ГЛАВА 4 ОЩУЩЕНИЯ

Маркетинг ощущений воздействует на все пять видов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Общая цель маркетинга ощущений состоит в том, чтобы через стимуляцию чувственного восприятия доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение. Как гласит один из лозунгов сети отелей «Hyatt»: «Мы понимаем, что все пять чувств клиента должны быть не просто взбудоражены. Их работа дол лена доставлять человеку наслаждение».

О МАРКЕТИНГОВОЙ ЭСТЕТИКЕ

Сенсорный опыт потребителя был основной темой моей предыдущей книги «Маркетинговая эстетика. Стратегический менеджмент брэндов, идентичности и имиджа», написанной в соавторстве с Алексом Симонсоном (см. сноску). В ней мы определили термин «маркетинговая эстетика» как «маркетинг связанного с деятельностью компании или брэнда сенсорного восприятия, которым укрепляется идентичность организации или торговой марки».

Книгой был, по сути, намечен путь внедрения концепции сенсорных переживаний в общую маркетинговую стратегию. В ней были представлены рамки, концепция и методологические инструменты управления сенсорным восприятием в интересах формирования идентичности компании и брэнда. Визуальная идентичность компании или брэнда нередко является наиболее важным фактором формирования отношения к ним, источником ассоциаций, отклика со стороны потребителей, того феномена, который Луис Ческин именует «передачей ощущений». Именно сенсорные переживания в первую очередь привлекают симпатии потребителей к компании и брэнду, а потому они непременно должны учитываться при принятии стратегических решений. Эта идея подтверждается практическими результатами действий большинства производителей и характером продвижения продуктов, о которых идет речь в «Маркетинговой эстетике» (в частности, «Absolut vodka», «The Gap», «Starbucks», сеть отелей «Four Seasons», «Lucent Technologies»), дифференцирующих себя на рынке в значительной мере средствами визуальной идентификации. Их устойчивый прогресс, который мы наблюдаем и сегодня, подтверждает принципиальную верность такой политики.

Впрочем, нельзя не отметить и то, что некоторые из компаний, прежде активно задействовавших сенсорный фактор, с определенных пор стали испытывать заметные трудности. Одна из причин - чрезмерность усилий. Яркий пример тому - политика фирмы «Nike». В «Маркетинговой эстетике» мы предупреждали, что, несмотря на очевидный до сей поры успех ее проектов «Air shoes» и «Nike-town», компания чрезмерно полагается на эстетический компонент маркетинга, проповедуя своего рода эстетический тоталитаризм. В конце 1997 года наши опасения подтвердились, и в газетах стали появляться тревожные материалы: неповторимость продукции «Nike» подвергалась сомнению, а основой идентичности объявлялось агрессивное и необоснованно кичливое самолюбование.

Другая причина проблем - недостаточная проработка маркетинговых кампаний. В отличие от бифштекса «с кровью», «сырая» маркетинговая кампания вряд ли придется по вкусу ее организаторам. Также упоминавшаяся в «Маркетинговой эстетике» гонконгская авиакомпания «Cathay Pacific Airlines» проводила яркую кампанию по формированию собственной идентичности с акцентом на чувственное восприятие, однако не сумела до конца реализовать ее на практике. Ко времени подготовки к печати настоящей книги «Cathay Pacific» на большинстве своих самолетов так и не сменила логотипы и другие признаки идентификации, вероятно, вследствие поразившего Азиатский регион финансового кризиса.

Так каков же механизм действия маркетинга ощущений? Попробуем выяснить это на конкретном примере. Не так давно подобный тип маркетинга ярко проявился там, где, казалось бы, меньше всего можно было этого ожидать, а именно - со стороны признанного бастиона традиционного маркетинга свойств и преимуществ компании «Procter & Gamble».

ОЩУЩЕНИЕ ПОРОШКА «TIDE»

Стиральный порошок «Tide» от «Procter & Gamble», общенационального лидера в производстве стиральных средств, издавна продвигается на рынок как более эффективный, чем его конкуренты, хозяйственный препарат. Вот уже в течение многих лет американские телезрители имеют возможность наблюдать на экране эффективность действия «Tide», успешно справляющегося с пятнами, которые не под силу вывести обычному порошку. После «Tide» рубашка в правой части экрана действительно выглядит безукоризненно чистой. Приемы рекламы были принципиально одинаковыми для всех перевоплощений брэнда: традиционного «Tide», «Tide» с отбеливателем, «Tide» без ароматизаторов. В феврале 1998 года после моей презентации концепции эмпирического маркетинга, организованной Институтом менеджмента в сфере дизайна, вице-президент «Procter & Gamble» Клаудиа Котчка сказала мне: «Мы нуждаемся в эмпирическом маркетинге в отношении наших продуктов, для «Tide» в том числе».

Новая кампания по маркетингу порошка («Tide» - чистота горного воздуха») напрямую обращена к сенсорному восприятию потребителя, все ее проявления направлены на усиление и развитие этого обращения. Реклама передает образы покрытых снегом горных вершин, холмов, поросших ароматными вечнозелеными растениями, расцвеченных разнотравьем лугов. Краски пейзажей чистые, живые, исполненные пронзительной ясности и свежести. Язык текстов также вызывает ассоциации с живой природой: «Бодрящий горный воздух», «Яркое солнце и живительный ветерок», «Покрытые росой луговые цветы», «Искрящийся снег гор». Реклама обещает возможность наполнить дом «ароматом природной свежести и чистоты с новым «Tide. Весна в Горах». Более того, «Procter & Gamble» снабдила свою печатную рекламу ароматизированными участками, тем самым предлагая покупателям ощутить будущий запах их белья. Компанией последовательно формируется в сознании потребителя устойчивый сенсорный образ кристально чистого утра рядом с ослепительно белыми горными пиками. «Procter & Gamble» сделала решительный шаг в направлении эмпирического маркетинга. Заключительная фраза рекламных материалов «В воздухе витает дух новизны.» обещает нечто большее, чем просто новый аромат продукта! В целом ориентированная на ощущения маркетинговая кампания «Tide» обеспечивает потребителю многоплановые чувственные переживания.

КОМПОНЕНТЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ОЩУЩЕНИЙ

Некоторые из ключевых инструментов планирования и компонентов управления сенсорными переживаниями были уже представлены мною в «Маркетинговой эстетике». Как показано на приведенной ниже схеме, корпоративная экспрессия (общественное лицо организации) воздействует на клиентов и партнеров компании (в частности, на поставщиков, инвесторов, общество в целом) через посредство первичных признаков, проповедуемые стили и разрабатываемые темы, что в итоге формирует определенное потребительское впечатление (индивидуальные представления о компании и идентичности ее брэнда).

Корпоративная экспрессия и элементы идентичности

Корпоративная или брэндовая экспрессия проявляется через определенные элементы идентичности. В самом абстрактном смысле среди элементов визуальной (или сенсорной) идентичности выделяются «четыре Пи»: владения (Properties), продукты (Products), презентации (Presentations) и публикации (Publications).

Под владениями понимаются, в частности, здания, производственное оборудование, офисы, автотранспорт компании. К продуктам относятся сенсорные аспекты физических товаров и конкретного содержания услуг. Презентация включает упаковку товаров, пакеты для покупателей, фирменную униформу и все то, что непосредственно окружает продукт или напрямую сопряжено с услугой. К публикациям относятся буклеты, визитные карточки, рекламные материалы и материалы, предназначенные для стимулирования сбыта.

При формировании визуальной идентичности организации или брэнда элементами идентичности следует пользоваться умело и последовательно. В противном случае партнеры компании (клиенты, поставщики, собственные сотрудники и инвесторы) могут оказаться дезориентированными. Так, в середине 90-х годов «ITT Industries» провела среди представителей финансового сообщества исследование, по результатам которого было выяснено, что люди довольно слабо представляют, каковы же основные продукты компании. Двое из трех респондентов указывали на гостиничный или игорный бизнес либо упоминали телефонное оборудование. Путаница отчасти объяснялась существованием «другой ITT», «ITT Corporation», которая в тот период ожесточенно отбивалась от нежелательного поглощения со стороны гостиничного гиганта «Hilton». Не менее существенным фактором явилось использование аббревиатуры, под которой значились и корпорации, и дочерние предприятия, и подразделения, и продукты, то есть, очевидно, проявлялось неумелое, непродуманное его использование. Для выправления ситуации агентством «Landor Associates», лидером в консультировании по проблемам брэндинга, были разработаны новый логотип, девиз и в целом иная архитектура брэнда, где акцент делался на устоявшуюся репутацию компании в инженерном проектировании особо точных приборов. С итоговым рекламным слоганом «Пожизненная конструкция» «ITT Industries» стала адекватно восприниматься как глобальная компания, занимающаяся инженирингом высочайшего класса, нацеленная на удовлетворение людских потребностей.

Первичные признаки, стили и темы

Корпоративная или брэндовая экспрессия формируется посредством первичных признаков, стилей и тем. Первичные признаки соотносятся с пятью органами чувств человека. Например, цвет, форма, шрифт - со зрением; громкость, высота, ритм - со слухом; температура и текстура - с осязанием и т. д. Первичные признаки являются кирпичиками, из которых складывается стиль. Стиль определяется как отличительное, неизменное и согласующееся качество сенсорной экспрессии. Темы насыщают стиль значением и содержанием, порождают мысленные ассоциации, служат ориентирами. Для разъяснения предложенной структуры рассмотрим каждый из компонентов в отдельности.

Первичные признаки

Наиболее важным первичным признаком является цвет. Производители водки «Столичная» умело пользуются средствами сенсорного выражения в рекламе сорта «Лимонная». Красочные рекламные плакаты в стиле русских конструктивистов выполнены в глубоких зеленых, синих и пурпурных цветах. На них изображены кусочек лимона и срезанная спиралью лимонная цедра, стилизованные под зонтик. Под «зонтиком» изображена бутылка «Столичной», орошенная каплями лимонного сока. Желтый лимон и бутылка под ним контрастно выделяются на темном фоне, подобно ярко-желтому плащу прохожего в потоках дождя.

В этой связи интерес вызывает использование цветов в качестве фона для различных сайтов в Интернете. Фон (по-английски «wallpaper», то есть «обои») способствует эффективному поиску нужной информации и может существенно повлиять на успешность бизнеса в сфере электронной торговли. Цвет же настоящих обоев, скажем, в отеле, может как благотворно воздействовать на состояние постояльца, так и свести человека с ума.

Другим мощным первичным элементом формирования чувственного опыта является музыка. Ее использование, впрочем, требует продуманного стратегического подхода, а сама музыка должна нести конкретную смысловую нагрузку и не быть лишь фоном того или иного события. Но даже если речь идет всего лишь о музыкальном фоне, выбор мелодии не может быть случайным. Во время поездки с группой старших менеджеров европейских компаний по Китаю все мы стали свидетелями поистине курьезного случая. При посещении завода компании «Alcatel» в Пудонге, основной зоне промышленного развития Шанхая, нам продемонстрировали фильм о производстве электронных систем телефонной коммутации. Музыкальным сопровождением к фильму авторами была выбрана мелодия очень популярной в 70-е годы, в высшей степени эротичной французской песни «Je t'aime, moi non plus» (записанной в свое время актрисой Джейн Биркин и шансонье Сержем Гейнсбуром в форме диалога людей, занимающихся любовью) - пример крайне неподходящего музыкального сопровождения, даже в чисто оркестровой версии.

Мобильные телефоны «Nokia» производства финской «Nokia Group», обошедшей в 1999 году компанию «Motorola» в качестве мирового производителя средств мобильной связи, взывают к нескольким органам чувств потребителя благодаря умелому использованию целого ряда первичных признаков дизайна своих моделей. По утверждению Джоан Карст-рем, аналитика стокгольмского агентства «Fisher Partners», «у «Nokia» лучшие аппараты, более изысканный дизайн и цветовая гамма». Более того, «Nokia» ставит своей целью сделать мобильные телефоны «дружественными» для потребителя, наделить каждое изделие собственным лицом и душой. «Сама по себе технология - вещь холодная, - говорит Фрэнк Нуово, вице-президент «Nokia» по дизайну. - Но если знать, как с ней обращаться, она может оживить продукт и сделать его близким человеку. Когда смотришь на изделие как на живое существо, а не на бездушный предмет, то возможно прямое взаимодействие с ним, и вещь в итоге начинает обретать индивидуальность».

И все-таки как «Nokia» удается придавать своим изделиям «человеческое лицо»? Немаловажный элемент аппарата - большой дисплей (характеризуемый разработчиками как «зеркало души продукта»). Другой существенный элемент - революционный дизайн интерфейса [Интерфейс - в вычислительной технике система унифицированных связей и сигналов, посредством которых устройства вычислительной системы соединяются друг с другом] с его легко читаемой и приятной в пользовании кнопочной клавиатурой. Особое внимание дизайнеры «Nokia» уделяют категориям размера и формы, в частности, придавая трубке контуры, позволяющие ей «врастать» в ладонь пользователя. Не забывают они и о цвете. Новая серия 5100 цифровых телефонов снабжена модной по дизайну съемной лицевой панелью, которую легко поменять на такую же, но другого цвета. Нет ничего удивительного в том, что «Nokia» с успехом превосходит продажи моделей «Motorola», чьи изделия по большому счету остаются продуктами маркетингового подхода с позиций свойств и преимуществ. Как справедливо отмечается в одном из материалов «Singapore Times», «Nokia» - это «синоним внимания и дружелюбия по отношению к пользователю, синоним простоты, элегантности и стиля».

Стили

Сочетание первичных признаков формирует стиль, который может быть проанализирован с использованием ряда стилевых параметров, как, например, сложности (от минимализма до орнаментализма), изобразительности (от реализма до абстрактности), подвижности (от динамизма до статичности) и эффектности (от крикливости до крайней сдержанности).

Известная умеренными ценами розничная сеть «Sears» пытается придерживаться в работе своих новых магазинов «The Great Indoors» сдержанного, минималистского стиля. «Оседлав» рынок дизайна жилых помещений и домашнего ремонта своими руками, магазины этого типа стремятся предложить покупателям все, что может понадобиться в быту: мебель, оборудование для кухни и ванной, бытовую электронику, материалы для ремонта. Избранный стиль работы «The Great Indoors» разительно отличается от того, что традиционно присущ магазинам «Sears». Так, магазин неподалеку от Денвера площадью 156 тысяч квадратных футов имеет кафетерий европейского типа, ресторан, библиотеку, банк, оранжерею домашних растений. По словам вице-президента «Sears» Боба Роджерса, «торговое пространство очень открытое. Войдя в магазин, клиент может видеть его целиком, так как высокие стеллажи в зале отсутствуют. Зато потолок действительно высок, а достаточно сильный, но мягкий свет обеспечивает комфортное, приятное для глаза освещение товаров». Вместо обычного для магазинов типа «Сделай сам» холодного бетонного пола посетитель ощущает под ногами ковровое покрытие или керамическую плитку. В магазинах «The Great Indoors» сделано все возможное, чтобы облегчить покупателю перемещение и поиск, но никак не ошеломить или поразить воображение.

Темы

Под «темами» понимают послания, придающие компании и ее брэндам некий содержательный, смысловой аспект. Темы обеспечивают сознание логическими зацепками, ассоциативными ориентирами, стимулируют воспоминания. Они проявляются в форме названий компаний и брэндов, визуальных символов, текстовых слоганов, музыкальных логотипов, общих концепций или в комбинации этих тематических элементов, призванных будить сенсорное воображение.

В отношении коньяка «Hennessy» была запущена мощная, ориентированная на ощущения кампания, которой обыгрывалась тема боя быков. В правой части рекламного разворота изображена ярко освещенная бутылка «Hennessy», призывно играющая рубиновыми и янтарными бликами. Позади бутылки располагается фигура красивой, облаченной в черный шелковый брючный костюм темноволосой женщины, слегка склонившейся с задумчиво опущенными глазами в сторону сверкающего сосуда. Изящный изгиб ее бедра в точности повторяет мягкие очертания бутылки «Hennessy». Неуловимое, но ясно обозначенное движение женщины заставляет композицию дышать волнующей чувственностью. Позади женской фигуры - залитая знойным солнцем Испании арена для боя быков на фоне ослепительно голубого неба. На песке арены - та же женщина, на этот раз в длинном черном платье. Она будто бы только что энергично развернулась на камеру, и ее черная же кружевная мантилья легко взвилась от быстрого движения хозяйки. Своей танцевальной позой и дышащим страстью лицом женщина ощутимо передает перенасыщенную страстями атмосферу корриды, выступая в одном лице и в роли быка, и в роли матадора. Тема предстает перед зрителем во всей ее неизъяснимой чувственности, страстности и экзотичности.

Общее впечатление

Стили и темы формируют общее потребительское впечатление. В мире бизнеса определенные типы общего впечатления проявляются неоднократно: как впечатления эпохального плана (традиционность, современность, футуристичность), временного (ретро, авангард, классика), пространственного (город/деревня, восток/запад, север/юг), технологического (высокие технологии, натурализм, искусственность), подлинности (оригинальность, подражание) и изысканности (дешевый, утонченный, массовый, эксклюзивный).

Каждой культуре свойственны свои потребительские предпочтения в отношении как общего впечатления, так и отдельных элементов его формирования: первичных признаков, стилей и тем. Например, азиатский потребитель отдает предпочтение натурализму, особенно это касается пищевых продуктов. Прохладительные напитки, кофе, соки, предлагаемые на азиатском рынке, обычно радуют глаз покупателя недвусмысленными свидетельствами свежести продуктов (красные или янтарные яблоки с каплями влаги, нежная атласность или бархатистость персика, лоснящаяся насыщенность цвета жареных кофейных зерен). Иностранным фирмам нередко приходится корректировать содержание своих коммуникационных материалов, внешний вид упаковки и даже самих продуктов. Когда компания «Gatorade» вышла на рынок Южной Кореи с прохладительным напитком с ароматом персика, на упаковке, как всегда, была изображена традиционная агрессивная красная стрела, но существенно меньшего размера. Основной же рисунок представлял золотистый бочок спелого плода на алом фоне.

ПОПУЛЯРНОСТЬ СИНЕГО И ГОЛУБОГО

Исследуя вопрос о роли цвета в маркетинге, авиакомпания KLM посвятила в 1998 году весь мартовский номер своего бортового журнала для пассажиров «Holland Herald» только одному из них - синему. Заявленный как «ода фирменному цвету KLM» выпуск содержал материал по использованию синего цвета в искусстве, архитектуре и поп-культуре. В другой статье обсуждались выводы независимых психологических и маркетинговых исследований, согласно которым популярность цвета была на подъеме. На специальной страничке читателям предлагались сти-керсы с логотипами компаний, пользующихся синим как своим фирменным цветом: «Cap Gemini», «Volvo», «Spa», «Diners Club» и, конечно, самой KLM. Там же были наклейки с изображением синих лайнеров KLM на фоне голубого неба. Материалы журнала рассказывали о синем в моде и в природе, а одна из статей была озаглавлена «Эрик Клэптон, исполнитель блюзов» (по созвучию английских слов «blue», то есть «синий», и «blues» - «блюз»).

Цвет является центральным элементом маркетингового подхода «Tiffany & Со.» и используется как для идентификации продуктов, формирования их запоминаемости, так и в качестве сенсорной приманки. Непременный атрибут торговой марки - бирюзовая коробочка, перевязанная белой лентой, - вызывает однозначную ассоциацию с «Tiffany». В магазинах и через каталоги даже предлагается фарфоровый аналог голубой коробочки «Tiffany» с бантиком. Достаточно часто люди помещают в такую фарфоровую шкатулку подарки, приобретенные в другом месте, желая придать им дополнительный вес. Эта же цветовая гамма прослеживается во всех маркетинговых материалах «Tiffany». Их голубые пакеты для покупок, прекрасно сделанные и чрезвычайно долговечные, неизменно привлекают внимание и безусловно идентифицируются с «Tiffany», независимо от того, для каких целей или продуктов они используются. Даже каталоги «Tiffany» рассылаются в одинаковых голубых конвертах, что сразу выделяет их среди каталогов других поставщиков и почтовой макулатуры. Бирюзовый пакет в руках человека неизменно вызывает интерес: «Ага, кто-то что-то приобрел у «Tiffany». Цветовая визитная карточка фирмы неразрывно связана с представлениями о непреходящей элегантности и качестве, которые безусловно присущи брэнду «Tiffany».

На магии голубой коробочки во многом строится и реклама «Tiffany». Недавняя рекламная страница ювелира содержит фотографию хорошо одетого мужчины, который держит за спиной маленькую коробочку «Tiffany». Ниже - снимок простого по дизайну платинового кольца с бриллиантом. Подпись «Вопрос нескольких дней» выполнена столь мелким шрифтом, что заметить ее не так просто. Да это и не нужно. Изображение маленькой голубой коробочки в руках мужчины ясно дает понять, что очень скоро кто-то получит в подарок обручальное кольцо от «Tiffany».

РАЗВИВАЯ ИДЕИ «МАРКЕТИНГОВОЙ ЭСТЕТИКИ»

Книга «Маркетинговая эстетика» помогла менеджерам в системном понимании проблем потребительских сенсорных переживаний и эстетики чувственного восприятия. Однако в более широкой перспективе эмпирического маркетинга, которую мы сейчас обсуждаем, «Маркетинговая эстетика» страдает определенной ограниченностью подхода. В чем же выражается такая ограниченность? Ниже и в последующих главах мы попытаемся ответить на этот вопрос.

В «Маркетинговой эстетике» практически ставится знак равенства между «эмпирическими потребностями» и «эстетическими потребностями», В значении сенсорных переживаний сомневаться не приходится, однако это лишь один из элементов потребительского опыта, развитием которого эмпирический маркетинг в целом далеко не ограничивается. Другие проявления эмпирического маркетинга, а также формирование холистических переживаний (в чем мы сможем убедиться далее) тоже должны являться предметом стратегического планирования.

Целью сенсорного воздействия в книге объявлялось формирование идентичности компании или брэнда. Проводники переживаний (ПП) определялись как «элементы идентичности». Однако, как было продемонстрировано предыдущими примерами, сенсорный опыт задей-ствуется не только в менеджменте идентичности и утверждении имиджа. Сенсорный маркетинг способен стать мощным тактическим и стратегическим средством прямой мотивации потребителей, придания марке дополнительного веса и дифференциации (внутренней и внешней) продукта, даже в условиях низкой корпоративной или брэндовой идентичности. Таким образом, обусловленные этими обстоятельствами цели должны рассматриваться как непременный компонент кампаний сенсорного маркетинга.

Как наилучшим образом проводить кампанию по стимулированию сенсорных переживаний? Существует ли некий универсальный принцип, который был бы применим в большинстве случаев? В «Маркетинговой эстетике» упоминаются различные варианты стратегии по разработке стиля, подбору темы кампании, но какого-либо надежного принципа управления сенсорным опытом не приводится.

СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Представленной в данной книге схемой проведения эмпирического маркетинга мы надеемся дополнить материал «Маркетинговой эстетики», преодолеть ограниченность предыдущей нашей работы. Сейчас мы помещаем сенсорный опыт в более широкий маркетинговый контекст, включающий различные типы потребительских переживаний. Кроме того, в этой главе цели и задачи сенсорных кампаний определяются более четко, с акцентом на стратегические аспекты сенсорных кампаний и ключевые принципы менеджмента.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ СЕНСОРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Предположим, что вы приняли решение опробовать сенсорный подход. Что следует избрать в качестве стратегических целей вашей сенсорной кампании? Понятно, что без четко обозначенных целей ваша работа будет лишена ориентиров, вы не сможете определить, выполнена ли та конечная задача, которую вы перед собой ставите. Не имея целей, вы не будете знать, какие направления деятельности вам следует систематически анализировать и корректировать.

Средством мотивации при проведении сенсорного маркетинга могут служить три основные маркетинговые цели: дифференциация компании и ее продуктов на рынке, поощрение клиентов к совершению покупок и придание продукту ценностной значимости в глазах клиента (см. схему).

1. Ощущения как дифференциатор

Сенсорные кампании окажут должное воздействие на потребителя, если будут проводиться особым, необычным образом. Необходимо прибегать к нестандартным приемам, далеким от тех, к которым все мы привыкли в дизайне продуктов, средствах коммуникации или в оформлении торговых площадей. Кампании с ориентиром на ощущения должны будоражить сенсорные рецепторы за счет использования новых способов и стратегии и в итоге дифференцировать продукт среди прочих. Работа по дифференциации предполагает умелый подбор именно тех стимулов, которые действительно способны затронуть и заинтересовать потребителя.

2. Ощущения как мотиватор

Сенсорные кампании могут не только это. Они могут побуждать потребителя к тому, чтобы опробовать продукты и в конечном итоге приобрести их. Основная проблема при этом - стимулировать человека, но не обескуражить его, не оттолкнуть. При оптимальном уровне стимулирования и активизации ощущений сенсорные кампании способны оказывать мощное мотивирующее воздействие.

Для достижения нужной степени стимуляции требуется понимание механизма сенсорной стимуляции. На данной проблеме мы остановимся позже, а сейчас заметим, что различные принципы стимуляции действуют на трех уровнях:

средств стимуляции,

проводников переживаний,

места и времени.

3. Ощущения как источник ценностной значимости

Сенсорные кампании способны сами по себе представлять особую ценность в глазах потребителя. Далее у нас еще будет возможность убедиться в том, что достижение подобного эффекта требует понимания того, какие именно ощущения для потребителя наиболее желанны, то есть понимания последствий сенсорного воздействия.

В целом можно выделить три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя. Эти три задачи не являются взаимоисключающими. Новый продукт, информационная кампания, магазин - все эти элементы могут быть по-своему примечательными и мотивировать нас на покупку, доставлять удовольствие до и после приобретения товара. По сути, модель СПЭ (аббревиатура от «Стимулов», «Процессов» и «Эффекта») достижения сенсорного воздействия может служить эффективным инструментом планирования работы над всеми тремя указанными целями.

МОДЕЛЬ СПЭ ДОСТИЖЕНИЯ СЕНСОРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Для дифференциации продуктов через сенсорное воздействие необходимо понимать, каковы стимулы, способные обеспечить его наиболее оптимальным способом. Для мотивации потребителей нужно выяснить принципы самого процесса активизации ощущений. Наконец, для придания нашим усилиям ценностной значимости в глазах потребителя надо сознавать последствия сенсорного воздействия (см. схему).

СПЭ - модель сенсорного воздействия

Стимулы

Мозг потребителя постоянно подвержен бомбардировке со стороны многочисленных сенсорных сигналов, поступающих с сетчатки глаз, барабанных перепонок, от нервных клеток кожи и вкусовых рецепторов. На какие из этих сигналов мы действительно обращаем внимание и сохраняем в памяти как образчики пережитого?

Решение о том, обращать или нет внимание, запоминать или нет сенсорную информацию, принимается гиппокампом, эволюционно одним из древнейших участков головного мозга. Именно гиппокамп производит отбор достойной внимания и запоминания информации из всего поступающего в мозг ее массива.

В первую очередь предпочтение отдается необычным событиям. Яркая и живая информация в виде громких звуков, интенсивных цветов, неровной поверхности изначально вызывает большее внимание, чем монотонные шумы, пастельные тона и поверхности, на которых, что называется, не за что взглядом зацепиться. Необычностью отличается информация, контрастирующая на фоне других источников раздражения. Потому-то в шумном окружении едва заметные звуки могут показаться более значимыми и оказаться более достойными внимания.

Кроме того, гиппокамп отмечает ту информацию, которая так или иначе соотносится с уже известными потребителю вещами. Образно выражаясь, мозг вылавливает новую информацию сетью, сплетенной из прошлого опыта человека. Именно поэтому мы с удовольствием отмечаем явления, которые соответствуют уже сложившемуся у нас вкусу в отношении первичных признаков, стилей, тем и общего впечатления. А поскольку прошлый опыт у разных людей различен, то и отмечаем мы несколько разные аспекты одного и того же ощущения.

Процесс

Принципы функционирования механизма стимуляции ощущений действуют на трех уровнях:

средств стимуляции,

проводников переживаний,

места и времени.

Уровень средств стимуляции

На уровне отдельных ПП основным является наилучшее использование мультимедиа, то есть наилучшее сочетание нескольких средств стимуляции (визуальных, звуковых, обонятельных и осязательных) для передачи информации. Возьмем для примера упаковку. Она снабжена печатным текстом, несет трехмерную информацию в самой своей форме, обладает другими визуальными элементами. Или электронный сайт: информация на нем визуальная, вербальная и звуковая. В местах торговли и других пространственных конструкциях нас ждет визуальная и звуковая информация (например, фоновая музыка или другие звуковые эффекты), обонятельные и тактильные ощущения.

Исследования по относительной действенности вербальной и визуальной информации доказывают преимущество изображений перед словами. Недаром говорится «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», а когда дело касается запоминания, справедливость поговорки оказывается особенно очевидной. Поэтому при малейшей возможности старайтесь представить свою концепцию визуально. Более того, значимые, конкретные изображения следует предпочесть абстрактным. Наконец, визуальная и вербальная информация, составляющая некий цельный комплекс, легче запоминается людьми, чем разрозненные, неинтегрированные компоненты маркетинговых посланий.

А как насчет письменной и устной информации, спросите вы. Например, в рекламных кампаниях «Delta Airlines» и «Maybelline» устные доводы и заявления перемежаются с письменными. Эффективен ли такой способ?

Один из моих бывших аспирантов, а ныне профессор Массачусетского технологического института доктор Надер Тавассоли провел по этой теме специальное исследование. Им было выяснено, что по сравнению с унимодальным представлением информации, при котором слова либо только произносятся, либо выступают лишь в письменном виде, перемежающаяся по форме выражения вербальная информация лучше запоминается отдельными блоками, хотя эти блоки остаются в сознании человека слабо связанными между собой. В результате общий образ брэнда оказывается дезинтегрированным. Доктор Тавассоли предостерегает от бездумного использования перемежающихся способов рекламного воздействия. «К примеру, в рекламных роликах прохладительных напитков для спорта делается попытка увеличить до крайности ассоциативную связь между формулой «жажда в результате активного движения», фирменным наименованием напитка (скажем, «Gatorade») и заявлениями типа «пополняет организм незаменимыми минералами». Чем более успешно удается взаимно интегрировать все эти три элемента, тем скорее потребитель вспомнит именно об этой марке, когда захочет пить в ходе активной физической деятельности». Тавассоли рекомендует перемежающуюся рекламу для электронной торговли в Интернете, поскольку в этом случае продавец имеет возможность быстро сообщить максимум информации. Наконец, исследователь заключает: «Вероятно, не существует некоего универсального способа передачи информации. Оптимальный формат представления сведений в каждом конкретном случае определяется целями, которые ставит перед собой маркетолог, и содержанием его посланий».

И наконец, как обстоит дело с запоминанием различных первичных признаков? Что, к примеру, потребитель запоминает лучше: цвет торговой марки или цвет шрифта, которым выполнено фирменное наименование? Доктор Тавассоли, исследовав и этот вопрос, пришел к выводу, что запоминаемость цвета изображений на 20 процентов выше, чем запоминаемость цвета слов.

Уровень проводников переживаний

В ходе исследовательского проекта по изучению сенсорных впечатлений в сфере международного гостиничного бизнеса, который спонсировала Корнеллская школа гостиничного администрирования, мною были собраны количественные и качественные данные по потребительскому восприятию в зависимости от последовательности использования сенсорных элементов на уровне ПП. Объектами изучения явились такие всемирно известные сети, как «Marriott», «Hyatt», «Four Seasons», «Westin». Респондентам, помимо прочего, были предложены снимки трех элементов экстерьера и интерьера ряда отелей (в частности, «Marriott» в Бостоне и «Hyatt» в Сиднее): самого здания, вестибюля и типичного номера. Цель состояла в выяснении, какой отель участники выбрали бы исходя из того, что они видят на снимках. В итоге последовательность в использовании цветовой гаммы, наличие единого стиля доказали свою особую привлекательность в глазах потенциальных клиентов.

Уровень места и времени

В процессе того же исследования изучался мотивационный потенциал временного и географического аспектов организации гостиничного бизнеса путем демонстрации респондентам серии слайдов по ряду объектов одной брэндовой принадлежности, расположенных в различных регионах. Ключевой мотивационный критерий сенсорных кампаний в плане места и времени я определяю как принцип «когнитивного единства и сенсорного разнообразия».

Под «когнитивным единством» подразумевается возможность осмысления маркетинговой идеи. Речь идет о концептуальной последовательности в реализации стилей и тем, то есть стилистическая и тематическая повторяемость. «Сенсорное разнообразие» затрагивает отдельные элементы реализации маркетинговой идеи, которые можно проследить с течением времени (например, задействуемые в рекламе цвета, слоганы и персоналии; применяемый в конкретном магазине тип освещения и внутренней планировки, обслуживающий персонал; запах и вкус конкретного продукта питания; ощущения и впечатления от знакомства с годовым отчетом и т. д.).

В чем состоит важность когнитивного единства? В его отсутствие сенсорный маркетинг превращается в нагромождение разрозненных фрагментов неизвестной картины. Его проявления не поддаются запоминанию или пониманию, а следовательно, не способны воздействовать на поведение. Когнитивное единство формирует структуру, в рамках которой реализуется сенсорный маркетинговый подход.

Чем обусловлена необходимость сенсорного разнообразия? Тем, что однообразие и монотонность кампании не позволят ей долго удерживать внимание потребителей. Такая кампания неизбежно и скоро наскучит, а следовательно, утратит свою мотивационность.

К сожалению, очень многие компании опираются в своем маркетинге только на что-то одно. Они либо максимально широко и удручающе единообразно распространяют свой логотип, рекламу и продукты, либо поспешно обрушивают на потребителя разрозненную мозаику непродуманных маркетинговых кампаний. Фирмы, которые с успехом руководствуются принципом когнитивного единства и сенсорного разнообразия (например, «Absolute vodka» или «American Express» с его новым проектом «Cardmember») по-прежнему остаются в меньшинстве. Рассмотрим вопрос на конкретном примере, который привлек самое широкое внимание и вызвал разброс мнений, от абсолютного восторга до полного неприятия. История, о которой пойдет речь, наглядно иллюстрирует всю сложность верного осознания концепции когнитивного единства и сенсорного разнообразия.

«British Airways» и разнообразие мировых культур

В августе 1995 года агентству «Interbrand Newell & Sorrell» было поручено реализовать новую стратегическую концепцию «British Airways» на развитие визуальной идентичности авиакомпании и придание духа современности имиджу марки. Основная задача заключалась в том, чтобы подчеркнуть международный характер деятельности перевозчика и его постоянное внимание к своим пассажирам при сохранении сильных сторон общего образа безопасной и надежной компании, обеспечивающей неизменно высокое качество обслуживания.

В рамках проекта предполагалось создание необычной галереи «образов планеты». Идея состояла в том, чтобы украсить хвост каждого самолета орнаментом, совокупность которых передавала бы все разнообразие мировых культур. Работа выполнялась художниками со всего мира, пытавшимися выразить в своих рисунках особенности национального характера, богатство исторического наследия, олицетворенного в местном сообществе. Дело не ограничилось простым отбором предлагаемых вариантов, а вылилось в масштабную работу по исследованию и новому открытию мировых культур. Идея имела и немало оппонентов (некоторые именовали проект «собранием этнических граффити»[Граффити - древние надписи главным образом бытового характера, рисунки, нацарапанные на стенах зданий, сосудов и т. д.]), что не в последнюю очередь объяснялось исчезновением с фюзеляжей лайнеров изображения флага Великобритании. В конечном итоге в Великобритании мнения о проекте разделились по признаку принадлежности к тому или иному поколению: молодым новая раскраска самолетов пришлась по душе, пожилые были скорее недовольны нововведением. Тогдашний премьер-министр страны Маргарет Тэтчер выразила свое неудовольствие, набросив носовой платок на хвост подаренной ей модели самолета «British Airways».

В мае 1998 года директор «British Airways» no коммуникациям, на которого были возложены обязанности по реализации этого проекта, последовательным защитником которого был в свою очередь исполнительный директор Роберт Эйлинг, «предпочел подать в отставку». В июле того же года «British Airways» отказалась от пестрой раскраски своих лайнеров, совершающих трансатлантические перелеты, и сам Эйлинг вынужден был признать, что пассажиры бизнес-класса действительно «не в восторге от многонациональности образа компании».

Эффект

Вспомним слова, которыми потребители выражают свою реакцию на сенсорное воздействие. Они либо говорят: «это так красиво», «очень привлекательно», «безвкусица», либо реагируют словами: «захватывающе», «классно», «кошмар». В целом их реакцию можно классифицировать по двум категориям: констатация факта или всплеск эмоций. Вам как маркетологу следует решить, намерены ли вы вызвать симпатию или взволновать.

Позиционирование брэнда в терминах потребительской реакции укладывается в рамки формулы «либо - либо». В мире моды «Dior», «Armani» и «Calvin Klein» при всем различии их стиля апеллируют к эстетическому чувству клиентов, a «Versace», «Gaultier» и «Donna Karan» ориентированы на эмоции. На рынке фруктовых соков «Tropicanа» - это красота, a «Fruitopia» или «Mountain Dew» - возбуждение. Среди автомобилей «Jaguar» - это изящество, a «Porsche» - вызов.

Впрочем, в пределах торгового или демонстрационного пространства возможно двоякое воздействие. Тренировочные залы во многих фитнес-клубах Нью-Йорка напоминают производственные цеха с гудящими кондиционерами, мерцающими под потолком телевизорами и грохочущей музыкой. В то же время их раздевалки отличаются атмосферой покоя и уюта, умиротворяющей сдержанностью оформления.

РЕЗЮМЕ

Цель кампаний маркетинга ощущений состоит в обращении к пяти органам чувств человека, способным доставить клиентам эстетическое удовольствие или поражать их воображение. При умелом менеджменте маркетинг ощущений способен формировать яркие сенсорные переживания, дифференцирующие компании и продукты, мотивирующие потребителей, обеспечивающие позитивный ценностный эффект. Для управления ощущениями и формирования положительного потребительского впечатления маркетологи должны уделять внимание первичным признакам, стилям и темам. Выше читателю была представлена модель управления сенсорными стимулами, процессом приобретения ощущений и последствиями сенсорного воздействия. Один из ключевых принципов сенсорного маркетинга (принцип когнитивного единства и сенсорного разнообразия) поднимает организационную проблему комплексного подхода к воздействию с проявлением последовательности во имя единства, с одной стороны, и гибкости во имя разнообразия - с другой.

Однако и Лора Браун не дремлет...

Не является ли весь этот сенсорный маркетинг лишь мыльным пузырем? Не отвлекают ли внешние признаки, о которых идет речь, от осознания реальной ценности продуктов? Не состоит ли истинная цель подобного маркетинга лишь в том, чтобы одурачить потребителя?

Маркетинг ощущений воздействует на все пять видов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Общая цель маркетинга ощущений состоит в том, чтобы через стимуляцию чувственного восприятия доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение. Как гласит один из лозунгов сети отелей «Hyatt»: «Мы понимаем, что все пять чувств клиента должны быть не просто взбудоражены. Их работа дол лена доставлять человеку наслаждение».

О МАРКЕТИНГОВОЙ ЭСТЕТИКЕ

Сенсорный опыт потребителя был основной темой моей предыдущей книги «Маркетинговая эстетика. Стратегический менеджмент брэндов, идентичности и имиджа», написанной в соавторстве с Алексом Симонсоном (см. сноску). В ней мы определили термин «маркетинговая эстетика» как «маркетинг связанного с деятельностью компании или брэнда сенсорного восприятия, которым укрепляется идентичность организации или торговой марки».

Книгой был, по сути, намечен путь внедрения концепции сенсорных переживаний в общую маркетинговую стратегию. В ней были представлены рамки, концепция и методологические инструменты управления сенсорным восприятием в интересах формирования идентичности компании и брэнда. Визуальная идентичность компании или брэнда нередко является наиболее важным фактором формирования отношения к ним, источником ассоциаций, отклика со стороны потребителей, того феномена, который Луис Ческин именует «передачей ощущений». Именно сенсорные переживания в первую очередь привлекают симпатии потребителей к компании и брэнду, а потому они непременно должны учитываться при принятии стратегических решений. Эта идея подтверждается практическими результатами действий большинства производителей и характером продвижения продуктов, о которых идет речь в «Маркетинговой эстетике» (в частности, «Absolut vodka», «The Gap», «Starbucks», сеть отелей «Four Seasons», «Lucent Technologies»), дифференцирующих себя на рынке в значительной мере средствами визуальной идентификации. Их устойчивый прогресс, который мы наблюдаем и сегодня, подтверждает принципиальную верность такой политики.

Впрочем, нельзя не отметить и то, что некоторые из компаний, прежде активно задействовавших сенсорный фактор, с определенных пор стали испытывать заметные трудности. Одна из причин - чрезмерность усилий. Яркий пример тому - политика фирмы «Nike». В «Маркетинговой эстетике» мы предупреждали, что, несмотря на очевидный до сей поры успех ее проектов «Air shoes» и «Nike-town», компания чрезмерно полагается на эстетический компонент маркетинга, проповедуя своего рода эстетический тоталитаризм. В конце 1997 года наши опасения подтвердились, и в газетах стали появляться тревожные материалы: неповторимость продукции «Nike» подвергалась сомнению, а основой идентичности объявлялось агрессивное и необоснованно кичливое самолюбование.

Другая причина проблем - недостаточная проработка маркетинговых кампаний. В отличие от бифштекса «с кровью», «сырая» маркетинговая кампания вряд ли придется по вкусу ее организаторам. Также упоминавшаяся в «Маркетинговой эстетике» гонконгская авиакомпания «Cathay Pacific Airlines» проводила яркую кампанию по формированию собственной идентичности с акцентом на чувственное восприятие, однако не сумела до конца реализовать ее на практике. Ко времени подготовки к печати настоящей книги «Cathay Pacific» на большинстве своих самолетов так и не сменила логотипы и другие признаки идентификации, вероятно, вследствие поразившего Азиатский регион финансового кризиса.

Так каков же механизм действия маркетинга ощущений? Попробуем выяснить это на конкретном примере. Не так давно подобный тип маркетинга ярко проявился там, где, казалось бы, меньше всего можно было этого ожидать, а именно - со стороны признанного бастиона традиционного маркетинга свойств и преимуществ компании «Procter & Gamble».

ОЩУЩЕНИЕ ПОРОШКА «TIDE»

Стиральный порошок «Tide» от «Procter & Gamble», общенационального лидера в производстве стиральных средств, издавна продвигается на рынок как более эффективный, чем его конкуренты, хозяйственный препарат. Вот уже в течение многих лет американские телезрители имеют возможность наблюдать на экране эффективность действия «Tide», успешно справляющегося с пятнами, которые не под силу вывести обычному порошку. После «Tide» рубашка в правой части экрана действительно выглядит безукоризненно чистой. Приемы рекламы были принципиально одинаковыми для всех перевоплощений брэнда: традиционного «Tide», «Tide» с отбеливателем, «Tide» без ароматизаторов. В феврале 1998 года после моей презентации концепции эмпирического маркетинга, организованной Институтом менеджмента в сфере дизайна, вице-президент «Procter & Gamble» Клаудиа Котчка сказала мне: «Мы нуждаемся в эмпирическом маркетинге в отношении наших продуктов, для «Tide» в том числе».

Новая кампания по маркетингу порошка («Tide» - чистота горного воздуха») напрямую обращена к сенсорному восприятию потребителя, все ее проявления направлены на усиление и развитие этого обращения. Реклама передает образы покрытых снегом горных вершин, холмов, поросших ароматными вечнозелеными растениями, расцвеченных разнотравьем лугов. Краски пейзажей чистые, живые, исполненные пронзительной ясности и свежести. Язык текстов также вызывает ассоциации с живой природой: «Бодрящий горный воздух», «Яркое солнце и живительный ветерок», «Покрытые росой луговые цветы», «Искрящийся снег гор». Реклама обещает возможность наполнить дом «ароматом природной свежести и чистоты с новым «Tide. Весна в Горах». Более того, «Procter & Gamble» снабдила свою печатную рекламу ароматизированными участками, тем самым предлагая покупателям ощутить будущий запах их белья. Компанией последовательно формируется в сознании потребителя устойчивый сенсорный образ кристально чистого утра рядом с ослепительно белыми горными пиками. «Procter & Gamble» сделала решительный шаг в направлении эмпирического маркетинга. Заключительная фраза рекламных материалов «В воздухе витает дух новизны.» обещает нечто большее, чем просто новый аромат продукта! В целом ориентированная на ощущения маркетинговая кампания «Tide» обеспечивает потребителю многоплановые чувственные переживания.

КОМПОНЕНТЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ОЩУЩЕНИЙ

Некоторые из ключевых инструментов планирования и компонентов управления сенсорными переживаниями были уже представлены мною в «Маркетинговой эстетике». Как показано на приведенной ниже схеме, корпоративная экспрессия (общественное лицо организации) воздействует на клиентов и партнеров компании (в частности, на поставщиков, инвесторов, общество в целом) через посредство первичных признаков, проповедуемые стили и разрабатываемые темы, что в итоге формирует определенное потребительское впечатление (индивидуальные представления о компании и идентичности ее брэнда).

Корпоративная экспрессия и элементы идентичности

Корпоративная или брэндовая экспрессия проявляется через определенные элементы идентичности. В самом абстрактном смысле среди элементов визуальной (или сенсорной) идентичности выделяются «четыре Пи»: владения (Properties), продукты (Products), презентации (Presentations) и публикации (Publications).

Под владениями понимаются, в частности, здания, производственное оборудование, офисы, автотранспорт компании. К продуктам относятся сенсорные аспекты физических товаров и конкретного содержания услуг. Презентация включает упаковку товаров, пакеты для покупателей, фирменную униформу и все то, что непосредственно окружает продукт или напрямую сопряжено с услугой. К публикациям относятся буклеты, визитные карточки, рекламные материалы и материалы, предназначенные для стимулирования сбыта.

При формировании визуальной идентичности организации или брэнда элементами идентичности следует пользоваться умело и последовательно. В противном случае партнеры компании (клиенты, поставщики, собственные сотрудники и инвесторы) могут оказаться дезориентированными. Так, в середине 90-х годов «ITT Industries» провела среди представителей финансового сообщества исследование, по результатам которого было выяснено, что люди довольно слабо представляют, каковы же основные продукты компании. Двое из трех респондентов указывали на гостиничный или игорный бизнес либо упоминали телефонное оборудование. Путаница отчасти объяснялась существованием «другой ITT», «ITT Corporation», которая в тот период ожесточенно отбивалась от нежелательного поглощения со стороны гостиничного гиганта «Hilton». Не менее существенным фактором явилось использование аббревиатуры, под которой значились и корпорации, и дочерние предприятия, и подразделения, и продукты, то есть, очевидно, проявлялось неумелое, непродуманное его использование. Для выправления ситуации агентством «Landor Associates», лидером в консультировании по проблемам брэндинга, были разработаны новый логотип, девиз и в целом иная архитектура брэнда, где акцент делался на устоявшуюся репутацию компании в инженерном проектировании особо точных приборов. С итоговым рекламным слоганом «Пожизненная конструкция» «ITT Industries» стала адекватно восприниматься как глобальная компания, занимающаяся инженирингом высочайшего класса, нацеленная на удовлетворение людских потребностей.

Первичные признаки, стили и темы

Корпоративная или брэндовая экспрессия формируется посредством первичных признаков, стилей и тем. Первичные признаки соотносятся с пятью органами чувств человека. Например, цвет, форма, шрифт - со зрением; громкость, высота, ритм - со слухом; температура и текстура - с осязанием и т. д. Первичные признаки являются кирпичиками, из которых складывается стиль. Стиль определяется как отличительное, неизменное и согласующееся качество сенсорной экспрессии. Темы насыщают стиль значением и содержанием, порождают мысленные ассоциации, служат ориентирами. Для разъяснения предложенной структуры рассмотрим каждый из компонентов в отдельности.

Первичные признаки

Наиболее важным первичным признаком является цвет. Производители водки «Столичная» умело пользуются средствами сенсорного выражения в рекламе сорта «Лимонная». Красочные рекламные плакаты в стиле русских конструктивистов выполнены в глубоких зеленых, синих и пурпурных цветах. На них изображены кусочек лимона и срезанная спиралью лимонная цедра, стилизованные под зонтик. Под «зонтиком» изображена бутылка «Столичной», орошенная каплями лимонного сока. Желтый лимон и бутылка под ним контрастно выделяются на темном фоне, подобно ярко-желтому плащу прохожего в потоках дождя.

В этой связи интерес вызывает использование цветов в качестве фона для различных сайтов в Интернете. Фон (по-английски «wallpaper», то есть «обои») способствует эффективному поиску нужной информации и может существенно повлиять на успешность бизнеса в сфере электронной торговли. Цвет же настоящих обоев, скажем, в отеле, может как благотворно воздействовать на состояние постояльца, так и свести человека с ума.

Другим мощным первичным элементом формирования чувственного опыта является музыка. Ее использование, впрочем, требует продуманного стратегического подхода, а сама музыка должна нести конкретную смысловую нагрузку и не быть лишь фоном того или иного события. Но даже если речь идет всего лишь о музыкальном фоне, выбор мелодии не может быть случайным. Во время поездки с группой старших менеджеров европейских компаний по Китаю все мы стали свидетелями поистине курьезного случая. При посещении завода компании «Alcatel» в Пудонге, основной зоне промышленного развития Шанхая, нам продемонстрировали фильм о производстве электронных систем телефонной коммутации. Музыкальным сопровождением к фильму авторами была выбрана мелодия очень популярной в 70-е годы, в высшей степени эротичной французской песни «Je t'aime, moi non plus» (записанной в свое время актрисой Джейн Биркин и шансонье Сержем Гейнсбуром в форме диалога людей, занимающихся любовью) - пример крайне неподходящего музыкального сопровождения, даже в чисто оркестровой версии.

Мобильные телефоны «Nokia» производства финской «Nokia Group», обошедшей в 1999 году компанию «Motorola» в качестве мирового производителя средств мобильной связи, взывают к нескольким органам чувств потребителя благодаря умелому использованию целого ряда первичных признаков дизайна своих моделей. По утверждению Джоан Карст-рем, аналитика стокгольмского агентства «Fisher Partners», «у «Nokia» лучшие аппараты, более изысканный дизайн и цветовая гамма». Более того, «Nokia» ставит своей целью сделать мобильные телефоны «дружественными» для потребителя, наделить каждое изделие собственным лицом и душой. «Сама по себе технология - вещь холодная, - говорит Фрэнк Нуово, вице-президент «Nokia» по дизайну. - Но если знать, как с ней обращаться, она может оживить продукт и сделать его близким человеку. Когда смотришь на изделие как на живое существо, а не на бездушный предмет, то возможно прямое взаимодействие с ним, и вещь в итоге начинает обретать индивидуальность».

И все-таки как «Nokia» удается придавать своим изделиям «человеческое лицо»? Немаловажный элемент аппарата - большой дисплей (характеризуемый разработчиками как «зеркало души продукта»). Другой существенный элемент - революционный дизайн интерфейса [Интерфейс - в вычислительной технике система унифицированных связей и сигналов, посредством которых устройства вычислительной системы соединяются друг с другом] с его легко читаемой и приятной в пользовании кнопочной клавиатурой. Особое внимание дизайнеры «Nokia» уделяют категориям размера и формы, в частности, придавая трубке контуры, позволяющие ей «врастать» в ладонь пользователя. Не забывают они и о цвете. Новая серия 5100 цифровых телефонов снабжена модной по дизайну съемной лицевой панелью, которую легко поменять на такую же, но другого цвета. Нет ничего удивительного в том, что «Nokia» с успехом превосходит продажи моделей «Motorola», чьи изделия по большому счету остаются продуктами маркетингового подхода с позиций свойств и преимуществ. Как справедливо отмечается в одном из материалов «Singapore Times», «Nokia» - это «синоним внимания и дружелюбия по отношению к пользователю, синоним простоты, элегантности и стиля».

Стили

Сочетание первичных признаков формирует стиль, который может быть проанализирован с использованием ряда стилевых параметров, как, например, сложности (от минимализма до орнаментализма), изобразительности (от реализма до абстрактности), подвижности (от динамизма до статичности) и эффектности (от крикливости до крайней сдержанности).

Известная умеренными ценами розничная сеть «Sears» пытается придерживаться в работе своих новых магазинов «The Great Indoors» сдержанного, минималистского стиля. «Оседлав» рынок дизайна жилых помещений и домашнего ремонта своими руками, магазины этого типа стремятся предложить покупателям все, что может понадобиться в быту: мебель, оборудование для кухни и ванной, бытовую электронику, материалы для ремонта. Избранный стиль работы «The Great Indoors» разительно отличается от того, что традиционно присущ магазинам «Sears». Так, магазин неподалеку от Денвера площадью 156 тысяч квадратных футов имеет кафетерий европейского типа, ресторан, библиотеку, банк, оранжерею домашних растений. По словам вице-президента «Sears» Боба Роджерса, «торговое пространство очень открытое. Войдя в магазин, клиент может видеть его целиком, так как высокие стеллажи в зале отсутствуют. Зато потолок действительно высок, а достаточно сильный, но мягкий свет обеспечивает комфортное, приятное для глаза освещение товаров». Вместо обычного для магазинов типа «Сделай сам» холодного бетонного пола посетитель ощущает под ногами ковровое покрытие или керамическую плитку. В магазинах «The Great Indoors» сделано все возможное, чтобы облегчить покупателю перемещение и поиск, но никак не ошеломить или поразить воображение.

Темы

Под «темами» понимают послания, придающие компании и ее брэндам некий содержательный, смысловой аспект. Темы обеспечивают сознание логическими зацепками, ассоциативными ориентирами, стимулируют воспоминания. Они проявляются в форме названий компаний и брэндов, визуальных символов, текстовых слоганов, музыкальных логотипов, общих концепций или в комбинации этих тематических элементов, призванных будить сенсорное воображение.

В отношении коньяка «Hennessy» была запущена мощная, ориентированная на ощущения кампания, которой обыгрывалась тема боя быков. В правой части рекламного разворота изображена ярко освещенная бутылка «Hennessy», призывно играющая рубиновыми и янтарными бликами. Позади бутылки располагается фигура красивой, облаченной в черный шелковый брючный костюм темноволосой женщины, слегка склонившейся с задумчиво опущенными глазами в сторону сверкающего сосуда. Изящный изгиб ее бедра в точности повторяет мягкие очертания бутылки «Hennessy». Неуловимое, но ясно обозначенное движение женщины заставляет композицию дышать волнующей чувственностью. Позади женской фигуры - залитая знойным солнцем Испании арена для боя быков на фоне ослепительно голубого неба. На песке арены - та же женщина, на этот раз в длинном черном платье. Она будто бы только что энергично развернулась на камеру, и ее черная же кружевная мантилья легко взвилась от быстрого движения хозяйки. Своей танцевальной позой и дышащим страстью лицом женщина ощутимо передает перенасыщенную страстями атмосферу корриды, выступая в одном лице и в роли быка, и в роли матадора. Тема предстает перед зрителем во всей ее неизъяснимой чувственности, страстности и экзотичности.

Общее впечатление

Стили и темы формируют общее потребительское впечатление. В мире бизнеса определенные типы общего впечатления проявляются неоднократно: как впечатления эпохального плана (традиционность, современность, футуристичность), временного (ретро, авангард, классика), пространственного (город/деревня, восток/запад, север/юг), технологического (высокие технологии, натурализм, искусственность), подлинности (оригинальность, подражание) и изысканности (дешевый, утонченный, массовый, эксклюзивный).

Каждой культуре свойственны свои потребительские предпочтения в отношении как общего впечатления, так и отдельных элементов его формирования: первичных признаков, стилей и тем. Например, азиатский потребитель отдает предпочтение натурализму, особенно это касается пищевых продуктов. Прохладительные напитки, кофе, соки, предлагаемые на азиатском рынке, обычно радуют глаз покупателя недвусмысленными свидетельствами свежести продуктов (красные или янтарные яблоки с каплями влаги, нежная атласность или бархатистость персика, лоснящаяся насыщенность цвета жареных кофейных зерен). Иностранным фирмам нередко приходится корректировать содержание своих коммуникационных материалов, внешний вид упаковки и даже самих продуктов. Когда компания «Gatorade» вышла на рынок Южной Кореи с прохладительным напитком с ароматом персика, на упаковке, как всегда, была изображена традиционная агрессивная красная стрела, но существенно меньшего размера. Основной же рисунок представлял золотистый бочок спелого плода на алом фоне.

ПОПУЛЯРНОСТЬ СИНЕГО И ГОЛУБОГО

Исследуя вопрос о роли цвета в маркетинге, авиакомпания KLM посвятила в 1998 году весь мартовский номер своего бортового журнала для пассажиров «Holland Herald» только одному из них - синему. Заявленный как «ода фирменному цвету KLM» выпуск содержал материал по использованию синего цвета в искусстве, архитектуре и поп-культуре. В другой статье обсуждались выводы независимых психологических и маркетинговых исследований, согласно которым популярность цвета была на подъеме. На специальной страничке читателям предлагались сти-керсы с логотипами компаний, пользующихся синим как своим фирменным цветом: «Cap Gemini», «Volvo», «Spa», «Diners Club» и, конечно, самой KLM. Там же были наклейки с изображением синих лайнеров KLM на фоне голубого неба. Материалы журнала рассказывали о синем в моде и в природе, а одна из статей была озаглавлена «Эрик Клэптон, исполнитель блюзов» (по созвучию английских слов «blue», то есть «синий», и «blues» - «блюз»).

Цвет является центральным элементом маркетингового подхода «Tiffany & Со.» и используется как для идентификации продуктов, формирования их запоминаемости, так и в качестве сенсорной приманки. Непременный атрибут торговой марки - бирюзовая коробочка, перевязанная белой лентой, - вызывает однозначную ассоциацию с «Tiffany». В магазинах и через каталоги даже предлагается фарфоровый аналог голубой коробочки «Tiffany» с бантиком. Достаточно часто люди помещают в такую фарфоровую шкатулку подарки, приобретенные в другом месте, желая придать им дополнительный вес. Эта же цветовая гамма прослеживается во всех маркетинговых материалах «Tiffany». Их голубые пакеты для покупок, прекрасно сделанные и чрезвычайно долговечные, неизменно привлекают внимание и безусловно идентифицируются с «Tiffany», независимо от того, для каких целей или продуктов они используются. Даже каталоги «Tiffany» рассылаются в одинаковых голубых конвертах, что сразу выделяет их среди каталогов других поставщиков и почтовой макулатуры. Бирюзовый пакет в руках человека неизменно вызывает интерес: «Ага, кто-то что-то приобрел у «Tiffany». Цветовая визитная карточка фирмы неразрывно связана с представлениями о непреходящей элегантности и качестве, которые безусловно присущи брэнду «Tiffany».

На магии голубой коробочки во многом строится и реклама «Tiffany». Недавняя рекламная страница ювелира содержит фотографию хорошо одетого мужчины, который держит за спиной маленькую коробочку «Tiffany». Ниже - снимок простого по дизайну платинового кольца с бриллиантом. Подпись «Вопрос нескольких дней» выполнена столь мелким шрифтом, что заметить ее не так просто. Да это и не нужно. Изображение маленькой голубой коробочки в руках мужчины ясно дает понять, что очень скоро кто-то получит в подарок обручальное кольцо от «Tiffany».

РАЗВИВАЯ ИДЕИ «МАРКЕТИНГОВОЙ ЭСТЕТИКИ»

Книга «Маркетинговая эстетика» помогла менеджерам в системном понимании проблем потребительских сенсорных переживаний и эстетики чувственного восприятия. Однако в более широкой перспективе эмпирического маркетинга, которую мы сейчас обсуждаем, «Маркетинговая эстетика» страдает определенной ограниченностью подхода. В чем же выражается такая ограниченность? Ниже и в последующих главах мы попытаемся ответить на этот вопрос.

В «Маркетинговой эстетике» практически ставится знак равенства между «эмпирическими потребностями» и «эстетическими потребностями», В значении сенсорных переживаний сомневаться не приходится, однако это лишь один из элементов потребительского опыта, развитием которого эмпирический маркетинг в целом далеко не ограничивается. Другие проявления эмпирического маркетинга, а также формирование холистических переживаний (в чем мы сможем убедиться далее) тоже должны являться предметом стратегического планирования.

Целью сенсорного воздействия в книге объявлялось формирование идентичности компании или брэнда. Проводники переживаний (ПП) определялись как «элементы идентичности». Однако, как было продемонстрировано предыдущими примерами, сенсорный опыт задей-ствуется не только в менеджменте идентичности и утверждении имиджа. Сенсорный маркетинг способен стать мощным тактическим и стратегическим средством прямой мотивации потребителей, придания марке дополнительного веса и дифференциации (внутренней и внешней) продукта, даже в условиях низкой корпоративной или брэндовой идентичности. Таким образом, обусловленные этими обстоятельствами цели должны рассматриваться как непременный компонент кампаний сенсорного маркетинга.

Как наилучшим образом проводить кампанию по стимулированию сенсорных переживаний? Существует ли некий универсальный принцип, который был бы применим в большинстве случаев? В «Маркетинговой эстетике» упоминаются различные варианты стратегии по разработке стиля, подбору темы кампании, но какого-либо надежного принципа управления сенсорным опытом не приводится.

СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Представленной в данной книге схемой проведения эмпирического маркетинга мы надеемся дополнить материал «Маркетинговой эстетики», преодолеть ограниченность предыдущей нашей работы. Сейчас мы помещаем сенсорный опыт в более широкий маркетинговый контекст, включающий различные типы потребительских переживаний. Кроме того, в этой главе цели и задачи сенсорных кампаний определяются более четко, с акцентом на стратегические аспекты сенсорных кампаний и ключевые принципы менеджмента.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ СЕНСОРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Предположим, что вы приняли решение опробовать сенсорный подход. Что следует избрать в качестве стратегических целей вашей сенсорной кампании? Понятно, что без четко обозначенных целей ваша работа будет лишена ориентиров, вы не сможете определить, выполнена ли та конечная задача, которую вы перед собой ставите. Не имея целей, вы не будете знать, какие направления деятельности вам следует систематически анализировать и корректировать.

Средством мотивации при проведении сенсорного маркетинга могут служить три основные маркетинговые цели: дифференциация компании и ее продуктов на рынке, поощрение клиентов к совершению покупок и придание продукту ценностной значимости в глазах клиента (см. схему).

1. Ощущения как дифференциатор

Сенсорные кампании окажут должное воздействие на потребителя, если будут проводиться особым, необычным образом. Необходимо прибегать к нестандартным приемам, далеким от тех, к которым все мы привыкли в дизайне продуктов, средствах коммуникации или в оформлении торговых площадей. Кампании с ориентиром на ощущения должны будоражить сенсорные рецепторы за счет использования новых способов и стратегии и в итоге дифференцировать продукт среди прочих. Работа по дифференциации предполагает умелый подбор именно тех стимулов, которые действительно способны затронуть и заинтересовать потребителя.

2. Ощущения как мотиватор

Сенсорные кампании могут не только это. Они могут побуждать потребителя к тому, чтобы опробовать продукты и в конечном итоге приобрести их. Основная проблема при этом - стимулировать человека, но не обескуражить его, не оттолкнуть. При оптимальном уровне стимулирования и активизации ощущений сенсорные кампании способны оказывать мощное мотивирующее воздействие.

Для достижения нужной степени стимуляции требуется понимание механизма сенсорной стимуляции. На данной проблеме мы остановимся позже, а сейчас заметим, что различные принципы стимуляции действуют на трех уровнях:

средств стимуляции,

проводников переживаний,

места и времени.

3. Ощущения как источник ценностной значимости

Сенсорные кампании способны сами по себе представлять особую ценность в глазах потребителя. Далее у нас еще будет возможность убедиться в том, что достижение подобного эффекта требует понимания того, какие именно ощущения для потребителя наиболее желанны, то есть понимания последствий сенсорного воздействия.

В целом можно выделить три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя. Эти три задачи не являются взаимоисключающими. Новый продукт, информационная кампания, магазин - все эти элементы могут быть по-своему примечательными и мотивировать нас на покупку, доставлять удовольствие до и после приобретения товара. По сути, модель СПЭ (аббревиатура от «Стимулов», «Процессов» и «Эффекта») достижения сенсорного воздействия может служить эффективным инструментом планирования работы над всеми тремя указанными целями.

МОДЕЛЬ СПЭ ДОСТИЖЕНИЯ СЕНСОРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Для дифференциации продуктов через сенсорное воздействие необходимо понимать, каковы стимулы, способные обеспечить его наиболее оптимальным способом. Для мотивации потребителей нужно выяснить принципы самого процесса активизации ощущений. Наконец, для придания нашим усилиям ценностной значимости в глазах потребителя надо сознавать последствия сенсорного воздействия (см. схему).

СПЭ - модель сенсорного воздействия

Стимулы

Мозг потребителя постоянно подвержен бомбардировке со стороны многочисленных сенсорных сигналов, поступающих с сетчатки глаз, барабанных перепонок, от нервных клеток кожи и вкусовых рецепторов. На какие из этих сигналов мы действительно обращаем внимание и сохраняем в памяти как образчики пережитого?

Решение о том, обращать или нет внимание, запоминать или нет сенсорную информацию, принимается гиппокампом, эволюционно одним из древнейших участков головного мозга. Именно гиппокамп производит отбор достойной внимания и запоминания информации из всего поступающего в мозг ее массива.

В первую очередь предпочтение отдается необычным событиям. Яркая и живая информация в виде громких звуков, интенсивных цветов, неровной поверхности изначально вызывает большее внимание, чем монотонные шумы, пастельные тона и поверхности, на которых, что называется, не за что взглядом зацепиться. Необычностью отличается информация, контрастирующая на фоне других источников раздражения. Потому-то в шумном окружении едва заметные звуки могут показаться более значимыми и оказаться более достойными внимания.

Кроме того, гиппокамп отмечает ту информацию, которая так или иначе соотносится с уже известными потребителю вещами. Образно выражаясь, мозг вылавливает новую информацию сетью, сплетенной из прошлого опыта человека. Именно поэтому мы с удовольствием отмечаем явления, которые соответствуют уже сложившемуся у нас вкусу в отношении первичных признаков, стилей, тем и общего впечатления. А поскольку прошлый опыт у разных людей различен, то и отмечаем мы несколько разные аспекты одного и того же ощущения.

Процесс

Принципы функционирования механизма стимуляции ощущений действуют на трех уровнях:

средств стимуляции,

проводников переживаний,

места и времени.

Уровень средств стимуляции

На уровне отдельных ПП основным является наилучшее использование мультимедиа, то есть наилучшее сочетание нескольких средств стимуляции (визуальных, звуковых, обонятельных и осязательных) для передачи информации. Возьмем для примера упаковку. Она снабжена печатным текстом, несет трехмерную информацию в самой своей форме, обладает другими визуальными элементами. Или электронный сайт: информация на нем визуальная, вербальная и звуковая. В местах торговли и других пространственных конструкциях нас ждет визуальная и звуковая информация (например, фоновая музыка или другие звуковые эффекты), обонятельные и тактильные ощущения.

Исследования по относительной действенности вербальной и визуальной информации доказывают преимущество изображений перед словами. Недаром говорится «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», а когда дело касается запоминания, справедливость поговорки оказывается особенно очевидной. Поэтому при малейшей возможности старайтесь представить свою концепцию визуально. Более того, значимые, конкретные изображения следует предпочесть абстрактным. Наконец, визуальная и вербальная информация, составляющая некий цельный комплекс, легче запоминается людьми, чем разрозненные, неинтегрированные компоненты маркетинговых посланий.

А как насчет письменной и устной информации, спросите вы. Например, в рекламных кампаниях «Delta Airlines» и «Maybelline» устные доводы и заявления перемежаются с письменными. Эффективен ли такой способ?

Один из моих бывших аспирантов, а ныне профессор Массачусетского технологического института доктор Надер Тавассоли провел по этой теме специальное исследование. Им было выяснено, что по сравнению с унимодальным представлением информации, при котором слова либо только произносятся, либо выступают лишь в письменном виде, перемежающаяся по форме выражения вербальная информация лучше запоминается отдельными блоками, хотя эти блоки остаются в сознании человека слабо связанными между собой. В результате общий образ брэнда оказывается дезинтегрированным. Доктор Тавассоли предостерегает от бездумного использования перемежающихся способов рекламного воздействия. «К примеру, в рекламных роликах прохладительных напитков для спорта делается попытка увеличить до крайности ассоциативную связь между формулой «жажда в результате активного движения», фирменным наименованием напитка (скажем, «Gatorade») и заявлениями типа «пополняет организм незаменимыми минералами». Чем более успешно удается взаимно интегрировать все эти три элемента, тем скорее потребитель вспомнит именно об этой марке, когда захочет пить в ходе активной физической деятельности». Тавассоли рекомендует перемежающуюся рекламу для электронной торговли в Интернете, поскольку в этом случае продавец имеет возможность быстро сообщить максимум информации. Наконец, исследователь заключает: «Вероятно, не существует некоего универсального способа передачи информации. Оптимальный формат представления сведений в каждом конкретном случае определяется целями, которые ставит перед собой маркетолог, и содержанием его посланий».

И наконец, как обстоит дело с запоминанием различных первичных признаков? Что, к примеру, потребитель запоминает лучше: цвет торговой марки или цвет шрифта, которым выполнено фирменное наименование? Доктор Тавассоли, исследовав и этот вопрос, пришел к выводу, что запоминаемость цвета изображений на 20 процентов выше, чем запоминаемость цвета слов.

Уровень проводников переживаний

В ходе исследовательского проекта по изучению сенсорных впечатлений в сфере международного гостиничного бизнеса, который спонсировала Корнеллская школа гостиничного администрирования, мною были собраны количественные и качественные данные по потребительскому восприятию в зависимости от последовательности использования сенсорных элементов на уровне ПП. Объектами изучения явились такие всемирно известные сети, как «Marriott», «Hyatt», «Four Seasons», «Westin». Респондентам, помимо прочего, были предложены снимки трех элементов экстерьера и интерьера ряда отелей (в частности, «Marriott» в Бостоне и «Hyatt» в Сиднее): самого здания, вестибюля и типичного номера. Цель состояла в выяснении, какой отель участники выбрали бы исходя из того, что они видят на снимках. В итоге последовательность в использовании цветовой гаммы, наличие единого стиля доказали свою особую привлекательность в глазах потенциальных клиентов.

Уровень места и времени

В процессе того же исследования изучался мотивационный потенциал временного и географического аспектов организации гостиничного бизнеса путем демонстрации респондентам серии слайдов по ряду объектов одной брэндовой принадлежности, расположенных в различных регионах. Ключевой мотивационный критерий сенсорных кампаний в плане места и времени я определяю как принцип «когнитивного единства и сенсорного разнообразия».

Под «когнитивным единством» подразумевается возможность осмысления маркетинговой идеи. Речь идет о концептуальной последовательности в реализации стилей и тем, то есть стилистическая и тематическая повторяемость. «Сенсорное разнообразие» затрагивает отдельные элементы реализации маркетинговой идеи, которые можно проследить с течением времени (например, задействуемые в рекламе цвета, слоганы и персоналии; применяемый в конкретном магазине тип освещения и внутренней планировки, обслуживающий персонал; запах и вкус конкретного продукта питания; ощущения и впечатления от знакомства с годовым отчетом и т. д.).

В чем состоит важность когнитивного единства? В его отсутствие сенсорный маркетинг превращается в нагромождение разрозненных фрагментов неизвестной картины. Его проявления не поддаются запоминанию или пониманию, а следовательно, не способны воздействовать на поведение. Когнитивное единство формирует структуру, в рамках которой реализуется сенсорный маркетинговый подход.

Чем обусловлена необходимость сенсорного разнообразия? Тем, что однообразие и монотонность кампании не позволят ей долго удерживать внимание потребителей. Такая кампания неизбежно и скоро наскучит, а следовательно, утратит свою мотивационность.

К сожалению, очень многие компании опираются в своем маркетинге только на что-то одно. Они либо максимально широко и удручающе единообразно распространяют свой логотип, рекламу и продукты, либо поспешно обрушивают на потребителя разрозненную мозаику непродуманных маркетинговых кампаний. Фирмы, которые с успехом руководствуются принципом когнитивного единства и сенсорного разнообразия (например, «Absolute vodka» или «American Express» с его новым проектом «Cardmember») по-прежнему остаются в меньшинстве. Рассмотрим вопрос на конкретном примере, который привлек самое широкое внимание и вызвал разброс мнений, от абсолютного восторга до полного неприятия. История, о которой пойдет речь, наглядно иллюстрирует всю сложность верного осознания концепции когнитивного единства и сенсорного разнообразия.

«British Airways» и разнообразие мировых культур

В августе 1995 года агентству «Interbrand Newell & Sorrell» было поручено реализовать новую стратегическую концепцию «British Airways» на развитие визуальной идентичности авиакомпании и придание духа современности имиджу марки. Основная задача заключалась в том, чтобы подчеркнуть международный характер деятельности перевозчика и его постоянное внимание к своим пассажирам при сохранении сильных сторон общего образа безопасной и надежной компании, обеспечивающей неизменно высокое качество обслуживания.

В рамках проекта предполагалось создание необычной галереи «образов планеты». Идея состояла в том, чтобы украсить хвост каждого самолета орнаментом, совокупность которых передавала бы все разнообразие мировых культур. Работа выполнялась художниками со всего мира, пытавшимися выразить в своих рисунках особенности национального характера, богатство исторического наследия, олицетворенного в местном сообществе. Дело не ограничилось простым отбором предлагаемых вариантов, а вылилось в масштабную работу по исследованию и новому открытию мировых культур. Идея имела и немало оппонентов (некоторые именовали проект «собранием этнических граффити»[Граффити - древние надписи главным образом бытового характера, рисунки, нацарапанные на стенах зданий, сосудов и т. д.]), что не в последнюю очередь объяснялось исчезновением с фюзеляжей лайнеров изображения флага Великобритании. В конечном итоге в Великобритании мнения о проекте разделились по признаку принадлежности к тому или иному поколению: молодым новая раскраска самолетов пришлась по душе, пожилые были скорее недовольны нововведением. Тогдашний премьер-министр страны Маргарет Тэтчер выразила свое неудовольствие, набросив носовой платок на хвост подаренной ей модели самолета «British Airways».

В мае 1998 года директор «British Airways» no коммуникациям, на которого были возложены обязанности по реализации этого проекта, последовательным защитником которого был в свою очередь исполнительный директор Роберт Эйлинг, «предпочел подать в отставку». В июле того же года «British Airways» отказалась от пестрой раскраски своих лайнеров, совершающих трансатлантические перелеты, и сам Эйлинг вынужден был признать, что пассажиры бизнес-класса действительно «не в восторге от многонациональности образа компании».

Эффект

Вспомним слова, которыми потребители выражают свою реакцию на сенсорное воздействие. Они либо говорят: «это так красиво», «очень привлекательно», «безвкусица», либо реагируют словами: «захватывающе», «классно», «кошмар». В целом их реакцию можно классифицировать по двум категориям: констатация факта или всплеск эмоций. Вам как маркетологу следует решить, намерены ли вы вызвать симпатию или взволновать.

Позиционирование брэнда в терминах потребительской реакции укладывается в рамки формулы «либо - либо». В мире моды «Dior», «Armani» и «Calvin Klein» при всем различии их стиля апеллируют к эстетическому чувству клиентов, a «Versace», «Gaultier» и «Donna Karan» ориентированы на эмоции. На рынке фруктовых соков «Tropicanа» - это красота, a «Fruitopia» или «Mountain Dew» - возбуждение. Среди автомобилей «Jaguar» - это изящество, a «Porsche» - вызов.

Впрочем, в пределах торгового или демонстрационного пространства возможно двоякое воздействие. Тренировочные залы во многих фитнес-клубах Нью-Йорка напоминают производственные цеха с гудящими кондиционерами, мерцающими под потолком телевизорами и грохочущей музыкой. В то же время их раздевалки отличаются атмосферой покоя и уюта, умиротворяющей сдержанностью оформления.

РЕЗЮМЕ

Цель кампаний маркетинга ощущений состоит в обращении к пяти органам чувств человека, способным доставить клиентам эстетическое удовольствие или поражать их воображение. При умелом менеджменте маркетинг ощущений способен формировать яркие сенсорные переживания, дифференцирующие компании и продукты, мотивирующие потребителей, обеспечивающие позитивный ценностный эффект. Для управления ощущениями и формирования положительного потребительского впечатления маркетологи должны уделять внимание первичным признакам, стилям и темам. Выше читателю была представлена модель управления сенсорными стимулами, процессом приобретения ощущений и последствиями сенсорного воздействия. Один из ключевых принципов сенсорного маркетинга (принцип когнитивного единства и сенсорного разнообразия) поднимает организационную проблему комплексного подхода к воздействию с проявлением последовательности во имя единства, с одной стороны, и гибкости во имя разнообразия - с другой.

Однако и Лора Браун не дремлет...

Не является ли весь этот сенсорный маркетинг лишь мыльным пузырем? Не отвлекают ли внешние признаки, о которых идет речь, от осознания реальной ценности продуктов? Не состоит ли истинная цель подобного маркетинга лишь в том, чтобы одурачить потребителя?