ГЛАВА 10 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Стратегические вопросы - это вопросы выбора. Выбора, определяемого конкретными установленными целями. Стратегические решения в маркетинге принимаются не умозрительно, а в результате тщательного рассмотрения проблем, связанных с потреблением и конкуренцией. В данной главе мы обсудим имеющие отношение к эмпирическому маркетингу стратегические вопросы выбора СЭМов и пользования эмпирической сеткой, знакомой нам по главе 3, а также более широкие вопросы архитектуры брэнда (корпоративного брэндинга и суб-брэндинга), и вопросы связанные с новыми продуктами, расширением границ использования марки, стратегией партнерства и глобальными переживаниями.

Перечень стратегических вопросов

ВОПРОС ПЕРВЫЙ: КОТОРЫЙ ИЗ СЭМов?

Почему избирается, скажем, маркетинговый подход, ориентированный именно на ощущения, а не на чувства, размышления, действия или соотнесение? Почему следует предпочесть размышления чувствам или соотнесение ощущениям? Иными словами, почему маркетолог решается на проведение эмпирической маркетинговой кампании конкретного типа? Как принимаются подобные решения? И далее, после принятия решения о выборе СЭМа как именно следует его реализо-вывать в плане зрительных образов и вербальных обращений? Выбор типа эмпирического маркетинга изначально определяется потребителем, конкурентами и данными анализа тенденций. К ключевым вопросам такого анализа относятся следующие:

Кто они, ваши клиенты?

Что они больше всего ценят в ваших продуктах: сенсорную, эмоциональную, интеллектуальную, активизирующую или соотносительную их привлекательность?

Каким подходом пользуются ваши конкуренты? Преуспели ли они в этом?

В каком направлении развивается ваша отрасль? Существует ли некий малый ее представитель, совершенно очевидно преуспевший в реализации какого-то одного подхода?

Сконцентрировав внимание на определенном наборе СЭМов, следует подобным же образом изучить вопрос практической реализации избранной стратегической линии. Изучению должны подвергнуться соответствующие концепции, изложенные нами в главах 4-8, с постановкой и решением следующих вопросов:

• Относительно ощущений:

Следует ли избрать эстетический или развлекательно-будоражащий подход? На какие органы чувств будут нацелены ваши обращения? Имеются ли достаточные ресурсы и творческий потенциал для последовательного проведения избранной линии, которой помимо прочего должна обеспечиваться вариативность сенсорного воздействия во временной перспективе?

• Относительно чувств:

Какова цель эмоционального подхода: создание благоприятного настроения или формирование конкретного чувства? Какого чувства? Как можно придать эмоциональную окраску в целом комплексу потребительских переживаний?

• Относительно размышлений:

Как можно стимулировать творческое мышление потребителя? Сконцентрировать ли усилия на конвергентном или дивергентном мышлении? Сможете ли вы вызвать удивление, заинтриговать, а возможно, и спровоцировать потребителя?

• Относительно действий:

На что следует обратить особое внимание: на физический опыт, стиль жизни или взаимодействие с вашим брэндом? Какой подход избрать для того, чтобы стимулировать изменения в стиле жизни?

• Относительно соотнесения:

Кто является для вашего целевого потребителя референтными личностями, группами или культурой? Как можно помочь потребителю идентифицировать себя с этими группами? Следует ли поощрять формирование брэндовых сообществ?

ВОПРОС ВТОРОЙ: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ЭМПИРИЧЕСКОЙ СЕТКОЙ

На эмпирической сетке, представленной на схеме, по вертикали перечислены СЭМы, по горизонтали - проводники переживаний.

Стратегические вопросы по эмпирической сетке

Возможность расширения рамок базовой сетки

Эмпирическая сетка - чрезвычайно полезный инструмент планирования эмпирического маркетинга. С учетом потребностей организации в планировании сетка может приобретать третье измерение, позволяющее обрести более объемное видение стратегических вопросов. Предположим, что ваш бизнес разворачивается в сфере услуг (подобно AT&T или «United Airlines») и вам необходимо анализировать и планировать работу по СЭМам и ПП на каждом этапе общения с потребителем (до совершения сделки, в процессе ее совершения, при первом контакте с клиентом, при повторном предоставлении услуг и т. д.). В этом случае третьим измерением может стать развитие процесса обслуживания (в виде этапов или плана сервисных контактов с течением времени). Или, предположим, вы намерены распространить ваш маркетинговый подход в глобальном масштабе. Тогда третье измерение будет представлено различными странами, отличающимися собственными специфическими культурными ценностями. В этом случае вы станете оформлять трехмерную эмпирическую сетку путем заполнения граф СЭМов и ПП по каждой из стран или по группам стран. Сетка, таким образом, обладает достаточным потенциалом расширения, который может быть задействован с учетом потребностей вашей компании и стоящих перед ней задач.

Отношения между СЭМами и ПП

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению стратегических вопросов с использованием для простоты двухмерной сетки, необходимо отметить, что, хотя всякий СЭМ может быть активизирован посредством любого ПП, каждому СЭМу больше других подходят все же «свои» конкретные поставщики переживаний. Например, по отношению к сенсорному опыту исходными ПП при его формировании нередко являются идентифицирующие признаки брэнда и сам продукт. Для верности после пробуждения сенсорных переживаний они могут и должны быть обогащены с помощью других ПП: коммуникации, пространственного окружения, электронных средств и отчасти совместного брэндинга и людей. Начинать, однако, следует именно с идентифицирующих признаков и подачи продукта. Если вам не удается задействовать эти ПП должным образом, кампанией ощущений может быть взят заведомо плохой старт.

Как уже говорилось в главе о, люди и коммуникации - это ключевые источники аффективных переживаний. Люди внушают чувства на этапе потребления (например, потребления услуги), а коммуникации «формируют» потребительские переживания. Другие ПП могут включаться в процесс обогащения переживаний, хотя в отсутствие достаточно подготовленных людей, менеджмента и коммуникаций трудно сформировать эффективный целостный брэнд чувств. Что касается размышлений, то здесь в качестве ключевых ПП выступают коммуникации, инициативы по совместному брэн-дингу (особенно когда дело касается корпоративного брэнда), а в условиях современного мира - электронные средства распространения информации. В плане персонального действия наиболее важны сам продукт и коммуникации, а в плане взаимодействия и стиля жизни особое значение опять-таки приобретают электронные средства. Наконец, что касается соотнесения, то главное - это люди, а в отношении брэндовых сообществ и организации группового общения их основу могут составить Интернет и пространственное окружение.

Обратимся теперь к ключевым стратегическим вопросам, связанным с использованием сетки. Они относятся к категориям интенсивности, объема, глубины переживаний и соединения отдельных их видов.

Интенсивность: интенсификация против ослабления

Вопрос интенсификации («интенсификация против ослабления») решается на уровне отдельных ячеек сетки. Должен ли конкретный тип переживаний, обеспечиваемый определенным ПП, быть эмпирически интенсифицирован или, напротив, -

размыт и ослаблен?

Представьте, что вы работаете на «Hallmark Cards» и в рамках аффективной акции «Зал славы «Hallmark» готовите рекламный ролик, обращенный к чувствам клиентов (знаете, эдакое «мгновение жизни» продолжительностью две минуты, в течение которых старший брат едва успевает на семейный рождественский ужин, впрочем, поспевает вовремя, чтобы спеть вместе с младшим братом рождественский гимн). Вопрос состоит в следующем: каким именно должен быть уровень интенсивности воздействия, чтобы зритель благосклонно воспринимал происходящее на экране и испытывал при этом добрые чувства по отношению к «Hallmark»? Как избежать назойливости и слащавости? Найти золотую середину непросто. По признанию Брэда Ван Оукена, директора по брэнд-менеджменту и маркетингу компании «Hallmark», чтобы подобрать оптимальный вариант, необходимо тщательно протестировать ролик. Без проверки действительного его воздействия на зрителей можно как переборщить, так и выстрелить холостым.

Объем: обогащение против упрощения

Вопрос объема («обогащение против упрощения») затрагивает кросс-ПП менеджмент. Следует ли компании обогатить конкретные потребительские переживания путем расширения гаммы ПП, способных обеспечить те же переживания, или упростить их, сосредоточив внимание лишь на некоторых проводниках?

Вновь представьте себя сотрудником «Hallmark». Должны ли магазины фирмы превратиться в эмпирическое чувственное пространство с тем, чтобы обогащать потребительские переживания, или им следует быть только функциональной торговой площадью? Или, возвращаясь к предыдущему примеру, не стоит ли отказаться от возбуждающей чувства рекламы, упростить подход, предоставив открыткам самостоятельно воздействовать на потребителя своими рисунками и надписями?

«Hallmark» выбрал обогащение переживаний, создав в сотрудничестве со специалистами по дизайну торговых интерьеров из «Donovan and Green» новые салоны «Hallmark Creations». К концу 1998 года таких салонов было уже более восьмидесяти, и на следующий год планировалось открытие еще пятидесяти. В итоге продажи превзошли самые радужные ожидания компании. Сегодня в этих магазинах эмоциональное воздействие со стороны брэнда усиливается за счет свойственной торговым залам атмосферы уюта, доброжелательности и радушия. По мнению представителей «Donovan and Green», эмоциональная составляющая новых магазинов обеспечила им успех у покупателей. Просторные залы сменили бесконечные ряды стеллажей с открытками, появились места для заполнения открыток, включая маленькие столики для детей с коробками цветных карандашей на них. Открытки распределены по темам, например, «Детские праздники», «Дни рождения взрослых» и т. д. Посетители имеют возможность спокойно посидеть, выпить чашечку кофе, мысленно планируя вечеринку или утомившись от выбора подарка ко Дню матери. Задействование торгового пространства для обогащения переживаний от общения с «Hallmark» привело к головокружительному росту объема продаж, а также замечательным образом изменило характер восприятия брэнда со стороны потребителей.

Глубина: расширение против сужения

Вопрос глубины («расширение против сужения») затрагивает кросс-СЭМ менеджмент. Следует ли компании расширить эмпирическое обращение к индивидуальным видам переживаний за счет формирования эмпирических гибридов и, наконец, холистических переживаний или все же ограничиться (или сузить спектр воздействия) единственным видом переживаний?

Например, тот же «Hallmark» в ходе стратегического планирования собственного маркетинга может задаться вопросами: «Как нам сохранить свое лидирующее положение и «уместность» в наш электронный век? Каковы функция и значение поздравительных открыток в эпоху электронных видов связи? Остается ли еще какой-то смысл в том, чтобы посылать поздравления по почте? Почему не посылать их через e-mail, почему не оформлять их по своему вкусу с использованием того, что хранится на специальном сайте?» Похоже, эти вопросы действительно были заданы, и сегодня у «Hallmark» есть все шансы дополнить свой эмоциональный подход обращением к мыслям потребителей, а возможно, и к переживаниям соотнесения и действия. Компания активно реализует эти возможности через открытие одного из самых интересных и интеллектуально заряженных сайтов во всей Всемирной паутине.

Связывание: соединение против разделения

Наконец, вопрос связывания («соединение против разделения») касается взаимоотношений как между СЭМами, так и между ПП. Часто простого добавления СЭМов оказывается недостаточно. СЭМы должны быть к тому же соединены друг с другом. Правда, в отдельных случаях положительный эффект будет обеспечен разделением различных видов переживаний, ставших слишком широкими, а потому рискующих утратить смысл.

Следует ли, к примеру, «Hallmark» образовывать связи между традиционным эмоциональным подходом и новым интеллектуальным за счет добавления виртуальных изображений к материальным поздравительным открыткам? Или будет лучше управлять электронными и полиграфическими поздравительными открытками как отдельными видами бизнеса, каждый из которых работает со своими целевыми потребителями?

Успешный контроль над этими стратегическими вопросами предполагает обращение к эмпирическому подходу в маркетинге. Большинство компаний, в течение долгих лет практикующих маркетинг свойств и преимуществ, изначально вырабатывает собственную обедненную стратегию эмпирического маркетинга, пользуется предельно размытым и упрощенным подходом, либо фокусируя внимание на каком-то одном виде переживаний, либо пользуясь многими, но разрозненными их видами. Теперь их стратегическая задача состоит в интенсификации и обогащении существующих видов переживаний, добавлении новых видов и постепенном их соединении друг с другом. В результате требуются значительные вложения в эмпирический маркетинг, поскольку стратегический подход часто требует пошаговой проверки и пересмотра всех ПП с внесением эмпирических элементов в коммуникации, прежде задействованные в маркетинге свойств и преимуществ.

ВОПРОС ТРЕТИЙ: КОРПОРАТИВНЫЙ БРЭНДИНГ И СУББРЭНДИНГ

Вопрос касается архитектуры корпоративного брэнда, какой она предстает в глазах партнеров компании (поставщиков, заказчиков, конечных потребителей). Как правило, компаниям, отличающимся высокой степенью публичности (например, «Ford» или «Nestle»), приходится заниматься формированием собственной эмпирической идентичности. Одновременно компании создают эмпирическую идентичность для своих брэндов и продуктов, которая должна соответствовать корпоративной идентичности. Корпорации, которым уже удалось создать яркую идентичность своим отдельным брэндам (как, например, «General Motors» и «Procter & Gamble»), могут воздерживаться от эмпирического корпоративного брэндинга, поскольку как корпорации они в меньшей степени привлекают и занимают общественное внимание. Однако они по-прежнему должны вплотную заниматься работой над эмпирической идентичностью их продуктов и отдельных брэндов.

Швейцарский производитель недорогих часов «Swatch» стремится строить свою брэндовую архитектуру эмпирически. «Swatch» сформировал отличительную эмпирическую идентичность многих своих продуктов. Кроме того, он распределил эти продукты по эмпирическим типам так: выделяются часы, обращенные к ощущениям потребителя; часы, затрагивающие чувства покупателей, с романтической символикой вроде красных сердец или кадров из голливудских фильмов; концептуальные часы размышлений; часы действий для активного отдыха; часы соотнесения, специально созданные для культурных акций. Таким образом, «Swatch» сформировал собственную холистическую идентичность как компании, идентичность, постоянно подкрепляемую корпоративной рекламой (например, роликом, в котором вопрос «Что такое время?» сопровождается сенсорными, аффективными, когнитивными, поведенческими и соотносительными образами). Компания мастерски владеет эмпирическим маркетингом на корпоративном уровне, сегментируя рынок на уровне брэндов и продуктов с использованием эмпирических обращений.

ЭМПИРИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КОМПАНИИ «SONY»

В 1998 году «Sony» посвятила целый выпуск своего внутрифирменного бюллетеня «Branding Matters» вопросам структуры эмпирического маркетинга, о которых идет речь в нашей книге, в частности, предоставив возможность высказаться и вашему покорному слуге. Готовясь к разговору, я ознакомился с нынешней работой «Sony» на рынке, посетив салоны «Sony Style» и другие магазины, в которых предлагается ее продукция, как в США, так и в Японии, просмотрел фирменные сайты в Интернете, особое внимание уделил последним рекламным проектам компании.

Прежде «Sony» концентрировала свои усилия на традиционном маркетинге и брэндинге, в этом русле оперируя преимущественно категориями качества и инновационности, используя главным образом свое всемирно известное имя и логотип. Со временем, однако, в ее маркетинговой стратегии все более отчетливо стали проявляться элементы эмпирического подхода.

Наиболее ярким примером сенсорного маркетинга с ее стороны стал суперплоский портативный компьютер «Sony VIAO», который объявлялся первым ультраплоским лэптопом, а также стильным революционным прорывом в компьютерной области. Другой пример - «Freq», симпатичный аудио-плейер, прекрасно адаптированный к сутолоке современной жизни (снабжен «дугами безопасности»).

Теперь поговорим о размышлениях. Заслуживает внимания недавняя кампания под лозунгом «Что дальше?», в частности реклама с мальчиком на озере. В черно-белом телевизионном ролике светловолосый паренек идет по мелководью озера. На фоне тихой, спокойной мелодии звучит голос рассказчика: «Он не знает, что такое граммофон. Никогда не слышал о восьмидорожечном магнитофоне. Он лишь однажды видел проигрыватель на чердаке дома своего деда. Компакт-диски и компьютерные дискеты - это игрушки его родителей. А что будет у него?» Затем на экране появляются слова: «Walkman. Discman. CD. Minidisc. Что дальше?» Появляется логотип «Sony». Реклама совершенно очевидно ориентирована на размышления, заставляет задуматься о завтрашнем дне технологий, задаться вопросом: «Каким станет следующее поколение продуктов «Sony Electronics»?

Не забывает «Sony» и о переживаниях действия. Лучшее тому подтверждение - «Walkman», безусловный призыв к действию, которым утверждается вполне определенный стиль жизни. «Walkman» символизирует бешеный ритм повседневности, в которой так хочется обрести хоть немного уединения, отдыха, радости. Это прекрасный способ расслабиться по дороге на работу, спутник в прогулках и занятиях спортом.

Внимание к переживаниям соотнесения проявляется в ряде маркетинговых кампаний, в частности в проекте издания для поклонников видеоигр «Playstation Underground», которым в инновационной форме продуктам и их потребителям предоставляется возможность общаться друг с другом, что способствует их сплачиванию.

Единственный эмпирический компонент, который по большому счету игнорируется «Sony», - это чувства. А если компании к тому же удастся интегрировать различные виды потребительских переживаний, то она станет на верный путь, который позволит сформировать холистический корпоративный брэнд.

ВОПРОС ЧЕТВЕРТЫЙ: НОВЫЕ ПРОДУКТЫ, РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКИ, СТРАТЕГИЯ ПАРТНЕРСТВА

С позиций традиционного маркетинга свойств и преимуществ задача разработки нового продукта нередко представляется как необходимость оснащения продуктов новыми качествами, «улучшения» старых продуктов или существующих технологий. Моделями традиционного маркетинга проблема расширения границ использования брэнда обычно решается с точки зрения сочетаемости различных товарных категорий и переноса позитивного имиджа существующего брэнда на другой продукт.

Принятие решений по новым продуктам и расширению границ брэнда с использованием эмпирического подхода предопределяется тремя факторами: 1) степенью, в которой новый продукт и расширение пойдут на пользу эмпирическому имиджу компании или брэнда; 2) степенью, в которой новый продукт и расширение добавят новые переживания, которые можно будет интенсифицировать в дополнительных новых продуктах и последующих расширениях границ использования брэнда; 3) степенью, в которой они будут способствовать формированию холистических переживаний. Иными словами, когда «Lipton» решает, стоит ли распространить свой брэнд на чайные кафетерии, или «Jonny Walker» раздумывает о приобщении к модельному бизнесу (что в действительности и произошло в недавнем прошлом: «Lipton» открыл чайную в Пасадене в стиле «Starbucks», a «Jonny Walker» - бутик в универмаге «Bloomingdale's»), главный вопрос состоит в том, сколь благоприятными будут итоговые потребительские переживания.

Сходными соображениями руководствуются и при подборе компаний для стратегического партнерства. Вероятно, такой эмпирический анализ стал основой решения, принятого в середине 90-х годов «Swatch» и «Daimler Benz» относительно сознания совместного предприятия для производства нового автомобиля, решения, которое озадачило очень многих промышленных экспертов. Детище их сотрудничества, автомобиль «Smart», является от начала и до конца эмпирическим продуктом. «Smart» (сегодня предлагается только на европейском рынке) воплощает в себе все то лучшее, что присуще его родителям. Привлекательность машины заключается в самом ее дизайне и конструкции, в которых отчетливо выражено внимание к эстетическим потребностям клиентов и забота об их безопасности. Это очень маленький автомобиль, идеально приспособленный к условиям парковки в любом самом перегруженном движением городе мира. Его лозунг - «максимально минимизировать». «Smart» проектировался как полностью новый продукт, как инновационный инструмент разрешения проблемы передвижения в условиях города. Микроавтомобили сегодня опять в моде как в Европе, так и в Азии. Несмотря на свои малые габариты, «Smart» с успехом выдерживает самые жесткие тесты на уровень безопасности, и именно безопасность является центральной концепцией его дизайна. «Smart» - это еще и удовольствие. Отличительный внешний вид, несколько угловатый, но безусловно современный, выделяет машину в транспортном потоке. Больше всего он напоминает спортивную туфлю для джоггинга! Избранная двухцветная схема окраски позволяет покупателю подобрать сочетание по своему вкусу, дизайн салона состоит из модульных элементов, что делает возможным быстрое и дешевое радикальное изменение интерьера. По сути, в «Smart» воплощена концепция автомобиля как безопасного и тщательно продуманного модного аксессуара. Чего, собственно, еще можно было ожидать от совместной работы «Swatch» и «Daimler Benz»?

ОТЛИЧИЕ ПОКОЛЕНИЙ

Питер Левайн из агентства «DGA Consulting» провел масштабное исследование среди представителей трех поколений потребителей по вопросу об их восприимчивости к различным типам коммуникации. Изучению подверглись американцы, принадлежащие к поколению «бума рождаемости» (люди в возрасте от 34 до 52 лет), представители поколения X (сегодняшний возраст от 24 до 33 лет) и поколения Y (возраст - 22 года и меньше). Поскольку все эти люди обладают разным жизненным опытом, при разработке эффективной маркетинговой стратегии следует безусловно учитывать возраст и характер пройденного человеком жизненного пути. Так, пережившие эпоху войны во Вьетнаме и антивоенные выступления тех лет американцы «бума рождаемости» восприимчивы к категориям качества и комфорта. Кроме того, испытав сильное влияние со стороны телевидения и рок-н-ролла, они подвержены обоянию идолов, преклоняются перед авторитетами, склонны замыкаться в себе и не чужды витанию в облаках. Поколение X отличается более пессимистичным и одновременно реалистичным взглядом на жизнь. Люди этого поколения более независимы в суждениях и, соответственно, менее подвержены программированию со стороны маркетинговых акций и телевидения, поскольку в значительной своей части познали развод родителей и выросли в эпоху СПИДа, бандитизма и насилия. Со своей стороны представители поколения Y более оптимистичны. Они находятся на этапе ожидания «будущего», а потому более восприимчивы к новым идеям, отдают предпочтение компаниям, обладающим собственной философией. Им знакомо чувство общности. По результатам своего исследования Левайн делает вывод о том, что представители разных поколений предпочитают различные СЭМы. Он также считает, что представители поколений X и Y более восприимчивы к усилиям компаний в области эмпирического маркетинга, чем дети «бума рождаемости», которым в первую очередь требуются свойства, преимущества и качество продуктов.

ВОПРОС ПЯТЫЙ: ГЛОБАЛЬНЫЙ ЭМПИРИЧЕСКИЙ БРЭНДИНГ

Выход с акциями эмпирического маркетинга на глобальную арену сопряжен с целым рядом комплексных вопросов, среди которых следующие:

Можно ли быть уверенными в том, что потребители в разных странах ожидают и одинаково ценят одни и те же типы переживаний?

Существуют ли культурные различия, которыми определяется предпочтение тех или иных типов СЭМов? Например, не отдают ли в одних странах предпочтение эмоциональному восприятию, в других - интеллектуальному, а в третьих - соотносительному?

Как насчет конкретных видов переживаний? Возможно ли, что представители одной нации более расположены к эстетической составляющей ощущений, а представители другой предпочитают, чтобы их будоражили и волновали? Возможно, какие-то нации более восприимчивы к национально ориентированным соотносительным обращениям, а другие, напротив, - к глобальным, космополитическим?

Не воздействуют ли на потребителей в разных странах различные ПП?

Как мы могли убедиться, знакомясь с главой 8, нации различаются по своим культурным ценностям. Кроме того, межкультурные исследования в области управления имиджем, рекламы и потребительского поведения дают положительный ответ на вышеприведенные вопросы.

Следующий вопрос, на который следует найти ответ: насколько сильны имеющиеся различия. Если они действительно велики, то наилучшим выходом будет выработка локализованной стратегии.

Добившаяся в девяностые годы впечатляющего роста своих доходов, базирующаяся в Огайо «Service Corporation International» стремится к распространению наивысшего уровня обслуживания и наилучшей деловой практики в качестве самого крупного в мире провайдера ритуальных услуг. Предоставляя услуги по захоронению и кремации с сопутствующими церемониями для членов семьи покойного, принадлежащих к различным культурам и национальностям, говорящих на разных языках и проповедующих разные религии, SCI должна локализировать эмпирические аспекты своих услуг.

С другой стороны, если аудитория проявляет определенную гибкость и открытость для новых знаний и веяний или если предлагаемые переживания не столь «завязаны» на ценностные категории, можно попробовать стандартизированную стратегию. Следует, впрочем, иметь в виду, что адаптация потребует времени, и в отдельных странах использование стандартного подхода потребует от его организаторов терпения.

Обратимся к более простому примеру с печеньем «Oreo». Появление его на рынке в 1912 году стало одним из наиболее успешных за всю историю случаев запуска новой продукции, быстро завоевавшей 10 процентов американского рынка кондитерских изделий, причем продажи «Oreo» продолжают и сегодня устойчиво расти. Долгая традиция его потребления представителями нескольких поколений семьи стала главной темой рекламной деятельности «Nabisco's Oreo». В достаточно эмоциональной кампании соотнесения «Как есть печение «Oreo» дедушка учит внука, как лакомиться печеньем с молоком. Кампания также используется для рекламы на зарубежных рынках, хотя и в несколько модифицированном виде (в частности, в Аргентине в качестве учителя выступает не дедушка, а отец).

Любопытно, что в Китае, стране, где семейные узы особенно прочны, эта кампания пока не задействована. Ответственные за рекламу в «Nabisco Oreo» считают, что там время для нее еще не пришло. Хотя в результате проведенной в 1996 году массированной вводной рекламы и кампании по распространению образцов интенсивность опробования составила 75 процентов, в 1998 году намерение о повторной покупке выражали лишь 32 процента потребителей, и показатель этот продолжает снижаться. По мнению Франка Вонга, директора-распорядителя китайского отделения «Nabisco China», предлагаемые печеньем сенсорные переживания не совсем подходят для китайского потребителя. Китайцы не привыкли к горьковатому вкусу черного шоколада, да и цвет печенья кажется им малопривлекательным. Пока они не примут этот вкус, маркетинг чувств и соотнесения не сможет быть эффективным. Впрочем, если опираться на пример японского рынка, то дело не представляется столь уж безнадежным. Сухое печение в горьком шоколаде «Pocky» производства компании «Ezaki Glico» из Осаки пользуется в Японии бешеной популярностью, а недавно потребителю с успехом была предложена новая линия «Royal Milk Pocky» печенья в молочном шоколаде. Если и китайцы сумеют адаптироваться к необычному для них опыту потребления «Oreo», то вскоре вполне уместным окажется и его эмпирический маркетинг. По словам господина Вонга, «во всем мире «Oreo» означает нечто большее, чем просто тип кондитерского изделия, это атрибут представлений о преемственности поколений». Проявление должного терпения в своей практике в условиях кросс-культурной среды открывает перед маркетологами совершенно уникальные перспективы. С использованием представленного в главе 9 эмпирического колеса можно начать прививать холистические переживания в глобальном масштабе с формированием в итоге по-настоящему глобального холистического брэнда.

РЕЗЮМЕ

Стратегические вопросы эмпирического маркетинга включают подбор наиболее эффективных СЭМов и определение взаимоотношений между этими СЭМами и ПП по критериям интенсивности, объема, глубины и соединения отдельных видов переживаний. Кроме того, существуют более широкие стратегические проблемы, решение которых выходит за рамки работы с СЭМами и ПП с использованием эмпирической сетки. Речь идет об эмпирическом брэндинге, цель которого - формирование идентичности продуктовых линий и в целом компании, а также о менеджменте процесса выхода на рынок с новыми продуктами. Глобальный эмпирический маркетинг порождает вопросы стандартизации и локализации в плане формирования глобальных или локальных переживаний.

«НЕТ, НЕТ И НЕТ...», - с ужасом восклицает Лора Браун.

Переживания для всех и каждого. Переживания для всего мира! Для планеты Земля! И все под контролем, стратегически распланировано. Снисходительно ухмыляющийся «старший брат»? Мир что, совсем рехнулся?

СРЕДСТВА ОЦЕНКИ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Уже в течение многих лет я работаю над разработкой удобных средств практической оценки изложенных в данной книге концепций. Средства представлены конкретными инструментами для измерения сенсорного, эмоционального, интеллектуального, побудительного (к действию) и соотносительного воздействия. Ими можно пользоваться при консультировании по следующим направлениям:

Оценка эмпирических аспектов различных ПП.

Планирование работы с ПП и СЭМами по отдельным брэндам компании.

Выработка рекомендаций по стратегии и практической ее реализации.

Совместно с Джоско Бракусом, аспирантом докторантуры Колумбийской школы бизнеса, была разработана простая и лаконичная оценочная шкала, позволяющая выяснить, действительно ли конкретный ПП (логотип, рекламный материал, торговое пространство, сайт) работает по конкретному СЭМу. Шкала содержит ряд пунктов-вопросов, применимых к любому ПП с семью рейтинговыми ответами на них от категоричного «нет» до «да» в превосходной степени. В соответствии с принятой практикой шкала была протестирована на уровень достоверности и ва-лидности. Следует иметь в виду, что некоторые пункты изложены в отрицательной форме, а потому ответы на них должны быть ранжированы в обратном порядке. Такие пункты отмечены знаком минус. Ниже приводятся лишь некоторые из критериев оценки ПП.

Ощущения:

ПП пытается воздействовать на мои органы чувств. (+)

ПП сенсорно привлекателен. (+)

ПП не оказывает на меня сенсорного воздействия. (-)

Чувства:

ПП пытается привести меня в определенное расположение духа. (+)

ПП вызывает у меня эмоциональную реакцию. (+)

ПП и не пытается воздействовать на мои чувства. (-)

Размышления:

ПП пытается меня заинтриговать. (+)

ПП порождает во мне любопытство. (+)

ПП не пытается взывать к моему творческому мышлению. (-)

Действия:

ПП пытается заставить меня задуматься о моем стиле жизни. (+)

ПП напоминает мне о видах деятельности, к которым я мог бы обратиться. (+)

ПП не пытается заставить меня задуматься о действиях или поведении. (-)

Соотнесение:

ПП пытается заставить меня задуматься о взимо-отношениях. (+)

Через этот ПП я могу соотнести себя с другими людьми. (+)

ПП не пытается напомнить мне о социальных нормах и проявлениях социальной жизни. (-)

В сочетании с другими средствами оценки и измерения шкала может быть использована в следующих целях:

Стратегическое эмпирическое моделирование.

Построение схем эмпирического восприятия.

Проработка эмпирической концепции различных брэндов.

Наконец, данная маркетинговая методика может стать элементом более широкой оценки достоинств марки в глазах потребителей (например, степени осведомленности о брэнде, связанных с ним ассоциаций, репутации брэнда, характера взаимоотношений между брэндом и потребителем), а также финансовой оценки брэнда.