ГЛАВА 3 ОБЩАЯ СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКИМИ ПЕРЕЖИВАНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

В главе 1 мы объяснили необходимость обращения к чувственному опыту потребителя отчетливым проявлением на рубеже веков трех взаимосвязанных тенденций. В главе 2 были приведены многочисленные примеры успешного применения эмпирического маркетинга в различных областях деятельности. Между тем существует и более фундаментальная причина того, что всякому маркетологу следует опираться на эмпирические переживания людей, а не только на свойства и преимущества распространяемых продуктов.

Вот уже не одно столетие философы от Аристотеля до Канта, психологи от Вильяма Джеймса до Карла Роджерса и просто мыслящие представители человечества от Стива Ковейя до Вуди Аллена задаются одними и теми же вопросами. Что движет людьми? Что составляет смысл человеческого существования? Что позволяет человеку испытывать удовлетворенность жизнью?

Важный вывод, с которым все они так или иначе соглашаются, можно очертить следующими общими рамками: нечто, что находится вне пределов простого удовлетворения потребностей; нечто за пределами модели «раздражитель - ответная реакция»; нечто, что каким-то образом возвышается над бытием. Профессор и бывший заведующий кафедрой психологии Чикагского университета Миха-ли Чиксентмихалаи именует это нечто «потоком» (flow). По мнению Чиксентмихалаи, речь идет о гармоничном мироощущении, радостном восприятии жизни, он говорит о «потоке ощущений», «потоке сознания», о других людях как потоке и даже о «наслаждении от работы как потока». Поток существует в нашем сознании и выражается в «наделении значением». Высшая же цель состоит в «превращении жизни в целом в органичный поток эмпирических переживаний». Любопытно, что по-немецки «переживания» обозначаются словом Erlebnis, этимологически связанным с глаголом «жить» (leben).

Впрочем, пусть вас не смущает терминология «людей-цветов» или «ньюэйджеров». Термины можно выбрать по своему вкусу. Для вас как для менеджера суть остается прежней: вы должны суметь обогатить жизнь потребителей, доставить им наслаждение. Определять цель маркетинга в терминах удовлетворения потребностей, разрешения проблем или демонстрации потребительской выгоды товара - непростительно ограниченный подход. Высшей (если хотите, гуманистической) целью маркетинга является обеспечение клиентов значимыми (то есть оптимальными) переживаниями.

Питер Друкер писал: «Существует лишь одно верное определение цели бизнеса: формирование клиента». Аналогично существует лишь одно верное определение цели маркетинга: формирование ценного эмпирического опыта потребителя. И дело это благородное. Ваши клиенты будут благодарны вам за работу, будут оставаться верными вашему бизнесу и способствовать его процветанию.

В этой главе я попытаюсь снабдить вас концептуальными рамками управления переживаниями потребителей. Двумя основными концепциями, которыми эти рамки очерчиваются, являются стратегические эмпирические модули (СЭМы), представленные различными типами переживаний, и проводники переживаний (ПП), посредством которых СЭМы формируются. Прежде чем мы приступим к их подробному рассмотрению, позвольте обратить ваше внимание на ряд теоретических и терминологических вопросов.

ЧТО ИМЕННО ПОДРАЗУМЕВАЕТСЯ ПОД ЭМПИРИЧЕСКИМИ ПЕРЕЖИВАНИЯМИ?

Переживания - это проявления частной жизни, возникающие как ответная реакция на некие внешние стимулы (например, на маркетинговые действия, предпринимаемые до и после покупки). Переживания затрагивают все аспекты человеческой натуры. Нередко они формируются вследствие прямого наблюдения и(или) участия в каких-то событиях, будь-то реальных, воображаемых или виртуальных. Известный философ Мерло-Понти писал в своей книге «Феноменология перцепции»: «Мир не является тем объектом, над которым я мог бы обладать какой-либо узаконенной властью; мир - это естественное обрамление, поле работы для моего сознания и источник всех моих ощущений». Иными словами, как маркетолог вы должны обеспечить клиентов благоприятной средой, сформировать ситуацию, которая позволит им приобрести желаемые эмпирические переживания.

Обычно переживания генерируются не самим человеком, а стимулируются извне. Или, как выражаются философы и психологи, приверженцы феноменологической школы, переживания являются следствием или отражением чего-либо. Это базовое качество переживаний находит ясное выражение в языке. Как было подмечено психолингвистами Роджером Брауном и Деборой Фиш, глаголами, описывающими переживания (например, «любить», «восхищаться», «ненавидеть», «симпатизировать»), обычно подразумевается наличие стимула, который и инициирует эмоциональное состояние того, кто эти переживания испытывает. Для более наглядной демонстрации своей мысли исследователи предлагали людям рассмотреть простые предложения типа «X восхищается Y» и задаться вопросом: «Является ли подобное состояние X следствием того, что он восхищается людьми как таковыми, или все дело в том, что Y относится к типу людей, которыми другие обычно восхищаются?» В итоге было обнаружено, что респонденты склоняются к последнему предположению, и не только по части «восхищения», но и в отношении большинства других глаголов, обозначающих переживания (таких, как «любить», «ненавидеть, «симпатизировать» и т. д.). По сути, это предположение находит подтверждение и в самом языке. Производные от упомянутых глаголов (в русском языке провести прямые однокорен-ные аналогии сложнее): «приятный», «привлекательный», «отвратительный», «восхитительный» - все характеризуют качества объекта переживаний, а не их субъекта. Брауном и Фиш были исследованы лингвистические параллели феномена также и в других языках, и во многих была обнаружена та же закономерность.

Вы же как маркетолог занимаетесь поставкой стимулов, формирующих потребительские переживания, то есть подбираете ПП. Именно в этом состоит ваша профессиональная задача. В зависимости от успешности ваших действий, от того, что вы делаете и как делаете, ваша компания и брэнд будут восприниматься как в той или иной степени привлекательные, вызывающие восхищение и желанные. Это не означает, что потребитель остается пассивным объектом воздействия с вашей стороны.

Это лишь означает, что вы должны сделать первый шаг. Так устроен мир, и такое его устройство нашло свое отражение в нашем языке в виде общей схемы формирования переживаний.

И еще одно по поводу переживаний... Переживания могут быть представлены как комплексные вновь и вновь возникающие структуры. В материальном мире такие структуры составляют основу процесса непрерывного обновления. Иными словами, никакие два факта переживания не являются полностью тождественными. Между тем - ив этом мы еще сможем убедиться далее - переживания могут быть классифицированы по характерным признакам возникновения на ряд типов. Поэтому как менеджер вы должны не столько фиксироваться на переживаниях отдельных индивидов, сколько задаваться более важным стратегическим вопросом о том, какие типы переживаний вы хотите инициировать и каким образом можете делать это всякий раз новыми, неповторимыми обращениями к потребителю.

ПЕРЕЖИВАНИЯ КАК ТИПОЛОГИЯ РАЗУМА

Для эффективного включения переживаний в практику и стратегию маркетинга абсолютно необходимо разбираться в нейробиологическом и психологическом аспектах их возникновения и проявления. Идея о наличии в мозге человека функциональных зон, имеющих отношение к конкретным типам переживаний, носит название «модульная теория разума».

Само слово «модуль» невольно наводит на мысль о наличии в мозге неких блоков, составляющих его общую «сборно-разборную» конструкцию. Это, конечно же, не так. Модули мозга нельзя вычленить как четко очерченные зоны на его поверхности, подобные тем, что выделены на схеме разделки свиной туши, висящей где-нибудь в мясной лавке... Модули определяются через специфические действия, производимые с доступной им информацией, причем не только с той информацией, которая в них уже имеется.

Иными словами, материальная составляющая мозга всегда идентична и не определяется тем, что вы испытываете и как ею пользуетесь. Это всегда вещество, состоящее из нервных клеток, формирующих информационные связи путем передачи химических и электрических импульсов. Между тем в терминах феноменологии переживаний в мозге присутствует ряд отличительных функциональных зон.

Прежде всего это перцептуальная, или сенсорная, система, расположенная в таламусе. Системой обрабатывается информация, поступающая в мозг в виде осязательной информации, световых и звуковых импульсов, идущих от сетчатки глаз, уха и других органов чувств. Далее существует аффективная система, ответственная за формирование эмоций и размещенная в двух раздельных зонах мозга: височной доле и в расположенной рядом мозжечковой миндалине, а также в неокортексе (новой коре головного мозга). «Низшие системы» в виде височной доли и мозжечковой миндалины генерируют мгновенную «кишечную» аффективную реакцию, воспроизводимую непроизвольно, без каких-либо размышлений или анализа со стороны человека, тогда как неокортекс порождает более сложные эмоции. Наконец, выделяются другие участки неокортекса, которым мы обязаны своими познавательными способностями, способностью к размышлениям и творчеству.

Взгляните на вещи с этих позиций. Возьмите в руку нож и посмотрите на него. Невозможно увидеть его вдруг погнувшимся или ставшим в одночасье красным или синим (даже если вы дальтоник). Можете как угодно стараться, но вам этого не удастся. Таким образом, ваше восприятие ограничено действием перцептуальной системы и не может в полной мере сознательно контролироваться. Световые волны воздействуют на сетчатку глаза и создают конкретные зрительные образы, которые нам не подвластны. Конечно, вы можете представить нож поднявшимся в воздух и вылетающим из окна, можете описать другим людям, как этот нож вонзается в прохожих на улице. Но это уже продукт мысли в форме игры вашего воображения, а не чувственного восприятия. Если же в ваш дом врывается грабитель и пытается напасть на вас с этим ножом, то ситуация способна породить у вас внезапное и совершенно непроизвольное сокращение желудка. Теперь уже дело касается аффекта, или эмоций, которые, заметьте, как и ощущения, оказываются достаточно автономными от работы сознания. Иными словами, эти три системы - сенсорная, мыслительная и эмоциональная - имеют собственный механизм действия, хотя и взаимодействуют с выработкой взаимосвязанных перцептивных, эмоциональных и мыслительных реакций. Соответственно (и на этом мы еще остановимся ниже), если ваша цель как маркетолога состоит в воздействии на органы чувств, то избранная стратегия должна быть иной, чем при стремлении пробудить эмоции или стимулировать творческое мышление.

Нередко к рассмотренным нами перцепции, эмоциям и размышлениям психологи и социологи добавляют в качестве эмпирических компонентов еще два. Первый - это протяженное во времени действие индивида (от его телесных ощущений до более общих категорий поведения и образа жизни), и второй - опыт взаимоотношений, то есть ощущение принадлежности к группе, обществу, культуре.

Подобный философский подход наряду с учетом нейробиологической, психологической и социологической моделей создает надежный фундамент для построения концептуального каркаса системы управления эмпирическими переживаниями потребителя. В отличие от маркетинга свойств и преимуществ, лишенного основательного и глубокого понимания объектов своих усилий, эмпирический маркетинг опирается на психологическую (но оттого не менее практичную) теорию индивидуального потребления и социального поведения потребителя. Каркас эмпирического маркетинга зиждется на двух китах: стратегических Эхмпирических модулях (СЭМах), составляющих его стратегическую основу, и проводниках переживаний (ПП), выполняющих функцию инструмента тактических действий.

СЭМы - СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Модульность сознания, то есть признание того, что мозг состоит из специализированных функциональных отделов, обеспечивает маркетолога прекрасным в своей метафоричности образом и наглядным уроком эмпирического маркетинга: потребительские переживания могут быть классифицированы по типам, каждому из которых присущи своя структура и механизм проявления. Как менеджер вы можете рассматривать эти различные типы переживаний как СЭМы, олицетворяющие собой цели и определяющие стратегию ваших маркетинговых действий.

Теперь позвольте мне предложить вам краткую характеристику пяти типов потребительских переживаний, составляющих фундамент Конструкции Эмпирического Маркетинга.

ОЩУЩЕНИЯ

Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов. Маркетинг ощущений может использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и придания продуктам дополнительной стоимости. Далее будет показано, что работа в маркетинге ощущений требует от специалиста понимания того, каким образом достигается сенсорное воздействие.

«Richart», производитель дорогого высококачественного шоколада, проводит политику интегрированного маркетинга ощущений, в полной мере задействуя высокий эмпирический потенциал ситуаций приобретения и потребления шоколадных изделий . Все начинается с самого названия компании, «Richart Design et Chocolat» («Дизайн и шоколад Ришара»). «Richart» заявляет о себе, во-первых, как о специалисте по дизайну и, во-вторых, как о кондитере. Особый акцент на дизайн прослеживается во всей маркетинговой деятельности компании, начиная от упаковки продукции и заканчивая самим продуктом. Логотип производителя в виде его собственного имени выполнен шрифтом в стиле артдеко, причем зрительно буква А делит имя на два слова: «rich» (богатый, ценный) и «art» (искусство). Продукция «Richart» продается в салонах, больше похожих на ювелирные, где товар выставляется на застекленных, искусно освещенных стендах. Кроме того, шоколад реализуется по каталогам, что вызывает стойкую ассоциацию с престижной одеждой или украшениями, тем более что кампании проводятся под характерным девизом, скажем, «Коллекция сезона 97/98 года». Продукция в каталогах представлена на художественных снимках, как если бы речь шла о произведениях искусства или эксклюзивных ювелирных изделиях. Пояснительные статьи напечатаны на английском и французском языках. Прочие рекламные материалы выполнены на дорогой плотной бумаге.

Исключительной элегантностью отличается упаковка шоколада. Картон коробок имеет глянцевую безукоризненно белую поверхность, надписи вытеснены золотом и серебром. Упаковка опечатана алой тканевой лентой. Внутри коробки каждое изделие представлено отдельно, как самостоятельное произведение искусства.

Вид изделий доставляет наблюдателю истинное наслаждение. Они имеют тщательно продуманную форму, обернуты в фольгу разнообразной фактуры и расцветки (специальный набор оформлен с использованием красочных детских рисунков). По персональным заказам выполняются наборы по эскизам или с учетом особых пожеланий клиента. Шоколад этой марки настолько ценен, что «Richart» продает для его хранения специальный деревянный футляр за 650 долларов с индикаторами температуры и влажности по типу тех, что предназначены для дорогих сортов сигар. Британский журнал «Vogue» назвал продукцию «Richart» «самым красивым шоколадом в мире».

Сенсорные переживания потребителя являются темой вышедшей в 1997 году книги «Маркетинговая эстетика», в написании которой участвовал ваш покорный слуга (см. сноску). Мною и моим соавтором был введен в книге термин «эстетика маркетинга», тесно связанный с проблемой «маркетинга ощущений в отношении производителя или брэнда, маркетинга, которым во многом определяется лицо организации или марки». В главе 4, полностью посвященной сенсорному восприятию, материал, представленный в этой более ранней книге, будет несколько пересмотрен и откорректирован с учетом современных реалий. Одновременно будет расширена сама перспектива рассмотрения вопроса. Наряду с образом марки акцент будет сделан на маркетинговых усилиях по контролю за этапом, предшествующим покупке, процессами приобретения и потребления. Кроме того, в главе будет предложена модель сенсорного воздействия на потребителя, условно обозначенная как модель СПЭ (Стимул-Процесс-Эффект).

В той же главе 4 вниманию читателя будут предложены конкретные проявления маркетинга ощущений на примере компаний «Gucci», «Nokia», «Tiffany» и «British Airways».

ЧУВСТВА

Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к брэнду (например, малознакомой продуктовой марке, малозначительной услуге или продукту недлительного пользования) и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости (например, в отношении товара длительного пользования, технологии или социально ориентированной маркетинговой кампании). Как мы сможем удостовериться далее, наиболее сильные эмоциональные переживания возникают в процессе потребления. Поэтому стандартная эмоциональная реклама нередко оказывается неуместной и неэффективной, так как не обращена на чувства, сопровождающие процесс потребления. Чтобы заставить маркетинг чувств работать, необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции, а также осознавать потребность людей и в дальнейшем ощущать заботу о себе, их надежду на эмпатию со стороны производителя.

Примером маркетинга чувств может служить выпуск фирмой «Clinique» своих первых за последние семь лет новых духов, получивших название «Нарру» («Счастливая»). Видеороликом демонстрировавшимся в местах их продажи, намеренно усиливался посыл, заложенный в названии: общая цветовая гамма в стиле солнечной оранжевой упаковки духов и подпрыгивающая от радости фигура улыбающейся модели Кили Бэкс. В телевизионной рекламе взору зрителей предлагается органичное сочетание активного движения и музыки, динамичная работа камеры оператора. Своей общей концепцией рекламная кампания «Clinique» отчетливо следует в русле поднимающейся волны противостояния гранжу со смещением акцентов в пользу радостных и оптимистичных красок и настроений. В качестве товара-связки ограниченным тиражом был выпущен компакт-диск «счастливых» песен, включая композиции «Get Happy» («Стань счастливым») Джуди Гарланд и «Happy together» («Счастливы вместе») группы «Turtles».

С другими примерами маркетинга чувств с характеристикой конкретных акций, в частности, с реализованной в Европе и Азии сетью ресторанов «Haagen-Dazs Cafes», производителем консервированных супов «Campbell's Soup», фондами взаимного инвестирования «Calvert Group», а также с тем подходом, которым пользуется в своей работе один из наиболее успешно действующих торговых агентов Нью-Йорка Виктория Галлегос, вы сможете ознакомиться в главе 5.

РАЗМЫШЛЕНИЯ

Маркетинг, призванный спровоцировать размышления потребителя, обращен к интеллекту людей и имеет целью формирование у них переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека. Такой маркетинг побуждает к анализу и обобщениям, заставляя человека удивиться, заинтриговывая его, подталкивая к заочному диалогу. Маркетинг размышлений - обычная практика в отношении новых высокотехнологичных продуктов, однако ими не ограничивается. Маркетинг размышлений проводится дизайнерами и разработчиками в сфере розничной торговли, коммуникации и во многих других.

Хорошим примером может служить кампания стоимостью в миллионы долларов под девизом «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?», заказанная «Microsoft» и разработанная рекламным агентством «Widen & Kennedy», ставшим широко известным после выполненной для фирмы «Nike» кампании «Просто сделай это». Девиз, ставший визитной карточкой всей кампании, блестяще передает идею о широте предлагаемого «Microsoft» диапазона возможностей, о всем разнообразии деятельности фирмы. В сознании потребителей формируется устойчивая ассоциация «Microsoft» со связанным с компьютерами прорывом в развитии человеческой цивилизации, вера в то, что с новыми технологиями возможно все. Этим девизом «Microsoft» позиционирует себя как провайдер и гарант всех этих безграничных возможностей, и пользователю остается лишь определиться со своим выбором. При разработке кампании задача состояла в том, «чтобы помочь людям осознать, что именно означает использование компьютеров... в 90-е годы». Содержащиеся в слогане пространственные ассоциации увязывают сетевые продукты «Microsoft» с Интернетом и «географической» терминологией последнего, где web-страницы именуются сайтами (участками территории), которые можно «посетить». Вопрос «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» может быть напрямую соотнесен с принадлежащим «Microsoft» сайтом туристических услуг «Expedia» или с его же электронным путеводителем по городам «Sidewalk».

Другие примеры использования маркетинга размышлений, связанные, в частности, с рекламными акциями «Genesis ElderCare», «Apple Computers», «Siemens», RCN и «Finlandia vodka» будут представлены в главе 6.

ДЕЙСТВИЯ

Маркетинг действия имеет целью воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими индивидами. Он делает жизнь потребителей богаче, развивая их поведенческие ощущения, предлагая им альтернативные пути выполнения работы (например, на рынке продуктов промышленного назначения), альтернативный стиль жизни, иную практику взаимоотношений. Как будет показано ниже, аналитические, рациональные подходы к изменению поведения являются лишь одними из множества других способов воздействия на поведение. Возможные изменения стиля жизни нередко воспринимаются человеком как более мотивирующие, имеют более вдохновляющий и непринужденный характер и инициируются ролевыми образцами (например, кинозвездами или известными спортсменами).

Фирма «Nike» реализует в год более 160 миллионов пар спортивной обуви, причем практически каждая вторая пара продается в Соединенных Штатах. В значительной степени своим успехом производитель обязан чрезвычайно удачной рекламной кампании, проводимой под девизом: «Просто сделай это». Кампания стала классическим примером маркетинга действия, активно использующего динамичные образы знаменитых атлетов и тем самым трансформирующего восприятие и отношение к спорту и движению.

С другими проявлениями маркетинга действия на примере «Gillette МаспЗ», рекламной кампании «Milk Mustache» и журнала «Martha Stewart Living» читатель сможет познакомиться в главе 7.

СООТНЕСЕНИЕ

Маркетинг соотнесения содержит аспекты уже представленного нами маркетинга ощущений, чувств, размышлений и действия. Между тем маркетинг соотнесения выходит за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, разрывает пределы «индивидуального опыта» и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, другими культурами.

Маркетинговые кампании соотнесения стимулируют естественное стремление человека к самосовершенствованию, способствуют формированию образа «идеального Я», которому человек хотел бы соответствовать. Такие кампании обращены на внутреннюю потребность человека быть позитивно воспринимаемым со стороны других индивидов: людей равных по положению, друзей, женщины, членов семьи, коллег по работе. Они соотносят человека с социальной средой в целом, с некой субкультурой, страной, формируя через брэнд устойчивые ассоциативные связи, своеобразное сообщество единомышленников.

Маркетинг соотнесения используется в самых различных сферах и отраслях, от рынка парфюмерии, средств индивидуального ухода и нижнего белья (провоцируя фантазии в отношении представителей противоположного пола) до программ развития и распространения имиджа страны в целом. Американский мотоцикл «Harley-Davidson» олицетворяет собой идеальное воплощение брэнда соотнесения. «Harley» - это образ жизни. Сама машина, многочисленные аксессуары под той же маркой, характерная татуировка на теле энтузиастов (среди которых представители всех социальных групп) давно превратились в неотъемлемый атрибут личности поклонников брэнда. Электронная страничка «Harley» передает саму суть явления: «Представьте, что вся ваша жизнь на земле будет представлена единственным фотоснимком. Теперь задайтесь вопросом, каким бы вы хотели предстать в этой галерее человеческих образов. Увальнем ли с изможденным лицом компьютерного страдальца, прикипевшего одним местом к офисному стулу? Или облаченным в кожу рыцарем эпохи, оседлавшим сверкающий «Harley-Davidson»? Выбор за вами, но думайте скорее. Объектив времени уже нацелен на вас, и палец вот-вот нажмет на спуск». Дополнительная информация о «Harley-Davidson», а также другие примеры маркетинга соотнесения в исполнении Томми Хилфайгера и «Wonder-bra», рассказ о парфюмерном опыте Майкла Джордана ждут вас в главе 8.

ЭМПИРИЧЕСКИЕ ГИБРИДЫ И ХОЛИСТИЧЕСКИЙ ОПЫТ

В главах 4-8 вниманию читателя будет предложено подробное описание стратегических эмпирических модулей (СЭМов) и способов управления ими. Каждая из глав содержит обзор новейших практических концепций и схем, методологических инструментов и стратегических подходов по каждому из типов СЭМов.

Между тем эмпирические стимулы и обращения редко выливаются в формирование лишь какого-то одного типа потребительских переживаний. В этой связи многие успешно работающие корпорации задействуют гибридные конструкции эмпирического воздействия из двух и более СЭМов, сознательно расширяя масштаб их влияния.

Примером автомобильного гибрида может служить «Volvo-купе С70» шведского концерна «Volvo». Традиционно модели «Volvo» создаются (и предлагаются на рынке) с особым вниманием к уже закрепившимся в сознании клиентов представлений о безопасности машин этой марки. В 1997 году при моей встрече с группой руководителей концерна ими было выражено четкое понимание того, что сегодня «одной безопасности» уже недостаточно: потенциальные клиенты считают машины основных конкурентов производителя («Mercedes», BMW, «Lexus») ничуть не менее безопасными, чем модели «Volvo». В итоге, ничуть не отступая от прежних утверждений об исключительной безопасности своих автомобилей, «Volvo» откорректировал имидж собственной продукции, придав ей налет чувственности, если хотите, эротичности. Обтекаемые и изящные обводы кузова нового купе С 70 предстают перед взором потребителей с целой серией объектов наружной рекламы, содержащих ряд ясных и недвусмысленных обращений: «Всем, в ком жажда жизни сочетается с желанием жить»; «Всплеск адреналина с последующей волной умиротворения»; «Будь благословенно солнце, луна и система защиты от бокового столкновения»; «Новый «Volvo C70» с откидным верхом, потрясающий суперфен из Швеции»; «Защищает душу, воспламеняет сердце». Комплексное обращение к потребителю отчетливо читается в других материалах компании: «Хотите, рассматривайте его как гоночный болид для благоразумных. Хотите, как органичный симбиоз надежности и изысканной красоты. В любом случае новый С70 даст вам то, чего еще не давал своему владельцу ни один «Volvo»».

В идеале маркетологи должны придерживаться общей стратегической линии на то, чтобы формировать у потребителя интегрированный холистический опыт, в котором органично сочетались бы элементы ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения (см. схему). Помните историю «Singapore Airlines», рассказанную нами в главе 2? Так вот, ее маркетинговые установки действительно отличаются комплексностью: поддерживать визуальную привлекательность, изысканность внешнего облика компании (ощущения); создавать атмосферу сердечности и гостеприимства (чувства); быть на острие технологического прогресса, проявлять творческий подход (размышления); расширять сервисный ассортимент, демонстрировать динамизм (действие); оставаться одновременно наднациональной и чисто сингапурской компанией (соотнесение). К эмпирическим гибридам, холистическим переживаниям и связанным с ними вопросам стратегии мы еще вернемся в главах 9 и 10.

ВНУТРЕННЯЯ СТРУКТУРА СЭМОВ

Ниже будут рассмотрены пять выделяемых мною как модули типов СЭМов. Подобно отделам головного мозга им присущи собственная структура и принципы действия. Свой подход я попытаюсь проиллюстрировать ситуациями, связанными с рекламой.

Ощущения. Ориентированные на сенсорные ощущения рекламные ролики возбуждают зрительные и слуховые рецепторы потребителя быстрой сменой отрывочных образов и сопровождающей их музыкой. Динамичный, привлекающий внимание видеоряд может после каких-то пятнадцать секунд демонстрации сформировать сильное, устойчивое впечатление.

Чувства. В отличие от предыдущей, телереклама, ориентированная на эмоции, нередко представляет цельный срез жизненной ситуации, поэтапно наращивает эмоциональный аспект восприятия, а потому длится достаточно продолжительное время, что позволяет зрителю в полной мере проникнуться предлагаемыми образами. Весьма удачная телереклама производителя поздравительных открыток фирмы «Hallmark» - это абсолютно типичное воплощение маркетинга чувств, длящихся не менее одной минуты.

Размышления. Кампании этого типа отличаются степенностью и размеренностью, обычно сопровождаются закадровым комментарием с переходом к экранному тексту. Акцент делается на возбуждение мыслей зрителя.

Действия. Ориентированной на действие рекламой представляются результаты тех или иных поступков, проявления определенного стиля жизни.

Соотнесение. Героями рекламы данного типа становятся типичные представители тех групп людей, с которыми зритель предположительно себя ассоциирует или к числу которых хотел бы принадлежать.

В целом каждый из СЭМов характеризуется собственной внутренней структурой и отличительными приемами формирования.

Как же происходит «включение» СЭМов? Каким образом маркетологи реализуют желаемые потребительские переживания? Каковы те инструменты, с помощью которых им удается достичь своих стратегических целей по формированию этих переживаний?

ПРОВОДНИКИ ПЕРЕЖИВАНИЙ (ПП) -ПРАКТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Активизация стратегических модулей ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения производится посредством того, что я называю проводниками переживаний (ПП). Речь идет о тех тактических компонентах реализации ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения, которыми пользуется маркетолог при реализации той или иной рекламной кампании. Проводниками переживаний являются коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, сам продукт, совместный брэндинг, пространственное окружение, электронные средства и люди (см. схему).

Используя СЭМы и ПП, можно создать эмпирическую сетку (см. схему), являющуюся ключевым стратегическим инструментом эмпирического маркетинга. С применением сетки вам как менеджеру предстоит решить, какие именно ПП должны быть использованы при формировании того или иного СЭМа, что в итоге создаст в сознании потребителя определенный образ вашей компании и(или) брэнда. К этому вопросу мы еще вернемся в главе 10, а сейчас остановимся на отдельных ПП.

Коммуникационные материалы

К коммуникационным относятся материалы рекламного характера, внутренняя и внешняя документация компании (печатная продукция журнального формата, брошюры, информационные бюллетени, годовые отчеты и т. д.), а также разного рода пиаровские кампании фирмы. Для начала рассмотрим рекламные акции - пожалуй, наиболее важный для большинства производителей тип коммуникационных ПП, - а затем обратимся к менее традиционным разновидностям ПП: брэндовым журналам, или магалогам («magalog» - термин производный от «magazine» - журнал и «catalog» - каталог), и годовым отчетам.

Как и все прочие ПП, реклама способна задействовать любой из пяти стратегических модулей ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения. Рассмотрим примеры рекламных кампаний, ориентированных на каждый из названных СЭМов.

Ощущения. Одна из наиболее удачных ориентированных на ощущения рекламных кампаний связана с попытками реанимирования некогда чрезвычайно популярного брэнда шампуней «Clairol Herbal Essences». Средства под этой маркой были первыми на рынке США шампунями, изготовленными на основе природных ингредиентов растительного происхождения. После пика популярности в 70-е годы, когда продуктам «Clairol Herbal Essences» принадлежали восемь процентов рынка, последовал спад до относительно скромных двух процентов рынка средств по уходу за волосами. В результате исследований, впрочем, было выяснено, что у 80 процентов американских женщин остались теплые воспоминания о средствах под этой маркой, а потому компанией «Clairol» было принято решение возобновить выпуск гаммы растительных шампуней.

Рекламным агентством «Wells Rich Greene BDDP» была разработана и реализована для «Herbal Essences» в высшей степени удачная кампания. Вместо того чтобы идти по избитому пути обещания неотразимых блестящих волос, потребителю был предложен привлекательный опыт использования продуктов с общим итоговым обещанием «абсолютно органичных переживаний». В телевизионном рекламном ролике условно воспроизводится сцена из фильма «Когда Гарри встретился с Салли», та самая, в которой Мег Райан симулирует оргазм. В ролике женщина заходит под душ и начинает мыть волосы шампунем. Аромат шампуня великолепен, и женщина откликается на него гримасой недвусмысленного удовольствия. План резко меняется и представляет чету невеселых зрителей, наблюдающих сцену по телевизору. Женщина комментирует увиденное: «Я бы тоже не отказалась от такого... шампуня».

Телерекламе вторит реклама печатная. На насыщенной красками странице изображена бутылочка «Herbal Essences», из которой обильным потоком вырываются полевые травы и цветы. Текст заголовка вопрошает: «Когда последний раз вы испытывали неизъяснимое физическое наслаждение?»

Чувства. Великолепный пример печатной рекламы, безусловно ориентированной на эмоции потребителя, дает всемирно известный производитель дорогих, престижных часов «Patek Philippe». Марка является одной из старейших и наиболее дорогих в мире наручных часов, ее эксклюзивность и престижность признаны повсеместно, а покупка роскошного хронометра давно считается прекрасным вложением капитала. Один из последних образцов рекламной страницы производителя, разработанных лондонским рекламным агентством «Leagas Delaney», представляет сидящую на скамейке ухоженную и привлекательную молодую женщину в повседневном кожаном пиджаке. За ее спиной - девочка лет пяти прикрывает ладошками глаза женщины, предлагая поучаствовать в незамысловатой и трогательной забаве «Угадай, кто это». Мать и дочь радостно улыбаются, наслаждаясь обществом друг друга. Сцена исполнена покоя и простого человеческого счастья. На руке женщины - скромное обручальное кольцо и никаких видимых признаков часов. Текст рекламы гласит: «Patek Philippe» никогда не принадлежит вам до конца. Вы лишь временно пользуетесь им, сохраняя для последующих поколений. Заложите же основу собственной семейной традиции». Послание содержит двоякий смысл, передавая ощущение прелести сегодняшнего дня и намекая на то, что «Patek Philippe» - это фамильная ценность, которую передают из поколения в поколение как символ семейного счастья и надежности семейных уз. В рекламе органично сочетаются традиции и веяния современности, подчеркивается, что прекрасные вещи по-прежнему передаются по наследству, но не только от отца к сыну, но и от матери к дочери.

Размышления. Американской ассоциацией газетных издателей при поддержке Джерри Дела Фемины и его команды из агентства «Jerry & Ket-chum» развернута запланированная на три года рекламная кампания.

Цель кампании - распространение грамотности и приобщение людей к чтению с помощью газет как наиболее удобного и оперативного средства распространения информации. Основной темой кампании выбрана пропаганда огромного потенциала газет в обучении молодых людей. Рекламой демонстрировались занятые чтением газет знаменитости с надписями типа «Пусть ваши дети читают каждый день» или «Все начинается с газеты».

Кампания вызывает значительный интерес и широкий общественный отклик благодаря привлечению к ней большого числа известных в стране людей, чье участие в ней помогает аудитории воспринимать газеты и чтение как неотъемлемую и необходимую часть повседневной жизни человека. К кампании оказались причастными Джордж Буш и Джимми Картер, генерал Шварцкопф и журналист MTV Табита Сорен, обладатель суперкубка футболист Джон Элуэй и исполнитель рэпа Кул Джей. Издатели рекомендовали своим провинциальных коллегам привлекать к кампании звезд местного масштаба.

Действия. «Господа, запускайте ваши фолликулы». Таков краткий призыв, с которым обращаются к пациентам производители препарата «Rogaine», средства для стимуляции роста волос у лысеющих мужчин. Ключевое слово в этом образце ориентированной на действие маркетинговой кампании - «запускайте». Потребителю предлагается «стартовое снаряжение», в том числе видеоролик под общим названием «Взяв старт». Маркетинговый девиз вызывает однозначную ассоциацию с суровым и чисто мужским миром автогонок, с той командой, которой неизменно начинается очередной заезд «Индианаполис-500» [«Индианаполис-500» - автогонки класса «Формула-1» на дистанцию 500 миль, проводимые с 1911 года в конце мая в пригороде Индианаполиса, штат Индиана]: «Господа, запускайте ваши моторы!» Кампания обращена к мужской части потребителей, переживающих малоприятный период потери волос, побуждая их к действию путем воскрешения образов мужественного мира автоспорта.

Соотнесение. Вместо того чтобы подчеркивать полезность апельсинового сока для здоровья, компания «Tropicana» сделала в своей маркетинговой деятельности ставку на серию печатной рекламы, которой продукты под ее маркой соотносятся с тем или иным стилем жизни или видом досуга. Так, на рекламной странице, появившейся в журнале для любителей гольфа «Golf Digest», изображен атлетически сложенный мужчина в спортивном костюме, сидящий на террасе дома. Задним планом изображения выбран силуэт города на фоне безоблачного неба. Рядом с мужчиной - предметы спортивного снаряжения, а сам он будто бы решил передохнуть после утренней тренировки со стаканом апельсинового сока в руке. Снимок черно-белый, и лишь соку оставлен его естественный солнечный цвет. Кусочки сочного апельсина словно наклеены поверх снимка, а сам он будто покоится на волнах океана апельсинового сока. Слоган рекламы гласит: «Утро без «Tropicana Pure Premium»? Крайне неудачная идея».

Магалоги

Другим видом коммуникационных материалов являются магалоги (фирменные журналы). Обычно магалоги содержат смесь из перечня продуктов компании с указанием цен, напоминаний о товаре в форме художественно выполненных фотоснимков и статей о соответствующем характеру продуктов стиле жизни, по проблемам имиджа и престижа. В первом номере магалога «A&F Quarterly» компании «Abercrombie & Fitch» вниманию читателя предлагались советы о том, как правильно выбрать щенка («Согласно золотому правилу знакомства с человеком, не берите слишком апатичного или излишне навязчивого»), давалась реклама самых последних моделей легковых автомобилей и грузовиков (включая новый «жучок» и SUV от «Mercedes-Benz»), самых дорогих марок пива и вин и статья об отдыхе, озаглавленная «Солнце, серфинг, секс и Сидней». В целом магалог является элементом брэн-динговой политики «Abercrombie & Fitch», ориентированной на действие и пропаганду конкретного стиля жизни.

Совершенно иной образ жизни служит предметом внимания в магалоге «Le Monde D'Hermes» французского производителя стильных кожаных изделий, фирмы «Hermes». Выпуск сезона весна- лето 1998 года богат изображениями деревьев и предваряется эмпирическим обращением к читателю президента «Hermes» Жана-Луи Дюма-Гермеса: «Что бы мы делали без деревьев? В продолжение 1998 года «Hermes» намерен славить это творение природы. Ему посвящены все статьи настоящего выпуска «Le Monde D'Hermes». Японские хокку [Хокку (хайку) - жанр японской поэзии. Нерифмованное трехстишье, состоящее из 17 слогов (5+7+5). Отличается простотой поэтического языка, свободой изложения] предлагают нам «смотреть на дерево и самим перевоплощаться в это дерево», а потому дадим прорасти собственным молодым побегам, напитаемся жизненными соками от наших корней, поднимем глаза свои на далекий горизонт и поприветствуем его взмахами ветвей. И пусть наши дела дадут богатый урожай плодов! «Hermes» - дерево редкой, но вполне демократичной породы, ищет истинных ценителей приятных и плодотворных отношений». Прочее содержание выпуска и впрямь походит на содержание журнала для знатоков и ценителей, предлагая читателю изысканную мозаику самых различных образов, по типу той, которой пестрят страницы научно-популярного журнала «Smithsonian» Смитсоновского института. Глянцевые страницы изобилуют многочисленными цветными снимками бронзовых и керамических коней, произведений времен династий Хань и Тан, аллегорическими изображениями деревьев, сценками из мастерских Грегуарского учебного центра, где молодые люди обучаются выделывать кожи, постигают азы кожевенного производства. Продукция «Hermes» представлена бесконечной чередой высокопрофессиональных снимков с мировых подиумов, в которой красной нитью проходит «древесная» тема, прекрасные фотографии столетних деревьев вкраплены в общий материал публикации. Даже включенная в выпуск реклама других производителей перекликается с единой темой выпуска: на странице от финансовой компании «Discount Bank and Trust» изображены два мальчика, бредущие по лесной тропинке, на развороте с шампанским «Louis Roederer» - декоративные деревца, окружающие площадь на вилле Медичи в Риме.

Популярность магалогов среди розничных торговцев, пытающихся наладить более тесный контакт с целевыми потребителями, неуклонно растет. Даже такие традиционно торгующие по почте компании, как «Williams-Sonoma» и «Land's End», начинают включать в свои каталоги материалы редакционного характера, вроде странички кулинарных рецептов или литературных публикаций.

Годовые отчеты

Даже такой скучный, перегруженный сухими фактами элемент корпоративной коммуникации, как годовой отчет, тоже превращается в инструмент эмпирического воздействия. Виктор Ривера, творческий директор агентства «Addison», в выпуске фирменного журнала «Addison Magazine» за 1997 год упоминает некоторые из своих любимых годовых отчетов. Из наиболее ранних это отчет за 1984 год компании «Н. J. Heinz», отметившей последовательный в течение двадцати лет рост собственного финансового благополучия выпуском юбилейного доклада во славу зреющего помидора. К подготовке документа были привлечены одиннадцать известных художников, включая Реда Грумса, которым было предложено передать собственное видение благородного овоща. По мнению Риверы, итогом совместной работы над отчетом стало настоящее произведение искусства, занявшее достойное место в ряду прочих более чем 500 видов продукции «Heinz». Другой шедевр - годовой отчет за 1994 год компании «Duracell», которым она позиционируется как полновесный игрок на мировом рынке элементов питания. Отчет полностью выполнен в виде паспорта со множеством виз и штампов, пейзажей со всего света и фотографий сотрудников компании, сделанных в автоматах мгновенного фото по всему миру.

Визуальные и словесные образы

Подобно коммуникационным материалам и другим ГШ, визуальные и словесные образы используются для создания брэндов, способных воздействовать на ощущения, чувства, размышления и действия потребителя, формировать у человека реакцию соотнесения себя и своей жизни с конкретной маркой. К ПП, формирующим отличительный образ марки, относятся названия, логотипы и элементы внешнего оформления. Работа над визуальным и словесным образом компании входит в сферу профессиональной деятельности консультантов по фирменной идентификации.

Названия

Существует множество эмпирических марочных наименований товаров, как, например, название продуктов поставщика цитрусовых «Sunkist» («Дом солнца»), парфюмерного препарата «Skin-So-Soft» («Такая-Гладкая-Кожа») компании «Avon», антипригарного покрытия «Silverstone» (по ассоциации с одноименной гоночной трассой «Формулы-1») от «Du Pont», моющих средств «Tide» и «Cheer» («Морской прилив» и «Радость» соответственно), прохладительного напитка с высоким содержанием кофеина «Jolt» («Встряска»). Эмпирические названия менее характерны для самих производственных компаний, которые нередко действуют под личным именем своего основателя, довольствуются акронимом или сугубо функциональным, описательным наименованием. Впрочем, и здесь есть исключения, особенно в сфере высоких технологий. В статье в журнале «Fortune», посвященной информационным технологиям, упоминаются следующие «преуспевающие компании 1998 года»: «Teligent» (по созвучию с «intelligent», что означает «умный»), «Reality Fusion» («В ногу со временем»), «Autonomy» («Самостоятельность»), «Check Point Software» («Пограничный софт»), «Dragon Systems» («Системы дракона»), «Е Ink» (ассоциация с e-mail).

Логотипы и элементы оформления

«Ciba Chemicals», правопреемница химического гиганта «Ciba Geigy», проявила творческий, эмпирический подход к созданию собственного логотипа и других средств визуальной идентификации. В качестве эмблемы компании выбрана бабочка, олицетворяющая процесс трансформации бизнеса и символизирующая его поступательное развитие в будущем. Изображение бабочки составлено из множества разноцветных пикселей различного размера, цвет каждого из которых представляет одно из направлений деятельности «Ciba»: голубой - производство горюче-смазочных добавок и присадок; синий - бытовые препараты; зеленый - красители для тканей и т. д. Общим цветом корпорации избран фиолетовый, символизирующий благородство и силу.

Другой интересный пример творческого использования эмпирических логотипов и приемов оформления дает сеть кабельного телевидения для детей «Nickelodeon». Компанией установлены базовые требования к исполнению собственного логотипа: цвет фона - только оранжевый оттенка Pantone 021, буквы - белые, шрифт - Balloon Bold, полное написание названия компании - «Nickelodeon». Во всем остальном дизайнерам предоставлена полная свобода выбора формы и содержания логотипа: от зверушек до ракет, от взрывающихся петард до курящейся лампады и т. д. Непредвзятость в подходе к собственному логотипу соответствует характеру аудитории телесети, выражает понимание детского восприятия мира, признание безграничной широты детского воображения. В конце концов, дети сами могут придумывать варианты логотипа любимого канала!

Продукт

Наряду со средствами коммуникации, визуальными и вербальными образами присутствие самого продукта также может быть использовано для инициации эмпирических переживаний. К товарным ПП относятся дизайн продукта, способ представления продукта и его упаковки, брэндовыи персонаж как элемент упаковки, а также материалы, присутствующие в местах продажи.

Сегодня общий доминирующий стиль дизайна продуктов отсутствует. «В наши дни основные правила дизайна диктуются рынком. Главное - привлечь внимание, вызвать желание, продвинуть товар», - пишет в «New York Times» архитектурный критик Герберт Машамп. Ему вторит известный архитектор Рем Кулхаас, который, рассуждая о сфере собственной профессиональной деятельности, говорит: «Какой-либо определенный стиль архитектурных решений прослеживается сегодня с трудом. Фантазия авторов проектов оказывается ничем не ограниченной, свободной от концептуальных догм и традиций». Помимо дизайна собственно продуктов большую роль играет дизайн послепродажного рынка. Например, послепродажный рынок автомобиля «Chevrolet Corvette» представлен стилизованными футболками, почтовыми ящиками, чехлами для автомобиля, печеньем в форме популярной модели. В целом бизнес «Midamerica Design», компании, предлагающей на рынке все эти товары, оценивался в 1998 году в 30 миллионов долларов. В подобной атмосфере полной ориентированности на рынок правильное планирование эмпирического воздействия, способность привлечь внимание и задействовать чувства потребителя приобретают ключевое значение.

Дизайн продукта

Яркий пример эмпирического дизайна дает компания «Philips» своим новым эпилятором «Satinelle». Адресованное женщинам изделие всем своим обликом ориентировано на женщину, пропитано духом женственности, начиная от подчеркивающей анато мию женского тела формы прибора и заканчивая мягкими переходами цвета, вызывающими ассоциацию с лепестками тюльпана. Реакция соотнесения потребителя с продуктом стимулируется как основным наименованием продукта «Satinelle» (шелковистость), так и дополнением к нему в виде определения «sensitive» (бережный, щадящий режим работы).

Упаковка

Другим естественным полем эмпирического воздействия является упаковка. Сегодня потребитель, как никогда, внимателен к ней, и его требования и ожидания в отношении упаковки беспрецедентно высоки. В своей статье, опубликованной в журнале «Fortune», Пол Лукас отмечает, что «упаковка самых разнообразных товаров, от изюма в шоколаде до туалетной бумаги, совершенно очевидно, сама по себе взывает к вниманию со стороны потребителя, так что создается впечатление, будто бы людей больше интересует упаковка, а не то, что в ней скрывается».

Взять к примеру тару для напитков. Конечно же, формула прохладительного напитка по-прежнему имеет значение, и производители постоянно предлагают все новые рецепты, формируют новые технологические тенденции (последнее повальное увлечение - «фруктовый компонент»). В этой связи интересно высказывание Кена Миллера, вице-президента IDI, консалтингового агентства по инновациям в сфере упаковочных материалов, выполнившего дизайн новой бутылки для «Whipper Snapple» (о подключении «Snapple» к категории «фруктовый компонент» см. главу 7): «Что же сделало этот и подобные ему действительно высококачественные напитки столь популярными? Упаковка... Именно осознание этого факта обусловило столь высокий уровень инвестирования в упаковку со стороны основных агентов современного рынка».

Представители другого консультанта по дизайну, фирмы «Wallance Church», лидера по части эмпирической упаковки, заявляют, что 70 процентов решений о покупке бакалейных товаров принимаются потребителями непосредственно у торгового стеллажа. Фирмой был изменен идентифицирующий образ мороженого «Jack & Jill» с использованием с детства известной всем фигуры «продавца мороженого». Новый логотип брэнда напоминает аппликацию, которая прежде украшала грудь продавцов этого излюбленного лакомства. Общий рисунок упаковки передает ностальгическую сценку детской очереди перед старомодным грузовичком мороженщика. Была изменена и форма упаковки, которая стала походить на традиционный овал полугалонного стаканчика, который заполнялся мороженым вручную непосредственно перед продажей. Подобным интегрированным способом воскрешается история брэнда, возбуждаются связанные с этим эмоции и воспоминания о тех далеких временах, когда лицо «своего» мороженщика было хорошо известно всей округе. При умелом обращении ностальгия способна стать мощным средством формирования чувств, и примеры таких кампаний еще будут нами приведены в главе 5.

Брэндовые персонажи

Специалисты «Wallance Church» быстро оценили значимость для формирования потребительских чувств фирменного поваренка с упаковки кондитерских полуфабрикатов «Pillsbury». По рекомендации агентства фигурка стала менее упитанной, а лицо и поза - более выразительными. Теперь этот очаровательный человечек «совершенно по-новому передает идею семейного счастья, которая составляет ядро внутренней философии брэнда».

«Wallance Church» трансформировала и оживила целый ряд других утративших былую свежесть фирменных персонажей, снабдила их новым эмоциональным зарядом. Так, к столетнему юбилею производителя крекеров «Cracker Jack» фирменный Матросик Джек сменил «специальность» и превратился в маленького бейсболиста, сохранив при этом свою матросскую шапочку. Такой сменой амплуа героя подчеркивается старая связь фирмы с бейсболом, формируется мощный эффект соотнесения в сердцах представителей всех поколений потребителей.

Совместный брэндинг

Как и другие ПП, совместный брэндинг может обеспечивать формирование каждого из пяти стратегических эмпирических модулей. К ПП этого типа относятся событийный маркетинг и спонсорство, альянсы и партнерство, лицензирование, размещение продуктов в кинофильмах, проведение совместных рекламных кампаний и других общих мероприятий с другими брэндами. Более подробно мы остановимся только на двух видах организации совместного брэн-динга: событийном маркетинге и спонсорстве, а также на участии брэнда в съемках фильмов.

Событийный маркетинг и спонсорство

Как заявляет Мава Хеффлер, старший вице-президент «MasterCard» по глобальному продвижению услуг и спонсорству, «недостаточно, чтобы брэнд видели или слышали о нем, необходимо, чтобы он превратился в элемент личных переживаний. Спонсорство является мощным катализатором и важным компонентом эмпирического маркетинга» .

В рамках празднования своего 125-летнего юбилея Цюрихская страховая компания выпустила специальную брошюру (оформленную при содействии специалиста по корпоративной идентичности, агентства «Wirz AG») и спонсировала целый ряд мероприятий, включая фейерверк над знаменитым Цюрихским озером, несколько семинаров по вопросам культуры, проводившихся под эгидой UNISEF, мероприятия для своих сотрудников и менеджеров, а также оборудование новых дорожек для любителей оздоровительного бега.

По мнению Марка Доули, президента агентства эмпирического маркетинга «Momentum», цель событийного маркетинга состоит в «ассоциативном закреплении в памяти потребителей образа брэнда, цементировании эмоциональных связей с людьми там, где они живут, работают и отдыхают». Событийный маркетинг предполагает четкое качественное соответствие конкретного мероприятия философии фирмы, а также прагматичный количественный расчет эффективности предполагаемого контакта с аудиторией и частоту участия. В целом, участие в специализированных акциях оказывается для компаний более полезным и менее дорогим делом, чем реклама через средства массовой информации. Реклама в СМИ обычно проходит в условиях перегруженности последних другими материалами рекламного характера. Она действительно способна повысить степень осведомленности потребителей, но редко порождает намерение купить и завершается реальной покупкой. Поэтому в дополнение к рекламе в СМИ маркетологи все чаще и чаще обращаются к событийному маркетингу. Компания «Guinness», обыгрывая тему «ирландской деревни», организует фестивали «Guinness Fleadh» в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Чикаго с предварительными акциями по стимулированию сбыта в местах продажи своей марки и расширенной дегустацией традиционных и новых сортов пива в ходе самих фестивалей. Концерн BMW приглашает потребителей покупать свои модели в ходе пробега по шести городам США в рамках программы «Захватывающий опыт вождения».

По выражению Марка Доули, Олимпийские игры рассматриваются как «самый значительный маркетинговый повод». В ходе Олимпиады в Атланте было продемонстрировано около 3800 рекламных роликов и объявлений, подготовленных лучшими маркетологами всего мира. В ряду этих 3800 единиц рекламы такой крупный рекламодатель, как «General Electric», смог бы разместить лишь 100-125 за весьма солидную сумму в 20 миллионов долларов. По сравнению с рекламой в СМИ спонсирование доставки олимпийского огня является более эффективным вложением. На Олимпиаде в Атланте «Coca-Cola» реализовала мощный маркетинг, ориентированный на чувства потребителей, именно таким образом, то есть профинансировав маршрут продвижения олимпийского огня. Цель акции состояла в том, чтобы «разделить Олимпийские игры со всей Америкой», и была реализована спонсированием всего маршрута в 15 тысяч миль, по которому бегуны пронесли священный огонь Всемирных игр. В итоге на маршруте было продано более трех миллионов единиц продукции компании, а параллельная пропаганда марки в освещавших продвижение огня СМИ оценивается в 500 миллионов долларов. Событие стало ареной реализации крупнейшей маркетинговой акции за всю историю компании.

Размещение продукта

Размещение продуктов в кинофильмах становится все более значительным средством совместного брэн-динга. По свидетельству журнала «The Hollywood Reporter», «еще до появления платной рекламы... выхода на экраны очередного шедевра «бондианы» фигуру Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда можно было видеть в рекламных роликах ведущих производителей. Стремительные виражи героя на ревущем BMW, поблескивающая на запясте «Omega», сотовый «Ericsson» в руке агента 007 дорогого стоят. Кадры из киноэпопеи про Джеймса Бонда использовались также в рекламе «Visa International», «Smirnoff Vodka» и многих других компаний. Появление таких роликов стало настоящим прорывом; никогда прежде киностудии не проявляли особой сговорчивости при выражении производителями желания поучаствовать в съемках или формировании реквизита».

Яркий пример совместного брэндинга представителей киноиндустрии и бизнеса дает многолетнее сотрудничество студии «Walt Disney» с компанией «McDonald's». Развитие «событийного» кино привело в Голливуд много других желающих продвинуть через большой экран собственную продукцию, включая «Reebok», «Sony», «Casio», «Shell». Подобные связки уже не ограничиваются лишь фильмами для детей; достаточно упомянуть джин «Tanqueray» и ленту «Вулкан», «Holland America» и «В открытое море», «Apple Computer» и фильм «Миссия невозможна». Благодаря «Людям в черном» производитель солнцезащитных очков «Ray-Ban» смог утроить продажи своей товарной линии «Predator 2». Сегодня в долю входят даже фильмы категории R (до 17 лет только в сопровождении взрослых), которые в принципе не очень популярны среди производителей, и вот уже шесть авиакомпаний и «Bekins Moving» участвуют в производстве черного хита «Секреты Лос-Анджелеса». Не вызывает сомнений, что «Microsoft», «Packard-Bell» и «Sci-Fi Network» во многом обязаны своими успехами и последующим партнерством мрачным и кровавым «Воинам во Вселенной».

Пространственное окружение

К элементам пространственного окружения относятся здания, офисы, производственные, торговые и общественные помещения, торговые киоски.

Эмпирическое обычно наиболее полно выражает то, что Джон Боуэн, президент «Bowen Consulting», называет культурой брэнда, ценностей и стиля работы менеджмента, стоящего за торговой маркой. Корпорация IBM в Армонке через архитектуру нового здания штаб-квартиры и его расположение на местности выражает взгляд компании на саму себя, то впечатление и переживания, которые она хотела бы сформировать в глазах своих клиентов и сотрудников. Новый комплекс, выросший на месте прежнего офиса ШМ, имевшего вид коробки из-под обуви, невысок и как бы стелится по земле, в точности повторяя рельеф естественного ландшафта. Уменьшилась сама компания, и на 120 тысяч квадратных футов [1 фут = 0,3048 м] сократилась площадь нового офисного здания, вмещающая теперь на треть меньше сотрудников, чем обитало в старом здании. Планировка внутренних помещений отражает характерные для 90-х годов представления о системе корпоративной иерархии: меньше дверей, которые можно было бы закрыть, офисы в виде небольших застекленных отсеков с окнами, выходящими на лесистую округу. Отсеки перемежаются с помещениями для совместных мозговых штурмов. Стоянки для автомобилей скрыты от глаз, территорию там и сям пересекают дорожки для любителей бега. Как внешнее оформление, так и интерьеры комплекса IBM передают ее новую концепцию самовосприятия. Проектом застройки, выполненным нью-йоркским агентством «Kohn Pedersen Fox Associates PC», штаб-квартира органично вписана в природную среду, не выделяется на фоне окружающего пейзажа. Внутреннее пространство (работа «Swanke Hayden Connell Architects») организовано просто, гибко и функционально.

Эмпирический маркетинг внедряется также в интерьеры торговых заведений. Достаточно упомянуть магазины «Pottery Barn», «Starbucks», «Niketown», фирменные бутики и рестораны «Coca-Cola Disney», «Warner Brothers», NFL, «Planet Hollywood», «Har-ley-Davidson Cafe», вспомнить многочисленные художественные салоны и крупные универмаги. Задача маркетологов, проповедующих эмпирический подход в сфере брэндов торгующих компаний, состоит в том, чтобы обеспечить реализацию общей концепции маркетинга. Задача эта становится поистине трудновыполнимой, когда дело касается тысяч владельцев магазинов, действующих на основе фран-чайзинговых соглашений с держателем брэнда.

«Традиционно менеджеры магазинов придерживаются той точки зрения, согласно которой если они проводят верную политику по части качества, обслуживания, стиля и отбора, умело контролируют цены, то все будет в порядке, - констатирует Джеральд Льюис, президент нью-йоркской «CDI Group Inc.». На это потребитель заявляет им: «Я хочу, чтобы меня обеспечили положительными переживаниями». Эту мысль подтверждают и Говард Шульц, старший управляющий «Starbucks Coffee» и Дори Джоунс Янг: «Предложение позитивного эмпирического переживания в магазине или ресторане абсолютно необходимо. Единственного неприятного инцидента достаточно, чтобы клиент был потерян заведением навсегда».

Потребительский опыт - это ключевой аспект в работе магазинов косметики «Sephora», расположенных в Нью-Йорке, Калифорнии и Флориде. Магазины «Sephora», принадлежащие торгующей предметами роскоши французской компании LVMH, предлагают покупателям высококачественную косметику с той же маркой, размещенную в алфавитном порядке на трех отдельно стоящих стендах. В магазинах «Sephora» создана предельно комфортная для посетителей обстановка, в которой продуманному выбору не мешают - как это часто бывает в других местах - навязчивые или демонстрирующие снобизм продавцы-всезнайки.

По мере того как торговые заведения проявляют все более ярко выраженный эмпирический подход, выкладка или расстановка товарного ассортимента приобретает характер важнейшего ПП (поставщика переживаний). Магазины мебели и товаров для дома вроде «Pottery Barn», смогли создать в своих залах по-домашнему уютную атмосферу, обстановку, при которой товары расположены так, как могли бы быть расположены в вашем жилище. Здесь покупатель чувствует себя более свободно, чем в традиционном мебельном салоне, имея возможность даже устроиться на диване или в кресле и спокойно поразмыслить о будущей покупке. Более мелкие предметы обстановки, например часы и посуда, органично вписаны в интерьер, и в итоге все торговое пространство оказывается идеально организованным в интересах покупателя. Магазины «Pottery Barn» параллельно выполняют функцию ателье-дизайнера по интерьеру, где приглянувшийся товар может быть немедленно подогнан под реальные условия жизни конкретного посетителя.

Не менее эмпирический характер проявляется и в обустройстве торговых киосков, которые устанавливаются на период работы разного рода симпозиумов и ярмарок. Многочисленны примеры действительно творческого их оформления, апеллирующего к нашим чувствам и сенсорному восприятию, атакующие разум посетителей образными слоганами и обращениями, призывают испытать и опробовать предлагаемые продукты в обстановке искусно воссозданной реальности.

Как уже упоминалось в главе 2, различные средства пассажирского транспорта от поездов до самолетов, становятся объектами тотального воплощения эмпирического подхода. Так, в 90-е годы рекламное пространство вагонов нью-йоркской подземки стало предоставляться рекламодателям на совершенно иных принципах с одновременным повышением цен. Теперь большинство вагонов полностью отдается в распоряжение единственного производителя, желающего рекламировать свою продукцию или услуги. Подобные изменения заинтересовали крупнейших общенациональных рекламодателей, у которых появилась возможность сформировать для своих брэндов цельное эмпирическое пространство там, где привлечение внимания потенциальных потребителей не составляет особого труда. Новая политика существенно увеличила доходы метрополитена, поскольку общенациональные корпорации способны гораздо более щедро оплачивать рекламные площади, чем мелкие клиенты, главным образом небольшие фирмы, рекламирующие мышеловки или услуги по выведению татуировок.

Весной 1998 года во время перелета из Нью-Йорка в Рим я наблюдал подобный подход, реализованный в форме совместного промоушн со стороны «Alitalia» и производителя шоколада «Baci». Снаружи лайнер был окрашен в сине-белые цвета упаковки известного шоколада «Baci Perugina» и нес на борту надпись «Baci dall'Italia» (с «Baci» - в Италию). В салоне пассажирам предлагалось продегустировать сладкую продукцию «Baci». Интерьер самолета был со вкусом оформлен с использованием романтических и трогательных слоганов «Baci» на английском и итальянском языках.

Web-сайты и электронные средства коммуникации

Интерактивные возможности Интернета составляют для многих компаний идеальную арену формирования эмпирических переживаний для их потребителей. Интернет в корне изменяет столь привычные понятия коммуникации, взаимодействия, заключения сделок. Достаточно упомянуть рекламные заголовки сайтов, чаты, приобретение книг на одном из книжных сайтов или аукционов. К сожалению, многие компании до сих пор используют свои сайты преимущественно как инструмент информирования и демонстрации, не утруждая себя усилиями по развлечению или иного рода соотнесению своего имени и продуктов с потребителем средствами эмпирического маркетинга.

Когда я начинал работать с сайтами, они также имели преимущественно функциональный характер и несли практически одну информацию. Впрочем, в течение последних нескольких лет я непрерывно снабжал их элементами эмпирического воздействия. На моем последнем сайте звучит музыка, задействована анимация, демонстрируются аудио- и видеоклипы, обеспечивается подключение к другим сайтам и чатам. Словом, сайт богат и информацией, и эмпирикой.

В отдельных отраслях электронные средства вытесняют опыт живого общения, замещая его новыми формами. Электронные коммуникации используются для заключения сделок купли-продажи (вместо коммерческого персонала), для ведения переговоров в чатах (вместо очного или телефонного общения), для демонстрации мод (вместо реального подиума).

Эмпирический сайт турагентства «Club Med», лозунг которого «Выберите свой способ», ориентирован на формирование холистического, сугубо индивидуального опыта для каждого. Посетителям предлагается выбрать место отдыха и щелкнуть мышью на одной из забавных фигурок, обозначив тем самым намерение путешествовать семьей, парой или в одиночку. С этого момента сайт начинает работу. Страничка «Городки «Club Med» позволяет совершить виртуальную прогулку по тому или иному курорту и затем уже сделать осмысленный выбор. Страничка «Обзор отдыха с «Club Med» приглашает пофантазировать с ее помощью об идеальном, с точки зрения посетителя, отдыхе: «Закройте глаза и представьте каникулы своей мечты. Где вы себя видите? В ласковых тропических водах океана у побережья залитого солнцем острова? Исследующим заповедные леса, горы и долины? Давайте же совершим вместе небольшое путешествие в один из наших интерактивных уголков планеты. Мы сгруппировали их по типу местности и сходству климатических условий. Путешествие обещает быть увлекательным, а кроме того, поможет вам выбрать реальное место, куда «Club Med» вас доставит». Выбрав «Средиземноморский городок», клиент получает на экране монитора набор опций, позволяющих увидеть теннисные корты, поплавать с аквалангом или на лодке, посетить дансинг, прокатиться верхом на лошади, ознакомиться с площадками для детей, фитнес-центром, промчаться за катером на водных лыжах. В вашем распоряжении карта-схема местности, расписание дневных и ночных развлечений. Каждая страничка иллюстрирована цветными снимками и увлекательной анимацией. Сайт содержит огромное количество информации, которой легко воспользоваться, определившись с местом путешествия или видом отдыха, включая финансовый и синоптический разделы, возможность забронировать и заказать билеты в режиме он-лайн. Посещение сайта «Club Med» само по себе походит на приключение, что, собственно, и составляет суть эмпирического маркетинга.

Другой замечательный сайт для путешественников «Planet Explorer» - впрочем, чисто виртуальный - принадлежит каналу «Discovery» и был разработан специалистами легендарной «Силиконовой долины»[ «Силиконовая долина» («Кремниевая долина») - название района на западе штата Калифорнии к югу от г. Сан-Франциско, где сконцентрировано высокотехнологичное производство, в том числе с использованием полупроводниковых, кремниевых плат.]. Сайт позволяет заглянуть в самые экзотические уголки планеты, оснащен высококачественным видеорядом, звуком, текстовым материалом, способностью распознавать голосовые команды. В нем задействованы анимационные возможности технологий «Java», «Shockwave», «Quick Time VR», GIF, что обеспечивает беспрецедентную интерактивность и гарантирует посетителю незабываемые впечатления.

Способность обеспечить нужными переживаниями имеет решающее значение для системы электронной торговли. Как верно заметил Билл Гейтс, «успех придет лишь к тем торговцам, кто воспринимает электронную торговлю как нечто большее, чем построенный на цифровых технологиях кассовый аппарат. Ясно, что основной целью являются продажи, но сама сделка - лишь один из элементов эмпирического опыта потребителя в он-лайне».

Люди

Последний из исследуемых нами ПП - люди - является мощным источником впечатлений и опыта по всем пяти СЭМам. Речь идет о торговых агентах, представителях компании, провайдерах услуг, обслуживающем персонале и всех тех, кто может ассоциироваться в восприятии потребителя с компанией или брэндом.

В главе 5 мы остановимся более подробно на том, что компании - представители верхнего эшелона рынка, как никто, сознают ту роль, которую играет в формировании потребительского опыта простой продавец. Не так давно мне довелось самому наблюдать, как «человек за прилавком» может превратить простой акт покупки в приятное холистическое переживание. Во время пребывания в Лос-Анджелесе я забрел на Родео-драйв в бутик «Sulka». Ко мне с открытой, дружелюбной улыбкой подошла опрятно одетая, внимательная продавщица по имени Шейла. Поприветствовав меня, она предложила чашечку великолепного кофе, как раз то, чего мне больше всего хотелось после нескольких часов разглядывания витрин. Потягивая ароматный напиток, я заметил, что был бы не прочь приобрести галстук и пару рубашек. Шейла, проявив удивительное внимание, помогла подобрать мне именно то, что я хотел. Помимо прочего она заставила меня задуматься о собственных представлениях о хорошем вкусе, продемонстрировав, как полосатый галстук может подойти к полосатой рубашке, сочетание, которое прежде казалось мне совершенно невозможным. Даже такой мимолетный контакт с миром дизайна и стиля позволил мне почувствовать себя совершенно иным человеком. Я получил возможность соотнести себя с завсегдатаями модных салонов на Мэдисон-авеню, виа Наполеон и в подобных им местах изобилия дорогих бутиков.

Вскоре после моего возвращения в Нью-Йорк я получил по почте следующее письмо, написанное от руки на фирменном бланке «Sulka»:

Уважаемый мистер Шмитт!

Искренне надеюсь, что Вы с пользой провели время в Лос-Анджелесе и вернулись домой в полном здравии и с хорошим настроением. Позвольте мне еще раз выразить благодарность за внимание, которое Вы оказали нашему магазину, и за предоставленную мне возможность быть Вам полезной. Надеюсь также, что вы не разочаровались в приобретенных у нас рубашках и галстуке. Встреча с Вами доставила мне большое удовольствие, и мы будем всегда рады вновь видеть Вас. Желаю Вам удачи в делах и всего самого доброго.

С уважением,

Шейла.

P. S. Я нашла галстук, который приглянулся Вам в нашем каталоге. Если он по-прежнему Вас интересует, дайте, пожалуйста, знать, и я незамедлительно вышлю его по Вашему адресу.

РЕЗЮМЕ

В данной главе представлена общая схема управления эмпирическими переживаниями. С учетом всего вышесказанного позволю себе предложить читателю более детальный обзор того, с чем ему предстоит ознакомиться в оставшейся части книги.

Схема, о которой шла речь в этой главе, основана на представлении о наличии различных типов эмпирических переживаний, или СЭМов. Для каждого из модулей характерна своя структура и механизм действия. Для того чтобы каждый модуль начал работать, эмпирическая маркетинговая кампания должна иметь цели и стратегию, соответствующие структуре и процессам конкретных СЭМов. Чтобы обеспечить проведение эффективного эмпирического маркетинга, вам как менеджеру необходимо иметь четкое представление о своеобразной структуре и принципах функционирования отдельных модулей. Как каждый из них работает? Чем отличается от прочих? Во второй части книги, озаглавленной «Типы эмпирических переживаний», мы поговорим о всех СЭМах более подробно.

Цель маркетинга, ориентированного на ощущения, состоит во включении сенсорных компонентов (например, первичных признаков, стиля и общей тематической направленности) в стратегию стимуляции ощущений (познавательная наполненность, сенсорное разнообразие и т. д.) с тем, чтобы вызвать в человеке волнение, возбуждение или воззвать его к чувству прекрасного. Более подробно о маркетинге ощущений смотрите главу 4.

Цель маркетинга, ориентированного на чувства потребителя, состоит в использовании эмоциональных стимулов (событий, агентов и объектов) с тем, чтобы воздействовать на настроение человека, всколыхнуть эмоции. Маркетинг чувств станет предметом детального рассмотрения в главе 5.

Цель маркетинга, ориентированного на размышления, заключается в направлении мысли потребителя в желаемое русло, активизации ассоциативных связей за счет мер, способных удивить, заинтриговать потребителя, бросить вызов его способности к творческому мышлению. Маркетингу размышлений посвящена глава 6.

Маркетинг, ориентированный на действие, имеет целью поощрение физического опыта, предложение альтернативных моделей поведения и стиля жизни, обогащение процессов социального взаимодействия путем осуществления осмысленной стратегии эмпирического маркетинга. Маркетинг действия станет предметом обсуждения в главе 7.

Цель маркетинга, ориентированного на соотнесение, состоит в приобщении индивидуального «я» потребителя к более широкому социальному и культурному контексту, олицетворением которого и является брэнд, в формировании за счет этого социальной идентичности потребителя. Маркетинг соотнесения будет рассмотрен нами в главе 8.

Реализация эмпирического маркетинга осуществляется через проводники переживаний (ПП). Как было показано выше, связанные с ПП действия зависят от конкретного модуля, на который ПП направлены. Реклама с прицелом на модуль ощущений отличается от рекламы, нацеленной на чувства, а web-сайты для модуля чувств отличны от сайтов, ориентированных на модуль размышления, и т. д. Этот принцип действует и в отношении всех прочих ПП (визуальной и вербальной идентификации, самого продукта, совместного брэндинга, пространственного окружения и людей).

Маркетологи должны не только планировать и воплощать стратегию по отдельным СЭМам, но преследовать и более масштабные цели создания эмпирических гибридов и формирования холистических потребительских переживаний. Инструменты реализации этих целей предлагаются в главе 9.

Кроме того, представленная в данной главе эмпирическая сетка поднимает целый ряд других вопросов стратегии, которые будут рассмотрены в главе 10 наравне с проблемами эмпирического брэнда, расширения границ использования марки, глобального опыта.

Наконец, в главе 11 обсуждаются вопросы организации эмпирического маркетинга в плане создания эмпирически ориентированной компании как таковой.

Теперь немного о тех сомнениях, которые смущают Лору Браун. Искренна ли Шейла в своем послании ко мне? Не прикидывается ли? Возможно, все дело только в комиссионных от каждой продажи? Не играет ли и это свою роль?