ГЛАВА 2 МАСШТАБЫ И СПЕКТР ПРИМЕНЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Эмпирический маркетинг внедряется в практику все большим и большим числом компаний, нацеленных на укрепление эмпирических связей с потребителем. Проявления этой практики сегодня можно обнаружить повсюду. В отношении огромного разнообразия товарных и сервисных категорий маркетинг свойств и преимуществ уступает свои позиции более яркому и живому эмпирическому подходу.

Понимание эмпирических переживаний клиентов признано основным и крайне востребованным направлением научного поиска всеми руководителями компаний, спонсирующих маркетинговые разработки расположенного в Кембридже (штат Массачусетс) Научно-исследовательского института маркетинга. Этим центром маркетинговых исследований усилия практиков и теоретиков бизнеса сводятся воедино, в результате чего формируется единый финансово-интеллектуальный пул.

Эмпирический маркетинг особенно актуален для транснациональных компаний, стремящихся к созданию действительно глобальных брэндов. Журнал «Newsweek» писал в июне 1998 года: «Можно только посочувствовать шефу службы маркетинга многонациональной компании, бьющемуся над поиском путей реализации миллионов и миллионов гамбургеров или банок с содовой». Впрочем, далее в статье отмечается, что перед лицом подобной проблемы компании полагаются сегодня на принципиально новый подход: «Среди экспертов «Gillette», «Coke» и «MasterCard» его именуют «эмпирическим маркетингом».

Эмпирический маркетинг может с заметным эффектом использоваться при решении целого ряда задач и, в частности, для:

возрождения угасающей торговой марки;

дифференциации продукта по отношению к продукции конкурентов;

формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы;

продвижения на рынок инноваций;

стимулирования пробных и полноценных покупок, а главное - воспитания преданного брэнду потребителя.

Так придет ли эмпирический маркетинг окончательно на смену традиционному? Или он является лишь альтернативным вариантом маркетинговых действий, дополняющим традиционный маркетинг? И наконец, самый главный вопрос: есть ли у эмпирического маркетинга будущее?

Ответы зависят от конкретной категории продуктов и профиля компании, а также от целевых потребителей, на которых ориентируется компания, и от характера управления ею. В ряде отраслей (потребительские товары и услуги) эмпирический маркетинг в обозримом будущем, по всей вероятности, останется в центре внимания, особенно с учетом тенденций, представленных в главе 1. В других (смежные производства, производство товаров промышленного назначения и рынок технологий) - он делает предложение более привлекательным и за счет этого служит ценным дополнением к традиционному маркетингу.

Впрочем, для начала давайте вместе оглянемся вокруг и посмотрим, где именно и как эмпирический маркетинг уже находит свое применение. В первую очередь обратимся к сфере транспорта (автомобили, поезда и авиалинии), а затем перейдем к менее очевидным сферам приложения эмпирического маркетинга, например к рынку товаров промышленного назначения и технологий, новостей и индустрии досуга, консалтинговым медицинским и другим профессиональным услугам, к сфере реализации финансовых продуктов.

МИР ТРАНСПОРТА

Средства транспорта, к которым относятся автомобили, поезда и самолеты, представляют собой комплексные продукты и открывают широкие возможности при обращении к эмпирическому опыту потребителей. Так, связанные со многими другими продуктами автомобили занимают в жизни современного человека огромное место. Более того, транспорт как средство перемещения из одного места в другое сам по себе формирует протяженную во времени ситуацию потребления, хронологически совпадающую со множеством других. Не удивительно и то, что потребители воспринимают средства транспорта как эстетически самоценные объекты, предмет желания, восхищения, а нередко и настоящей страсти. Люди оперируют категориями этих объектов, желая что-то сказать о себе самих или вызвать восторги со стороны окружающих. Наконец, средства транспорта служат концентрированным выражением вкусов общества, его эстетических предпочтений, представлений о ценностях.

Автомобили - идеальный пример эмпирического продукта

Автомобильная промышленность способна преподать массу ценных уроков по практике связи производства с эмпирическим опытом потребителей. Начиная от зрительного, осязательного и эмоционального восприятия автомобиля вплоть до реальных переживаний, связанных с его управлением, автомобиль награждает своего владельца широким спектром ощущений, дает возможность испытывать сильные чувства. Автомобили стимулируют мыслительную деятельность, влияют на характер наших действий и тем самым делают нас такими, какие мы есть, формируют нашу самооценку. Работающие в отрасти маркетологи давно осознали, что продают не просто продукт. Они продают целый комплекс чувств, ассоциаций и эмпирических переживаний.

Давайте бегло рассмотрим эмпирические факторы успеха, связанные лишь с несколькими марками автомобилей. В случае с моделями компании «Jaguar» мы имеем дело с абсолютно эмпирическими автомобилями. Высокие технические данные, великолепный дизайн, замечательные традиции - все это в полной мере работает на создание волнующего образа идеального престижного автомобиля.

В течение ряда лет производителя донимала проблема качества. После того как компания в 1989 году была приобретена концерном «Ford», эмпирический подход был взят за основу для возрождения поблекшего имиджа брэнда.

Нигде этот эмпирический подход не проявляется столь ярко и отчетливо, как в видеоролике автопроизводителя. Кассета с записью предлагается каждому покупателю машины «Jaguar». На видео отражена вся история фирмы, начиная с первых шагов, сделанных в Блэкпуле пятьдесят лет назад, до многочисленных славных побед спортивных моделей на трассах всего мира. Традиции «Jaguar» прослеживаются вплоть до наших дней, когда инженеры и рабочие фирмы проводят зрителей по цехам сегодняшнего производства, расположенного на севере Англии. Дизайнеры с любовью рассказывают о чувственно-волнующих обводах кузова, мастера сборочных работ с гордостью показывают великолепные элементы деревянной отделки и кожаной обивки салона, инженеры демонстрируют технологические находки, воплощенные в двигателе и ходовой части машины. Ссылки на прошлое компании, воспоминания о том, что еще их отцы и деды работали на фирме, придают рассказам этих людей особую теплоту личного отношения.

Сайт «Jaguar» в Интернете отличается элегантным черно-белым оформлением и содержит явственно прослеживающийся эмпирический подтекст. На заглавной странице помещен впечатляющий снимок капота классического представителя семейства «Jaguar» с характерным рисунком решетки радиатора, искусно освещенной и создающей потрясающее ощущение того, что нос машины выдается за пределы экрана. Изображение дополнено лозунгом: «Там, где вдохновение обретает форму». Страницы раздела «Наследие» содержат анимацию прославленных моделей «Jaguar» прошлого. За ними следуют «Рывок в будущее», «Эволюция» и, наконец, «Новая эра», представляющие историю развития компании, ее спортивные победы, дизайнерские и инженерные находки разных периодов становления и расцвета марки.

Агентством «Ogilvy and Mather» была разработана для «Jaguar» комплексная и разноплановая маркетинговая кампания под общим девизом «Изменяя ваше восприятие «Jaguar». Текст рекламного плаката повествует о тех радикальных переменах, которые пережила фирма после ее поглощения «Ford Motors», включая обновление конструкции двигателя, модернизацию производственных мощностей и разработку системы автодиагностики для новой модели ХК8. Кампания, впрочем, простирается гораздо дальше утверждения о появлении «нового, помолодевшего» облика «Jaguar». Ею также декларируется нарождение нового поколения владельцев автомобиля-мечты. По воле экспертов «Ogilvy and Mather» рекламный текст фирмы начисто лишен логики «свойств и преимуществ» и однозначно выдает эмпирическую направленность мысли его авторов: «Различие между «Jaguar» и прочими автомобилями кроется гораздо глубже рассуждений об изгибах стальных листов и тонкостях инженерных решений. Более уместным было бы оперировать категориями души, страсти, оригинальности. «Jaguar» не похож ни на что другое... как, впрочем, и сам его владелец».

Другой рекламный проект «Jaguar», именуемый «Lifestyle/Windows» («Стиль жизни/Окна») увязывает новую модель фирмы XJ8 с присущей потребителю жаждой жизни. Сочный телевизионный рекламный ролик представляет пеструю вереницу людей, в которой представлены самые разнообразные типы - от очаровательной пары девушек-близнецов азиатской наружности до прекрасно сложенного афроамери-канца на спортивном велосипеде, которые заглядывают в стекла элегантного «Jaguar» и видят себя в нем (как буквально, так и в собственном воображении). Другие рекламные материалы характеризуют владельцев подобного автомобиля как людей, исполненных непреходящего интереса к жизни, людей, способных легко представить себя как играющими в горный гольф, так и спускающимися на каяках через бушующие пороги третьего класса сложности. Мы считаем, что «Jaguar» сделал прекрасную работу, с успехом сумев соотнести собственный продукт с чувствами и чаяниями своих целевых клиентов.

Надпись: «Весь день будет твой. Главное – крепче держись в седле»

Другой производитель престижных автомобилей и конкурент «Jaguar» компания BMW выступила с подобной волнующей воображение рекламной акцией, заявленной как «Приглашение к танцу». На развороте красочного проспекта представлена колонка ручного переключения скоростей, а заголовок на титульной странице гласит: «Переключение в ритме вашей жизни». Снимок пробуждает инстинктивное желание протянуть руку и положить ладонь на богато оформленную ореховым деревом и кожей рукоять и включить передачу. Вы словно уже чувствуете себя за рулем машины, с волнением предвкушаете плавный и мощный старт. Убедительный призыв отдаться «танцу» вождения, этому волшебному ощущению слияния человека и автомобиля отзывается в вашем теле вибрациями непреодолимого желания. Рекламный текст акцентирует чувственное удовольствие от манипулирования ручной коробкой передач: «За рулем BMW вы превращаетесь в активного участника процесса вождения, перестаете быть простым созерцателем. Именно поэтому мы устанавливаем ручную коробку на самом широком спектре наших моделей. Стоит ли безучастно перемещаться в пространстве, если от этого можно получать удовольствие?» Проникновенным призывам печатных материалов вторит телереклама: «Удовольствие - в изгибах форм и легкости виражей».

Как и «Jaguar», BMW не ограничивается в формировании эмпирических переживаний использованием средств печатной и телерекламы. Организуются разного рода акции для водителей и поклонников фирмы, спонсорские мероприятия, периодически открывают двери демонстрационные залы. На сайте компании посетитель получает возможность поучаствовать в захватывающем тест-драйве на новейшем родстере BMW.

Недавняя реклама американского «Lincoln Town Car» отчетливо демонстрирует, как далеко успел уйти автомобильный маркетинг от традиционной рекламы свойств и преимуществ. Парные снимки лоснящегося лимузина несут в себе соответствующие вопросы общего заголовка: «Настоящая проблема для вашего бухгалтера: Это что, деловая поездка? Или завораживающее путешествие?»

Впрочем, к эмпирическому восприятию клиента обращаются не только продавцы представительских машин. Популярный тип псевдоспортивного автомобиля, имеющего потенциал машины для путешествий и обещающего своим обликом романтику приключений, является естественным объектом эмпирического маркетинга. Например, реклама «Mercury Villager» состоит из пары размещенных друг над другом фотоснимков. На верхнем изображена книжная полка с книгами типа «Продвигаясь на Запад» и «Компас показывает на Север». Нижний представляет сам автомобиль на краю уединен ного утеса над морем на фоне подернутого дымкой заката. Заглавная строка рекламы такова: «Чем читать про чужие приключения, вообразите свое собственное. Представьте себя за рулем «Mercury». Сам же текст начинается словами, содержащими прямое обращение к эмпирическим переживаниям потенциального клиента: «Вы смогли бы поставить на полку пару книг с описанием собственных впечатлений».

«Ford» предпринял весьма примечательную маркетинговую акцию с явным эмпирическим уклоном, решив спонсировать в рамках программы восстановления архитектурного комплекса Таймс-ску-эр в Нью-Йорке создание Театрального центра Форда. Новое впечатляющее театральное здание - плод реконструкции и модернизации обветшавшего строения, под крышей которого прежде располагались два известных бродвейских театра: «Lyric» и «Apollo». Денег на создание храма искусств мирового класса не пожалели. Вестибюль причудливо оформлен в стиле смены веков, эпохи, в которой развивается действие первой прошедшей в обновленном здании постановки, основой для которой послужил роман Эдгара Лоренса Доктороу «Рэгтайм». Здесь же по стенам развешаны оправленные в рамки ранние рекламные постеры компании «Ford». Сама пьеса рассказывает о жизни американского общества начала века, в котором вымышленные герои живут и действуют среди реальных персонажей, таких, как Дж. П. Морган, Букера Т. Вашингтон и (что вряд ли кого-то удивило) самого Генри Форда. В центре холла - красивый автомобиль, торжественно сходящий со стилизованного конвейера, причем здесь же ведется отсчет числа выпущенных компанией-спонсором машин. В целом оформление отражает склонность компании к творческому подходу ко всему, что ею делается, хотя не обойдены и негативные моменты раннего этапа конвейерного производства и темные стороны натуры самого Генри Форда. Проект от начала до конца был разработан автопроизводителем, и если на прочих бродвейских шоу распространяется журнал «Playbill», в котором содержится реклама самых разнообразных продуктов, то «Ford» поддержал традицию собственным изданием «Snowbill». Понятно, что «Snowbill» пропагандирует исключительно продукцию «Ford». Специальные интегрированные усилия были предприняты к тому, чтобы увязать компанию и ее театр с духом «Рэгтайм» и в целом Бродвея. Как пишет в театральной программке вице-президент концерна Росс Роберте, «Ford» гордится своим вкладом в реставрацию легендарных театров «Lyric» и «Apollo», начавших работать в эпоху нашей знаменитой модели Т. «Ford» и Бродвей составляют неотъемлемую часть американского образа жизни вот уже в течение почти целого столетия. Мы в компании прекрасно сознаем необходимость участвовать в жизни общества не только экономически, но и духовно... «Рэгтайм» возвращает нас к временам, когда и «Ford», и Бродвей только-только становились такими, какими мы их знаем сегодня. Надеюсь, что, когда вы будете смотреть спектакль, вы найдете минутку оглянуться вокруг. Только подумайте, насколько это место пропитано историей и славой американского театра! А сколько прекрасных мгновений еще ждут нас всех впереди. «Ford» пришел сюда затем, чтобы не прервалась связь времен».

«Amtrak»: новый скоростной поезд для нового тысячелетия

Как и автомобили, поезда открывают массу возможностей для обращения к сердцу клиента. Знаменитые поезда прошлого, вроде «Восточного эксп ресса», исполнены романтики и ностальгии по ушедшему. Прежде дальняя поездка по железной дороге ассоциировалась с приятным времяпровождением и роскошью. Дамы в шляпах, перчатках и специальных дорожных костюмах. Джентльмены в смокингах... Вагоны-рестораны были символом изысканной кухни и особой атмосферы совместного застолья. Однако если автомобили действительно предлагаются покупателям как эмпирические продукты, каковыми они действительно являются, то поездка на поезде - по крайней мере в США - до недавних пор воспринималась как вынужденное и совершенно непримечательное событие, рекламировалась как сугубо функциональный, утилитарный товар.

Новая комплексная политика брэндинга, воплощаемая сегодня Национальной корпорацией железнодорожных пассажирских перевозок («Amtrak»), призвана в корне изменить ситуацию, расширить рынок и повысить доходность перевозчика, буквально балансирующего на грани жизни и смерти.

«Я думаю, что это потрясающий пример практики эмпирического маркетинга», - писала Барбара Ричардсон, шеф службы персонала корпорации, в письме, в котором любезно поделилась со мной информацией о предпринимаемых «Amtrak» усилиях в области брэндинга и о новом скоростном маршруте, проложенном между Бостоном и Вашингтоном. Познакомились же мы незадолго до этого на семинарах программы для руководителей компаний, где я преподавал теорию эмпирического маркетинга.

Принятый «Amtrak» подход к возрождению своей марки наиболее амбициозен, масштабен и последователен в плане приверженности идее эмпирического маркетинга из всех тех, о которых мне известно. В своем подходе компания руководствуется простой формулой: Брэнд = Репутация (на рынке) + Обещания (рынку) + Эмпирические переживания (клиентов). Следование ей предусматривает ориентированное на рынок бизнес-планирование и наличие товарной политики (включая планирование новых продуктов, выработку сервисной стратегии и разработку национальных стандартов обслуживания), а также позиционирование, развитие зрительного образа, маркетинговой коммуникации и отношений с персоналом. Выполненный агентством «DDB Needham» комплекс исследований по тенденциям развития транспортного рынка, включая работу с фокус-группами в общенациональном масштабе, антропологический анализ и изучение проблемы внедрения торговых марок, показал, что «Amtrak» далека от реализации реально присутствующих на рынке возможностей. В представлениях потребителя путешествие по железной дороге по-прежнему исполнено множеством эмпирических переживаний, сохранило былую привлекательность как источник личных открытий, зрительных впечатлений, отдыха душой и телом, романтических переживаний и ожиданий, неспешного общения. Между тем сама «Amtrak» воспринимается как равнодушная и самодовольная, отставшая от жизни, а ее типичный пассажир представляется старомодным и непритязательным «клиентом заведений типа Sears/Kmart/Wal-Mart» (сети недорогих универмагов, торгующих со скидкой), помятым, нечесаным и в целом довольно серым и убогим. В намерении в корне изменить ситуацию «Amtrak» обозначила свою цель как «гуманизированное путешествие», в котором пассажиры получают большие возможности в определении характера дорожных переживаний и атмосферы путешествия. В позиционирующем видеофильме, продемонстрированном на заседании совета директоров компании в апреле 1998 года, заявлялось:

«Мы - «Amtrak» и мы - приглашаем вас окунуться в совершенно особую атмосферу путешествия./Атмосферу, которая обогатит ваш ум и оживит эмоции./Туда, где вашу индивидуальность признают и уважают./Где вы сможете понять и оценить самого себя./Туда, где вы сможете высказаться, поделиться своими мыслями и впечатлениями./И все это - «Amtrak».

Скоростной маршрут, открытый в 1999 году, стал воплощением новых стандартов перевозок: самая высокая в США скорость состава (до 150 миль в час), мировой уровень безопасности, новаторский интерьер (и внешний вид поезда), обращенный к эмпирическому опыту пассажира от самого первого контакта с «Amtrak» и в продолжение всего путешествия.

«Singapore Airlines»: взлет новых эмпирических ощущений

Подобно американским поездам, американские авиалинии, как правило, не являются для пассажира источником богатых и желанных ощущений. И это еще мягко сказано. Потери багажа, задержанные вылеты, а главное - невнимательное и примитивное обслуживание в полете и нередко просто неприбранный салон - все это, вместе взятое, создало гражданской авиации малопривлекательный имидж, лишило воздушное путешествие какого бы то ни было налета романтичности.

В Азии же ситуация радикально противоположная. Многие авиакомпании континента (такие, как гонконгская «Cathay Pacific Airways», японские «Japan Airlines» и «All Nippon Airlines», а также «Malaysian Airways», «Thai Airways», «Korean Air» и новая корейская «Asiana Airlines») стали популярны именно своему безупречному бортовому сервису. Но даже среди них есть бесспорная королева - это «Singapore Airlines», компания с долгим и блестящим опытом обслуживания клиентов.

История успеха «Singapore Airlines» стала возможной благодаря постоянному вниманию к потребностям пассажиров и умелому маркетингу собственного отличительного лица компании. Именно такой подход породил понятие «сингапурской девушки», стюардессы, проявляющей к пассажиру искреннюю заботу и внимание, одетой в экзотический саронг из батика, который передает аромат национальной культуры. «Сингапурская девушка» - это не просто рекламный ход; в течение многих лет компания ведет целенаправленную работу по отбору, подготовке и удержанию лучших из лучших, выплачивает самым талантливым стюардессам повышенную зарплату, обеспечивает продвижение по службе вплоть до высоких постов в системе внутрифирменной иерархии. И подобное внимание к клиенту принесло свои плоды, включило «Singapore Airlines» в десятку крупнейших, превратило в одну из наиболее прибыльных авиакомпаний мира.

Сам я впервые испытал на себе все преимущества бортового обслуживания «Singapore Airlines» во время премьерного рейса на линии Нью-Йорк - Сингапур, состоявшегося 2 июля 1992 года. Как и многие другие пассажиры, я был буквально очарован предельным вниманием к пассажирам в целом и той персональной заботой, которой был окружен в продолжение всего полета. В 1998 году компания превзошла самое себя, подняла уровень обслуживания на качественно более высокий уровень, сумела привлечь новых пассажиров, подобрав ключи к самым потаенным эмпирическим ожиданиям клиентов.

На трассы были выпущены роскошные лайнеры «Boeing 747-400» (в «Singapore Airlines» их именуют «Megatop 747») с богатой отделкой салонов кожей и деревом, купе в первом классе, встроенными в сиденья надувными матрасами, пуховыми одеялами, столовой посудой, дизайн которой разработан «Givenchy», и персональными видеомониторами с возможностью просмотра более чем шестидесяти развлекательных программ. Сервис на борту дополнен наземным обслуживанием, который начинается у терминала вылета, где каждого пассажира первого класса встречают и персонально провожают в оформленный с большим вкусом зал ожидания.

Вице-президент и генеральный директор господин Чонг Чунг Конг так объясняет концепцию очередной 300-миллионной рекламной кампании «Singapore Airlines»: «Выход на рынок с новыми продуктами означает для нас предельное внимание к каждому аспекту контактов клиента с авиаперевозчиком. От нашего пристального рассмотрения не ускользнул буквально ни один момент... Хотя наше сегодняшнее предложение по-прежнему остается одним из лучших в бизнесе, настало время глубоких и захватывающих перемен. Мы сделаем так, чтобы все участники рынка услышали наше мнение: клиент ждет от «Singapore Airlines» только самого лучшего, и он это лучшее получит». Эмпирическая инициатива перевозчика подкреплена материалами собственного сайта и печатной рекламой, оформленной под девизом «Новый опыт воздушных путешествий обретает крылья».

В целом область пассажирских перевозок может служить точкой отсчета в плане эмпирического маркетинга для других отраслей бизнеса. Потому, рассказывая далее о самых различных видах экономической деятельности, я еще не раз буду возвращаться к примерам из мира автомобилей и гражданской авиации.

«AUNTIE ANNE'S»: ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПЕРЕЖИВАНИЙ В ТРАНЗИТНЫХ ЗОНАХ

Эмпирический маркетинг не затрагивает лишь сферу собственно средств транспорта. Он достаточно отчетливо присутствует в смежных с ним зонах: на заправочных станциях (например, «Mobil» в Калифорнии), в аэропортах (в Денвере и Гонконге), на вокзалах (в частности, на новом вокзале Гранд-сен-трал в Нью-Йорке), в торговых центрах.

Возьмем, к примеру, продавца сухих соленых крендельков «Auntie Anne's Soft Pretzels», предлагающего свой незатейливый диетический продукт повсюду в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. «Auntie Anne's» строит свою кампанию эмпирического маркетинга, опираясь на ассоциирование своего продукта с американской сельской глубинкой. Начинается все с неотразимой привлека тельности самих крендельков. Выпекают их прямо на месте, и разносящихся вокруг палатки ароматов уже достаточно, чтобы привлечь внимание и заставить действовать посетителя торгового центра или спешащего пассажира. Все предлагаемые к продаже изделия выпечены не ранее чем за полчаса до этого, а потому тепло и аромат свежего продукта покупателю обеспечены. Лозунг компании таков: «Это лучше, чем самое лучшее из того, что вы когда-либо пробовали». И при всей своей смелости, утверждение не слишком грешит против истины.

Воздействие на чувства потребителей успешно достигается и логотипом компании в виде подписи «тетушки Анны» и прочими тщательно продуманными рекламными приемами. Фирменные цвета - пэнтонская лазурь на белом фоне - всякому американцу понятная ассоциация с немецкими поселениями в Пенсильвании. Незамысловатый старомодный шрифт, похожий на рукописное письмо и утверждающий в мысли о «народном», ориентированном на потребителя стиле работы компании.

Клиенты легко могут ассоциировать «Auntie Anne's» с вполне конкретным человеком, поскольку имя это действительно широко распространено. Название вполне традиционно, богато подтекстом, близко и понятно каждому, а визуальное воплощение «тетушки Анны» используется как символ самой компании. Факсимиле тетушки присутствует на всей печатной продукции наряду с изображением самолично стоящей у плиты и выпекающей крендельки миловидной пожилой женщины. Кроме того, в рекламных и сопутствующих материалах активно используются образы светловолосых босоногих детей в соломенных шляпах и штанах с помочами, что побуждает потребителя мысленно обратиться к временам простой сельской жизни с ее нехитрыми и здоровыми радостями и /довольствиями.

Компанией активно формируется благожелательное отношение к себе со стороны общества. «Auntie Anne's» неизменно отчисляет долю прибыли на благотворительные нужды, подтверждая тем самым собственное заявление о том, что «Auntie Anne's» - это не только мы с вами, это также те, к кому придет помощь». Точки производства и реализации под вывеской «Auntie Anne's» работают на условиях франчайзинга [Франчайзинг - форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и на условиях, определенных договором], и отношения между компанией и пользователями франшизы поддерживаются очень близкие и теплые. В одном из рекламных лозунгов «Auntie Anne's» прямо заявляется, что компания пытается противостоять «распаду американской семьи». Независимо от успехов «Auntie Anne's» на этом поприще, ее собственный успех, вне всякого сомнения, обеспечен именно акцентом на эмпирический маркетинг и прекрасным управлением собственным брэндом.

Теперь давайте обратимся к, казалось бы, менее приспособленным для воплощения политики эмпирического маркетинга видам бизнеса.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ: КАРМАННЫЕ КОМПЬЮТЕРЫ «PALM», ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОТ «CROSSWORLDS» И «MICROSOFT»

Начнем наш обзор с высокотехнологичных отраслей. Эта сфера отличается особо инновационным характером, постоянно нацелена на развитие свойств и преимуществ и одновременно проявляет эмпирический подход, причем не только в маркетинге, но и в самой конструкции своих продуктов.

Вспомните о новинках уже упоминавшейся нами в главе 1 компании «3Com Palm Computing,Inc.» - электронных органайзерах «Palm III» и «Palm V». Позиционированные как конкуренты стандартных техноорганайзеров производства PSION и «Hewlett-Packard», они выглядят скорее как игровые «Game-boys», а не ставшие уже привычными «классические» электронные органайзеры. «Palm» не имеют даже клавиатуры. Более того, они умеют общаться между собой, обмениваться данными посредством инфракрасного луча. При полном использовании заложенных в них возможностей «Palm III» и «Palm V» могут стать ключевым элементом удовлетворения информационных потребностей их владельца: носите их с собой, и они смогут «общаться» со своими аналогами в руках ваших коллег и партнеров; возьмите их в офис, и они легко найдут общий язык с вашим компьютером. Вам больше не понадобятся ни ежедневник, ни визитные карточки, ни настольный календарь. Продукция «Palm Computing» - очередной шаг к полной реорганизации и кардинальному пересмотру самой концепции построения вашей жизни. А кроме того, это действительно круто.

А теперь представьте, что вы рассеянно просматриваете сугубо деловой, постный рекламный раздел в солидном издании «The Economist». Внезапно перед вами открывается во всю страницу фотография женщины, которая просто потрясающе выглядит на белом фоне журнального листа в черном платье для коктейлей и с бриллиантовыми серьгами в ушах. Женщина уверенно и спокойно смотрит в объектив камеры, то есть прямо на вас.

Снимок сделан профессионалом модельного бизнеса Ричардом Эйведоном, прическа и макияж также выполнены профессионалами, но женщина эта - не модель. Это Катрина Гарнетт, в одном лице основатель, президент и исполнительный директор компании «CrossWorlds Software» со штаб-квартирой в Калифорнии. Она полностью поглощена своим бизнесом. Ее детище - совсем молодая компания, действующая на глобальном уровне и впитавшая таланты теперь уже бывших сотрудников «Microsoft», «Netscape», «Allied Signal» и «McKinsey». Среди корпоративных инвесторов компании - «Intel» и «Compaq» - и сегодня «Cross-Worlds» уже является признанным лидером в производстве прикладных интеграционных программ для транснациональных компаний. Впрочем, «CrossWorlds» - не единственное творение тридцатишестилетней мисс Гарнетт. Рядом с ее офисом размещается детский сад. Героиня персональной статьи в «Newsweek» и один из персонажей заглавной статьи в «Forbes» об известнейших женщинах-владелицах собственного бизнеса (не говоря уже о других заметных публикациях), Катрина Гарнетт является достаточно искусным и опытным предпринимателем, чтобы сохранять в своих руках бразды правления столь быстро растущей корпорацией. И все же ее рискованный эксперимент в фотомодельном бизнесе - и эмпирическом маркетинге - пожалуй, привлек к ее бизнесу больше внимания, чем любые публичные отчеты об успехах «CrossWorlds».

Даже «Microsoft» проводит сегодня кампании, акцент в которых делается на интеллектуальные потребности аудитории и работу воображения, а не на собственные новейшие открытия и предложения. В рекламных проспектах «Microsoft» потребителю задается вопрос: «Куда вы хотите отправиться сегодня?» Рекламная кампания посвящена, таким образом, перспективам и мечтам, но никак не свойствам и преимуществам. На этом проекте мы еще остановимся более подробно в следующей главе.

ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ: LYCRA, POLARTEC И INTEL

Область применения эмпирического маркетинга не ограничивается одними лишь потребительскими и высокотехнологичными продуктами, в эмпирическое действие включаются даже материалы и компоненты, имеющие сугубо производственное назначение. В качестве примера достаточно вспомнить недавнюю кампанию «Du Pont» по рекламе волокон Lycra, используемых при производстве тканей и чулочных изделий и придающих этим изделиям эластичность и способность сохранять заданную форму. Вместо того чтобы бесконечно расхваливать долговечность и прочность волокна, реклама «Du Pont» предлагает полюбоваться на выполненное в черно-белом цвете тело женщины, «облаченное» в купальник, обозначенный лишь призрачным, переливающимся цветным контуром. Текстовое обращение несет мощный эмпирический заряд: «По волнам вашего тела. Если о человеке судят по одежде, то носите то, что никак не искажает вашей природы. Lycra. Дайте о себе знать». Похоже, этой кампанией «Du Pont» пытается воскресить в памяти зрителя давнишнюю и весьма успешную рекламу другого популярного материала - хлопка. Его лозунг «Материал нашей жизни» был проникнут убедительным утверждением, что хлопок - это натуральное волокно, которое всегда было рядом с человеком и навсегда с ним останется.

Другим материалом, производители которого прибегли к средствам эмпирического маркетинга, является Polartec, представленный гаммой высокотехнологичных «изотермических тканей», разработанных специально для изготовления спортивной одежды. Polartec быстро сохнет и сохраняет тепло даже во влажном состоянии. Некоторые образцы ткани обладают столь высокими водоотталкивающими свойствами, что могут служить материалом для костюмов аквалангистов. И все же не технологические свойства и преимущества этих материалов делают их столь привлекательными. Таковыми их делают умело сформированные представления о том, что Polartec - идеальный материал для спортивного костюма как для утренней пробежки, так и для восхождения на заснеженные вершины. Polartec обрел печать истинного совершенства, доступности и желанности как для неуклюжего новичка, так и для спортивного профи. Более того, его имидж как самого современного в технологическом плане продукта делает Polartec остро модным. Некоторые материалы с этой маркой производятся просто из бутылок из-под содовой. На изготовление куртки среднего размера из такой «экологической» ткани идет 25 двухлитровых пластиковых бутылок прямо со свалки.

В мире компьютерных чипов также можно обнаружить весьма успешные маркетинговые ходы, содержащие элементы эмпирической техники. Компания «Intel» традиционно пользовалась типичными средствами идентифицирующего маркетинга, оснащала все марки компьютеров своими процессорами и маркировала упаковку и корпуса привычным уведомлением «Intel Inside». Однако с недавних пор в телевизионной рекламе фирмы активно ощущается акцент на чувственное восприятие в форме узнаваемого «звукового девиза», четырехтонального музыкального гонга. Подобная музыкальная заставка уже давно используется в качестве звукового идентификатора при запуске компьютеров Macintosh и программ Windows, однако, «Intel» оказался первым производителем комплектующих изделий, воспользовавшимся этим приемом в маркетинге своей продукции.

ИНДУСТРИЯ НОВОСТЕЙ И РАЗВЛЕЧЕНИЙ: ОПРА УИНФРИ, CNN И CNBC

Включите телевизор, и вас непременно захлестнет поток эмпирически построенных программ. Я имею в виду не те постановочные элементы вещания, которые существовали всегда: фильмы, инсценировки в стиле комедии положений и т. п. Речь идет о новых формах построения программ, которые уверенно внедрились в традиционные телевизионные жанры. Классические ток-шоу с теми же Опрой Уинфри, Монтелем Уильямсом или Джерри Спрингером трансформировались в «эмпирические шоу». Даже новостные программы исполнены элементов эмпирического и развлекательного подхода. CNN, к примеру, мастерски и ненавязчиво дифференцировала свои информационные выпуски, сообразуя их со вкусами и типом восприятия отдельных категорий зрителей. Это и «CNN and Co.», своеобразный гибрид ток-шоу и сводки новостей, адаптированный для женской аудитории; программа «Crossfire» (перекрестный огонь), построенная на противоборстве мнений представителей левого и правого крыла политического спектра относительно тех или иных животрепещущих событий; наконец, популярное шоу Лар-ри Кинга, идущее в прямом эфире и поднимающее острые вопросы в провокационно-развлекательной форме. Другие телевещатели быстро уловили тенденцию и создали собственные эмпирические программы, как, например, выпуски «Hardball» (неудобный мяч) на CNBC.

КОНСАЛТИНГОВЫЕ, МЕДИЦИНСКИЕ И ДРУГИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ УСЛУГИ: «ANDERSEN CONSULTING», «CRYSTAL RUN HEALTH CARE», «KINKO'S»

Фирмы, оказывающие консультативные услуги в сфере управления, традиционно сторонятся рекламы. По словам Роберта Дубоффа из «Mercer Management», «если бы десять лет назад я предложил прибегнуть к рекламе наших услуг, меня бы обязательно уволили, пять лет назад - дали бы хорошую взбучку». Крупнейшее в своем бизнесе на мировом уровне консалтинговое агентство «Andersen Consulting», располагавшее на момент написания этой книги штатом в 59 тысяч сотрудников, одним из первых изменило традиции и в 1994 году расширило спектр собственных маркетинговых операций за счет инициирования эмпирической брэндинговой кампании, имевшей целью подчеркнуть индивидуальность агентства и его особое положение на рынке консалтинговых услуг. Разработка кампании была поручена фирме «Young & Rubicam», которая должна была донести до потенциальных клиентов проповедуемую «Andersen Consulting» уникальную концепцию комплексного подхода к консультированию по проблемам управления. Эта концепция рассматривает выработку стратегии, использование информационных технологий, человеческих ресурсов и возможностей технологического процесса не изолированно друг от друга, а как взаимосвязанные элементы, характер которых должен быть согласованно приведен в соответствие с потребностями клиента.

Один из первых разработанных Y&R рекламных плакатов, призванных воплотить комплексный подход исполнителя к проблемам своих клиентов, изображал рыбок, собравшихся в стаю, формой своей напоминающую силуэт акулы. Будучи даже в стае легкой добычей для хищников, рыбки смогли организоваться так, чтобы чувствовать себя уверенно в не слишком дружелюбной среде обитания. Здесь же зрителю задавался ключевой вопрос: «А как выглядит ваш собственный бизнес?»

Более поздней визуальной рекламой также подчеркивалась идея командного достижения целей, которые оказались бы недосягаемыми для отдельных составляющих, действуй они разрозненно. Так, на плакате, появившемся в январе 1998 года, пять соколов совместными усилиями сумели благополучно извлечь из воды непомерно большую рыбу.

Для «Andersen Consulting» весьма заманчивым мог бы оказаться традиционный подход в стиле маркетинга свойств и преимуществ, при котором было бы достаточно наглядно отразить впечатляющую статистику достижений фирмы и привести убедительные примеры ее бесспорных успехов. Однако данные исследований свидетельствуют, что взгляд человека лишь бесстрастно скользит по подобной информации, а потому на циничную и пресыщенную целевую клиентуру фирмы простое и броское обращение окажет наиболее сильное воздействие. Реклама «Andersen Consulting» практически лишена текстовой составляющей, и коммуникационное послание носит чисто эмпирический характер. С учетом глобального предложения услуг этот факт обретает для консультанта характер дополнительного преимущества, поскольку язык образов одинаково понятен представителям всех народов и культур.

Подобно консультированию по проблемам менеджмента, медицинская профессия традиционно оставляла эмпирические переживания пациентов вне рамок своего внимания. Ряд профессиональных объединений, как, например, Американская медицинская ассоциация, прямо запрещал своим членам заниматься саморекламой. Однако после того, как Верховный суд СИТА постановил, что юридическая и медицинская деятельность подпадают под действие антитрестовского законодательства (то есть являются субъектами свободного рынка), ее представители приобрели право рекламировать свои услуги и начали активно постигать премудрости маркетинга.

Хочу теперь ознакомить читателя с историей «Crystal Run Health Care LLP», объединяющей нескольких специалистов медицинской профессии и возглавляемой доктором медицины Холом Тейтельбаумом, моим бывшим студентом, успешно защитившимся на степень магистра делового администрирования. Когда Хол совместно с партнером Робертом Динсмором только начинали рекламировать свои услуги, их обращение к клиентуре было традиционным, предельно консервативным и выражалось в следующем тексте: «Доктора медицины Хол Тейтельбаум и Роберт Динсмор спешат уведомить нуждающихся о том, что теперь имеют возможность предложить свои услуги новым пациентам по специальности «Внутренние болезни». Прием по предварительной записи. Участие в большинстве планов страхования». Текст прост, конкретен и прямолинеен, однако абсолютно ничего не говорит о личности самих врачей, не возбуждает у потенциальных пациентов по отношению к их практике никаких эмоций. Это был маркетинг, который можно оценить как воплощение прежней позиции Американской медицинской ассоциации, в соответствии с которой реклама медицинских услуг воспринималась как нечто недостойное профессии, даже непристойное. Подобный маркетинг явно идет вразрез с тем мощным зарядом эмоциональных ассоциаций, который изначально присущ сфере медицинского обслуживания, ассоциаций, которые маркетинг с успехом может направлять в нужное русло.

Бизнес врачей разрастался, и со временем они научились воспринимать его эмпирически, интегрирование. В конце концов, для каждого из нас поход к врачу - событие особенное, эмоциональный аспект которого играет не меньшую роль, чем собственно медицинские услуги, оказываемые нам. Хотя в первую очередь все мы действительно ждем от врача профессионального и надежного лечения, но подсознательно непременно хотим ощущать заботу о нас (и не только с прицелом на наш кошелек), надеемся на понимание нашего образа жизни, уважение наших ценностей. Для придания своему бизнесу нового имиджа, обретения им собственного привлекательного лица, которое ясно выражало бы его гуманистическую направленность, Хол и Боб обратились к эмпирическому маркетингу.

Первое, что предстояло сделать, - выбрать название. Важно было, чтобы название отражало суть их работы. Предметом особой заботы было избежать чего бы то ни было стерильно-безликого, холодного. Остановились на «Crystal Run» (хрустальный поток), поскольку так издавна именовалась местность, где располагается основной офис врачей. Никакой особой смысловой нагрузки название не несло, но партнерам оно нравилось, поскольку передавало ощущение покоя, тишины, чистоты и прозрачности - всего того, что представлялось им точно соответствующим их ориентированному на потребности клиентов бизнесу.

Следующим шагом стала разработка дизайна логотипа. С помощью специалиста-графика был сделан эскиз в виде изогнутого русла и трех плавных волнистых линий на голубом фоне, что ясно символизировало спокойный бег чистого водного потока. По мнению врачей, изгибы линий рисунка адекватно доносили до аудитории идею об отзывчивости, доброте и мягкости в сфере профессиональной деятельности, которая все больше и больше приобретает характер высокотехнологичной и обезличенной отрасли. Образ бегущей воды удачно дополняет и усиливает послание об облегчении страданий и о надежде на лучшее, которое уже содержалось в названии медицинской практики.

Изменилась и наглядная реклама «Crystal Run». На одном из плакатов изображен логотип практики и надпись: «Возврат к эпохе семейного доктора». Этой простой фразой в представлении людей возрождаются времена, когда визит к врачу не был подобен движению по конвейеру и больше походил на доверительное общение со старым другом. На более поздней рекламе перед взором пациентов предстали уже сами врачи, в буквальном смысле возвращающие человеческое лицо порой просто пугающе обезличенному миру медицинского обслуживания.

Таким образом, даже относительно небольшой бизнес, по своему характеру традиционно далекий от маркетинга, может извлечь немалую выгоду от использования приемов его эмпирического варианта.

Нет сомнений, что эмпирический маркетинг будет иметь все большее значение для крупных медицинских учреждений, поскольку здравоохранение как таковое активно приобретает характер рынка, а его участники - признаки самофинансируемого бизнеса. Пациенты по-прежнему будут ожидать от медицинских учреждений персонального к себе отношения, будут пытаться соотнести их предложение с собственной жизнью. По мере того как медицинские услуги все более уподобляются товару, а сама медицинская сфера становится все более конкурентной, врачам и лечебным учреждениям приходится дифференцировать себя на фоне конкурентов через эмпирические переживания, которые они предлагают пациентам, не только в самом рабочем кабинете, но и посредством рекламных материалов.

«Kinko's» - это общенациональная сеть фотокопировальных салонов и провайдер офисных услуг, активно использующий в своей практике эмпирический подход, обращенный к владельцам собственного бизнеса. Свое предназначение компания определяет как «новое место вашего офиса», утверждая, что теперь офис уже не то, что мы привыкли под этим словом подразумевать. Сегодня под офисом все более и более понимают не некое место, а один из аспектов бизнес-деятельности. «Kinko's» предлагает своим клиентам не подстраивать их жизнь под нужды этой деятельности, а с помощью специалиста придать ему желаемый формат и эффективность. «Это дело стоящее. Конечно, если имеются нужные инструменты и знания, чтобы воплотить желаемое в действительность. А они и в самом деле имеются. У «Kinko's». В наших руках - все необходимое оборудование и многолетний опыт, что позволяет нам помогать как компаниям, так и частным лицам в оформлении и изготовлении любой документации... Мы будем вашим офисом, причем будем им только тогда, когда офис вам действительно нужен. «Kinko's» - это новый способ организации офисных работ». Язык рекламного текста (во всяком случае, в английском его варианте) современен и экспрессивен, убедительно свидетельствует о том, что «Kinko's» - специалист в своем деле и прекрасно понимает потребности клиентов. На плакате разбросаны характерные «мысли» владельца небольшого бизнеса: «Действительно ли мне нужен собственный офис?», «Дел все прибавляется, а с ними и докучливой рутины», «С «Kinko's» офис у меня всегда под рукой, и никакой лишней обузы». Прекрасно ориентируясь в проблемах своей целевой клиентуры, «Kinko's» идеально приспосабливает к их нуждам и стилю жизни собственные возможности и собственный стиль.

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ

Финансовые продукты, являющиеся, пожалуй, наиболее «естественным» объектом рационально выстроенной маркетинговой политики, тем не менее также активно вовлекаются в сферу эмпирического маркетинга. В последние несколько лет я отчетливо наблюдаю все более действенное использование взаимными инвестиционными фондами образных сравнений, скажем, со скалолазами (вызов инвестиционным рискам), упоминаний об автомобильном лобовом стекле (мысль о безопасности при использовании ясной стратегии), Брамсового «Guten Abend, gute Nacht» вместо тривиального «все будет хорошо». Маркетологи начинают сознавать, что людям свойственно достаточно эмоциональное восприятие финансовых продуктов, ведь и впрямь мысли о благополучии и завтрашнем дне, тесно связанные с категорией финансового успеха, вызывают у нас вполне определенные и достаточно сильные чувства. Посредством же эмпирического маркетинга финансовые продукты имеют возможность влиять на эти чувства без ущерба для идей консерватизма и ответственности, которые традиционно ассоциируются с маркетингом такого рода продуктов и услуг.

В целом можно утверждать, что все большее число успешно действующих компаний начинает отдавать себе отчет в том, что подключение товаров и услуг к эмпирическим переживаниям потребителя положительно сказывается на состоянии бизнеса. Сегодня эмпирический маркетинг проявляется повсюду, стоит только повнимательнее оглядеться вокруг. Он в равной степени используется как гигантскими транснациональными конгломератами, так и небольшими местными брэндами. Налаживанием тесного личного контакта с потребителем заняты сегодня автомобильные концерны и производители комплектующих, профессиональные эксперты и финансовые организации. И ряды таких производителей и провайдеров постоянно растут и пополняются.

ЖИВЫЕ ЭМПИРИЧЕСКИЕ БРЭНДЫ

Сегодня товарной маркой располагают не только продукты и компании. Люди, представители разнообразных видов деятельности (артисты, бизнесмены, звезды спорта), сами весьма успешно включаются в эмпирический брэндинг.

Обратите внимание на развитие имиджа и попутное (хотя порой и невольное с ее стороны) формирование брэндинга актрисы Гвинет Пэлтроу. Ее образ воздействует на людей, разносторонне и на всех уровнях. Во «Влюбленном Шекспире» она выступает в роли самостоятельно мыслящего, внутренне свободного человека, современной женщины в костюме далекой эпохи и даже мужчины. Она обращается к людям с сотен сайтов и чатов, доступных во всем мире. Ее лицо и образ приобрели мистический характер иконы, символа. Она - современная Елена из гетевского «Фауста».

Взять того же Энди Уорхолла, художественные образы которого послужили мощным толчком к успешному сбыту многих товаров по всему миру и чей безошибочно узнаваемый стиль является не только принадлежностью искусства, но и прямой ассоциацией с именем самого художника, превращающей имя в брэнд. Сегодня, по свидетельству журнала «The Economist», амбициозные художники, вдохновленные коммерческим успехом Уорхолл-брэнда, откровенно представляют себя как продукт: «Они хотят сделать из себя брэнд с тем, чтобы само их имя стало воплощением многочисленных достоинств, образ которых в свою очередь наполнял бы потребителей желанием обладать их художественными продуктами».

Еще один пример связан с представителем Азии Дэвидом Тангом, миллионером из Гонконга, владельцем «China Clubs» (китайских клубов) в Гонконге и Пекине, сделавшим марку «Shanghai Tang» известной всем в мире современной моды. В бутиках «Shanghai Tang» продаются элегантные наряды, несущие непередаваемый колорит китайской традиции. Визуально торговая марка «Tang suit» ассоциируется с мандаринской блузой навыпуск и шелковыми шароварами. Традиционные национальные женские платья превратились в остромодные вещи. Тан г не обошел вниманием и неприглядный сюртук а-ля Мао, представленный в темно-зеленом цвете лайма и ставший откровением сезона. Однако господин Танг не только дизайнер одежды. Юрист по образованию, он провернул не одну весьма рискованную и не менее успешную деловую операцию, заслужив репутацию выдающегося бизнесмена. В 1998 году Танг стал героем популярнейшей программы «60 минут» на канале CBS.

Позже мы еще обратимся к истории того фурора, который суперзвезда баскетбола Майкл Джордан произвел своим «проходом» прямиком в сферу парфюмерного бизнеса. Еще до ухода Джордана из спорта журнал «Fortune» оценивал его вклад в экономику умопомрачительной суммой в 10 миллиардов долларов. Благодаря рекламной поддержке продуктов, появлениям в фильмах, участию в разработке дизайна спортивной обуви Джордан воплощает в себе целую империю, власть которой распространяется на формирование восприятия нами не только тех или иных продуктов, но и спорта, и спортсменов в целом. По утверждению Билла Шмидта, вице-президента Ассоциации глобального спортивного маркетинга, Майкл Джордан «является, подобно NBA или NFL, экономическим элементом бизнеса, и мы управляем его именем так, будто дело касается полноценного брэнда».

ОТНОШЕНИЕ К ЭМПИРИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА ТРАДИЦИОННОГО

Приверженцы традиционного маркетинга несколько обескуражены подобными тенденциями и не могут принять их и оправдать с позиций привычного для себя подхода. С их точки зрения, эмпирические качества продуктов являются не более чем «мнимыми атрибутами» и порождением «бессодержательной дифференциации», которыми наивного потребителя просто дурачат.

В широко цитируемой статье, появившейся на страницах «Journal of Marketing Research» и озаглавленной «Многозначительные брэнды как следствие лишенной смысла дифференциации. Зависимость от эфемерных атрибутов», ее авторы, профессора Северо-западного университета Грегори Карпентер, Калифорнийского университета в Беркли Раши Глэйзер и Колорадского университета Кент Накамото, пишут:

«Майкл Портер определяет дифференциацию как развитие самостоятельной отличительной позиции продукта на рынке за счет его «высоко ценимого покупателями» свойства (Портер, 1985). Между тем многие брэнды успешно дифференцируются на основании свойств, которые представляются (выделено авторами) ценными, однако при ближайшем рассмотрении оказываются мнимыми и не способными обеспечить предполагаемое преимущество. Например, «Procter & Gamble» дифференцирует растворимый кофе «Folger's», акцентируя внимание на «слоистости кофейных кристаллов», что обеспечивается за счет использования «уникальной патентованной технологии», и рекламой продукта преподносится как фактор, улучшающий вкусовые качества напитка. На самом же деле форма и структура кофейных частиц имеют значение для молотого кофе (увеличенная поверхность позволяет получить при варке более богатый аромат) и не имеют значения для растворимого, поскольку при приготовлении последнего гранулы просто растворяются и размер их поверхности никак не влияет на вкус напитка. Сходным же образом компания «Alberto Culver» видоизменила свой шампунь «Alberto Natural Silk», включив в его состав натуральные добавки, придающие волосам блеск и шелковистость, и создав рекламу на основе девиза «Мы добавили в него шелк». Между тем официальный представитель компании признал, что шелк, «в сущности, никак не влияет на состояние и вид волос» («Adweek», 1986). Как бы то ни было, потребители, очевидно, придают значение подобным дифференцирующим признакам, которые по сути своей являются эфемерными».

В результате дальнейшего экспериментального изучения феномена авторы статьи с удивлением обнаружили, что «бессодержательная дифференциация» приносит вполне осязаемые плоды и что повышение цены на продукты влечет за собой рост спроса. «Наши исследования показали, что бессодержательная дифференциация в поразительном числе случаев действительно признается потребителями, причем ценность подобной дифференциации в их глазах не снижается даже тогда, когда цена продуктов выше цены на их аналоги. Более того, в отдельных случаях повышение цены только стимулирует спрос на дифференцированный товар. И что самое удивительное - формируемое мнимым преимуществом конкурентное преимущество сохраняется даже в случае, если потребители сознают бессмысленность дифференцирующего признака».

Полностью согласен с выводами исследования. Единственное, что вызывает протест, - это используемая терминология, то есть интерпретация результатов в терминах «бессмысленности» и «бессодержательности». Атрибуты продуктов, о которых идет речь, являются таковыми только в глазах приверженцев традиционного маркетинга свойств и преимуществ, которые уподобляются в своих суждениях тем, кто некогда отвергал очевидность многих природных явлений, исходя из представлений о том, что Земля плоская. С точки зрения эмпирического маркетинга, в существующем положении дел нет ничего удивительного или странного. Слоистые кофейные кристаллы, входящий в состав шампуня шелк, как и многие другие атрибуты брэндов, которые авторы приводят в своей статье (например, миланские спагетти, пуховики альпийского класса или студийные системы обработки звукового сигнала), формируют чувственные, эмоциональные, возвышенные ассоциации. Все это посредством языка и символов генерирует эмпирические переживания, обогащающие образ брэнда. Современный потребитель просто-напросто не вписывается в модель рационального поведения, которую уготовили ему приверженцы традиционного маркетинга.

ОБЗОР ПОСЛЕДУЮЩИХ РАЗДЕЛОВ КНИГИ

Эмпирический маркетинг вездесущ, однако вопрос о том, что, собственно, представляет собой эмпирическое переживание, остается открытым. В чем состоит его значение? Существуют ли его разновидности? Как маркетологи могут на него воздействовать? Наконец, как наладить стратегическое управление эмпирическим переживанием и какого рода организация необходима, чтобы эта работа велась с максимальной эффективностью?

Именно этим вопросам посвящено последующее содержание книги. В главе 3 приводится определение термина «эмпирическое переживание», очерчиваются концептуальные рамки управления переживаниями потребителей, выделяются пять их типов и обозначаются способы их предоставления. В главах 4-8 будет подробно описан каждый тип эмпирических переживаний, показано, как можно средствами маркетинга обеспечить ими потребителя и контролировать реакцию клиентов. Глава 9 посвящена структурным вопросам, и в ней я покажу, каким образом маркетологи могут формировать эмпирические гибриды и достигать конечной цели эмпирического маркетинга, а именно - холистически интегрированных переживаний. В главе 10 рассматривается широкий спектр вопросов стратегии. Глава 11 завершает изложение дискуссией по организационным аспектам эмпирического маркетинга.

И конечно же, в конце каждой главы вы вновь услышите критические замечания Лоры Браун.