы газированная вода получила название «Ten Degrees» (десять градусов), поскольку имеет на выходе из источника именно эту температуру по Цельсию. Бутылка удачно передает ощущение прохладной чистоты, сделана из голубого стекла, надпись на ней выполнена аквамариновыми буквами. Форма бутылки напоминает традиционные сосуды для кларета с элегантным удлиненным горлышком. Бутылка оклеена оболочкой из черной фольги, что делает из нее вполне достойную соседку на столе для бутылки хорошего вина.

Приемы эмпирического маркетинга родниковых вод распространились сегодня и на пользующиеся бешеной популярностью фильтрующие емкости «Brita». На печатной рекламе фильтра изображен водный поток глубокого синего цвета в ажурном обрамлении подтаявшего снега на его берегах.

Строки рекламного текста словно вплетены в стремительные струи: «Было время,/когда она была хрустально чистой,/освежающей и целебной./Это время можно вернуть». Сам продукт представлен лишь скромным снимком в правом нижнем углу плаката. Значение имеет только эмпирическая декорация.

У кассы нас привычно встречает легион шоколадных и прочих сладких батончиков, которые тоже начинают выглядеть по-иному. Батончик сегодня - это уже не просто батончик. Там и сям в стройные ряды старых брэндов вкраплены новые, «эмпирические батончики».

Чуткость к новым веяниям отчетливо проявляют батончики «Balance» («Баланс») и «Think» («Думай»). «Think» претендует на статус пищи для ума - позиция не оригинальна, - однако своей упаковкой он проторяет новые пути к эмпирическим переживаниям потребителя. Обертка оформлена в виде экрана дисплея, на котором слово «Think» фигурирует под панелью инструментов в качестве названия файла. Батончик «Balance» - еще один питательный эмпирический продукт с выраженным обращением к определенному стилю жизни. Текстом на обертке он определяется как «полноценный по содержанию питательных веществ батончик», а рекламой потребность в сбалансированном питании увязывается с активным стилем жизни как на работе, так и на отдыхе. «Balance» продвигается на рынок в качестве «умного» питания для активных людей с лозунгом «На этом горючем вы сможете все».

Прогрессивный подход проявляет и батончик «Clif» («Скала») компании «Clif Bar Inc.» из Беркли (Калифорния), продажи которой в 1997 году составили более 22 миллионов долларов. «Clif» - вполне ординарный энергетический продукт, включающий обычные в подобных случаях овсяные хлопья, сироп из бурого риса, рисовую муку, овсяные отруби, кукурузную муку, сушеные фрукты. Впрочем, в нем содержится только 2 грамма жира и совсем нет холестерина, что делает его «источником природной энергии». Упаковка отличается холистической привлекательностью. На лицевой ее стороне - словно сошедшее со страниц комиксов изображение скалы с карабкающейся по ее отвесному склону фигуркой человека. Скала озарена багровым светом заката. На оборотной стороне - послание от «Гарри из «Clif Bar Inc.»: «Батончик «Clif Bar» назван именем моего отца, Клиффорда, который был настоящим героем моего детства, опытным проводником по кручам Сьерры-Невады. Возможно, вам предстоит неблизкая поездка на велосипеде или несколько дней восхождения по гранитным склонам. Возможно, сегодня ваш рабочий день растянется на долгих четырнадцать часов. В любом случае для поддержания максимальной работоспособности вашему мозгу, как и вашему телу, понадобятся дополнительные углеводы».

Понятно, что не всем этим продуктам гарантирована долгая и счастливая судьба. Однако эффектность и эффективность эмпирических гибридов и холистических обращений к потребителю в современном супермаркете сомнений не вызывают. И еще одно маленькое замечание. Сколь бы блестящим ни оказался ваш эмпирический маркетинг, он не сможет спасти плохой продукт. Согласно информации, появившейся в журнале «Business Week», производитель сладостей компания «Mars» снимает с производства свой широко разрекламированный батончик «V02 Мах». Проблема? Его вкус. Напичканный белками и углеводами, «V02 Мах» оказался просто невкусным.

Согласитесь, любопытно бывает пройтись вдоль стеллажей супермаркета на пороге нового тысячелетия.

ЭМПИРИЧЕСКИЕ ГИБРИДЫ

Эмпирические гибриды сочетают в себе два или более СЭМов. Обращаясь к эмпирическим гибридам, мы отказываемся от моноэмпирических брэндов и маркетинговых кампаний в пользу мультиэм-пирических (пока еще не холистических).

По характеру потребительского опыта СЭМы условно можно поделить на две категории: «индивидуальные» и «совместные» (то есть социокультурные). Ощущения, чувства и размышления относятся к индивидуальным видам переживаний. Иными словами, маркетинговая стратегия, нацеленная на пробуждение этих видов переживаний, обращена к ощущениям, чувствам и творческому мышлению индивидуальных потребителей. С другой стороны, действие и соотнесение «совместны». Переживания соотнесения обычно возникают по отношению к референтным группам (реальным или воображаемым), а переживания действия, как правило, проявляются в присутствии других людей, хотя отдельные виды физических переживаний и поведения могут рассматриваться как сугубо индивидуальные (см. схему).

Типы эмпирических гибридов

Гибриды индивидуальных переживаний выражаются в следующих сочетаниях: ощущения/чувства, ощущения/размышления, чувства/размышления. Индивидуально-совместные гибриды сочетают в себе индивидуальные обращения к ощущениям, чувствам и размышлениям и обращения к совместным действиям и более емким социальным или культурным проявлениям. В гибридах, ориентированных на совместные переживания, призывы к соотнесению сочетаются с подтверждением возможности индивидуального действия.

Больше чем сумма составляющих

Обычно гибридами предлагается больше, чем было бы логично ожидать от простого совмещения двух (или более) СЭМов, а именно - новое качество эмпирического обращения как результат взаимодействия включенных в гибрид компонентов.

Производители водки «Finlandia» развернули несколько ироничную гибридную кампанию, которой обыгрывается достаточно широкий интерес публики к вопросам спиритизма и реинкарнации. На одном из рекламных плакатов изображена женщина в белом купальнике, плавающая среди кувшинок в ти хом чистом пруду. Написанный от руки сопроводительный текст таков: «В прошлой жизни я была русалкой, влюбленной в сурового моряка. Я увлекла его за собой в море, чтобы он стал там моим мужем. Я не догадывалась, что он не умеет дышать под водой». В нижней части плаката - изображение бутылки «Finlandia» со следующим текстом: «В прошлой жизни я была кристально чистой, бодрящей родниковой водой». Упоминание прошлой жизни, реинкарнации будит людское воображение, чем маркетологи и решили воспользоваться. Кстати, в ходе рекламы нового «жука» «Volkswagen» также воспользовался этой темой, поместив рядом со скромным снимком автомобиля текст: «Если вы были хороши в прошлой жизни, то в следующей станете еще лучше». Кампания водки «Finlandia» прекрасно иллюстрирует взаимодействие компонентов гибрида. Это уже не просто чувства + размышления, но чувства и размышления и вновь чувства и... Маленькое замечание может состоять в том, что при всей несерьезности проекта с русалкой его эзотерический уклон может оказаться слишком специфичным при обращении к широкой аудитории.

ЭМПИРИЧЕСКОЕ КОЛЕСО - ИНСТРУМЕНТ ПОСТРОЕНИЯ ГИБРИДОВ

Впрочем, вопрос о том, когда (и как) формируются гибриды, остается открытым. Чаще всего гибриды не конструируются сразу и комплексно. Они рождаются после того, как компания осознает, что ее нынешняя идентичность, ее продукты или средства коммуникации более не достигают потребителя, не обладают конкурентным преимуществом или слишком примитивны. В итоге принимается решение распространить эмпирический подход за рамки единственного СЭМа.

Инструментом планирования гибридов, которым я неоднократно пользовался в процессе консультирования своих клиентов, является так называемое эмпирическое колесо. Его можно сравнить с рекламными моделями иерархии эффектов, которые широко применяются в традиционном маркетинге свойств и преимуществ (см. схему).

Рекламными моделями иерархии эффектов утверждается, что для того, чтобы кампания оказала свое воздействие на уровень продаж, необходимо обеспечить последовательное достижение нескольких коммуникативных целей. На схеме представлена классическая иерархия таких целей, начиная от осведомленности и далее через осознание качеств и позитивное отношение к продукту к собственно акту приобретения. Таким образом, в первую очередь рекламная кампания должна привлечь внимание к самой себе или брэнду, заставить потребителя осознать свойства и преимущества брэнда и сформировать позитивное к нему отношение. В итоге у потребителя должно появиться намерение приобрести продукт, которое и реализуется в его покупке.

В некоторой степени эмпирическое колесо работает по тому же принципу. Как и в моделях иерархии эффектов, для построения гибридов выстраивается естественная приоритетная последовательность целей. Если вам приходится начинать с чистого листа, то рекомендуемая последовательность та же, в какой рассматриваются в этой книге отдельные СЭМы, а именно: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. Ощущения возбуждают внимание и приводят к мотивации. Чувства формируют аффективную связь и тем самым придают переживаниям личностный, эмоционально-чувственный характер. Размышления поддерживают продолжительный когнитивный интерес к переживаниям. Действия формируют поведенческую причастность, приверженность, заставляют заглянуть в будущее. Соотнесение расширяет границы индивидуальных переживаний, наделяет их значением в более широком социальном контексте.

В то же время СЭМы необходимо рассматривать не как самодостаточные, обособленные модули, подобные коммуникативным целям моделей иерархии аффектов, а как взаимосвязанные структуры (см. рисунок). Под таким углом зрения эмпирическое колесо превращается в стратегический инструмент построения гибридов, которым добавляются все новые и новые связи, а целостный гештальт[Гештальт - форма, образ, структура] набирает гораздо большую силу, чем та, которую может обеспечить простая сумма его компонентов.

Наличие межмодульных связей предполагает возможность действовать в обратном порядке. Если, к примеру, вы начинаете работать только с брэндом размышлений или только с брэндом действия, вы можете «вернуться назад» и добавить к вашему эмпирическому набору ощущения и чувства. Хотя логика модели указывает на то, что легче дополнить ощущения размышлениями, чем размышления ощущениями. Раскручивать колесо в обратную сторону гораздо сложнее, и действия в этом направлении потребуют самого тщательного планирования.

Использование эмпирических связей

Ключевой проблемой в работе с эмпирическим колесом является идентификация и использование эмпирических связей. Новый «жук», о котором мы говорили в начале главы, дает хороший пример умелого их использования для построения холистического опыта. Неподражаемый ретро-футурологи-ческий дизайн машины протягивает связующую нить от модуля ощущений к модулю чувств, поскольку машина заставляет нас улыбнуться и напоминает прошлые модели «жука» из далеких 50-х и 60-х годов. Такие временные ассоциации могут быть и далее интенсифицированы и обогащены, в частности, через коммуникацию, web-сайты, спонсорство с развитием всеобъемлющего модуля чувств. Составные элементы модуля чувств (такие, как возбуждение, ностальгия) могут быть в дальнейшем использованы для подключения модуля к модулю размышлений: «Что это за машина, от которой все без ума и к которой испытывают прямо-таки нежные чувства?» Дальнейшее развитие модуля размышлений возможно за счет ссылок на рекламную кампанию 60-х годов, упоминаний о причудливых особенностях более ранних моделей и эксцентричности их владельцев. Через уникальность и индивидуальность машины перекидывается мостик к модулю действия, который особенно эффективно может воздействовать на тех потребителей, которые хотели бы добавить немного перчика в свой устоявшийся стиль жизни (например, на менеджеров компаний, которые обычно сидят за рулем «Lexus» или BMW, но хотели бы в выходные изменить своим привычкам и ощутить аромат иной жизни). Как и в 60-е годы, такие бунтарские порывы потребителей могут явиться связующим звеном с социокультурным аспектом автомобиля, определяющим формирование переживаний соотнесения.

С помощью такого подхода возможно добавление и любых других переживаний. Как показывает пример с «жуком», менеджменту всякий раз следует задаваться вопросом в плане стратегического планирования: «Как можно использовать отдельные компоненты нашего нынешнего эмпирического подхода для формирования новых переживаний?» Если менеджмент пренебрегает мышлением с точки зрения эмпирических связей, он рискует поддаться соблазну простого совмещения двух видов опыта, не обеспечивая при этом синергического эффекта от их взаимоотношений и взаимодействия.

ХОЛИСТИЧЕСКОЕ ПОЛЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Как показывает пример «жука», модель эмпирического колеса может оказаться весьма полезной и при формировании холистического опыта. При оснащении все новыми СЭМами продукта, брэнда или компании имеет место не только простое наращивание эмпирического воздействия. Складывается качественно новое поле деятельности - холистическое. Оформление такого поля означает, что все последующие материальные и интеллектуальные инвестиции в брэнд должны проверяться на соответствие этому полю. Если очередной подход вписывается в рамки холистического поля, значит, будет обеспечено синергическое усиление объединенных ресурсов и дальнейшее укрепление холистических эмпирических аспектов брэнда.

С одной стороны, холистический опыт может формироваться поступательно, с использованием эмпирического колеса как инструмента поэтапного планирования годовых коммуникационных, сбытовых или электронных кампаний. С другой стороны, холистический опыт может формироваться сразу и комплексно с использованием эмпирического колеса как инструмента планирования нового товара или услуги и выхода с ним на рынок. Хотя мы только что рассматривали сопряженный с новым «жуком» опыт как продукт поэтапных действий, на деле эмпирические качества автомобиля не переживали индивидуальных пошаговых приращений, и машина сразу была предложена потребителю как холистический брэнд.

Нередко холистические переживания становятся логическим итогом интенсификации, расширения, обогащения и взаимоувязывания отдельных видов потребительских переживаний (см. главу 10). Холистические переживания могут формироваться за счет только какого-то одного ПП, скажем, дизайна продукта, оформления торгового помещения или рекламной кампании. Рассмотрим пример с дизайном продукта.

Портативнй радиоприемник «Beach Boy» от «Pottery Barn»: холистические переживания в одной коробке

Летом 1998 года «Pottery Barn» предложила своим клиентам холистический продукт в виде «Beach Boy Transistor Radio». Броская упаковка, выполненная в ярких цветах с использованием «солнечных» мотивов, обладает мощным сенсорным воздействием, а изображение резвящейся на пляже парочки явно из далеких 60-х навевает теплые ностальгические чувства. Для особо непонятливых упаковка содержит надпись «Ностальгия по лету 60-х годов». Взяв коробку от приемника в руки, можно обнаружить, что ее оборотная сторона оформлена как обложка музыкального альбома тех лет (размышления). Там приводится описание аппарата на нескольких языках, имитирующее прежнее расположение названий музыкальных композиций. Название же самого продукта, «Beach Boy», вызывает однозначные ассоциации с нестареющей поп-группой, что помогает потребителю соотнести себя с эпохой бурного и романтичного десятилетия. Дизайн приемника выполнен в стиле той эпохи, одновременно напоминая и старый приемник, и электробритву, и пачку сигарет «Lucky Strike». Еще один безусловный аспект продукта - призыв к действию. Приемник предлагается как атрибут летнего отдыха; не забудь же его, отправляясь на пляж!

РЕЗЮМЕ

«Volkswagen» и его новый «жук», магазины «5S» компании «Shiseido», целый ряд производителей отдельных товаров, которые можно приобрести в супермаркете, формируют гибриды и холистические переживания, которые могут послужить прекрасным примером и образцом для подражания для их конкурентов по бизнесу. Гибриды и холистические переживания проявляются не только на «макроуровне» фирмы, но и на «микроуровне» отдельных ПП. Они формируются в ходе процесса и с использованием методики эмпирического колеса. При умелом пользовании этой технологией создаются связи, обеспечивающие синергический эффект, когда целое оказывается гораздо большим, чем простая сумма его компонентов и создается холистическое поле деятельности.

«Не становится ли все это окончательно запутанным и малопонятным? - вопрошает Лора Браун. - Разве просто «модулей» было недостаточно? Складывай их теперь во всякие там «гибриды» да «холистические переживания»!»